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【摘&要】:&毫无疑问，我们正处在一个社交网络时代。随着腾讯的&QQ、微信，新浪的博客、微博以及各种论坛的普及
【摘 要】毫无疑问，我们正处在一个社交网络时代。随着腾讯的 、微信，新浪的博客、微博以及各种论坛的普及，我们来到一个 重社区交流的互联网圈子里。与此同时，企业在这样一个互联网社区中看到了自己的盈利方式。本文基于 “小红书”———一个通过社交化 方式帮用户提供购物及信息分享的平台来分析其经营模式，并总结出社交网络时代企业的社区营销成功之处。
在如今口碑为王的营销时代，作为最大的全球购物社区小红书利用自身天然的优势，将购物分享社区和跨境电商板块—小红书福利社进行完美结合，为用户开启全新2B的消费模式。小红书福利社旨在帮助用户把发现到购买国外好物的路径缩至最短，让中国消费者更快享受到高品质的生活，不再担心购物买到假货。
一、基于分享社区进行信息传播
据《环球旅讯》消息，年，中国出境旅游人数约 万人次，中国游客的境外消费额也从 年的 亿美元升至 年的亿美元。这说明 “小红书”的分享笔记平台面对出境人群有更大的市场需求。无论是从分众化的市场定位、结构化的数据内容还是多元化的应用平台，都体现了小红书在分享社区的优势所在。
( 一定位分众化
CEO 毛文超表示，目前阶段小红书的使用者大多集中在 —岁年龄之间，以学生和白领居多，用户当中女性占到 － 。这样的数据分析，让小红书更明确自己的产品定位和用户定位，当然小红书的分众化定位随着用户群体的扩大也在不断更新。小红书的最初定位是给出境者一个分享购物心得或即将出境者一个获取购物攻略的交流平台，但随着互联网购物盛行和年轻一代人对海外产品的跃跃欲试，国内也出现了小红书的忠诚粉丝，他们也许并不打算出境，但是想要更多的了解海外产品信息。
( 二内容结构化
在大数据时代，小红书用数据将散落的用户心得集中到同类专题，将信息结构化，用户在分享购物心得时，不仅可以长篇码字，还要上传高像素照片，编辑商品名字、照片、价格以及购物地点，照片下面还有该商品的标签，最重要的是用户可以通过评论跟发布者互动。在搜索栏里，输入一个商品名字，可以得到相关笔记、商品以及用户三类信息。
小红书在分享社区的首要成功之处就是将购物笔记做成了垂直社区。
( 三平台多元化
目前，小红书加入了香港、美国、韩国、日本、法国、台湾、泰国、新加坡和德国 个购物目的地。用户可以下载某一目的地的客户端进行信息分享和商品采购。除了电脑 端外，小红书同时开发了苹果和安卓移动终端的 ，并有目前最热门的社交平台微博微信进行口碑传播，满足用户的分享和求知需求。相比京东、当当、亚马逊、淘宝、唯品会等一些专业的购物平台，小红书借助互联网将社区用户通过心得分享真实的联系在一起。
二、基于购物社区进行产品营销
随着分享社区数据的深入挖掘，一部分用户在分享购物心得的同时刺激了另一部分用户的消费欲望，因此 年 月 “福利社”上线。福利社的商品并不是小红书 或者市场决定了卖什么，而是用户在分享社区的数据决定了小红书最终销售哪些品牌。
( 一无意识信息分享决定社区营销
小红书从交流性的社区升级到社区型的电商，完全凭借用户自己的喜好说出自己想说的话，让用户能和同样喜欢或向往的某一商品的另一用户建立关系，这就是小红书利用口碑传播带来的商品利益。目前小红书福利社的社区营销模式方面还处于初级探索阶段。随着用户的数据挖掘，小红书不仅能够将商品信息结构化，还可以根据口碑营销推荐出个性化商品供用户选择。
( 二顺应用户需求发展社区电商
从最初的世界范围土豪的购物攻略做到现在，用户只要有需求就可以在小红书上分享自己想说的话，获取自己关注的信息。另一方面，小红书从分享社区完全顺应用户的需求过度到社区电商，把用户体验做到极致。目前小红书将分享社区和跨境电商结合，还可以保证用户享受到跨境电商的极致品质体验。
四、小红书在社区营销方面的可取之处
小红书重视用户体验的每一个环节是深受用户喜爱的重要原因。
