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nginx/0.8.54社交网络营销时代如何破解碎片化
[思路网注] 移动营销并非只是简单的将PC端的广告形式复制到手机上。手机上有百万级的APP，而每台IOS设备平均下载数仅为83，加上没有门户级APP的出现，移动营销的难非常大。
移动营销并非只是简单的将PC端的广告形式复制到手机上。手机上有百万级的APP，而每台IOS设备平均下载数仅为83，加上没有门户级APP的出现，移动营销的难非常大。企业营销除了要建立一个属于自己的APP，还要积极地抢占各大APP的入口资源，提高在手机上的品牌曝光度。2014年新春，“马上有钱”成为最流行的一句祝福语，让王佳更兴奋的是，自己买了一箱蒙牛的“焕轻”，看到包装上印有“码上好礼幸福年”的活动，于是就用手机扫描了一下包装上的二维码，结果幸运之神降临到她的头上，中了一台iPad。据悉，蒙牛乳业在马年春节期间推出的“码上好礼幸福年”活动，借助腾讯微信大平台，送出去350万份礼物，相当于每一秒都送出去一份礼物。整个活动期间，总计1.87亿人次点击牛运按钮参与互动，这也创造了国内网络互动人次的新纪录。还有230万人将这一信息分享到社交平台，120多万人邀请好友参加，创造了4184万条相关微博。像蒙牛乳业这样一家快消费品企业，从2013年开始，旗下众多品牌在移动营销中都做了非常多的尝试，如真果粒的“寻找真实自我，真自游”，纯甄与众多APP平台的定制合作，奶特的3D音乐，蒙牛春节营销与微信平台的结合，都借助了移动媒体的不同载体，以多样化的内容与用户进行互动。移动营销驶上快车道“移动终端是很个人的平台，用户自己承担移动终端的费用，他们很难接受强制推送的移动广告。”2009年被看做是中国移动互联网的元年，移动互联网的概念开始被接受；而2013年则被看做是中国移动互联网营销的元年，标志事件是越来越多的广告主认识到移动广告的重要性，不断地加大投放规模、提升在整体营销和预算中的占比。根据实力传播全球的预测数据，从2013年到2016年，全球新增广告支出总额的36%将来自移动广告，移动端将在2016年成为世界第四大广告平台。从2013年开始，蒙牛乳业就逐渐尝试了更多的营销创新，减少传统电视广告的投放规模，逐渐加大在新媒体上曝光和互动的机会，尤其是对移动媒体的尝试。例如，蒙牛乳业推出的“精选牧场纯牛奶”就是基于移动互联网思维，让消费者通过扫描包装上的二维码这一简单、直接的方式，了解产品信息，尤其是牧场信息，让消费过程更加透明开放。此外，参与二维码扫描，不时会有活动信息，通过互动奖品等形式，增加了用户黏性。蒙牛乳业市场副总裁Jesper表示，“传统营销中我们通常会寻找与消费者接触最集中的平台，用标准化的沟通模式，将信息用最高性价比的方式传递给消费者；而移动营销的特性恰恰是1对1营销的极致体现，用户更加强调即时性、互动性以及个性化。企业主必须转换既有的思维模式，针对移动用户人群图像、使用习惯等设计针对性的互动方案，才有可能在竞争中胜出，得到消费者的青睐。”但是，移动营销并非简单的将PC端的广告形式复制到手机上那么简单。因为，在手机上有百万级的APP，注意力非常的多元化；而每台IOS设备平均APP下载数为83个，入口支流化，加上移动互联网上没有门户级APP的出现，信息和入口更加的碎片化，这些其实都加大了移动营销的难度。“尽管用户使用移动终端的时长很长，但广告的接受度比别的媒体都低。移动终端是很个人的平台，用户自己承担移动终端的费用，他们很难接受强制推送的移动广告。结合移动端的展示和用户使用特点来考虑移动广告的展现形式是需要重点考虑的方向。”实力传播大中华区CEO郑香霖表示。用大数据破解移动碎片化企业营销除了要建立一个属于自己的APP，还要积极地抢占各大APP的入口资源，提高在手机上的品牌曝光度。