恒大冰泉亏40亿，败在哪？_超市大家谈_联商论坛
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主题：恒大冰泉亏40亿，败在哪？
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2013年年底，地产界大佬恒大吹响了多元化号角，推出了首个跨界快消领域产品――恒大冰泉，计划2014年销售100亿，2016年达到300亿，一时间吸引了媒体和众多人关注!
但是这个出身豪门的产品，并没有取得预想中的辉煌，2014年目标100亿，实际销售10亿(9.68亿)，而、月累计亏损达40亿。一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作，最终却交出了一年亏损23.7亿、累积亏损40亿的巨亏成绩，为什么?表面上看是恒大策略失误，而深层问题是恒大遭遇“跨界困境”(从地产跨界至快消)!
跨界困境是商业常见的一个问题!随着企业发展，业务会扩张至新领域，但是两个领域往往在商业运作上会有所区别，从产业特点到营销打法、乃至于适应的团队都有所区别!跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新领域的运作规律!如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作，跨界有成功可能，企业商业帝国版图进一步扩大;而如果企业相反，没有掌握新领域规律，且带着过去成功的过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折!
恒大冰泉所遭遇的问题也源于后者!出身豪门的恒大冰泉资金、产品、传播推广都具备很强实力结果却是巨额亏损!对于恒大冰泉而言，有着很好的出身，有着强大团队，一支在中国地产市场争雄称霸的团队，一支让地产业敬佩的团队，但是很可惜，这支团队的跨界并不成功!
在中国地产业，恒大是绝对的霸主之一，著名地产界“华南五虎”，许家印以其铁腕管理打造出了一个商界传奇!虽然今天恒大广为人们所知，是与恒大足球队紧密相连，但实际上，恒大之前在地产业就已很影响力，早期与合生创展、碧桂园、富力、雅居乐，并称地产业“华南五虎”，其后一步步登上中国地产10强、5强、3强，乃至于亚军，甚至未来可能冲击老大万科第一宝座。
可以说，恒大在地产行业是极为成功，恒大地产团队的战斗力也是超强的!作为来自于资金实力最雄厚的地产大佬恒大，恒大冰泉出身无疑具备了很强实力基础!可是出身豪门的恒大冰泉，原本具备多项优势，结果却是巨亏!恒大冰泉是含着金钥匙出生的，出身于年销售规模千亿，净利润百亿的恒大集团。而在运作之初，从商业运作的角度而言，具备了多项优势――投入资金实力、产品特点和传播推广力度，都具备很强的实力和竞争力，但是，结果却是巨亏!一个充满超强资金实力和商业运营能力的团队的跨界之战，却遭遇了失败!
1.恒大冰泉本优势明显
1)资金优势，这一点可以说，做快消的没几个企业可以和恒大比财力，位列中国富豪榜前15位，2013年销售1003.97亿、净利润137亿，2014年销售1315亿，净利润180亿，2015年销售2050亿、净利润173亿，3年累计营收超过4300亿、净利润超过490亿，在中国商界都属于绝对的超级实力大佬!
作为地产富豪的许家印进军快消，投入也是大手笔，一出手都是十亿级的，资金实力雄厚(这是多少企业梦寐以求、却没有的)，截止2014年底，恒大冰泉累计投入超过55亿!
2)产品优势，客观说，恒大冰泉还是有一定的产品优势，长白山天然矿泉水的诉求还是颇具优势!做水饮品、产地资源尤为可贵，一般都会占据自然优势的区域，如雪山、天池、自然湖水等，在人们的心理，优质的好地产好水，产地好就意味着溢价，价值，如依云占据了阿尔卑斯雪山、国内的农夫山泉占据千岛湖、昆仑山占据了昆仑雪山的概念。
而恒大所打出的长白山这一天然优质资源，还是有很大亮点，而恒大的名字“冰泉”也非常不错，这个诉求甚至让国内的水饮品巨头农夫山泉感受到了压力，原本以千岛湖为主打宣传的国内饮料巨头农夫山泉，把自己的传播主力诉求变成了长白山，然后对水源、工艺、设计等进行全方位的传播，说明恒大冰泉这个产品占位不错，如果被恒大冰泉抓在手里、抢在手里，从产品的诉求上，绝对具备对垒PK的实力，结果就会很危险，于是我们看到农夫山泉下了很大的功夫，而现在农夫山泉基本把长白山这个优势概念抢到手里了，恒大很可惜!