基于以上就小红书的分享社区和购物社区两方面分析，总结其成功的可取之处主要在于以下几点。首先，细化目标用户。小红书的用户是针对有海淘经验或对海淘商品感兴趣的人群，利用关系型的口碑传播进行商品的信息交流，使用户之间完全没有抵触，不存在担心 “推销”的顾虑。其次，给用户提供平等的交流平台。在这里，每一个人都可以发声，分享自己的购物心得或咨询自己想要得到的信息，不存在任何利益关系。最后，挖掘用户数据推广有市场的商品。小红书根据用户的评论、点赞以及心愿单及时更新个性化商品， 这也迎合用户的多样化需求。
【活动总结】：小红书给用户提供了这样的社区，让用户毫无戒备的就某一产品发表自己的购物心得、使用心得以及产品咨询。用户完全根据自己的意愿去选择看什么以及买什么，这才是小红书真正的成功之处。我通过网络能力秀也学习到了营销的相关知识，通过枕之道写作，博客写作，词条编辑等锻炼了写作能力。学习了微信微博等各种营销方法，收获颇多。
（ 11:14:29）
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梧桐子家乡情【小红书】产品体验报告_舒心同学_新浪博客
【小红书】产品体验报告
作者：舒心同学
版本号：v4.1
手机型号：iphone6s
系统：ios9.1
近年来，随着中国中产阶级的崛起，以80后为首的海淘大军逐渐崭露头角。逐渐提升的生活品质和便捷的信息获取渠道使得消费者不再满足于仅仅通过低价获取生活用品。大家逐渐意识到，对好的品牌和产品，付出一定的溢价也无不可。国内高昂的税收和商品价格使大家的眼光逐渐放到海外。近年来中国游客疯狂抢购日本马桶盖就是极具说服力的案例。追求生活品质的一代中国人出现了，大家不再满足于低价，也不盲目追逐高价，性价比与实用性在中产阶级的购物选择里是第一考虑要素。
​产品介绍
​小红书的产品定位：小红书是一个社区电商平台，帮下一代消费者找到全世界的好东西。可见小红书是以做社区起家，究其本质则是移动电商。和老牌服务于女性的电商聚美优品相比，小红书最明显的区别是基于社区的电商，也就是说他所卖的产品，都建立在良好的社区口碑之上。通过口碑累积获知用户最爱用的商品，然后在国外低价采购此类商品，通过社区卖出，继而又能吸引买商品的用户持续产出口碑评价，形成闭环。
&在这个闭环中，最重要的是三个连接点。
1.&&&&&&高质量用户产出口碑给大家种草
2.&&&&&&被种草用户通过小红书购买商品
3.&&&&&&购买商品的用户在小红书发表高质量评价产出口碑
&小红书的社区电商能否做成，主要就依赖于这个闭环能不能成功。如果社区内容不多，质量不高的话，就达不到给自家电商引流的效果。如果用户在社区看了丰富的口碑评价然后转而去淘宝、聚美等购物的话，就达不到变现的效果。如果在小红书购物的用户不发表口碑评价的话，整个系统就很难持续发展。
产品分析​
​下面将从用户需求、产品功能与界面两个方面来分析小红书。
用户需求​
​小红书的主要用户为女性，这很好理解。女性有较强的购物欲望，也愿意花时间研究各种购物方式。同时，女性商品因为类目繁多，需求旺盛，拥有较大的市场规模。
&从商品类型的角度，女性感兴趣的商品主要集中在以下几个类目
1.&&&&&&化妆品
2.&&&&&&护肤品
3.&&&&&&服饰穿搭（衣服，饰品等）
4.&&&&&&母婴用品
5.&&&&&&高品质的生活用品（个人护理、保健品等）
6.&&&&&&美食
&女性在使用手机购物社区时主要有以下几个需求：
1.&&&&&&地铁上、睡觉前、无聊时，在自己感兴趣的范围内随便看看
2.&&&&&&想买乳液但是不知道买什么。----了解某一类的商品
3.&&&&&&想看看某款乳液的价格与口碑。----了解某一款单品
4.&&&&&&想知道长痘痘抹什么好。----通过功效筛选商品
5.&&&&&&去香港前看看买什么比较划算。----通过地理位置筛选商品
6.&&&&&&对某一款乳液非常喜爱，但是不知道怎么买划算。----了解价格信息
7.&&&&&&自己买到一款明星产品，想分享购物信息。----品牌、地点、时间、价格、折扣、款式
