很老的一个案例，作为健身行业的投资和管理者，如果连这个案例都没看过，那你是“old out”了！案例分析　　一、行业环境分析　　1、2002年的美国《大事回顾》杂志报道的244家健身俱乐部几乎没有产业衰退的消极数字，相反，健身俱乐部的数量在2001年增至17800个，比上年同期增长5%，俱乐部会员数达到3380万人，比上年增加3%；俱乐部平均使用率(即每人每年到访天数)达到93天，比以往增加4.5%；增长人数最多的会员的年龄段是35岁左右及以上，占健身总人数的54%。　　2、在美国，健身行业是一个新兴的而且不断蓬勃发展的产业。根据国际健康、球类和体育俱乐部组织(IHRSA)估计，目前全美加入健身俱乐部成员约为3000万人，而且每年还在逐步增加，到2005年，这个数字会增加到5000万。美国人愈来愈感受到通过锻炼保持身体健康的重要性，消费意识的增强，加上美国人口比例的变化，更是促进了健身运动的发展，同时也促进了这一行业内相应产品的发展。美国拥有会员卡的人数比例超过14%，健身行业年销售额已达到140亿美元。数据显示出了社会需求的现行趋势和经济环境，将大大鼓舞俱乐部的士气”。下面两表均显示出2001年健身俱乐部的良好发展情况：　　3、世界著名金融管理咨询公司、美国梅林公司和巴黎凯捷公司最近联合提供的《2005世界财富报告》显示，去年全球富人的数量比以前增加拉60万人，他们总共拥有30.8万亿美元资产。其中，亚洲和北美地区富有投资人数量的增长比欧洲和拉美更快。澳大利亚百万富翁从去年的11.7万名增加到13.4万名，增长率为14.8%，排名第四，平均“日产”47名百万富翁。报告说，澳百万富翁的平均资产为310万美元，全球富翁的平均资产为370万美元。　　报告说，去年全球百万富翁约830万人，资产总额达30.2万亿美元，比2004年增加8.2%。去年新增百万富翁最多的前10个国家和地区。　　兰梓绅发展方案　　方案一　　一、方案　　本方案认为：兰梓绅应继续打造其精英俱乐部形象，通过经营模式的拓展、营销方式的改变和运营成本的控制，加大挖掘前景广阔的高端市场的力度。　　二、方案分析　　(一)品牌分析　　1、对品牌的认识品牌从本质上说，是传递一种信息。营销大师菲利普·科特勒(Philip Kotler)认为，一个品牌能表达六层意思：属性(品牌首先使人们想到某种属性)、利益(顾客买的是品牌利益)、价值(品牌包含供给者的价值)、文化(品牌代表着一种文化)、个性(品牌反映一定的个性)、使用者(品牌暗示着买者或消费者的类型)。品牌是企业的一种无形资产，它通过一定的载体来表现自己，直接载体是品牌元素，间接载体是品牌知名度和美誉度。　　兰梓绅品牌是一种承诺——能从该品牌获得的特性、价值的承诺，品质的承诺，表现的承诺及一种特定水平的服务的承诺。　　2、品牌定位与品牌价值问题　　品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果,即在品牌识别这个大系统中找出品牌的独特的竞争优势,以期能快速得到消费者的认可。所以说“定位不在产品本身，而在消费者心里。”　　品牌缺少清晰明确的定位，就会象没有舵的船一样。　　品牌战略是任何商业战略的核心组成部分。品牌定位系统体现了品牌的内涵——它代表什么，它提供什么。任何改革或扩张公司业务的新的战略创意，在利用兰梓绅品牌来赢得新的客户及将这一品牌延伸到新的市场的时候，都必须考虑到保护这一核心品牌的需要。通过小心谨慎和对品牌内涵的尊重，可以保护且增加品牌的价值。　　一直以来兰梓绅将自己明确定位在高端，赢得健身俱乐部行业的“蒂凡尼”的称号。其销售额连年翻番，是与它的品牌定位明确直接有关的。尽管目前销售增长暂时停滞，是与近来竞争对手的介入，而自己的客户没有拓展有关，不应该错误的认为是品牌定位出了问题。　　