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简介：本文档为《自考公共关系学2011年版笔记讲义串讲 自考速记笔记doc》，可适用于成人教育领域，主题内容包含PAGE公共关系学（年版）笔记依据教材《公共关系学》廖为建主编高等教育出版社（年版）一、单项选择题（共页题）．公共关系的本质属性是【D】A．联络公众符等。
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所需积分：031、公共关系的辅助决策功能表现在那些方面？；答：1为确立决策目标提供咨询建议2为决策提供信息；32公共关系公司服务的特点有哪些？；答：1较为客观公正2技术全面，专业性强3关较灵活；答：公共关系人员的基本能力有以下几个方面：1较强；34简述处理与内部公众关系的艺术？；答：1树立“内部公众第一”的思想，正确认识内部公；35简述构成舆论的基本要素？；答：1构成舆
31、公共关系的辅助决策功能表现在那些方面？ 答：1为确立决策目标提供咨询建议2为决策提供信息服务3协助拟订和选择决策方案4评价决策效果。 32公共关系公司服务的特点有哪些？ 答：1较为客观公正2技术全面，专业性强3关较灵活，适应性强4关系较疏远5运作成本较高。 33公共关系人员应具备的基本能力有哪些？ 答：公共关系人员的基本能力有以下几个方面：1较强的文字和口头表达能录2良好的组织能力3健全的思维和谋划能力4敏锐的观察能力5很好的自制自控和灵活应变的能力6善于与他人交往的能力7掌握政策、理论的能力 34简述处理与内部公众关系的艺术？ 答：1树立“内部公众第一”的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁地位2传播沟通，增强内部公众的民主与参与意识3开展丰富多彩的活动，进行感情投资4善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心。 35简述构成舆论的基本要素？ 答：1构成舆论的三个基本要素分别是：作为舆论对象的人或事件；作为舆论主体的公众，作为舆论现象本身的意见。2舆论对象的人或事件；作为舆论主体的公众，作为舆论现象本身的意见。3舆论主体。舆论主体具有以下特点，即：有共同话题；参与议论过程；自发性与松散型；有一定的层续性。4意见。意见有多种含义，但任何一种意见都有认识、情感、意志三种成分。 36影响心理抗拒的因素有 哪些？ 答：布林认为，心理抗拒的强弱是由以下因素所决定：1对自由的期望2对自由剥夺的威胁3自由的重要性成都4是否会影响到其他自由。 37试述组织建立良好的名流关系的意义和作用？ 答：名流公众指哪些对社会舆论和社会生活具有较大的影响和号召力的有名望的人士，建立良好的名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络和对公众影响力，丰满组织的社会形象，其意义和作用包括：1借助于社会名流的见识和专长，组织与社会名流建立良好关系，能充分利用他们的见识、专长为组织的经营管理提供有益的一件咨询。2借助于社会名流的关系网络。组织与社会名流建立良好关系，能通过他们良好的社会关系网路为组织广结善缘。3借助于社会名流的社会声望。组织与社会名流建立良好关系，能通过他们较高的社会声望，提高本组织的知名度。这是因为社会名流有较高的社会地位，或具有某方面的权威性，或由于他们对社会的特殊贡献，突出成就等，而具有较高的知名度。 38试分析追随流行的心理原因 答1从众与模仿。适应周围环境，保持心理平衡最简单而又可靠的方法，就是模仿社会上流行的东西2求新欲望。用不断变化的新面目满足人们的求新欲望，满足自己的好奇心3自我防御与自我显示，有些人感到自己社会地位不高，希望改变现状，避免受到心理上的额伤害与压抑，有意无意地问他人表现和主张自己与众不同，以此来显示自己的地位与个性。4追随流行有个别差异，在日常生活中人们有很大的个别差异。追随流行有年龄与性别的差异。
单元综合测试（二） 31简述传播媒体的选择原则? 答：1根据目标受众的特点选择传播媒介2根据特性及影响力寻泽传播媒介3根据信息的特点选择传播媒介4根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介5根据讲求经济效益的原则选择传播媒介 32简述公共关系策划的原则？ 答：公共关系策划应遵遁以下原则：1利益性原则2客观性原则3系统性原则4可行性原则5灵活性原则
33简述公共关系策划的含义？ 答：制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划。公共关系策划包含如下几层意思： 1公共关系策划是公共关系人员的工作，有公共关系人员完成。2公共关系策划是为组织目标服务的，应针对组织公共关系工作的整体目标。3公共关系策划是公共关系实物的事先筹划活动，应建立在公共关系调查的基础上，是指导未来行动的构思方案4策划是一个科学、严谨、富于创造性的过程。5策划既有全局性、长期性的公共关系战略运筹，又有针对某次公共关系活动的专题谋划，还有常规公共关系活动的技巧安排。
34新闻发布会应具体做好哪些工作？ 答：新闻发布会具体应做好以下几个环节的工作：1确定主题2确定邀请对象3会前准备。主持会议5收集反馈信息
35产品定位的客观依据有哪些？ 答：产品定位的客服依据有以下几点：1关于产品的调查研究2关于消费者的调查研究3关于市场情况的调查研究4关于竞争对手的调查研究5关于传播媒体的调查研究6关于流畅领域情况的调查研究
36市场跟进者的定位策略有哪些？ 答：对于市场跟进者来说，最有利的定位已经被市场领导者所占领，因此早找有效的定位显得比较困难。通常可以采取以下的策略：1在消费者心目中强化自己的特点2寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位，如在价格方面的高价位、低价位，在技术上的额新突破，在功能上的独创性等3退出竞争性定位，寻找新的定位4通过进入“高级俱乐部”的策略来到提高自己的定位
37试述媒体组合的具体策略？ 答：在具体实施媒体组合的过程中，可采用的具体策划有以下三种：1各种媒体间的组合。媒体组合首先是各种媒体之间的组合。要使报刊、广播、电视、路牌、网络等媒体都能围绕着共同的传播主题进行，同事又尽可能地发挥各自的优势，可根据媒体的不同姓，从不同的视点出发，对商品的特点加以诉求、说明。2媒体内部的组合。媒体内部的组合是指各种媒体内部的栏目之间的组合。3媒体中广告内容的组合。处理媒体的组合之外，各种媒体中的广告内容也要根据需要进行组合。 在当代激烈的战争的市场经济社会中，媒体组合运用的重要性会日渐突出。它是对公共关系从业人员在新形势下的一种新要求，是对他们综合素质的一种新考验。因为对媒体特性的把握只是组织开展工作的前提，而最大的挑战来自于在此基础之上的合理运用。
38试述广告的功能 答：广告的直接功能是她的商业功能，间接功能是它的文化功能。 1广告得以产生并发展的直接功能，是其对经济和商业或者说市场所带来的效应。具体来讲，广告的商业功能有以下几点：?沟通产销，刺激需求。广告位社会和公众提供商品和劳务信息，有助于沟通产销，促进社会再生产生过程的循环。?扩大销售，加速流通。?鼓励竞争，活跃经济。在现代市场活动中，除了一些垄断行业，总会有大大小小的竞争存在。这些大大小小的竞争当然包括日益激烈的广告竞争。为了获得相对于其他企业的市场地位，竞争企业除了采取各种各样的营销手段之间，利用广告影响消费者液是非常重要的竞争手段之一。 2传播组织文化――广告的文化功能 答：作为一种独特的文化传播形式，广告传播功能带来的广告传播效果有浅入深的三个层次，它们：认知（感知和理解）层次；情感体验（喜爱和偏好）层次；行为（尝试和购买）层次。 单位综合测试（三） 31简述展览会的特点？ 答：1传播媒介的多样性2传播方式的直观性3双向沟通的直接性4传播过程的高效性 32如何建立有效的组织形象？ 答：建立有效组织形象取决于以下三个方面的协调与平衡1组织利益与公众利益的协调与平衡2总体形象与特定形象的协调与平衡3知名度与美誉的协调与平衡 33简述组织形象的基本特性？ 答：组织形象的基本特性如下：1住客观二重性2系统性3动态性4相对稳定性 34公共关系危机管理的原则有哪些？ 答：及时性原则2主动性原则3真实性原则4公开性原则5战略性原则6公众至上原则 35公共关系危机管理（事中管理）的内容有哪些？ 答：公共关系危机管理是组织危机管理的核心阶段，包括以下几个方面：1调查了解，获取第一手材料2制定暂时的对外传播时间表3启动危机管理小组，制定危机管理计划。4危机管理5总结经验 36简述新闻发言人的类型及其特点？ 答：新闻发言人一般有两种类型：高官发言人和专职发言人。1高官发言人是指组织的最高决策者。这种类型的发言人的最大优点是其公布的信息具有权威性、可靠性，公众易于信服；同时能向公众传达组织高度重视危机事件、负责任的无形信息。2专职发言人是指组织专业人员。这种类型的发言人的优点在于能够体现组织的专业特色，确保危机管理的规范性操作。 37试述赞助活动的实施步骤？ 答：1确定专人负责，企业参加赞助活动，要组织一个负责的班子，具体负责处理赞助活动的有关事宜。2确定赞助政策。赞助机构首先要根据企业经营管理方针政策，结合企业的公共关系目标企业具体情况以及发展趋势