&需要注意的是，女性购物的时候不仅仅是为了买性价比高的东西，很多时候是为了买品牌。一只香奈儿口红，一个LV手提包，现在很多中产阶级的女性都可以负担得起。可能对于其他人看来区别不大，但是品牌带给女性自身的自信与愉悦是不可忽视的。女性最愿意分享的，一定是高品质、有品牌、有口碑的商品。
​产品功能与界面
​小红书的5个主要tab分别是【首页】【发现】【购买】【消息】【我】。
首页主要显示用户关注的用户以及标签更新的内容。在小红书中，标签对于信息归类起了很大的作用。所有的品牌、品类、地点、甚至单品，都可以设定为标签。标签没有大小之分，所有的标签都是同一层级。比如”彩妆”“和Dior”，虽然后者在一定程度上属于前者，但是只要用户关注的话，这二者是归于同一权重。这样做的好处是1.能有效整理类目繁多的商品，梳理相互之间的关系，进行更好的推荐。2.满足用户的需求，用户可以逐渐细化自己接触到的标签。比如一个刚入门的用户，关注的标签可能是颗粒度比较大的，比如”彩妆“”护肤“，这样的大颗粒度标签能够保证新用户在社区中看到足够多的内容。当用户使用一段时间过后，会自己收藏一些细颗粒度的标签，比如”YSL唇膏“，这样就能够帮助社区抓住用户的兴趣点，增强粘性。​
首页中如果用户推荐的商品正好小红书有售的话，会在下方进行推荐。​
​​​点击相关商品即可进入小红书福利社（小红书的商店）。购买场景抓的很好，操作方便。不过考虑到现在用户获取信息的渠道更多样化，很可能会经过好几个平台的比对才会进行购买，所以要想提高转化率的话，还需要在货源和价格上下功夫。
​对于”编辑精选“标签，很容易理解错误，编辑可能被理解成动词。小红书中经常有人@薯队长上精选，可以考虑改名成薯大人精选，更符合用户习惯。
​在用户输入的正文中，如果加上#号就是话题。现在看来话题在app内的内容和标签是一致的，而且使用率低，笔者猜测可能话题最初的作用和新浪微博的话题功能类似，运营人员发起话题引发大家活跃讨论，但是后来因为效果并不好，所以和标签合并了，后期可能会逐渐消失。
&首页有很多细节值得学习。1、虽然每一条状态都只展示一张图片，但是对于发了多张图的用户可以侧滑图片浏览。这个功能比较隐蔽，但是使用体验却很好。2、对于文字太多的状态可以默认收起，下方显示查看全文，但是如果不点击查看全文，随便点击哪一处文字，也可以展开全文。3、用户上传的商品图片，在发布时输入品牌、名称、价格、购买地点、币种，即可生成一个既定的形式展示在图片上。只需要看图就可以获得商品信息。
&首页因为内容过多所以看起来有些混乱，建议优化显示。对一些用户不太关心的东西，比如陌生人的评论，可用的信息度不大，可以考虑收起评论，使快速浏览的用户获得更好的体验。
【发现】页面​
​发现页对小红书的作用应该是反哺首页。首页内容展现形式单一，发现页提供了更多带主题的内容可供浏览。​
​类别、品牌、目的地、主题四种浏览方式全部都依靠标签进行归类。热门专辑里面的内容主要靠标签+运营进行筛选。在这里运营可以有更多发挥，比如显示浏览量、火爆程度等，展现社区的人气值。
&热门笔记点击之后进去的页面，是把现有的热门笔记换成首页的形式，更详细地展现出来。可以尝试换一种方式，当用户点击某一单品，表示对该单品感兴趣，点击之后的页面可以展示别的用户发的该单品的状态。人经常购物时的心态是，一个人说好不算好，一群人说好才是好。可以尝试这样做是否可以帮助提高用户购买率。
【购买】页面​
小红书的购买页面非常有趣。​
​区别于传统购物网站，小红书中所有的商品都是基于主题进行的展示。商品在页面上没有被直接标注名称，而是用一句广告语进行推广。这样做的好处是形式新颖，估计更能迎合90后用户的口味。坏处是对商品不太熟悉的用户，只看那一句话描述可能根本不知道那是啥，一定程度上影响销售。
&用户必须基于每一个主题侧滑查看其它商品。这样的操作大大减少了商品的曝光率。单就从页面来看，一个主题下能直接曝光的商品只有3个，侧滑显示完全7个后就是查看全部的提示。也就是说，随便看看的用户，最多只能看见该主题下7个商品。如果是经过调研，得出结论一个主题外露7个商品最有利于吸引用户点击”查看全部“，或者每个主题中用户集中购买的商品只有7个，那么把7个商品直接分两排展示可能更符合用户的使用习惯。侧滑形式虽然新颖，但对用户来讲很难做到每一个主题都侧滑浏览。用户在浏览这个页面中间需要同时操作上滑与侧滑，复杂度很高。