随着像微信这样杀手级APP应用的出现，APP已成为移动互联网的主要入口，企业营销除了要建立一个属于自己的APP，就好比互联网上的官网和域名一样，还要积极地抢占各大APP的入口资源，提高在手机上的品牌曝光度。例如，拥有4亿用户的有道词典，其中将近2亿用户是手机端用户，其中日均活跃用户数量已经超过450万。这部分集中在70后、80后和90后“国际人”群体，普遍受过良好的教育，拥有坚实的消费基础和多元的消费潜力。如何利用和挖掘这部分用户的价值，通过有效的形式向这部分人群推荐有价值的内容，实现有效的营销推广，有道已经在这方面做了很多新的尝试。网易有道副总裁、有道词典总经理包塔表示，有道根据用户的行为数据、行为分析将每一位用户贴上不同的标签，定义了每一类型的用户，在用户下一次使用过程当中，通过用户定向，根据其标签和搜索内容，催生最合适的广告内容。“现在，有道已经实现全平台各产品之间用户数据的分享，打通了不同产品之间的用户壁垒，即有道词典的用户在使用有道云笔记的时候他在有道词典上积累的用户行为同样能被识别。”包塔说。近年来，有道在与诸多品牌进行推广合作的过程中，就根据品牌诉求和目标受众特点，基于对有道用户的大数据分析、研究，展开了多维推广合作模式，比如，在BMW1系与有道词典的合作过程中，宝马方面希望将BMW1系的信息快速、精准地接触到当前的年轻、高收入受众人群。为此，有道词典首先采用了人群匹配策略。有道词典的用户数据显示，有道词典的用户具有年轻化、高收入、高学历特点。为此，有道词典将广告定向到了有道词典的典型人群上，且以男性为主，以期达到广覆盖、高精准的推广效果。同时，结合宝马整体营销计划和销售大数据，宝马的销量产生地主要分布在全国一二线城市。有道词典广告投放中起用了地域定向技术，提高了对一二线城市的传播覆盖力度，针对广东、浙江、江苏、上海、北京等一二线市场受众人群的投放数，占总投放数的80%。本地化广告发力移动营销“做好本地化移动营销的服务，除了具备对大数据的挖掘和分析能力，还要具备强大的媒介资源的整合能力和本地化市场的服务运营团队。”在CBD中心区工作的白领，每到中午，都在为“吃什么”而犯愁，这时候，打开手机就会收到来自附近餐厅、外卖等商家推送的折扣信息、电子优惠券，并标明联系方式、地理位置等信息。于是，你的选择不再盲目，而是变得更加精准、区域化和本地化。这就是未来手机本地化营销的一个场景。在点媒Lomark副总裁谷岩看来，我们的许多活动都在本地展开——在我们生活和工作地点附近购物、就餐和娱乐。而智能手机已经能够知道用户所在位置，因此一些服务和应用就可以充分利用这些信息，如我们可能会去哪里，可能购买什么，想要做什么等等。2013年谷岩在国内提出了本地移动广告LoMA(Local Mobile Advertisment)的概念，虽然目前本地移动广告市场还是一片蓝海，但谷岩认为，伴随市场渠道和消费购买力的区域性下沉与移动新媒体的深度结合，将驱动LoMA新时代的到来，未来五年内LoMA细分行业将成为移动营销领域新的制高点。通过瞄准某些地理位置、位置类别，与移动设备、应用本身有机结合，并与广告主的差异化市场营销策略相结合而形成的LoMA细分市场，其构成的三个关键要素是“Local+Mobile+AD”。事实上，消费者的绝大多数消费需求都是本地化的需求，因此，越来越多的本地企业选择本地化移动营销。谷岩表示，本地化移动营销不同于品牌广告的展示和曝光，有着更高的KPI的考核要求，这就要求移动广告更加精准。谷岩表示：“当广告主需要通过研究用户行为来判断用户需求的时候，移动广告主的入口更为简单。”依托技术和应用驱动，移动终端可以捕获用户的位置信息、环境以及使用习惯等数据，通过对数据的挖掘与分析，将用户信息还原成一种具体的场景，并为用户推荐更适合的产品。在这种情境下，本地化广告对用户来说已经成了一种有价值的信息或服务，ROI的精准、高效是显而易见的。“要做好本地化移动营销的服务，首先，要具有大数据的挖掘和分析能力，从而实现时间定向、人群定向、地域定向、媒体属性定向、设备平台定向和网络运营商定向；此外，还要具备强大的媒介资源整合能力和本地化市场的服务运营团队。”如果您有电商方面的困惑，可关注思路网微信（isiilu）【微信搜：思路网】并回复【朕有话说】+您遇到的问题，各路专家可免费为您答疑解惑。
