&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-a09046ccdff_b.jpg& data-rawwidth=&838& data-rawheight=&451& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&838& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-a09046ccdff_r.jpg&&&/figure&&p&最近看到的了OPPO为周杰伦量身定制的新片《周杰伦的2000W个故事》，这是一波大手笔。有意思的地方在于，OPPO近一两年很明显的开始讲“故事”，那这故事讲得到底好不好呢？&/p&&p&&br&&/p&&p&先看：&/p&&p&&br&&/p&&p&&a href=&https://link.zhihu.com/?target=https%3A//v.qq.com/x/page/f14235lnyq7.html& class=& wrap external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&周杰伦的2000W个故事&/a&&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&从网络舆论看，“感动”是网友提到比较多的评论。有的感动于周董回忆杀，有的感动于故事本身。所以这大概是很成功的片子罢。&/p&&p&&br&&/p&&p&除了请周董，我理解这“成功”有三个原因：&/p&&p&&br&&/p&&p&&u&1.明星的势能找的对&/u&&/p&&p&当我们说到周杰伦，他最大的势能会在哪里？毫无疑问是他的歌和词。这股势能是8090后听到旋律能跟着唱的地步。所以当我看到代理商意类的稿件写到：“客户放送出‘每个人心中都有一首周杰伦’”时，我觉得这个点一定是很棒的。&/p&&p&&br&&/p&&p&&u&2.延续讲故事的风格&/u&&/p&&p&品牌consistency的一种方式是，我不断用一个形式、一个时间点去做传播，消费者会逐渐产生习惯和期待。1年前的杨洋小人国，到今年的周杰伦的故事，都在年关之际，用流量明星+魔幻世界来营造一个童话，我猜想这可能是会继续下去的。&/p&&p&&br&&/p&&p&&u&3.对象是那群普罗大众&/u&&/p&&p&剧情大概讲的是周董帮得了阿尔茨海默氏症的女主唤醒爱情回忆的故事，用着台湾偶像剧的脚本、演员、强调、手法。从高级审美情趣来看，你问我俗不俗，当然是俗的。代理商自己也认同这点。那么相应我可以理解这个故事正是去感动大多数不自诩为理性的、充分审慎的大众。&/p&&p&&br&&/p&&p&好了，既然也是个制作精良的大片、也有感动人的故事、这三点也都做的很对.....那有啥好说的呢？&/p&&p&&br&&/p&&p&我得感觉吧，你要是特别较真儿，就一定会觉得哪里不对.....让我一直如芒刺在背的地方在这里：&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&到底这个感人的故事和OPPO的品牌/产品有什么关系？&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&因为看起来只有一个关系，那就是主角们一直都在用OPPO自拍、电话、视频。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-a09046ccdff_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&838& data-rawheight=&451& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&838& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-a09046ccdff_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&h2&&b&站在传统branding & creative的思路&/b&&/h2&&p&&br&&/p&&p&我们站在传统品牌广告创意的角度去看，大家一般是这样做的：&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&&i&消费者→故事（包含brand role）→品牌好感&/i&&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&故事里有品牌的角色，或者某种关联。那么当消费者对故事感兴趣，他就会移情到品牌形象上。&/p&&p&&br&&/p&&blockquote&例如，SK2的方式是代表一群“被认为弱势”女性，发出change destiny的声音，所以这个创意是有连接性的。例如，丸美的《梁朝伟的眼》则是通过很直白的眼神表达去联系这个故事的。例如，UA是通过菲尔普斯去回答ruleyourself的。&/blockquote&&p&&br&&/p&&p&我们从来没想过，这个故事里可以没有brand role么？如果没有，那比如我请周杰伦说个笑话，然后结尾打上品牌logo行不行？如果没有，我赞助一场明星足球赛，中间插播品牌露出行不行？听上去天方夜谭，但看上去这就是OPPO的方式：&/p&&p&&br&&/p&&p&而OPPO的方式是：&/p&&p&&br&&/p&&p&&i&&b&消费者→故事（不包含brand role）→品牌好感&/b&&/i&&/p&&p&&br&&/p&&p&它的故事可以完完全全与品牌、甚至品类没有关系。从《周》这条片去看，你可以在当中3分钟、5分钟、结尾处暂停，然后说这是偶像剧、方太、钻石小鸟、佳能的广告，而毫无违和感。而当我去看OPPO品牌广告TVC，包括同期上映的李现、PGONE的个人故事，甚至是去年的杨洋小人国，这些故事都可以完美的套在另外的品牌上。&/p&&p&&br&&/p&&p&老实的说，我这里到没有黑和讽刺的意思。&/p&&p&&br&&/p&&p&我只是想不通，我们在planning时认为品牌一定要有role、一定要有POV，再不济起码和品类有逻辑上的关联性。为什么到了OPPO这里就只是演员用手机自拍、电话、视频....创意煽煽情就足够了？&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&h2&&b&站在OPPO的逻辑上&/b&&/h2&&p&&br&&/p&&p&从狂热的“目标受众”角度看来，真的足够了：&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-c2ce0e2c776ad1b6dbed5_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1086& data-rawheight=&817& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1086& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-c2ce0e2c776ad1b6dbed5_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&这个问题我思考了很久，只想到一个简单粗暴的答案：&/p&&p&&br&&/p&&p&因为OPPO的逻辑就是：&/p&&p&&br&&/p&&p&&i&&b&为对的人砸明星咋流量，硬生生砸出来一个强制关联度&/b&&/i& —— 媒介强制你看、你爱的明星吸引你看、感人故事让你看完还哭得一塌糊涂。在反复曝光下，这群“对的人”就是会自动移情的呀（我和我的粉丝应该不会）。&/p&&p&&br&&/p&&p&既然我已经能砸出一个强制关联度，我干什么要再花精力花时间打磨什么故事呢？故事可以不用和OPPO有多大关系，只要让消费者看的开心、看得流泪就足够了。&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-21ac3f90b3c0daf83b4d_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&580& data-rawheight=&327& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&580& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-21ac3f90b3c0daf83b4d_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&“反正你爱的明星在我这里哦，爱看不看。”&/p&&p&&br&&/p&&p&在这个很粗暴的结论下，我的思考得到了升华，到了更高的境界：&/p&&p&&br&&/p&&p&即，商业模式决定营销模式 —— OPPO有能力长时间砸出一片天。同样是段永平老板投资的VIVO也很愿意砸钱，OV双子星的营销模式就是砸钱占领心智，砸钱强制关联。这是为什么？&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-431a9a7fc379939aecb8b251b9a007c4_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&600& data-rawheight=&400& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&600& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-431a9a7fc379939aecb8b251b9a007c4_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&因为手机是可以做成暴利行业的，羊毛又出在羊身上，如果消费者的LTV（用户终身价值）远高于我的CAC（用户获取成本），那么我为什么不砸这些钱？&/p&&p&&br&&/p&&p&再往上去想，从本质上说，OV的创始人能构建出这种商业模式，也必定是对当下中国社会环境、社会阶层有很深刻的洞察 —— &/p&&p&&br&&/p&&p&&i&手机该是什么样子？&/i&&/p&&p&&i&该好看到什么程度？&/i&&/p&&p&&i&该强调什么功能？&/i&&/p&&p&&i&广告要有多创意？&/i&&/p&&p&&i&这些问题不重要。&/i&&/p&&p&&br&&/p&&p&&i&重要的是中国年轻人需要什么、老年人需要什么？&/i&&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-f106d9bb21b1eb30f88a_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&518& data-rawheight=&393& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&518& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-f106d9bb21b1eb30f88a_r.jpg&&&/figure&&p&上图苹果，下图OPPO&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-7e5f49377c12bbcc6380_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&834& data-rawheight=&394& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&834& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-7e5f49377c12bbcc6380_r.jpg&&&/figure&&p&右图苹果，左图OPPO&/p&&p&&br&&/p&&p&不需要那么好的手机。不需要懂那么多参数。不需要多么高的欣赏水平。要颜值高、要拍照、要明星、要流量、要刺激、要眼泪、要赋能...懂得这些痛点，生意才成了！&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&h2&&b&总而言之&/b&&/h2&&p&&br&&/p&&p&这就是我学到的一课。虽然OPPO的创意故事里没有OPPO，但OPPO的商业模式允许它、纵容它这么做。&/p&&p&&br&&/p&&p&变相来说，甚至这给了广告代理商更大的空间，拍个偶像剧可以，言情剧、动作片当然也都可以，只要有曝光有流量，怎么好玩怎么来。&b&商业逻辑＞大创意。&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&不知道作为我的读者，你信不信这个故事？