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干货推荐｜高阶运营会如何写一份竞品运营分析报告？
原作者:来自: 专栏作家 14:51
网络上关于写产品竞品分析的文章很多，做运营类竞品分析的文章比较少，今天给大家分享一篇，一位资深运营大咖在分析竞品运营中的思考和心得。每天发生在我们APP里各种变化都是值得运营学习的最好材料，尤其是竞品的
网络上关于写产品竞品分析的文章很多，做运营类竞品分析的文章比较少，今天给大家分享一篇，一位资深运营大咖在分析竞品运营中的思考和心得。每天发生在我们APP里各种变化都是值得运营学习的最好材料，尤其是竞品的变化，更是有许多与自己直接相关的经验可以学习。通过观察和分析竞品，能够帮助我们了解动态变化，市场格局，找到细分机会；获取灵感，吸收经验，策划优质活动。当竞品出现杀手级功能或病毒型活动的时候，也能够迅速跟进，被对手验证不成功的活动，我们也可以少走弯路。&要想写好一份竞品运营分析报告，就需要先知道好的标准是什么。&在我看来，好的标准主要是和写报告的具体目的有关，能不能实现写报告的目的才是衡量是不是好报告的唯一标准。&比如领导让你去研究一下竞品的用户运营情况写份报告：有可能是为了寻找可借鉴学习之处，有可能是为了摸查竞争对手情况做好应对策略，也有可能是作为融资计划的参考数据，还有可能是看你最近工作量不饱和给你找点事做（囧）。......&以上几种不同的目的，需要的分析报告非常不同，有可能满足其中一种目的的优秀报告，换到另外一种目的下，就会变得参考价值很低。常见的竞品运营分析主要目的和侧重点有哪些呢?&1.学习优点需要独立思考，通过表象看到内在的本质原因，多问自己几次为什么。&2.开拓市场在没进入这个领域之前，想看看有哪些竞争者，重点通过多维度的横向对比判断全局。也要把竞品及用户群重合的潜在竞争对手考虑进去。&3.竞争策略重点分析优缺点，细分人群的需求满足情况，竞争策略一般会从对方的弱点及未满足的细分需求主要着手点。&&4.预防性策略重点通过分析过往运营活动节奏和类型，推测竞品的可能动向，同时这个需要定期观察更新。&5.用于求职加分至少在一个维度上分析透彻，可以包含一些对产品层面的分析研究，适当地表示出对产品和行业的乐观和喜爱。&明确了做这个报告的目的，接下来就可以更具体的操作了。确定竞品分析对象的方法，是先全面后精选:“先全面”就是尽可能找到竞品和潜在竞品，是为了对行业全面了解“后精选”是为了聚焦关键竞品如果是比较主流，常见的直接搜索关键词就会出来比较多的产品了。因为主流产品都会认真地优化ASO，尽量让自己的产品在热门核心关键词能够被搜到，所以这个方面找起来还是比较容易的。&如果是新的领域和行业，可以到这几个新产品发现平台去搜索看看。Producthunt是新产品曝光平台的鼻祖，可以看到每天新产生的各种新产品。36氪旗下的Next是国内类似平台的追随者，更多国内的产品会在这平台发布。mind和today分别是爱范儿和IT桔子旗下的平台，也还不错，可以作为一个补充。&另外，也要看看用户群有重合的产品，即使不是直接竞品也可以考虑进来分析，就像牙膏和牙刷，彼此之间不是竞品，但用户群是一样的，在很多市场策略、运营方法上也是类似的。怎么样可以把需要的产品找全面呢？【关键词搜索延展法】通俗来讲，就是通过一个关键词搜索出来的结果，找到其他相关的关键词。举个例子：比如，我尝试一下我不太熟悉的一个婴幼儿领域，搜索“婴幼儿”后就会发现很多相关的关键词，比如“早教”、“胎教”、“启蒙”、“宝贝”、“宝宝”、“萌宝“；通过搜索“早教"又收获了一些关键词，比如：“识字”、“认水果”、“学数字”、“拼音”、“讲故事”等；通过搜索“胎教”又发现了“母婴”、“妈咪”、“儿歌”、“起名字”、“亲子教育”、“辅食”、“育儿”等关键词。&通过一个关键词，搜出来的信息提取更多相关的关键词，在通过关键词继续搜索信息，再提取关键词，直到这些关键词能够形成一个看起来相对完整的信息图谱，就对这个领域大概有哪些东西有一个相对完整的了解。&另外，通过搜狗微信搜索，朋友圈搜索都是个很好的信息补充，有的时候可以惊喜地发现到一些一般搜索引擎搜不到的东西。&竞品分析找全面了之后，还是要回归最初开始做竞品运营分析的对象去选择，如果是为了学习优点，一般选择竞品里比较领先的几款产品，如果是为了开拓市场，就要多选几款进行横向比较。查看一些这个领域的分析文章，了解一些这个领域的专家是怎么看行业发展，获取一些优质的观点和认知，以及拓展下看问题的角度，还能收获一些行业的数据和发展预测。&这种资料一般在科技媒体上比较多，以下是常用网站推荐：
