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《游戏化思维》终结版
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无营销基础，要如何学习营销？
先扯没用的。大家一起“嗷”一声，向那些年玩过你我的三脚猫们致谢：拜赐他们无知，你在猪圈等鸡蛋；拜赐他们无能，你做不做都是错；拜赐他们无力，你在外君命照受。拜三脚猫所们赐，别指望通过工作学习营销，否则沦为群氓：地点，身为细胞体，群氓不懂全局（终于，你三脚猫般无知）；时间，跑龙套半生，群氓搬砖满段（终于，你三脚猫般无能）；人物，三脚猫无能，群氓上行下效（终于，你三脚猫般无力）！学习营销，先与三脚猫决裂，让此仇不共戴天。前戏后入正题。营销学习无非三境：我境（真我本心）悟境（无征不信）化境（无物不化）营销第一境·我境始自真我本心：“我”为什么疯狂？（创造需求，而非三脚猫式满足需求）像谷歌眼镜3般，增强现实、虚拟现实、扭曲现实。“我”怎么做超凡？（定义时代，而非三脚猫式标杆超越）像特斯拉般，以电动技术定义电动汽车时代，以互联网营销定义车联网时代。“我”做什么最赚？（撇脂市场，而非三脚猫式Jack of all trades, and master of none）像苹果般，让iPhone就1种型号，3种颜色。只相信自己，只证明结果；哪怕一只特立独行的猪，都让三脚猫望尘莫及。营销第二境·悟境无征不信，招招皆有来历必不虚发试对与试错查差之一字，谬之千里。错的倒下三脚猫出招，经验主义、不成体系、成败赌运，做事等同作死。失败案例失败到我想不起半个。对的站着你我出招，切记招招有来历必不虚发。所谓来历，基于过去；心理学、社会学、营销学常识。基于现在；顾客、受众、粉丝的认知、认可、认购行为。基于未来；行业本质、流行趋势、未来红利预判与倾注。决不狗同三脚猫们的专家意见、群体决策、矫情与装逼。（前方高能，一大波干货来袭）萤火之光妄想与日月争辉，他们一钱不值，相较下述醒悟程序：洞悉互联网时代，营销始于洞悉。资讯透明，皆可获取；但分析与应用，鲜能想到做到。让我唤醒你的商业智能，以上帝之眼看世间，以旁人之眼看自己。Step1:炼成商业分析能力Step2:打造商业情报网络Step3:用大数据指导营销因为我们对三脚猫同仇敌忾。辟径红灯，绿灯，你要去哪里？营销不堪行，若你心中无路，不妨走这条：搬砖逆袭，趁打工生涯搬砖建起城池。守城攻心，城战胜对手，心战获顾客。撕裂边界，升维、跨界、破局、造势，自胜。见《商业规律是哪些规律》。杀招一切营销杀招，A、从基本技起势：可以是心理学，如十四原欲：食、色、仇恨、好奇、娱乐、自我、家庭、民权、地位、荣誉、社交、声望、权威、存在感。实操见《如何通过CRM赢利》与《游戏化如何应用于营销与管理》。可以是社会学，如二十五种倾向：奖励和惩罚超级反应、喜欢、讨厌、避免怀疑、避免不一致性、好奇心、康德式公平、妒忌、回馈、受简单联想影响、简单的避免痛苦的心理否认、自视过高、过度乐观、被剥夺超级反应、社会认同、对比错误反应、压力影响、错误衡量易得性、不用就忘、化学物质错误影响、衰老-错误影响、权威-错误影响、废话、重视理由、多种心理复合作用。——《人类误判心理学》十一顺从原则：社会信仰、互惠性、社会证据、联想、环境联想、喜好、权威、稀缺、内驱力、合理化、知情顺从。——《攻心操纵思维的秘密》可以是经济学，如快乐消费五原则：花钱买体验、当成一种享受、买时间、先付款后付费、投资他人。——《花钱带来的幸福感》可以是营销学，如想被记住？黏性创意六原则：简约、意外、具体、可信、情感、故事。——《粘住》想被爱上？迷恋的七触发器：欲望、神秘、警报、威望、权力、罪恶、信任。——《迷恋》想被分享？