38试述组织形象地位分析的四种状态？ 答(1)高知名度/高美誉度.组织处于这种形象地位,属于最佳的组织形象管理状态.但同时要注意,知名度越高,美誉度的压力就越大.因为在公众高度注目的情况下,公众对组织美誉度的要求会变得更加严格和苛刻,美誉度方面即使发生微小失误，都有可能造成较大的负面影响。因此，组织处于这种组织形象管理状态绝不是高枕无忧、万事大吉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力。（2）高美誉/低知名度。组织处于这种形象地位，属于较为稳定、安全的一种组织形象管理状态。（3）低知名度/低美誉度。组织处在这种形象地位，表明组织形象管理处于不良状态，在这种情况下，组织形象管理传播工作应该保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质和美誉，争取改善组织的美誉度，然后再考虑提高知名度的问题；或者通过良好的传播控制，使组织的知名度和美誉协调发展、如果在这种情况下片面地扩大知名度，使组织的形象地位滑至更恶劣状态。（4）低美誉度/高知名度。组织处在这种形象地位，表明组织形象管理处于“臭名远扬”的恶劣状态，不仅信誉，而且知之者甚多。 全真模拟演练（一） 31、公共关系在我国的发展主要表现在那些方面？ 答：随着改革、开放和市场经济的发展，公共关系在中国逐渐呈现出职能化、行业化、学科化、社会化和国际化的发展趋势，适应了我国改革开放与现实发展的需要。 （1）公共关系适应了对外开放的需要 （2）公共关系适应了体制改革的需要 （3）公共关系适应了市场经济发展的需要 （4）公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要 32、简述公共关系人员培养的原则 答：在我国，公共关系教育、培养的原则必须坚持社会主义方向，符合社会主义的教育规律，还必须遵循以下原则：（1）科学理论知识与思想品德教育相结合。（2）理论与实践相结合 （3）因材施教、因人施教（4）专业知识和综合知识相结合。 33、简述追随流行的心理原因 （1）从众与模仿（2）求新欲望（3）自我防御与自我显示（4）追随流行有个别差异 34、简述口语传播的优缺点 答：优点：（1）不需要辅助手段，运用简便，易于控制（2）双向交流，可作到“有的放矢”。（3）能释放人的情绪能量，起某种心里平衡作用。缺点：（1）传播距离短，覆盖范围窄。（2）口头语言消失迅速，难以直接保存（3）口语信息容易失真。 35、简述赞助的作用。 答：（1）表明自己承担社会责任。（2）培养与社会公众的良好感情。（3）通过赞助活动做广告 36、在公共关系危机传播过程中，如何把好“传者关”？ 答（1）建立完善的危机新闻中心（２）设立新闻发言人――“谁来说”。（３）“用一个声音说话。“――”说什么“ 37、试述公共关系人员应遵守的道德规范 答：公共关系人员在工作中应遵守下列遵守下列道德规范：（１）公正。对于自己所服务的以前的顾客和雇主、自己的同行、新闻机构，不论职务高低的公众都一视同仁，公平对待。（２）正派。要诚实可靠，作风正派，行为良好，不谋私利；不能搞不正之风；不能从事腐浊新闻界或政府机构的活动，不能搞“有偿新闻”；在传播活动中不能有意破坏同行的信誉。（３）对社会负责，要使自己的活动不仅符合客户和雇主的利益，而且要符合公众的利益。要顶整个社会负责，注意社会效益。如果客户和雇主的要求有损公众利益或违反社会道德标准，应予以拒绝。（４）真实。在沟通信息时，必须真实准确，实时求是，在进行调查研究，收集社会公众和内部公众对本组织的评价时，要如实地增加以整理、分析和反映，既报喜又报忧。在向外传递本组织的信息时。不能虚假、隐瞒。不能表面上市为了公众利益，而暗地里却是为了实现有违于公众利益的目的。（5）保密。公共关系人员为了更好地开展工作，必然要接触一些客户或雇主的机密。无论何时。公共关系人员都必须严守机密，即使不再为这一客户或雇主工作，也应该如此。更不允许以掌握这一机密为资本，去为该客户的竞争对手服务。 38、试述广告策划的内容 答：一项较完整的广告策划，一般包括五个方面的内容：(1)市场调查。市场调查是进行广告策划的基础。只有对市场和消费者了解透彻，对有关信息和数据掌握充分，才可能做出较为准确的策划；但是，另一方面，市场调查又不能漫开撒开，这样的代价太大，也不必要。市场调查安排。就是要确定要向什么市场、什么用户、进行何种方式的调查。（2）广告定位。采取广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即其他同类商品所没有的优异之点，而这些优点正是特定的用户所需求的。广告定位确定了广告商品的市场位置，符合消费者的心理需求。就可以保障广告取得成功。根据广告定位，广告主题也就可以确定下来。（3）广告创意。广告创意是决定广告策划成败的关键。广告定位之后的问题就是如何根据广告定位，把握广告主题，形成广告创意。成功的广告在于它能够运用独创的、新奇的祈求办法，准确度传递出商品信息，有效地诱发消费者的购买动机、欲望和行为。因此，创意是广告策划的中心环节。(4)广告媒介安排。广告媒介安排是广告策划中直接影响广告传媒效果的重要问题。媒介选择和发布时机安排得当，广告发布的投入产出效果就会比较好；反之，公司投放的广告费用就不能收到预期的效果。（5）广告效果测定，广告效果测定是全面验证广告策划实施情况的必不可少的工作。公司委托的广告公司的工作水平、服务质量如何，整个广告策划是否成功，公司是否感到满意和更有信心，将以此为依据来做出评价。 全真模拟演练（二） 31简述公共关系的功能。 答：（1）收集信息（2）辅助决策（3）传媒推广（4）协调沟通（5）提供服务 32非正式团体具有哪些特征？ 答：非正式团体具有以下一些特征：（1）以相近的心理特征和共同的心理需求为基础，自发形成。（2）实行的是感情逻辑，以感情作为聚合的纽带，以团体共同的感情和态度作为价值标准（3）团体内具有很强的整体意识和药力，有不成文的行为规范，对其成员的行为有极大的约束力。（4）团体内部有自然形成的领袖人物（常称之为意见领袖）其威信高、影响力大。（5）团体中有比较灵敏的信息传递渠道，成员之间思想沟通深度且通畅。（6）有两重性作用。在于正式组织目标一致时，费正式团体能成为组织的辅助力量；相反则会成为组织的异己力量，消弱或阻碍正式组织目标的实现。 33简述舆论的特征 答：舆论具有如下特征：（1）舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成与支持的。（2）舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。（3舆论本身含有合理性（4）舆论是有效（5）舆论一般不是政府的意见，若是政府的意见就会以政府的公告、宣言、政策等形式出现，舆论是广大民众的呼声。 34简述文字传播媒介的优缺点。 答：优点：（1）传播距离延长、范围大。（2）信息可以保存，不再迅速消逝（3）信息传递的确切可靠性。缺点：（1）传媒速度慢、信息容量小，规模小且成本高，（2）文字信息传递的局限性 35组织实际形象分析包括哪些步骤？ 答：（1）公众辨认与分析。（2）组织形象地位测量。（3）组织形象要素分析。 36在公共关系危机传播计划的实施过程中，怎样善用“媒介”？ 答：善于利用媒介，发挥其积极的功能，将会有助于组织与公众的交流和危机的解决。善用“媒介”，要做到以下几点：（1）要选择制定的媒介代表发布信息。（2）对媒介应“一视同仁”。（3）召开媒介恳谈会。 37试述公共关系与人群关系的联系与区别 答：（1）公共关系与与人群关系的联系 1) 人群关系主要指组织内部的人员关系，而良好的内部关系是公共是公共关系的基础。与内部公共 沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容，同时，公共关系也要借助行为科学、管理心理学的理论和方法来分析人群的心理特征和行为规律，以便科学地处理人却关系。因此公共关系与人群关系是有一定联系的。（2）公众关系与人群关系的区别1公共关系不局限于组织和群体内部的传播、沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。2公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的人群沟通，并十分重视人群环境的长远变化和发展趋势。也 就是说，公共关系需要兼顾内部和外部的关系、未来的关系。可见，虽然公共关系和人群关系同属组织管理范畴，但公共关系比人群关系的内容更复杂，范围更广泛。 38作为市场领导者的公司，要保持住市场上的领导地位必须注意哪些？ 答：（1）不能自己的话来建立一个领导地位，而必须用消费者的 客观评价来建立，自吹自擂一定会引起消费者的反感。（2）持续强化公司最初的产品概念及经营 理念，并充分利用这个最初概念或理念所创造的“先人为主”的优势。（3）必须客服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。（4）领导者的定位策略一旦实现，千万不能以为这样便可以一劳永逸，必须意识到这只是定位计划的开始，要不断地巩固这种定位。(5)处于市场领导者地位的公司和品牌，要善于用自己的力量（财力和物力）抑制竞争对手而确保自己的领导者地位。应该经常不断地利用其领导地位的权势与影响力，始终保持公司优越于竞争者的良好状态（6）领导者的内在力量来源于自己的产品，而不是组织。因为是产品在消费者心中定在一个好的、有利的位置上。这样就能让消费者相信，作为领导者的公司所产生的任何产品肯定都是一流的。
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公共关系的概念
第一节& “公共关系”的定义及基本质属性
一、&&&&&&&&&&
公共关系的定义
美国著名公关学者雷克斯.哈罗博士（Rex
L.Harlow）所提出的定义：“公共关系是一种独特的管理职能。
美国学者卡特利普和森特（Scott& M .cutlip﹠Ailen H
.Center）认为：“公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”
英国著名公关学者弗兰克.杰夫金斯（Frank
Jefkins）认为：“公共关系就是一个组织为了达到它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”
3.传播管理说
当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯.格鲁尼格教授（James E .Grunig，Ph
.D）认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”。
国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益、”
5.社会关系论
美国普林斯顿大学的蔡尔兹（H .L
.chils）认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”
传播管理说：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
二、公共关系的基本要素
（一）公共关系的行为主体是组织机构。
（二）公共关系的沟通对象是相关公众。
（三）公共关系的工作手段是传播沟通媒介。
（四）公共关系的过程是信息的双向交流。
（五）公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。
第二节 公共关系的分支概念和范畴
一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念
