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······异业联盟是否可行？ - 市场资讯 市场部网
异业联盟是否可行？
《经理人》杂志 |
【导读】在竞争已经十分激烈的化妆品市场，新品牌直接加入常规渠道的战团无异于以卵击石。这家企业就想到走差异化的异业联盟道路，不进入商场、超市或者化妆品终端商店销售，而是与本区域的影楼和中等档次的女装店合作，将它们转变成自己的变相渠道商与品牌推广方。它的异业联盟道路走得通吗？
我是一家小型化妆品生产企业的总经理。过去我们企业主要是给一些品牌做面部护理类产品的OEM，但是近两年由于整体经济形势不好，原本就收益微薄的OEM业务利润率进一步下滑，如果再持续下去几乎就无法维持公司运营，因此我们最近开始自建品牌试图获取更高的利润。由于化妆品常规市场的竞争已经十分激烈，我们这样实力的新品牌直接加入战团无异于以卵击石，所以决定走差异化的异业联盟道路。
具体思路是，不进入商场、超市或者化妆品终端商店等常规市场销售，而是与本区域的影楼和中等档次的女装店合作，将它们转变成我们的变相渠道商与品牌推广方。我们希望能在本区域这两块细分领域内奠定专业化妆品供应商形象。请问我们这种异业联盟策略是否可行？未来的操作中该规避哪些问题？&
—路新国& 海豚会会员，广州润颜化妆品有限公司总经理
寻求科学合理的合作模式
通过异业联盟的方式来拓展市场具有一定的可行性，但是，这种渠道模式也确实存在一些问题：
首先，渠道经营的附属地位。
通过影楼、服装店渠道来带动化妆品销售，其本质是延伸销售、关联销售。化妆品销售在影楼、服装店经营上基本处于附属地位，或者说只是影楼、服装店的副业，因此很难甚至根本就不会成为影楼、服装店的优先推售对象。相应之下，合作关系会很脆弱，如果化妆品销售状况不佳，很容易导致合作终止。
其次，市场进入存在障碍。
面向影楼合作尚好，而进入服装终端销售则存在较大困难，尤其是品牌化服装终端。品牌服装店往往有着统一的形象标准，并且通常不会允许跨品类经营，这些都是化妆品难于进入品牌服装店销售的障碍。该企业主要锁定中档女装店，必然也会面临这个问题。
再次，建立品牌形象不易。
化妆品消费具有较高的介入度，或者说是有一定专业性的产品，需要专业渠道、专业服务等来支撑，否则，产品销售容易受到阻滞，因为顾客缺乏信心与安全感。由于跨界的渠道专业性不强，就很难建立品牌形象。
最后，存在经营风险。
化妆品在影楼、服装店等渠道上能否成活，关键在于渠道商的“生存质量”，而影楼、服装店在经营中的商业信誉、服务质量等，都会对化妆品销售及品牌形象产生重要影响。
在具体的操作上，需要处理好下述四个问题：
第一，化妆品品项要丰富。
无论化妆品企业采取的是单一产品线，还是多条产品线，都必须做到品项丰富。如此，在影楼或服装店里，才能形成形象化、规模化陈列，成为影楼或服装店的经营亮点，吸引进店顾客主动问询购买。如果寥寥几种产品，缺乏饱满的形象陈列，容易被顾客误解为“隐售”，就更不容易打开顾客的钱包了。
第二，目标客户定位为大众。
化妆品最佳定位为中低端大众化产品，并与影楼、服装店的目标客户群体吻合，销售上才能形成良好的互动效应。产品目标客户定位与渠道目标客户定位一定要匹配。
第三，打造最佳合作模式。
化妆品企业首先要让影楼、服装店乐于卖，再考虑主动卖、长期卖的问题。为此，企业一定要有一个科学而合理的合作模式，帮助影楼、服装店创新经营理念和盈利模式，并对影楼、服装店终端进行形象升级与改造。
譬如，合作后的影楼、服装店命名，可考虑以自创的化妆品品牌命名，统一终端形象设计，提供装修方案，甚至支持部分装饰装潢费用。通过合作双方的沟通，这些都不难实现，但对于已经形成品牌影响力的影楼、服装店，常常难于实施。
第四，共同提升店铺业绩。
影楼、服装店通过经营化妆品，无论是直接还是间接提升了店铺经营业绩，都有利于加深合作关系。为此，在销售上形成良性互动、深度互动就显得尤为必要。这要体现在销售策略与销售技巧上，比如购买服装的顾客，可享受购买化妆品折扣优惠，而购买化妆品的顾客，再购买服装同样享受折扣优惠；或者，针对购买服装的顾客，赠送体验装化妆品等等。&
—贾昌荣& 吉林授之渔营销顾问机构首席顾问　　先在产品力上下苦功
对于该企业而言，发展中最根本的不是营销模式，而是产品力。
异业联盟这种渠道模式是可行的，但企业更应关心产品力。品牌力、渠道力或促销力，都只能帮助解决“第一单”问题，真正保证能长销的一定是产品力，也就是让消费者只使用一次，就喜欢上你。这是根本所在。
所以，我建议该企业，在产品力上多下功夫，在某个细分领域真正把产品价值做到最好，满足客户需求，这是根本，是道。不要只在渠道、促销等方面做文章，这只是术，因为在产品同质化的情况下，即便只和OEM客户相比，自己就没有任何优势。在这一点上，我们的本土企业需要向国际企业尤其是德国企业学习，真正踏踏实实在某个细分领域把技术、产品和服务做到最好。
我发自内心地向中国企业家说一句：用心做好产品和模式确保生存，不要太花心，专注做好某个细分领域赢得未来，哪怕需要付出很多心血。&
—温韬& 脑立方自动营销咨询机构 总经理、首席顾问　　专业方能逐鹿中原
异业联盟这种跨界营销模式很早就在化妆品行业试水了，算不上新模式，但有效就是好模式。
走差异化异业联盟道路，关键是找到门当户对、志同道合的同盟者。影楼、中档服装店、社区美容院、美发院都可以成为同盟者，新产品的免费试用体验当然必不可少。
网络化生活时代也是创造更多更新的市场空间的大好契机，购物网站可成为化妆品品牌营销推广的阵地。由于渠道扁平化，企业在产品定价上要格外慎重，既要保持“专业化妆品”的顾客心理定位，也要注重产品包装，更要充分让利于同盟者，激发同盟者的信心与热情，真正结一个同盟就稳定一个同盟。
定位于专业，首先必须真正做到产品专业、形象专业、人员专业、渠道专业、推广专业，每一个“专业”背后都必须经得起考验，这才是成功的唯一途径。异业联盟就像降龙十八掌的其中一式，练到极致也可摧枯拉朽。
—袁善铭& 海豚会会员，传世国际品牌行销与管理集团副总裁
您已点赞！异业联盟对企业的好处
什么是异业结盟?