3)传播推广优势，产品的营销推广，传播推广是其中的重头戏，传播推广力度越大，意味着知名度越高，传播知道的人就会越多，引来大量消费者关注、感兴趣，就会存在消费的可能，当然能否说服是另一方面，不过有了流量，就意味着有可能，如果再说服力上再做好工作，加上产品有特点，打开市场就是必然的事情。
而在恒大冰泉推广上，恒大集团先后投入了大量的推广资源，先是日晚上恒大首次夺得亚冠(也是国内第一个俱乐部夺得亚冠)、全球瞩目之夜，恒大冰泉的胸前广告出现了在了万众瞩目之下，一夜成名，紧接着日，恒大召开了恒大冰泉的发布会，而后，又开始了媒体的大面积传播推广(无论是网络媒体，还是电视等媒体都是投入资源非常多)，从传播推广角度而言，投入绝对大手笔，可以说是超级雄厚。
2.强优势未没有一炮打响，却出现巨额亏损
就一个项目运作而言，恒大冰泉是具备多方面的优势，资金优势、产品优势、传播推广优势，但是结果却有些意外，很强的优势并没有一炮打响，相反却出现了巨额亏损!
2015年恒大曾计划分拆恒大冰泉单独上市，根据当时普华永道的审计数据显示，恒大矿泉2013年、2014年和2015年1月至5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元，净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元，累计额亏损高达40亿。
40亿，绝对不是一个小数字，对于资金雄厚的恒大(年净利润超过490亿)而言，不是问题，但对于一般的企业而言，绝对是灭顶之灾!
但是，在这个过程中，有一个问题无法不引起人们的思索!
出身豪门、又具有很强的优势，却出现了巨额亏损，为什么?恒大冰泉到底败在哪里?
为何这么强大的实力，却成了这种结果?
究竟什么导致了恒大冰泉的失利?恒大冰泉失利主要原因：跨界困境――过度自我智力优越感、导致决策失误所有企业进入一个新的领域，都会或多或少要交学费，毕竟从原有的操作行业、领域跨界进入到一个新的领域，无论是操作经验、还是资源都需要积累的过程，但是如果意识正确，这个学费就会交的少一些，如果意识错误，交的学费就会多一些。
但是，很多企业在跨界过程中却会习惯性的犯一个错误――智力的自我优越感!
很多行业大佬在进入一个新的领域时，过去的成功让他们进入一个新的领域时，往往带有智商优越感，认为新的行业、领域的企业操作水平都一般，自己一进去就能把他们打的落花流水，而且特别值得一提的是，他们在新领域做产品时，往往动不动就会要做这个领域的高端。
而实际情况是，无论是新领域、还是新领域的高端往往是需要积累和沉淀，要具备足够的实力才能做到，于是，我们看到这些进入新领域企业的，很容易折戟，如贵州百灵药业进军饮品，要做高端饮品，推出胶原蛋白饮品爱透，售价10.5元，远高国内普通饮料，还有国内做手机的，某品牌刚进入的就要对标苹果，号称xx第一，但是差距太大，结果卖不动，把自己挂那了，结果不得不降价，而贵州百灵的爱透项目在几亿投资后宣布放弃，类似的例子还有很多。
进入一个新的领域，要有一种敬畏的心态，要理性认清自己的实力，从一个相对容易操作的区间进行操作，打开一个突破口、打出知名度和空间，再进行拓展!
而不要一开始就要做那个领域里最难做的，无论是自身实力，还是各方面资源都不具备，选一个最难做的领域操作，无疑就把自己逼上了绝路，很容易挂了。
而恒大进入矿泉水领域，所喊得口号和目标都超越了行业规模，都看出企业对于这个新领域的认知是多么的自我膨胀!
中国的矿泉水市场和很多市场类似，主要规模集中在中端市场和中低端市场，高端市场不好做，规模相对较小，2013年中国整个高端水市场整体不过50亿，而中端、中低端相对虽然比高端市场大，但几个大佬(农夫山泉、怡宝、康师傅)总销售量不过300亿左右，而且都是运作多年，即使加上高端，业内几个大佬的总量不过300多亿。
而恒大为自己的恒大冰泉制定的目标是第一年即达100亿，3年达到300亿，而且恒大当时产品定价属于中高端，整个中高端不过50亿，整个行业的几个大佬(包含了高端、中端市场、中低端市场)也就300多亿销售额，恒大却要在短短3年时间，在中高端市场，催活超过整个行业所有大佬的总量，足见恒大冰泉对市场认知是多么膨胀。
而恒大也为自己这种跨界的膨胀认知付出了巨大的代价!
这种错误的认知和指导思想的结果，必然引发决策的失误，导致问题发生!恒大冰泉跨界决策失误后引发的几个问题
跨界是个槛，是个要过的关，企业千万要慎重!
而跨界中常见的问题――“自我智力优越感，认为新领域的企业水平一般、操作能力一般，自己一进去就会把他们打的落花流水”的思路认知，会引发企业不对新领域的运作特点重视，不做深入研究、分析，从而导致诸多策略失误，导致运作陷入困局!
恒大冰泉出现的系列策略问题，也正是和这些有关!