感染力六原则：社交货币、诱因，情绪，公共性，实用价值，故事——《疯传》可以来自经验：间接经验（前提：条件一定）及直接经验（前提：结果一定）。B、基本技变招必杀技将基本技组合、连续，变招必杀技。如：《低成本玩转营销》，及《劫财、骗色、促销》，即典型的组合、连续、必杀技。C、杀招＝必杀技×1000＝力度＋速度＋角度1000次出招让营销力度，速度【LV UP】；出1000招让营销角度【LV UP】；然后，凭杀招天下无敌。醒悟洞悉众生之后，辟径于天地，你凭杀招天下无敌；辟径于天地之后，凭杀招天下无敌，你洞悉众生；凭杀招天下无敌之后，洞悉众生，你辟径于天地。营销悟境也人生悟境，在转轮间渐次醒悟。营销第三境·化境无物不化，飞花摘叶皆是营销化，可以是化意为形像耐克一样，借拼搏之名卖鞋。像舌尖2一样，借美食之名卖故事。像罗永浩一样，借锤子之名预热iPhone6。像苹果一样，借手机之名卖iPhone微电脑。化，可以是化疏为亲与对手战略同盟，与异业跨界合作，恃强凌弱。化，可以是商品化别问我为什么知道淘宝不让卖原味内裤。化，可以是营销化天下武功皆有一招半式可学。以麻将理论玩转员工，用仙人跳局套牢经销商，让口碑像病毒一样。化，可以是入口即化我的任意回答，都可稀释为一本书，请原谅我懒。化，可以是……？但所谓营销化境，无非为让受众疯狂，刻意超凡，实则最赚。哪怕通关前没BOSS，哪怕终章即序章，这也已是终极答案。要不，再随我“嗷”一声，向那些年玩过你我的三脚猫们致谢？
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游戏化管理的上、中、下策
任何组织，伟大的关键在于寻找人的潜能并花时间开发。如果失去了对人的尊重，开发潜能很可能被理解成仅为了组织绩效而把人视为工具，人才潜力则无法释放。
任何组织，伟大的关键在于寻找人的潜能并花时间开发。如果失去了对人的尊重，开发潜能很可能被理解成仅为了组织绩效而把人视为工具，人才潜力则无法释放。——德鲁克
当90后走进企业时，原有的管理设计可能随时遭遇挑战：“ORZ，老大！少来这一套！”
文中上中下三策层层揭开游戏化管理的本质。“取乎上、得其中；取乎中、得其下”，不妨聚焦上策的俩问题：“你喜欢正在从事的工作吗？如果答案是否，那么，哪些事情会使你更快乐？”
说到底，任何时候，通过管理设计达到员工自我驱动的前提是：找到合适的人，并，尊重他。
我们都听过《渔夫与富豪》的心灵鸡汤：富翁看到渔夫在海滩享受阳光，劝他勤奋工作赚很多钱。最后发现，赚了很多钱之后也不过是在海滩享受阳光而已。
但其实，渔夫“享受”的阳光完全不同于富豪享受的阳光。区别就在于：渔夫不能想玩就玩、想停就停，阳光海滩是他劳作的物理环境；而对于富豪来说，阳光海滩是他的游玩场所（而且是“之一”），可以想玩就玩，想停就停。
在《自在学习》中，美国波士顿学院的彼得·格雷对游戏的定义就是“想停就停”。工作也可以这样吗？我所知的，能基本体现游戏“想停就停”本质的，大多是非营利机构。在营利性单位，佼佼者如3M这样的公司，也只能在研发人员中间做到工作内容自主选择，部分实现游戏化。3M让研发人员有15%的工作时间自由选择做什么。谷歌是另一个成功典范。到过谷歌的总部的人都觉得那里不像办公室，更像成年人的游戏场。跟3M类似，谷歌让员工有20%的工作时间自己决定做什么。
那么，在现实的商业世界里，游戏化管理的实情到底如何呢？
下策：盛大的经验值量化
游戏高手陈天桥笃信量化管理，他所谓的游戏式管理其实就是一切量化。盛大游戏化管理的关键词包括：“岗位经验值”、“血条”、“成长进度条”、“升级”、“降级”、“当前经验值”、“升级所需经验值”、“每天完成日常事务可攒的经验值”、“参与不同项目可挣的经验值”、“经验值排名英雄榜”等。
