越来越象秦池 哈药成为第四大广告悲剧明星?
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越来越象秦池 哈药成为第四大广告悲剧明星?
日17:21　中国经济时报
　　想采访哈尔滨制药集团总经理刘存周似乎比登天还难，办公室的秘书总是婉言谢绝：“刘总没时间，再说，只做不说才是他的性格。”
　　刘存周做没做暂时不管，可能他自己也没“说”。但打开电视，任何一家电视台的频道几乎都能看到轰炸性的哈药广告。
　　可以这样说，哈药集团以“旧酒装新瓶”的产品策划以及“大范围、高密度、地毯式”轰炸，堪称中国医药界的广告明星，取得了“严迪”、“盖中盖”、“泻痢停”、“朴欣”等医药企业的辉煌，从而也演绎出了中国医药界的营销神话：2000年公司销售额高达64亿元，广告费支出11亿元，估计今年还不止这个数。
　　写到这里，我倒想提一提辉瑞。
　　已经152岁的美国辉瑞公司，现在已经是世界第三大制药公司，1989年与大连制药厂合资成立了辉瑞制药有限公司，这一切可能在中国没有几个人知道。公司目前在中国生产包括抗感染药物“先锋必”、“舒普深”、“大扶康”以及治疗男性勃起功能障碍的“万艾可”等8种产品。其中，除了曾用名“伟哥”的“万艾可”，因被媒体炒作而广为人知外，其他产品普通人压根就没听说过。
　　但是，医药行业的人却非常清楚，“络活喜”在全球的年销售额超过30亿美元，保持着世界第一抗高血压药物的地位；“大扶康”是世界销量最大的抗真菌处方药！
　　据辉瑞公司有关人士介绍，辉瑞公司的营销方式，大致有3种，一、在专业媒体上刊登广告。二、辉瑞在全国50个大中城市共有近400名医药代表，他们直接面向医生进行药品的推广。三、同政府合作，面向缺乏医疗常识的大众开展疾病教育。
　　说到这里，必须承认一点，哈药和辉瑞两者之间没有可比性，一、用哈药人的说法是“默默干好自己的事情，为什么要去看别人？”；二、哈药生产的大部分是非处方药，必须得通过大众媒介走进千家万户，辉瑞生产处方药，抓住政府成功了一半，抓住医生又成功了一半。
　　再说，辉瑞整整用了150年才走到今天，哈药呢？
　　刘存周1997年9月走马上任后，开始着手集团内部资源整合。1998年哈药集团开始将集团内企业注入上市公司行列，2000年哈药集团一举成名，并且以咄咄逼人的气势让人“高山仰止”。人们担心的也正在这里。
　　一边是媒体的说三道四，一边是哈药的沉默。
　　业界流传这样一种说法：中国有三大广告悲剧明星---巨人集团史玉柱、秦池酒厂姬长孔、沈阳飞龙姜伟，刘存周与他们的轨迹接近，广告大密度、地毯式轰炸，在登峰造极之时或因内部经营问题，或因外部丑闻围攻，或者干脆内外交困而一蹶不振，这似乎是中国广告明星的一条不归路。
　　引用业内一位不愿意透露姓名人士的话“有时候觉得中国企业挺可悲，它们总共只有20年出头的发展时间，却常常被要求或必须与人家发育了两百年的市场机制(以工业革命开始计)、与培育了几十年、上百年的品牌在同一平台上竞争，难怪他们常常会做出种种看似疯狂的举动，无非是发展的冲动遮盖了必要的理性，想在最短的时间内增加品牌的力量。”
　　但也有业内人士分析，广告轰炸只是哈药集团的市场先期导入策略，在广告战役之后，哈药将酝酿更大的举措。
　　按照哈药集团总经理刘存周的计划，哈药已经可以向全国“最大”的目标冲击，而更长远的计划是在未来的5年中进入世界医药企业50强。
　　回头再看看辉瑞。
　　10年前，辉瑞的产品从香水、颜料到化学制品和导尿管无所不包，但后来，辉瑞逐步进行战略性调整，1998年从一个业务广泛的医疗保健公司转变为一家业务集中、以研发为基础的制药公司。现在辉瑞拥有全球最大的药物研发机构，拥有1.2万名科学家，研发费用占销售额的比重始终保持在15%以上并逐年提升，研发和销售齐头并进的战略，使辉瑞一举跃居全球第三。
　　至此，辉瑞告诉我们，大型跨国公司在销售做得好的同时，也非常注重研发，医药企业的研发和销售就好比汽车的发动机和轮子，而对中国药业来说，发动机和轮子的脱节正是致命的病根。
　　辉瑞也告诉我们，大型跨国公司的销售策略是主打拳头产品，集中力量打歼灭战，并投巨资于企业形象、品牌、广告、营销战略、售后服务和调研上。
　　而在产品、市场、竞争同质化的国内环境下，我国医药企业则热衷于价格战、回扣战、广告战、人海战，此起彼伏，有的企业甚至钻国家法律、法规尚未健全的空子。
　　可以说，哈药不可能改变这样的大环境，但是，当资金已经积累到一定程度的时候，我想哈药是可以给自己开个好药方的。
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秦池灭顶：广告垒起的品牌能红多久
　　前标王的新烦恼?
