迪士尼凭什么征服世界
作者：Rance Crain
&&来自：《现代广告》杂志社
&&约翰·斯奇帕(John&Skipper)& & &2014年，迪士尼公司入选“广告奠堂荣誉奖”，成为第五家获得此项殊荣的公司。ESPN总裁、迪士尼媒体网络合伙主席约翰·斯奇帕(John Skipper)在此探讨了迪士尼独特的营销方法。约翰于1990年开始到迪士尼工作，他表示，在迪士尼，好的想法来自所有部门，没有其他公司能在这点上做得更好，迪士尼的这种能力是对营销的伟大贡献之一。“没人更能把一部电影变成让小孩儿和全家都着迷的神奇东西，还把它建成公园里的游乐设施，在商店里出售毛绒玩具，并提供迪士尼邮轮服务、出版相关书籍、生产主题服装，让它走遍全球。”今年，电影《冰雪奇缘》和《美国队长》引发了高度关注，但这不仅是迪斯尼电影部门的功劳。每个“迪斯尼出品”都是公司各部门协作的功劳，每位员工参与其中，利用各个平台和媒介来开发内容，并确立核心前提和主题。&&& 迪士尼不允许有孤岛存在，很难想象有人不参与进来，这就是迪士尼与其他公司不一样的地方。大家都朝一个方向划桨。&&& 要达到这种协同效果，需要大量跨部门的合作，以及信念和领导力。&&& 迪士尼最重要的是做到了与时俱进。约翰表示：“这是发展的第一要务，不要困在旧观念里。”&&& 比如《冰雪奇缘》，它与女性权利相关，改变了我们社会当中年轻女性的生活观念。迪士尼就是要在发展中做到与时俱进。&&& 迪士尼还善于找出跨媒体营销的新方法，包括社会化媒体。它在Facebook上的粉丝比其他公司都多。在国际领域，迪士尼做电影的方法比较类似，但更加本地化，视角要缩小。&&& 约翰表示，迪士尼的主要优势在于控制所有平台，所以不需要再与其他经销商分别合作。&&& 其他公司要去找合作商，给他们授权。然而，没有什么比自己做自己的合作商更好的事了，这样可以控制整个过程的创意和营销，从而保证质量水准，并且，所有平台上的信息给人感觉是连贯的、可信的。&&& 当记者问及ESPN从迪士尼那里学到了什么时，约翰举例说，ESPN播出新大学橄榄球锦标赛之时，他们要求所有的平台和部门通力配合，就像在迪士尼一样，一起做规划。&&& 所以，尽管属于不同领域，但做事方法非常相像。当然，ESPN有自己可以利用的特许经营节目，比如《周一晚橄榄球》、《周日晚棒球》、新大学橄榄球季后赛、温布尔登公开赛和美国公开赛等。从中可以看出，ESPN在营销方法上与迪士尼非常接近。&& & （本文作者为CrainCommunications集团总裁兼《广告时代》主编&补充资讯——迪士尼将与SMG合作，深耕中国业务2014年底，华特迪士尼（上海）有限公司与上海文化广播影视集团（SMG）达成了合作。未来几年里，双方将在电影和电视方面展开深入合作，首部作品可能是在2016年，迪士尼自然（Disneynature）将推出纪录片《诞生在中国》，讲的是生活在中国的一些野生动物和自然景观。在SMG之前，迪士尼已与SMG尚世影业宣布签署合作协议，总之中国观众可以看到它们一起开发的很多迪士尼品牌了。而2016年，上海迪士尼主题公园也将正式开幕。这或许是中国人看到的最完整的迪士尼了。从前，它只是零散地分时段地出现在货架上、电影银幕上、电视节目里，跟那家在美国拥有庞大媒体网络，在全球拥有18万员工，2013年年收入有450亿美元，市值1500亿美元的公司对比起来，中国人认识到的迪士尼公司一直都只是冰山一角。以下为几条迪士尼在中国的大事记：&1、1930年代，白雪公主和米老鼠来中国了&&& 1938年2月8日，迪士尼的首部动画长片，也是美国电影史上的第一部彩色动画长片《白雪公主和七个小矮人》在上海进行首映，这也是亚洲第一个上映迪士尼动画的地方。