1、定价问题――对中国水饮品行情不了解，定价太高这是恒大冰泉操作最失误的一点，客观说在日，在恒大的亚冠夺冠庆典上，作为中国首次夺取亚冠，万众瞩目的时候，恒大冰泉的标识公布，恒大冰泉赚足了眼球，包括之后的广告传播，都吸引了足够的眼球。但是有个问题一开始也就暴露出来。成为致命软肋，那就是定价太高。
国内以前的饮料类产品的价格在3元以内，甚至以往是是2.5以内，可口可乐和百事曾经的2.5元都被认为价格不低，经过这么多年饮料价格才过了3元线、4元线，超过5元就会卖的一般，甚至很差，直到2016年，大家才开始在5元价格线上做文章，在恒大冰泉上市那个时期，国内饮料主要集在3元以内!
在大众心理上，水的价值和饮料相比差多了!在价格线上远低于饮料!远低于3元!这也是为什么水饮品的价格和饮料价格相差甚远的原因。
市场上走量最大的两个水饮品，康师傅矿物质水1元左右一瓶(对比康师傅的饮料都是3元及以上，水远低于饮料的定价)，另一个算是售价相对较高的农夫山泉终端售价1.5元一瓶，而恒大冰泉却定在3.8元一瓶(甚至4元以上)，几乎是同类的两倍以上(即使你说成本高，但是消费者不理会，因为消费者有自己针对水饮品的心理价位，不会因为你的成本高，就出高价买你)
也许他要对标国内把价格定在高端的昆仑山，虽然昆仑山在国内高端水占比可以、但是毕竟高端市场有限、相对国内整体水市场占比一般，远无法与农夫山泉、康师傅相比，更远无法与他们的凉茶产品加多宝相比，而其他价格位于高端的水饮品在中国市场的销量都不大，恒大即使再大规模广告轰炸，也不可能把这个市场变大，恒大高达55亿的累计投入，几乎相当于整个行业所有高端水品牌的销售总和，而昆仑山投入运作多年(2009年已开始运作)，销售额也未达到这个数目，结果就是2014年恒大冰泉销售10亿(9.68亿)。
营销上有“定价定天下”的说法，价格定的不到位，可能就会把企业放到一个尴尬的境地。而在大众心理，水和饮料是完全两种不同价值的饮品，3.8元在饮料里已经算是较高的了，在水里面就更高了，基本上把自己弄到比较尴尬的境界了!
客观说，恒大在几次摸索之后，在产品卖点上已经找到了不错的诉求方向，“恒大冰泉――3000万年长白山原始森林深层火山矿泉，世界三大黄金水源之一”，充分体现了水源的独特卖点和价值，诉求还是很吸引人，如果价格合适，对市场会很有冲击力，绝对能在市场上形成巨大冲击!
而2014年的夏季，饮品市场销售旺季，农夫山泉确实有过紧张和担心，很认真的对待恒大冰泉，在终端进行了大量备货，而一个夏季下来，农夫山泉已经完全没有紧张的必要了，因为不用农夫山泉动手，恒大早把自己挂在尴尬处境了。
2、传播诉求的不足――变换太快传播的诉求要解决一个“消费者为什么要么买”的理由，要能说服吸、引消费者，在传播的过程中最好坚持的打一段时间，把这个购买理由很强的嵌入到消费者的心智中，形成产品的独特个性。
中国的商业战神史玉柱曾经说过“广告最怕变来变去”，它其实是一个投资，是对消费者大脑做的一项投资。如果你广告语老变的话，一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了，前面的投资就等于全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。
而我们在恒大冰泉投放的的广告中看到，恒大的诉求一直变来变去，如果说早期空喊恒大冰泉，对消费者吸引力有限、需要变化情有可原，而当恒大逐渐找到“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”的诉求时已经比较有吸引力了，这个点如果持久打，在消费者心中构建起独特的“世界三大黄金”水源之一价值，并抢先将长白山卖点与产品相连，在消费者心智占位，能有效构建出强大竞争力(从农夫山泉将诉求内容也转到长白山找水、建厂，足见对这一卖点的重视和价值)!
但是很可惜，我们看到恒大冰泉的诉求，越来越乱花渐欲迷人眼人，各种变，到后面恒大的诉求都变成了做饭的必用品，煮饭做饭都用恒大冰泉(是不是有点太难了，做一顿饭要增加多少费用?)，然后是“一处水源、供应全球”，现在又是“一瓶一码”，里那个有吸引力的诉求越来越远。
这其中广告频繁变换的一个因素就是，太希望拉动销量上升，但是主要引发消费者购买障碍的是价格，成了致命门槛，而恒大认为广告效果不好，于是不断变来变去，这种频繁的变，不仅没达到上量的效果，反而引发了消费者的品牌认识模糊!
这里可以对比，农夫山泉当年的两个诉求，“农夫山泉有点甜”“我们不生产水、只做大自然的搬运工”都坚持打了很多年，也彻底在消费者心中构建了“农夫山泉=好品质水”的品牌形象，最终构成了它的销量。
这点上，恒大冰泉有些可惜!
