2017芒种特训营5月7日下午在广州完成第一期培训。
南友圈-自媒社继续推出《芒种十讲》第五讲：在“第五讲”里腾讯QQ空间刘飞鹏介绍了黄钻产品的策划和运营，并举了一些经典的案例。
以下是课程演讲实录（有部分删减和修改）：
大家好我叫刘飞鹏，我是来自于腾讯QQ空间，黄钻产品组的，平时负责一些黄钻产品的策划和运营工作。
我先介绍一下自己，今年我32岁，是09年开始工作，2012年的时候进入QQ空间做黄钻产品的运营，到今天为止，我在黄钻这个岗位上已经工作了6年时间。
增值服务的四个关键词
先介绍一下增值服务的定义，这是我们网上官方的一些定义，我觉得不是很接地气，大家可以看一下，我自己总结了一下这么多年我对增值服务的认识，提炼了四个关键词，可以跟大家分享一下。
第一是会员制的增值服务有一个很大的作用是用来筛选用户，因为一个用户一旦成为了你的会员之后，说明这个用户对你的产品也一定的认可程度，黄钻这种付费用户一旦成为你的会员，说明这个用户也一定的付费能力，这两者是非常重要的，他成为会员之后和普通用户对你的意义就不一样了，会员天然就具有筛选用户的作用。
第二是忠诚度的管理，我们对成为会员的用户一定要重点维护，因为会员的忠诚度相对于普通用户要高很多。
第三是会员制已经是运营了很久的盈利手段，网上也有一个名字叫IVAS，在线下我们已经见到很多会员制的地方，像常见的理发店，常用的信用卡，其实都有会员。线上就更多，它其实是很重要的一种盈利手段。
第四是会员制产品的一个重要特征是，我们要向会员提供差异化的服务，我们向会员提供的服务一定是高价值的，一定是区别于给普通用户提供的服务。另外一些稀缺的资源，成本比较高的，不适合向普通大部分用户提供的，我们都是要向会员提供的，是这样一个特点。
我介绍一下腾讯会员产品的分布，大家普遍对腾讯会员只有一个印象，就是QQ会员。腾讯系下面产品的会员特别多，稍微有点熟悉的人可能还认得QQ的黄钻、QQ的绿钻，再往下面有蓝钻，心悦我估计很多人可能已经不知道了，可能玩游戏的人会知道，腾讯视频VIP和腾讯体育VIP是这两年才做的，大家如果研究增值服务，一定要关注这个增值服务所对应的平台，每个增值服务对应的平台是不一样的，QQ会员对应的其实只是QQ这个平台，黄钻对应的是空间的平台，绿钻对应的是QQ音乐，每个会员对应的都有自己的平台，我们研究一个增值服务一定要看它对应的平台上的用户群的一个特点，这样的话，我们才能够对他有一个深入的研究。
用公路模型来生存和发展
为什么要做增值服务呢？我们内部经常会用这个模型来说明这个问题，就是公路模型，我们通过对部分用户收费的盈利模式来对免费用户提供免费服务，这样的话你的业务才能够生存，才能够发展。
我重点介绍一下黄钻贵族，黄钻诞生是从2004年诞生的，当时它作为一个独立的产品由独立的团队来策划运营是从2007年开始，距今差不多有十年时间了，黄钻用户现在成长为一个千万级的付费用户群体，他所对应的平台是QQ空间，我们主要在QQ空间这个平台上提供一些用户特权，是QQ空间非常重要的一种盈利手段。
黄钻的包月体系主要有6大类，我们内部非常喜欢用骨血皮来形容我们组成的各种体系，骨对应的是我们的成长体系，大家可以想一下它的重要性，它就像人的骨头一样，起到的是一个支架作用。肉对应的是黄钻的特权体系，它是黄钻价值内容的组成部分，它就像肉一样，可以让整个人活起来。血对应的是黄钻的运营体系，也就是上面写的拉新、回馈、留存提体系，它是让整个人血液流淌，让整个人有生命力、有运动力焕发起来，皮对应的是黄钻外在表现的一些东西，后面的渠道、催费和数据体系是作为我们整个业务体系支撑的部分存在的，这点我到后面会跟大家详细介绍。
