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啤酒巨头世界杯营销盛宴背后 不为赚钱只为塑造品牌
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5月21日，作为2014年巴西世界杯官方指定啤酒赞助商，百威英博拉开2014年世界杯欢庆系列活动的序幕，与此同时，推出世界杯金色大力神杯限量版铝罐亮相。作为国内龙头企业的雪花啤酒，对于此次世界杯虽然没有像青岛啤酒和百威啤酒那样轰动，但是，其各地区域公司并没有缺席这次世界杯。
原标题: 啤酒巨头世界杯营销盛宴背后 不为赚钱只为塑造品牌
　　在业内人士看来，各大啤酒厂商通过世界杯促销可以提升品牌知名度，企业间的激烈竞争也促使成本费用水涨船高
　　今天，备受瞩目的世界杯正式打响除了足球场上的“战争”外，场外啤酒市场也是硝烟一片。四年一届的世界杯，都会给啤酒市场带来不小的洗礼，本届世界杯将会给国内啤酒企业带来怎样的变化？国内啤酒巨头们又是如何备战世界杯的？
　　啤酒+足球成为标配
　　众所周知，百威英博作为世界杯的常客已经赞助多届世界杯大赛，而在百威英博的助推下，其旗下品牌哈尔滨啤酒也从上届开始走上世界杯的舞台，这也是中国唯一连续两届赞助世界杯的啤酒品牌。而国内其它啤酒企业也不甘示弱，围绕世界杯主题做足了文章。
　　在业内人士看来，虽然仅有哈尔滨啤酒登上了世界杯的舞台，其它国内啤酒玩得是世界杯概念，但是，从这些概念中也看到了啤酒企业们对世界杯倾注的那份激情。
　　在啤酒营销专家方刚看来，夏季本是啤酒销售的旺季，而喝啤酒看足球已经成为很多球迷心目中的标配。这也是啤酒企业为何钟情世界杯的原因所在。
　　而据记者了解，本届世界杯期间，青岛啤酒除了推出足球纪念礼盒和足球罐两款新品上市外，青岛啤酒也在采用“互联网思维”来营销。
　　“青岛啤酒在世界杯期间，线上线下‘上演重头戏’。线上与拥有5000万用户的PP助手携手打造‘互联网思维’下的狂欢，带你玩转掌上无限精彩。线下针对球迷的个性化需求推出‘足球罐’和‘足球纪念铝瓶’两款限量新品，以及打造青岛啤酒花园，让球迷们能在这个集美食、音乐、演艺于一体的开放型独立空间消夏纳凉、沟通交流、休闲娱乐、享受美食、畅饮美酒，畅享丰盛多彩的足球与啤酒的欢聚瞬间。”青岛啤酒相关负责人对记者表示。
　　另外，5月21日，作为2014年巴西世界杯官方指定啤酒赞助商，百威英博拉开2014年世界杯欢庆系列活动的序幕，与此同时，推出世界杯金色大力神杯限量版铝罐亮相。
　　百威英博相关负责人透露，该品牌投入了几千万美元用于哈尔滨啤酒的世界杯营销，是前一年同期推广费的两倍。“此次世界杯，哈尔滨啤酒将围绕世界杯主题开展一系列大型市场活动，包括世界杯主题广告、世界杯纪念包装、世界杯主题大篷车以及消费者活动和在线互动”。
　　另外，百威从6月12日起，在广州太古仓开启为期三天每天24小时不停歇的足球狂欢派对。而全国几千家酒吧也同时举办世界杯派对活动。
　　作为国内龙头企业的雪花啤酒，对于此次世界杯虽然没有像青岛啤酒和百威啤酒那样轰动，但是，其各地区域公司并没有缺席这次世界杯。
　　“虽然总部没有具体针对世界杯做一些大事件活动，但是，各地区域公司都会针对世界杯开赛做一些营销活动的。”一位接近雪花啤酒的人士对《证券日报》记者如此表示。
　　另外，燕京啤酒则出现在新浪彩票网2014年巴西世界杯页面，“与燕京啤酒世界杯有关的关注热点”栏目上。