&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-d139f52a9da8af4f77b95_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&247& data-rawheight=&176& data-thumbnail=&https://pic2.zhimg.com/v2-d139f52a9da8af4f77b95_b.jpg& class=&content_image& width=&247&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&*笔者在一线数字营销公司从事策略工作，现free，欢迎找我聊聊&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-782b0ce941b8e9c67f28d9a13f168cea_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&2036& data-rawheight=&1031& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&2036& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-782b0ce941b8e9c67f28d9a13f168cea_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&老文：&/p&&p&&u&&a href=&https://link.zhihu.com/?target=http%3A//mp.weixin.qq.com/s%3F__biz%3DMjM5MTA4NTQ4OQ%3D%3D%26mid%3D%26idx%3D1%26sn%3D9fcfe12cabc1c31fdc42e%26chksm%3Dbebd617a8caf02056efcceca7f314c20b386c74ca84d94%26scene%3D21%23wechat_redirect& class=& wrap external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&弄懂这张图，重新理解Branding&/a&&/u& &/p&&p&&u&&a href=&https://link.zhihu.com/?target=http%3A//mp.weixin.qq.com/s%3F__biz%3DMjM5MTA4NTQ4OQ%3D%3D%26mid%3D%26idx%3D1%26sn%3D913a0cbe494adaa223a72e57%26chksm%3Dbebdccb7157d06cbc3bd4e87f2dafb3fcf98cd%26scene%3D21%23wechat_redirect& class=& wrap external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&NIKE就是好广告，衣二三就是差广告？&/a&&/u& &/p&&p&&u&&a href=&https://link.zhihu.com/?target=http%3A//mp.weixin.qq.com/s%3F__biz%3DMjM5MTA4NTQ4OQ%3D%3D%26mid%3D%26idx%3D1%26sn%3D2b3ac3d12d7a9a5e2a135%26chksm%3Dbebd6bdae86e550bd1ee0bd5dbc1efb9b0%26scene%3D21%23wechat_redirect& class=& wrap external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&5家公司pitch麦当劳，谁赢了&/a&&/u&&a href=&https://link.zhihu.com/?target=http%3A//mp.weixin.qq.com/s%3F__biz%3DMjM5MTA4NTQ4OQ%3D%3D%26mid%3D%26idx%3D1%26sn%3D2b3ac3d12d7a9a5e2a135%26chksm%3Dbebd6bdae86e550bd1ee0bd5dbc1efb9b0%26scene%3D21%23wechat_redirect& class=& wrap external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&？&/a&&/p&
最近看到的了OPPO为周杰伦量身定制的新片《周杰伦的2000W个故事》，这是一波大手笔。有意思的地方在于，OPPO近一两年很明显的开始讲“故事”，那这故事讲得到底好不好呢？ 先看：
从网络舆论看，“感动”是网友提到比较多的评论。有的…
&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/09efad504d7997aeeff1d_b.jpg& data-rawwidth=&507& data-rawheight=&338& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&507& data-original=&https://pic1.zhimg.com/09efad504d7997aeeff1d_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&http://pic2.zhimg.com/09efad504d7997aeeff1d_b.jpg& data-rawwidth=&507& data-rawheight=&338& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&507& data-original=&http://pic2.zhimg.com/09efad504d7997aeeff1d_r.jpg&&&/figure&&br&&p&&strong&作为德国最大的、全球第三大的零售集团，麦德龙几十年来凭借遍布全球30个国家和地区的业务透着“国际范儿”&/strong&，让无数人记住了它和瑞典宜家家居相似的黄蓝logo和仓储式的线下商场结构。然而，随着互联网的兴起，在互联网电商这个更加庞大的、更加全球化的“商超”面前，像麦德龙、沃尔玛、家乐福这样的&strong&国际零售巨头都纷纷落入下风&/strong&。面对这样的行业竞争局面，&strong&麦德龙开始进军电商&/strong&。&/p&&br&&p&对外，麦德龙网上商城面临着阿里巴巴、京东等互联网电商巨头的包围；对内，其自身商对商的基因和网站现状限制着网上商城的进一步发展。&strong&麦德龙网上商城急需一个推广平台，既可以为它带来巨大优质流量，降低拓展新客户的成本，又可以帮助促成网上交易，实现销售目标。在这样的需求推动下，麦德龙找到了舜飞 l BiddingX。&/strong&&/p&&br&&p&&strong&推广目标：&/strong&&/p&&br&&ul&&li&&p&&strong&面向PC、移动端，触达食品、日化、家居、母婴、时尚、生活方式等目标人群，进行会员招募，拓展新客户；&/strong&&/p&&/li&&br&&li&&p&&strong&整体CPV成本控制。&/strong&&/p&&/li&&/ul&&p&&a href=&http://link.zhihu.com/?target=http%3A//m.metromall.cn/appload.htm& class=& external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&&span class=&invisible&&http://&/span&&span class=&visible&&m.metromall.cn/appload.&/span&&span class=&invisible&&htm&/span&&span class=&ellipsis&&&/span&&/a& (二维码自动识别)&/p&&br&&br&&strong&大数据|&/strong&精准定向目标人群&p&提前在广告主网站上布置代码，收集网站到访用户数据，运用DNA网站监测工具对网站访客行为进行监测，根据访客浏览行为对访客进行不同分类定义，分析站点用户画像。&strong&通过舜飞BiddingX自有DMP平台和对接的第三方人群数据库，&/strong&进行多维度分析和挖掘，制定出目标用户基本属性定向、地域定向、购买倾向定向、访问行为定向等四大人群定向策略，&strong&精准锁定了商贸人群、生活家庭人群、时尚人群、网购人群等四类人群。&/strong&&/p&&br&&p&其中，在基本属性定向中，一方面保持对麦德龙网上商城面向批发群体的定向，另一方面引入对普通消费者的定向；在地域上，定向麦德龙设有门店的城市进行投放，剔除不在目标城市的人群，减少无效用户的干扰，同时对表现好的区域加大投放；在购买倾向上，定向麦德龙主要销售产品的领域，如食品饮品、生活用品、母婴产品、家居家装等，每一个大类标签下继续细分相关的标签，如酒类、护肤品、奶粉、厨具等。&/p&&figure&&img src=&http://pic3.zhimg.com/ee20b1dfc896a_b.jpg& data-rawwidth=&1269& data-rawheight=&695& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1269& data-original=&http://pic3.zhimg.com/ee20b1dfc896a_r.jpg&&&/figure&&br&&p&&strong&重点利用BiddingX算法技术挖掘历史数据，&/strong&对访问过生活类电商网站的人群，购买过食品、生活用品、母婴产品、家居家装等产品的人群，在近一段时间内搜索过麦德龙及相关产品关键词的人群，&strong&进行定向投放。&/strong&&/p&&figure&&img src=&http://pic4.zhimg.com/cd94a449fb57ac64b0a2b_b.jpg& data-rawwidth=&925& data-rawheight=&464& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&925& data-original=&http://pic4.zhimg.com/cd94a449fb57ac64b0a2b_r.jpg&&&/figure&&br&&strong&动态创意|&/strong&开启千人千面&br&&p&在电商营销中，DSP除了帮助广告主精准定位到目标人群，还要着重向目标人群展示不同类型、利益点吸引潜在客户的眼球。不同阶段展示不同诉求的创意，不同人群展示不同形式的创意，让广告实现“因人而异”，更有效地吸引目标人群。&/p&&br&&p&本次推广，&strong&BiddingX一方面采用多版本动静态banner全路径包覆式投放的策略&/strong&，在频次控制的基础上进行创意轮播，向目标人群传达更多信息，让广告如影随形，同时避免审美疲劳。另一方面，&strong&通过舜飞DCO（动态创意）系统，&/strong&针对不同用户的行为，展示个性化的广告创意，&strong&真正实现“千人千面”，&/strong&大大提升了用户的体验和视觉感知，&strong&吸引到更多的目标用户进站。&/strong&通过动态创意投放，可以大幅度提升广告的点击率，同时在投放过程可以实时了解数据结果，优化创意效果。&/p&&figure&&img src=&http://pic3.zhimg.com/67fdbfbb6a2_b.jpg& data-rawwidth=&986& data-rawheight=&423& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&986& data-original=&http://pic3.zhimg.com/67fdbfbb6a2_r.jpg&&&/figure&&br&&p&面对这样一个持久性的广告战役，&strong&BiddingX始终坚守最高的优化标准，快速分析投放数据，实时进行优化调整&/strong&：&/p&&br&&ul&&li&&p&不同阶段进行不同的频次控制，减少广告的无效曝光；&/p&&/li&&li&&p&不同出价方式交替调整，机器自我学习智能调控，降低成本；&/p&&/li&&li&&p&持续筛选点击率及点击达到率较高的媒体，加大预算投放，同时筛除影响客户品牌的、点击和到达效果较差的媒体形成黑名单，屏蔽投放；&/p&&/li&&li&&p&根据DNA监测数据，分析到站访客的属性，持续地优化人群标签，优化到站访客的质量，提高到站率、网站停留时间和降低跳失率；&/p&&/li&&li&&p&对优质访客进行重定向投放，持续召回。&/p&&/li&&/ul&&figure&&img src=&http://pic2.zhimg.com/2aac34e54bbe781c3c7baed_b.jpg& data-rawwidth=&1269& data-rawheight=&694& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1269& data-original=&http://pic2.zhimg.com/2aac34e54bbe781c3c7baed_r.jpg&&&/figure&&br&&p&通过强大的数据和算法优势，持续不断的专业的分析、策略和优化服务，舜飞 l BiddingX完美达成了麦德龙的投放要求，并大幅超出预期，赢得了测试比稿，成为麦德龙中国的长期广告合作伙伴。广告战役的&strong&整体CPV成本与客户预期相比，下降了55%，&/strong&&strong&整体landing rate超过60%，平均CPV控制在3元人民币以下。&/strong&BiddingX通过海量数据库的优势和专业的优化服务，战胜了其他供应商，成为广告主长期合作伙伴。&/p&&figure&&img src=&http://pic1.zhimg.com/d85b7320ecb385c9ff1ff9fc4fa8c568_b.jpg& data-rawwidth=&953& data-rawheight=&260& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&953& data-original=&http://pic1.zhimg.com/d85b7320ecb385c9ff1ff9fc4fa8c568_r.jpg&&&/figure&