数据一般是一家公司的核心机密，任何时候不会全盘地分享出来。所以对于很多人来说，获取竞品的数据觉得是件非常困难的事情。尽管一些核心数据我们无法直接获得，但我们也是可以间接获取到一些相关数据。1. &自己测量统计、抓取数据&可以通过实际体验产品，记录产品的数据变化，从而推断出整个平台的部分产品数据。&举个例子，如果是个社区产品，最核心的数据应该是发帖量、浏览量、回复数、在线时长等，前面3个数据是可以直接通过产品进行手工统计的，以24小时为一个单位，统计一段时间（比如14天）的数据，并进行平均计算等。&有些数据则是可以批量抓取的，尤其是web端的产品，有些数据是显性可见，但手工统计比较麻烦的，可以让开发同事写个脚本跑一下统计出来。2. &用已知数据进行推测有一些数据可以利用数据之间的关系，进行推测和估算。比如想知道某款竞品APP的下载量，我们可以查的到是一些安卓市场的下载量数据，比如应用宝、360、百度、华为应用市场的下载量数据，假设不同手机的下载比例基本一致的情况下，加上自己家产品在不同应用商店的下载量，就可以推断出这个竞品在没有公开下载数据的应用市场（苹果、小米）里的下载量了。&&如果自己并没有相对应的产品已知数据，那就用公开报告里的手机市场份额进行推断，比如微信的手机终端型号分布数据，推断出竞品的总体下载量。3. &获取公开的数据报告、文章报道这部分可以到研究机构专业的数据报告里去看，比如艾瑞、易观、199it、Talkingdata、企鹅智库、爱知客等，虽然大部分需要付费，但也有不少有价值的免费内容可以参考。如果公司规模大一些了，还是可以考虑付费买一些数据的，比如Appannie里的，可以看到更多直接的数据，比用推测的方法准确多了，而且是动态变化的。4. &混入竞品的种子用户群种子用户群里的用户相对活跃，可以主动和其他用户聊天，了解用户想法和需求，且和对方工作人员沟通起来也很容易，通过混种子群，一点一点地也能够知道不少竞品最新的动态、数据等信息。注意事项：1. &现在刷数据的行为非常多，公开数据很多不准确，不要全信，始终保持对数据的怀疑！对得出的结论，也要保持谨慎，有可能的话多用其他角度进行交叉验证。2. &判断不要过于主观，尽可能深入问题本质，多问自己几遍为什么？真的吗？还有什么原因？ &有什么可以佐证？产品和运营是紧密结合的，运营是需要基于产品的，所以我认为在做运营竞品分析的时候，离不开对产品的理解和分析。&所以在选择分析维度的时候，有时候也要加上产品的维度。&下面我列出了综合类、产品类、运营类的一些维度：实际分析中，结合竞品分析的目的，选取几个（不是全部！！！）作为分析的维度。不同的维度在不同类型的产品中重要性也不同，怎样知道哪些维度会比较重要呢？从产品的核心流程相关的维度就会比较重要，比如电商产品，浏览和下单是最核心的流程，所以和浏览、下单有关的，如UV、跳出率、下单率、SKU、GMV就肯定会在电商产品中比较重要，需要作为重点分析的维度。体验法要做分析，先从体验开始。体验一款产品或活动，可以分别从小白用户视角、忠实用户视角、产品设计视角来看，完整地走完整个流程，去感受整个被引导过程中的心态变化，包括困惑、冲动、烦躁、愤怒、喜悦、诱惑。通过对产品的整体体验，对产品有个基本的认知，是运用所有方法的基础。对比法分析方法中最重要的就是对比法了，因为对比之后发现的差异，最能发现有价值的信息。对比中既可以是A产品和B产品进行对比，也可以是同一产品不同时期的对比。不同产品之间的对比，有一个技巧，就是用表格将不同的产品、不同的维度列出来，逐一填充不容易遗漏，最终形成一个看起来非常直观的表格。