　　啤酒企业的世界杯营销
　　日前，申银万国发布一份分析报告称，从过去三届世界杯的历史情况来看，世界杯对整体啤酒销量的影响不显著：2002年、2006年和2010年世界杯期间，啤酒销量和销售额没有表现出明显的增长。
　　既然不能给啤酒销售带来直接的大幅度增长，那么，为何每一届世界杯都是啤酒企业相互争抢的重头戏呢？而体育赛事中也多见啤酒企业的影子？
　　对此，方刚表示，啤酒企业参与世界杯，看中的是世界杯这个舞台。虽然参与世界杯营销投入加大，但企业也会有营收和品牌上的收获。
　　事实上，为期一个月的世界杯虽然刚刚打响，但是，啤酒企业之间的世界杯概念战早已打响，相关数据显示，沾了足球的啤酒，卖得都不错。
　　据记者了解，在天猫该品牌旗舰店里，青岛啤酒“足球纪念礼盒”473ml×3瓶销价为118元，“足球罐”500ml×12听促销价为82元。
　　“无论是定制产品还是普通产品，目前销售都不错，因为世界杯属于全线产品参与，而且现在也进入了啤酒销售旺季。”青岛啤酒相关人员表示。
　　而据一份来自天猫的数据显示，截止到6月10日，青岛啤酒天猫官方旗舰店内，其新品2014足球纪念铝瓶套装、青岛啤酒足球罐2014足球主题啤酒也在旗舰店进行促销，月销量分别为1083件和10322件。
　　另外，目前天猫在售的百威啤酒世界杯金罐限量版473毫升促销价为19.90元，月成交记录达三千余件。
　　“上述数据虽然都是在世界杯未开赛前的数据，世界杯已经打响，随着球迷们融入到比赛的氛围中，啤酒的销量将迎来增长。”上述业内人士如此表示。
　　中投顾问食品行业研究员向建军也对记者表示，企业做世界杯营销看中的还是国际化平台对品牌的影响。
　　向建军表示，啤酒营销对企业品牌形象、品牌塑造是一个宣传的良机，而且一般在两年后，宣传效果会显现。从实际经验以及企业对该事件的热衷程度来看，大手笔的投入依然对企业知名度的提高以及打开国外市场有长远好处。
　　同样，青岛啤酒相关负责人表示，“体育营销不是一蹴而就，而是一项长期工作。我们从2005年开始做体育营销，完成了年轻化、欢聚文化、销量提升的三大转型。”
　　对于啤酒世界杯营销，嘉士伯亚洲区企业事务副总裁方军涛坦言，嘉士伯跟足球是有渊源的，我们其实不能指望一届赛事，就能让品牌达到什么样的突破，或者销量会达到一个新的量，已经过了这样一个年代。我们现在从集团角度已经做了一些对足球和体育营销的改变。
　　方军涛表示，体育营销是有滞后性的，不能只看一次销量，要看对品牌影响的价值，很可能两年之后，品牌知名度才会被提升。“不能指望当季喝出来，但可以让人重新认识品牌。”
　　向建军接受《证券日报》记者采访时表示，世界杯与啤酒确实是一个良好的结合点，世界杯在全球的关注度较高，且观众也是啤酒厂商的潜在消费对象，二者匹配度较高。各大啤酒厂商不会放过此次世界杯营销盛宴，通过世界杯促销可以提升品牌知名度，也是一个重新塑造品牌的机会，当然激烈的竞争也促使成本费用水涨船高。
责任编辑： 汤云佩
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为进一步推动广东省大学生深入学习《习近平总书记系列重要讲话读本》（2016年版），增强中国特色社会主义的道路自信、理论自信、制度自信，为实现中华民族伟大复兴的"中国梦"贡献智慧和力量，广东省委宣传部、南方网决定在全省普通高等学校大学生中开展"党中央治国理政新理念新思想新战略知识竞赛"活动。哈尔滨啤酒 尽情世界杯 微博营销案例