作为德国最大的、全球第三大的零售集团，麦德龙几十年来凭借遍布全球30个国家和地区的业务透着“国际范儿”，让无数人记住了它和瑞典宜家家居相似的黄蓝logo和仓储式的线下商场结构。然而，随着互联网的兴起，在互联网电商这个更加庞大的、更加全球化的“商…
&p&如果你问何为精准营销？相信每个人给出的答案各不相同，行业、产品、市场的差异化决定了精准营销答案的多元化，但有一种说法颠覆了人们的认知即“精准营销不是推销”。&/p&&p&精准营销不是推销，过去的推销着重在于“推”，换言之，推销也就是运用一切可能的方法把产品或服务提供给顾客，使其接受或购买.比如一些促销打折、降价活动，更甚者采用密集的广告活动对消费者狂轰滥炸，结果效果反而适得其反，让人反感。以广告投放来说，很多用户感到反感，推送类广告之所以不受欢迎，查看度、参与度和分享率较低的原因更多是因为与用户的相关性太低，十分不精准，并且扑面而来，让用户招架不住。&/p&&p&与推销所不同的是，精准营销应该更加精细化，多元化。从产品需求、用户定位（画像）、市场情报、需求分析、媒体属性、内容创意、方法、工具等八个方面进行管理、分析，让精准营销更加全面，有区别于推销的简单粗暴单一模式。&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-7cf1e1b96e5a16a5ee7c6f38c5047a76_b.png& data-rawwidth=&497& data-rawheight=&338& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&497& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-7cf1e1b96e5a16a5ee7c6f38c5047a76_r.png&&&/figure&&p&大数据助力实现“精准营销”&/p&&p&既然精准营销涵盖多方面，那么营销者如何做“精准营销”呢？在无数据不营销的时代，通过大数据进行分析管理，以广告投放来说，从前期推送广告给用户，到后期用户浏览广告，再到用户购买，直至最后成为会员，这一整个的营销全流程进行数据挖掘，以产品定位来说，根据其产品特征，寻找定位目标用户，首先要搜寻采集用户数据，包括性别、职业、年龄、婚姻状态、收入情况、用户浏览行为、购买行为等等这些数据，通过对这些数据的收集和分析，对用户进行用户画像分析，掌握用户需求，进而做差异化产品和精准营销策略。概括的来说这是一个对营销全流程关注、分析、管理的过程。&/p&&p&精准营销的实现是基于大数据的基础上来实现的，对于企业来说：&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-a0c8f4cb3b4eb62fbc707_b.png& data-rawwidth=&329& data-rawheight=&325& class=&content_image& width=&329&&&/figure&&p&1、要有全营销、大数据一体化的意识，企业要把这种意识上升到营销战略的角度去看待，这是精准营销的指导思想。&/p&&p&2、要有系统的营销工具，工欲善其事必先利其器，而这个利器就是“营销云”借助营销云平台，打通内部数据，将各个环节之间的数据整合为一个整体，再对这些数据进行采集、处理、分析，从中提取用户需求，形成决策，从而实现企业、用户体验双赢，让巧妇不再“难为无米之炊”。在这方面，我们欣喜的看到很多行业领先型企业率先通过第三方营销云公司（例如国外的Adobe、IBM、Oracle和国内的99Click等）的帮助运用完整的营销云产品，建立了自身的全营销生态体系。&/p&&p&3、企业要有把握全局的营销人才，新型的营销人需要有CEO的战略视野、CFO的数字敏感度、CIO有技术头脑、COO对企业管理的思维，营销者将成为企业大数据变革的先锋官。&/p&&p&所有的企业通过以上三点的改变，将真正实现“精准营销”，用科技的力量帮助企业追求更高的成就。 &/p&&p&
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如果你问何为精准营销？相信每个人给出的答案各不相同，行业、产品、市场的差异化决定了精准营销答案的多元化，但有一种说法颠覆了人们的认知即“精准营销不是推销”。精准营销不是推销，过去的推销着重在于“推”，换言之，推销也就是运用一切可能的方法把…
&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-00fba4f61fa25feae77ef1_b.jpg& data-rawwidth=&405& data-rawheight=&270& class=&content_image& width=&405&&&/figure&&p&随着中国市场开放二胎政策，每年出生的宝宝逐年增多，无论是新手妈妈还是二胎妈妈，无疑都要面对选择奶粉的问题。&/p&&p&&br&&/p&&p&市面上奶粉品牌琳琅满目，如何在众多品牌里面突围而出，让妈妈们考虑，品牌商都各出奇招吸引他们的眼球，包括配方如何贴近母乳成分，营养成分更符合宝宝成长需要等。但是如何用最快的方式把资讯传达到目标客户呢？这也是考验品牌商市场部的营销策略。传统的电视、广播、杂志广告营销，不但花费大量市场费用，而且效果没有预期的理想。广而告之的营销不再是现在营销的主要手段，越来越多市场人员更喜欢精准一对一的市场营销。运用大数据科技，抓取目标人群，细分客户需求，结合数据化的营销方案把核心产品信息一击即中的发送给所有目标客户，省时省力省钱，而且效果出乎意料的满意。&/p&&p&&br&&/p&&p&XGATE作为一家专业的数字营销公司，拥有自己的DMS平台，结合5As客户生命周期理论，能快速精准的帮助客户用数字化一对一解决方案服务其客户及打开新的市场。现已为全球数百家企业提供数字化营销服务，其中婴儿配方奶粉也是我们重要的服务行业，已成功为全球不同奶粉品牌用精准一对一的数字化营销打开市场并创下优秀的成绩。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&http://pic2.zhimg.com/v2-f86c480db5cec20fdd18e5_b.png& data-rawwidth=&1730& data-rawheight=&976& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1730& data-original=&http://pic2.zhimg.com/v2-f86c480db5cec20fdd18e5_r.png&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&案例分析：A品牌奶粉&/p&&p&&br&&/p&&p&营销目标：&/p&&p&1、 通过多方平台抓取潜在客户；增强品牌与客户之间的互动。&/p&&p&2、 结合5As会员生命周期管理已有客户，提升客户的忠诚度和品牌关注度。&/p&&p&营销策略：&/p&&p&利用宝宝在成长不同阶段的奶粉需求，通过数字化一对一精准营销，向妈妈们定期发送关怀信息，母婴知识，生日计划，促销活动，提高妈妈们对品牌的关注度。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&http://pic4.zhimg.com/v2-709adc88bd0d198196af_b.png& data-rawwidth=&1730& data-rawheight=&811& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1730& data-original=&http://pic4.zhimg.com/v2-709adc88bd0d198196af_r.png&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&整体执行过程:&/p&&p&铺垫：客户引流&/p&&p&透过母婴展会，投放广告等方式，抓取潜在妈妈信息，邀请他们加入妈妈俱乐部，以便后续的营销活动。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&http://pic2.zhimg.com/v2-9c20aa6fabcb63697acb31c_b.png& data-rawwidth=&1547& data-rawheight=&902& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1547& data-original=&http://pic2.zhimg.com/v2-9c20aa6fabcb63697acb31c_r.png&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&第一步：客户互动&/p&&p&根据宝宝不同年龄段进行分类，设置适合不同的营销方案（其中包括母婴知识，讲座分享等）与妈妈们互动，分享交流适合每个阶段宝宝的资讯，引起他们的关注。&/p&&p&&br&&/p&&p&第二步：产品试用&/p&&p&按照不同年龄段的宝宝，会向妈妈们派发适合宝宝用的奶粉试用装和详细的奶粉介绍资料，让妈妈们了解该品牌奶粉的优势。30天试用过后，我们会向妈妈们了解试用情况，如果他们愿意购买正装，提供优惠让他们在线上购买，门店购买或者电话下单。如果妈妈们收到电邮和短信信息后没任何反馈或者购买行为，我们会安排人工电话回访。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&http://pic1.zhimg.com/v2-65f94093f2bcc3eca814_b.png& data-rawwidth=&1730& data-rawheight=&911& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1730& data-original=&http://pic1.zhimg.com/v2-65f94093f2bcc3eca814_r.png&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&第三步：产品购买&/p&&p&一旦妈妈们确定购买，会马上进入下一个营销流程--每30天会跟妈妈沟通奶粉使用情况直到宝宝进入下一阶段奶粉，我们会安排在宝宝进入下一阶段前30天推荐他们使用下一阶段的奶粉试用装。&/p&&p&&br&&/p&&p&第四步：拒绝接受&/p&&p&当妈妈们拒绝接收试用装或购买的时候，会自动触发系统向妈妈们发调查问卷了解情况，但是仍会保留与客户沟通直到宝宝进入下一阶段。一旦宝宝进入下一阶段，我们会向妈妈们推荐下一段的奶粉试用装。根据品牌方需求，当试用阶段/妈妈俱乐部会员注册/沟通资讯/campaign完成后，会清洗客户数据或者将客户资料更新。&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&营销效果与市场反馈：&/p&&p&A品牌奶粉通过数字化一对一精准营销后，在年之间，一年购买3次的VIP会员购买频率环比增加了8%；一次购买超过2000元的VIP销售额环比增长了10%。年购买妈妈奶粉的销售额环比增长了25.3%。同期二段奶粉转三段奶粉的人数环比翻了8倍，效果非常理想。&/p&
随着中国市场开放二胎政策，每年出生的宝宝逐年增多，无论是新手妈妈还是二胎妈妈，无疑都要面对选择奶粉的问题。 市面上奶粉品牌琳琅满目，如何在众多品牌里面突围而出，让妈妈们考虑，品牌商都各出奇招吸引他们的眼球，包括配方如何贴近母乳成分，营养成…