上海的首映比全球只晚了几个月。2、中国人再次看到迪士尼动画片时，它已经开始布局媒体网络经过较长一段时间的断档，1986年迪士尼再次进入中国。所以“米老鼠和唐老鸭”基本是现在的中国人谈起迪士尼的时候的第一件想起来的事。当时迪士尼与中央电视台签署的许可协议让《米老鼠和唐老鸭》的动画片得以在周日播放。香港是迪士尼的突破口，两年之后迪士尼在香港成立了消费品区域的总部，动画片也得以在香港无线电视台播放。3、《狮子王》在中国内地上映，但也只是冰山一角&&& 1994年，迪士尼的《狮子王》上映，是当年该公司作品中，唯一被引进中国的。顺便一说，中国引进国外大片是从1993年开始的，足见迪士尼的尖端。此后，该公司于1996年在北京、上海和广州都设立了分公司，并将它们的“冰上世界”巡演带到了这三个城市，它们的影视内容大多是通过光盘进入了消费者的家中。4、2005年，迪士尼大举进军中国此时，香港的迪士尼消费品亚太总部从香港搬到了迪士尼在此之后希望作为中国主战场的上海，并且任命了原来在强生（中国）有限公司任董事总经理的张志忠作为迪士尼在大中华区的第一任董事总经理，接下来是我们在近十年来可以看到的蓬勃的消费品业务，它以品牌授权的方式遍布了消费者可能需要的所有生活门类。5、最大利器——主题公园进中国，先是香港，然后是上海迪士尼与香港特区政府合作建立迪士尼主题公园意义重大，因为主题公园意味着酒店、购物区，意味着 DVD、游戏、衍生品以及更多。这为迪士尼更深一步进中国打开了一个更大的窗口，甚至是一个“捷径”，但那只是香港。迪士尼对中国内地的想法一直都在，香港迪士尼开幕四年之后，迪士尼确认在上海建立主题公园。
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中国广告长城奖是中国广告业最权威且最有影响力的国际级专业奖项，由中国广告协会主办，并在当年秋季的中国国际广告节期间颁奖。，专注于表彰那些善用媒体，富有创意，并为广告主的营销创造最佳回报的营销案例。 & & & & & & & & &是中国广告长城奖的一类，自2003年开始，专注于表彰那些善用数字技术与媒体，创造富有商业价值和用户吸引力的广告创意。
媒介营销奖、互动创意奖获奖作品&成吉思汗凭什么征服世界？依靠的不是蒙古铁骑
成吉思汗凭什么征服世界？依靠的不是蒙古铁骑
　　人们往往认为，是一个军事天才。殊不知，铁木真首先是一个杰出的改革家和管理学家，他的最大优势，不是指挥哪一场战斗，而是在草原上推动一场制度改革，以此奠定了竞争优势。　　　　网络配图　　在铁木真之前，草原的各个部落，基本上处于奴隶制社会阶段，极少数贵族、少数平民和大量奴隶构成每个部落的人员结构，当贵族对外发动战争时，一旦胜利，战争基本上就会演变成一场抢劫。分配模式主要是两种：比较小的部落，就是各抢各的，谁抢着算谁的，人们往往会因为急于抢劫而放弃继续战斗;比较大的部落，所有的战利品，都要上交贵族首领，然后，贵族占有大部分，极少部分会分发给平民，奴隶一无所获，仅能糊口生存，人们的战斗热情不高，经常因为分赃不均，产生内讧。　　铁木真改变了这种状况。他制定严格的分配比例，确保人人都能从战斗中获益。在这个分配方案中，最引人瞩目的，一是铁木真作为可汗，只分配战利品中的百分之十;二是奴隶的子女，也有财产继承权。
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