【案例】伊利每益添「低糖真功夫，消化有高招」
【案例】伊利每益添「低糖真功夫，消化有高招」
clovey　|　 15:50
编者按：每益添借助《功夫熊猫 3》这个 IP 事件带动整体传播，讲述五侠们在消化秘籍中找到了化解危机的线索——降糖神器·每益添，操练起降糖高招一起解救吃心不改的吃货们。通过内容娱乐化、产品媒体化、资源共享化、营销场景化的创新，从产品包装到线上视频广告及多种组合的户外广告，每益添各平台全面整合，打造整个营销闭环。。营销背景：伊利每益添活性乳酸菌饮料，功能配方由伊利集团研发中心与全球活性乳酸菌领域佼佼者丹尼斯克公司和科.汉森公司联合研发，共同打造的一款高端的活性乳酸菌饮品。目前国际上活性乳酸菌饮料规格以 100ml 为主，达能 Actimel、Yakult 为主要品牌。在中国，活性乳酸菌饮料领导品牌有养乐多、优益 C、味全、每益添等。AC 尼尔森数据显示，2015 年活性乳酸菌饮料品类规模突破 80 亿，国内市场以中规格为主，目前品类发展趋稳，由高速扩张到急速放缓且出现首次负增长。活性乳酸菌饮料因其促消化，益肠道等功能，颇受消费者的青睐。但是市面上大多乳酸菌饮料一瓶含糖量可达世界卫生组织建议的成人每日添加糖摄入量的 2 倍之多。随着消费者的健康意识逐渐提升，大家倾向选择更加健康的饮品。营销目标：向消费者传达伊利每益添是低糖的，促消化，益肠道的健康饮品，从而提升品牌美誉度，以致拉动产品销售。策略与创意：通过内容娱乐化、产品媒体化、资源共享化、营销场景化的创新，以《功夫熊猫 3》这个 IP 事件带动整体传播。连接《功夫熊猫 3》中的吃货与现实中的吃货，通过阿宝与大侠们操练消化神功--低糖每益添，拯救吃货， 让他们享受天天低糖，从此吃心不改。执行过程/媒体表现：从产品包装到线上视频广告及多种组合的户外广告（地铁包车 + 地铁灯箱 + 公交候车亭），到线下的终端卖场、影院落地活动，配合公关话题不断发酵，从线上到线下，各平台全面整合，打造整个营销闭环。【视频广告】每益添量身打造与《功夫熊猫 3》电影内容高度契合的电影贴片广告。讲述五侠们在消化秘籍中找到了化解危机的线索——降糖神器·每益添，操练起降糖高招一起解救吃心不改的吃货们。该贴片广告与《功夫熊猫 3》电影真正做到你中有我，我中有你，贴片广告看起来就像《功夫熊猫 3》番外篇，让人无力抵抗、欲罢不能！每益添《功夫熊猫 3》终极预告网络热播，热度持续发酵，优酷视频、B 站弹幕引众多网友话题讨论。【包装】打造「低糖真功夫」与吃货语录包装瓶，让产品在售点自己讲话，自行售卖，萌劲难挡的吃货瓶，每一句都是功夫台词，也是吃货心声，通过与 IP 元素的巧妙对接，让产品成为一种自媒体，借「阿宝」、「师父」、「美美」等人物形象与低糖功夫的巧妙结合，传达了每益添低糖的品牌理念。【户外】每益添打造穿越之旅——「功夫熊猫专列号」，让乘客与功夫熊猫里的阿宝切磋武功。通过车门趣味文案、生动的阿宝漫画，给人以身临其境站在悬崖小溪中的地贴， 握住的把手是传说中的「消化秘籍」，抬头车顶还有惊喜的阿宝漫画，宛如置身功夫熊猫的王国。除了这些，乘客还可以扫描车内的二维码，玩 H5 游戏，赢《功夫熊猫 3》的电影票，凭兑换码在地铁贩卖机换取每益添。几大城市的热门公交车站，也被每益添与大侠占领。【游戏合作】每益添与网易游戏《功夫熊猫 3》异业合作，手游植入每益添定制服装与道具，同时资源置换共同打造「低糖真功夫，瓶瓶有惊喜」大型活动。