如何做好高端产品销售？
蓝哥智洋国际行销顾问机构于斐
在消费升级时代如何做好高端产品销售？
事实上，越是诉求高端的产品，越要经营彼此的关系，越要关注消费者文化与价值属性，着力点要放在产品附加值与消费者生活观念的互动、了解趋势以及强化产品时尚品位的体验上，即便体验营销也要做成定制或限量版。
曾有不少人问我，于老师，为什么有些国外奢侈品牌能成就百年经典而不衰？而且它们在岁月长河愈是随着时间的流逝愈是演绎着厚重的历史积淀感，就好像在述说着生命的起承转合，无论是在沧桑还是痛苦中用心灵和情感体验着人生的酸甜苦辣。即便是在金融危机来临时，它们熠熠闪光的品牌也未曾黯然失色过。
是啊，到底是什么成就了它们高贵、典雅的气质，时至今日仍受到世界各地粉丝们的追捧呢？
在我看来，作为世界上顶级的奢侈品牌，它们除了产品的形象具有精神上的灵魂启迪和社会感召作用，还往往具备了下列几大特征，比如有文化、有故事、有情感，具体来说就是文化底蕴浓郁深厚，情感深入人心，但除此之外，围绕它们的品牌理念和多元价值属性往往还具备了一段传奇故事，要么是主人公创业经历的跌宕起伏、要么是华丽家族的悲欢离合。
总之，就是奢侈品从创始开始就结合当时的时代变迁和社会发展展示其品牌拓展过程，这期间的恩恩怨怨、起起伏伏完全可以书写一部家族的奋斗史、创业史。
当前，我国消费者基本上是以下四大类型：
体验享受型：热爱购物，寻求独特购物体验；
周全策划者：注重细节，愿意购买高品质商品；
省时高效者：注重效率，将购物看成任务；
战略开销者：通过比价比量，追求性价比最高的商品。
著名品牌营销专家于斐老师认为，未来中国企业有6大营销趋势：
1、要重视新兴人群对产品的个性定制和情怀利基；
2、要重视社会化营销，建立生活一体化生态系统；
3、要考虑市场碎片化、平台化的趋势；
4、企业成为内容生产者，认知盈余是新时代最大的红利；
5、要关注终端的情景消费；
6、要关注县域和乡镇经济。
尤其是，在过剩经济时代，市场上最不缺的就是产品。
这一点我曾反复在各种场合强调过，但许多老板恰恰在这方面很盲目，总认为自己的产品如何如何好，怎样怎样棒，但说实在的，对于市场来说，你再多的技术、再多的专利、再好的工艺、再好的品质，如果在认知上不能与消费者需求对接，自然而然不会得到他们的认同，你企业想给的东西不是消费者想要的东西，你说，你生产的那一大堆东西讲好听点是库存，讲难听点就是垃圾。
“想卖东西吗？首先必须让人高兴。”
在《大趋势》一书中，约翰o纳斯比特曾提出把情感融入消费体验这一观点。
特劳特曾说过：世界上并不存在最好的产品，在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智，认知就是现实，就是一切。
很显然，对中小企业而言，光掌握优势是不够的，还要把握趋势！
那么，面对正在热火朝天的互联网时代，中小企业运营的基本原则有哪些呢？
1、商业的重心正在从“物”转移到“人”，
2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”，
3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在清华大学总裁班讲课时指出，现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的，他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去，我们的企业把用户抽象化，每个用户都是数字；未来，我们的企业必须把用户具象化，每个用户都是故事。因为一个企业，再好、再多的文化背景和资源，如果，不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象，那都是浪费。因此，就要把企业的文化底蕴原材料，经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事，并放进品牌建设中去，这样才有竞争力。为此，企业要有造物、造势、造人的能力。
要么开创社会话题，要么融入社会话题，很重要的方法是如何引爆舆论。
当今，在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下，中小企业需要用互联网思维对市场、消费者、技术、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视，因为许多中小企业尚未具有真正意义上的核心竞争力，主要体现在5个方面：
1、核心价值观能力；
2、营销变革力；
3、战略洞察力；
4、计划控制力；
5、组织适应力；
就企业而言，如果只有主观的努力，有时甚至是一意孤行的堂吉诃德式的做派而恰恰不知道行业的运作客观规律和市场需求的多元带来了更多的选择，自以为凭借自身的实力与资源，人脉底子就能刀枪不入，最后遭遇到的恰恰是泰坦尼克号悲剧。
著名未来学家丹尼尔o平克说过，要想做好生意，中小企业未来要掌握6种技能：设计感、讲故事的能力、整合事物的能力、共情能力，还有你需要会玩，你需要找到意义感。简单说，2040年，当我们和美国的人均GDP平等的时候，活的很好的人应该是这样：有品位，会讲故事，能跨界，有人味儿，会玩儿，而且有点自己的小追求。
不难看出，当传统营销遇到互联网营销，传统营销就被冲击，被改写。当4P(产品，价格，渠道，促销)、4C(顾客、市场、关系、回报)，遇到互联网的4C（内容、社交网络和社群、场景、关系）的时候，传统营销又一次被冲击。