3、渠道大跃进“快”与“质量”很难做到两者同时兼得!
在快消领域，渠道极为重要，甚至是生命线!更为重要的是渠道终端是一个需要慢工出细活的领域，是一个下苦力、费工夫的工作!
恒大冰泉对于渠道的投入很大，成立了多个分公司运作，凭借雄厚资金实力，迅速组建了庞大的团队，投入大量资源运作。
但是，恒大冰泉一开始就在渠道上才采取了大跃进式的运作，在初期，恒大冰泉曾表示一月铺货20万个终端，如上所说，渠道终端是个需要下“笨”功夫的工作，需要精细的下苦功夫，一个月20万个终端，可想而知，虽然有数量，但是质量能能做到什么程度?
并非渠道快速运作不好，为了上市求快速铺货无可厚非，但是渠道终端要想做好，不是铺完货就完事了，是一个需要精耕、养的工作――客情关系、终端陈列、终端宣传物料等等有很多精细工作要做，一个月铺货20万个终端背后，虽然量上的数字很大，但是“质”能否保证就要打问号了!
4、操作节奏不足――太过操切进入一个新领域，太过操切往往容易得到相反的结果!毕竟进入一个新领域，从不懂、到慢慢适应、再到熟悉、找着感觉，最后成为顶级高手，需要一个过程，而不能一蹴而就!
在恒大冰泉广告诉求频繁变换的背后、以及渠道扩张大跃进的背后，所反映的都是操作团队的过于操切，太急!
也许是当时夸下的“2014年销售100亿，2016年销售300亿”的目标压力，导致团队过于操切，非常想快速上量，特别是广告变来变去，非常想有一个快速拉动销量的效果。
但是任何一个品牌都有一个成长的过程，而且恒大的品牌要在消费者的心中实现从地产到水饮品的跨越，有个接受过程，一旦能跨越过去，后面增速就会加快，很可惜，我们看到了恒大的操切，恐怕恒大是所有快消产品中，广告内容和诉求更换频率最高的饮品，结果让大家对恒大到底是什么，以及为什么购买越来越模糊。
而现在农夫山泉已经把长白山这个概念资源占领的越来越强，从水源寻找的认真精神，到工艺的严苛要求，再到人性化的设计等，在消费者心中看到农夫山泉做的多么与众不同。
5、团队不足――对行业的摸索成本变大行业有不同，要想操作好，懂行团队尤为重要，这点上，我们看到恒大有着很大不足!
在恒大开始操作恒大冰泉的时候，主力的团队都来自于恒大地产，地产业和快消品在操作上有相似的地方，恒大过去的利器，媒体推广是可以依旧发挥作用，但是两个行业还是有些区别，不同的渠道资源，操作细节等。在后面恒大意识到这个问题，开始吸收一些快消行业的人加入进来，原地产团队逐渐减少。
相对照，恒大也有跨界成功例子，那就是足球领域――恒大操作足球产业的时候，是运作非常成功的，恒大懂得引进足球领域里的专业人才来做专业的事情，聘请专业顶级的足球领域的人才来操作，在资金的投入下，引进了专业的人才(知名教练、优秀球员)，最终成就了一个记录――五夺中超冠军，两次亚冠。
但是，恒大在操作冰泉上却没有这样，却没有遵循快消领域、矿泉水领域的规律，企业付出的代价更高。恒大冰泉，2015年下半年有所调整，――但是错过了市场第一次启动的良机，市场操作如不能第一次一炮打响，后面难度加大。
2015年9月，恒大冰泉在广州宣布，对旗下所有产品进行降价，最高幅度达50%。
其中，主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元，降价近4成。此外，350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元。最多降价幅度达5成。
降价背后一方面反映了销售困境，另一方面说明管理层开始对矿泉水市场有了比以前理性的认识，但是时机已经失去了很多，特备是那个上市万众瞩目中的第一次上市。
不管怎样，这个调整比以前会有所改观!会让形势好转一些!
但是相对而言，恒大冰泉错过了最好的第一次上市良机!
在市场操作上，第一次的启动至关重要，如果能一炮打响，打下一个好的基础，无疑对后面发展极为有利!
而一旦前面一次启动没把市场做起来，到后面二次启动(N次启动)难度就会越来越大!
在恒大冰泉正式运作的第一年，曾经引发了农夫山泉很大的紧张，在终端大量备货，准备在饮料销售旺季的PK战，在传播上也大量传播自己在长白山的找水、长期建设等工作，从传播和终端上进行防御。
但是经过一个夏季之后，已经摸清了恒大冰泉的实力，已不在农夫的对手之中，2015年2月农夫山泉掌门人钟接受采访时，更是直言了对手成绩的惨淡!
