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《魔兽》凶猛：谁在变现粉丝经济
作者：佚名&&&
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　　6月8日凌晨，27岁的何帅在凌晨时分来到北京三里屯一家电影院，手里的首映场票是半个月前就预订好的。“这么晚出门的动力只有魔兽了。”他在朋友圈写道。
　　一个不眠夜加一整天的工作后，何帅又在第二天晚上“二刷”了这部电影。
　　组团、包尝N刷、晒票根……中国的“魔兽”粉丝助力电影《魔兽》上映仅5天票房就超过10亿元，单靠中国市场就可以收回成本。
　　是《魔兽》掘金凶猛，还是中国粉丝足够“土豪”？或许《魔兽》背后隐藏的资本力量才是真正的推手。
　　中美市场成“逆世界”
　　Wower，中国魔兽玩家的昵称，灵感来自游戏《魔兽世界》的英文缩写“WOW”。
　　“魔兽来了，你们人呢？”在上海，一位粉丝包下外滩一栋大楼的外部幕墙，打出了这样的字幕。而在电影首映当日，恰逢工作日和高考，但数量庞大的Wower还是缔造了一系列电影票房纪录：首日票房2.5亿元，两天票房破6亿元，五天票房破10亿元。
　　“这已经不单是一场电影，而是一场酝酿已久的线下狂欢。”一位资深业界人士总结道。
　　“到处都是拿着游戏道具、穿着角色扮演服饰的粉丝，大厅里人声鼎沸，完全感觉不到是在午夜。”何帅对电影院里的“过节”气氛印象深刻，
　　在游戏里，两大对立阵营部落和联盟的“战争”一直持续至今，粉丝“阵营”也同样泾渭分明。凭着背包上的“部落”标志，何帅迅速找到了自己的“组织”。
　　微妙的对立感加深了粉丝的“身份”认同，院线也深谙其道：大厅悬挂着蓝色的联盟旗帜和深红色的部落旗帜，观影厅被命名为奥格瑞玛、霜之刃等游戏地名，连储物柜、座椅也分为红蓝两色，好让粉丝更有“代入感”。
　　电影《魔兽》就像一个阀门，让数亿粉丝积攒许久的情感记忆“井喷”。何帅自认是“理智粉”，但是，当人类战士和兽人对决的经典场面出现，暴雪公司的logo出现在大屏幕时，全场沸腾了。何帅感觉“一下子头皮发麻，眼泪都要流出来了”。
　　然而，与中国市场的狂热形成鲜明对比的是这部电影在北美口碑“扑街”，欧洲市场也表现平平。
　　在北美市场，《魔兽》首周在3400家影院收获2440万美元，票房成绩低于市场预期，与影片高达1.6亿美元的制作成本相比更是相去甚远，直接败给了华裔导演温子仁的恐怖片《招魂2》，而后者的制作成本仅4000万美元。
　　北美观影者给《魔兽》开出平庸的“B＋”评级，影评人甚至只给出27％的观影推荐值。从观众构成来看，《魔兽》吸引的群体年龄偏大，其中30岁以上人群占46％。与5月上映的《愤怒的小鸟》首周3820万美元票房相比，虽然同为游戏改编的电影，《魔兽》的票房成绩较前者少了36％。
　　“致青春”式情怀消费
　　分析《魔兽》北美遇冷原因，有影评人指出，该片若提前几年上映会更具票房号召力。《福布斯》杂志公布的数据显示，网络游戏《魔兽世界》的玩家数量在2010年达到峰值，如今玩家数量已大幅减少，甚至不及峰值一半。
　　事实上，中国市场的情况恰恰相反，正是因为《魔兽世界》的“过时”而唤起了无数玩家的青春记忆。
　　何帅从2009年开始玩魔兽，尽管他声称已经“AFK(Away from keyboard)”很久了，依然对于《魔兽世界》的历次改版如数家珍。“就像一个真挚的老朋友，你不联系他，不代表你就忘记了他。”
　　2005年《魔兽世界》进入中国时，微妙地踏在了中国互联网普及的节点。这使得它占尽天时，迅速“统治”了彼时中国年轻人的游戏世界。在鼎盛时期的2010年，其全球付费用户超过1200万，其中中国玩家就占据“半壁江山”。
　　对于大多数粉丝来说，魔兽早已不只是一款游戏，而是自己青春的记忆。更有不少人通过它结缘，本来没有交集的两个人恋爱、结婚、生子，或者成为一生挚友。
　　30岁的朱荐曾经的上级就是游戏里的公会会长。“那是2007年上半年，我买了一个有‘刷分’黑历史的信，引来不少人的误解。老大挺身而出，用人品替我担保，还邀请我加入他的公会。”朱荐回忆说。而在现实中，会长也为他的就业选择提供了机会。大学毕业时，朱荐看到会长所在的公司招人，就应聘进入了这家公司工作。
　　“魔兽里也有骗子和坏人，但这个游戏最好的一点就是公平。”已经“AFK”5年的朱荐说，这款游戏教会了他奋斗。“你可以投机取巧一阵子，但是它有一套完整、公平的竞技规则，‘人民币玩家’生存不下去，你必须用实力和人品赢得尊敬。”