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碎片化时代，如何把广告投给对的人？
碎片化时代，DSP的出现带来两大核心突破：一是广告的精准投放，二是媒体碎片化时代的人群覆盖。DSP能够帮助企业在最大限度覆盖目标受众的同时，避免在非目标受众上浪费广告预算，将社会化数字营销推入精准时代。
锁定种子人群，精准投放广告
广告触达人群的精准度越高，后续的转化率越高。区别于传统数字广告投放中，广告位层面的精准度优化，DSP通过对广告主第一方数据的管理，基于历史数据筛选出种子人群，实现受众个体层面的精准。
首先，企业需要搭建自有DMP，通过用户的唯一识别ID打通企业所有来源的数据，持续积累用户数据资产，并通过系统化标签科学管理数据。在录入、标准化用户数据后，DSP就可以通过用户的兴趣、行为等多维立体定向，筛选出最有传播价值的人群，高效利用企业第一方数据的价值。
整合多方资源，引导跨屏互动
在“人人皆媒体”的时代，互联网媒体资源呈井喷式增长，媒体质量良莠不齐；终端的多种选择与组合使用，使得受众的触媒行为更加难以捉摸。DSP作为专业的广告媒体管理平台，能够对接国内主流Ad Exchange，整合包括新浪、百度、腾讯、优酷、网易等在内的海量优质资源。
DSP投放广告以用户为核心，能够通过完善的用户行为追踪和精准画像，实时智能分析访客的浏览行为，围绕用户的行为数据轨迹，整合多终端媒体资源，多次唤醒受众关注，短时间内实现最广受众的有效触达。
实时效果监测，优化竞价表现
优质的DSP 都有专业的广告监测系统，全实时统计数据，能够让企业在广告投放过程中实时了解投放表现，并且通过分析点击广告或转化率较高的受众样本，进行自动化优化算法机器学习，在10亿级用户数据库中匹配找寻更易产生转化的受众人群。并且，在不断的实时竞价中，DSP可以不断积累竞价经验，优化下一次竞价表现。
碎片化时代，企业需要一个专业的广告管理平台。DSP能够基于企业已有的用户数据，锁定目标人群，然后通过用户行为追踪，推送多屏组合广告；在广告投放中，DSP可以实时监测效果，通过人群召回和人群放大优化覆盖人群，确保在正确的时间、正确的位置、用正确的价格、向正确的人展现正确的广告。峰会论坛：碎片化营销环境下的整合传播趋势
第1页:把握碎片化时间 抓住用户需求
第2页:新媒体与传统媒体共同发展
第3页:开放、实时、关系的生态体系
　　【搜狐IT消息】7月28日消息，7月28日，以“开放 ￭ 实时 ￭ 关系——理解营销生态之变”为主题的2011搜狐Ad Voice营销领袖峰会在北京精彩启幕，本次峰会是中国互联网广告营销业最高规格的行业峰会。
论坛1：碎片化营销环境下的整合传播趋势
　　来自美国、日本、韩国、台湾等地的营销专家齐聚北京，分享全球代表性市场板块的最新广告趋势、最先进创意技术、最经典传播案例，帮助中国广告业打开全球化视野，共同探讨2011年数字媒体及网络营销的最新趋势。
　　在搜狐AD Voice大会上，来自全球的互联网业界精英、广告业界精英以及广告主，对数字媒体的预算增长、新媒体投放的高效媒介组合、社会化媒体的营销实效、互联网视频的营销潜力、多媒体形态下全方位整合等五大话题进行了深入探讨。
　　以下为峰会分论坛1：碎片化营销环境下的整合传播趋势的嘉宾发言实录：
