《泛娱乐营销：风口·蓝海·运筹》作者：谢利明·袁国宝·倪伟定价：42上架：经济/管理出版时间：2016年8月出版社：当代世界出版社策划：盛世卓杰图书出版中心跨境新玩儿法，不娱乐，即淘汰！互联网以及移动互联网，第一次让内容生产者和粉丝之间的粘性与互动，达到了不间断、无边界的状态。游戏、文化、动漫、影视、音乐、喜剧等产业不再孤立发展，而是可以协同打造一个明星IP，构建一个知识产权新生态。近几年，围绕明星IP，横跨多个文化创意产业的娱乐内容逐渐增多，明星IP成为泛娱乐产业中连接和聚合粉丝情感的核心。以“明星IP”为核心的泛娱乐战略，成为中国文娱产业发展的新趋势。打破行业壁垒、融合一切元素，释放互联网原住民的新能量！以明星IP为核心，打造文学、动漫、影视、体育、音乐等多领域互动共生的娱乐产业新生态！&作者简介：谢利明著名天使投资人。网红网创始人、CEO。超过10年的营销策划、宣传推广和品牌管理的顾问经验。先后服务过20多个全球500强企业或国际品牌。关注泛娱乐、文化传媒、教育等领域的早期项目。先后投资了万象微影、学加、美童、童星汇、早点吖、五百丁、乐生活等30多个项目，以及多部影视剧、新媒体电影；央视财经频道“创业英雄汇”栏目特邀投资人评委；畅销书《网红经济》作者。&袁国宝：资深媒体人、知名评论人、NewMedia新媒体联盟创始人、新媒体营销和品牌传播专家。曾任移动梦网新闻中心主编、搜狐微博名人战略总监、360公司新媒体营销公关总监。十几年互联网行业工作经验，对互联网营销、新媒体、移动互联网等领域拥有深刻、独到、系统化的见解。是中国新媒体行业最年轻的几个领袖人物之一，被圈内人称为”中国新媒体的布道者”。畅销书《网红经济》作者。&倪伟：17年广告行业经验，曾就职于北京赛迪传媒集团，1997年创办永怡远景广告公司；2003年加入分众传媒集团。现任分众集团资深副总裁。
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泛娱乐影游联动 玩转品牌营销场景
腾讯大申网
日，由腾讯大申网、腾讯网主办的“智慧未来·2016年上海影响力峰会”顺利举行。腾讯三大业务板块（腾讯大申网、腾讯企点、腾讯云）通力合作打造智慧企业，并面向全国招募合作伙伴。腾讯影业总监、制片人都娟，华策影业副总经理、华策影视IP中心总监王道德作了题为《泛娱乐影游联动 玩转品牌营销场景》的演讲。日腾讯影业正式成立，腾讯娱乐矩阵第四块战略版图由此建立，腾讯互娱在泛娱乐策略上真正实现“四核”驱动。据都娟介绍，腾讯影业以泛娱乐内容为核心，依托腾讯平台社交工具，整合多元的创意营销形式，携手品牌构建以用户为中心的娱乐营销通路，共享明星IP的粉丝经济。以内容为核心开启泛娱乐营销之门都娟说，针对优质内容板块衍生出来的腾讯影业，其成立的初衷是希望把上述三部分业务中非常优秀的IP通过跨领域的联动，通过影视化的手段，让IP的粉丝有更好的情感连接，使粉丝更好聚合，从而真正打动粉丝的心。腾讯影业通过这样一种形式来放大原有的品牌效应，产生商业价值，达到有效的品牌传播力。整合腾讯平台资源 助力品牌推广都娟表示，“我们不孤立做电影，娱乐营销亦不孤立。”腾讯影业不是单兵作战，而是有腾讯生态平台的全面互动支持。比如QQ空间、微信和QQ等社交平台使得营销信息能在用户之间进行畅通传递；腾讯网、QQ音乐、腾讯视频等资讯以及娱乐平台成为电影宣传的主力阵地；校园、影院、网吧、媒体、社区以及购物等场景营销资源让品牌活动完美落地。腾讯影业此前与传奇影业达成战略合作，全平台助推电影《魔兽》。线上方面，进行平台资源的全整合，有效提高了影片的曝光度和知名度，并为票房引流。电影上映前先在QQ空间直播引爆关注；售票预热期通过预约优惠购票的方式持续推广；上映阶段在QQ钱包、QQ阅读、QQ兴趣部落、大众点评等平台引导购票，实现票房转化；热映期进行传播行业的影响力建设。相关数据显示，《魔兽》通过QQ浏览器+腾讯手机（电脑）管家达到曝光量9亿，微信+广点通广告曝光量6320万，微信朋友圈触达1640.9万用户，QQ兴趣部落的曝光量达10亿。此外，线上线下资源开展了融合。线下营销覆盖365家网咖、64所高校、80座影城。