【消息】与【我】页面​
​小红书在社区和购物的结合上做了不少的连接。​
​发现好物可以收藏进自己的【专辑】，小红书内有售的物品可以加进【购物车】，放进购物车，没有及时购买后来又无货了的商品移入【心愿单】。如果不是核心用户估计很难搞清楚这一套规则。
&为别人点赞可以赢取积分，每月发表5篇精选笔记即可成为会员，会员可以使用积分换取小礼物。会员拥有一系列的福利，比如包邮等，但是必须一个月发表5篇以上的精选笔记才可保持会员资格。
&这些规则的制定，以及把消息页单独作为一个tab，很多时候是为了服务社区的核心用户，但是在取悦了核心用户的同时，增加了普通用户的进入和使用门槛。在用户的购物选择越来越多的今天，提高用户粘性的方法除了给核心用户足够的特权，也要给普通用户足够的方便与优惠。
总结​
​从小红书的定位来看，它的竞品有很多。蘑菇街、美丽说、蜜芽、聚美可以说都是竞品。虽然它们各自的侧重点有较大的不同，但是盈利模式都是相似的，那就是通过售卖女性用品来盈利。
&小红书相对于其它几项竞品来讲，建立了较为完善和活跃的社区。社区中由达人引导，给用户提供消费信息。社区建立的关键是是否能不断地吸引普通用户变成能够提供优秀内容的核心用户。相对于其他几家先购买，后评论的模式，先有社区后有购物的模式更加稳固。对一个社区来讲，只要有源源不断地有优质内容沉淀，就能持续吸引用户进来，雪球就能越滚越大。但是吸引进来的用户是在这里产生消费行为，还是最后去了别的厂家消费，这是小红书值得思考的。前段时间总理去了小红书的郑州保税仓库视察，很大程度上给用户们吃了一颗定心丸。目前小红书售卖的商品集中在用户推荐较多的几个品类中，未来扩大商品品类，给消费者足够的优惠，还有很长的路要走。
舒心（微信号shuxinbupt），-1岁产品经理。​
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4.1.4社区运营1）功能运营?购物笔记鼓励用户分享出用钱买出来的购物经验，为此，社区里有购物达人榜，每个达人会有类似皇冠、勋章等代表达人级别的虚拟头衔，在内容上有贡献的用户会得到积分奖励用户可以关注自己感兴趣的达人，及时查看达人们分享的信息。如果有更多疑问，可以通过评论和楼主互动。。对于还没有到达目的地的用户来说，它设置了一个具有收藏功能的“心愿单”，能方便用户下次出行时照单购物。在一些重要的节日，小红书还考虑将其心愿单透露给自己的亲朋好友，帮他们完成某个购物心愿。?小红书从14年8月份开始，已经开始默默的通过标签结构化社区里的所有UGC内容，我们小红书福利社社区里面现在有40多万的标签，这是小红书为沉淀下来的几百万条真实用户分享的海外商品口碑贴上的索引。同时小红书也记录和储存了用户所有的使用行为，比如喜欢一个笔记，加入一个心愿单，点击了哪条笔记，关注了哪个用户和哪类标签等等。小红书接下来的战略重点就是通过这些数据让用户发现的效率更高。2）制度运营?小红书的社区管理制度很到位，避免了广告大量垃圾信息，保证大家来分享的都是有用的有意义的。会有一些代购帖子参杂其中。购物笔记新版本增加了用户举报功能，编辑会关注用户举报的帖子，特别是那些等级高的用户，同时有几个人举报的帖子会被删掉，让用户来监督内容的纯净性。就算水军在购物笔记平台发软文，也是不容易推广的，社交媒体的用户关注功能是很好的过滤机制?为了打击商业广告的入侵，小红书设立了编辑审核和用户举报机制，有广告嫌疑的商品信息会被“雪藏”，用户将无法从页面看到。4.1.5商家运营1）产品与商家的运营?品牌商可以直观地在社区中看到收藏和喜爱自己产品的真实用户，小红书的榜单都出自群众智慧，公信力的价值也基于UGC。也正因此，用户对社区的口碑是第一位的，而简单粗暴的广告模式是小红书力所避免的。?小红书后期上线的板块“福利社”是解决用户“看得到却买不到”的问题的。