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从优步的营销看社会化营销的常用手段
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鹿豹座，高端营销推广平台，专注互联网传播...|
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最近大家伙是不是被友谊的小船、爱情的巨轮、亲情的火苗等刷屏了,不管是在微信还是微博,这俨然成为了全民口头禅。然而,有一种车屹立不倒,那就是优步的车。优步从进入中国市场收获了大批粉丝,接下来由鹿豹座带大家看优步的社会化营销是如何玩转粉丝经济。
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盘点2015UBER十大跨界营销案例：呼叫的不是司机是惊喜！
魏家东/文 《数字营销战役》作者UBER绝对是一个话题之王，在这一年里只要与它沾边的话题就可以上，它比汪峰都有能力，这一点不服不行。甚至写个UBER的分析文章都可以10W+，2015年，从被某专车撕逼到“被封”等等事件让UBER从全民出行工具，到全民营销工具。（上图转自网络）话题性造就了关注度，各种品牌与UBER牵手，就跟明星代言一样，但是UBER不同，这是一种跨界整合营销，麦当劳、在行、GE、淘宝等等大牌玩的不亦乐乎。跨界营销，从趋势看是一种不错的玩法，2016年也会越来越盛行，好的跨界不是一次合作，也不是简单的媒介组合，重要的是形成跨界生态。我们先总结一下2015年那些经典的案例，有些真心让人觉得有趣、震撼、甚至愿意参与其中！NO.1 UBER x 麦当劳一键呼叫U堡宝▼麦当劳的营销一直都是国际级的，从线上的社会化营销，到线下店面的活动营销整合很棒。日在魔都上海UBER与麦当劳首次合作，麦当劳的新品热烤墨鱼面包推出UBER特别版，同时推出呆萌UBER汉堡小熊“U堡宝”。与UBER的拼车功能结合，推出活动主题“拼出味来”。“新品（热烤墨鱼面包）+跨界元素整合（UBER拼车）+限量版玩具（2000只UBER汉堡小熊）”让这次合作席卷魔都，很是有趣！限量玩具的玩法是麦当劳的杀手锏，与UBER跨界让这个威力再次放大！活动海报UBER汉堡小熊“U堡宝”拼车活动优惠NO.2 UBER x 在行一键呼叫额滴神▼日，又一个UBER跨界案例诞生，这个玩法也很有趣。事件是源自于一对一线下约见平台「在行」与UBER的一次合作，「在行」是果壳出品的行家约见共享经济平台，这次两个共享经济体的联合在圣诞节期间，线上线下玩的妙趣横生。「在行」让所有网友真实的感受了一次什么叫如打车一样简单的行家约见。携手UBER在北京开启#行家指路优人一步#话题。在12.26-27日，只要使用Uber叫车服务即可享受新用户300元行家约见券，在12月26日13：00-16：00，呼叫UberBLACK还有机会同神秘大咖行家当面交流。12月26日果壳网、「在行」创始人姬十三和高圆圆私人营养师顾中一，烧饼侠孟兵化身成为三位雅典娜大神分别在位于望京、五道口、北新桥的UberBLACK高级彩蛋轿车中为幸运乘客答疑解惑。姬十三与乘客“邂逅”，他怎么这么幸运遇到一个！西少爷创始人孟兵为乘客答疑呼叫页面行家页面活动前在朋友圈疯传了H5“一键偶遇额滴神”，很多行家、网友、业界大咖转发分享，对与UBER合作的预热起到很好的作用。（想看这个H5的小伙伴，可在公众号后台回复“额滴神”查看）NO.3 UBER x GE一键呼叫粉红▼UBER跨界医疗领域，而且主打公益，这是在日，UBER与GE合作，传递乳腺理念，并给成功呼叫到UberPink 的乘客免费提供高端专属乳腺癌筛查项目。每位UBER合作女性车主都是 Uber 最真实的代言人——Uber 希望，每一位女性在「拼」搏事业的同时也不要忘了「拼」出。 