【公关】在北京将「功夫熊猫专列号」1:1 复制搬进人潮涌动的 Shopping mall，内搭测试健康指数的智能拉手环，吸引众多消费者参与其中。2 月 14 情人节，每益添借着《功夫熊猫 3》热映，为情侣开辟情人节电影专场，现场趣味挑战、浪漫求婚事件，以及总统套房大奖等引爆又一播传播热潮。【终端卖场】在终端，不只有全套的吃货语录包装亮相，主题馆、堆头、插卡、跳跳卡、瓶颈签等一系列终端物料活跃在吃货们的眼前，虏获吃货们的心。阿宝和伙伴们好像在说：还在犹豫什么，降糖神器已在眼前，快快拿起操练起来！营销效果与市场反馈：3 个月的时间，每益添销售达 8000 万瓶；广告片在网络点击量破百万；双微平台内容阅读量千万有余；每益添牵手《功夫熊猫 3》大 IP，掀起「低糖功夫」热潮。
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共有 1 条评论
16-03-22 02:42|||||||||||||||||
《功夫熊猫》将推出定制专属时装
网易游戏重磅ARPG手游大作，2015动作手游新王者《功夫熊猫》官方手游目前全平台火爆公测中。《功夫熊猫》官方手游与伊利每益添组成合作伙伴，上亿瓶伊利每益添活性乳酸菌饮料助阵《功夫熊猫》官方手游公测!玩家可在商城购买每益添特惠礼包，内含蓝色强化石、每益添定制体力回复道具等珍贵物品等，还能通过每益添专属礼包获得低糖侠时装。穿上&低糖侠&时装，一起展现真功夫，消化大压力。
【每益添手游&低糖侠&时装等你来拿】
《功夫熊猫》官方手游携手伊利每益添，借势&低糖真功夫，瓶瓶有惊喜&的主题活动，打造一个更精准的用户娱乐生活圈。《功夫熊猫》官方手游和伊利每益添联手推出定制专属&低糖侠&时装，玩家可以在每益添瓶身上找到兑换码，前往公众号换取专属礼包。同时，玩家也可在商城购买每益添特惠礼包，内含蓝色强化石、每益添定制体力回复道具等珍贵物品等，为玩家助力。
【同IP结盟，低糖侠时装礼包秀出中国真功夫】
《功夫熊猫》官方手游开辟了跨界模式的极致，综合了中西方文化跨界、电影艺术与游戏的跨界、东方梦工厂电影团队与网易游戏团队的跨界合作、硬件上与华为荣耀畅玩5X合作、软推上与伊利每益添的合作，依据同一个IP强势回馈各方用户。网易研发团队将匠心精神倾注在游戏开发上，将动作游戏的精美画质、激爽打击感和流畅操作体验做到业内顶尖水准，成就名副其实的动作手游&新王者&。同时，这种极致雕琢的精神也不断吸引着异业合作伙伴的关注，伊利每益添每百毫升富含300亿活的乳酸菌，帮助肠道快消化;同时糖含量&5克/百毫升，实现真正低糖配方，带给受众&真正低糖，天生健康&的极致精神。
【跨界合作树立异业新标杆】
《功夫熊猫》官方手游与伊利每益添成功开辟了一种全新的跨界商业合作模式，就是基于强势电影IP做牵线红娘，开启同IP品牌娱乐营销最强结盟。《功夫熊猫》官方手游、伊利每益添开启最强联盟的关键就在于如何从技术、产品与服务资源上相互打通市场。借助IP盛名，网易对《功夫熊猫》官方手游跨界布局也愈发明显。这种跨界不是单纯意义上的跨界，而是有望借助强势IP实现多行业跨界，由一根主枝延伸出多个方向，以合抱之力推动IP深度与广度的发展。在提升双方品牌知名度的同时，还赢得消费者口碑，这是一次完美双赢的跨界合作。