在使用“公共关系“这一概念的时候，往往可以表示一些不同层次的涵义：它可以表示一种客观的实在，即”公共关系状态“；又可以表示一种实际的操作实务，即“公共关系活动”；还可以表示一种主观的思想意识，即“公共关系观念”。
（一）公共关系状态（名词解释）
公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
（公共关系状态的两个方面）
首先，公共关系是客观存在的。人类社会的任何组织都处在特定的公众环境之中。这个公众环境由各种各样与组织相关的个人、群体和组织所构成。
（公共关系状态与公共关系活动的关系）
其次，公共关系状态与公共关系活动之间存在密切的联系。一个组织总是在特定的公共关系状态之中去开始自己的公共关系活动的，任何公共关系活动都不能脱离特定的公众背景，必须以现存的关系状态和绪论状态为基础，针对现存的关系状态和舆论状态去进行。
（二）公共关系活动（名词解释）
即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象。公共关系实务活动是组织活动的一部分，是一种特殊的组织职能。
公共关系是一种特殊的社会实践活动。
（三）公共关系观念（问答）练习：什么是公关观念？基本内容？
公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种行为准则和价值观。包括：
“形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，自觉地进行形象投资、形象管理、形象塑造、将组织信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。
“公众观念”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此为制定组织的经营方针和管理政策的重要原则。
“传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。
“协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得“统筹”、“兼顾”、“缓冲”、“折衷”、“调和”、“妥协”的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。
“互惠观念”表现为在交往与合作中，将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。
“服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。
二、组织、公众、传播（公共关系现象和活动的三个最基本的要素）
（一）组织——公共关系的主体
组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。
（二）公众——公共关系的对象
公众是公共关系传播的对象。公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。这些个人、群体和组织构成了组织的公众环境。组织的公共关系工作便是针对这个公众环境进行的。
（如何理解公众是公共关系的对象）
公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动的，也不是随意受摆布的。各种公众对象都是有意志、有愿望、有行动的个体、群体或组织，会主动地采取行动来表达自己的意志和要求，主动地对公共主体的政策、行为作出相应的反应，从而对公共关系主体形成社会压力和舆论压力。
（三）传播——公共关系的过程和方式（单选）
传播是公共关系活动的过程和方式。
公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互间的了解、共识、好感与合作。（如何理解传播沟通是公共关系的活动的过程和方式）
运用现代信息社会的各种传播沟通手段去建立和完善组织与公众之间的关系，就是公共关系活动的实质性内容。
三、关系、舆论、形象
（一）关系&&&&
“关系”一词在公关学中的特定含义
“关系“一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是与公众之间的联系。公共关系是指与私人关系相对应的具有社会公共性质的一种特殊关系。
有两个主要特征：
一是特指组织与公众之间的关系；
二是特指信息交流的关系。&
（二）舆论&&&
“舆论”一词在公共关系学中的涵义
“舆论“一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。
（三）形象&&&
“形象”一词在公共关系学中的特定涵义
“形象”一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。
“形象”是个很直观的范畴，可用于各种各样的直观事物。
公共关系所借用的“形象”一词则不局限于个别的、具体的、直观的范畴，而且有更为深层的意义。
首先，公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。
其次，公共关系将设计和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观。公共关系所说的形象是公众对组织的总体特征和实际表现的认知和评价。
再次，公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上。
最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的
&“关系”、“舆论”、“形象”这几个概念，既关系公共关系状态的具体表述和界定，又涉及到对公共关系活动的目标和结果的认识和理解。
将以上三组概念和范畴综合起来，便构成“公共关系”的完整含义。其中，“传播沟通”是最基本的概念，它渗透在公共关系各分支概念和范畴之中，是统筹这些概念、范畴的“纲”。反过来看，“传播沟通”只有表现在组织与公众之间，只有与“公关状态”、“公关活动”、“公关观念”相联系，与“关系”、“舆论”、“形象”相联系，才能完整地界定它在“公共关系”概念中的含义。
四 人际关系和人群关系
（一）人际关系(Interpersonal Relation)
人际关系“主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。这个概念主要从个体关系的角度概括人的各种社会关系。
1.公共关系与人际关系的联系（简述）
从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系
从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。
2.公共关系与人际关系的区别（论述）
1.从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系行为主体仅是个人。
2.从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。
3.从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。
4.从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。
（二）人群关系（Human Relation)
“人群关系“这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。
即从管理的角度，研究群体内部人的需要、动机、态度、行为及相互关系对组织效率、群体活力的作用和影响。
1.公共关系与人群关系的联系。（论述）
人群关系主要是指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。
2.公共关系与人群关系的区别（论述）
1.公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。
2.公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。
虽然公共关系和人群关系同属于组织关系范畴但它比人群关系的内容更复杂，范围更广阔。
3.“人际关系“和”人群关系“均侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。
人群关系论是人际关系学在组织应管理中的用；公共关系学又是人群关系论的进一步发展。
五、公共关系操作中的若干范畴
（一）&& 交际
交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。
（二）&& 宣传与新闻
宣传是一种单向的心里诱导、行为影响和舆论控制方式。
新闻兼具报导和宣传两重功能
现代公共关系绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。
广告（名词解释：练习）
广告是一种“付费传播”
，即广告是花钱购买传播媒体的使用权，如报纸的版面、电视广播的播出时间等，利用它对公众进行自我宣传，主观性较强。在特定的情况下，公共关系也运用广告方式向公众提供信息，提高组织的知名度，但这仅是公关宣传的一种手段。
（四）营销推广
营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望＆行为，扩大产品销售量的一种经营活动。
公共关系是一种满足公众需求的交流活动，但首先满足的视互相了解、理解、信任的需求，交流的是信息、知识、情感等。
因此公共关系本身不等同于营销。
从另一层意义上说，营销注重的是近期的经济效益，而公共关系注重的是社会效益，侧重考虑长远的发展。
虽然营销与公关在上述诸方面存在着差异，但两者也是有联系的。
公共关系作为一种促销策略已被企业广泛运用，借助公共关系去沟通企业与消费公众的感情。
从另一方面看，良好组织形象与良好公众关系的建立、维持，也需要组织尤其是工商企业提供优质的产品和服务作为支持。
（五）&& 公共事务
公共事务主要是指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务用相关的活动。
（六）&& 游说
游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明、以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。（名词解释：练习）