将游戏中的“经验值”作为量化管理的指标，看似让盛大的管理更有底气，但实为下策。正如人力资源管理教授杨国安指出的，过于量化的游戏化管理会招致员工唯经验值是图，影响团队合作等不可量化工作的开展。就连当时负责开发游戏式管理系统的盛大高级副总裁张燕梅也认识到其局限。她认为，游戏式管理的本质仍是传统的人事激励制度。
一位IT业的创业者告诉我，他认为盛大的游戏式管理是失败的。“网上的文章大部分是吹嘘他的新颖和创新。但只要问任何一个离职的盛大员工，他们都讨厌这个机制。游戏式管理把每件事情都积分化，这样员工做什么事情都会和公司讨价还价，没积分的事情就不愿意干。另外，如何分配一个团队中的积分，又是赤裸裸的权力炫耀。团队和团队之间是积分的零和博弈，导致对立而非协作，内耗极大。这是盛大近年来衰弱的原因之一。”其实这位创业者本人十分热爱游戏化，他在两年前就开始研究游戏化管理、游戏化营销、游戏化教育等。“游戏化是非常好的机制，但盛大用错了。”
中策：把工作设计成游戏
好莱坞明星华伦·比提（Warren Beatty）有句名言：“如果你分不清你在做的事到底是工作还是在玩儿，你就在你的领域成功了。”无论蓝领工人还是白领职员，这些玩着游戏长大的人，评价工作的常用语就是“好玩”和“不好玩”。他们会因为“好玩”而选择一份工作，也会因为“不好玩”而放弃一份工作。残酷的现实是，大多数游戏并不好玩。在Doom的设计者之一约翰·罗梅洛（JohnRomero）看来，市面上95%的游戏都不值得玩。所以，把工作设计成游戏，难于上青天！这种“明知不可为而为之”的策略，只能算是中策。
如何设计？我认为6个关键词可以基本概括优秀游戏设计的思路：
游戏的规则和要素必须简单、容易上手。模拟城市（Sim City）的设计者威尔·莱特（WillWright）的设计信条就是“用简单规则和游戏要素，累积而成复杂世界。”超级马里奥的设计者宫本茂（Shigeru Miyamo）说：“有些人一看到那些复杂的游戏设备接口就望而却步。如果游戏连接简单而且容易玩，任何人都会喜欢玩。”
“独乐乐不如众乐乐”。对互动的偏好程度因人而异：极端内向的人喜欢自己跟自己玩，或者自己跟电脑玩，他们往往喜欢棋类游戏或解谜游戏。稍微有些内向的人虽然不愿意跟很多别的玩家一起玩，但喜欢跟游戏中的角色互动。外向的人则沉醉于跟很多人同乐，施加一呼百应的影响力。
游戏必须有难度。莱特曾对《纽约时报》表态：“虽然游戏不是为了失败而设计，但是失败比成功更能让我们学到东西。”
玩家必须随时知道自己的动作是否有效。反馈不是目的，反馈带来的控制感、成就感、学习和成长才是目的。
游戏必须超越现实，要让缺乏想象力的人们有做白日梦的能力。现实中的矮穷挫可以在游戏中变身高富帅，坐拥白富美如云；现实中攻击性被压抑的癌症性格可以在游戏中草菅人命。说不定玩这类游戏还能够降低癌症发病率。
游戏设计必须做到最大限度的逼真并愉悦感官。未来最受欢迎的游戏一定是玩家与机器人通过感官互动，而非与显示屏通过手柄互动。任天堂Wii的成功就在于，同样的动作游戏，玩别的游戏机把你累得手指抽筋，而玩Wii让你全身大汗淋漓。感性的极致是性感，游戏的最高境界是玩家与机器人恋爱或战斗。
工作和产品或服务的使用体验是否可以像游戏一样，规则简单、有互动、有挑战、有即时反馈、富于幻想、愉悦感官？从产品使用体验来看，宝马做到了“Sheer driving pleasure”（纯粹驾驶乐趣），完美体现了游戏设计的六个关键词，所以，宝马是成年人的大玩具。特斯拉若想撼动宝马的地位，必须过驾驶体验这一关。
至于工作设计，经典的管理学理论所涉及的五个要素与游戏设计理论有惊人的一致之处：工作必需技能的多样性（skill variety）、任务的完整性（taskidentity）、任务的重要性（task importance）或者意义、自主性（autonomy，即员工决定做什么、怎么做）、反馈、以及团队合作（teamwork）。问题是，有多少人正在像玩一样工作着呢？