屈指数来，当今企业的营销，虽然历经风雨，花样繁多，但其发展轨迹和运行脉络基本上是按照下面3个阶段进行的：
第一阶段：主要以适应需求、激发需求为主。
产品推广更多的是在生产层面技术层面上做文章，具体的表现方式就是突出性能和强调功效，往往在宣传中有意无意地把产品说得神乎其神、天花乱坠、其遭受的质疑和由此产生的诚信危机使得企业很快陷入短命的怪圈。
第二阶段：主要是以满足需求、实现需求为主。
产品推广也是突出技巧，具体的表现方式是广告造势明星代言概念炒作，但基本上都是“天上飞广告，地下铺管道”数量式假、大、空的故弄玄虚。由于缺乏现实的专业技术的支撑，绝大部分产品往往就像一阵阵流行风一样过去了。
第三阶段：主要是以创新需求、挖掘需求为主。
产品推广以个性化解决方案为主，需要突出和谐、人文、生态的理念，必须强调理性和专业。具体的表现方式是强调以人为本，以服务的精细化和手段的差异化来叠现产品的价值，而不仅仅是以奇思妙想的创意堆砌和所谓的头脑风暴引发的所谓虚幻灵感。它更注重营销上的务实和策略上的严谨，要充分展现产品所能给予消费者的希望，以延续其对产品长期的认知、认同心理渴望，实质上就是对消费者深层需求的细致关注。如海底捞的“变态服务”、格力的“经营用户”、“淡季返利”等。
不难看出，前两个阶段往往容易引发跟风、追随和模仿。很明显，这是一块血腥竞争的“红海”。而第三个阶段正是当今所热捧的、需要业界重新认识的“蓝海”领域。
真正的蓝海战略应该包括两个方面：一是对企业外部包括渠道、客户、服务等的协调；二是对企业内部包括产品、组织结构以及业务拓展的协调。一个好的蓝海战略是一个完整地呈现给顾客的商业运作过程，是以一种系统的方式去开创、占领可能属于自己的市场。它不仅需要创造，更需要执行，因为只有这样，才不容易被模仿和跟进。
当前，要想拥有市场需求的产品，除了我们熟悉并逐步深入的用户思维，更应该将用户的需求演变成具体的消费场景，而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力，才能勾起消费者使用的欲望。
消费场景化至少要做到：
1、用户痛点的深度感知与满足；
2、用户隐形需求的挖掘与引导；
3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。
如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化，命中用户与顾客周围的情感连接，好产品就真的开始说话了。
经济不景气带给中小企业的不应该是恐惧，更多的应该是思考。
互联网时代的企业，已不再是某一个生产或服务的管控型组织体，而是一个交互型价值体。因此，一个功能再好的产品，如果完成不了从技术优势到消费利益的交换，不能方便的被消费者所感知，它就不是一个好产品！
现阶段，为了更好的化解消费者中的挑剔眼光和理智心态，市场的运作往往相对淡化理性的功利色彩，于是开始出现了感情消费，它迫使企业必须抛弃被动迎合消费者需求的市场营销观念，应树立起主动诱发需求，引导消费的营销新思想，以掌握市场开发的主动权。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在清华大学总裁班上指出：
这是一个生活大于生意的时代，现有的企业模式将被解构，一个老板，计划赶不上变化不可怕，怕的是以过去的成功拒绝今天的变化，以今天的情况推断未来的发展，以战术的方法代替战略的规划。做老板的，你如果不能把企业的文化基因和资源优势经过精准的营销深加工手段、智造成围绕需求生活方式展开的品牌故事，并放进品牌建设中去，就是极大的浪费。
随着中国企业的发展，现在已经进入了个性化定制化营销时代，从文化营销到广告营销、概念营销、整合营销到内容营销，伴随着营销节奏的变化，各家企业和品牌的内涵也不断得到了彰显，市场开发重点随之转移到了市场终端场景化和生动化的角逐。由此，现代企业的营销必须以消费者为中心，产品设计之前就必须充分研究和分析，并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。因此，要避免无中生有的夸大，天花乱坠的炒作，只要能够有效区隔你的竞争品牌，能够突显你的卖点而不牵强附会，同时极易被消费者接受，那就是好的营销。比如：我们可从品牌产品在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素、在内容生产上补充更多的娱乐性、场景化、人性化等，让产品时尚生动起来去吸引年轻人，从而建立起庞大的消费人群，摆脱国外品牌的围追堵截。
未来，内容生产将成为企业安身立命的根本，产品要能制造出让消费者关注的内容话题，并通过不同的媒介制造出短时间内的话题场景，才能引爆品牌。
所谓内容营销，实质内涵就是突出以人为本，以企业为中心的价值创造思维正转向企业与消费者共同创造价值的思维，在此理念的基础上，在“品质、品牌、品德”的结构性多元价值系统中融合进情感导向型的人文合理因素，让产品价值链与企业、社会的战略发展处于一种常态化、长期化的运营之中；同时，在市场推广的每个环节强调完善的服务，通过激发需求，满足需求，打破依附于消费知识信息不对称和近于盲目的感性消费才产生销售的营销体系，以创造价值链上的具体利益成分为根本的目标。某品牌化妆品企业就通过开客、理客、待客、访客、邀客、锁客、带客、聚客、养客的“会员内容营销九赢真经”完成了市场的稳步快速发展。
当前，抓住消费者痛点很重要!