3、品牌延伸问题　　品牌延伸就是指利用已经取得的成功品牌来推广新产品，使新产品投放市场可以得到原有品牌的支持。　　许多人认为，虽然品牌延伸的战略使用，可以帮助重塑品牌的形象，即使是一个成功的延伸也可能损害主品牌的形象。　　世界著名的品牌学权威、美国加州大学的戴维·艾克教授认为，对品牌资产最优秀的品牌应避免使用品牌垂直扩张的方法。进入低一级市场的风险，比这一品牌最初出现时看起来的风险还要大，因为品牌资产在很大程度上是建立在它的形象和对它的价值判断上的，垂直扩张会很容易地破坏这些特性。　　兰梓绅的经营理念是建立在“提供独一无二的高品质产品”这一基础上的，这就明确表示了它要集中满足特定的消费者群体。兰梓绅公司的名字与“中等价位”、“声誉很好”的安适得不属于同一档次。与安适得这样的次一等级的连锁饭店联盟，会给兰梓绅品牌带来无法挽回的损失，这会玷污作为品牌核心的声誉和人们意识中的品牌的质量。　　(二)战略定位　　兰梓绅不仅为高层人士提供超高档的健身与休闲服务，而且为各业界精英提供商务活动和有效沟通的平台。　　(三)经营理念　　提供独一无二的高品质服务。　　(四)营销分析　　营销策略组合模型(4Ps)产品组合1、传统的服务产品2、水疗馆3、瑜伽馆4、高级营养师对会员的专业服务5、会员派对、各类沙龙6、其他增值服务：私人教练，私人营养师，心肺功能监控，健康档案管理，个人健身计划等渠道组合1、在目标城市开设旗舰俱乐部；2、在商务区和高档写字楼集中区开设俱乐部；3、在大公司总部设立健身房；4、与五星级酒店合作开设俱乐部；5、与全球主要城市的顶级俱乐部建立同盟，互相承认会员资格。价格策略1、对进入者收取入会费2、会员每年交年费，年费可根据经济增长和本行业发展状况加以调整推广策略1、现役的著名运动健将、有影响的演艺界人士作为形象代言人2、在公共场合多设立广告牌、做公益广告、赞助公益活动3、利用网络推广　　1、客户群定位公司高管、高级白领、单身贵族、追求时尚且有实力享受顶级产品和服务的人士。　　2、经营模式(1)在目标城市开设旗舰俱乐部；(2)在商务区和高档写字楼集中区开设俱乐部；(3)在大公司总部设立健身房；(4)与五星级酒店合作开设俱乐部；(5)与全球主要城市的顶级俱乐部建立同盟，互相承认会员资格。　　3、服务品种与服务内容的创新　　国际市场营销学权威菲利普·科特勒曾谈到：　　市场领先者为保护它的地盘能做些什么呢？2000多以前，中国的孙武子告诫其部下说“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。”最为直接的说法就是不断创新。领先者应拒绝满足现状，并应成为本行业新产品创意、顾客服务、分销效益和成本降低方面的先驱。它需不断增加其竞争效益和对顾客的价值。　　兰梓绅公司趋于平缓的销售增长和老龄化的会员是说明其存在问题的信号，它表明公司所提供的服务组合已经满足市场上处于变化中的需求了。兰梓绅必须重新为它的品牌注入活力，否则它将为成为快节奏的健康服务行业的“过去”而冒险。　　戈登应该让弗兰克、斯科特和金集中精力发展新型的客户服务，要有突破性的想法，来使兰梓绅品牌重新充满活力，并加强它的客户基础。例如：在独立开设的旗舰俱乐部，定期举行会员派对、各类沙龙。公司利用其良好的声誉和形象，在大公司总部设立的小型健身俱乐部，可以按客户要求度身定制服务。另外，可以开发一些新项目，比如水疗馆，瑜伽馆等。　　4、定价策略　　(1)定价方法　定价还是采取入会费加年费制。　　(2)对价格与价值的认识　　从经济学的角度来看，不同的客户群体对产品和服务的价格敏感度大不相同。对有实力享受顶级产品和服务的人士而言，产品和服务的价格远不是他们所考虑的因素。　　