　　搜狐公司广告营销副总裁崔莉莉：大家下午好！很荣幸大家能够在百忙之中抽出时间参加搜狐这场营销的盛典。借着刚才黄老师讲的，在刚才开篇演讲中讲出来，随着科技发展营销环境进入了碎片化，营销理论在重新构建，包括提出了大营销的观点。所以今天我们也是邀请了四位嘉宾，非常荣幸和大家探讨当下的最热的话题。在最热的话题不知道观点是否为大家接受，希望是一个共享的平台，为在座的各位和营销界同仁创造一个共同成长的机会。
　　首先我介绍一下今天四位嘉宾：
　　DCCI互联网数据创始人胡延平先生、
　　电众数码（北京）广告有线公司 执行副总裁尹敬业先生
　　凯洛（中国）数字行销副总裁崔延宁先生
　　中央电视台广告中心策略总监佘贤君先生
　　崔莉莉：上午四位都在，我们分享了全球的欧美派、亚洲派的面对互联网形式下全球精英人士正在思考的问题，下午借着黄老师的开篇讲中国式的互联网。首先让我们回顾中国式的互联网，在座各位都是营销界的专家和前辈，现在面临的是什么状况？各类团队和中国都在讲，媒体进入了一个碎片化时间变成主流的时间，信息量多元化，碎片化去中心化，这样一种大市场的环境下，在座各位和在场下各位都面临着在营销行业的困境，我们针对这样的市场环境给大家准备了三张图片。是三个困境的特殊局面。我们第一个困境是讲广告主的困境。这是今天所有营销人士的财神爷，他们的困境是来自于他们的上帝，也是我们共同的上帝就是消费者。
　　消费者面对媒体环境的重组，不仅仅是过往购买的决策者，更是购买环节的产品，购买之后的评论者和传播者。面对可能过渡的评论和传播，会给广告主造成巨大压力，也给传播的策略公司，代理商、媒体平台提出了很大挑战。面对这样的状况，想起最近佘博士写了研究消费心理的书，从消费者的角度上，和我们分享一些消费者心境的改变吗？
　　佘贤君：谢谢主持人为我即将出版的书做广告。书叫《集合消费者的心理需求》，书里我会关注转型期消费者的心理。我们现在其实碎片化，黄老师提得特别对，消费者处在碎片化时代，消费者接受讯息多，低等动物往往是群居，人是更高等的动物，一定是碎片化的，怎么样重聚，引起他们的共鸣，就要把握他们的消费心理。
　　我提出的关键词是消费尊严比消费本身更重要。我们说经济在转型，其实消费者的心理也在转型，我们注意到现在大家的消费水平比过去提高了，但是往往不愉快，往往心里失去平衡，心理失去平衡的过程中很容易把不满迁移到产品上，迁移到对产品品牌的不满上，会增加我们的营销成本。这次我注意的一些变化，中国人消费心理和西方人消费心理有非常大不同。这是非常需要关心的。
　　中国人吃饭，只有在中国才有圆桌子、才有包厢，我们餐饮收入三万亿，这些是中国特色。随着话题展开，我会在今天论坛当中谈到中国人的消费心理希望对大家有帮助。
　　崔莉莉：刚才讲了中国特色的消费者，不一定能够通过上午的欧美和韩日两国上找到适合中国的模式，今天希望能够抛出一些中国式观点性的东西。
　　进入到第二张PPT，第二个困境是崔总和尹总的困境，代理商的困境。按说从我作为媒体来讲，代理商应该高兴才对终于媒体不仅仅是垄断了，有这么多选择。但是每一个碎片选择的中间，每一个碎片是由若干个竞争，在同一领域中的竞争非常大，碎片不仅仅是产品内容板块的碎片，更是每一个产品板块中的已经进入到红海领域中的竞争。这个是代理商角度的最艰难选择的地方。随着产品和技术的发展，可能碎片会越来越碎。它背后是聚合。先请崔总来谈谈，怎么看待这张图上你的感受。
　　崔延宁：消费者获取信息的管道越来越多，回到对消费者的研究，看消费者的消费历程日益清晰化、明朗化，从过去的AS之间多了使用和消费者关注两条路程，任何一个路程里，其实碎片化的媒介都是可以被很清楚分门别类放置的。关键点是作为广告主要解决什么样的问题，因为每个消费者历程当中，实际上可以起到不同的作用。
　　举一个简单的案例，英国电讯服务商，他在那个阶段遇到的问题是由于服务品质下降导致了老顾客的流失、新的消费者不再进来。这个阶段我们想一下如果靠电视、门户网站打广告打知名度，这种东西肯定没有共鸣。他需要找到能够跟消费者很公平的对话，去解决这些问题的平台。这种情况下才会去挽救消费者对他的信心。