　　游戏创业公司“热诚之光”创始人唐龙对此表示认同。作为史上最成功的大型多人在线游戏，《魔兽世界》的秘诀在于抛弃了打怪、升级、爆装备的老路，创造了一个剧情宏大、文化底蕴深厚、讲求责任和荣誉感的世界。“这使得玩家的忠诚度、认同感是其他游戏难以比拟的。”
　　身为游戏制作人，唐龙认为，电影《魔兽》的成功体现的是高品质的游戏文化IP的号召力。反观国内很多游戏，商业上比魔兽成功得多，却没有给玩家带来任何深刻的记忆和认同感，“这是整个行业值得反思的。”
　　“我问过一些魔兽玩家朋友，他们很愿意买20张票或者刷几遍电影，他们说这就是青春的回忆，是一群人的青春。”光大证券传媒互联网产业分析师董灿说，“由共鸣而深化，恰恰是IP商业营销的最佳切入点。”
　　粉丝经济“春光乍泄”
　　“中国粉丝的变现能力极强。”光大证券传媒互联网产业分析师董灿指出，“魔兽热”背后，是中国粉丝“圈子”文化的长尾效应。中国粉丝群体的行为特点主要体现为：主动关注、跟随，形成高流量和用户黏性，很容易自发结成团体，并且有强烈的表达欲望。“圈子的存在为线下变现提供了基矗”
　　某专业电影统计平台的数据“画像”显示，在6月8日凌晨走入零点场的125万人次中，平均年龄为28.7岁，26岁到35岁的观众比例达61.7％。
　　分析人士认为，这个数据精准地指向了最早接触到魔兽的那一批忠实粉丝，他们正是当下消费市场最有购买力的群体。
　　如果说早期中国文化市场只知营销，尚不知粉丝经济为何物，那么现在，一个泛娱乐化的粉丝经济产业版图已经浮现。“这是好莱坞、迪士尼用真金白银带来的经验。”游戏创业公司“热诚之光”创始人唐龙说。
　　电影《魔兽》早已不止于票房。在《魔兽》这个“超级IP”背后，更广阔的市锄会正在呈现。早在数月前，互联网上关于魔兽的定制团衫、衍生产品就销量大增；北京一家专业cosplay团队的成员花芽透露，最近，关于魔兽cosplay的商演邀约接都“接不完”；“魔兽”官方授权、合作的品牌更是从保险理财、手机到饮料等难以尽数。
　　与此同时，由于电影上映，大量玩家回归，目前《魔兽世界》游戏热度暴涨，大区服务器纷纷告急，成功重返最热网游榜冠军。
　　然而，中国的粉丝经济还在摸索的初期阶段。“目前，我们只是在产业链下游，比如宣传、粉丝运营等方面，提升速度很快。但在产业链上游还是短板。比如美国、韩国，娱乐公司能够源源不断地产出IP和明星。而这需要整个文化、娱乐产业的提升。”传媒产业分析人士蒋巍说道。
　　中国资本角逐“权力的游戏”
　　美国《华尔街日报》网站6月10日报道称，电影《魔兽》在中国市场的表现让好莱坞电影人震惊，他们一直在试图了解这个快速发展的市常中国将于明年超过美国成为全球票房最高的国家，这会对好莱坞决定拍什么样的电影带来影响。
　　“《魔兽》在中国拥有有实力的支持者。电影投资者包括几家中国合作方，其制作公司美国传奇影业公司在不久前以35亿美元被中国万达集团收购。万达是中国最大的电影院线所有者。”
　　诚然，《魔兽》的中国血统也是其成功的原因之一。
　　《魔兽》制片方共有7家，其中5家都是中国公司，分别是传奇影业(已并入万达院线)、腾讯影业、中影集团、华谊兄弟、太合娱乐。此外，华人文化子公司BaseFX也参与到该片后期制作当中。而在发行方面，在中国市场上，有2家中国公司参与《魔兽》的发行，分别是中影集团、华夏电影。
　　在中国电影市场，这些公司分别在档期安排、院线排片、互联网线上线下的宣发等方面具有的话语权，也使《魔兽》的先天优势明显：颠覆了以往好莱坞大片的上映规则，首映时间比美国提早两天，历史罕见，而且档期内没有强势竞争对手。
　　腾讯在许多应用内植入《魔兽》元素，而影片能获得接近80%的排片，很大程度上则应归功于万达院线。数据显示，《魔兽》零点场排片达13548场，超过《速度与激情7》去年创造的11111场的纪录。
　　实际上，从财务数据来看，这部电影的最大赢家也将或是上述7家中国电影公司。按照进口分账片的分账比例来算，在中国市场上，制片方可以获得票房收入的25%，而院线和影院能拿到57%，剩下的18%是中国发行方的。也就是说，从收入上来看，在制片与院线、影院均占“大头”的万达院线，将成为最大赢家。(记者屈婷、苑苏文、张超群等综合报道)
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从《魔兽》到粉丝经济 中国差了多少个光头强？
来源：北京晨报
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