上海地区用户于活动 10 月 15 日上午 11 点至下午 4 点，打开 Uber App，点击「UberPINK」，呼叫成功的用户将会获得 Uber 即时送来的「粉红大礼包」，里面除了粉红丝带胸针、T恤、手册等小礼品，更有珍贵的义诊卡两份，凭此卡可去高端体检中心免费做乳腺检查。“女性车主+女性用户+粉红行动”完成一次接地气的公益营销。NO.4 UBER x HBO一键呼叫铁王座▼-17日的中午11点至下午5点，HBO联合UBER，在美国曼哈顿的14街到59街、莱辛顿大道到第九大道之间的区域推出“铁王座”试乘服务。此次活动主要是为了宣传最新一季《权力的》，在UBER中输入 “ThroneRides（铁王座试乘）”，就有机会坐上“铁王座”，号令天下的感觉立马就来了。NO.5 UBER x 淘宝一键呼叫移动试衣间▼-23日，UBER与淘宝共同打造了一个线下场景——移动试衣间。在杭州、成都、广州三地Uber用户可一键呼叫体验神秘专业人士的一对一换装搭配指导和全新造型打造。通过共享经济的方式，以UBER为载体，通过专业的造型师为用户进行一对一搭配指导，这是淘宝线上平台在线下营销的一个不错亮点场景。这样买衣服再也不担心买家秀了！NO.6 UBER x 梦龙一键呼叫冰激凌▼日，正值炎热的夏季，UBER发起了一个全球性的活动“UBER冰激凌日”，“用UBER呼叫冰激凌”在炎炎夏日还是蛮爽的事情。Uber将在全球六大洲、58个国家和地区的近300个城市接力推出史上最大规模的全球“Uber冰淇淋日”。其中，中国14个城市的用户都将享受到优步的送冰激凌服务。此次，UBER优步中国与可口可乐、梦龙、酷圣石、芭斯罗缤、亚历山大等9家品牌联合在北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、重庆、武汉、天津、长沙、南京、苏州、佛山、青岛14座城市推出冰淇淋日，活动从本周五中午11点开始，将持续6个小时。NO.7 UBER x 曜能量一键呼叫英雄专车▼-9日的广州，一群复仇者联盟上了街。这是UBER与曜能量推出的活动，在《复仇者联盟》上映前，曜能量联手UBER一起策划的英雄专车活动，活动期间打开UBER有英雄专车入口，地图上的车也身披斗篷，威风得很！“事件（电影《复仇者联盟》上映）+人物cosplay+线下场景引爆”让这个事件的关注度再次提升！NO.8 UBER x Dream Drive一键呼叫超级跑车▼-22日，UBER与Dream Drive 豪车租赁公司合作，推出兰博基尼的Gallardo Spyder和玛莎拉蒂的GranTurismo跑车，为用户奉上15分钟的免费乘坐体验。免费乘坐结束后，用户还可以通过UBER预约超级跑车，不过价钱就需要自己掂量一下了。至于后边多少人预约了超跑就不得而知了，但是从话题上这个合作至少已经提升了UBER与这家豪车公司的知名度。NO.9 UBER x PPmoney一键呼叫“鬼”送钱▼万圣节也是商家营销的重点，在国内越来越多人开始参与万圣节的。日在广州有一个“一键呼叫鬼送钱”的活动上了。是一家互联网金融公司PPmoney与UBER联合推出的活动，在万圣节当天下午4点，Uber的App上开启一键呼叫“鬼”送钱按钮，当天乘客参与活动就有可能遇到“鬼”司机或者“鬼妹妹”，不过这些乘客却不会吓到，反而很兴奋，因为他们都会收到了PPmoney送出6万~30万的“鬼混金”（价值人民币100元~500元）。一个玩笑，一个不一样的万圣节。NO.10 UBER x Olay一键呼叫美丽专驾▼日，事件发生在广州。UBER与Olay合作推出“美丽专驾”，帅哥当司机开着豪华加长林肯，接一名幸运儿去高大上的酒店参加顶尖VIP肌肤护理课堂。事件发起与组织较为简单，重点在于网络营销。2015年的UBER在全球还有很多案例，比如戛纳一键呼叫飞机、上海呼叫直升机、一键呼叫佟大为、日本一键呼叫无人机送口罩、北京一键呼叫CEO、一键呼叫Kittens等等。UBER本身就极具话题性，同时团队也善于营销，对于事件把控、借势，都驾轻就熟。在跨界营销上，品牌与品牌之间相互借力，UBER需要本地化事件，并与其他品牌的用户进行整合，其他品牌连接UBER是借助一个“O2O连接器”且极具高逼格，其话题性也会吸引眼球，各取所需早就UBER成为“最佳跨界营销神器”。