　　所以我们认为还是要最终研究消费者和你的产品之间，到底要解决什么样的问题。这个才是最重要的。对我们来说虽然碎片化有这么多挑战，但是我们可以看到更清楚的解决问题的方法。
　　崔莉莉：刚才崔总的话就是梳理碎片，寻找碎片后面的点。
　　尹敬业：消费者永远不能得罪，在我们的角度上稍微有点不同，必须来看什么叫做碎片化，特别是中国的环境下，媒体蓬勃发展和碎片化基本上不是划等号的，过去传媒当中，我们过去电视台也不少，但是每一个消费者固定在一个媒体渠道商投入的时间和精力相对比较集中。现在随着网络快速发展，消费者对每一个媒体接触的行为变得非常迅速，转向速度非常快，所以一是对个别媒体角度来看形成了比较碎片的段落。过去可能有三十分钟和他沟通，在节目当中一直把握适当的时间节奏，现在不同的场景当中只剩下30秒甚至只有3秒的时间。
　　这么短暂的时间怎么抓住他，去了解他，广告公司也做一些变化。以这些布局来看，早上我们看到一些概念，在短暂的接触当中如果不能给消费者完整的体验，未来的扩散性影响不容易产生足够的效力，所以善用自己的OB，自有网站平台，给消费者完整的体验，便于在这个时代让消费者有比较充分的内容宣传。
　　现在电众作为数字战略核心公司，我们开始布局自己本身的采购中心，过去是一个部门，现在很多媒体都成为我们学习的对象，我们需要投入不同媒体之间属性，以及和广告主市场需求平衡点。这样的布局也是必要的。何况广告主本身过去他们习惯的公关部、市场部、营销部都串在一块了。消费者刚给客服打了一个电话马上去论坛说给客服打了一个电话，马上就到公关部。所以应该是结合。
　　崔莉莉：对媒体提出了挑战，你的属性、特色是什么，可能你属于多单元媒体的一员就属于其中一员。这是一块。另外一块我印象比较深刻，对于代理商本身，他外界的碎片化使得内部的碎片化也需要被整合，这也是一个重要观点。
　　在胡老师的观点上讲，您应该是现在最热的人，您的很多观点是市场上大家追捧的。对于这张图您可能觉得做得太OUT了。所以迷雾中的精髓是什么？
　　胡延平：这么一个图让我们看到去媒体化的过程。我一直非常反对媒体、网络媒体、社会化媒体，没有化媒体，只有社会化网络，没有受众只有人。甚至没有广告，只有营销。甚至从更残酷、更极端的提法来讲没有营销只有应趋。基于对人的感知的理解提供他所需要的。这是营销的变化这是最核心的变化。
　　因为我们注意到中国互联网到今天为止，三分之二的营销已经是基于需求、对需求理解的营销，只有三分之一的营销，后面的4A还在坚守广告、坚守媒体。业态已经转过来，只不过我们还在用过去的创意做法去触及到我们想要触及的人。我们讲碎片化下面的营销应该怎么做，实际上解决方案就在那里，我们首先要退去媒体的外衣，丢掉广告的框架，回归到人、回归到网络，回归到高度分散的环境下怎么建立品牌和消费者之间的连接性。
　　连接性是最重要的问题，包括说中国互联网营销是什么状况，今天峰会有非常好的主题、非常好的思考，让所有人都有重新思考的机会开放、实时、关系，在这样的框架下是坚守过去的东西做优化还是彻底变革呢？实际上是需要彻底变革。
　　而碎片化媒体下的整合营销含义不是需要新的媒介组合，不仅仅是这样的，我们需要不同策略、方法和组合，在互联网范围内能够让营销更加有效。碎片化的营销的基础、怎么样做才能成立，成立的关键一定是因为品牌具有一手段，能够去建立和人之间的有效连接性，这和能够感知他是两个概念，包括和他对话、产生共鸣、基于分享的消费是完全两个不同的概念。
　　碎片化整合营销借用了我们都熟悉的两个字眼，但是背后有深度的工作需要做，而这样的工作，可能在我讲的三分之二的营销以外的三分之一的部分，更多人并没有真的做好准备。这个部分我们很难讲和国外比是怎么样的。去追赶这种巨大差距有很多工作需要做。
　　　　　　
(责任编辑：李志宇)
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