其对象通常是立法者、政府等公共政策的制定者，较多地运用在公共事务（尤其是政治事务）之中，是政治公关中常用的一种方式。
游说与公共关系的区别：
就行为方式而言，游说重在单向“灌输”，直接劝导人们怎么做，往往带有较强的劝服性色彩；而公共关系则注重双向“交流”，让人们了解他人是怎么做的，继而自己决定如何行动，可谓是一种“怀柔”政策。同时二者的工作准则也有所不同，游说既可能奉行实事求是的准则，也可能奉行游说者主观需要的准则；而公共关系则奉行尊重事实，实事求是的准则。
（七）&& 开发
运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等等，往往被称之为公关开发活动。
论题处理（名词解释）
论题处理又称“问题管理”，主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮组组织制定应变的对策和措施。
（九）&& 危机处理
危机处理（Crisis Management）包括两个方面的涵义：
一是处理“公共关系危机”；
二是用公共关系的策略和方法来处理危机。
前者是危机事件的一种特殊形态，即形象危机、信誉危机、舆论危机。后者是处理危机的一种方法，即危机事件发生后（包括政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会危机、灾变危机等等），运用公共关系的策略和方法去协助处理危机，做好善后工作，是危机处理的一种辅助手段。危机处理是公共关系实务的特殊领域。
第三节&&&&&&
公共关系的历史与发展
一、古代时期----公共关系的思想的萌芽
亚里士多德的《修辞学》堪称最早问世的公共关系学的理论书籍
二、 巴纳姆时期——神话与欺骗
“报刊宣传活动“，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论、扩大影响（名词解释）
三、艾维·李时期——公共关系职业化
1906年，艾维·李发表了著名的《原则宣言》“门户开放原则”，反映了他的信条：“公众必须被告知”被誉为公共关系之父
四、爱德华·伯尼斯时期——现代公共关系学科化&&&
（一）1923年爱得华·伯尼斯出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”《公共舆论的形成》。他的主要贡献在于，把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，他公共关系思想的一个重要特点是他提出“投公众所好”的主张。
（二）1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式，就是在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。名词解
（三）1998年美国詹姆斯·格鲁尼格主持的“卓越研究”这理论体现就是“放眼全球，立足本地”
五、公共关系在我国的发展
&（一）公共关系适应了对外开放的需要
（二）公共关系适应了体制改革的需要
（三）公共关系适应了市场经济发展的需要
（四）公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要
第四节& 公共关系的功能
一、公共关系的基本职责（简答）
公共关系职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。经过长期的实践，逐渐形成了公共关系的一些最基本的职责，包括收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务
（一）收集信息
公共关系首先要履行收集信息、监测环境的职责
1.与组织形象有关的信息
（1）产品形象信息。
产品形象是组织形象的客观基础。
（2）组织形象信息。
这些要素主要包括：
其一，公众对组织机构的评价。
其二，公众对组织管理水平的评价。
其三，公众对组织人员素质的评价。
其四，公众对组织服务素质的评价。
2.组织环境中的各种社会信息
公共关系需要为组织监测社会变化趋势
（二）辅助决策（辅助决策职责-简答：练习）
1.为确立决策目标提供咨询建议
2.为决策提供信息服务
公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括、提供给最高管理层或各个专业部门作为决策的客观依据。
3.协助拟定和选择决策方案
4.从公众关系角度评价决策效果
（三）传播推广（公共关系的宣传职责？问答：练习）
公共关系在组织经营管理中发挥宣传推广的作用，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的公众舆论，树立良好的社会形象。主要表现在：
1.创造舆论，告知公众。让公众知道并正确地了解本组织，是良好公众形象的基本前提。“告知公众”，形成舆论是公关宣传最基本的功能。
2.强化舆论，扩大影响。是公关宣传的主要任务。
3.引导舆论，控制形象。调节组织的信息输出量，引导公众舆论向积极有利的方向发展，根据舆论反馈适当调整组织的行为、控制组织的形象。
（四）协调沟通
运用各种协调、沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友，减少摩擦、化解敌意、调解冲突，成为组织运作的润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造“人和“的环境。
1.协调内部关系，增强组织凝聚力
公共关系是一种内求团结，外求发展的经营管理艺术。内求团结是外求发展的前提和保证，公共关系首先要为创造良好的内部人事气氛而努力。
2.开展社会沟通，建立和谐的社会环境
在对外交往方面，公共关系承担着组织的“外交部”的繁重任务，广结人缘，为组织的生存和发展减少各种社会障碍，增加各种有利的机会，创造和谐的公众环境。
（五）提供服务
1.在组织内部为各个业务部门和职能部门服务
2.在组织外部提供社会服务
&“服务”就是一种最好的“公关行为”，
第二章 公共关系组织与人员
公共关系的主体是执行公共关系任务，实现公共关系功能的载体和行为者，即各类社会组织。
狭义的公共关系主体主要指专门执行公共关系职能的公共关系机构及人员。
第一节& 公共关系的组织机构
公共关系的组织机构是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。
公共关系的组织机构包括组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独立的公关社团组织。
一、组织内社设的公共关系职能部门
（一）公关机构在组织中的性质和地位
1.公关机构的性质
从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的
2.公关部门的地位
从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。即处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、策划组织、协调行动、辅助服务等责任。
（1）公关部门在组织内部管理中的地位。
公关部负责沟通和协调经理层与其它职能部门之间的关系，以及沟通和协调各个职能部门之间的关系。介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。
&&&&&&&&&&&&&&&&
公关部门地位图
（2）公关部门在企业外部经营中的地位。
公关部介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通
公共关系部
传播&&&&&&
公关部、组织、公众间的沟通
（二）组织内社公关机构的名称和形式
公共关系部，占47％
公共事务部，占16％
公共信息部，占11％
传播沟通部，占8％
公关与广告部，5％
（三）组织内社公关机构的模式
组织内部设置公关机构有四种基本模式可以选择：
1.部门隶属型
即公关机构附属于组织的某个职能部门，其模式如图4-3所示。
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
部门隶属型组织的职能部门图
一般来说，可隶属于传播沟通的业务较集中、较繁重的部门。比如：
（1）归属于销售部门。
（2）归属于广告或宣传部门。
（3）归属于联络接待部门。
（4）归属于办公室。
2.部门并列型
即公关机构与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次。
与第一种类型相比，此种类型的公关机构在组织种地位和权利比较高，反映了公关业务在组织中的独立性和重要性。
3.高层领导直属型
即公关部处于整个组织系统中的第三个层次，但作为一个第三级结构，它并不隶属于哪一个二级结构，而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。
4.公共关系委员会
即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。
（四）公共关系部门的内部分工
公共关系部的内部分工，一般可分为对内关系、对外关系和专业技术制作三个方面。
（1）对内关系。
主要是处理员工关系、部门关系、股东关系等。
（2）对外关系。
主要指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等等。
（3）专业技术制作。
（五）组织内设公共关系部门的特点（简答）
从公共关系操作的角度看，一个组织自己设立公关机构具有以下特点：
（1）了解内情。
（2）便于协调。
（3）效率较高。
（4）成本较低。
（5）工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。
二、公共关系公司
公共关系公司是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称。
（一）公共关系公司的类型
按业务内部划分有专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司三种。
一是专项业务服务公司。
这是专门为客户提供某种（单项）公共关系技术服务的公司。
二是专门业务服务公司。
这是为特定行业提供公共关系服务的公司。
三是综合服务咨询公司。
这类公司是以各类公共关系专家和公共关系技术人员来保证和适应多行业、多职能、全过程的外部公共关系需要。
