欢迎点击上方的“求全”关注我们！《西游记之大圣归来》在这个暑期档收获了意外惊喜，财新记者上映前后两次采访出品人路伟，还原电影孵化过程财新记者 屈运栩“《大圣归来》有成为暑期档票房黑马的潜质，目前我预期票房两个亿。”国产动漫电影《大圣归来》出品人路伟在电影上映前一周接受财新专访时称。但他只猜对了故事开头，绝料不到结尾。7月16日，《大圣归来》上映一周，周末未至，票房已直逼3亿，影院的排片率也从最初的7.9%飙升至25.0%。而各类社交平台上已现观众自发推销“孙大圣”的奇观，互联网电影票平台乐观的给出了6到7亿票房的预估。“我现在要说大圣归来不仅仅是黑马，而是一个互联网现象级产品，这就是好内容加互联网的力量。”路伟感慨道。《大圣归来》一开始在制片和发行阶段并不顺利。主要出品人路伟为了最终6000万人民币的投资找了超过10家投资人，整个电影从创作到上映历时8年，中途主力发行方光线影业放弃影片，制作团队甚至因为不清楚动画片政策上有时长限制，在最终公映前还减掉了整整30分钟。在上市前的宣传营销冲刺阶段，路伟却意外的收获了互联网的“神助攻”。路伟是中国动画电影和3D特效产业最早的一批投资人。早在2002年，他已经投资国内特效公司环球数码，这家公司出品了国内第一部3D动画电影《魔比斯环》，电影算不上成功，但让路伟认定了产业方向。拿到《大圣归来》的故事，有动画片情结的路伟决定亲自做：“投了那么多年，只有自己做一次才能真的懂。”路伟对一部国产动画电影能否赚钱，一开始心里并没有底。“中国市场特别不成熟，追大导演，追特别热的类型比如青春片，追高额巨制。给成人看的动画片没人做，产业链也不知道怎么发行，怎么营销。”路伟一开始定的目标仅仅是保本：”如果能有一个亿的票房就很不错了。”实际上，路伟拉来的投资人一开始都不看好动画片。光线传媒就中途退出了《大圣归来》，这更是逼迫《大圣归来》找更低成本的营销之路。路伟坦承：“对于成本也就6000万的片子，用在营销上的钱不可能太多，互联网营销成本低，要靠互动口碑传播。”路伟笑称，为了搞懂17岁到21岁这部分主流观影人群对动画片的需求。他花了整整一年时间学习“二次元”。6月，片方在B站（bilibili，哔哩哔哩弹幕视频网）发布了首款电影主题曲。所谓弹幕，即指用户可以实时将评论呈现在视频上，对于一些高互动的视频，评论甚至能遮蔽整个画面。B站因为抓住了年轻一代的互动需求，被业内戏称“二次元”大本营。在把《大圣归来》的MV发布在B站后，让路伟意想不到的事情发生了。这段3分钟的短视频给B站带来了20万流量。原本只打算主攻MV演唱者陈洁仪的粉丝，最后却发现自发的“水军”远远不止于此，这些看了电影又来找MV的自发“水军”热情、真诚，发自内心的认可和热爱这部国产动画片，甚至组织众筹给《大圣归来》上微博头条。“我们把互联网新生代定为第一核心用户，在B占和微博有5万到6万的铁杆粉。”“二次元”的营销让路伟坚定了互联网口碑营销的思路。接下来，他选择了和微影团队合作。在他看来，选择互联网电影票公司已经是标配，但选谁合作要看影片特质，选微影主要是看上了其背后的微信和腾讯平台。微影时代公司正式成立于2013年，主推产品微票儿，CEO林宁在互联网电影票务市场已经打拼多年。林宁此前曾是团购网站高朋网的CEO，而高朋网通过接受豆瓣电影票业务，成为业内最早涉足电影票务的互联网公司。腾讯正是看上了高朋团队的资源，微影时代成立即获得腾讯投资控股，其他投资人还包括万达、中国文化产业投资基金等。实际上，微影时代高度依赖腾讯既有平台，目前平台接入微信电影票入口，是微信朋友圈电影类广告的独家代理，2014年还整合了QQ电影票业务。2014年4月，就在互联网电影票市场补贴战最惨烈的时候，微影时代完成B轮1.05亿美元融资，腾讯和万达再次跟投。林宁对外称：“微信电影票从去年1月份卖出第一张票以来，每个月的增速超过30%，业绩一年增长40倍，行业增速第一，现在每天出票40多万张。”微信的用户和B站不同，大多是精英人群，《大圣归来》通过B站圈住铁粉之后，需要进一步到社交平台放大口碑，这正是路伟看中微信的原因；与此同时，他还在QQ空间投放了广告。微影时代为《大圣归来》做了多轮营销。2014年已经发售首轮套票，今年“五一”期间又深入线下在上海草莓音乐节推红包。6月，朋友圈广告上线，配合的是39.9元抢购套票，并将其接入微信点映渠道。电影的口碑效应在持续发酵，部分院线在上映后几天主动提高了排片 。其中，微影的主要投资方万达旗下的万达院线则是“售票营销”模式中最大的支柱。7月初，万达院线就推出抢票活动，7月上映的多部影片价格杀至9元，活动背后对接的正是微信电影票平台。到7月13日，微影时代追加营销投入，再推9元看《大圣归来》活动，持续5天。通常，在线电影票公司联合发行功在早期，预售帮助获得好的影院排片，而前三天的促销活动投入则可推高票房峰值。而这一次，在电影已经上映近一周之后继续投入营销，看重的正是“口碑”电影的后发力。除了微信等资源投入，微影还带来了其他产业资源。就在路伟和微影接触的同期，微影时代和另一家擅长营销的快消品牌加多宝，签下了2亿元的合作协议。加多宝方面告诉财新记者，为了配合公司推出金罐包装，将和微影双方投入价值2亿的市场资源，通过平台和终端派发微信电影票优惠活动，并参与电影推广宣传。路伟成了这次跨界合作的第一个受益人。他透露，正是在微影牵线下，加多宝在超市等渠道推放了《大圣归来》的海报，不花一分钱就在线下人流密集场景做了宣传推广。曾经退出的光线传媒吃了“后悔药”，声称对《大圣归来》有2000万投资。但多个消息人士向财新记者确认，《大圣归来》出品方最终以高额代价拒绝了光线。对于外界所称《大圣归来》未做宣传就成功的论调，路伟一笑置之：“我们只是没有完全按照过去电影宣发的方式运作，互联网时代，调动互联网各种资源才能出爆品。”来源：财新TMT　
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