爱奇艺涌入大量会员 遭遇付费“台风”
高调宣称付费台风刮来之后，视频网站正在经历了一次付费“台风”。7月3日，爱奇艺尝试将重金打造的独播剧《盗墓笔记》以排播模式向会员开放。所谓排播，即指爱奇艺用户通过购买会员服务，即可提前看到该剧的全部内容，非会员用户只能每周收看一集。但是排播当晚，就出现了服务器崩溃，引发粉丝大规模吐槽，购买会员却享受不到服务，刷不开剧。针对此突发事件，爱奇艺官方回应《中国经营报》记者采访称，大量用户瞬间涌入造成了服务器故障。对此，爱奇艺推出赠送两周会员权益的补偿方案。据爱奇艺方面提供数据显示，截止到7月6日《盗墓笔记》总流量突破10亿。但是截止到目前，爱奇艺方面并未公布排播实际拉动付费用户增长的相关数据。不久之前，爱奇艺CEO龚宇对外宣布爱奇艺月度付费VIP会员数是501.7万。有消息人士指出，努力推动付费浪潮的同时，爱奇艺实际上可能在为久未实现的上市梦想铺路。爱奇艺可能放弃国外上市，作为上海证券交易所战略新兴板的首批挂牌企业。对此消息爱奇艺方面表示不予置评。但是目前国内A股旷日持久的股灾与暂停IPO的政策，可能让原本看到希望的爱奇艺上市之路再次蒙上阴影。“排播”设计此次爱奇艺借《盗墓笔记》推广自己的视频付费计划实际早已在意料之中。爱奇艺在《盗墓笔记》上的投入早已造价不菲。早在2014年年底，爱奇艺就高调宣布由欢瑞世纪与爱奇艺联合出品的网络电视剧《盗墓笔记》每集投入高达500万元。在业内看来，相比之前高价争夺影视版权，对自制剧如此高投入同样是烧钱行为。以目前全集12集估算，《盗墓笔记》的投入不低于6000万元,这还不包括爱奇艺独家拿下的网络独播版权费用。为了最大限度地从《盗墓笔记》上吸金，爱奇艺设计的是双轨制方案。一方面非付费用户以传统模式收看，每周五20:00限时免费一集；免费的代价是绕不开长达80秒的广告；7月3日起VIP会员抢先看全剧，即是爱奇艺精心设计的差异化排播模式。接近爱奇艺的业内人士向记者表示，爱奇艺实际更看中后一种模式可能带来的规模效应，既是为推广付费铺路，更希望的是将该剧打造成一个付费样本，因此爱奇艺在推广过程中多次与Netflix当年的《纸牌屋》做类比。但《盗墓笔记》排播一开始，就遭遇了服务器崩溃事件。爱奇艺公关部人士回应称，对于全集开放可能带来的流量爆发，爱奇艺提前部署了3倍服务器资源加以支持。但即使如此准备似乎仍然不足，龚宇事后表示，“爱奇艺在这次创新尝试过程中遇到的技术性故障，也提醒以免费基因发展起来的中国互联网视频行业在大流量收费观看、支付、客服等方面将遇到收费商业模式下新的挑战……”但在上述业内人士看来，爱奇艺的付费尝试还停留在实验阶段，通过热播剧短期内带动会员激增的持续效应仍有待观望。但技术故障可能给付费体验大打折扣，尤其在国内用户本身付费习惯尚未养成的情形下，可能影响口碑。在爱奇艺方面看来，排播初期虽然遭遇风波，至少证明了用户对于超级IP热度对优质内容付费的热情。凭借《盗墓笔记》VIP会员抢先看排播模式，爱奇艺视频应用内付费量大幅增长，一度登上App&Store畅销榜第二名，成为首个超越众多游戏进入该榜单前三的视频应用。据记者查阅，截止到7月8日，爱奇艺网站数据显示，《盗墓笔记》11.29亿次播放，2013年大热的韩剧《来自星星的你》则为30.23亿次。实际上，《盗墓笔记》更像是爱奇艺精心打造的一个爆点，爱奇艺的付费策略更接近不断地制造爆点，吸引更多的用户加入付费阵营，或者在初次付费后续费。据了解，排播模式将接下来运用在一系列的热播剧。但是这样的方式可能让爱奇艺一直处于持续高烧的状况，需要持续保持稳定优质、甚至独家的版权资源才能保证付费的可持续性。爱奇艺高级副总裁杨向华之前接受记者采访时透露，预期较为健康的盈利模式是前项收入、后项收入，各占一半。“前项收入不仅是向用户收费，包括视频网站带来的游戏，电商的佣金等等。”如果按照这样的设计，吸引用户付费只是开始。估值之惑付费实验背后，无法回避的事实是视频网站仍然没有实现盈利，在爱奇艺身上也一直在花钱。爱奇艺于2010年4月上线，由百度投资创立，同时获得美国私募公司普罗维登斯资本（Providence&Equity&Partners）5000万美元投资。但迹象反映该私募基金对视频概念似乎并不看好，曾抛售了手上持有的10%股份。2012年11月，百度宣布收购普罗维登斯资本持有的爱奇艺股份，爱奇艺从原来一个合资公司变成了百度旗下的子公司。此举被业界看做是视频行业烧钱大势下的必然结局。2012年土豆的合并，加速了视频行业整合。2013年，百度以3.7亿美元收购PPS视频业务，并将PPS与爱奇艺进行合并。当时百度的想法是通过双方业务整合，全平台用户规模、时长达到行业第一，将爱奇艺打造成国内最大的网络视频平台。但在视频版权持续推高的情势下，爱奇艺与优土的竞争继续加剧，视频网站纷纷转向产业链内容制作方的投入。2014年10月，百度斥资10亿元曲线投资华策影视，再加上华策影视与爱奇艺成立了合资影视公司，这些都为爱奇艺获取内容资源与自制内容扩展了新的通道。
几乎在同期，持续烧钱的爱奇艺再次融资。联合顺为资本斥资3亿美元投资爱奇艺，获得后者10%~15%的股份，按此计算，小米对爱奇艺的估值达到20亿~30亿美元。而以优酷土豆在纳斯达克的当前市值（大约为36.25亿美元）作为参照，久未上市投资持续加码的百度与爱奇艺显然对估值都暗含更多期待。目前爱奇艺力推的会员付费模式却更像一把双刃剑，可能给上市增加想象空间，却也并不容易。付费热播剧《纸牌屋》当年的成功曾一度将美国视频网站Netflix的股价拉升了26%，也为后者的营收贡献颇丰。但据记者查询Netflix的2015财年第一季度财报显示，该公司当季营收15.7亿美元，同比增长24%，净利润为2370万美元，比去年同期的5310万美元下滑55%。当前A股市场大环境的萧条态势，再加上付费模式前景的不确定性，都让爱奇艺登陆A股的道路变得并不平坦。
本文来源：中国经营报
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