（二）公共关系公司的组织机构
（1）行政部门。
（2）规划审计部门。
（3）专业技术部门。
（4）国际和地区部门。
（三）公共关系公司的经营范围
（1）咨询诊断。
（2）联络沟通。
（3）收集信息。
（4）新闻代理。
（5）广告代理。
（6）推荐产品。
协助客户推广产品，制造有利的市场气氛。
（7）会议服务。
（8）策划活动。
（9）礼宾服务。
（10）印刷制作。
（11）音像制作。
（12）培训服务。
（四）专业公关公司服务的特点（优缺点：简答）
（1）较为客观公正。
（2）技术全面，专业性强。
（3）较灵活，适应性强。可以根据需要随时提供不同的公关服务。
（4）关系较疏远。公关公司难以参与客户决策的全过程，与客户的机构及人事关系较疏远，不容易得到完整的资料和完全的信任，导致所提供的计划方案的可行性可能不理想。
（5）运作成本较高。聘请专业公关公司的成本一般比自己处理要高。
三、公共关系协会
公共关系协会等公关专业性社团组织，是非官方、非营利的群众社会组织。
公共关系协会的主要活动内容有：
（1）联络会员。
（2）规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。
（3）专业培训。
（4）普及知识。
（5）编辑出版刊物。
第二节& 公共关系人员
公共关系人员，这是对从事公共关系工作的职业人员的普遍又常见的称呼。
一．公共关系人员的日常工作
从企业内部的公共关系机构看，公共关系人员可分为公共关系领导人员和一般工作人员。
（一）公共关系领导人员及其日常工作
他们的日常工作为：一是确定工作目标，制定工作计划；二是对人力、经费、设备、时间加以预算和分配；三是领导全体公共关系人员开展工作；四是内调外联，协调各方关系。
一些特殊工作：一是出席组织最高领导层的工作会议，参与组织最高层的决策活动；二是充当组织的发言人，主持由组织主办的新闻发布会，负责向社会各界人士解释说明组织的有关政策和行为；三是充当组织的外交代表，出席主持各种社交活动
（二）公共关系一般人员及其日常工作（简答）
公共关系一般人员是指组织内部公共关系机构中工作的各类人员。其分类和日常工作有：
（1）调查分析人员。
其主要任务是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势，评估组织的形象和公共关系的工作效果，并寻找其形成的原因。
（2）计划人员。
其主要任务是根据分析人员提供的资料，提出公共关系活动的目标、计划和方案，设计公共关系的项目。
（3）传播人员。
其主要任务是按照既定的公共关系目标、计划和方案去开展、管理公共传播活动。
（4）文秘人员。
其主要任务是撰写新闻稿、宣传手册、报刊文章、计划书和报告书、简报与通告、来往信函、起草文件等。
（5）专门技术人员。
这主要是指财务人员、美工人员、摄影摄像人员、微机技术人员等。
公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作。
二、公共关系人员的基本素质（论述）
它指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。
（一）较强的公共关系意识（简述公关人员的公关意识：练习）
1.塑造形象的意识
塑造形象的意识是公共关系意识的核心。在公共关系思想中，最重要的是珍惜信誉，重视形象的思想。良好的企业形象，是一个企业的无形资产和无价之宝。
2.服务公众的意识
形象是为组织的特定对象所塑造的，这些特定对象必然与组织有着某种练习，他们是组织的公众。离开了公众，孤立的组织形象毫无意义。
3.真诚互惠的意识
&这是公共关系的功利意识。否认这种功利性只能是自欺欺人。
4.沟通交流的意识
也可以说是一种信息意识。组织为了塑造良好的形象，更好地为公众服务，以实现其目标，就必须构架一个信息交流的网络，来掌握环境的变化，保护组织的生存，促进组织的发展。
5.立足长远的意识
公共关系活动，从根本上说，立足长远追求长期效益。任何急功近利的做法都与公共关系的思想不相符的。
6.创新审美的意识
塑造组织良好形象是一个创新审美的过程。组织的良好形象需要相对稳定，但并不等于一成不变，它是一种积极的稳定，即在稳定中孕育发展，包含发展。
（二）良好的心理素质（情商）
1.自信的心理
这是对公共关系人员职业心理的最基本的要求。
2.热情的心理
没有极大的热情，没有全身心的投入，是干不好公共关系工作的。
3.开放的心理
公共关系工作是一种创造性很强的工作，这种工作要求人们以开放的心理，不断接受新的事物、新的知识、新的观念，在工作中敢于大胆创新，作出突出的贡献。
具有开放心理的人，能宽容、接受各种各样的与自己性格不同、风格不同的人，并能“异中求同”，与各种类型的人建立良好的关系，这是公共关系工作十分需要的。
（三）完备合理的知识结构和能力结构
1.对从业人员知识结构的要求
基本理论知识的基础上，较强的基本实务知识
公共关系的基本实务知识包括：
公共关系调研的知识；公共关系活动策划知识；公共关系活动实施和评估的知识；公众分析的知识；与各类公众打交道的知识；社交礼仪知识；等等。
2.公共关系从业人员的能力结构。
公共关系人员的能力主要指工作能力。
公共关系人员基本能力有以下几个方面：
（1）较强的文字和口头表达能力。（能写会说是公共关系对公共关系人员的最基本要求）
（2）良好的组织能力。
（3）健全的思维和谋划能力。
（4）敏锐的观察能力。（善于从表象中发现潜在的变化）
（5）很好的自制自控和灵活应变能力。（忍让又不失原则）
（6）善于与他人交往的能力。（缺乏这种能力的人，往往人为地在自己与社会、与周围环境、与他人之间设置一道心理屏障）
（7）掌握政策、理论的能力。
三、公共关系人员的培养
（一）公共关系人员的培养目标
公共关系人员的培养应该朝着两个方向着手：
1.通才式的公共关系人才，可视为领导型人才
这种人才需要具有企业家的头脑、宣传家的技能、外交家的风度。
其定位是：懂管理、会策划、善传播。
2. 专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才
这样的人要精通某一方面的公共关系技术，如新闻写作、广告设计、市场调查、美工摄影、编辑制作、绘画书法等等。
（三）公共关系人员的培养途径
公共关系人员要有扎实的理论知识兼有重点的技能训练。根据这种要求，培养途径主要有以下几种形式：
1.大学本科教育
2.大专培训班
3.函授教育
4.公共关系培训班
5.全员公共关系培训
（四）公共关系人员培训的教育内容
公共关系培训的教育内容，可分为课程设置和职业道德教育两个部分。
公共关系人员在工作中应遵守下列道德规范：
（1）公正。
（2）正派。
（3）对社会负责。
（4）真实。
（5）保密。
3.公共关系人员的行为准则
1999年国家劳动和社会保障部组织编写了《中国职业大典》。受劳动和社会保障部的委托，全国公共关系职业审定委员会专家办公室拟出公共关系职业的名称、定义和描述：
公共关系职业名称：公关员
公共关系职业定义：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。
公共关系职业工作描述：
（1）制订组织的公众传播计划，编辑、制作和发行组织的各种宣传材料，负责组织的新闻发布、形象传播工作；
（2）监测、收集、整理和分析组织的公众信息，向组织的领导人提供管理咨询建议；
（3）制定组织和产品（服务）的形象管理计划，策划和实施各种专题性公众活动，并对其进行评估；
（4）沟通、协调组织与内外公众的关系，参与处理组织的公众咨询、投诉和来访接待事务；
（5）协助组织发现、处理并监控其与公众之间的矛盾、问题和突发（危机）事件；
（6）对组织的其他有关人员进行上述工作的专业培训和指导。
四、全员PR管理（名词解释）
所谓“全员PR管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，从而形成浓厚的组织公关氛围与公关文化的管理活动。
作为一种管理职能，公共关系重要责任是管理一个组织的“无形资产”——知名度，美誉度。
（一）领导的公共关系意识
一个组织的领导，必须对自己组织的声誉和形象承担直接责任。
公共关系业务的特殊性在于，它渗透到日常的行政、业务工作的各个环节，必须从全局和战略的角度加以协调管理。
公共关系责任：
（1）弄清公共关系与自己的工作职责的关系；
（2）努力使所属部门的业务支持整体公共关系目标；
（3）在工作中及时向公共关系人员寻求忠告和协作；
（4）让公共关系部门了解本部门的计划、作业、人员变动及新产品等最新信息。
（二）全员的公共关系配合
要将公共关系的经常性工作与全体干部、职工的日常行政、业务、生产工作结合起来。各职能部门和生产单位在自己的工作范围内作决策、订计划时，都应该自觉地配合组织公共关系的目标。
（三）组织的公共关系氛围
总之，公共关系人员要想干好公共关系工作，仅凭借个人的努力和能力是远远不够的，而必须依靠群体组合所产生的综合力量。
第三章& 公共关系的对象
第一节& 公众概述
公共关系工作的对象统称为“公众”，因此“公共关系”也称作“公众关系”。
一、公众的定义
公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。公众是公共关系对象的总称。
二、公众的特点
公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。
公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。这些社会关系和社会舆论范围很广，涉及组织内部和外部、社会的方方面面，而且相互关联，构成复杂。（名词解释：练习）
公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。当某一群人、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发生内在的联系时，便成为一类公众。这种共同性即相互之间的某种共同点。
公众总是和某一特定的共同点联系在一起的，共同点的性质决定着公众的性质。界定公众首先要界定公众所面临的共同点。
公众的共同点不是抽象的，而是具体的，与特定的组织相关的。公众总是相对一定的公共关系行为的主体（组织或个人）而存在的。
相关性是组织与公众形象形成公众关系的关键。
公众的存在不是单一的，而是复杂多样的。
“公众“仅是个统称，具体的公众形式可以是个人、群体、团体或组织。