痛点是什么？就是缓解客户的痛苦，解决客户的问题，去除客户的噩梦。
这痛点不仅来自打造品牌价值链中涌现的激情火花，也在于通过感性的互动整合手段让我们的消费族群在享受消费的具体执行中获得情感的共鸣和情绪的感染，从而使产品推广的激情和市场运作的兴奋彼此间协同作用，在让消费群体验超值心理认同时获得附加的精神愉悦。
做市场需要的痛点，其实质关键是要及时捕捉消费者心理导向，抓住消费者特有的需求变化，赋予商品人格化的理念，在其中注入某种情感、审美思想和文化品位，以凸现商品的人文价值和服务内涵，凭借感情的力量打动消费者，激发其潜在的消费欲望，最终实现占领消费市场的目的。同时还要诱发需求，创造市场。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在北京大学总裁班讲课时指出，当今中小企业失败的5大基因：
1、不善于行业聚焦；
2、凭自我经验主观行事，缺乏应对变化调整能力；
3、品牌的核心价值、定位和主张不能清晰的得到表述并被目标消费者认知；
4、营销上急功近利、宣传上炒作透支；
5、跟风、模仿、追随别人。
为此，面对当前激烈的市场竞争，中小企业应制定一整套系统产品作战配合方案，充分挖掘自己产品的市场潜力。
一个企业再好、再多的文化背景、区位优势和独特资源，如果不能通过有效的营销手段转化为自身品牌形象，不能够开发更多具有话题性和影响力的内容产品，那就是浪费。因此，就要把企业的文化基因原材料经过精准、精细、精益的营销深加工成围绕需求生活方式展开的品牌故事，并放进品牌建设中去，这样才有可持续竞争力。中小企业由于实力所限，所以，在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。
特别是文字宣传方面不能拐弯抹角，东拉西扯，要减少技术型的、抽象型的伦理和说教，要一针见血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引发公众注意力，在促销活动上，主题除了鲜明有卖点外，事件营销、新闻营销、体育营销以及福文化、礼文化、赢文化等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。
事实上，中小企业营销模式理应随消费需求而改变。
互联网时代下的商业模式，内容生产能力将成为企业安身立命的根本，内容营销的前提，要么是迎合消费者的求知欲望，要么吸引消费者产生情感共鸣，要么让消费者感到有趣。
而建立以内容为核心的营销模式，将是企业迈向成功的最佳选择。因此，不仅要对消费者需求的了解，进行产品功能的设计，更重要的是商业模式的核心要有精神内涵，即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。
因此，将主要精力放在内容上，设计有吸引力的内容，让用户参与进来，不断进行测试、优化调整自身的内容。具体说来，内容营销有5大策略：1、要有生活方式的主张。用生活方式来连接产品，而不是用产品要宣扬和标榜生活方式。2、要有趣、好玩、有high点。3、要有可持续的人格化内容创造。4、要能够嫁接时代热点。5、要学会创造引领新风尚的新内容。例如“暖男”。
用内容构建社群，用内容驱动创新，甚至用内容重构整个商业模式，已经成了企业“移轨创新”的主要方式之一。
内容的未来必定是要产业化，也势必会将用户区隔出来不同的群体或者组织。在内容产业领域，精准、协同生产和C2B消费是一种必然趋势。
好的内容具有不被时代变迁泯灭的相同DNA。
第一，情感认同，用户愿意付费及传播。
第二，易于传播推广，用户接受程度高。
第三，可迭代，一种形式消亡了，可以切换到另一种新形式；一段故事结束了，可以连续发展到另一段故事。单一媒介呈现的内容、品牌注定价值不高、持续力和变现力差。
具体说来：内容生产、内容传播、用户沉淀、商业变现，这些围绕内容产业的传统链条，随着互联网、平台、自媒体的变革，已经产生了新的商业逻辑。
内容营销的精髓就在于企业经营需要实现从信息经济升级到信任经济，任何好的内容，均遵循从里及表的流程：确定价值观、普世价值的内核，再根据当下市场的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。
这其中，企业内容生产不再单一依赖单一机构或者固化的组织，而是依靠内容粉丝等开放组织创造，这样做可以解决两个问题：一是内容生产的连续性问题；二是生产受粉丝持续追逐的内容连续性问题。而唯有不断创新和提升服务品质，让产品通过一系列定制化创新服务，从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”，从而提升产品附加值和消费者的忠诚度，服务的核心不是产品，而是售前售中售后，这些服务必须形成一个严密的链接，才能达从到产品到服务的升级，它意味着完善服务的流程，用售前服务提升销售效果，用售中服务确保顾客不流失，用售后服务提高顾客的忠诚度等等。