企业项目已上线2014-05
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“世界杯，加班还是看球？”“世界杯，陪老婆还是看球？“超级奶爸，在家带孩子还是一起出来看球？”“世界杯到了，你老公是不是又要不负责任了！”当这些问候越来越多的时候，也就意味着四年一次的世界杯开赛在即，更是所有的品牌卯足劲的准备上线项目的时节，大致的互动基本涵盖了你能想像的足球游戏、猜进球、猜比赛结果等几种形式。甚至连媒体圈中有深度的知乎、有态度的网易新闻都不例外的沿着这个套路，更不用说其他品牌的招式了吧。就是这样理所当然的思维逻辑下，品牌都在努力90分钟的赛事过程中为用户创造一种额外的互动，所以想从中真正的脱颖而出越来越难。而哈尔滨啤酒的微博营销在我看来已经在第一轮已经胜出，＃尽情世界杯＃的话题，更是在2个小时内荣登热门微博榜top2。玩转世界杯，哈尔滨啤酒深刻的抓住了以下的两个关键点：首先，深刻了解世界杯对于消费者是什么。每当到了世界杯期间，网络疯传的是那些已经准备好的请假条，是那些总决赛提供场地啤酒炸鸡的公司。这就是数千万世界杯消费者内心的期盼，隐藏在背后的是如何处理世界杯的关系。在这点上，品牌真正的从消费者的需求出发，围绕消费者面临的问题，从球迷、男人、家庭、闺蜜四个角度很好的进行阐释。其次，深刻理解明星的平民化变化。今天的市场已经被大众文化全面占领，大众其实才是市场主角，品牌和消费者的关系在这种变化中更不例外。对于明星这样的资源，这样的环境和趋势下应该不断的放低姿态。《爸爸去哪儿》节目的成功，就是因为满足了大众希望看到自己作为普通人的明星愿望。哈尔滨啤酒与明星资源的合作就很好的把握这个度，让明星不再是高高在上的端着。基于这两个关键的因素，我们来看看哈尔滨啤酒如何运作明星的资源，创造一个真正有人情味的世界杯。「挺到底做自己」，这是一个属于球迷的世界杯。
对于真正的球迷来说，世界杯不仅仅是兄弟之间的狂欢，对一个球队的执着追求，更是对自己的一份坚持，黄健翔的登场恰恰在告诉消费者：我懂你。「放假33天」，这是一个属于家庭的世界杯。奶爸球迷，免不了陷入“带娃”和“看球”两难境地，而女人也常常无法理解男人对足球的热爱。如何兼顾足球和家庭？对于普通的消费者来说，他们也同样面对这样的问题。品牌就是找到这拨人的需求，名义上是王岳伦的需求，但实际上，又是普普通通的消费者的insight，从而拉近了品牌、明星和消费者的关系。「不喝不相识」，这是一个属于男人的世界杯。 在男人的主观世界里，世界杯早已不再是自己一个人的世界杯。但是现代化变革中，曾经一起看球的兄弟们为了前程各奔东西，在世界杯期间，更能激起男人之间的回忆。品牌正是抓住这个时代变革的特性，借助代言人孙红雷的口吻，以一种刚柔并济的风格发出人们对家乡的留念，其实更是对兄弟之间那份情感的寄托。这个时候，跟身边的朋友干一杯，也算是不喝不相识。「姐姐妹妹high起来」，这是一个属于闺蜜的世界杯。 世界杯期间，男人们总是可以理直气壮的看球喝酒，女人们总会被这个话题和男人遗忘？对于很多的女性消费者来说，这是世界杯最残酷的问题。品牌就是借助陆琪这个社交网络的闺蜜，以一种好姐妹的口吻进行对话，告诉女人世界杯已经不再是男人的事，不看球的女性同样应该high起来。通过这4个关系切入点，哈尔滨啤酒＃尽情世界杯＃话题迅速占领社交舆论，短短几天时间带来了20万的话题讨论，28万的转发，1.5亿人次的品牌曝光。中国人已经为世界杯的开幕做好了准备，而抢得世界杯营销头筹的哈尔滨啤酒口号罐还有更多精彩好戏即将登场。这样的还不火，那就真的是天理难容了。以上营销创意出自VML IM2.0。
