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每年百亿增长旭辉打算怎么玩？
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法制晚报讯&《全访谈》专栏，由京城知名资深地产记者全伟主持，对话最前沿的地产巨人，讨论当下最热门的话题，端出最独树一帜的新鲜观点，为您解读不一样的楼市。近日，地产联合温榆墅区内的鲁能、融科、首开三家房企推出《温榆河绿色生态新区发展绿皮书》，四家房企合力打造温榆河墅区的大气“壮举”引发业内广泛关注。其实，今年以来，旭辉地产一直表现活跃，从“微销宝”的创新营销方式，到“十一”北京四盘联动，再到百余豪华车队巡游京城，旭辉的每一次发声都给楼市留下深刻印象。同样表现活跃的是旭辉地产的项目，在北京市场，旭辉地产的主力楼盘旭辉御锦、旭辉E天地、当代旭辉墅、旭辉十九城邦等新盘也积极走量，实现了不错的销售数据。活跃的背后，是旭辉不断增长的销售业绩，10月10日，旭辉地产公布了9月份的销售数据。数据显示，前9个月旭辉地产累计实现合同销售额约148.7亿元，较2013年同期增加约37%。旭辉何以能在逆市中实现快速增长？旭辉地产北京区域事业部总经理孔鹏对法晚《新楼市》记者表示，这主要靠的是旭辉对行业形势的准确预判、及时有效的应对措施及营销创新。来访转签率达7:1&“微销宝”贡献两成销售今年以来，持续的市场调整让一些房企深深感受到了行业变化带来的应对乏力。然而，变则通、通则达，很多企业也纷纷通过各种方式展开营销渠道争夺战。旭辉地产的尝试是运用移动互联网推出“微销宝”产品。7月23日，旭辉在北京推出的“微销宝”微信营销平台，号称让用户“点一点手指，输入推荐买房人的电话，就能卖房赚钱”，被称为一次“全民营销”的创新尝试。按照“微销宝”的销售模式，个人或组织可通过该平台实现在线项目推荐、客户跟踪管理、组建属于自己的销售团队，最终根据客户到访或成交情况获得奖金。据孔鹏介绍，“微销宝”上线两个多月以来，旭辉地产通过“微销宝”已经完成60多套房子的交易，注册使用“微销宝”的社会经纪人达到了2000人，推荐客户超过5万组。据了解，“微销宝”的回报最高能达到3万多，使用“微销宝”的经纪人目前已经获得100多万总收益，通过微销宝完成的交易金额占旭辉北京公司总销售额的20%，并且来访转签率达7:1，高于行业平均水平。8月8日“微销宝”在旭辉集团全项目上线，旭辉将“微销宝”与后台云端服务器直接相连，有效实现了数据和资源的整合。坚持主流市场&年度目标完成近七成虽然今年整体的房地产市场表现惨淡，但是旭辉地产的销售业绩却十分抢眼。半年报数据显示，2014年上半年，旭辉取得合同销售金额102亿元，完成全年目标的46.4%，同比增长42.5%；合同销售面积81.57万平方米，同比增长14.1%。而企业公布的月未经审核的营运数据显示，前9个月，企业累计合同销售额约为148.7亿元，已经完成全年目标的67.6%左右，按照这样的进度，旭辉地产完成全年目标，应该不成问题。孔鹏认为，旭辉地产之所以能够取得如此成绩，有三个方面的原因，首先是对形势的准确判断，“旭辉在去年就已经预计到了今年市场的波动，所以基于对形势的判断，没有将目标定得太高，事实证明，旭辉对趋势的判断是正确的”。其次是企业及时采取了有效措施，“既然传统营销受到挑战，我们就尝试新的方式， 微销宝 就是一个例子，我们对内部运营、推盘节奏等也都做了调整”。第三个则是得益于旭辉地产的风险控制意识，“我们的风险控制意识和能力都比较强，基本上排在行业前10，而且我们的负债率比较低”。随着房地产行业进入“白银时代”，如何突围市场，寻找新的利润增长点也成为房企不得不面对的问题。