小红薯们可以在福利社一键下单，释放购物欲望。商品都属于社区内口碑最佳的商品精选。选定某款商品后，由小红书直接联络国外品牌方或一级供应商进行采购。对海外商家来说，小红书是很好的在线广告投放渠道。与新浪微博等一般的社交网络开展商业会影响用户体验不同，用户使用购物笔记社区就是为了获取或分享有价值的海外商品购买信息，商家的折扣促销、新品发布等信息是基于购买目的在用户关系链中传播，所以在传播效果上并没有让用户觉得有明显的“违和感”。?社区型的运作模式为小红书积累了很有参考价值的购买前数据，包含用户的浏览数据、心愿单数据、分享和点赞数据等，为福利社选品和备货提供了大数据指导。2）供应链上的参与方运营?小红书跟海外品牌商或大型经销商建立直接的联系，实现海外直采，并在国内保税区仓库进行备货，从而保证真品和发货速度。小红书在这方面做了很多部署，包括跟海外的品牌商直接的战略合作、大型供应商的开发，供应链的搭建?急速物流配送。小红书已经跟郑州保税区签订战略合作协议，作为第一家移动互联网公司入驻河南保税物流中心。通过海外直采，商品以保税备货模式进入保税区，并通过海关、国检的层层把关，对商品的质量进行审核，保证正品以最阳光的清关方式，送到用户的手上。小红书福利社进驻保税区的每一件商品，都有国家检验机构出具的检测报告，以保证正品和质量。目前，小红书已经是全国保税仓面积第二大的电商，货量和发展速度可见一斑。，小红书福利社采取保税自营模式，从海外直采到阳光清关，从整个供应链的把控上完全杜绝假货流入的可能，保证用户享受到跨境电商的极致品质体验。?如果你是日系美妆护肤品的拥簇，你可能不会不晓得Cosme大赏。这个颇具影响力的榜单由日本最大的美容综合电商@Cosme发布。@Cosme和海外导购、跨境电商APP小红书达成战略合作，这是它继入驻天猫国际、联手聚美优品后进入中国的又一举动。除了Cosme，这次和“小红书”合作的还有日本最大的药妆集团麒麟堂和松下电器。同时还包括与意大利的珠宝品牌Fendi合作：在APP上合作推出了贴纸工具，还组织了小红书的幸运用户参加Fendi的线下参观活动。4.2市场推广4.2.1冷启动1）小红书早期经历过一轮爆发式的用户增长。测试版上线时正值圣诞与过年的出境高峰期，在“境外购物”的场景里，小红书快速积累了第一批用户和内容。2）在对的时间切了痛点。小红书社区UGC是从出境时的购物场景开始做切入的，因为这批人就是生活方式的先行者，所以分享的内容都是高质量的。而在海外时又是高频率购物时间，大多数妹子都是1个空箱子去，2个满箱子回来，想想都是笔记呢。此外，社区一旦跑起来门槛是很高的，因为沉淀的除了内容，更多是一批粘度高的用户，他们不断产生新的内容和互动。4.2.2口碑传播1）产品上线3个月之内，用户全靠毛文超与团队在网上推广获取。攻略被一部分用户熟悉之后，用户的口口相传和各种热情洋溢的留言扩大了小红书的影响力2）我们小红书福利社最早一批的核心用户，在我看来，是85后、90后这样一代对生活品质有要求的意见领袖。因为我们最早提供的是一个海外购物攻略。相信在座很多人都会出国旅游，而购物肯定是必不可少的环节，这个是整个中国的大环境。事实上，你们都是这方面的意见领袖。所以我们小红书很快积累了这样一批用户，并开始发酵。5.盈利模式5.1产品方面1）小红书主导的新型社区电商模式以信息驱动，用户生产内容，通过真正的社交信息流方式，将线下闺蜜逛商场时的冲动消费场景搬到了线上。告别了互联网电商比价场景，而代之以口碑营销的新模式。信息平台会注重优质内容的累积，适合新入品牌，然后通过搭建供应链完成产品闭环。同时小红书福利社的数据帮助我们更好的选品。小红书福利社积累了大量的商品口碑和用户行为2）个性化推荐。用户花足够的时间在小红书App里，通过无意识的点赞，收藏，关注，分享等行为告诉你足够多关于她自己是谁，而这个是社区性电商的天然优势。小红书的用户平均每月打开App超过50次，使用130分钟以上，这是纯电商无法获取的极高价值的底层数据。欢迎您转载分享：
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