通过资源调动，《魔兽》创下票房佳绩。《魔兽》最终中国内地总票房14.7亿元人民币，占比全球票房的53%。创意形式多元化 构建娱乐营销通路都娟在演讲中介绍，腾讯影业的线上营销可以直达线下校园场景、影院场景、网吧场景、卖场场景、区域媒体、社区场景、区域BD、特殊场景等八大场景，涵盖文学、游戏、动漫等品类。根据娱乐类型的金字塔原理，单位时间多巴胺消耗的排序依次为实景娱乐、全沉浸娱乐（VR）、半沉浸娱乐（游戏）、大屏幕视频（电影）、小屏幕视频（全网剧）、静态画面（漫画）、文字类作品（小说）、口述及音频作品（传说）。华策影业副总经理、华策影视IP中心总监王道德在大会现场说，这些在《全民突击》的营销中得到了很好的实践。该剧由腾讯影业作为营销主阵地，并调动了社交网络事业群SNG、移动互联网事业群MIG、网络媒体事业群OMG等多部门协同作业。其IP闭环的构建囊括VR竞技、实景娱乐、网台剧、游戏以及网文漫画等环节。王道德说，《全民突击》在应用场景里其实有三层，首先是流量层，通过游戏、VR、网文、漫画来带动流量，尽可能基于这个IP本身做一些流量的导入。其次，在转化层依靠各自的合作伙伴进行资源整合。第三，应用层面，即为客户服务，带动消费者的决策。在峰会现场，腾讯大申网与腾讯云、腾讯企点一起发布智慧企业合作方案，启动腾讯智慧企业战略合作签约仪式，与多家知名企业结为腾讯智慧企业战略合作伙伴。若您也有意愿与大申网合作打造“智慧企业”、“智慧IP”、“智慧公益”，展望“智慧未来”。
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泛娱乐化时代来临，IP授权细化或将带来大市场
新芽NewSeed | 孟永辉
IP始终是内容为王时代的最佳注脚，而衍生IP的事物带来我们的巨大嬗变则让我们并不能否认它的存在。 《盗墓笔记》的热映让我们再次领略了IP背后蕴藏着的巨大的市场潜力，而就在不久前，《大鱼海棠》掀起的中国动漫风则已经让人们看到原创IP在广大粉丝群体当中的巨大号召力。很多人都将他们归结于市场营销的力量，但他们却忽略了市场营销的真正着力点——IP。从IP的视角来思考，这些所谓的市场营销事件似乎更加合理与全面。然而，在这些IP运营的背后，我们却又发现一个大IP时代已经悄然来临，由此引发的以IP为主要载体的文化产业链正在悄然形成。《魔兽世界》的热映更是让我们见识了泛娱乐化时代有关IP的多元化开发，而开发而来的庞大市场又让我们看到了IP授权时代的到来。IP运营纵深化，授权细化成为主流有关IP的讨论，正如有关IP的抢夺战一样，在经历了一段时间的高涨之后陷入了死气沉沉的低谷之中。有些公司及作者手里拿着很多IP却苦于找不到销路，有些企业却依然在寻找着自己梦寐以求的IP。IP需求和供给的不对等直接影响到了IP的深度运营，对于一些优质IP的授权细化日益成为未来IP运营的主流。然而，国内市场上却少有IP授权的平台，一些优质的IP不得不“烂”在缺少深度运营的公司的手中。如何将IP的作用发挥的最大化，并最大限度地发掘IP背后的市场价值，成为下个阶段IP运营纵深化的主要手段。而对于IP拥有方来讲，IP本身蕴藏着巨大的市场潜力使得他们无暇顾及更多衍生于IP本身的东西，这不仅导致了IP资源的巨大浪费，而且造成了一些擅长IP运作公司的生存困难。如何实现IP运营纵深化，其中一个最为便捷的途径就是将IP本身的进行不同品类的授权，授权给适配的品牌及产品进行商业化运作，最终实现IP开发的最大化和专业化。以当下较为火爆的原创IP魔鬼猫为例，通过在二次元界上进行IP的授权细化推动了IP运营的纵深化，最大限度地开发了这个IP本身蕴藏着的巨大的发展潜力，而IP产出方则可以更加专注于IP生产，最终打造出了一条基于泛娱乐化的大IP的运营市场格局。IP授权的出现，特别是以二次元界为代表的IP授权超市的出现使得IP授权细化日益成为市场主流。作为IP运营纵深化的首要环节，如何利用IP授权尽可能多地发掘IP背后蕴藏着的巨大潜力，并通过对IP粉丝的细化做好下一步的用户运营以及营销成为未来一段时期国内IP业界的共识。