【双平台福利活动惊喜不断】
正值双平台公测期间，为了让玩家玩的更尽兴，各种送礼活动也层出不穷，12月9日到12月15日，将开启累计消费送大礼活动。活动期间内，在任意途径累计消费的元宝总额达到、、时，都可立刻领取该额度的大礼。更多福利还请前往公测活动专题和官方公众号了解更多活动详细信息。
【关于《功夫熊猫》官方正版手游】
《功夫熊猫》官方手游由电影正版授权，网易金牌团队研发，获金翎奖2015最佳原创移动游戏奖!痴迷功夫梦的阿宝、华丽的翡翠宫、沈王爷Boss等原汁原味还原!无锁定操作，无限次翻滚设定，灵活身段走位更风骚!闪避、背击、翻滚、KO， 精准攻击快感爆棚!首创易武玩法，自定义990种武器技能组合，给你史无前例的打击体验!《功夫熊猫》官方手游于11月20日App Store独家首发，11月26日全平台公测!引领好莱坞2.0时代，动作手游新王者!
责任编辑：樊慧琴
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共青团中央主办　共青团中央网络影视中心承办　版权所有：中国青年网伊利每益添的完美营销_牛宝宝文章网伊利每益添的完美营销专题：&&&&冲击20亿，夺回中国动画票房冠军！&这是梦工厂动画公司CEO卡森伯格反复对媒体提出的《功夫熊猫3》票房目标。（wWW.niubb.Net)&&&这部&Made in China, for China&的《功夫熊猫3》以最炫中国风的姿态豪迈入市，上映首日刷新内地市场动画电影最快破亿记录， 以点映3小时超4000万的成绩创造了内地影市点映票房纪录，上映4天斩获4.3亿！&&&这显然是一个乐观的开始。不过，让人始料未及的是《功夫熊猫3》在春节档遭遇《美人鱼》、《三打白骨精》等国产强片同映，后劲不足。截至2月16日，《功夫熊猫3》累计票房8.45亿， 要想达到20亿的票房目标难度不小。&&&值得欣慰的是，一些影院为满足观众需求已经开始增加场次，所以出现排片连续提升的情况，我们或许可以期待《功夫熊猫3》逆袭的长线市场表现。&&&作为国际顶级IP的《功夫熊猫3》此次票房后续动力不足的原因在此不提，那是专业人士干的活，且说说那些被《功夫熊猫3》辜负了的品牌商们！&&&票房差强人意，营销却是盛宴&&&据东方梦工厂CEO方淦透露，东方梦工厂的CP部门利用《功夫熊猫》强大的IP基础，与国内各行业的翘楚品牌达成品牌授权合作，包括有伊利、天猫、长隆、康师傅、奥妙、华为、大众、平安集团、网易游戏等，为《功夫熊猫3》在中国大陆地区置换到超过十亿的媒体价值进行联合推广。&&&这些合作品牌商纷纷使出浑身解数借势IP营销。比如美的和微鲸推出了功夫熊猫定制款产品；网易游戏和《功夫熊猫3》开启影游互动合作，推出电影的同名手游；PP助手应景推出了Q萌的功夫熊猫专属皮肤，应用商店中的各大频道、资源入口的图标统统变成了功夫熊猫的动画角色，至连场景加载也加入了熊猫角色的动画效果&&&&&手握20亿预期票房的热门IP，意欲借机彻底火一把的品牌们废寝忘食地围着熊猫转，逼疯了文案狗，害苦了营销人，结果《功夫熊猫3》连10亿票房都不给他们！&&&虽然票房差强人意，借势营销效果未达预期，但这场营销盛宴还是有可圈可点之处。以伊利每益添为例，伊利每益添借势功夫熊猫IP进行了一系列&功夫营销&，从前期预热，到中期发酵和后期引爆，更精准、更有效、更深入地与消费者进行了沟通，上演了一出全方位的社会化营销，是一个值得参考的营销案例。