现在，恒大冰泉基本已不在农夫山泉主要对手行列，农夫山泉的广告已不把主要精力放在长白山，找水与建设的传播，与恒大争抢长白山这个卖点，而是变成了“诉求工作人员的送货、客户服务、对产品和企业的认真和自豪感”为重心，说明当初那个可能引发市场冲击的安全警戒早已解除。
跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新领域的运作规律!如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作，跨界有成功可能，企业商业帝国版图进一步扩大;而如果企业相反，没有掌握新领域规律，且带着过去成功的过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折!
而有时候，企业过去的经验、成绩，往往会成为新领域的包袱!
客观说，恒大冰泉在目运作的过程中推到了接近引爆点的时刻――雄厚的资金实力、大面积的传播推广(无论是亚冠夺冠庆典上的推出、吸引了大量的眼球，还是后面的大面积媒体推广)、极具卖点的产品和诉求(长白山深层矿泉，世界三大黄金水源之一)，都具备了引爆市场的条件，但是栽在了价格上、栽在了太过操切上，非常可惜，而后一系列传播诉求的变换，不仅没有打动消费者，反而让大众迷失了。
这么好的条件，出现了这样的结果，真是非常可惜!
目前在调整后，也许状况有所改观，但是毕竟最好的机会错失了，很可惜!对于恒大冰泉而言，这个本具备很多优势的项目，运作难度越来越大!
不过整个过程中，恒大冰泉所经历的一切，跨界所遭遇的困惑和策略问题，都值得营销人深深思索!
16:29:00 被修改过
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跨界玩坏了
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“优势”看似乎不错，但真有吗？“冰泉”上市前，宣传似乎轰轰烈烈，一付高大上的架势，因为“高大上”，价格也就“高大上”了，好象顺理成章，但你这个“高大上”，消费者并不“买帐”，有那么多“水”，凭什么我就要喝你这个？一上市，完全没有想象中的“踊跃”，几可说是门可罗雀，被弄了个措手不及，也许是太相信自己这个“大佬”了，根本就没有应急的预案，看看不行，采用的竟是最无能的一招：降价！自己把自己的身价从云端直贬到地上，让老百姓觉得你这个东东就值这点价，结果......
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应该是广告和进渠道的先后顺序没搞好，亚冠夺冠时广告打的是不错；但是上海超市店里到处都买不到。 “优势”看似乎不错，但真有吗？“冰泉”上市前，宣传似乎轰轰烈烈，一付高大上的架势，因为“高大上”，价格也就“高大上”了，好象顺理成章，但你这个“高大上”，消费者并不“买帐”，有那么多“水”，凭什么我就要喝你这个？一上市，完全没有想象中的“踊跃”，几可说是门可罗雀，被弄了个措手不及，也许是太相信自己这个“大佬”了，根本就没有应急的预案，看看不行，采用的竟是最无能的一招：降价！自己把自己的身价从云端直贬到地上，让老百姓觉得你这个东东就值这点价，结果......
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声势浩大，但似乎场景感不足。最早在卫视中文台看当时的港台地区的广告，比如那个雀巢咖啡的广告，主攻的点不是咖啡有多么正宗多么好，而是老上司和菜鸟之间融合剂。放到自己刚上班时，的确很有生活的感觉气息。冰泉的感觉，就是水好值钱，没有和生活场景的融合~~
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广州球员穿上恒大冰泉球衣海报