上策：让工作成为对工作的奖赏
人们玩游戏花钱，上瘾；人们工作挣钱，厌倦。为什么？
《游戏》一书（作者为儿童教育心理学家凯瑟琳·佳维Catherine Garvey 1990年出版）中对游戏（play）有如下定义：游戏是一系列自愿、由内在动机驱动，通常带有娱乐享受性质的活动。
可见，游戏的动机是内在动机，而工作的动机是外在动机。一家心理学家创办的企业找清洁工，一开始定的选人标准是勤奋，后来发现勤奋的人扫厕所扫不干净，于是修改了标准，变成“爱干净”。于是，厕所从此干净了。勤奋的人扫厕所是劳作，有洁癖的人扫厕所是本能驱动。如果扫厕所这样的工作都能变成本能驱动，那么那些更加“高大上”的工作又有什么理由找不到上瘾的人呢？
让工作成为对工作的奖赏，是游戏化管理的上策。游戏的实质不是积分，而是热爱和上瘾，是内在动机。过度的绩效考核，或者，用游戏的语言说，积分，容易让内在动机异化——一个人本来自己选择了一份自己喜爱的工作，后来变成为绩效指标而工作，而失去对工作本身的兴趣。
内在动机的极致是上瘾。一位企业家问我，为什么好习惯需要坚持，而坏习惯容易上瘾？让员工对工作上瘾几乎是天方夜谭，其实不然。据研究，大多数工作上瘾者（俗称工作狂），实际上是被自己身体分泌的肾上腺素上瘾迷住了，他们因持续高压力而分泌大量肾上腺素。肾上腺素上瘾（adrenaline addiction）也是网瘾、赌博上瘾和游戏上瘾共有的生理现象。
让工作成为对工作的奖赏意味着是让人们爱上工作，直至上瘾。解决方案并不需要创新，而是早已存在于传统的管理方式之中：例如，工作丰富化（job enrichment）和自我管理的工作小组。这些都是正确的方式，毫无新意，只是过去我们一直没有做好。
让工作成为对工作的奖赏的办法有两个：人岗匹配和组织设计游戏化。
工作可能是一个人的游戏，另一个人的苦役，所以人岗匹配是工作游戏化的根本设计手段。明熹宗朱由校对木工活乐此不疲，对做皇帝却不感兴趣。自从他登基之后，中国历史上就多了一个不务正业的昏君，少了一个技艺精湛的良匠。
人与组织的匹配是人岗匹配概念的延伸。当工作成为游戏之后，跟谁一起玩就是下一个难题。所以管理者要解决人与组织匹配、人与人之间的匹配。需要思考一个问题：我们的企业希望吸引什么样的玩家来玩？他们怎样才能玩到一起去？
如果说人岗匹配（包括人与组织的匹配）是老生常谈，组织设计游戏化则是对传统组织设计理念的颠覆。传统思维把员工当成人力资源、人力资本，我们大可换换脑筋。员工不是传统管理理念所谓的隶属于公司的资源、资产或资本，而是独立于公司的个体。你敢不敢把员工当玩家，把工作当游戏？想象一下，员工是玩家，企业是游戏开发商，岗位是游戏产品。员工试玩好多游戏，买下，玩了一个阶段，上瘾，通关晋级，成为高手，然后玩腻了，换下一个游戏。
当工作成为游戏，员工能玩多久？员工流失是很多管理者的头疼所在，其实人才以一定的节奏在企业间流动绝对是个好事。管理者只需把员工转岗和跳槽看成玩家换游戏玩。让我们学习谷歌首席文化官史黛西·沙利文（Stacy Sullivan），不断思考并询问员工两个问题：
1.你喜欢正在从事的工作吗？
2.如果答案是否，那么，哪些事情会使你更快乐？
我们不需要让100%的员工都像玩游戏一样工作，只需要达到一定比例即可。目前有多少比例的员工对工作上瘾如玩游戏一样？盖洛普（The Gallup Organization）的研究发现，敬业员工平均只占30%左右；而在该公司所服务的优秀企业中，这个比例高达63%。盖洛普对敬业（engagement）的定义就是“充满激情地工作”。我对这组数据的解读是：通常只有少数员工爱自己的工作。如果能让60%的员工爱上自己的工作，就算是伟大的企业了！
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