&&&借势热点持续互动&&&在一个信息爆炸的互联网时代，面对万众创新的营销环境，一个话题若想引发现象级关注，必须确保话题内容与表现形式与受众深度契合。对于伊利每益添而言，《功夫熊猫》的影迷同样是低糖乳酸菌的受众群体，因此，借势电影IP向消费者喊话能让品牌形象顺利进入目标市场。&&&伊利每益添在《功夫熊猫3》上映前推出&功夫熊猫&系列特型包装，同时推出了阿宝、阿宝师傅等人物的&低糖功夫& GIF，在北京地铁1号线及北京金源燕莎购物中心打造了功夫熊猫主题场景&&这些营销活动在满足中国影迷对&功夫熊猫&喜爱与期待的同时，借阿宝等人物形象向消费者传达了每益添低糖健康的品牌理念。&&&临近电影首映，伊利每益添在网上推出了每益添《功夫熊猫3》终极预告片，将伊利每益添创意植入电影场景中，吸引消费者愉悦享受广告，并保持受众对相关话题的关注热度。&&&在广告不再为王的时代，品牌想要将自己传递给消费者，沟通和对话尤为重要。社会化营销区别与传统营销的最大特点，就是在明知是广告的情况下，消费者是否还乐于被你的广告&骚扰&，甚至乐此不彼地参与其中。&&&当我们发现社会上的这&热&那&热&时，会发现这些热点有极强的渗透力，在市场营销中，品牌利用好这些热点，会产生强大的晕轮效应。借势热点的优势所在就是俘获消费者关注，好好地满足他们内心的&晕轮欲&之后，使得消费者主动求&骚扰&。但热点都有自己的生命周期，对于品牌而言，如何快速反映，通过好的创意持续造热，成为品牌营销成功与否的关键。&&&借势事件吸引注意力&&&说白了，现在的社会化营销更多偏重于依赖&注意力经济&。互联网时代最不缺的就是信息，信息大爆炸直接导致消费者的注意力稀缺，品牌商如果不能进入消费者视野，不能吸引消费者注意力，赢得市场只是一纸空谈。&&&公众注意力总是被不同寻常的事情所吸引，比如神州专车撕UBER、人民日报的苍白体、《功夫熊猫3》中国首映发布会上伊利每益添的代&幂&出征&&&&&1月19日，《功夫熊猫3》在上海召开了&萌侠回家&中国首映礼发布会，史上最豪华的中美全明星&萌侠&齐聚熊猫村：成龙、周杰伦、黄磊及英文配音演员杰克?布莱克、凯特?哈德森等全部出席参加，偏偏影片中女主角美美的中文配音杨幂未能达到现场，由每益添代表代言人上阵，&走&上首映红毯。&&&不知道&代幂出征&这一出是有意为之，还是杨幂真的去不了，伊利每益添倒是借此在现场成功抢镜，成为场内焦点，吸引公众的关注。在临近媒体签到处设置的伊利每益添品牌专区非常吸引眼球，让每一位来到现场的媒体人都喜爱不已，深受追捧。并且利用微博话题#和每每一起看功夫熊猫3#，斩获270多万的阅读量！&&&诺贝尔奖获得者赫伯特?西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时曾指出：&随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。&注意力经济正逐渐改变着传统商业模式，其中最明显的表现，就是企业更注重品牌效益，更加注重吸引和保持公众对品牌的注意力。因为，谁能赢得注意力，谁就能获得先机。&&&搭车节日玩转明星IP&&&不管是传统营销，还是互联网时代的新营销，借势节日大做文章是品牌商惯用手段。