恒大亚冠决赛11月9日晚就要开始，天河体育场势必座无虚席，那么7万球迷流行喝什么？答案与恒大胸前广告有关。那么，此前一直谣传的恒大亚冠决赛球衣胸前广告最终花落谁家？随着决赛来临，答案揭晓，恒大亚冠决赛球衣胸前广告确定为恒大旗下矿泉水品牌——恒大冰泉。所以，恒大亚冠决赛7万球迷流行喝什么？自然是恒大冰泉。尽管此前一直有谣传，恒大亚冠决赛会换胸前广告，而且曾经拒绝某国企1亿元的报价，大家都在寻思哪个公司会舍得出比1亿元还高的价格，却怎么也没有想到恒大最终决定将决赛胸前广告印上此前尚未面世的“恒大冰泉”。根据计划，在决赛当晚，胸前广告将会印上“恒大冰泉”，在夺得亚冠冠军第二天，恒大将会召开发布会，推广旗下的矿泉水。恒大集团多元化发展并不是秘密，除了房地产和排球、足球等体育事业外，恒大早就开始悄无声息地开始多元化发展，目前，恒大集团共有五大产业：住宅产业、酒店产业、商业产业、旅游综合体和体育/文化产业。但是，谁也没有想到，恒大会将触角伸向功能食品产业中的矿泉水产业。实际上，矿泉水行业很少进入主流商业企业的视野，除了近期农夫山泉和华润怡宝难解难分的商业对垒外，但是，矿泉水一直是“闷声发大财”的行业。仅仅从农夫山泉和华润怡宝近年来的盈利情况就可以发现，这两家企业矿泉水业务营收增长很快，而盈利能力非常强，由于矿泉水的高周转率和利润水平，其资产回报率处于令人乍舌的水平，净资产收益率都超过了100%，总资产收益率在50%左右，没有多少行业能够达到这样的水平。所以，此次恒大尽管抵制住了上亿元的胸前广告赞助收益，而强推其旗下的“恒大冰泉”自然是瞄准了矿泉水这个蓝海。从另一个层面看，恒大推出“恒大冰泉”是围绕着恒大体育产业而来，随着恒大足球影响力日益提升，围绕着球迷文化、球迷消费等，恒大势必将推出一系列的“恒大造”消费品，恒大足球将成为恒大集团强势涉足消费品产业的利器，恒大力图打造恒大足球“体内良性循环”的雄心可见一斑。恒大淘宝足球俱乐部两年亏11亿 还上市了
来源：QQ播客
腾讯特约自媒体 财经啸侃在主动让连年亏损的恒大冰泉终止上市之后，却“杀了一个回马枪”，让和一起组建的足球俱乐部上市了！11月6日，恒大集团掌门人许家印和一把手马云在北京相聚，一起为广州恒大淘宝足球俱乐部股份有限公司（下称“恒大淘宝足球俱乐部”）挂牌新三板敲钟，这个喧闹的盛景背后，也许许家印和马云都是“苦中带笑”！恒大淘宝足球俱乐部将诸多明星球员“收入麾下”，作为中国国家男子足球队队长的郑智，也是恒大淘宝足球俱乐部的队长，除此之外，还有诸多巴西明星球员和教练。只不过与恒大冰泉一样，恒大淘宝足球俱乐部同样亏得一塌糊涂。啸侃君注意到，2013年和2014年，恒大淘宝足球俱乐部两年净亏近11亿元，今年前5个月又赔了2.65亿元。为什么会亏得一塌糊涂呢？恒大淘宝足球俱乐部是这样说的：“公司净利润为负，主要是由于公司坚持市场化运营的理念，持续增加投入，一线球员及外籍教练组成本较高所致。”下面咱们就来来仔细地剖析一下恒大淘宝足球俱乐部吧！【中超联赛“四连冠” 商标价值约4亿 超过部分欧洲著名足球俱乐部】恒大淘宝足球俱乐部成立于2006年2月，法人代表是康冰，注册资本为3.75亿元，主要开展职业足球俱乐部的运营业务。恒大淘宝足球俱乐部可谓是一出生就带着巨人的光环，集团有限公司和阿里巴巴（中国）网络技术有限公司分别持股60%和40%，作为一个典型的“富二代”，就好比王思聪一样，不续费吹飞之力，就能在短时间内迅速成长起来。2011年，恒大淘宝足球俱乐部夺得夺得中超联赛冠军；2012年，又勇夺中国足协超级杯，并豪揽中超、足协杯“双冠王”；2013年，又蝉联中超联赛冠军，成为中超史上首支夺得三连冠的球队；同年，又摘得2013年亚冠联赛冠军。2014年，恒大淘宝足球俱乐部再次夺得中超联赛冠军，也实现了球队冲超以后的”四连冠”。恒大淘宝足球俱乐部在最近的五年内已囊括亚冠、中超、足协杯、超级杯各项赛事共计8个冠军。用许家印他们的话说就是，恒大淘宝足球俱乐部创造了中国足球多项纪录，书写了中国足球最辉煌历史。可能很多非足球迷搞不懂这些比赛是什么意思？啸侃君就在这里班门弄斧说一下，否则有的读者可能没法理解恒大淘宝足球俱乐部有多牛！中超联赛，由中国足球协会组织，是大陆地区最优秀的职业足球俱乐部参加的全国最高水平的足球职业联赛。恒大淘宝足球俱乐部成为中超联赛的四连冠，可见其实力非同一般。亚冠联赛，则是由亚足联每年举行的亚洲足球俱乐部竞赛，参赛球队来自亚足联属下排名前11名的联赛。恒大淘宝足球俱乐部2013年在亚冠联赛中获得冠军。一个又一个奖杯不仅让许家印、马云“名利双收”，也让恒大淘宝足球俱乐部获得了“前所未有”的掌声、鲜花和口碑。