与所有的行业相同，兰梓绅公司面对的是对产品价值越来越敏感的消费者。如果戈登在极高品质的兰梓绅品牌产品上提供菜单式的报价，并与中档价位的安适得饭店合作的话，他恰恰是毁了兰梓绅品牌所代表的形象。　　兰梓绅的价目表是最简单的，除了入会费以外，每年会费2300美元，然后使用你所想要的任何东西。戈登的担忧是基于菲沃斯关于“你为什么要为自己并不使用的东西掏钱呢？”的价格竞争。然而，他忘记了一个重要的事实，即兰梓绅目前的方法能使会员的主意力集中于他们所获得的益处上，而不是一系列成本上。　　兰梓绅目前的定价策略是成功的，这是因为它最大限度地简化了成本、收益计算。会员不会为各种取舍选择分心，他们在完整地享受俱乐部提供的服务。这一策略是所提供的产品服务整体不可分割的一部分，也是向消费者创造价值的关键。改变这一策略，就等于抽掉兰梓绅公司成功的基石，而这一成功正是建立在囊括全套服务、档次最高的产品平台上的。　　5、销售手段　　从案例中我们可以看出：兰梓绅最初做宣传采取的有针对性的直邮广告方式，邀请4届温布尔登(Wimbledon)网球公开赛冠军茱莉亚·索诺玛做代言人以及定期在《纽约时报》(New York Times)、Town and Country以及《伦敦泰晤士报》(London Times)等出版物上做广告。这些手段的运用，为他们的品牌传播和良好声誉的建立起到了非常关键的作用。随着竞争的加剧，兰梓绅应该继续探求更有效的销售手段加以来应对目前高端市场被侵蚀的局面。　　首先，要做好市场调查与研究，对客户的需求等市场信息进行数量化的分析，深层次的去挖掘客户的特性，包括心理、行为、消费原因、使用习惯等，注意寻找潜在客户，然后针对客户需求推出客户满意的产品。同时，积极的做好客户管理，听取顾客对服务质量以及价格方面的要求及建议，建立客户的数据库，收集世界最近的健身动态，，总结顾客的需求变化,对客户实施更细致的个性化服务，从而寻找到更多目标客户。　　接着，在全国范围内开展一系列的市场推广活动，主要是针对各大公司进行推广，还可以通过俱乐部会员进行推广，并给他们一些激励措施。另外，还可以发行健身休闲杂志借以推广兰梓绅品牌。　　为了改变年龄结构，吸引年轻的新高端客户的进入，可以请一位现役的著名运动健将或有影响的演艺界人士作为形象代言人。还可以在公共场合多设立广告牌，做些公益广告，多赞助公益活动。在宣传方式上要充分利用网络进行推广自己。　　(五)成本控制问题　　在案例中，戈登认为在过去1年里，公司的销售增长停滞不前，而运营支出却持续上升，利润率正在萎缩。其原因归结为豪华的场馆，本身成本高昂，且又建立在黄金地段以及给知名厨师及前奥运会教练员和运动员支付高额酬劳。　　我们认为，他的看法是不正确的。从管理会计的角度来看，场馆成本是沉没成本，它们与厨师、教练员的工资都属于固定成本。对企业效益的考核，首先是收入对可变成本的抵补情况，收入与可变成本之差就是所谓的贡献毛益。显然，兰梓绅的贡献毛益很可观。同时，我们必须看到，黄金地段、豪华场馆、知名厨师及前奥运会教练员和运动员恰恰是兰梓绅的优势和核心竞争力所在。　　当然，在目前情况下，营运支出也应该予以控制。从案例中我们看到，这方面主要是由于销售人员的工资和培训产生的。所以，目前应该合理分配销售人员的数目与工资额度，采取合适有效的绩效激励制度，提高员工效率，尽可能的整合人力资源，不要让销售队伍成为臃肿不堪的怪物。　　同时我们也应该认识到，虽然众多的销售人员占去了公司大部分的运营支出，但从长期来看，兰梓绅在维持其高端品牌同时的扩张战略，这些销售人员是扩张战略过程中人力资本的有力保证。在考虑营运支出控制问题时，应该结合公司的发展战略合理分配资源。　　三、结论及现实意义　　通过以上分析，我们认为：兰梓绅所在的高端健身市场仍然有广阔的发展前景，虽然有其他竞争者的进入，但仍然是高端市场的领先者。