&p&作为半个业内人士，我来简单回答一下：&/p&&p&1.定位精准，就是分类卖给80%不懂手机的人，比如美颜系列+外形系列，直接对准爱美，爱外形，的美女；&/p&&p&2.广告策划承袭步步高，精准。“哪里不会点哪里”“充电五分钟，通话两小时”广告只投放需求人群，比如你看到的韩范，各种芒果等的综艺节目；&/p&&p&3.营销架构；很早步步高系，产和销就是两个体系，其他的厂商都是以来别人。说个例子：步步高学习机的背后组织了全国几万老师能在线帮忙解题，回答。中华酷联有么？这是成建制的军队和一帮子游兵散勇的斗争，其他人都是在找合作分销商的时候他们已经能管理经销商了，而且能做到第四条；而且这种还有一个好处是，营销独立，营销费用自主权大。当中华酷连底层为了搞活动申请经费一层层审批时，步步高系列的海报已经布满了大街小巷了。。&/p&&p&4 .分销体系比别人下沉一层；好处是便于管理，坏处是成本更高，但是步步高系有第三条的支撑；&/p&&p&5.底层营销的赏罚分明；直接找到底层小店，我给你派个销售人员，放个柜台，人不用你出，卖一台给你多少钱，步步系销售员不再没关系，店里其他服务员帮忙卖了，卖的钱直接给到其他服务员。销售服务员都是有私心的，能赚工资的同时还能加提成的外快谁不赚呢？&/p&
作为半个业内人士，我来简单回答一下：1.定位精准，就是分类卖给80%不懂手机的人，比如美颜系列+外形系列，直接对准爱美，爱外形，的美女；2.广告策划承袭步步高，精准。“哪里不会点哪里”“充电五分钟，通话两小时”广告只投放需求人群，比如你看到的韩范…
&p&　　坊间出现多次爆料之后，OPPO官方终于确认了OPPO R11的存在，并在北京、西安、济南、上海等九个城市的标志性建筑上投放了巨幕消息，通过“前后2000万，拍照更清晰”的Slogan，不难揣摩新品的亮点。&/p&&p&　　从OPPO R7开始，爆款策略似乎是OPPO抢占市场的不二法门，事实也的确如此，R7系列产品销量近1500万，OPPO R9系列上市88天后，累计销量超过700万，而在赛诺公布的数据中，OPPO R9s已经成为线下市场最畅销的手机产品。&/p&&p&　　可以想象，作为OPPO R系列的又一重磅产品，OPPO R11自然背负了再创奇迹的使命。不过外界更为关注的是，在群雄林立的手机阵营里，OPPO又是如何凭借一系列爆款站在了金字塔的顶端？&/p&&p&　　OPPO那些可以复制的和不能复制的&/p&&p&　　如果从创立时间上来看，OPPO并不是一家新公司，踏足手机行业也已经有了近10年的时间。然而深究外界对OPPO的品牌印象，最多的答案或许会是“年轻时尚”，年轻基因更是贯穿了OPPO的研发、产品及营销。&/p&&p&　　直观来看，消费者对OPPO的感知离不开成功的产品和品牌营销，中国电信发布的天翼手机大数据报告显示，OPPO已经成为80、90、00后最喜爱的品牌。除了紧跟潮流的新年红、清新绿等配色，OPPO年轻时尚的设计风格，甚至营销模式也被竞品所效仿。&/p&&p&　　古文中有个成语叫“末学肤受”，似乎很恰当地解释了竞争者对OPPO年轻基因的肤浅理解。营销风格及产品设计上的年轻化或许还有可能被复制，但渗透到产品、创新和用户沟通等维度的年轻基因，却是难以被复制的。&/p&&p&　　产品：年轻时尚的外观背后是OPPO对年轻人群的精准把握。进入智能手机时代后， “高颜值”几乎是OPPO产品的标配。不过，这里并非想要标榜OPPO的工业设计，而是想要强调OPPO在产品上的独特视角和强大的供应链管理。&/p&&p&　　在这个ODM当道且代工厂无处不在的年代，OPPO是为数不多坚持完全自主研发、自主生产的厂商，由此投入的资金和所面临的门槛不言而喻，却为OPPO换来了精细化的供应链管理和可控的生产方式。一般来说，新品上市后有三个月的黄金时间，大多数手机厂商的状态是，前三个月尚未完全解决大规模量产的问题。据CINNOResearch的报告显示，OPPO R9s上市四个月的时间内，累计销量接近1000万部，已然抓住了新品上市的黄金时间。诚然，OPPO在产品层面的年轻基因，不只是对用户喜好的精准把握，还有对用户消费心理的准确认识，并据此有的放矢的调整生产节奏。&/p&&p&　　创新：创新的本质不只是新技术的攻坚，还需要用户体验的沉淀。拍照大抵是用户对OPPO手机的第一印象，从最早的A103（笑脸手机）开始，OPPO便凭借130万像素摄像头成为同级别中拍照最好的产品，随后是全球首款支持lomo风格特效的拍照手机P51，定位美颜自拍的U系列，旋转摄像头的N系列等等，不一而足。&/p&&p&　　OPPO的创新思维可以分为两个部分，一是体验创新，比如说在OPPO R系列上有一个明显的拍照理念，那就是坚持“美”与“清晰”，这与A103开始传承的理念和算法积累不无关系，并独创了OPPO备受欢迎的极致美颜。二是技术创新，比如OPPO与索尼联合研发了IMX398传感器，对焦速度提升40%，不久前推出了全球首个像素级芯片防抖技术-SmartSensor，以及1116项与拍照技术相关的专利申请。原因似乎不难理解，年轻人信奉的恐怕不是发布会上描述创新的公关辞令，而是依托于技术的产品体验。&/p&&p&　　用户沟通：与年轻人保持沟通，才能持续提升“好人缘”。如何圈占年轻人群已经是一个老生常谈的话题，毕竟年轻人才是消费的主力军，通过洞察年轻用户的需求，进而对产品研发、营销方式等进行改进，已是大多数手机厂商习惯使用的手段。&/p&&p&　　OPPO也不例外，除了在科技圈经常可以看到OPPO的身影，时尚、娱乐圈都不乏对OPPO的追捧。以2017年初上市的OPPO R9s新年特别版为例，苏芒、戚薇、李沁、宋佳、杨紫等众多大咖相继晒出自己的新年礼盒，其中的OPPO手机引人关注。然而，这并不是OPPO与年轻人沟通的全部，据笔者所知，OPPO的产品经理和市场人员，时常与粉丝、一线销售人员等进行面对面的交流，而非借助第三方数据来了解年轻人的消费趋势。由此换来的结果是，赛诺统计的数据显示，OPPO R9s用户群体中，18-23岁的年轻用户占比84%，也证实了OPPO成为年轻人最喜爱手机品牌的说法。&/p&&p&　　恰是这三大不可复制的优势，OPPO在销量增长趋缓的国产手机阵营可谓一骑绝尘，2016年更是以9940 万台的出货量成为国内市场份额第一。神话似乎才刚刚开始。&/p&&p&　　OPPO R11会成为下一个爆款吗？&/p&&p&　　一款产品热销与否，既有企业自身基因和策略的影响，也离不开市场环境的变化。从OPPO R11传递出的信息来看，“前后2000万摄像头”几乎可以确定拍照手机的定位，结合不久前公布的SmartSensor技术，似乎不难猜测其在拍照领域的竞争力。而市场变化会给OPPO R11成为下一个爆款的机会吗？&/p&&p&　　先从行业趋势来看，在近期的多场新品发布会中，“拍照”几乎是永恒的主题，也从侧面证实了拍照成为时下手机市场最大消费点的事实。对OPPO来说，这或许是一个利好的消息。一方面，OPPO近10年的拍照手机发展史，以及在美颜算法、旋转镜头、超清照片、原画图像引擎方面的成就，奠定了OPPO拍照手机的品牌形象和地位；另一方面，用户对“拍照’的关注度更加聚焦，不仅降低了OPPO等品牌自身的市场教育成本，用户自发的横向比较，同样有利于创新者的脱颖而出。&/p&&p&　　就消费洞察而言，一个企业的成功取决于用户洞察的质量和精细度，以及利用这些洞察来成就卓越绩效的能力。在埃森哲发布的《中国消费者洞察：消费零售篇》中一个鲜明的结论就是“唯我”文化的胜利，其中18-35岁的人群中，超过64%的受访者认为“追求个性” 体现是其增加消费支出的重要原因。这是一个以消费者为中心的“懂我”的过程，最终形成一个有强烈群体归属感的“唯我市场”。深耕年轻时尚的OPPO显然意识到了这一点，无论是产品时尚化的外观设计，亮丽的颜色搭配，还是对拍照、闪充等功能的加持，都正中消费者“下怀”。&/p&&p&　　最后回归到产品端，尽管官方并未透露太多OPPO R11的产品信息，但按照OPPO的风格，在新品上市之后迅速调整生产周期，保证足量的产品供应，进而抢占市场先机，已经屡试不爽。更重要的是，OPPO“美”和“清晰”的理念已经开始左右年轻人群的价值诉求和消费主张，将这些理念付诸于产品，在某种程度上为新爆款的诞生奠定了基础。&/p&&p&　　结语&/p&&p&　　值得一提的是，在OPPO官微发布的图片中，已经透露R11将搭载后置双摄像头。那么R11具体将采用哪种双摄方案，它的双摄方案有哪些优势？除此之外人R11还有哪些大招？这些未知数大大增加了人们对于R11的讨论度和关注度。手机还未发布，话题性已然这么足，R11想不火也难。&/p&&p&　　最后，附一张OPPO R11的背面图，这是你喜欢的吗？&/p&
坊间出现多次爆料之后，OPPO官方终于确认了OPPO R11的存在，并在北京、西安、济南、上海等九个城市的标志性建筑上投放了巨幕消息，通过“前后2000万，拍照更清晰”的Slogan，不难揣摩新品的亮点。 从OPPO R7开始，爆款策略似乎是OPPO抢占市场的不二法门，事…
&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/bede82e93c4_b.jpg& data-rawwidth=&713& data-rawheight=&523& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&713& data-original=&https://pic2.zhimg.com/bede82e93c4_r.jpg&&&/figure&6月初写的一篇文章&p&互联网时代的营销，得用户者得天下，营销战役硝烟四起，似乎不做精准营销、大数据都不好意思说在做营销，那么是否有规律可循？关键三部曲：&/p&&p&&strong&第一步：知己&/strong&，意味着知道自己产品的定位是什么，产品卖点是什么等等。&/p&&p&构建产品标签+内容标签。&/p&&p&&strong&第二步：知彼&/strong&，简单的说就是清楚竞争对手的情况、清楚目标用户的情况。&/p&&p&构建用户标签，识别自身竞争力，选取切入点。&/p&&p&&strong&第三步：作战&/strong&，对不同的对象采取不同的策略，直击痛点，实现转化。&/p&&p&so easy！&/p&&h2&&b&一、序言&/b&&/h2&&p&大数据时代下，企业如何驾驭数据，利用数据驱动、支持决策，是形成差异化竞争优势的关键所在。这听起来不错，但如何真正落地，是非常不容易的事，尤其是传统企业。&/p&&p&对于企业来说，营销是关键的一步，也是数据驱动作用比较显性的一步，如何通过对数据的采集、处理、分析，洞察用户需求，精准找到目标用户群并提供相应的方案，从而实现企业盈利、用户体验双赢，是顺应时代大势。&/p&&h2&&strong&二、什么是精准营销&/strong&&/h2&&p&精准营销的概念是科特勒在05年的时候提出来的，科特勒是现代营销学之父，他写的《营销管理》非常经典。 这个精准营销的概念是这么定义的：在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。&/p&&p&简单来说就是：5个合适，&strong&在合适的时间、合适的地点、将合适的产品以合适的方式提供给合适的人&/strong&。这就跟我们人际交往中的男女恋爱是比较相似的。必须是对的时间遇到对的人。&/p&&br&&figure&&img src=&http://pic2.zhimg.com/57e02993e74dbccaba55_b.png& data-rawwidth=&926& data-rawheight=&520& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&926& data-original=&http://pic2.zhimg.com/57e02993e74dbccaba55_r.png&&&/figure&&br&&h2&&strong&三、精准营销怎么做&/strong&&/h2&&p&&strong&营销三部曲：知己、知彼、作战&/strong&&/p&&p&&strong&1、知己&/strong&&/p&&p&意味着知道自己产品的定位是什么，产品卖点是什么等等。构建产品标签+内容标签。&/p&&p&&strong&2、知彼&/strong&&/p&&p&简单的说就是清楚竞争对手的情况、清楚目标用户的情况。构建用户标签，识别自身竞争力，选取切入点。&/p&&p&&strong&3、作战&/strong&&/p&&p&在这个基础上，对不同的对象采取不同的策略，直击痛点，实现转化。&/p&&br&&figure&&img src=&http://pic3.zhimg.com/f1cb012bd1ecbbb039561a_b.png& data-rawwidth=&925& data-rawheight=&520& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&925& data-original=&http://pic3.zhimg.com/f1cb012bd1ecbbb039561a_r.png&&&/figure&&br&&h2&&strong&四、精准营销核心：用户画像&/strong&&/h2&&p&在对企业自身情况和产品情况分析这个环节，重点就是，可以根据产品特征，定位出我们的目标用户。