日常的公共关系工作对象，包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等等。即便是同一类的公众，也可以有不同的存在形式。不同形式的公众，要选择不同的沟通渠道和不同形式的沟通手段。公众形式的多样性，决定了沟通方式和传播媒介的多样性。
公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。任何组织面临的公众，其性质、形式、数量、范围等等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化：
公众环境的变化，必将导致公共关系工作目标、方针、策略、手段的变化。反过来，组织自身的变化也会导致公众环境的变化。
从群体性、共同性、相关性、多样性、变化性五个方面来把握公众概念的具体涵义，可以帮助我们理解这一概念与人民、人群、群众、受众等相关概念之间的区别。
第二节& 公众的分类
不同的组织有不同的公众，同一类组织有不同的公众，而同一类型的公众又可以根据不同的标准作不同的区分。
一.根据组织的内外对象分类，组织的公众可划分内部公众和外部公众两类。
内部公众即组织内部的成员群体。
外部公众即组织的外部沟通对象群体。
公共关系的政策需要内外有别。公共关系传播的信息是经过选择整理的、有序的信息资料，哪些在内部传播，哪些在外部传播；内部传播和外部传播在形式、尺度、时间等方面都有区别。
二.根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众两类
首要公众及关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。
次要公众也不应完全被放弃，在保证首要公众的前提下也应兼顾，因为次要公众也可能转化为首要公众。
三.根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类
临时公众是因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。
周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。
稳定公众及具有稳定结构和稳定关系的公众对象。
划分临时公众、周期公众和稳定公众，是制定公共关系临时对策、周期性政策和稳定策略的依据。
四.根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类
顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。
逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。（名词解释）
边缘公众则是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。
公关的一项基本政策是“多交友，少树敌“。因此，应该尽可能争取支持，减少敌意。
首先，应该将顺意公众当作组织的财富，悉心维护和“保养“。
其次，要注意做好逆意公众的转化工作，改变其敌对的态度，即使不能将其转化为顺意公众，也应促其成为边缘公众。
再次，耐心细致地做好争取边缘公众这个“大多数“的工作，引导他们成为顺意公众，防止他们成为逆意公众。边缘公众的态度倾向往往成为公关竞争中的决定因素，常常是公关工作的”必争之地“。
五.根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类
受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。
不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体等。
被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。
公关传播政策还取决于组织自身的目的和需要，以便使组织的传播活动与组织的利益相一致。
六.根据公众发展过程的不同阶段（变化），可以将公众划分为四类：
非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众
非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。
潜在公众即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。
知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求。
行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体。
在公众发展的不同阶段，组织应该采取不同的公关对策。划分出非公众是为了减少公关传播的盲目性，提高公关公众的准确性和针对性，并避免浪费。
对于潜在的公众应该未雨绸缪，加强预测，密切监视势态的发展，分析各种可能的后果，制定多种应付的方案，积极引导事情向好的后果发展。
对于知晓公众则应该采取积极主动的公共关系姿态，及时沟通，主动传播，提供信息，满足公众要求被告知的心情，使公众对组织产生信赖感，主动控制舆论局势。
对于行动公众必须采取相应的行动，将压力转变为动力，转变为对组织有利的合力。
公众分类的研究成果可为公关从业人员认识和分析自己的公众提供理论上的指导。
第三节 公众分析举要
一、内部公众
内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。
（一）内部公众的重要性
1、内部公众是形成组织力量的主体
2、内部公众是组织创一流产品的主力军
3、内部公众是朔造和推销组织形象的积极因素
（二）处理与内部公众关系的艺术
内部公众关系的主要目标是培养内部公众的主人翁意识，形成对组织的认同感，归属感，创造和睦、向上、勤奋的组织人际关系环境和工作风气。
1、树立“内部公众第一”的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁地位
2、传播沟通，增强内部公众的明主与参与意思
3、开展丰富多彩的活动，进行感情投资
4、善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心
二、社区公众
社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。
社区是一个组织赖以生存和发展的基本环境，是组织的根基，共同的生存背景使社区公众具有“准自家人“的特点。
发展良好的社区关系的目的：是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响。
发展社区关系的公关意义：
（一）社区关系直接影响着组织的生存环境
社区如同组织扎根的土壤，没有良好的社区关系，组织就会失去立足之地。
（二）社区关系直接影响着组织的公众形象
社区公众涉及当地社会政治、经济、文化、教育等各个方面和阶层，类型繁多，涉及面广，对组织客观上存在着各种不同的要求和评价。
组织要提高自身在社区中的地位，就要树立一个“合格公民”的形象，主动承担必要的社会责任和义务，像爱护自己的家业一样爱护社区，在社区的物质文明和精神文明建设方面发挥中坚作用，为社区公众多做贡献。
三、顾客公众
&顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织
顾客公众包括个人消费者和社团组织用户。顾客是与组织具有直接利益关系的外部公众，是工商企业组织市场传播沟通的重要目标对象。
建立良好顾客关系的目的，是促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和顾客公众的共同利益服务。
对顾客公众做好公共关系的意义在于：
（一）良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益
（二）良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为
四、媒介公众（名词解释：练习）
媒介公众指新闻传播机构及其工作人员。如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。
这种关系具有明显的两重性，
一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；
另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。
媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。
组织与新闻媒介建立良好关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响。
媒介公共关系的意义在于：
（一）良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论
新闻传播机构及人士是社会信息流通过程中的“把关人”，他们决定着各种社会信息的取舍、流量和流向，确定着公众舆论的中心议题，能够赋予被传播者特殊的、重要的社会地位，即具有“确定议程”和“授予地位”的功能。
（二）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提
组织要实现大范围、远距离的沟通必须借助于各种现代大众传播媒介。
大众传播借助于现代印刷、电子等传播技术，大量高速地复制信息，以实现大范围、远距离的传播。这是现代化公共关系的主要手段之一。
五、政府公众
政府公众对象指政府各行行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。
组织与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。
具体分析政府公共关系的意义有两点：（论述）
（一）政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持
（二）与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。一方面，组织的公关部门应该详尽地分析研究政府的方针、政策、法规，提供给本组织领导及各部门参考。另一方面，组织的公关部门应随时将实际工作部门的具体情况上传至政府有关部门，主动地提出新的政策设想和方案。
处理政府关系还需要熟悉政府机构的内部层次，工作范围和办事程序，并与各主管部门的具体工作人员保持良好的关系。