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在各大超市卖场内，高高叠起的“啤酒饮料堡”相当醒目，而饮料专区的宣传也充满了世界杯元素。货架上，各品牌啤酒及碳酸饮料一字排开，借世界杯大搞优惠促销活动。在大润发国兴店啤酒专区，记者看到各品牌啤酒均打折促销，其中，哈尔滨小麦王啤酒330毫升每罐售价1.9元，而可口可乐、雪碧、芬达汽水每瓶售价4.9元，进口啤酒每罐的价格都在7元左右。相比进口啤酒，国产啤酒的促销优惠力度很大。
本报6月22日讯（记者李银）目前正在如火如荼进行的世界杯，不仅是世界足球的一场盛宴，也是椰城各大商家捞金的好机会。记者走访市场发现，超市早已辟出世界杯专区，将啤酒搬到最醒目的位置。业内人士表示，最近天气热，再加上巴西世界杯的热播，啤酒、饮料销量比去年同期增长超过20%。在各大超市卖场内，高高叠起的“啤酒饮料堡”相当醒目，而饮料专区的宣传也充满了世界杯元素。货架上，各品牌啤酒及碳酸饮料一字排开，借世界杯大搞优惠促销活动。在大润发国兴店啤酒专区，记者看到各品牌啤酒均打折促销，其中，哈尔滨小麦王啤酒330毫升每罐售价1.9元，而可口可乐、雪碧、芬达汽水每瓶售价4.9元，进口啤酒每罐的价格都在7元左右。相比进口啤酒，国产啤酒的促销优惠力度很大。“看世界杯自然少不了啤酒、饮料来助兴。”市民冯先生将一箱啤酒装上车说，世界杯四年一次，自己得身体力行支持世界杯。家乐福超市相关负责人陈玉表示，进入6月，大量采购啤酒、饮料的顾客明显增多。“最近啤酒、饮料销量比去年同期增长超20%。”另据统计，瓜子、薯片、冰激凌等休闲食品的销量也出现增长态势。此外，进口啤酒、进口食品成为销售的亮点。“一些进口啤酒这几年刚刚进入海口，现在已经积累了一些忠实客户。尽管目前销量没有国产的大，但是受世界杯气氛的影响，很多年轻人还是愿意尝尝鲜。超市也想借力世界杯，培育一批进口食品的粉丝。”陈玉称。
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48小时点击排行世界杯落幕商家盘点收获彩电、啤酒、烧烤摊大赚(图)_网易新闻
世界杯落幕商家盘点收获彩电、啤酒、烧烤摊大赚(图)
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　　记者调查发现，在世界杯影响下，今夏长春市的彩电、啤酒、烧烤大排档销量大增，成为“看球经济”的受益者，同时限量版的足球、球衣也大受追捧。
　　彩电销售环比增两三成
　　“世界杯期间，电视销量增长三成左右，6、7月份本是电视销售的淡季，因为世界杯反而变成了旺季。”我省某大型家电连锁企业相关负责人告诉记者。除了世界杯影响，价格低也是打动球迷购买电视的关键。自6月初，国内外品牌电视生产厂家开始了降价促销。
　　“很多人为了看世界杯专门来买等离子电视。”某国产品牌销售人员李亮介绍说，世界杯期间，等离子电视销量比平时增长了3~5倍。多家彩电销售商反馈来的信息显示，世界杯期间，各品牌销售业绩环比增长两三成左右。
　　烧烤、啤酒、毛豆热销