因为，只有彻底的掌握消费者的消费心理，满足消费者的消费需求，企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏，成为真正掌握自己命运的强者。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，品牌营销的本质就是培养客户的消费信仰，增加品牌粘性。而品牌的竞争终极是内容的竞争，内容营销考验品牌的定力。一个好的内容最核心的材料就是价值观、哲学，这才是一切情感认同的出发点。价值观内核对传统生产企业也是具有极大启示：消费者购买的并不是产品的功能属性，而是情感寄托。因此，产品如果能够体现这些情感和文化元素，消费者并不会在乎产品的具体形式。
因此，利用社群或者社区的优势，强化与粉丝的互动沟通可以实现经济效益上的最大化。企业要想活得好，就必须实现2个转变：1、从提供单一产品向提供解决方案转变；2、从产品运营向品牌运营和资本运营转变。
当然，有许多企业也开始做内容营销、搞新闻策划，但基本是失败的，因为他们不懂得内容营销的本质是形式的创新和内涵的差异化，他们跟风别人亦步亦趋或者凭自身老经验老阅历办事，形式上是有了，也许觉得挺热闹还挺满意，却打动不了求新求异的消费者。说白了，你自身的利益点对消费者没有杀伤力，当然也就很难刺激消费。同时要明白如果一味的苛求专利和技术是不能让产品在市场上走的更远的，企业老板应该想的是怎样让更多的消费者知道自己的产品，接受自己的产品。
十多年来，为规避市场风险，求得良性生存环境，许多海内外企业纷纷与蓝哥智洋国际行销顾问机构结成战略合作伙伴关系，当然，受之于信任回报于责任，蓝哥智洋机构有针对性的帮助企业以内容营销方式打造核心竞争力，当前，公认的“好故事十大引擎”是：人生、责任、信念、痛苦、哲思、才华、执着、爱情、勇气、童心。对中国人而言，可能还有复仇、义气、恋爱配对……很显然，从故事往里就是普世价值，它是内容推广、迭代的原动力，属于内容的深层内核之一。在此基础上，所有的营销工作都围绕“精准、精细、精益”做文章，以此满足说服力、煽动力。杀伤力的市场需求，讲究招招见血、针针对路，而且我们拿出的东西都是站在实战的角度讲究实用，自然，企业赚钱了，他们由衷的感到找到一个合适外脑真是一大幸运。
因此，企业运行价值创造系统能否有效的为顾客创造足够多的个性化价值和增值服务空间，是企业打造内容营销核心竞争力的最终表现，是企业的根本战略任务。
作为资深营销专家，为了完成这项任务，他需要更多时间更多精力是在一线度过，及时了解消费动态，把握供求变化，在充分整合各种社会资源打造强势团队力的时候，最终实现集企业理念和文化价值触为一体的强势执行力。
很显然，我们的内容营销方法能帮助老板解决市场上的实际问题。
于斐老师，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学客座教授，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。
二十多年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。
于斐老师根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。
于斐老师微信：yufei-1966；
于斐老师认证微博：@著名品牌营销专家于斐
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消费者可以充当的角色是（)。
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确认密码：新花样《电商蜂向标》：综合篇“共鸣的沟通“总序：一个成功电商的运营应该体现在两个方面，一个是运营技术，一个是运营理念。派代里不乏技术派，这里只研究运营理念！一个跨界线上线下资深品牌策划人的观点！第一次将“沟通”作为营销策略，是由美国营销专家劳特朋教授，在二十世纪九十年代提出的4C营销理论，相对传统的“产品、价格、渠道、促销”4P理论，以“消费者、成本、便利、沟通”为四要素的4C理论，是从消费者的需求出发，最大程度地追求消费者满意度，努力降低消费者的购买成本，充分考虑消费者购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。其实细细研究起来，4C理论倒是挺符合现代电商营销的几个特点的，电商以满足消费者个性化需求为出发点，其销售模式的本身就是在降低消费者的购物成本，通过网络下单快递配送带给消费者极大的便利，实施与消费者的共鸣沟通是电商销售的关键。4C理论像是为电商营销量身定制的，不知是不是劳特朋教授在那个时候就有先见之明，预知电子商务将彻底改变全世界人类的购物生活，因为电子商务同样是起步于1990年。这里重点谈一下4C理论里的沟通策略，先看一下线下企业是如何跟消费者沟通的。当一个消费者置身于一个购物商场的时候，能跟消费者沟通主要是通过产品和售货员，某些产品配有售货员，但在大商场里绝大多数产品是没有售货员或促销员的，那么只有冰冷冷的产品摆在货架上了，有时候产品放错位置了消费者连价格也找不到，跟别说沟通了，当然也有的产品通过在终端做生动化陈列，来增加跟消费者沟通，但毕竟是少数。电商企业与目标消费者的沟通其实更丰富，也更有优势，成本也更低。我们可以想象一下，当消费者在电商平台打开一个购物页面，产品琳琅满目，分类清清楚楚，而且图文并茂。