但在移动互联网迅速发展的今天，我们发现，品牌如何借势节日从众多营销活动中脱颖而出，赢得公众关注并达到传递品牌价值的效果，成为营销人一项艰巨的任务！我们先看看伊利每益添是怎么做的。&&&《功夫熊猫3》上映半个月之时恰逢情人节，伊利每益添借势打造情人节电影专场。为了这次情人节专场，伊利每益添提前一周推出了线上H5与网友互动。线上H5以&接听杨幂来电&为题吸引网友点击参与答题，参与H5答对题的网友不仅有机会获得情人节专场入场券，并有机会获得功夫熊猫电影票。凭借伊利每益添代言人杨幂的明星效应和《功夫熊猫3》的热映节点，年轻、时尚、好玩的H5设计脱颖而出，实现总PV200000+人次，牢牢抓住年轻消费者眼球。&&&线上玩互动，线下更热闹。伊利每益添情人节电影专场活动引得不少关注，其为现场情侣设计了丰富的互动协作答题闯关游戏，电影开场前，每益添还和在场情侣一起见证了现实版&阿宝&向&美美&的浪漫求婚！更&出位&的是，每益添为这对求婚成功的情侣送出了终极大奖&&入住五星级豪华套房一晚。情人节送豪华套房，这手段忒贴题了！&&&在此需要特别指出的是，伊利每益添经过长期与消费者互动，建立了强大的群众基础，并树立了亲民的品牌形象。情人节电影专场中的求婚桥段不仅温馨浪漫，也是在消费者提出帮助请求后，每益添迅速反应真诚回馈消费者的感人之举，在帮助他们完成愿望的同时借势营销。&&&每益添情人节电影专场原本就是一场营销活动，如果让情侣们干巴巴的看完电影显得平淡无奇。每益添早已在电影院放映厅入口处放置了隐形相机，并为每一位入场影迷偷拍了照片。就在电影播放到阿宝为打败天煞去了灵界，大家不知道他能否回到熊猫村的高潮阶段，电影暂停了，现场所有影迷的照片出现在电影屏幕上，最终汇聚成每益添的瓶型，为阿宝加油，助力阿宝回归熊猫村。虽然电影中断了，但现场气氛却高潮了，情侣们看到自己的照片出现在大屏幕上，惊喜不已。&&&伊利每益添此次情人节营销的高妙之处，是为追情逐爱的消费者送上祝福的同时，与大家分享融合低糖健康理念的爱情观，参与者玩High的同时，对伊利每益添低糖、健康的品牌理念有了更深的认知。&&&如今社会化营销成为品牌营销中绕不过去的话题，借势优质IP更是成为社会化营销的一大利器。但优质IP毕竟是稀缺资源，如何挑选与品牌契合的IP，围绕IP构建社会化营销生态链，已经是品牌商眼前最为急迫的趋势所在。&&&大手笔制作《功夫熊猫3》的评分相当高，后期票房能否逆涨，值得期待。像伊利、天猫这批与《功夫熊猫3》合作的品牌，营销做的无懈可击，虽然暂时没能搭上20亿票房的大车，效果仍然比较可观。并且，从这次IP营销盛宴中我们应该明白：品牌价值的形成，不是品牌自己讲故事，而是与受众一起达成的默契！转载请保留本文连接：分享到：相关文章声明：《伊利每益添的完美营销》由“独行侠つ”分享发布，如因用户分享而无意侵犯到您的合法权益，请联系我们删除。TA的分享当前位置：>>
《功夫熊猫》官方手游除了独具匠心的真实打击体验，还用前所未见的方式为所有的武器赋予了器之魂，并通过细节内容让所有的武器都有了立体内涵，匠心、历史、科技在每一把武器上都得以体验，完美的实体与虚拟结构制作，造就了《功夫熊猫》官方手游每一把武器的独特长处。定制专属，快去游戏中寻找最适合你的那把武器吧!
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