通过经营模式的拓展、营销方式的改变和运营成本的控制。紧跟市场的变化，不断提高品牌赋予产品与服务以新的价值，对兰梓绅士是至关重要的。　　兰梓绅的发展之路，对中国做高端品牌的企业在发展到市场的领先者时，如何继续保持其领导者角色，有着非常现实的意义。　　方案二　　一、方案　　我们的方案：维持并发展目前的高端品牌，在原有市场深入挖潜，同时进军中端市场　　二、方案分析　　营销环境一直在不断的创造机会和涌现威胁，成功的企业是那些能认识在宏观环境中即将出现的影响企业赢利的变化，以及尚未被满足的需要，并迅速作出盈利反应的公司。　　兰梓绅最初将目标客户定位在：忙得顾不上吃饭的企业高管、经常出差的人、单身贵族，以及那些就是喜欢获得额外的关注和照顾、并且买得起顶级产品和服务的人。其目标客户定位清晰。由于经营得法，利润丰厚，导致竞争对手的出现。这说明高端市场还有继续深入经营的潜力。同时，健身市场出现了新的变化，相对于兰梓绅针对的高端市场，中高端市场的出现，也将成为新的利润来源，例如安得适酒店的客户群，对兰梓绅来说，都是能够带来利润的新市场。　　兰梓绅可采用的策略是：维持并发展目前的高端品牌、维持高端俱乐部的经营规模，通过改善经营来吸引客户，增加利润。进军中高端市场，开发新的利润增长点。　　战略定位：为高端客户提供独一无二的、顶级的健身产品和服务，同时满足广大中端健身爱好者的健身需求。　　目标客户：一类是喜欢获得额外的关注和照顾、并且买得起顶级产品和服务的人，他们富有，职业上成功，具有相当的社会地位。一类是年龄比较年轻，希望得到关注和照顾，对价格有一定敏感性，同时要求产品和服务有特点的人，他们正在向富有，成功，社会地位而前进。　　品牌策略：维持并发展目前的高端品牌兰梓绅。为中高端市场创建新品牌，在宣传上新品牌可以借兰梓绅进行推广，如“来自兰梓绅的***”，但在经营上，两个品牌分别独立运作，避免互相影响。　　竞争策略：在高端市场，继续发展兰梓绅品牌，改善产品和服务，不和对手进行价格竞争，以顶级的产品和服务和对手形成价值差异。在中高端市场，针对非顶级客户设计更具特点的健身产品，制定合理的价格，以较高的效费比、有针对性的产品和对手展开竞争。并力争迅速扩大市场，形成规模优势。　　经营模式：兰梓绅品牌保持原有的经营模式，不再扩大经营规模，仅在产品、服务、宣传、广告上进行调整。新品牌的运营采取合作经营的模式，除了安得适类型的酒店，合作伙伴还可以选择为目标客户提供其他服务的机构，如写字楼、高档住宅的物业等。　　服务的品种与内容：兰梓绅品牌保持原有的大部分服务品种与内容，根据顶级客户的现实特点和需求调整和增加新的内容，尤其是新出现的水疗服务。保证其全面、奢华、独一无二的特点。新品牌的服务品种与内容根据中端客户的现实特点和需求重新设计，注重服务的实用性，富有性格，和兰梓绅在内容和档次上有明显的区别。　　定价策略：兰梓绅保持原来的高价格，以维护其独一无二的顶级形象，不用跟随菲沃斯采用按比例收费的模式，使会员不必为各种取舍的选择而分心，完整地享受俱乐部提供的全面服务。新品牌采用灵活的定价方式，保证较高的性价比，和兰梓绅的价格形成差距，按比例收费也是可考虑的方法之一。价格应是新品牌竞争力的一个方面。　　销售：兰梓绅主要采取点对点的推销方式，仅在俱乐部和顶级办公、住宿等场所出售会员卡，鼓励老会员介绍新会员，提高销售人员的素质。新品牌除了使用兰梓绅的销售方式外，还须充分利用电话销售，网络营销等现代营销方法。同时，为了迅速扩大新品牌的知名度，需要选择相关媒体展开强大的宣传攻势。　　