下面有个图示，可以参考一下&（图片截图自一份网易团队很早之前的一份分析报告）&如果上面这个表，用纯文字进行表述，你可以想象下写的人和看的人都会有多累。&在同一产品不同时间阶段的对比上，多结合不同时间段的背景和产品特点，深入思考变化的具体原因。&另外提醒一个非常重要的操作方法，就是一定要把流程图画出来，分析产品务必要画出产品流程图，分析运营活动就画运营流程图，把流程图画出来，就能看到很多表面上看不到的区别。&如果不信的话，你们可以试着去画一下，京东、美团、唯品会3个产品的下单流程，然后就会发现不少意外的收获。&同一产品不同时期的对比，我举一个我日常经常分析的例子，比如我想了解过去1个月虎嗅的公众号哪些文章很火，哪些没人看，从而帮助我了解科技阅读爱好者的喜好，从而对我下一步写出用户更喜欢的文章会有帮助。&我是这么操作的，首先统计一下虎嗅网过去1个月的206篇文章标题、阅读数和点赞数，然后看阅读数最高的前20篇文章，而阅读数最低的10篇文章，并分析和研究，造成这样差异的原因在哪里。&▼&（图：虎嗅网 4.17-5.17阅读数前20的文章）& ▼&（图：虎嗅网 4.17-5.17阅读数最差的11篇文章）受制于篇幅，我这里就不做深入分析了。只从标题和阅读数上简单分析可以发现2个结论：1. Papi酱、成人用品展、杜蕾斯空气炮、百度莆田系、直播等热门话题的报道和剖析本身就容易带来更高的关注和流量。给我的启发是，如果有机会结合热点写一些深度文章会有不小的传播。2. 阅读量最低的10条中有6条都是广告。上面还只是从标题和阅读数之间的关系去分析，打开每篇文章对应分析，还会有很多有价值的发现。测试法通过做一定提前规划的动作进行测试，根据实际反馈，得到有价值的结论。比如想知道一个社区产品竞品的用户内容喜爱倾向，想了解这个产品的用户，到底是喜欢干货、鸡汤、美女、时政还是八卦，提前把每个类别的内容准备3份，每天选3个时间段，每天按预定的时间发，然后看用户反馈得出结论。这样做每一类内容都至少3份，消除了一些内容质量的差异，3个时间段都有发，消除了时间段不同的差异，最后体现的效果，就会相对准确一些。下面这个图就是根据上面的计划要求排的一个内容投放时间表，根据表排的时间发内容，并进行阅读量的统计，这样根据实际反馈得到的结论就会更靠谱一些。通过最后测算出来的阅读量，发现这个用户群比较喜欢鸡汤和美女，对时政内容不感兴趣。推断法根据现有的数据和资料，做出一定的推断，从而得出结论。比如想研究某个活动对某个公众号的效果，在这个活动前，该公众号头条阅读平均是1000（7天以上），某个活动后头条平均阅读数增加了200（7天以上），根据公众号打开率一般在10%上下，就可以粗略地估计出来，这次活动增粉大概是2000人左右，实际的话应该会更少一些，因为会有新增的粉丝打开率高一些，且估算的期间还有非活动带来的增长，所以粗略估计下来，应该是增粉人之间。再看到竞品做这次活动，送了一台999元的手机，10张电影票，成本大概是1500元，也就是这个活动的平均增粉成本在0.75-1.5元/个，如果觉得这个成本可接受，就可以换个噱头模仿对手，同时在各方面多做些转化率的优化，这样就可以通过借鉴和优化得到一个很好的活动策划了。有些过往活动信息找不到了怎么办？很多APP里的活动主要是通过Push或者Banner进行推广，活动结束之后就很难找到这些信息的如扣了。有个小技巧，一般比较重要的运营活动都会在APP同名的公众号进行发布，浏览公众号历史消息，获取过往活动运营信息是一个比较好的方式。&套用工具、模型分析问题中常用的分析工具：5W2H分析法、十字象限分析法、MECE原则等；市场和战略中常用的方法，如SWOT分析、波特五力分析模型、波特价值链分析模型、SCP分析模型、麦肯锡矩阵等。这些工具模型都能搜索到，有兴趣可以去学习下。1.报告的阅读体验：要充分考虑到阅读报告人的体验，能够让他清晰地理解到你的观点、论据。一般我们在认真看长文件之前，都会先快速拉一遍扫一眼，对于阅读体验差的文件，都会下意识地认为这份文件的质量不会太高。&阅读体验好，有几个具体的注意事项：a. &要有目录，章节结构明了，规范段落，加上“1.1、1.2”这样的标识。