看中一款产品后，点击进去是产品的官网首页或者是产品的详情页，详情页所展示的产品有文字说明，有图片展示，有功能对比，有使用情境，还有消费评价，如果还有不清楚的，可以点击即时通讯工具阿里旺旺联系客服，进行一对一的在线沟通。也许有人会说线下企业与消费者的沟通还有各种的广告，各种线下活动，这些电商企业同样是可以做的。这里说的沟通主要是针对消费者置身于购物场所时，比如消费者置于线下大卖场和某线上网络购物平台。电商企业可以将各种沟通要素具体化和细化，而线下企业却较难做到那么细，或者能做到但需付出成倍的成本。那么作为电商企业，如何发挥自身相对优势，将沟通的内容嵌入到消费者的需求、兴趣和生活之中呢，我们可以简单将电商的沟通分为情感沟通和情境沟通两种模式。情感沟通主要将情感融入到消费者的购物体验中，首先将产品或品牌塑造成带有某种情绪性格的东西，比如三只松鼠的萌和可爱，百草味的惊喜和神秘，西域美农的率真和朴实，与消费者形成情感的共鸣，而这里的产品或品牌所呈现的情绪性格，也正是消费者所需要和喜爱的，如萌萌的、神秘的、朴实的。情境沟通一般是弥补线上购物的体验不足，为消费者塑造良好真实的购物环境和氛围，将消费者置于某种身临其境的消费情境之中，或通过模特演示使用产品的场景，让消费者感同身受，从而引起消费者的共鸣。情感沟通和情境沟通，两种沟通模式并不是相互独立的，而是相互依存相互交融的。情境沟通离不开情感沟通，消费者在看到某一消费场景沉迷其中的时候一定是带有某种情绪；而将情感沟通带入某一消费场景，消费者更能体会到某种情绪。那么电商企业如何做好与消费者的情感沟通和情境沟通，引起消费者共鸣呢？我们可以用洞察人性的文案表现，简洁真实的图片设计，感染力强的品牌故事，感同身受的消费情景，积极有趣的客服服务，引人心动的主题促销等六个方面来与消费者进行沟通。因为消费者不仅想在这里买东西，还想在这里获得更特别的人生体验，共鸣的沟通让电商企业与消费者建立起，超越一般产品消费的情感联系，这样才能使品牌忠诚度更加持久。&&〖一〗洞察人性的文案能沟通灵魂好文案是沟通的基础，它是对人性的一种思考，是社会精神、生活洞察的直接体现，只有洞察人性的文案才能写进消费者的心里去，引起消费者共鸣。要写出洞察人性的文案，首先应了解人的基本需求，美国心理学家亚伯拉罕马斯洛将人的需求，从低到高分为五个层次，它们是生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我实现需求。不同的产品有其不同的卖点诉求，也为满足人们不同级别的需求，因此文案表现也不一样（这里并不是说诉求需求的级别越高，产品就卖越好，这跟产品的价值属性和一定营销环境下人的需求层次有关）。比如诉求生理需求，史玉柱是这么给脑白金产品写文案的，“医学工作者都知道，不吃饭，人可以活20天；不喝水，人可以活7天；不睡觉，人只能活5天”，这篇《不睡觉，人只能活五天》的软文，就是针对失眠群体对睡眠的生理需求写的，不仅仅让阅读了这篇文章的失眠者产生了共鸣，还引起了他们巨大的恐慌，因为他们整夜整夜失眠的时候就会想，自己是不是只能活5天了。脑白金的系列软文还有《人类可以“长生不老”》、《人的寿命有望达到150岁》都是从人的生理需求出发，洞察人性的文案的典范。如针对人们对安全的需求，《灾难来时，中国人寿在行动》的文案是这样写的，“死神，我知道你就在面前，可我并不恐惧&，你夺走了我那么多兄弟姐妹的生命&，但我要告诉那些死去的亲人，活着的人思念你们，我要告诉他们不必担心&，你们的亲人已经从废墟上站起，安息！”，这是中国人寿为人们的生命财产安全需求写的文案，用无畏艰难的精神告知灾难，中国人寿在帮助大家共度难关，共建家园，给予人们安全感。&&第三层次的情感需求，人人都希望得到关心和照顾，情感有所归属。亲情、友情、爱情是人一生中最基本的情感需求，也是极易引起消费者共鸣的情感，比如铁时达的手表广告“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”、雕牌洗衣粉的“妈妈，我能帮您干活了”、红星二锅头的“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”等。此外人生的珍贵回忆，难忘的人生体验，思乡之情、名族之情也是挖掘人性需求的源泉，“小时候，一听见黑芝麻糊啲叫卖声，我就再也坐不住了……如今，不管过了多久，它还是记忆中的那个味道！”这是南方黑芝麻糊的广告文案，不知温暖了多少怀旧思乡之人的心。第四层次是尊重的需求，属于较高层次的需求，包括自我价值成就的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重，三只松鼠就是牢牢抓着这一点来写文案的，“我们是一群松鼠，一群为主人服务的松鼠，所以请我们叫您“主人”，主人您有任何问题都可以联系我们，我们将竭诚为你服务”。一般情况下，只有有身份地位的消费者才会得到十分的尊重，没想到一个买三只松鼠坚果的屌丝现在也能得到十足的尊重的，难怪三只松鼠的产品卖得那么火。自我实现需求是人的最高层次的需求，是指实现个人理想抱负，发挥个人的能力到最大程度得到了满足，奔驰的广告文案就体现了满足自我实现需求，“让世界为你停留&，你是否曾苦恼于自己的平凡，不甘沦为沧海一粟；&你是否曾抱怨他人的冷漠，决心变得与众不同，&选择不平凡的，才能成为被瞩目的，&选择奔驰，成就与众不同的自己，让世界为你停留。