那些与UBER“有染”的品牌，大都获得意想不到的“利益”。大家发现其实很多用UBER进行“一键呼叫”玩法的品牌，都是在为用户制造“惊喜”，这种惊喜是双方品牌的相互诉求，这也是用户活跃的一个非常好的策略，难怪UBER在全球乐此不疲的进行跨界营销，1+1&2的效果正式跨界的魅力！然而，这并不是万能的。所谓跨界营销，不是简单的两个品牌放在一起，做一个“一键呼叫xx”就可以了，而是需要创意融合，如果简单的优惠叠加，就了无生趣，在文案、海报、主题、预热传播、关键人物、活动流程等方面需要有所突破。总结了UBER十大跨界营销案例，希望对大家有启发。所谓启发，并非一定要和UBER合作，跨界还有很多其他品牌之间的案例，今天只是拿UBER举例而已。当然你若可以找到UBER，它也愿意，那是极好的事情。2016年，期待更多跨界营销！最后用一首营销诗总结：品牌齐跨界，营销不停歇。话题快引爆，创意要出街。整合多场景，传播更敏捷。以上分析仅供参考。魏家东/文(《数字营销战役》作者、互联网评论员、自媒体人、社会化营销践行者、金瑞营销奖评委、WeMedia成员、2014年度最佳自媒体！微信公众号：weijiadong2013或搜索“魏家东”，欢迎大家在百度百家、搜狐客户端、今日客户端、网易客户端、网易云阅读、一点资讯、知乎专栏、艾瑞专栏订阅“魏家东”的自媒体。)
文章来源：魏家东
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如何像滴滴们一样 用跨界营销霸占用户的屏幕
情人节一直是商家们营销的好日子，面对着谈感情不怕伤钱的年轻人，品牌传播也早已不限于玫瑰花巧克力此类。今年显得有些意外，除了年轻人，老年人也成为了“枪口下的猎物”。这两天响铃这货的朋友圈被滴滴联合DarryRing推出的给一帮老年人过情人节的视频刷爆，话题也延伸到“其实最恩爱的情侣不是别人，而是你的父母”上。熟悉的节日里，一款打车软件和一个求婚钻戒品牌如此暧昧地“厮打”在一起，还真有点拉仇恨的节奏。而今日响铃这货更想聊聊滴滴们那些年一些玩过的跨界营销。偏爱跨界，打车软件一方唱罢，一方登场跨界营销在打车软件这早已屡见不鲜，这次是滴滴跟DarryRing联手推出的情人节活动，先是为多名老人夫妻，补一个求婚，并将求婚过程记录下来，记录从婚纱到白首的爱情，再利用社交网络形成病毒视频。接着在情人节当天，DarryRing跟滴滴推出情人节红包。爱她，就带上DarryRing坐着滴滴去告诉她。把人物(老人)+故事(情人节关于爱)+传播渠道(社交网络)+两个品牌串联起来，完成传播。其实此前，滴滴和其他品牌商还有更多不同的跨界：比如2014年双11滴滴联合国美、微信，在全国玩起了主题为“颠覆日”的11.11大型营销活动，用户只需扫描相应二维码，即可领取微信卡包国美专属100元优惠券以及最高8元的滴滴打车红包。2014年12月滴滴与蒙牛联合开展春节整合行动，蒙牛以“牛运红包”冠名滴滴红包，并推出“牛运红包幸福年”关怀活动，滴滴专车用户上车之后有机会收到来自蒙牛的牛奶惊喜。此外滴滴还与良品铺子在成都开展过200店庆跨界营销、与金樽不倒擦出过火花、与城市便捷酒店推出过“卧行专号”、与铜板街举办过“一寸光阴一寸金”活动、与阿里健康玩过滴滴叫医生、与京东牵手办过“父亲节送爱回家”等等，诸如此类数不胜数。另一家打车软件Uber在跨界营销上也根本没停下来过。比如2015年10月，Uber与麦当劳合作，麦当劳的新品热烤墨鱼面包推出UBER特别版，同时推出呆萌Uber汉堡小熊“U堡宝”；再比如2015年5月Uber联合曜能量借电影《复仇者联盟》上映推出一键呼叫英雄专车活动;2015年8月与淘宝合作推出一键呼叫移动试衣间;2015年12月与在行联合一键呼叫额滴神等。类似还有戛纳一键呼叫飞机、上海呼叫直升机、一键呼叫佟大为、日本一键呼叫无人机送口罩、北京一键呼叫CEO、一键呼叫Kittens等等，五花八门令人眼花缭乱。