我先介绍一下特权体系，黄钻的特权体系主要分为四大类，腾讯所有的包月会员服务特权也跟这四大类差不多，我重点说一下我们对应的空间特权，主要分为外显特权和引功能特权，外显特权就是大家所看到的这些，因为QQ空间主要用户群的群体构成主要现在是一些90后、95后，甚至00后群体，我们长期对这部分用户群研究，发现这部分用户群对虚拟外显的追求依然是非常狂热的，他特别喜欢在空间里面的装装扮扮，挂一些别人没有的东西，所以黄钻的外显特权体系主要是有一些在空间上面可以露出的，可以表达他个性化的东西来组成，大家所看到的，包括这边的背景、头像、这里的钻，包括这里的一排钻，包括右上角的这一排东西，都是我们做的外显化的装扮特权，每个装扮特权背后对应的可能都是几十万人的追捧，狂热的付费开通，大家对这种新用户的追求依然是停留在这种对外显特权非常热衷的一个程度。
还要强调一个外显特权，就是这里的图标，相当大量的用户开通黄钻并不是为了体验QQ空间的某个装扮或者功能，他开通黄钻纯粹是为了把这里的图标都点亮，而且这样的用户占了相当大的一部分，所以说我们的用户群不能凭自己的喜好、经验来揣测用户的需求，在这部分用户需求里面有些就是这样的，仅仅是为了点亮这里的图标来付费开通。我们在空间的很多地方都会经常把一些这样的图标来让用户付费开通。
还有一部分是功能特权，顾名思义，就是我们会在QQ空间某些基础功能上面会做一些差异化的增值服务，比如说像留言的功能上面，大家都可以留言，但是我们会对部分用户开放一些私密留言，就是你的留言是别人看不到的，只有主人能看到的功能。在这个功能上的特权运营，我们发现在这种社区产品上的用户，有一种特权，他对于有一种功能是特别喜欢去追求的，就是这种有点偏向于隐私类的特权，比如QQ空间上面用户比较感兴趣，开通比较多的一个特权就是我能够隐身访问你的空间，平时别人来我的空间，我其实是可以看到的，谁访问了我的空间，但我们有一项空间，当你访问我的空间的时候，我不知道你来过，大家应该想象一下，这种场景下一般什么样的人会有这样的需求呢？有暗恋，还有一种是男女朋友分手了之后，他想再回去看一看，但是又不想让他知道、尴尬这种场景下其实非常多。还有一种私密评论，这种场景大家可以想象一下，这种私密评论是我发了一条空间里面的说说，其实就是一条动态，有的人在我下面评论，私密评论就是这个人的评论只有我能看得到，别人看不到，大家知道这个特权是在什么样的前提场景下产生的吗？这可能大家不好猜，因为我们的用户群很多都是95后、00后，这部分用户群现在都还是学生，还在上学，我们发现一个现象是有很多用户向我们反馈，这些学生群体在发空间说说的时候他的父母是每条必看的，当他的父母发现下面有一个名字像男生的人在留言，父母就会找她谈话，然后用户就会来投诉，能不能有一个功能不要让我的父母看到别人给我的留言，因为天天要找我来说，很烦，就是基于这种场景下，大家可能觉得有些不可思议，但是在社区类的产品，这种需求是非常庞大的，我们为此甚至不惜为他做了一个这样的功能特权，是非常庞大的，尤其在我们的学生群体当中。
回到外显特权里面，我们在外显特权里面的运营策略是紧跟一些95后、00后的热点运营，包括大的明星，大的IP，主要是走粉丝运营的路线，包括像最近比较火的《人民的名义》、《速度与激情8》，我们都有相应的装扮都已经做出来，我们的运营策略是紧跟热点，热点一出来，我们马上就会跟进，给大家的借鉴意义是什么呢？我们自己做的产品或者我们自己做的东西能够适当地挖掘一些能够紧跟时事热点，紧跟明星IP热点的功能，这样的话你的运营空间会非常大，而且用户很容易会帮你传播，你很容易吸引用户的眼球，我们设置这样的内容对我们拉用户是有一定好处的，因为我们的黄钻在这块尝到了非常大的甜头。