六、名流公众
名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。（名词解释：练习）
建立良好的名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。其意义和作用包括：（简答：练习）
（一）借助于社会名流的知识和专长，为企业增添知识财富。
（二）借助社会名流的关系网络，为企业广结善缘。
（三）借助社会名流的社会声望，提高本组织在公众心目中的位置。
七、国际公众（名词解释:练习）
国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。
搞好国际公共关系的意义：（简答：练习）
搞好国际公众关系的目的是争取国际公众和舆论的了解、理解与支持，为本组织及其政策、活动、产品和人员塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉。
（一）发展国际公共关系，为对外开放服务
一方面需要通过公共关系方法及时、准确地了解国际市场动向，了解有关国家的政治、经济、文化、社会等方面的信息，了解国外的投资者、合作者和客户等等；
另一方面，需要运用国际公共关系手段，向国外的公众、舆论和市场传播自己的信息，树立自己的形象，介绍自己的产品和服务，提高自己的国际知名度和国际信誉。
（二）运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化
参与国际性活动的组织需要建立国际化的形象，即能够适应别国公众、获得各国人民接受和欢迎的形象。
国际公共关系是一种跨文化传播，在信息的传播和对外交往方面，不仅要懂得运用外国的语言文字，还要了解对象国的历史文化、风俗习惯、公众心理，以及了解国际商法和对外交往的国际惯例，使传播的信息尽量符合对象国公众的习惯。
第四章& 公众心理与行为
第一节& 知觉与公众行为
一、知觉的概念
知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
知觉是在感觉的基础上产生的。
在心理活动中，知觉与思维紧密地相互联系着。知觉是思维的“窗口”，为思维提供感觉信息，而思维又对感觉信息进行加工处理，把知觉组织起来，使其获得一定的意义。
造成人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象的主要原因：
一是知觉的选择性&&&
二是知觉的偏见
二、知觉的选择性（名词解释）
所谓知觉的选择性就是在知觉的过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从事物中自觉地（主动地）或不自觉地（被动地）选择知觉对象的心理过程。
这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。这种选择性受客观因素和主观因素所制约。
（一）客观因素
下述知觉对象的特点影响着知觉的被动选择性。
1.知觉对象本身的特征
在周围环境中，那些刺激作用强烈而突出的事物，一开始特别容易引起人们的无意注意，成为知觉对象。
2.对象和背景的差别
对象和背景的差别，在一定程度上决定于客观事物本身的特征，并在它们的对比作用中加强这种差别。因此，对象与背景之间有着明显的相对关系。
3.对象的组合
知觉所反映的事物整体，不一定只是一个对象。有时，在一定条件下我们也能把若干事物组合成一个整体，作为知觉对象。
（二）主观因素
在知觉过程中个人某些主观因素的作用，在不同方面和不同程度上影响着知觉的选择性，表现为主体主动地感知对象。这属于知觉的主动选择性。
影响知觉选择性的主观因素有如下几个方面
1.需要和动机（名词解释）
需要是人对客观现实的需求（包括自然需求和社会需求）的主观反映。
而动机是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性意向，二者密切相关。
兴趣是动机的进一步发展，一般指热切地追求知识或从事某种活动的外现性意向。
3.性格（名词解释）
&性格是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式。
性格在意志、自尊心、情绪、对人态度、权力需求、竞争心理等方面的特征影响着知觉的选择性。
气质主要是受神经过程的特性决定的行为特征，它往往与性格交织在一起。
气质可分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种典型类型，它们对知觉选择性的影响，主要体现在一定时间内知觉的速度和数量上。
5.经验知识
这是指个体过去通过认知积累的、与当前知觉有关的经验知识。
在公关传播中的选择性关系到公共传播的效果。作为公关人员，
一方面应注意发挥公众主观因素的积极作用；另一方面应充分利用相关的客观因素，创造有利条件，以促进公众选择性知觉的产生。
三、知觉的偏见（名词解释）
知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。
常见的原因有以下几个方面：
（一）首因效应
&&即第一印象的强烈影响。
（二）近因效应
&&即最近或最后印象的强烈影响。
（三）晕伦效应
&&即一种片面的知觉
（四）定型作用
&&即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。
以上几种常见的知觉现象是“心理定势”的具体表现。
心理定势是人的认知和思维的惯性、倾向性，即按照一种固定了的倾向去认识事物、判断事物、思考问题，表现出心理活动的趋向性和专注性。（名词解释）练习
它既有积极的定向作用、推动作用、稳定作用，也有消极的妨碍作用、惰性作用、误导作用。
第二节& 需要与公众行为
一、需要理论的要点
需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。
早在1943年，美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一文中首次提出了需要层次论，并于1954年在其名著《动机与人格》中作了进一步阐述。
马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：
人类五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要决定的。
二、需要的五个层级
（一）生理的需要
这是人类为了维持其生命最基本的需要，也是需要层次的基础。
（二）安全需要
当一个人的生理需要得到了一定的满足之后，他就想满足安全的需要。即不仅考虑到眼前，而且考虑到今后，考虑自己的身体免遭危险，考虑已获得的基本生理需要及其他的一切不再丧失和被剥夺。
（三）社交的需要
当生理及安全的需要得到相当的满足后，社交的需要便占据主导地位。因为人类是有感情的动物。他希望与别人进行交往，避免孤独，希望与伙伴和同事之间和睦相处，关系融洽。他希望归属于一个团体以得到关心、爱护、支持、友谊和忠诚。
（四）自尊的需要
希望别人对自己的工作、人品、能力和才干机遇承认并给予较高的评价，希望自己在同事之间有一定的声誉和威望，从而得到别人的尊重并发挥一定的影响力。
（五）自我实现的需要
&&马斯洛认为这是最高层次的需要，当自尊的需要得到满足以后，自我实现的需要就成为第一需要。
自我实现的需要就是要实现个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力并获得成就的需要，它是一种“希望能成就他独特性的自我的欲望，希望能成就其本人所希望成就的欲望”。这种需要往往是通过胜任感和成就感来获得满足的。
三、五种需要的排列关系。
生理需要和安全需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高级需要，归属和爱的需要为中间层次，基本上也属于高级需要。
当一个人同时面临多种需要时，他应该如何作出选择？这便涉及到“优势需要”的问题了。
四、&&&&&&&
优势需要决定行为
马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。
要争取公众的支持就必须满足公众的需要。公众的行为往往同时受多种需要的支配，在一定的条件下，多种需要中会有一种最为迫切、起主要支配作用的“优势需要”。公关人员应该把这一点作为制定公关政策的依据，并作为评估公关效果的标准之一。
第三节& 态度与公众行为
一。态度及其结构
态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。
一般来说，态度由认知、情感、意图三个因素构成。
其一，认知，是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、看法等。认知是主体对态度对象的整体了解和评价，特别是对对象的价值评价，这是态度形成的基础。
其二，情感，指主体对态度对象的情感体验。
情感因素是主体对于对象的情绪反应，即对某类事物或人喜爱或厌恶的体验和生理、心理反应，它以认知为基础，又左右着人的意向，在态度中具有调节作用。情感因素对态度的作用比认知因素更加深层和稳定，因此与公众之间的情感沟通能更有效地影响公众的态度。
其三，意图，指主体作用于态度对象的行为准备状态。
态度并非行为，而行为以态度作为内在动力。态度可以被看作是心理向行为过渡的临界点，态度是行为的准备状态，行为是态度的表现状态。
二、态度的特性
（一）态度的社会性
这是指人的态度产生于社会中,并指向和作用于社会。没有一种不带社会性的态度。
（二）态度的针对性
这是指任何一种态度都有其相对应的特定对象即“态度对象”。没有针对性的态度是不存在的。
（三）态度的协调性
这是指构成一种态度的各个因素是协调一致的。
情感是态度的核心因素。它与意图的协调性是完全的，有什么样的情感，就会产生完全相适应的意图，因为意图是受情感所决定的，它们之间的协调性高于认知与情感的协调性。
（四）态度的稳定性
这是指态度一旦形成，将持续一段时间而不轻易改变，在这方面情感起着突出的作用。
（五）态度的两极性
这是指对事物往往有两种相互对立的极端态度。
（六）态度的间接性
这是态度只是行为表现前的心理状态，即行为准备状态。态度对行为的激励作用就在于此。
三、影响和改变态度的因素
态度的改变可分为两种：
其一，态度的一致性改变，指改变原有态度的强度，而其方向不变。
态度的一致性改变是“量”的改变。
其二，态度的不一致性改变，指以新的态度取代旧的态度时其方向改变了。态度的不一致性改变是态度“质”的改变。