根据英国著名的商标价值评估机构Brandirectory 2012年统计的足坛商标价值榜单，恒大淘宝足球俱乐部作为中国职业足球俱乐部首次进入榜单，公司商标价值6500万，折合人民币约为4亿元，排名全球第35，超过德甲勒沃库森足球俱乐部、意甲拉齐奥足球俱乐部等欧洲著名足球俱乐部。这也算是“前无古人”了！有一个重要指标可以说明足球俱乐部对球迷的影响力，就是球队场均上座人数。根据中国足球协会数据，2014赛季中超联赛现场观众场均1.9万人，创历史新高，场均上座人数超过了日本J联赛的1.72万人。但你知道吗，恒大淘宝足球俱乐部球队场均上座达到4.22万，傲视群雄。这么牛的恒大淘宝足球俱乐部又靠什么创收呢？【恒大地产、恒大冰泉都是大客户 关联交易冲收入】有的人可能纳闷，为什么足球俱乐部那么喜欢获得冠军，特别在意曝光率，“费尽九牛二虎之力”也要树立品牌影响力呢？这可不仅仅是什么荣誉感，更多地还是背后潜藏着巨大的利益，在商场上，一切向“钱”看，这是亘古不变的道理，如此，许家印如此，马云也如此。基于巨量的球迷基础和极高的媒体关注度，足球俱乐部就成为了“摇钱树”，可通过多种方式回馈“老板们”，包括商业代言、广告赞助、门票销售、特许商品授权、衍生商品销售等。咱们就以恒大淘宝足球俱乐部为例，其主要就是通过广告、门票以及服饰、纪念品等周边产品等创收。广告收入是什么意思呢，就是那些来投广告的企业，可以成为球队官方合作伙伴，或是在比赛内容中植入企业品牌，再或者使用球员个人及集体肖像权做宣传。、恒大冰泉都是恒大淘宝足球俱乐部的主要客户，说白了，和企业冠名《中国好声音》这样的综艺节目都是一样的。同时，恒大淘宝足球俱乐部的主场位于广州天河体育场，共拥有5.6万个座位，可同时容纳5万多名观众观看比赛，这就是获得门票的一个重要途径。另外，恒大淘宝足球俱乐部在广州天河体育中心设有2家实体专卖店，并在淘宝天猫上开设了官方产品旗舰店。专门用来向球迷“兜售”包括印有球队商标和纹饰的服饰、纪念品、箱包等。啸侃君解剖了一下恒大淘宝足球俱乐部的收入构成。月，其广告收入、门票收入、比赛出场费及奖金收入、授权使用费收入和商品销售收入，分别约为4403万、2761万、458万、128万和714万元，占比各为52%、33%、5%、2%和8%。从以上数据就能看出来，广告、门票、商品销售是恒大淘宝足球俱乐部创收的三把利器，合计占比93%。我们再换一个角度看恒大淘宝足球俱乐部的收入构成。今年1-5月，其有前五大客户，分别是东风汽车、恒大地产、中超联赛、恒大冰泉和联合利华，收入各为2213万、1163万、388万、378万和321万元，占比为26%、4%、5%、5%和4%。东风汽车和联合利华投放的全部是广告，恒大地产和恒大冰泉也主要是广告，也就是说，恒大淘宝足球俱乐部有一部分收入都是通过关联交易而来的，如果没有恒大地产和恒大冰泉，其收入将会有较大幅度“缩水”。中超联赛给恒大淘宝足球俱乐部的都是比赛出场费，足球俱乐部参加中超联赛都是出场费的，获奖了还有奖金，但这个钱很少，靠这个养活俱乐部，那球员都得饿死。看到了吧，足球俱乐部一个重要收入来源就是有企业愿意给你提供广告，当然前提是这家足球俱乐部有很强的影响力，拥有千万的球迷，要不然企业投了广告也会打水漂，就好比人家在你节目上投广告，可你节目压根没几个人看，企业投的广告也不会产生任何影响力，这也是为啥企业都喜欢在《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸》和《奔跑吧！兄弟》上投广告的原因，因为观众基数大啊，一个广告就能让千万乃至上亿人看到，这对于宣传企业来说，是多么划算的事情啊！看到没，东风日产投了广告，恒大淘宝足球俱乐部就把东风日产的牌子放在球员身上！足球俱乐部和综艺节目一样，在众多竞争对手中，要想拿到企业广告，只能让自己“鹤立鸡群”，并积攒起千万球迷，这样也会有很多球迷愿意买票看球队比赛，那自然也会有不错的门票收入，同时，也才可能让衍生产品如球衣有了可以销售的群体。【两年净亏11亿 今年上半年5个月又赔了2.65亿】 有许家印、马云这俩爹，恒大淘宝足球俱乐部自然是“背靠大树好乘凉”，收揽一个又一个明星球员，拉来一个一个又一个大客户投广告。所以人家恒大淘宝足球俱乐部，2013年和2014年的营业收入分别约为4.13亿和3.43亿元，今年前五个月又创收8465万元，这在新三板挂牌企业中绝对是“不可小觑”的。只可惜的是，收入很高，但仍未能摆脱亏损的局面。