以定制IP、孵化IP为龙头的全产业链正在形成IP时代到来的一个最为突出的特点就是IP不断出现，并呈现井喷式的发展态势。IP增长速度的加快并没有错，而一旦IP生产的速度超过了市场对于IP的消化速度，这个时候的IP将会成为“鸡肋”，这不仅无法实现资源利用的最大化，更加会造成社会资源的极大浪费。而随着IP深度运营时代的到来，盲目地生产和制造IP将会受到越来越多的限制，以定制IP、孵化IP为龙头的全产业链正在形成。在IP全产业链形成的过程中，一个最为突出的标志就是一个将作者、企业、粉丝三方因素都聚集在一起的平台的形成。这个平台能够为企业和作者提供个性化的空间，在这个空间里，企业和作者都能够累积属于自己的粉丝，并能够将这些粉丝进行社群运营。衍生于企业和作者的粉丝通过两者之间的纽带——IP相互关联在一起，从而形成了“1+1＞2”效果。这个平台就是所谓的IP交易超市。IP交易超市的出现避免了前期IP生产的盲目性，使得IP生产能够更接地气，更加能够促进IP的变现，减少IP盲目生产造成的资源浪费，让IP生产更加精准，更加符合市场要求。对于企业来讲，它们可以结合自身运营和营销的需求，实现企业和作者的无缝对接，减少盲目获取IP造成的资源损失，实现IP开发的最大化。以定制IP、孵化IP为代表的全产业链的形成无疑让IP的生产、运作和开发更加生态化和最大化。随着泛娱乐化时代的到来，IP的生产无疑更加深度和发展，而IP全产业链的形成不仅有利于IP运营的纵深化，更加有利于IP授权的常态化。而建立在IP生产全产业链基础上的IP授权则能够更加精准，减少IP授权过程当中的资源浪费，真正让IP授权落到实处。以全产业链为依托，IP授权或将带来大市场IP生产全产业的形成以及IP运营的纵深化最终导致了IP授权的出现。而对于IP授权的细化无疑将会促进IP的进一步发展。传统IP授权的问题和避免则让IP授权的细化成为可能，如何IP授权细化的基础上做好IP的深度运营成为未来一段时期发展的重点，而由两者引发的大市场或将成为未来一个时期IP发展的趋势。IP授权细化将会极大地减少资源浪费，实现利润最大化。国内市场上的IP之所以虚高不下，其中一个最为主要的原因就是IP交易费用的不断增加。一些企业为了拿到某个IP通常会从几家公司转手，而每一转手背后隐藏着的就是IP交易费用的增加。通过将IP授权细化，能够将IP精准定位到真正需要它的企业手中，减少IP交易的频次，实现IP利润的最大化。除了减少IP交易造成的费用增加之外，精准的IP授权将会使得IP生产更加精准化，IP生产者可以在IP授权超市里轻松获得对应企业的需求，并能够实现与这些企业的无缝对接，通过对自身以及对接企业的粉丝群体的研究，IP生产者能够更加精准地把握彼此粉丝群体的特性，在生产IP的过程中可以做到有的放矢，避免由于信息不对称造成的资源浪费，实现利润的最大化。从这个角度来看，IP授权细化带来的不仅是IP生产效率的提升，而且解决了IP生产过程中资源浪费严重的问题。这对于解决当下IP生产和运营过程中存在的问题和矛盾，无疑具有非常重要的作用和意义，而由此引发的资源利用的最大化，以及IP开发的最大化，无疑会促成以企业、作者为代表的IP产业链的利润最大化。IP授权细化使得IP的全方位运营成为可能。国内市场上的IP运营依然停留在较为初级的阶段上，这个阶段非但无法挖掘IP自身蕴藏着的潜力，而且能够让IP运营停留在表面上，难以实现IP的全方位，多角度挖掘，这在造成IP资源流失的同时，同样造成了IP利润的流失，而且难以形成IP的规模化效应。而随着IP授权时代的到来，IP的全方位运营成为可能，由此带来的大市场开始出现。当下国内市场一个最为突出的矛盾就是IP运营的片面化和浅层次。这种局面不仅导致了IP运营缺少一套较为完成的体系，而且让IP自身的粉丝流失较为严重。国内很多优质IP尽管在IP的初次运营上下足了功夫，但是对于后期的进一步深度运营上却缺少一个较为完整的运营体系，这套运营体系不仅导致IP利润的流失，而且造成了IP运营难以形成规模化效用，致使IP的运营停留在较为初级的阶段。