接下来，我们就要对目标用户进行分析。怎么分析？这就需要对用户进行画像。&/p&&p&&strong&1. 什么是用画像？&/strong&&/p&&p&&strong&用户画像，简单来说就是通过一系列简短、精炼、易识别的语言来描述一个人/物。&/strong&&/p&&p&比如说，范冰冰，性别：女；职业：演员；年龄：30多岁；婚姻状态：已婚/未婚；收入情况：高；大家可以从自己关注的角度去了解，这里就不多说了。&/p&&p&但是要强调一下：&strong&用户画像不是一个数学问题，也不是技术问题，实际上是一个业务问题。&/strong&关键在于我们希望从哪些角度去了解我们的用户，这个是跟我们的目的相关的。&/p&&p&比如，我们想追求范冰冰，那关注点应该是婚姻情况/恋爱情况，喜欢吃什么，有什么爱好；那如果我们是希望给她推荐化妆品，那关注点可能就是，皮肤是不是敏感、油性还是干性这些了。关键还是业务问题，但是&strong&用户画像的实现更多是技术问题，主要是给用户打标签&/strong&。&/p&&br&&figure&&img src=&http://pic1.zhimg.com/fbdabe9acd6ed3f215b01d4_b.png& data-rawwidth=&922& data-rawheight=&523& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&922& data-original=&http://pic1.zhimg.com/fbdabe9acd6ed3f215b01d4_r.png&&&/figure&&br&&p&&strong&2. 用户画像怎么做？&/strong&&/p&&p&这里的标签，就是刚才我们提到的观察的一个角度，比如，性别、年龄、爱好、家庭情况、购买能力等。&/p&&p&具体来讲，当为用户画像时，需要以下三个步骤：&/p&&p&第一步：数据采集，因为我们用户画像是为了了解用户，因此需要收集用户所有的数据，主要包括静态信息数据、动态信息数据两大类，静态数据就是用户相对稳定的信息，如性别、地域、职业、消费等级等，动态数据就是用户不停变化的行为信息，如网页浏览行为、购买行为等；&/p&&p&第二步：分析这些数据，给用户打上标签和指数，标签代表用户对该内容有兴趣、偏好、需求等，指数代表用户的兴趣程度、需求程度、购买概率等；&/p&&p&最后将这些标签综合起来，我们对用户就有大概的了解了。&/p&&br&&figure&&img src=&http://pic3.zhimg.com/3fd42ef85956dba1f97da_b.png& data-rawwidth=&928& data-rawheight=&520& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&928& data-original=&http://pic3.zhimg.com/3fd42ef85956dba1f97da_r.png&&&/figure&&br&&p&&strong&3. 用户画像怎么用？&/strong&&/p&&p&在完成用户画像之后，我们就可以用来精准营销，当然用户画像还有其他的应用场景，比如用户洞察、个性化推荐之类的应用，或者直接进行数据变现。具体的应用场景需要根据公司、业务的具体情况进行应用场景设计。&/p&&br&&figure&&img src=&http://pic4.zhimg.com/cfee57df56f651ab7159074f_b.png& data-rawwidth=&926& data-rawheight=&517& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&926& data-original=&http://pic4.zhimg.com/cfee57df56f651ab7159074f_r.png&&&/figure&&br&&p&&strong&未完待续&/strong&&/p&&p&本文主要分享了精准营销概念、实施流程及用户画像的一些基础理论，后续将写一些关于用户画像的构建过程，有兴趣的朋友可以关注。 &/p&&p&tommy（公众号：data_er），数据落地应用探索者，拥有管理咨询、数据行业8年从业经验，擅长数据分析、数据产品领域解决方案&/p&
6月初写的一篇文章互联网时代的营销，得用户者得天下，营销战役硝烟四起，似乎不做精准营销、大数据都不好意思说在做营销，那么是否有规律可循？关键三部曲：第一步：知己，意味着知道自己产品的定位是什么，产品卖点是什么等等。构建产品标签+内容标签。第…
楼主好，我从业8年了，依旧从《品牌的奥秘》这部纪录片学到很多东西。一方面，视觉化的讲故事（热媒介）就是要比待着看书（冷媒介）有更低的门槛；另一方面，创作视频却需要一个团队通力配合。纪录片的团队更是我敬佩的一个团队，他们不凭空想象故事，而是贴身跟踪，近距离观察，按计划采访，呈现出一种令人惊叹和信服的真实。&/p&&p&
《品牌的奥秘》八个章节，分别从品牌战略、价值传承、品牌包装、营销传播、品牌创新、品牌扩张、危机公关、专利维护八个角度，解析了世界最为著名的几十个品牌的成长之道。我觉得了解历史上的优秀的品牌是如何被塑造和经历磨难的，有助于我们在实务中更好的提出创意并落地执行。&/p&&br&&p&&strong&第1集：品牌战略&/strong&&/p&&p&品牌是让一个公司能和它的受众产生情感联系和文化联系的方法。&/p&&ol&&li&&p&可口可乐塑造品牌的时候，&/p&&p&- 善用了“神秘”的这个元素，因为配方是保密的，因此能吸引消费者来试一试。&/p&&p&- 它通过改造生产线，开创性的做到了品质始终如一，这样消费者的期待就会被很好的管理。当他们在不同的地方拿到可乐的时候，他们知道，他们会获得和之前一致的好体验。&/p&&p&- 可口可乐抓住了危机时候的机会，在二战的时候，和政府商量，让前线的美国大兵也能喝到可乐，因为这能让他们获得“美好的感觉”。可口可乐负责国外建厂的成本，政府负责运输，可口可乐不仅赢得了士兵的心（老兵们回忆说，“最能鼓舞士气的是那些让你想到家乡的东西”），还成功的打开了国际市场。&/p&&/li&&li&&p&联合利华，通过升级新产品阳光肥皂Sunlight Soap的外包装，保证了肥皂的新鲜，塑造了更高档的感觉，成功的打开了更高端的市场。同时，在营销的话术中提到“女人为什么比男人”老的快？提倡减轻劳累，更加干净的消费文化，让更高级的阳光香皂在市场走俏&/p&&/li&&li&&p&迪士尼，拥有一种在不同平台讲故事的能力。是很好的品牌延伸的代表。迪士尼乐园的打造还专门设置了“幻想工程师”这一工种，让设计师和工程师能够有机结合，打造出如童话般的梦幻乐园。&/p&&/li&&li&&p&卡地亚，通过赢得最优质的客户，来影响更多的消费者，比如它就靠赢得英国爱德华七世的故事，成为消费者心目中“皇家担保的品牌”，获得无上的品牌溢价。&/p&&/li&&/ol&&br&&p&&strong&第2集：价值传承&/strong&&/p&&ol&&li&&p&拉菲葡萄酒是世界上最好的葡萄酒，而且只有在那片稍显贫瘠的地方才能产出拉菲葡萄局，它是不可替代的。&/p&&/li&&li&&p&Gucci也是一个历史悠久的品牌，建立了博物馆，拥有传承的资本。&/p&&/li&&li&&p&亨利普尔西装定制店，传承下来的是工艺和服务。&/p&&/li&&li&&p&积家依靠的是持续的科研投入&/p&&/li&&/ol&&p&相反的&/p&&ol&&li&&p&尽管第一台数码相机是柯达研发出来的，但是因为害怕数码相机威胁到现有的胶片业务，而不加发展，掩耳盗铃，最终与2012年破产。&/p&&/li&&/ol&&p&
阿斯顿马丁，很好的把赛车和詹姆士邦德联系字啊一起，一方面宣言它自己传承了赛车的优点，另一方面，赛车作为新车设计的灵魂，赢得了目标客户的身份认同感。&/p&&br&&p&&strong&&strong&第3集 品牌创新&/strong&&/strong&&br&&/p&&ol&&li&&p&在宜家，基层敢于挑战权威，这样对创新有利。截图讲述的是设计师设计的笔套留出了小孔，就算小朋友误吞，他们也可以呼吸。用户往往不知道他们有什么需求，而品牌的调研者才是挖掘出需求的那群人。他们把商业模式的关键称为“民主设计”，也是其核心创新点。包含五个方面：造型优美，功能强大，质量上乘，可再生资源，保证低价。宜家也是创新型的不利用中间人，用邮寄册推销产品，直接把商品卖个消费者。为了便于用户把大号的家具装载回家，还开创性的使用了“平板包装”的商业模式。&/p&&/li&&li&&p&博柏丽，设计的权限收归首席，这样做能让品牌信心的掌控更加有力，另一方面，积极的投资新的数字技术，把旗舰店打造成能够实时表演，并且像出差外展示的新潮品牌。此外经典风衣还能进行个性化改造，并在社交网站上展示风衣的艺术。&/p&&/li&&li&&p&在3M和Google公司， 允许员工利用15%-20%的工作时间来进行创造。&/p&&/li&&/ol&&br&&p&&strong&第4集 品牌扩张&/strong&&/p&&ol&&li&&p&可口可乐是那个把圣诞老人打造成大胡子乐呵呵穿着红袍子的喜庆老人。&/p&&/li&&li&&p&Agenes.b 从来不打广告，把所有员工职位设置在法国，在艺术、音乐、环境保护等议题上投资，迎合了小众的消费者。&/p&&/li&&li&&p&万豪酒店集团，下属有16个子品牌，他们提供的不是标准化的产品，而是体验。万豪讲究的是员工的服务，是市场营销的关键，这也是消费者体验的关键。&/p&&/li&&/ol&&br&&b&第5集 品牌创新（国际化战略）&/b&&br&&ol&&li&&p&&strong&大众汽车&/strong&在全球打造高度相关的品牌形象。沃尔夫斯堡汽车城，是为汽车爱好者建立的主题公园，有四分之一的消费者来这里是为了体验先进的提车机器，是一场难得体验。参观汽车城让消费者有信任感，最终赢得用户忠诚度。甲壳虫是大众汽车生产的第一款车，但是1937年，是它见不得的秘密，是希特勒的宣言的代表“工人们都有车开。”二战之后德国经济低迷，大众需要出口，但是&strong&如何说服曼哈顿的犹太人购买犹太车？&/strong&对于底特律推崇的“大”，大众反而说它的“小”，第一次汽车被赋予人的个性，并成功把劣势转化成优势。其次，大众汽车借用了当时社会的“反物质消费文化”的趋势，代表消费者“有头脑”。&/p&&/li&&li&&p&&strong&星巴克&/strong&，在每个新市场入乡随俗，会思考全球化和本土化的平衡。门店设计师团队让核心品质（服务，环境，产品）上具有一致性80%的同时，找到本地相关性。&strong&欧莱雅&/strong&的家庭访问，让他们意识到印度男性对自己产品的渴望，迅速为新市场推出新产品。&/p&&/li&&li&&p&&strong&三星&/strong&让员工意识到从国内品牌，转化成国际品牌，就需要加大营销投入，赞助盐湖城冬奥会，让体育营销赢得员工认可。开发“区域营销”的项目，韩国员工可以被派到全球各地，来学习如何应对海外市场。&strong&诺基亚&/strong&的生活工具，让农夫增加产量，又获得更多利润。通过短信把农业信息发给不能上网的农民。&/p&&/li&&/ol&&br&&br&&b&第6集 品牌扩张&/b&&br&&ol&&li&&p&&strong&尊尼获加&/strong&，作为一百多年的品牌，只有红方和黑方两个产品外，开始研发蓝方等新产品，阻止了品牌老化，获得了新的利润增长。&strong&Gucci&/strong&中间一度授权过多，丧失了其作为奢侈品的消费者的认可。2.2w件削减到5000件后，重新赢回消费者的信任。&/p&&/li&&li&&p&&strong&登喜路&/strong&，扩大产品范围来重塑品牌，打造旗舰店来提升品牌体验。旗舰店里面有Spa/咖啡等，来传递品牌理念。&/p&&/li&&li&&p&&strong&宝洁&/strong&拥有200个品牌，为了做到精细化扩张，宝洁在超市装有“眼动追踪仪”，每年花超过3.5亿元来做消费者调研。通用公司一度因为品牌架构混乱让通用产生亏损，有的放矢的针对不同用户沟通后，重新赢回消费者。&/p&&/li&&li&&p&&strong&维珍集团&/strong&的“冒险”精神贯穿它所有的产品，不论是《学生》杂志，挑战不关心学生群体的百代产品的维珍唱片，后来开了航线，现在还在研发太空船，“维珍银河”把游客带上太空。&/p&&/li&&/ol&&br&&p&&b&第7集 危机公关&/b&&/p&&ol&&li&&p&&strong&泛美航空&/strong&，在遭遇洛克比空难后，信息发布不及时，让消费者感受到可怕的冷漠；先是否认了收到过炸弹猥亵，后来无法掩盖谎言又不得不承认。让泛美航空公司彻底失败。&strong&危机公关的要义是“快速失败，快速处理，快速学习。”&/strong&&/p&&/li&&li&&p&&strong&家乐氏逆势而行&/strong&在应对经济危机时，不裁员，而是开展员工4班6小时工作制，招募了更多的员工，且让员工不仅有工作，且能够照顾家庭（员工是品牌理念的最好的体现）。人们永远不会忘记在困难时帮助过他们的人。当其他品牌降低广告预算的时候，家乐氏反而投资到无线电广播等新科技技术，让其销量成倍增长。