　　夏天本就是啤酒销售的旺季，世界杯更是助推了啤酒的销量。长春市东岭南街百屹会馆南面的大排档，聚集着十二三家业主。据专门供应酒水的业主孙先生讲，世界杯让啤酒销量从原来一晚卖20箱左右，一下子增长到每晚30箱。
　　来自省内啤酒生产企业的消息称，世界杯期间，厂家啤酒产销量比上月增长50%，比去年同期增长40%~50%。
　　金士百啤酒品牌部负责人王明东表示：“世界杯让啤酒旺销，已有近一个月货源供不应求，生产线全天24小时运转，仍免不了出现断货现象。”
　　生意火爆的还有烧烤。据长春国际大厦附近某海鲜大排档的经营者介绍，世界杯期间，平平常常一个晚上能赚三四千元，最好的时候一个晚上收入六七千元，酒水的销量约占整单消费的50%~60%。
　　世界杯让盐水煮毛豆变成了今夏最得宠的一道下酒菜。卫星路附近一家烧烤店的王老板告诉记者，毛豆成为球迷吃烧烤看球的“必点菜”，几乎每个桌子都会点一盘，“一个晚上能卖100多盘”。
　　限量版球衣和足球受追捧
　　同步热销的还有限量版的球衣和足球。
　　“世界杯开赛第一周，印有国家队标志的限量版球衣就售出了总货量的一半，限量版足球售出30余个。”丽珂贸易沈阳有限公司长春分公司总经理温向东介绍，早在5月份就有人预订，目前店内所剩不多的限量版球衣和足球大部分都已被预购。本报记者 张伟伟
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世界杯概念股热身起舞 喝啤酒猜输赢顺便把钱赚了
四年一度的足球世界杯越来越近。为期一个月左右的世界杯是球迷狂欢的日子，但每次世界杯，A股市场虽然整体表现不佳，不过，世界杯也给一些行业带来了生机，最近一段时间，A股市场上，博彩概念、啤酒板块纷纷上涨，开始提前为世界杯&热身&。边畅饮啤酒边猜输赢彩票、啤酒板块联袂走强昨天，姚记扑克收盘大涨8.18%，开盘后一度涨停。市场炒作姚记扑克的正是其博彩概念。去年9月份，姚记扑克曾公告，公司与深圳市易讯天空网络技术有限公司暨500彩票网签订了《互联网彩票销售客户推广合作协议》。按照协议，双方将借助彼此技术和客户资源，进行互联网彩票销售客户的合作推广。对姚记扑克来说，不仅能收获500彩票网定制的不少于1亿副扑克订单，还能享受后期的合作分成。有消息称，体彩网络牌照发放技术系统内测已经完毕，甚至传言有关部门将在世界杯前发放互联网彩票的正式&牌照&。业内人士分析，在纽交所上市的500彩票网所拥有的网络销彩试点&牌照&存在率先转正可能。如果获得权威认可，500彩票网业绩将出现放量增长，而与500彩票网合作的姚记扑克也有望水涨船高。另一只博彩概念股证通电子昨天尾盘收于涨停。这家从事加密键盘、自助服务终端、电话E-POS、自动识别技术产品和公共通讯终端产品等研发、生产和销售的公司，去年开始彩票终端设备的生产和销售。由于国家政策支持，彩票销售网格化和自动化的市场趋势加速，公司去年彩票终端设备销售订单上千台，主要销售地区在华东、西南等地区。博彩概念股中最风光的当属安妮股份，5月份以来累计涨幅已达到33.76%。同花顺、鸿博股份累计涨幅也分别达到了16.8%和12.99%。球迷狂欢似乎离不开啤酒。就在博彩概念开始欢腾的时候，啤酒板块也开始跃跃欲试。啤酒花、兰州黄河、燕京啤酒等8只啤酒概念股全线上涨。5月份以来，除西藏发展和啤酒花外，其余6只啤酒股均上涨，其中惠泉啤酒、燕京啤酒、青岛啤酒三大啤酒股涨幅均超过7%。与白酒股惨淡的业绩形成鲜明对比的是，啤酒股大多业绩优异，虽然今年一季度因为销售淡季，业绩同比差异较大，但去年6只啤酒股业绩增长，只有重庆啤酒微跌。