三、方案运作　　(一)在原有市场深入挖潜，维持并发展目前的高端品牌　　兰梓绅早期就赢得了健身俱乐部行业的蒂凡尼(Tiffany)的美誉，这是一笔优良的无形资产，出现目前的问题并非市场萎缩，而是经营没有跟上市场的变化，服务没有切合新的客户的需求。总部设在曼哈顿的企业菲沃斯，它们最近获得成功的一个原因就是根据客户需求来量身打造按比例收费的套餐服务。而兰梓绅具有许多菲沃斯无法比拟的硬件、技术优势，通过对产品、服务、营销进行改进，完全可以重新赢得客户的青睐，而没有降价的必要。况且，和竞争对手打价格战会严重损害兰梓绅的高端品牌形象。　　具体来说，兰梓绅现在要做的是　　1、积极的做好客户管理，听取顾客对服务质量以及价格方面的要求及建议，建立客户的数据库，收集世界最近的健身动态，总结顾客的需求变化。　　2、对现有客户根据收入、年龄、性别、职业等等进行归类细分，进一步做好市场调查与研究，对客户的需求等市场信息进行数量化的分析，深层次的去挖掘客户的特性。寻找潜在客户，调查新客户的心理、行为、消费原因、使用习惯等，设计出对客户实施更细致的个性化服务的产品。例如：给每个客户建立健康档案，定期体检，提供个人健身计划。针对特殊客户如肥胖者、亚健康者提供个性化的健身计划和服务。　　3、根据调研结果，重新设计针对目前客户特点的宣传方式，考虑使用网络、电视等e时代的新媒体。　　4、针对调整后的服务项目，制定新的价格。　　5、对销售人员进行培训，提高其职业素质。根据调研结果，调整营销方法，寻找更有效，费效比更高的销售模式。　　(二)对中端市场的介入问题　　根据案例提供的情况和行业背景分析，次一级的市场即将形成，那就是准成功人士，进入这个市场，有可能创造兰梓绅创办之初的经营奇迹，但是，进入这个市场，还需要注意几个问题：第一，不能对兰梓绅品牌造成负面影响，这就需要使用新的品牌。第二，切实了解新市场的客户需求，保证迅速赢利，避免公司因新业务的亏损导致经营上的困境。第三，迅速扩大新业务的经营规模，给市场跟进者设置较高的进入门槛。　　具体来说，公司现在要做的是　　1、市场调研，深入了解潜在客户的特性。调查新客户的心理、行为、消费原因、使用习惯等，并得出其性别比例、年龄层次、工作行业、地域分布等背景数据。由此准确地定位其现实需求和潜在需求。设计出针对性的产品和服务项目。　　2、据调研结果和设计出的服务内容，完成新品牌的品牌识别系统。　　3、选择开店地点，在相关城市寻找合作伙伴，可考虑的合作对象有安得适类型的酒店，合作伙伴还可以选择为目标客户提供其他服务的机构，如写字楼、高档住宅的物业等。　　4、组织经营团队，展开大规模的宣传攻势。　　四、结论及现实意义1、兰梓绅面临的问题是一个普遍性的问题，许多企业经过初期的繁荣之后，都会遇到发展的瓶颈，原因就是初期把握住了市场的需求，而在市场发生变化时，没有及时作出调整。要想生存发展，就必须对原有产品(服务)不断赋予新的价值，使其适应市场的变化。同时，及时开发新产品(服务)，满足市场不断出现的新需求。例如饮料行业，从上世纪80年代起，市场上先后流行了汽水、功能饮料、矿泉水、果汁、 窗体顶端纯净水、果汁饮料等等，每种产品市场形势好时，都会引来大批的跟随者，随后倒下一批，留下几个。而养生堂的农夫山泉，从味道有点甜到产地说明，又到航天专用水，再到赞助母亲河。不断赋予的新价值使其始终站在市场的前沿。农夫山泉取得成功后，及时进入新兴的果汁饮料市场，推出农夫果园，又取得了不凡的业绩。只有紧跟市场，创造价值，才能获得生存和发展。　　2、中国企业通过兰梓绅的经验，应充分认识到紧跟市场变化，不断赋予产品和服务新价值的重要性，尤其是还具有发展潜力的老品牌。同时，对于新兴的市场，应该积极进入，但同时应注意新老品牌，新老市场的协调，避免产生不利影响。　
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