随着IP授权时代的到来，通过将IP进行不断细化，能够将IP划分为不同的领域和行业，借助这些领域和行业当中的企业对这些IP进行深度挖掘，不仅能够最大化地发挥出IP自身特有的功能，而且能够让IP的各个方面都能够最大化地得到开发，使得IP的每一个方面都能够实现精品化，最终将IP真正打造成为一个能够积聚万千粉丝的复合体，进而形成一个衍生于原有IP的大市场。IP授权细化让企业和作者都能顺利变现。传统IP的变现过程较为漫长，除了IP变现需要每一个环节的企业都要参与之外，而且作者在这个过程中利润的流失较为严重。一个好的IP经过企业的层层盘剥之后，真正能够流入到作者手中的利润少得可怜。而通过IP授权的细化，作者能够将IP的不同商品种类授权给不同的公司来运作，这样既减少了IP运作缺少专业化造成的资源流失，而且减少企业对于作者利润的瓜分，让作者能够最大限度地享受创作带来的利润。传统模式中，作者对于IP的授权通常需要将图书、动漫、游戏、电视、电影等不同的IP种类统一授权给同一家公司来运营，而通常情况下，这家公司会着力于一个门类的IP进行挖掘，这不仅让作者的IP变现周期变得非常漫长，而且让IP变现成为一个饱受煎熬的过程，最后作者非但无法获得较为完成的IP收益，而且还可能造成IP资源变现危机。随着IP授权的不断细化，IP作者能够将不同商品种类的IP分别授权给IP需求方，然后直接通过IP授权平台运作获得IP收益，这不仅保证了IP收益的最大化，而且能够保证IP开发和利用的最大化，而由此引发的大市场无疑将会让IP作者最终收益。做好IP授权，症结到底在哪？IP授权的出现无疑让人们对于IP未来的发展充满了想象，而从国内目前的发展情况来看，IP授权依然停留在较为初级的阶段，如何让IP授权更加科学，更加精准成为未来一个时期IP多元化开发的关键。如何做好IP授权，主要要从以下几个方面着手。精准化生产才能减少IP浪费，实现资源利用最大化。IP授权细化的一个最为重要的原因就是IP生产的盲目化。而从生产端将IP生产进行精准化操作无疑将会最大限度地减少IP盲目生产造成的资源浪费，最终实现IP授权的细化再细化。在进行IP生产之初，IP生产者就先将市场和粉丝进行一次划分，并根据整个市场的需求进行IP生产，等到IP生产出来之后，再通过IP授权的细化将生产出来的IP分配给各个专业的企业进行运作，这不仅能够减少IP盲目生产造成的浪费，而且能够让生产出来的IP资源利用最大化，极大地促进IP的运营和挖掘。IP授权平台成为连接企业和作者的桥梁。做好IP授权，其中一个最为重要的因素就是需要将IP放到类似与淘宝、京东、苏宁等类似的交易平台上，并将IP看作是这个平台上的商品。因此，一个优质且多样化的平台成为IP授权成功与否的关键。一个好的平台不仅能够将IP进行科学的划分，而且能够做到将这些划分好的平台提供给不同需求的用户，实现用户与商品的完美对接。这个平台除了要有较为先进的数据分析能力之外，还应当有较为庞大的粉丝群体。只有这样，才能做到IP的精准划分，并能够将精准划分后的IP，分配给不同的用户。因此，一个较为优质的IP授权平台成为IP细化成功与否的关键。庞大的粉丝群体让IP授权更具生机与活力。IP授权之所以能够较为快速优质地完成资源的再分配，其中一个最为重要的原因就是这个IP背后庞大的粉丝群体。试想一下，如果一个IP缺少了这样一个强大的粉丝群体，那么就算是通过IP授权进行再深度的细分都无法让IP本身焕发出原有的生命力。从这个角度上来讲，庞大的粉丝群体让IP授权有了生长的土壤，并让IP更具生机与活力。从另外一个方面来讲，IP授权本身能够对这个庞大的粉丝群体进行更加深度的运营，能够借助IP挖掘这个粉丝群体背后的市场潜力，让授权后的IP更加具有生机与活力。从这个角度来讲，基于IP而生的庞大的粉丝群体成为IP授权能够得以迅速发展，并有广阔发展未来的关键。泛娱乐化时代下的IP深度运营已经成为未来一个时期文化产业发展的重点。而由此引发的IP授权细化无疑成为撬动整个IP深度运营的支点，在IP精准生产的基础上，打造一个联通作者和企业的桥梁，通过粉丝的深度运营激发其庞大的消费潜力无疑成为未来一个时期IP授权细化的关键。
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