这其中与滴滴Uber携手的品牌有传统企业也有互联网新锐，有金融保险类也有生活服务类，有汽车相关也有和汽车搭不上关系的。也正是这些跨界合作，让打车软件们从全民出行工具变为了全民营销工具。跨界营销真正的“醉翁之意”在产品即渠道、产品即营销的当下，滴滴等打车软件不再满足于在朋友圈和微信群里用微信红包的方式刷屏，而其他品牌商们也不再把他们看做只是一款打车软件，更多的“秘密”在后面：1、流量分发当一个产品拥有了海量用户，产品本身就成为了一个极具号召力的企业自媒体和与用户连接的渠道，而品牌的跨界，背后实质是用户群在流动。这一方面是滴滴们在迈过野蛮生长汇聚了海量用户后，成长为强大的自媒体和流量分发平台，并具备了超强的媒体属性。另一方面是互联网热潮之下，烧钱式的推广让用户获取成本一升再升，职业化的传播者一直在挖掘免费、廉价的流量入口，而滴滴们则提供了这种可能：可以将产品和媒体融合，用更多创造性的传播玩法，塑造新的流量入口。再加上滴滴们的崛起制造出了出行的场景化，使得“滴滴+XX”的跨界模式有了传播价值。于是和滴滴们跨界合作的作用也更多的是固化用户消费和支付习惯，增强用户粘性，并成为合作伙伴的品牌露出端口、销售渠道和新的流量入口。而手握流量以及司机和租赁公司资源的滴滴们自然充当了流量分发者的角色。2、场景过度，用户嫁接除了流量，他们还有另外一个共同的述求：场景。滴滴等打车软件作为一个生活服务的移动互联网入口，也形成了出行用车这一高频高粘性移动场景，这对于蒙牛、DarryRing等合作品牌来说具有巨大的依附价值。一可以帮助品牌商为消费者提供从单纯的线上或线下体验实现线上到线下的O2O全场景体，建立新的联系。二在合作过程中，合作方可共享各方累积的客户等数据资源，实现深度协同营销和产业链互补。比如小米与滴滴出行的合作可弥补小米因产业链不完善而丢失的来自社区的潜在购机客户，也成为了“移动电商+物流配送”的尝试。DarryRing与滴滴的合作可借用滴滴快车服务的快来突出DarryRing拉近恋人之间心的距离，向受众诠释了一生唯一真爱的品牌态度。三因为合作品牌和滴滴们的目标客户有一定的契合度，他们可以借滴滴的渠道进行社会化推广或渠道销售，把滴滴的用户直接转化为自己的客户。从滴滴们的角度看，在移动流量场景化的背景下，场景成了虚实交互融合的核心，滴滴们尽管手握大量用户和资本，但他们仍然需要连接更多汽车服务和生活服务相关的使用场景来夯实自身的品牌地位。比如此前滴滴代驾邀请有过酒驾历史的高晓松为其代言，而后直接与苏荷酒吧、百威英博合作，都是在主攻酒后代驾的使用场景。更为关键的是，这背后的逻辑是移动场景用户过度越来越难，需要依靠更多的分享来强化连接。如今每一个产品或品牌就像定位清晰的黑洞，各自吸附着数量庞大的族群，并屏蔽着其他难以洞穿的人群，场景就成为了不同品牌间用户的连接器。比如在打车场景中，用户既是滴滴Uber的用户，也可能是电影、游戏的用户，也可能钻戒的购买着，旅馆的租赁者，就在这样一个出行打车场景中，用户成为了中心，品牌围着用户转。但场景本身又是最强势、最多变、最失控的连接。品牌商们和滴滴等打车软件跨界，就是希望借由这类高黏性与高频次应用，找到与用户连接交互的密钥，锁定包括出行、商务、旅行每个节点之点对点的无缝连接，构成稳固的场景，并依靠微信红包、打车优惠券等非常具象的“分享”方式通过社交关系链获得品牌曝光、价值增值。哪怕这种分享实质是索取，消耗实则在积累，但这种分享恰恰成为场景红利的神经中枢。3、借社会化媒体重塑用户关系正如传播学大师马歇尔·麦克卢汉所说：媒体其实是一种讯息。当互联网成为信息能源，一切社交应用都融合成了媒体，形成了产品化的社会化媒体，并进行场景化革命。微信微博便是这种典型的介体化媒体，滴滴们的跨界营销更是依赖于微信、微博等社会化媒体，比如蒙牛和滴滴的合作就是在微博微信上抢“牛运红包”通过口碑分享，革新人际传播。滴滴与DarryRing也是推出情人节红包在微博微信上发酵，引发大众转发，从而传递各自的品牌温度。
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