异业结盟是指不同类型不同层次的市场主体,为了更大可能提升规模效应、扩大自己的市场占有率、提高信息和资源共享力度而组成的利益共同体。
就是寻找一家或多家不同行业的企业与之结为战略伙伴关系,以达到资源共享、优势互补的目的。这种“打伙求财”的结果,不仅壮大了企业自身,更让消费者的利益得以全面的最大化。
异业结盟是管道理论的进一步升华,并扩大到开成商业化模式地们的一种形态,是一种新型的跨行业多企业多品牌的营销模式。
异业结盟的方式
异业结盟包含三种方式,第一种是与敌人共枕,也就是与有共同目标的竞争对手合作,像是联合次要敌人打击主要敌人。
第二种是共同营销,包括产品定价、通路及促销活动,甚至包括了研发部份。例如Betty
Crocker(糕饼业)与Sunkist(果汁业)合作一个柠檬口味的戚风蛋糕;Delicious
Cookie(制饼公司)与知名供货厂商所提供的内馅合作,也就是成份品牌化,目前成份品牌化最成功的当属Intel中央处理器。
第三种是两个厂商结合在一起,制作一个促销活动,例如早餐麦片与果汁联合促销,告诉消费者吃早餐、喝果汁时可搭配即食麦片。
企业如何实施异业结盟
确定目标消费者。这是有效实施异业结盟策略的前提,也是整个结盟能否成功的关键一步。企业想要真正确定到底谁是自己的目标消费者,还得费些功夫通过必要的市场调查手段来实现。
确定目标消费的其它需求。任何消费者都不可能只具有某一方面的需求,还应该具有很多方面的需求,这就为企业实施异业结盟策略实施了一个很好的平台。
企业根据本企业之前确定的目标消费者的特征来确定他们在除本行业之外的其它行业内的需求。
从目标消费者的其它需求中,选择出较为突出的一至二个。虽然目标消费者的爱好还有很多,但一则由于企业能力所限,没有能力和精力与其它行业的太多企业协
调,二则如果选择的异业结盟策略合作伙伴太多,则从一定程度上禁锢了目标消费者的需求。所以,我们只能从目标消费者的众多需求中选择一至二个需求,然后确定它们各自的可靠供应者。
选择异业结盟策略伙伴。被候选企业在目标消费者心中的地位起码要与本企业在目标消费者的地位一致或高于本企业在本行业内的地位。只有这样,才能最大限度地
发挥异业结盟策略的优势。
当然,与选择行业不同的是,选择合作企业时,可以选择某一个企业,也可以选择具有相同或相似目标消费者的多个企业,比如微软和中国移动就选择了大量的具有相同或相似目标消费者需求的企业作为自己的异业结盟策略合作伙伴。
与选择对象协调,共同制定异业结盟策略并执行之。确定异业结盟策略合作伙伴之后,剩下的事情就是与对方商讨如何更好地满足目标消费者的需求;同时,保持各自业务的同步增长。
异业联盟能对企业的好处
1、可以让客户资源从1变成10,甚至20,30。这也是资源整合、资源营销的核心;
2、减少广告费用的投入,而把另一部分广告费用转嫁给消费者,为消费者省钱,符合“富客”的要求;
3、培养顾客忠诚度。现代企业的竞争不再是顾客满意度的竞争,而是顾客忠诚度的竞争。顾客得到了好处就会再次消费,甚至介绍她的朋友消费,让企业进入良性循环;
4、“企业要想生存和发展,稳定积累是前提”。随着“联盟卡”发行量的增加,客户资源不断的扩大,那么就等于我们共同拥有了一个稳定的消费群体;
5、企业结盟以后,企业的竞争实力将大大增强。顾客忠诚度决定企业的存亡,稳定积累是企业生存和发展的前提条件。对消费者来说:消费者永远都希望物超所值,希望花同样多(或少付一点钱),得到更多一点的东西。而异业联盟就是为顾客省钱,就是让顾客得到更多的物超所值的东西,得到更多的尊荣服务和待遇,顾客肯定喜欢。对国家来说:消费者高兴,商家营业额上升,利税多交,利国利民。从社会历史的发展角度来说:大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼;掠弱强食,优胜劣汰这是自然法则,一种新事物产生,必速旧事物的灭亡,从而推动生产力的进步和社会的进步。拥有客户资源就等于拥有财富。
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