&/p&&/li&&li&&p&&strong&英国石油公司&/strong&，代言人的应对能力至关重要。石油泄漏让墨西哥湾环境陷入灾难，托尼海沃德作为CEO，只是一个30年经验的训练有素的工程师，但是公关技巧不足：1. 淡化问题严重性，2. 一句话的失误“想回到我自己的正常生活”引发数十万丧失工作来源的渔业和旅游业从业者的愤怒。&/p&&/li&&li&&p&&strong&强生泰诺&/strong&致人死亡案件发生后，处理手段是，总裁出面，发表声明道歉；紧急召回全世界范围的价值3亿元的泰诺药品，全部销毁，损失上亿；进一步改进泰诺的包装，导致出厂后就无法做手脚，让消费者通过强生的行为，看到了他们真正把消费者的利益摆在第一位，让泰诺这个品牌换发出更强的生命力。&/p&&/li&&/ol&&br&&p&&b&第8集 专利维护&/b&&/p&&br&&ol&&li&&p&&strong&戴森&/strong&公司正是因为其“无袋吸尘器”专利受到保护，让其从一个小品牌，挑战成功当时的绝对大品牌胡佛。&br&&/p&&/li&&li&&p&&strong&香槟和切达奶酪&/strong&的不同遭遇。最初都是来自特殊的地区，法国香槟区和英国切达小镇，但是香槟协会不断游说法国政府不断强化专利法，让香槟只能出产于香槟区，且通过在赛车比赛后庆典仪式来进一步扩大香槟的全球认可程度。每年销量超过3亿瓶。相反，切达奶酪就被新西兰，加拿大等国都效仿，失去了品牌焦点，尽管它是高品质奶酪，但是让消费者觉得品牌廉价。&/p&&/li&&li&&p&&strong&星巴克&/strong&的品牌，曾经遭遇英国底层消费者质疑偷税漏税，在自证清白后，仍有很多消费者对这个品牌失去了信任，减少去消费咖啡的次数。后来，星巴克意识到为它所在社区创造价值，是品牌得到消费者认可的最好方式，因此，为无家可归者，老人，青少年提供帮助，提供课程，成为它们的服务内容之一；此外，它在一个社区和一个协会建立方便居民交流的街心花园，在花园被飓风袭击之后，第一时间让员工来培修，赢得了居民的高度好感。&/p&&/li&&/ol&&br&&br&&br&我想我把之前看得笔记分享出来，很清楚的表明了我的态度：真正有学到，有的时候不在于量，而是在于你能表达出多少，营销尤其如是。当然，我发现有好的纪录片再来和你分享：）
楼主好，我从业8年了，依旧从《品牌的奥秘》这部纪录片学到很多东西。一方面，视觉化的讲故事（热媒介）就是要比待着看书（冷媒介）有更低的门槛；另一方面，创作视频却需要一个团队通力配合。纪录片的团队更是我敬佩的一个团队，他们不凭空想象故事，而是…
&h2&&b&1．如何造就品牌&/b&&/h2&&p&我们把打造品牌的关键步骤分成五步：&/p&&p&1、伟大的产品创意&/p&&p&2、意义深远的核心价值&/p&&p&3、找到正确的策略表现核心价值&/p&&p&3、一遍又一遍地重复&/p&&p&4、在消费者心智中形成一对一的品牌联想&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-f899c7a4e18d0b0e26d7e08_b.jpg& data-caption=&& data-rawwidth=&672& data-rawheight=&672& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&672& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-f899c7a4e18d0b0e26d7e08_r.jpg&&&/figure&&h2&&b&2．品牌定位的理论基础&/b&&/h2&&p&1） 人们只看他们愿意看的事物&/p&&p&2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物&/p&&p&3）人们倾向于接受其价值观，精神气质相吻合的事物&/p&&p&4）人们对同种事物的记忆是有限度的&/p&&p&&br&&/p&&h2&&b&3．什么是定位&/b&&/h2&&p&定位的目的在于占领消费者心智，定位要么是开创一个新品类，要么以压倒性优势占领一个点，要么是找到一个区别于竞品的特性。&/p&&p&&br&&/p&&h2&&b&4．为什么要定位&/b&&/h2&&p&技术优势、商业模式的差异化优势等不是真正的壁垒，这些往往只能为你创造一个时间窗口。如果把差异化的优势在那个时间窗口用饱和攻击的榔头牢牢打进用户的心智中，让自己的品牌等同于一个关键词，或者成为一个新品类或新特性的代言者，就有机会建立起较深的护城河，而这条河存在于消费者的心智中，因为消费者的心智很难改变，而且容量有限，喜欢第一，所以第一往往拿到市场70％的利润。&/p&&p&&br&&/p&&h2&&b&5．品牌定位的核心内容&/b&&/h2&&p&品牌定位的核心在于确立品牌核心价值，没有核心价值不足以成就品牌。&/p&&p&品牌核心价值的发展方向：购买理由方向；精神气质方向；情感共鸣方向；自我表征方向；价值使命方向&/p&&p&锁定核心价值的方法：&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-91d574d7daff8ebc15e09afa_b.jpg& data-caption=&& data-rawwidth=&591& data-rawheight=&331& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&591& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-91d574d7daff8ebc15e09afa_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&h2&1) 欧赛斯品牌定位具体方法&/h2&&p&&br&&/p&&p&1.1）品类占位：七喜的非可乐、果冻布丁喜之郎、五谷道场非油炸等&/p&&p&1.2）核心销售价值主张（USP）: 宝马宣扬“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马自达是“可靠”，丰田的“跑车外型”， 沃尔沃定位于“安全”，菲亚特则“精力充沛”，奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征。&/p&&p&1.3）精神气质定位：万宝路“男人的世界”、柒牌男装“男人就该对自己狠一点”、海尔的“听世界，打天下！”、华为荣耀的“勇敢做自己”、Nike的“Just Do It”等&/p&&p&1.4）自我表征定位：百事可乐“年轻一代的选择“、Suyappy的”买贵的，就对了“、Levis的“不同的酷，相同的裤”、依云的“Live Young”&/p&&p&1.5）比附定位：蒙牛的“争创内蒙乳业第二品牌”、Avis的“我们是第二，所以我们更努力”、克莱斯勒的“美国三大汽车公司”、东阿阿胶的“中药有三宝，人参、鹿茸与阿胶”、商务通的““手机，呼机，商务通一个都不能少”等&/p&&p&1.6）情感定位：太太口服液的“做女人真好”、等、孔府家酒“让人想家”、雕牌的“妈妈，我能帮您干活啦”、 龟鳖丸的“养育之恩，何以为报“等&/p&&p&1.7）认知习惯定位：一般人会认为法国适合打造葡萄酒品牌，山西适合打造醋饮品牌等，这些就是国家或区域的心智资源。就国家心智资源优势来说，中国在瓷器、中药、白酒、黄酒、茶和中式餐饮等行业最有可能创造出一群群世界级的品牌。&/p&&p&1.8）市场空白点定位：采乐“去头屑特效药”、滋源“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?&/p&&p&1.9）潜意识需求性定位：旺旺的“你旺我旺,大家旺”、鸿头的“鸿头鸿头，鸿运当头”、金六福的“中国人的福酒”、山叶钢琴的“学琴的孩子不会变坏”等；&/p&&p&1.10）使命价值观定位：GE的“梦想启动未来“、Philip的”让我们做得更好“、万科”建筑赞美生命“等&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&欧赛斯360°品牌领导力构建&/b&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-e23eb28de8f40e9fdef07a_b.jpg& data-caption=&& data-rawwidth=&695& data-rawheight=&444& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&695& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-e23eb28de8f40e9fdef07a_r.jpg&&&/figure&&p&&b&关于欧赛斯&/b&&/p&&p&&b&欧赛斯渴望与众不同。&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐，浑身上下又充满了创新的气息的公司。&/p&&p&欧赛斯研究的是新时代背景下，面向新消费者，在媒体环境下的品牌及营销突破之道；&/p&&p&1、泛90后消费群体崛起，消费升级的背景下，消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道；&/p&&p&2、 品牌传播发生深度变革，传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品&/p&&p&牌及营销突破之道；&/p&&p&3、 品牌传播背景噪音指数级上升，消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下&/p&&p&的品牌及营销突破之道；&/p&&p&&br&&/p&&p&一个以产品为中心的时代坍塌了，一个以消费者为中心的时代到来了，世界的变化比想象得还要快，商业模式迭代的速度正在加速，一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌，成就新冠军的时代到来了，这就是欧赛斯要做的所有事情。&/p&&p&&br&&/p&&p&欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司，或者说是一家创意公司，或者说是一家数字营销公司，欧赛斯更愿意认为自己是一家&b&战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司&/b&，欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的，欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的，欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的，欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的；欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯独一无二的方法论体系。&/p&&p&&br&&/p&&p&欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己，欧赛斯努力工作、深度学习，欧赛斯开放、共享、迭代、跨界，建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织，打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。&/p&&p&&br&&/p&&p&欧赛斯认为要达到以上目的，需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一：价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一；多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。&/p&&p&&br&&/p&&p&欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力，思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标，也是本质。&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-2a0f354d132b8b822b19_b.jpg& data-caption=&& data-rawwidth=&1781& data-rawheight=&3230& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1781& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-2a0f354d132b8b822b19_r.jpg&&&/figure&&p&&/p&