b. &排版清晰，段距、行距适中，字体大小有层次感。c. &图文并茂，多用图表，不容易描述的地方要加截图。2.一定要有结论：分析报告不是小说，一定要有结论！不能让别人看了你很长的研究论述之后，还要费尽心思猜你想要得出的结论。即使分析的对象比较复杂，目前无法准确判断得到推论，也是有一个“结论”，即“情况复杂有待进一步研究”。分析的结论一般可以包括两大部分，一是对研究对象的分析总结，二是对自己的行动建议。&3.观点和描述不要过于主观过于主观的分析，很难让人信服和接受。即使有主观感受，也试着分析一下，是由哪些客观原因造成的？举例：“这个界面我比较喜欢"就比较主观，可以分析下喜欢的原因是什么？是更简洁？间距合适？色彩更好？效果很酷？“这个下单流程体验还不错”也比较主观，好在哪里？加载更快？步骤更少？更符合原有习惯？支持支付方式更多?如果比较复杂的主观描述，可以用打分替代。比如对于某个模块的体验，描述好不好的如果用词语的话，就会有“还行”、“很好”、“很棒”、“不错”、“牛逼”、“超赞”的话，就不好进行对比，到底是“牛逼”更好，还是“超赞”更好？这种情况下，就可以对于这个方面用分数进行衡量，比如用0~10分对这个体验进行打分，这样就能够相对客观地得出不同产品更直接的对比了。4.求职提交报告的建议在结构清晰的情况下，字数多、页数多一般代表你的投入了很多，这会在态度上首先赢得一部分加分。写整体竞品分析比只分析求职产品风险小一些，因为只分析求职的这家产品，不太可能在认知上超过面试官，有亮点也不容易出现，有纰漏却很容易显现，加上竞品一起写就会更容易出彩。报告最好生成在线链接，再用短链接+二维码工具生成一个二维码，嵌入到简历中，方便HR打开。写在最后其实要完整看完这篇完整挺不容易的，要实际开始写更不容易，甚至是痛苦的，这是很正常的，因为毕竟对这个行业不够了解，需要消耗大量脑细胞进行学习、思考。但也正是因为这样，写竞品分析报告是一个很好的学习成长的机会。不想写、懒得写的人会逐渐落后，相反的，能够沉下心来写的人，能够在职场上逐渐拥有一个差异化的竞争力。&你想什么时候开始写一份呢？#专栏作家#飞鱼船长，鸟哥笔记专栏作家，互联网运营指南，公众号：运营控，欢迎大家关注！
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秘技！如何写出一份完整的用户体验报告
原作者:来自: 简书 12:01
用户体验报告是每个做产品、做运营可能会写的一个文档，在写之前我们当然会在网上看看别人是怎么写的，但是很可惜，网上也没有一个标准的模板供大家参考。之所以会没有一个标准，是因为我们每个人在写用户体验报告的 ...
用户体验报告是每个做产品、做运营可能会写的一个文档，在写之前我们当然会在网上看看别人是怎么写的，但是很可惜，网上也没有一个标准的模板供大家参考。之所以会没有一个标准，是因为我们每个人在写用户体验报告的情景是不同的，所以如果把这份报告当作一个产品来看的话，我们的需求也是不同的。需求不同，当然所需要的产品也就不同了。在正式开始分析之前，我想我们在写用户体验报告之前可能会问自己下面这几个问题：<font size="3" color="#，我究竟需要一份什么样的报告？从哪个方向写才能让我的用户满意？<font size="3" color="#，用户体验报告主要写哪些内容，整个报告分为哪几个模块儿？<font size="3" color="#，整个报告的要点是什么，要注意的问题有哪些？<font size="3" color="#，如何把报告写的高质量，有干货？如果你是为了准备面试，相信我，面试官没有太多的时间去看你的报告。所以首先请你注意的是你的报告必须简洁明了，突出重点，不必特别花哨，但也要工整规范。这份报告考察的就是你的学习分析能力和思维能力，所以整份报告一定要有自己深入分析，思考的东西。能用图标的不要用文字，每一个观点都要有强有力的数据或者事实作为支撑，不要盲目轻易地下结论。因为你能想到的观点，面试官基本上都已经在公司讨论过了，所以如果你把报告写的宽泛，大而全的话，你的报告注定是没有什么深度的。