奔驰，引领世界的目光，让你与众不同。”要想写出洞察人性的文案，除了解人的五个层次需求外，还应该多关注生活现实，发现真善美，站在消费者的立场，挖掘消费者心底的东西，切忌无病呻吟。如西域美农坚果美食，“做有信仰的种植者”，就是针对是目前电商市场缺乏诚信，社会缺失信仰这一本质问题提出的主张，追求真实和信仰，当然能更消费者进行沟通，能引起共鸣。&&〖二〗有图有真相，简洁的图片设计取信消费者电商产品的图片在与消费者沟通过程中，和文字一样重要，而且图片比文字更能直观展示产品，带给消费者切身的体验。在日常店面装修时选用简洁真实且能表达主题的图片，能快速在消费者心目中留下深刻印象，而真实接地气的产品图片能为消费者带来信任感，所谓有图有真相，&这些都能引起消费者共鸣的沟通。首先，店铺图片的设计要符合品牌策略及调性，不管是首页、详情页、或是首焦，均是在品牌策略的调性指导下进行设计的。我们可以简单地将品牌策略理解为设计主题，是跟消费者沟通的理念，正确的策略理念跟消费者沟通当然无障碍，那么专注于表现理念的设计自然跟消费者沟通无障碍，且容易引起消费者共鸣。如洛诗琳的品牌策略理念是“做一个精致、优雅的幸福女人”，那么在店面设计的过程中，选择的主色调为粉红，就是为了表现优雅的幸福，在文字和图片设计的过程中，注重细节，体现精致，这都是跟品牌主题相关的。如此才能将文字、图片的呈现融为一体，不突兀，不娇作，消费者进入店面后零距离地进行情感沟通。其次，图片的设计要体现真实的感觉，跟消费者进行情境沟通，让消费者毫无芥蒂地相信产品和店铺，图片设计可展示产品的全产品链或供应链。如果是水果坚果品类粮食蔬菜等产品，就可以从产品的源头开始，青山绿水空气怡人的生长环境，从开花结果到成长成熟的关键节点过程，采摘精选到物流运输等等环境，逐一用真实的图片设计形式呈现出来，让消费者看到的不仅仅是产品的本身，还有产品生长的环境和过程，这样消费者将对产品的品质有了一个更直观的了解，也打消了他们的购买顾虑。假如是做家具产品的店面装修，图片设计还可以展示产品的原材料产地哪里，木材产自东南亚、马来西亚的实景照片，皮具是来自某知名供应商，五金配件是来自某知名供应商等等，让消费者置身于产品加工生产的各个环节，自然能感受到产品的优良品质，增加对产品的信赖感。再次，图片的设计可以注重体现产品的细节，细节的地方是消费者最关心的，也是体现产品自身优势的地方，能决定消费者是否愿意购买。比如一件衣服的细节图片来展示，精致的纽扣，结实美观的拉链，造型独特的衣领，精细的针线缝空，时尚的工艺处理等，都可以用图片放大给消费者观看，跟消费者进行细节层面地沟通和交流。&&&最后，图片的设计还可以将消费者使用产品过程中遇到的问题，展示出来并予以解决方案，彻底打消消费者购买后的使用顾虑。比如消费者在一家坚果店购买坚果，某些坚果是较难剥开的，这个时候就可以用图片设计来展示如何使用工具轻易将坚果打开。再比如一家厨具的店铺，为了解决消费者担心小炒锅会粘锅的担忧，特意用两张图片来展示产品不粘锅的特点，第一张图炒锅里的佳肴已经烧糊地冒烟了，第二张图展示的是用勺子轻轻把烧糊的佳肴一刮，露出的锅底依旧如新，还泛着清亮的油光，可见这个炒锅真的是不粘锅。用图片设计消费者沟通的地方太多太多，关键是要站在消费者的思维来考虑图片设计，不能为展示产品而展示产品，在进行图片设计时要想到消费者关注的点是什么，顾虑是什么，再把消费者关注的和顾问的用图文表现出来，这样才能真正实现与消费者共鸣的沟通。&&〖三〗强感染力的品牌故事，增加沟通的共鸣点童年的我们都有追着大人们听故事的经历，也许小孩并不了解大人们的世界，但通过讲故事和听故事，小孩和大人建立起了共鸣的沟通，故事成为小孩跟大人沟通的桥梁，可见故事的魅力有多大。再长大一点，我们开始自己看故事会、看小说、读散文，用自己幼小的心灵去认识和感知这个世界，故事、小说、散文又成了我们跟世界情感沟通的桥梁。后来我们又长大了一点，学会了谈恋爱，准备送德芙巧克力给女友，或收到了男友的德芙巧克力，发现每一颗巧克力上都印有“love”的字样，我们又被“Do&you&love&me”的品牌故事深深感动，品牌故事成了我们与产品情感沟通的桥梁。电商品牌同样可以有故事，有故事的电商品牌能增加品牌的厚重感，增加消费者与企业产品的共鸣点，丰富品牌的内涵。品牌故事不一定完全是真实的，但一定要有感染力和趣味性，良好的品牌故事能阐释品牌理念，为品牌形象加分，便于与消费者沟通，引起消费者共鸣。电商企业的品牌故事也可融入互联网思维，表达形式千变万化，有的故事是为博消费者的一笑，有的故事是为感动消费者，有的故事是为展示品牌的某一核心价值或品牌个性，有的故事仅仅为了增加消费者对品牌的记忆点。如三只松鼠，通过塑造松鼠小贱、松鼠小酷、松鼠小美萌翻互联网的故事，来与消费者进行情感的沟通，萌贱的松鼠为博得消费者一笑，也为展示松鼠电商企业的个性形象，增加了的消费者对三只松鼠的记忆点。松鼠品牌故事还涵盖了松鼠革命、松鼠使命、松鼠速度三个内容，分别介绍了三只松鼠的服务、物流、生产供应链、品牌发展历程，看似很硬性的植入，消费者并不感觉突兀，而且也乐意往下看下去，读取他们关注的品牌信息，“一路狂奔，只为主人体验”，故事性不强，但趣味性很足。