　　沉寂两年多的秦池最近又有新闻，不过不是什么好消息，而是可能遭遇商标被拍卖的“灭顶之灾”。秦池酒厂欠临沂国际经济技术合作公司300多万元人民币的债，山东临沂市中级人民法院准备强制执行，拍卖秦池商标抵债。?
　　因为戴着前标王的帽子，秦池的遭遇引人注目。眼看着秦池商标进入拍卖程序，临沂市中院斜对面的临沂宾馆一下子多了许多不速之客——除了秦池方面的协商代表，还有闻讯而来的外地记者。?
　　日，临沂中院执行庭执行组长张忠再赴秦池斡旋回来,有人看见“法院的同志正在点钱”，因为秦池又支付了部分欠款。?秦池的厄运没有在8月初到来，但债主给秦池下了“最后通牒”，希望秦池在8月底之前归还全部欠款。窘迫的秦池很紧张，临沂中院在商标拍卖上似乎有着丰富的经验：此前曾成功拍卖了江苏名酒“双沟”的商标。?
　　捉襟见肘保招牌?
　　1997年1月，秦池酒厂与临沂国际公司签定供货合同，由临沂国际公司向秦池提供1600多万元的金属酒瓶帽。1998年2月，秦池已经付清了大部分货款，剩下394万元一直没有付清。临沂国际公司1999年7月将秦池酒厂告上法院。11月15日，临沂中院判决秦池酒厂必须还清所有欠款，并从日起计算违约金。一审之后，秦池没有上诉，但也没有还钱，案子进入执行程序。执行期间，秦池的窘态毕现：秦池惨淡经营，至今尚欠发7个月的工人工资，欠税1.6亿元，欠银行贷款4800余万元，负债超过2亿元，资产负债率超过80%。秦池好不容易凑了现金16万元，后又通过法院拍卖一辆轿车和一批服装，价值22.9万元，但这些远未达到原告方的要求。　　?
　　张忠说：“经查证，秦池的厂房、土地使用权、工厂生产设备等已经全部因其他债权人的申请而被法院查封或被银行抵押，产品中有的部分也已被查封，其中包括临沂中院在诉讼中保全的一部分白酒。”临沂中院认为秦池可供执行的财产不多，今年5月17日裁定：拍卖秦池的商标。?
　　商标如果易主，对秦池酒厂是毁灭性的。秦池集团所在的临朐县政府也坐不住了，多次向临沂市中级人民法院发函，指出如果拍卖商标，现有3000余万元“秦池”包装物便毁于一炬，还会造成1500多名职工下岗。?
　　秦池总裁胡福东认为秦池完全有能力还钱，“目前企业存货价值5600万，中秋节后白酒销售旺季一到，300多万算不了什么。”秦池希望能用酒抵债，但临沂国际公司总经理刘建勇没同意，他说：“秦池白酒根本卖不出去，临沂批发市场找不出一家经营秦池白酒的公司，只有一家店里有秦池酒，但也积压在那里没人买。这样的白酒在市场上无法变现，我要了有什么用?”?
　　金字招牌黯然失色?
　　因为300多万的债务，秦池几乎被逼上绝路，人们没想到曾经一掷千金的前标王已衰落至此。?
　　秦池的发展曾被总结为秦池模式，和三株、爱多一样成为中国企业的失败经典。1992年，军人出身的王卓胜“临危受命”，接任亏损的秦池酒厂厂长。从1993年开始，王卓胜以广告为武器，带领“秦池兵团”开展了全国攻势。1993年，秦池占领沈阳；1994年，占领整个东北；1995年，秦池攻下西安、兰州、长沙等重点市场，销售额连续3年翻番。?
　　受到鼓舞的秦池1996开始统一全国，以6666万元的巨资，夺得中央电视台1996年广告标王。秦池的大手笔效果显著，1996年，秦池“每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪”，销售收入、利税分别达到9.5亿元和2.2亿元，一跃成为全国的明星企业。1996年底，秦池酒厂又喊出3.2亿元天价，蝉联1997年“标王”，一时间声名显赫。但秦池广告轰炸战略很快失手，脆弱的经营链条因为“白酒勾兑”问题引发的危机而断裂，并从此一蹶不振。?
　　大手笔的广告经营固然不可取，乐观的人称爱多、秦池等“名牌”至少还有无形的品牌价值。秦池总裁胡福东称：“秦池商标当年值6亿多元，现在也值近2000万元。”受临沂中院委托，山东省价格信息中心认定秦池商标的价格为人民币1787.5万元。与当年的盛况相比，秦池商标的价格一落千丈，但就是不足2000万的评估价，业内人士也不看好。法院认为万一拍卖，秦池商标可能会跌破评估价。?
　　三株霸业转眼间分崩离析，爱多最终抵押给了债权人，秦池面临拍卖危机再次表明，巨额广告垒起了巨大的商标泡沫，单凭广告塑造的品牌价值无比脆弱。?
　　虽然有前标王的前车之鉴，但在中国市场上，一举成名的明星企业一再涌现，速兴速衰，轰炸式的品牌战略屡见不鲜，不知是因为经营者缺乏理性，还是消费者缺乏理性？(李鹏
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看到网上有卖才五六块钱一瓶
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