因此为了让面试官能记住你这份报告，也为了体现你的思维能力，你必须就产品的一个点做深入的分析。比如着重做产品功能结构的分析，分析什么样的功能结构是最合理的，能给用户在最少的操作次数内获得最佳的体验。可以使用的方法有很多，比如任务走查，调查问卷，用户访谈，应用商店评价分析等。最终给出一个简短有力的结论，这个结论就是自己思考的结果，要能用一句话概括。你要能抓住产品设计的不足之处，如果经过你论证了半天，人家的设计本来就是非常合理的，你的结果和已有的相同，那你也就是在做无用功了。这就需要你能够抓住细节，如果不能深入思考，是写不出什么有价值的东西的。如果你是完成上司给你布置的任务，那么你首先应该想到的就是你的上司为什么要让你写这样一篇报告？你的这篇报告价值在哪里？能想到这里，你就不会用五层框架理论去完成你的报告了，宏观的大而全的报告其实并没有什么卵用，因为如果你把所有的点都分析到了，也就意味着你的报告注定没有太多深度。与其如此，不如就产品的一个点，或者是需求分析，或者是交互设计，或者是产品功能分析做深入的探讨。可以看用户的意见，也可以和竞争对手对比，还可以分析后台统计的数据。当你能够在一个点上提出有建设性的意见时，你的报告才具备了一点价值。接着你需要做的就是把PPT做的精良精美，一份小而美的报告是会让人眼前一亮的，也会让别人看到你付出的努力，你的用心程度。如果你不能发现产品存在的问题，那就多去体验，多去对比吧，每一个产品的用户都有深浅不同的层次，不同层次的用户需求永远是不同的。所以产品在不同阶段的需求也永远是不同的，所以需要你去认真分析这个产品目前在哪个阶段，未来将会发展到哪个阶段。功能该怎么设计才可以利用核心用户的传播吸引到其他外围用户。不同类型的用户对产品需求的感知是不同的，比如极客型的用户会乐于尝试不同的新产品和新功能，也比较容易成为核心用户。多站在用户的角度去思考，你就能够发现做好一个产品的路真的很长。最后，你可以使用的内容框架可以是这样的：框架一：1、概览：包括体验机型，系统，体验版本。2、产品简介：一句话说明产品的定位以及产品核心功能3、产品分析：功能逻辑结构分析，需求分析，看产品满足了哪些用户需求，还有哪些潜在的用户需求没有被发掘出来，再分析哪些用户需求可以转换为产品需求。如果自己能够想到新的能提升用户粘性或活跃度的需求一定要认真分析这个需求是否真正存在，或者是否已经被公司里的人讨论过了。4、产品体验：效果走查法发现产品设计中存在的明显缺陷，包括功能设计、交互设计、视觉设计、服务流程设计等。每一步采取发现问题，给出优化方案，说明原因的策略。5、竞争对手比较：对比各自的优势和短板，定位，核心功能以及设计亮点。根据和竞争对手的各方面对比，发现自己产品存在的问题，哪些地方做的不够好，需要提升的。6、发展建议：最后给出合理的依据事实和数据的优化建议，要提就提别人没想到的，一定是能够给产品某一方面深入变化的优化建议。框架二:简单粗暴型目标：为了发现新的功能需求？为了获取对已有功能的反馈？内容：选取怎样的用户或产品样本，采用了怎样的研究方法。结论：结论重在指出问题，而不是提出解决方案。以事实支持研究结论，激发设计，研发团队更多的思考。表现形式：文字，数据，图片，视频，音频。框架三：五层结构大法战略层：用户需求和公司需求；1、产品定位。2、优势。3、用户需求&心理。范围层：功能规格；功能分析：1）操作步骤，2）体验感想，3）改进建议。结构层：交互设计和信息架构设计；信息架构。1）整体框架，2）信息闭环，3）核心模块儿之间的关系。框架层：导航设计，信息设计，界面设计；交互表现。表现层，即视觉设计；深入挖掘原因，给出建设性的解决方案。产品预测，1）风险，2）可能出现的发展瓶颈，3）可能采取的产品调整。框架四：概览、需求分析、市场状况、产品结构图、与竞品差异化分析、用户意见分析、产品优化及未来规划表现形式：现状、总结、提炼、建议。最后，报告就是我们的产品。有着清晰的目标、需求、用户、结论的规划和分析，你一定能抓住用户的心。原作者：南宫七洛文章来源：简书
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