1．如何造就品牌我们把打造品牌的关键步骤分成五步：1、伟大的产品创意2、意义深远的核心价值3、找到正确的策略表现核心价值3、一遍又一遍地重复4、在消费者心智中形成一对一的品牌联想 2．品牌定位的理论基础1） 人们只看他们愿意看的事物2）人们排斥与其…
&p&###########################################################################&/p&&p&&b&&i&请注意，前方万字长文，高能预警，但内容体系完整，从理论到实践，绝对干货！&/i&&/b&&/p&&p&############################################################################&/p&&p&前一阵子写过的一个回答，要对社会化媒体进行监测，就得先明确什么是“社会化媒体”，接下来笔者将全方位的去定义这个概念，然后提出评估社会化营销的一大利器---&b&Social Listening（社会化聆听）。&/b&&/p&&blockquote&&b&社会化媒体是当今互联网信息来源中不可忽视的一股力量，绝大部分的信息都可以纳入到社会化媒体的范畴。&/b&&/blockquote&&p&&b&接下来，笔者将从社会化媒体的概念、特征，再逐步谈到利用社会化聆听（Social Listening）对社会化媒体进行监测和分析的话题，最后以一个实际案例详细阐述如何利用社会化聆听工具对社会化媒体进行监测分析。&/b&&/p&&p&先说说什么是社会化媒体~&/p&&h2&1 什么是社会化媒体？&/h2&&p&社会化媒体(Social Media)，也称社交媒体，是互联网信息中的绝对主体，它通常用来描述我们发布在微博、微信、博客、淘宝、Facebook、Twitter、Instagram和 Snapchat 等平台上的内容。&/p&&h2&&b&1.1 社交媒体/社会化媒体到底是什么？&/b&&/h2&&p&如果用一大堆令人生厌的属于来定义这个词汇，只会使事情变得更复杂，可能获得清晰理解最好的方式是将它分拆成简单的词汇。&/p&&p&首先，让我分别来看看“社会化”和“媒体”各自的含义如何：&/p&&ul&&li&“社会化”/“社交”：意指通过分享信息和接受信息来和其他人进行互动。&/li&&li&“媒体”：意指进行交流的工具或载体，如互联网（而电视、收音机和报纸是更传统的媒体形式）&/li&&/ul&&p&好的，从这个两个分开的词汇，我们能给出“社会化媒体”一个基本的定义：&/p&&p&&b&社会化媒体是一种基于互联网应用的交流载体/工具，它可以使个人通过分享信息和消费信息来和他人进行互动。&/b&&/p&&p&具体来说，社会化媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、Facebook、Twitter、Instagram、论坛、淘宝、优酷和豆瓣等等。社会化媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引传统媒体争相跟进。&/p&&p&值得一提的是，社会化媒体与传统媒体（电视、报纸和广播等）最显著的不同点在于：社会化媒体的传播过程中，社会大众可以参与发布和散播消息。&/p&&h2&&b&1.2 社会化媒体的一般特征&/b&&/h2&&p&假使你正在纠结于是否应该将某个网站划入“社会化媒体”这一类别，那么你可以看看，该网站是否符合以下特征中的至少三种。&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-c_b.png& data-caption=&& data-rawwidth=&1112& data-rawheight=&1047& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1112& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-c_r.png&&&/figure&&p&&b&（1）个人账户&/b&&/p&&p&如果一个网站允许访问者创建他们自己能够登入的账户，那么，这是一个良好的开始—社交互动即将发生！没有个人账户，你就难以与他人在线上互动和信息共享。&/p&&p&&b&（2）个人资料页面&/b&&/p&&p&社会化媒体关乎人与人之间的交流沟通，那么，个体的个人资料页面对于展现个体来说是很有必要的。通常说来，一个涉及用户信息的资料页面会包含如下内容：头像、个人简介、个人网站、近期推送信息、个人推荐，以及近期的参与的活动，等等。&/p&&p&&b&（3）好友、粉丝、兴趣社群和标签&/b&&/p&&p&个体会用他们的账号去和其他用户产生联系，比如相互加好友，关注感兴趣的人，建立基于兴趣爱好的社群，以及因加入社群和关注账号形成的个人标签。&/p&&p&&b&（4）信息推送&/b&&/p&&p&当用户和社会化媒体上的其他人发生联系时，他们基本上会说：“我想从这些人这边获取信息”，而这些信息正通过私信或Instant Messaging实时推送给他们的。&/p&&p&&b&（5）个性化设置&/b&&/p&&p&社会化媒体通常给用户留了足够的空间去进行个性化设置，自定义自己的个人资料，组织自己的好友或者粉丝，管理他们能看到的各种信息流，甚至能设置（不）希望他们看到的信息。&/p&&p&&b&（6）通知&/b&&/p&&p&任何告知用户特定消息的APP或者网站毫无疑问是在玩弄社会化媒体的把戏。用户可以选择关闭或是开启这些通知，并可以选择接收他们想要的通知类型。&/p&&p&&b&（7）信息更新、保存和发布&/b&&/p&&p&如果一个网站或者APP允许你在有/无账号的情况下发布几乎所有形式的内容，那么，它就是社会化的。而你发布的内容可能是文本形式的信息，一张上传的图片，一个YouTube视频，或者是一个可以跳转到某篇文章的超链接。&/p&&p&&b&（8）“点赞”和“发帖”选项&/b&&/p&&p&在社会化媒体中，我们发生互动最常见的两种形式是：&/p&&ol&&li&通过“喜欢/点赞”的选项来表达认可和赞许；&/li&&li&能够“发帖”功能来分享我们的观点。&/li&&/ol&&p&&b&（9）评论、评分和投票系统&/b&&/p&&p&除了点赞和发帖功能，许多社会化媒体的网站或APP都可以社区中的各种UGC信息进行评论、评分和投票。思考一下，你最喜欢的那些购物网站或者电影评论论坛，它们就运用了这种社会化媒体特征。&/p&&h2&&b&1.3 社会化媒体的类别&/b&&/h2&&p&正如上文所提及的，社会化媒体基本可以囊括现今互联网世界的所有网站，它的分类版图如下：&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-8c1ea25ca6d23b4e98a72_b.png& data-caption=&& data-rawwidth=&588& data-rawheight=&585& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&588& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-8c1ea25ca6d23b4e98a72_r.png&&&/figure&&p&如上图所示，社会化媒体基本可以分为论坛、即时通讯、社区网站、视频分享、维基百科、音乐社区等17个类别，每个类别下又有若干个网站/应用，可以看到，社会化媒体这个大家庭的体量是极其庞大的！&/p&&h2&&b&1.4 社会化媒体的重要性&/b&&/h2&&p&&b&1.4.1 我们无往不在社会化媒体的枷锁之中&/b&&/p&&p&法国18世纪伟大的启蒙思想家让-雅克·卢梭有一句名言：&/p&&p&&b&人是生而自由，却无往不在枷锁之中。自以为是其他一切的主人的人，反而比其他一切更是奴隶。&/b&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-b8243fae8c_b.png& data-caption=&& data-rawwidth=&778& data-rawheight=&513& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&778& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-b8243fae8c_r.png&&&/figure&&p&放在现今数据爆炸、信息质量良莠不齐的互联网时代，我们或许可以把“自由”理解为选择信息和阅读信息的权力的自由。然而，只要我们身处互联网社会化媒体的“信息洪流”之中，我们就无可避免的被它上面泛滥的信息所“裹挟”，也就是说，社会化媒体上的信息对现实世界中的每个人都有重大影响，我们每时每刻都间接的受到来自他人的影响。&/p&&p&值得注意的是，社会化媒体给我们构建了一个不同于现实社会、却和现实社会保持着千丝万缕的联系的虚拟社会（Virtual Society/Virtual Community/Artificial Society/Virtual Social）。&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-742b2d28cab14e93df3e66_b.png& data-caption=&& data-rawwidth=&470& data-rawheight=&333& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&470& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-742b2d28cab14e93df3e66_r.png&&&/figure&&p&&b&1.4.2 通过社会化媒体中来观察现实世界中的客观信息&/b&&/p&&p&在这个虚拟社会中，我们还是能看到很客观的信息，如下图所示，主要分为四类信息：&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-c6bfeb9f8bfc_b.png& data-caption=&& data-rawwidth=&832& data-rawheight=&377& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&832& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-c6bfeb9f8bfc_r.png&&&/figure&&p&（1）文本描述&/p&&ul&&li&人物节点的个人资料&/li&&li&刻画事物的描述&/li&&li&对事件、行为的描述&/li&&/ul&&p&（2）网络结构&/p&&ul&&li&个体和个体、个体和组织之间的社会网络关系&/li&&li&传播过程中的网络结构&/li&&/ul&&p&（3）时空信息&/p&&p&已标记的时空信息，需要从内容中识别的时间和空间信息&/p&&p&（4）操作行为&/p&&p&阅读、转发、评论、收藏、点赞/喜欢、打赏、签到&/p&&p&然后，透过这些由社会化媒体散播开来的信息，我们得以在没有亲身经历的情况下，可以通过社会化媒体去感知这个客观世界，而且在掌握相关常识的情况下，我们的个人理解跟现实的偏差不会太大。&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-bdecdd492c_b.png& data-caption=&& data-rawwidth=&842& data-rawheight=&470& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&842& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-bdecdd492c_r.png&&&/figure&&p&因此，我们可以透过社会化媒体来观察世界，借助这些根源于现实、但经过传播者主观思考重构的信息，我们可以发现一个能更全面的反映人与社会之间的交互关系的世界。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-2485f4adfcb6aef5af1ce98_b.png& data-caption=&& data-rawwidth=&1628& data-rawheight=&571& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1628& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-2485f4adfcb6aef5af1ce98_r.png&&&/figure&&h2&&b&1.5 通过社会化媒体来感知现实世界中的公众主观信息&/b&&/h2&&p&其实，社会化媒体上最具有价值的信息还是能反映人们情绪、情感、意识和精神等精神方面的主观信息，这些对于从事商业活动的经营者来说价值非常大。