世界杯盛宴即将开场四大板块有望分杯羹虽然世界杯要到6月中旬才正式开场，不过，球迷们早已摩拳擦掌，准备在世界杯期间好好享受这场盛宴。到时候在酒店或酒吧里，看球的同时边畅饮啤酒边猜输赢，或者休假边度假旅游边看球赛，不失为球迷人生的一大快事。投资者可关注博彩、啤酒、餐饮旅游、赛事转播媒体四大板块。华泰证券分析称，世界杯受益股的行情一般在世界杯前一个月开始启动。从目前的情况看，博彩概念最受资金关注。博彩概念共有二三十只个股。据证券日报消息，互联网彩票销售额由2005年的1亿元增长至2013年的400亿元，产业链上公司有望分享这块大蛋糕。在博彩概念股中，投资者可重点关注最近热炒的互联网彩票概念，包括安妮股份、鸿博股份、中体产业、姚记扑克、高鸿股份、粤传媒、内蒙君正、数码视讯、中青旅、拓维信息、新华都、大智慧、浙报传媒、东港股份等。其中，中体产业是国家体育总局唯一的上市公司，也是唯一拿到网络彩票运营牌照的公司。浙报传媒参股华奥星空为中国体彩网提供制作、技术支持，而中国体彩网是国家体育总局体育彩票管理中心唯一指定的官方网站。申银万国在最新研报中表示，从过去三届世界杯的情况来看，世界杯前一个月啤酒行业具有相对正收益。在2002年、2006年和2010年世界杯前一个月，啤酒行业涨跌幅分别为-4.23%、8.62%、4.74%，相对大盘涨幅分别为3.69%、1.45%和7.82%。投资者可关注行业龙头青岛啤酒、燕京啤酒等。餐饮旅游板块中重点关注酒店、旅游行业，因为世界杯比赛大多在深夜和后半夜，对纯餐饮业影响相对较小。国信证券表示，每年5~8月餐饮旅游板块整体显著跑赢大盘，建议把握板块旺季到来前的投资机会。旅游板块可关注龙头中青旅、中国国旅等。往年的世界杯开赛前夕，彩电销售总能迎来一波高峰，深康佳、TCL集团等可关注。与此同时，赛事转播类媒体也有望成为热点，个股有乐视网、百视通、中视传媒、电广传媒、广电网络、博瑞传播、东方明珠、华数传媒、歌华有线、吉视传媒、天威视讯等。另外，世界杯还有望带动服装类等体育用品的销售，不过A股市场涉及体育服装的上市公司不多。目前A股处于低位世界杯期间指数或会平稳巴西世界杯虽然没有中国足球队的份，可这丝毫不影响中国球迷的热情。这些球迷包括A股市场普通中小散户，也包括大户、私募基金经理、基金经理等机构投资者的从业人员。从以往世界杯期间的股市表现看，往往呈现成交清淡的情况。历史数据显示，在过去15届世界杯举办的月份，全球股市仅有3次上涨，下跌的概率达到八成。A股市场A股共经历了五届世界杯，除了2002年和2006年世界杯外，其余三次均走出下跌或回调走势。2010年南非世界杯期间，A股市场最大跌幅达到10%左右，整个赛事期间跌幅2.81%。1994年世界杯期间，A股跌幅更是达到21.78%。而如果碰上巴西、阿根廷、德国、法国、英格兰等热门球队的热门比赛，球迷的热情更加高涨，A股市场将更受冷落。广发证券的统计结果则显示，热门球队比赛当日，股市成交量明显走低，股市下跌概率在60%左右；而热门比赛次日，股市成交量明显走高，且股市涨幅较大，上涨概率较高。6月份，IPO将再次开闸，会不会给A股市场雪上加霜？分析人士认为，目前A股市场处于低位，IPO发行节奏的放缓也有利于大盘的企稳，2000点的政策底基本明朗。虽然世界杯期间市场活跃度可能下降，但指数预计会比较平稳。
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