百草味的品牌故事讲的是，味仔和神农氏的故事，无厘头的吃货星球也许与消费者并无关联，但是当我们往往以吃货自居或者口头禅为吃货时，脑袋里就会很自然出现这个故事。吃货星球里的满宇宙找美食的味仔，是不是就象征我们这些满互联网找坚果的消费者呢，而味仔遇到了神农氏，也就等于遇到了百草味，因为神农氏尝遍了百草嘛。神农氏的年代是原始农业时代，那么百草味的产品肯定也是原生态的，这样就让消费者对百草味的产品品牌有了美好正面的联想，百草味品牌故事的沟通价值也就在于此。而知名女装电商品牌裂帛，其品牌故事更多地是在阐释创始人的创业经历和品牌理念，裂帛创世于两个青涩的毛丫头，被制衣厂赶出大门，雨中的毛丫头带着被淋湿的画稿，想起了苗族奶奶太阳下手绣的指尖，想起了“扎西德勒”漫山遍野的美好问候，于是内心犹如千军万马的灿烂的呐喊和冲撞，进入一个未知的探险。撕裂丝帛，撕裂常态，撕裂规则，撕裂时空，撕裂那些常备和苍白的人生，撕裂那些委屈而难以割舍的情感，从一个觉知空，到一个觉知圆满，向内，以此渐进。这就是裂帛的品牌故事，既有品牌的缘起，又有品牌的理念，不同寻常的缘起决定了独特的理念，像一个励志故事，又像一则深奥而唯美的哲理。在这里，品牌故事的真实性并不重要，哲理能不能让消费者理解也并不重要，重要的是把消费者吸引住了，看得云里雾里而沉迷其中，每个消费者都有自己的理解和感受，这就是品牌故事的魅力所在。&&〖四〗感同身受的消费情境，让消费者身临其境消费者在不同的情境下，会产生不同的行为，消费行为同样也受到情境的影响，消费者感同身受的情境能促进其消费行为。我们可以简单地将营销中的消费者情境归纳为四个情境因子，即消费情绪因子、消费环境因子、营销环境因子、营销互动因子。在与消费者进行情绪沟通的过程中，起决定性作用的基本上就是以上四个情境因子，如消费情绪因子和消费环境因子是从情感感性层面与消费者进行沟通，而营销环境因子和营销互动因子是从理性价值层面与消费者进行沟通。消费情绪因子很好理解，消费者是有喜怒哀乐的，而电商产品同样可以营造一种情绪，来与消费者进行情感共鸣。如三只松鼠通过贱萌和调皮语言和形象，塑造了快乐有趣情绪。消费者来到三只松鼠的店铺，就会自然而然被松鼠的这种快乐所感染，即使是有点不开心也会渐渐平复下来，这时的消费者情绪和松鼠的情绪因子完全融为一体，引起共鸣。洛诗琳女装的店铺营造的是一种喜悦幸福的情绪因子，那么抱着美好心情的女性消费者打开店铺时，就会被洛诗琳的幸福因子所感染同化，买洛诗琳就是买幸福，谁不向往幸福呢，因此就算是为了幸福，也要买一件洛诗琳。这就是消费者情绪因子在销售过程中的作用，不仅起到了与消费者情感沟通，也能促进产品销售。消费环境因子，线下产品的消费环境因子就是店内所见所闻所感，如店内的装修、背景音乐、灯光的明暗程度、产品的陈列和展示等。而电商产品的消费环境因子主要是指，消费者对产品本身及使用产品的体验，消费环境因子具有某种带入感，能将消费者带入使用产品的场景中去。以服装为例，目前消费者无法看到或体验到衣服穿在自己身体的感觉，那么我们在衣服展示的过程中，模特的拍摄过程中，将其植入符合衣服的使用场景中。如是职业装类，我们在产品拍摄的时，将场景设置成休闲办公室；户外运动类，我们就将服装拍摄场景移至到户外山坡。棉麻布料的服装品牌沃芮斯，将模特的拍摄至于户外草地，真实的服装和真实的场景，这里的产品属性和场景也结合地很融洽，带给了消费者良好的共鸣体验和沟通。裂帛的几乎所有产品和模特拍摄都在户外，既能展示产品不一样的特点，也能消费者看到这些产品图片，就能想象出自己穿上后就是这个样子，也要到这么一个场地自拍一下。营销环境因子，是电商商家植入给消费者营销因素，比如各种促销折扣、代金卷、买赠等，但是应以消费者最能接受的形式展示出来，让消费者信赖，这样营销环境因子才能更好地发挥作用。为营销环境因子营造一个氛围，与为营销活动找一个理由一样重要，比如我们可以在店铺进行“秒杀”、“秒抢”、“抢购”活动，吸取更多消费者前来关注和参与活动，营销环境因子最容易激动人心，也是与消费者情境沟通的一种表现。营销互动因子是消费行为发生的过程当中，消费者与情境中相关人员进行的互动。这个互动可以是消费者与客服的沟通互动，也可以是参与店铺的某一游戏进行的互动。营销互动因子能挑起消费者的积极性，让消费者主动参与到互动中来，探索互动带来的神秘和乐趣，在互动中店铺与消费者进行亲密地沟通。三只松鼠曾经将松鼠动漫放入其店铺，消费者可以一边购买坚果，一边点击观看松鼠的动漫片，带给了消费者很好是视觉体验。&&〖五〗积极有趣的客服沟通也能触动心弦客服是电商服务中最能体现沟通互动的环节，也是最直接的一对一的沟通。消费者在日常购物过程中，通过一问一答的文字形式进行沟通，最多的感受就是客服的服务态度好不好，回答问题的速度快不快，有没有合理的建议，很难有像老朋友在QQ聊天一样，因某一话题引起情感的共鸣。当然电商的客服也不会是消费者的老朋友，有着某种共同难忘的经历或情节，他们与消费者沟通的目的，就是解决消费者购物中的疑虑和问题，促成消费者购买和重复购买，沟通过程中较难引起消费者的情感共鸣也无可厚非。我们能否将客服和消费者看成是萍水相逢的两个有缘人，每一次的交流都应该是新鲜而有趣的，可以将原本冷冰冰关于某产品一对一的文字加入一些人情味，让消费者不再觉得这是在向一台机器索要商品，屏幕另一边的客服也是和消费者一样，有着活生生的悲欢离合，对待产品有着自己的态度。