&/p&&p&一般说来，社会化媒体上会传播这样几类主观信息，如下图所示：&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-4c494ea8ebddffbed5b7a758cc47d12b_b.png& data-caption=&& data-rawwidth=&749& data-rawheight=&268& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&749& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-4c494ea8ebddffbed5b7a758cc47d12b_r.png&&&/figure&&p&由此，透过社会化媒体，我们也可以感知到对商业社会价值意义更大的个体/群体的主观信息。&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-5517becb1ebe_b.png& data-caption=&& data-rawwidth=&712& data-rawheight=&405& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&712& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-5517becb1ebe_r.png&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&既然社会化媒体中的信息这么有价值，那么，问题来了，我们如何通过社会化媒体来获知这些信息呢？这就引出下一个话题——社会化聆听（Social Listening）！&/p&&h2&2 利用社会化聆听（Social Listening）获取社会化媒体上的重要信息&/h2&&h2&&b&2.1 什么是Social Listening？&/b&&/h2&&p&在社交网络年代，我们的每一条发布、每一个评论，每一次转发，每一次点赞，都反映了我们的习惯，喜好和消费习惯。通过社会化媒体去倾听目标消费者的需求和意见已经成为了今天品牌运营者的必修之技。企业们通过捕捉网络上与品牌/产品/营销事件相关的关键词，去监测消费者都对品牌/产品/营销事件说了什么的行为，被称作社会化聆听（Social Listening）。&/p&&p&说的通俗一点，社会化聆听（Social Listening）就是指倾听目标消费者和潜在消费者主动在网上晒出的内容。&/p&&p&在实践中，它的意思是在社会化媒体（社交网络，论坛和博客等）上捕捉提及品牌的内容，有趣的品牌话题，竞争对手以及所有对你品牌有意义的话题。&/p&&h2&&b&2.2 Social Listening对于企业的重要性&/b&&/h2&&p&由于社会化聆听的数据源于社会化媒体，所以这些数据信息有语义和关系双重属性，所以更加能从中发现基于社会化媒体中个体不经意见流露的真实行迹，所以对于社会化媒体来说，它的样本对象不是个体，而是行为本身。&/p&&p&从本质上来讲，社会化聆听调研是在一个开放式的命题下，可以得出更加的宏观趋势分析，更加洞察到趋于感性行为的辨析，它主要的工作会花在数据处理和非结构化的数据分析负面。详情请参看笔者的两篇文章&a href=&//link.zhihu.com/?target=http%3A//www.woshipm.com/operate/413569.html& class=& wrap external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&《数据运营|数据分析中，文本分析远比数值型分析重要！（上）？》&i class=&icon-external&&&/i&&/a&、&a href=&//link.zhihu.com/?target=http%3A//www.woshipm.com/operate/415186.html& class=& wrap external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&《在运营中，为什么文本分析远比数值型分析重要？一个实际案例，五点分析（下）》&i class=&icon-external&&&/i&&/a&。&/p&&p&那么社会化聆听会在哪些方面帮助品牌和公司呢？ Broadsuite Media Group的首席执行官Daniel Newman 在其发表的《Social Listening Enables Social Business》一文中曾总结为市场概览、竞品分析、消费者情绪识别、售前支持、购买信号、客户服务与关系维持，但笔者以为，还可以加上2条：&/p&&ol&&li&&b&“发掘意见领袖”&/b&。这类意见领袖能够在企业的营销事件中发挥极强的传播力，能在大范围内影响其他消费者的购买意向/购买行为&/li&&li&&b&“用户画像”&/b&。捕捉那些谈论品牌/产品/营销事件的用户的相关用户信息&/li&&/ol&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-7a95dfcfb84f9dbde28b1d3_b.png& data-caption=&& data-rawwidth=&558& data-rawheight=&547& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&558& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-7a95dfcfb84f9dbde28b1d3_r.png&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&下面，笔者将结合汽车行业的营销实践，来讨论社会化聆听是如何帮助企业实现其目标的。&/p&&p&&b&2.2.1 市场概览（Market Overview）&/b&&/p&&p&通过社会化聆听，品牌可以更简单地获取对他们新产品和服务的目标市场的洞察，了解各个主要对手的市场影响力概况。&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-8b9fea3468be49_b.png& data-caption=&& data-rawwidth=&778& data-rawheight=&344& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&778& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-8b9fea3468be49_r.png&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&比如，当一个汽车制造商考虑开发一款新车系时，他们可以通过倾听多个平台（新浪微博、汽车之家、易车网等）的用户UGC（User-Generated Content）去了解竞争厂商类似已上市车型的购买者对此款车的吐槽和希望这类车应有的新功能，以作为打造新车的有力参考。&/p&&p&&b&2.2.2 竞品分析（CompetitiveAnalysis）&/b&&/p&&p&商业情报在现今日益开放的互联网上对企业愈发重要，同时也愈发变得触手可得。和市场概览相似，社会化聆听可以帮助你清晰地洞察到你的对手是谁，你的对手都在做什么。&/p&&p&想象一下，一款新车在发布前就清晰地知道消费者愿意为你的新车掏多少钱，知道他们想从你这里找到哪些对手提供不了的新功能和服务。对社会化聆听的使用就像是一个无孔不入的专属FBI，可以使企业可以轻而易举的获取关于目标消费市场的几乎所有信息。&/p&&p&&b&2.2.3 消费者情感识别（CustomerSentiment Identification）&/b&&/p&&p&企业一般都希望能快速洞察到他们的消费者对自身产品/品牌是否满意，对哪些地方感到满意，对哪些地方多有吐槽。而社会化聆听正好为消费者提供了分享他们对品牌的小情绪的发泄平台。&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-c9b53cafa562fc_b.png& data-caption=&& data-rawwidth=&450& data-rawheight=&447& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&450& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-c9b53cafa562fc_r.png&&&/figure&&p&比如，许多汽车品牌的各种车系都有在第三方垂直网站（如汽车之家、爱卡汽车、新浪汽车和搜狐汽车等）上建立相关论坛，去鼓励消费者谈论分享他们的想法。通过过滤掉这些社区里的垃圾信息（主要是水军发帖和无关信息），汽车品牌方可以更好地了解消费者对该车整体的满意度如何，以及具体的吐槽点，以便为后续制造设计和售后服务作参考。&/p&&p&&b&2.2.4 售前支持 （Pre-Sales Support）&/b&&/p&&p&当某个潜在客户要考虑买些比较复杂的东西时，他们一般会立刻转向社会化媒体求助。这时，影响力便会发挥巨大的作用，同时，社会化聆听也同样有着不可思议的效果。&/p&&p&还是以汽车行业的营销为例，可以想见这样一个场景：&/p&&p&假若某个潜在的汽车买家，在进入了“汽车之家”上关于某款车型的某个论坛，发帖去讨论该车型的各种利弊。如果你采用了社会化聆听，也许就可以利用这样的机会，将这个潜在客户介绍给你们的销售顾问。如此这般，你便有了一个从社会化媒体上转化而来的买家。&/p&&p&&b&2.2.5 购买信号（Purchase Signals）&/b&&/p&&p&另一个大家都急于寻找的商业洞见则是——人们购买产品的终极信号到底是什么？到底是什么导致了一个客户的转化或流失？&/p&&p&社会化聆听的相关工具则能让企业“监听”到这些购买信号，并判断一个真正的买家到底在寻找什么。也许是他在微博或汽车论坛上最后点赞或分享的那段内容，那么，能够从他们这些行为中总结出购买周期终端的共性吗？&/p&&p&社会化聆听使之成为可能。&/p&&p&下面是奥迪汽车官方微博发布的一条关于上海车展新亮相汽车的微博，很多粉丝都对词条微博发表了评论。由此，我们可以从评论中发现和甄别出很多不同类型的用户，后续可以采取不同的跟进策略。&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-eb4f272ae66eebe19abfb1c77dae8301_b.png& data-caption=&& data-rawwidth=&620& data-rawheight=&489& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&620& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-eb4f272ae66eebe19abfb1c77dae8301_r.png&&&/figure&&p&&b&2.2.6 发掘意见领袖（IdentifyInfluencers）&/b&&/p&&p&美国知名营销网站&a href=&//link.zhihu.com/?target=http%3A//sproutsocial.com& class=& external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&&span class=&invisible&&http://&/span&&span class=&visible&&sproutsocial.com&/span&&span class=&invisible&&&/span&&i class=&icon-external&&&/i&&/a&在2015年做过一份针对美国民众的调查，有如下2条重要的结论：&/p&&ol&&li&74%的消费者依赖社会化媒体来做出购买决策&/li&&li&90%的消费者信赖同侪的推荐，仅有33%的人相信广告&/li&&/ol&&p&MalcolmGladwell在《The Tipping Point》中也提出联系人、内行和推销员这三种人际网络中的重要角色，这些人其实就扮演了意见领袖的角色，这些人在传播过程中会发挥“传播枢纽节点”的重要作用，能够促进品牌宣传和影响其他人的购买意向，具体例子请参看笔者的&a href=&//link.zhihu.com/?target=http%3A//www.woshipm.com/data-analysis/627688.html& class=& wrap external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&《以&大秦帝国之崛起&为例，来谈大数据舆情分析和文本挖掘》&i class=&icon-external&&&/i&&/a&的第二部分。&/p&&p&既然其他人的意见如此有价值，对于企业来说，如果能和那些在社群中拥有影响力的人或者“时髦制造者”建立紧密的联系，进而利用他们强大的号召力，将会在品牌营销中事半功倍，花费很小的精力就能得到较大的收益。此时，发掘这}