2013年和2014年，恒大淘宝足球俱乐部的净利润分别约为-5.76亿和-4.83亿元，两年净亏近11亿元；月，其净利润仍为负数，约为-2.65亿元。知道这样的盈利水平，肯定会被投资机构质问，所以恒大淘宝足球俱乐部早就想好了应对之词。“公司净利润为负，主要是由于公司坚持市场化运营的理念，持续增加投入，一线球员及外籍教练组成本较高所致。”同时，恒大淘宝足球俱乐部还不忘提醒投资者，公司以足球俱乐部的运营为主业务， 目前国内行业尚未实现盈利，但也坦言，国际同行业知名俱乐部盈利状况良好。你说你，从一开始就把自己包装成与国内同行业与众不同的足球俱乐部，极尽吹捧之能事，但归结到盈利水平，不还是亏得一塌糊涂，这时又拿同行业普遍亏损说事儿了。恒大淘宝足球俱乐部之所以能够“战绩赫赫”，并不是得益于什么成功商业运营之道，因为无论在哪个国家、哪个行业，如果连续亏损，就不能说是运营成功，不要拿、来说事，实际上有几个这样的企业呢？不过是企业“画大饼”的一个手段而已。恒大淘宝足球俱乐部就是“家底厚”，舍得花大价钱聘请国内外高水平的球员和教练团队，人家也有这个资本，因为马云、许家印是股东啊，国内有几个足球俱乐部能傍上这样有实力、有背景的爹地呢！2013年、2014年和月，恒大淘宝足球俱乐部的一线队费用就分别高达6.73亿、5.76亿和2.16亿元，远远超过同期收入水平，这还没算其它费用呢！那我们来看看恒大淘宝足球俱乐部签约的球员，除了郑智、张琳芃、郜林、黄博文、于汉超，还有很多外国球员。比如1989年出生的巴西人阿兰，曾效力弗鲁米嫩塞和萨尔茨堡红牛足球俱乐部，曾获得2次奥地利超级联赛冠军、1次欧联杯金靴，曾当选2013/14赛季欧洲联赛十大新星并高居首位。你说阿兰有多牛！比较直爽的阿兰就坦言，恒大给开的钱实在难以拒绝，这就可以见价格有多高了！再比如1991年出生的巴西人高拉特，先后服务于圣安德雷、巴西国际、戈亚斯、皇家贝蒂斯和克鲁塞罗足球俱乐部。其战绩显赫，曾获得巴甲联赛2013赛季、2014赛季冠军，巴乙联赛2012赛季冠军。 咱们再来看看恒大淘宝足球俱乐部聘请的主教练，斯科拉里，稍微对足球有关注的人，应该对这个人都不会陌生。斯科拉里也是巴西人，执教经历相当丰富，科威特国家男子足球队、巴西国家男子足球队都是其“经典案例”，真刀实枪干出来的斯科拉里曾率队获得2002年世界杯冠军、2006年世界杯殿军、2013年联合会杯冠军、2004年欧洲杯亚军、1995年和1999年南美解放者杯冠军等。斯科拉里这样的成绩，国内教练估计再奋斗二十年也未必赶得上！你说恒大淘宝足球俱乐部把这些牛人请过来，如果成绩不那么好，那才叫怪呢，国内养得起足球俱乐部的大多都是地产公司，但能像许家印和马云这样大手笔聘请多名外籍球员和教练的却是“凤毛麟角”！ 但问题来了，你聘请这么多牛人来中国踢球，人家都是来赚钱的，那如果你不能成功运营，把花在这些牛人身上的钱赚回来，那就是赔本赚吆喝了！一个一个奖杯对于来说，不过是打打名声而已，马云这样的人压根不需要通过这种奖杯来博眼球，最终还是希望恒大淘宝足球俱乐部能够实现盈利的，否则这么亏下去，就是许家印、马云联手也吃不消。所以恒大淘宝足球俱乐部要挂牌新三板了，说白了，赶紧在资本市场上讲故事，让投资机构投钱，因为恒大淘宝足球俱乐部已经陷入“入不敷出”的境地了，只能依靠股东持续输血才能存活。2013度、2014年和月，其经营活动现金流量净额分别约为-3.88亿、-4.85亿和-1.7亿元，持续为负数。恒大淘宝足球俱乐部表示，由于股东持续性投入资金，公司并未由于经营活动现金持续净流出，而影响正常业务开展。但其也坦言“公司仍可能会出现资金紧张的情形，如果不能及时获得资金支持，公司流动性可能会出现问题，进而影响公司正常业务的发展，并可能对公司的持续经营能力造成较大影响。”明白了吧，再牛的企业家，也架不住一家企业一直亏下去，特别是国内足球俱乐部就是一个无底洞，马云、许家印也撑不住了，所以才要登录新三板融资，甚至幻想借机“问鼎”沪深交易所，不过只能等到盈利那天了！啸侃君只想说，不要迷信任何企业家，谁都有马失前蹄的时候，许家印、马云也不例外！文章来源：“财经啸侃”微信公众号，腾讯财经已取得授权，再次转载需得到原公众号授权
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