态度的形成与改变受如下一些主客观因素制约：
（一）社会因素
社会因素是指社会上各种事物，包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等等。
（二）团体因素
团体因素包括一定的信仰、目标、组织形式、规章制度、行为规范、成员与团体的关系等，也是一种强有力的客观因素。
（三）宣传因素
宣传因素是指在宣传过程中由宣传者的威信、宣传内容、宣传方式方法等结合成为一种客观的说服力，影响着被宣传者有关态度的形成和改变。
（四）个性因素
主观的个性因素含个性倾向性因素和个性心理特征两个因素。
1.个性倾向性因素
个性倾向性是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征，主要有需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等因素。它们作为各种心理动力而调节着主体的行为，态度受这个系统中诸因素的影响。
需要是态度的形成和改变的一个心理动力。
2.个性心理特征
个性心理特征是指个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力、气质和性格三个因素。
（五）态度系统特性因素
一个人形成某些态度，这些态度往往相互组合成为一个态度系统。
四、霍夫兰的说服模式（简答题）
霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。
（一）说服者的条件
霍夫兰认为，一个对某问题享有声誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。声誉的最主要成分是专门知识（或专家身份）和超然的态度。
（二）信息本身的说服力
霍夫兰认为，如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当时反对说服者的主张，把正反两方面的理由都说出来，比只讲一方面理由更好；如果对方教育程度高，说出两方面的理由更为有效；如果对方教育程度低，说一方面理由较好；如果对方教育程度低，并且原来就赞同说服者的立场，则一定要用正面理由，若说出正反两方面的理由，反而可能导致他犹豫不定。
三、问题的排列技巧
在霍夫兰看来，首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出论点有利于公众记忆。
如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么，把它们首先提出比较有利；如果首先唤起公众的需求，然后再提出问题，则更易于被公众接受。
第四节& 流行、流言及舆论
在公共场合下的流行、流言、舆论是大众心理现象的三种表现形式。
（一）流行的概念
流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。
流行既体现在人们的物质生活（如衣、食、住、行等）方面，也体现在人们的精神生活（如文化、娱乐活动等）方面。
流行有三方面的涵义：
1）流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的范围十分广泛；
2）流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式；
3）流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。若长时间持续，就会转化人们的习惯，成为社会传统。
（二）流行的特点（简答：练习）
（1）新奇性。新奇性是所有流行项目中最显著的特征。
（2）时效性。流行一般表现为突然迅速的扩展与蔓延，又在较短时间内消失。
（3）周期性。流行变化具有周期性。今天作为时髦的事物，几个月之后也许变成陈旧的东西；今天是陈旧的事物若干时间以后往往又被看作是新式的。
（4）两极性。流行项目的变化总是从一个极端到另一个极端。
（三）追随流行的心理原因（简答）
1.从众与模仿
2.求新欲望
3.自我防御与自我显示
4.追随流行有个别差异
流行的研究对于公关工作有着重要的意义。
一个公共关系活动很可能成为某种流行的倡导者，或者是某种流行趋势的引导者；一个广告传播活动也可能对某种流行有一种推波助澜的作用。对于流行产生的原因的深入分析，尤其是对企业产品有关的流行趋势的把握，会给企业带来极大的市场效益。
流言是一种极为普遍的社会心理现象。
（一）流言的定义及其类型分析
流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。
流言的类型大致分为愿望流言、恐怖流言和攻击流言三类。
1.愿望流言
愿望流言反映人们某种要求、期望、未实现的梦想以及未满足的需求。
2.恐怖流言
恐怖留言反映出人们内心的恐怖情绪。
3.攻击流言
攻击留言与恐怖流言相似，一般产生于社会紧张时期，通常起因于群体之间的矛盾，其作用在于制造分裂。
（二）流言传播的消极影响
流言一经发生，传播极迅猛，故流言对个人对社会都会发生消极影响。
流言对个人心理、行为的影响，是作为一种社会情景对个人发生直接的刺激作用。
（三）流言内容变化的特点
流言内容的变化经过一般化、强调和同化三个阶段。
是指将流言内容压缩到只剩下有价值的若干具体细节，使流言越传越变得简略扼要，遗漏掉许多其他细节。
是指突出流言的某些具体细节。
是指流言的接受者以自己的知识经验、需要及态度等主观因素来理解流言的内容，凡是他认为合乎逻辑的部分就接受下来，同时凭自己的想象对它进一步加工即“添油加醋”之后再广为传播。
流言内容发生变化的主要原因是人们在记忆上的偏差所致。
（四）流言的制止
1.建立流言研究机构
美国流言研究者纳普（Nape）根据他的经验总结出对付流言的六种方法，对我们从事公关工作很有启发：
（1）提高新闻媒介的可信度，让人们藉新闻媒介获取完全正确的情报。
（2）使人们对领袖人物具有信任感。
（3）为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报。
（4）马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以迅速而简便地否定虚报。
（5）要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播的心理条件。
（6）要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。
2.及时制止各类流言的方法
流言是完全可以制止的，因为它缺乏事实的根据。
政府和企业的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底制止流言的流传。此外，在紧急的情况下必须有针对性地及时制止流言。
流言的规模大部分不是国家规模。人们希望得到关于某地区危机状态的情报和可信赖人士的说明。
在出现危机的紧急情况下，为控制流言而简单地反驳说“那不是事实”的作法并不能奏效，更重要的是进行适当的忠告。
在国家发生危机时，政府应该稳定人心，恢复、保持国民对政府的信任感并尽快地将正确的情报传达给每一个人。充分利用国民对政府已有的信任感，问题会更容易解决。
（一）舆论的定义及其特征（名词解释）
舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。
舆论具有如下特征：
（1）舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成和支持的；
反之，若社会上某种意见，即使有人大力宣传和提倡，但未能取得公众的赞成和支持，那么这种意见还不能称之为舆论。
（2）舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。
（3）舆论本身含有合理性。
（4）舆论是有效的。
（5）舆论是广大民众的呼声。
（二）舆论的结构
舆论有三个基本要素。
一是作为舆论对象的人或事件；
二是作为舆论主体的公众；
三是作为舆论现象本身的意见。
1.舆论对象
舆论对象是指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事件。
它有两个显著特点：一是功利性；二是新异性
舆论主要有以下四种形态：
（1）社会事件。
（2）社会问题。
（3）社会冲突。
（4）社会运动。
2.舆论主体
作为舆论主体的公众与人群不同，它的内聚力来自于思想的沟通和平等的交流。它的特点主要有：（简述：练习）
（1）有共同话题。话题把公众激活，并将他们联结起来，话题走到哪里，哪里就有公众。如广播、电视、传真技术等，为在大范围内调动和组织公众提供了条件。
（2）参与议论过程。一个议论过程中，总有三部分人存在着，即说者（传播者），既听又说者（接受并传播者）和听者（接受者）。前两种传播信息、表达意见，推动了议论过程，是舆论的主体。后一种人是沉默者，只要具备一定条件，沉默者变为会开口说话，也是一般不可小视的力量。
（3）自发性与松散性。舆论主体松散无定型、范围模糊，既谈不上严格的组织体制和上下级关系，也没有指令与服从。
（4）有一定的层序性。对于舆论主体若其数量达到一定规模，运用科学手段对其进行分析，可以看出，对于同一个问题，不同阶段的舆论主体，看法往往不一致甚至大相径庭。
美国舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度的关系，认为意见是态度的语言表达，而任何一种意见，都包含了三种成分：
一是认识成分；
二是情感成分；
三则是意志成分。
在议论过程中，公众针对舆论对象用语言表达出来的态度，或见解、偏好、意向，总要有所赞成或有所反对，总要具有某种偏好和立场，这就是意见。
意见与知识、真理、科学既不能等同也不能对立，两者可以相互渗透、相互转化。
（三）舆论的作用
舆论是公众的意见
舆论的作用有以下三个方面：
1.舆论的制约与监督作用
舆论对社会的监督内容是多方面的。
舆论可以制约个人的行为。
舆论对群体有相当大的影响。
2.舆论的鼓动作用
3.舆论的指导作用
介绍某一商品或某一电影的人，成为舆论指导者—意见领袖，通过意见领袖的宣传，就更具有说服力。
第五节&& 公众心理的其他方面
一、价值观与公众行为
（一）价值观的定义
价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。
在特定的时间、地点、条件下，人的价值观念是相对稳定和持久的。
价值观是人生观的核心。不同的国家、民族}