目前电商的客服服务很少注意这么些细节，基本上是千遍一律的客服对答模板，每句话前面加个亲，后面加个语气助词或表情，来缓冲与消费者沟通的生硬和尴尬，从客服交流的语言中几乎没有一家让消费者记忆犹新的，因此通过客服服务通过能引起消费者共鸣的并不多。但是偶尔消费者在购买产品后会由衷地跟身边的朋友说，某某店的客服服务真是好，某某店的客服真有意思，某某店的客服萌呆了等等，这其实说明消费者已经对客服的服务和沟通产生了好感，情感上也达到了共鸣，总有那么一两句话触动了消费者的某一根情弦。积极有趣的客服沟通更容易能带给消费者的共鸣，趣味性强或感染力强的客服语言，都能给消费者带来完美的体验，同时引起对品牌的共鸣和推荐。&&&&提到客服沟通言语的趣味性，那就不得不又说三只松鼠的卖萌了。在客服沟通上，三只松鼠大胆创新，一改过去淘宝“亲”的叫法，改称为“主人”。“主人”这一叫法，会立即使关系演变成主人和宠物的关系，客服妹妹扮演为“主人”服务的松鼠，这种购物体验就像在玩Cosplay。就如章燎原自己所说的那样，“顾客成了主人，客服就变成了一个演员，这就是一个感知接触点，把商务沟通演变成话剧了。对于客服的话术，要点就是要把你想象成松鼠，过去常说把顾客当上帝太夸张了，我们现在就是要做一只讨好主人的宠物，让主人快乐!如此一来，客服也可以撒娇、卖萌等，带给顾客的感觉跟之前有一点点不同了。”因为三只松鼠是松鼠，所以它能卖萌，它能犯贱，它能叫你主人，一切顺其自然，理所应当，因为它是松鼠嘛。那么其他的电商企业在做客服沟通该如何去定位自己呢，采取什么样的差异化的语言与消费者进行沟通，引起消费者情感的共鸣呢？&&〖六〗引人心动的主题促销，拨动消费者的情弦促销不是一味地降价再降价，也不是一味地买一送一不够，再买一送二，这样的促销也许能促进消费者的购买冲动，但并不能引起消费者的共鸣。共鸣是建立在一定的基础上的，因此真正能引起共鸣的是促销的主题，促销主题能不能打动消费者，促销的文案及设计是否具有煽动性，是否碰触到了消费者的感情的那根弦才是关键所在，良好的主题促销活动是在与消费者作深层次的沟通。那么，大家要做的就是为促销找一个合适的理由，双十一的促销是最没有主题性的，但大多数商家促销力度最大的，我们在此不讨论双十一。其次就是传统节假日促销，比如情人节的促销、母亲节的促销、中秋节的促销、圣诞节的促销等，在这些促销活动中是最佳植入感情营销的时机，这个时候促销的主题和文案表现就至关重要，设置得理想的主题和文案能让消费者看完后深深感动，如果不买产品就感觉对不起心中的那个情感。如果说一个做坚果的商家，要在情人节就做了这么一个主题活动，该怎么做呢，坚果跟情人节有什么关系呢。让男士在情人节送给女朋友一袋坚果，那还不让女友“刮目相看”啊，那么首先情人节除了送玫瑰花、送巧克力，能不能送坚果呢，难道坚果真的就与情人节无缘了吗。其实非然，关键是促销主题能将坚果融进情人节里，让消费者看了觉得不送还不行，不送不能代表自己的心意。于是终于在情人节的前几天，淘宝上出现了一个坚果品牌的促销主题，很快就吸引了消费者的眼球，它的促销主题是“坚信爱情有结果”，不仅将这个主题出现在店铺该出现的地方，而且还做好了礼盒装的包装，包装上印上醒目的促销主题“坚信爱情有结果”。这个成功伟大之处是很巧妙的将“坚果”二字融入在促销主题里，而且促销主题正是情人节消费者想要向对方表白的内容。难道热恋中的男女不希望爱情有结果吗，这样这个品牌就成了表达爱情的信物，它的价值和含义不是价格所能衡量的。这就是品牌促销主题在跟消费者进行沟通，并达到了共鸣的效果，因此这个产品也成了当年情人节的畅销坚果品牌。在母亲节一个卖黄金首饰的商铺，也在网上掀起了一层感情热浪，暖和了不少母亲和做儿女的心。店铺的整个版面都是母亲节的促销内容及产品，它的促销主题是“难忘母爱瞬间”，然后下面配上文案“成长路上，每一个片段，都有妈妈的身影，那些难忘的瞬间，在我记忆中从未褪去，就像妈妈的爱，从未缺席”。也许看到这里，很多做儿女都已深深感动，但这还未完。下面是18款黄金产品，分别配有以儿女口吻写的，从1岁写到了18岁的18段小文案，如三岁的文案“我哭闹着不肯上幼儿园，于是每天早晨，你都背着我去上学”。18段小文案过后，最后又是一段落版的文案，“我就是这样，被你宠着爱着长大，不管多少岁月，我都是你怀里那个永远也长不大的小孩，我爱你，妈妈！”也许单段文案的出现并不会引起消费者的注意，但是当几十段这样的文字出现在一个版面上时，肯定能深深打动消费者。这就是主题促销与消费者沟通的重要性，而且也是很容易就引起消费者的情感的共鸣。花样电商蜂巢HC理论缘起：天才数学家兼设计师“蜂巢”力作18世纪初，法国学者马拉尔奇曾经测量大量蜂巢的尺寸，令他感到惊讶：这些组成蜂巢底盘的菱形钝角都是10928，所有的锐角都是7032，蜂巢是严格的六角柱形体。后来法国数学家克尼格和苏格兰数学家马克洛林从理论上计算，如果要消耗最少的材料，制成最大的菱形容器正是这个角度。从这个意义上说，蜜蜂称得上是“天才的数学家兼设计师”。那么在电商品牌发展到今天，新花样借用“天才的数学家兼设计师”的实践成果原理，制定了电商品牌六要素HC模型，从而揭秘了电商品牌的成功关键42大基因。
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