大型房企诸如万科等纷纷进军商业、养老、旅游地产等房地产的分支领域，也有企业如恒大等，则在更广阔的层面谋求多元化。然而，旭辉却一直坚持做主流市场，鲜有涉足其他领域。“旭辉对目前房地产行业的判断是，如果房地产是一场马拉松，目前行业已经进入马拉松的中后段，在这个阶段，行业进入高位稳定期，大家记住的都是第一方阵的脸。所以，这个时候，规模是很重要的。未来一段时间，房地产行业的整合和集中都会进一步上升，换句话说，大鱼吃小鱼的事情会越来越多。基于这样的判断，我们的战略还是专注，专注于做主流市场，专注于给老百姓盖房子。”孔鹏如是分析。全力扩大规模&&保证每年增长孔鹏还指出，在专注于主流房地产业务的同时，旭辉未来要做的是保证有质量的增长，全力扩大规模，争取进入第一阵营。“这是我们短期的战略，我们也是比较彻底地执行这一战略，保证每年100亿左右的增长规模。所以短期内我们还没有关于多元化的具体考虑。”从旭辉的发展来看，企业正朝着规模化之路迈进。就规模来讲，数据显示，旭辉已连续三年实现强劲增长，销售额年复合增长率超过40%。2013年，旭辉地产合同销售额达153.19亿，同比增长60.5%，而就今年的市场表现来看，旭辉地产依旧可以保持稳定的增长。而就增长的质量来讲，旭辉地产的表现也很出色，公司2014年的半年报显示，企业今年上半年的负债率为71.1%，债务风险比较低。而且就在前不久的9月29日，受益于规模及效率改进，评级机构标普将有限公司的评级前景展望由“稳定”上调为“正面”，维持企业“B+”评级。更久之前，惠誉也上调旭辉长期外币发行人评级及高级无抵押债务评级，由B+上调至BB-。对话&&&&&房地产市场主旋律已经确定《新楼市》：如何判断未来房地产市场的走势？孔：个人觉得，首先从大的趋势来说，主旋律的基调已经确定了，2013年是行业的峰值。具体来讲有三个方面，一是未来行业增幅收窄是一个趋势，行业的增幅甚至会回落到个位数甚至负数，就是行业的饼不会变大，所以竞争的激烈程度是可以预见的。二是房地产的投资收益会越来越低，我们监控的数据显示，未来在三线城市投资房产，可能连利息都跑不过。所以房子的去投资属性会越来越明确，消费者也正在逐渐意识到。以后房子的作用可能会由投资品变成保值品，可能会跑赢通胀，但是投资收益会越来越小。第三个是行业的短周期波动。中国的房地产受政策的影响很大，再加上市场本身也会波动和变化，所以价值和价格就会产生一定的偏离，可以预见的是未来可能还会涨起来，但是暴涨暴跌的可能性较小。不过从近几个月来看，短期目标的影响是年报的压力，为了达成目标，会出现一些变化比较大的举措，而房企的动作又会进一步影响市场预期。《新楼市》：未来房企会有哪些创新和突破？
孔：根本的创新应该有两个，一个是土地的获取，这一块是由政府完全控制的，变化的可能性比较小；第二个是建筑的技术，近百年来创新都不是很大，如果把混凝土建筑变成3D打印，那就会是一个突破性的创新，不过技术性的颠覆今天至少还没有看到。那么，目前房企只能是在三个维度上进行创新，一个是交易前端，一个方向是如“微销宝”等产品，促成交易。第二个是中端管理，通过管理的数据化和细致化，实现效率和成本控制。第三个是终端的产品设计逻辑，要符合现在的生活方式、家庭结构、居住习惯的变化，这个是终端的机会。再有一个就是后续的机会，现在开发商手里的客户资源也在积累，积累了大量的业主资源，立足于社区和业主资源，运用互联网思维，提升生活品质，在本质上给消费者带来很多切身的改变。文/雒焕双
本文来源：法制晚报
责任编辑：王晓易_NE0011
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