给大家介绍一下的黄钻成长体系，有等级成长和勋章，等级成长方面有1-8级，腾讯所有的会员几乎都是这样的设定，1-7级要看用户每天成长值的积累，我们现在成长值的发放是每天固定的10点成长值，用户积累到一定程度就可以升级，非常像游戏里面的经验值，获得经验值去升级这样一个玩法，这个成长体系我们刚才说把它比喻成我们的骨头，也就是说它是支撑黄钻体系非常关键的一个所在，每个等级对应的黄钻特权也是不同的，这样的设定也是有一定依据的，因为我们经过长期的跟踪社区用户的需求，我们发现用户在成为你的黄钻用户之后，他的需求在不同的阶段是会发生变化的，也就是说用户不会一成不变，用户在刚接触黄钻的时候，他可能仅仅是受到你某一个特权的功能点或者某一个装扮的吸引，然后他付费，成为你的用户。他成为你的用户一段时间之后，这个用户的需求就会产生改变，他可能不再对你的某个特权，某个功能亮点感兴趣，假设这个时候你的运营策略对用户还是一成不变的话，用户自然就流失了，在社区平台这个背景下，我们发现用户在使用黄钻一段时间之后，用户的需求开始转向比如说希望能够与他人交流，能够有互动这样的需求产生，或者说有比较这种需求产生，这个时候我们对这部分用户的运营策略已经开始策划，我们会开始宣传黄钻等级，黄钻成长值，用户有了等级以后，就开始比，我的成长值比你多，甚至可以与你进行一个PK，让用户互动起来，在一定程度上满足了在这个阶段的需求。用户在这个阶段停留了一段时间之后，他的需求仍然会发生变化，他往高级这个阶段进军的时候，他对于个人价值、个人存在感的需求特别大，他希望在空间这样一个人群聚集的平台上能够表现出自己，能够彰显出自己，能够让大家都认识出自己，他的需求已经转向了这样的高级需求，这个阶段我们的运营策略又发生了变化，我们开始向这些用户提供一些专属身份的标识，一些专属的参与资格，包括一些活动双倍的抽奖概率，就是为了人这些用户能够在别的用户当中凸显出来，让大家觉得自己不一样，让他们有一个个人品牌，这就是他们的需求变化。
我们每个等级对应的不同特权其实也是依照这个思路，就是说在用户刚接触黄钻和在黄钻里面已经待了很长时间的情况下，我们每个特权下面所提供对应的开放功能也是不一样的，成长值的运用其实也是非常有效的，因为当用户一旦认可了你这个黄钻等级的价值，我们黄钻等级最主要的价值其实就是图标不一样，就是我刚才说的用户会很热衷于跟好友去比，我的图标数字比你高，他一旦认可了这种，就会去追求这种等级的提升，我们等级的成长值就可以成为我们一个非常有效的运营手段，我们内部做一个不恰当的比喻，成长值对于我们来说，就像银行印钞票一样，当市场低迷的时候银行就会印一些钞票投放到这个市场，刺激一下这个市场，我们也是一样的，当用户的收入数据比较低的时候，这个时候我们就会投放一些礼包出去，刺激用户来付费，来提升自己的等级，当然这种是有可能比如说对你正常用户的成长造成一个冲击，一个破坏，当然这一方面，我们也考虑过，因为黄钻做到今年已经是一个十年的业务了，已经相当一部分用户已经在最高等级，我们现在也开始规划，可能在8级以后会开放更高的等级，而且我们非常有自信，一旦我们最高的等级开放出来之后，用户一定会争相付费，即便这个最高等级没有实质的功能、特权，仅仅是为了这样一个数字，用户也是一定会付费的。
勋章和积分，因为黄钻在这块做的不是特别强，QQ会员在这块做的是特别强大的，我简单说一下。积分和我刚才说到的成长值不同点在哪？我们的成长值是不可消耗的，用户只能获得，不能拿出去交易，但是积分是一个可消化的过程，他和成长值一样作为运营手段，积分可以消耗，可以兑换奖品，我们可以想用户发放一定的积分，用户用来兑换奖品，一般和线下的商户打通，构成积分商城，我们平时运营是向用户发放积分，让他付费。
勋章这种体系，是外显图标的一种补充，用户对这种虚拟的外显图表非常热衷，这个勋章所表现的地方是非常重要的，因为我们有过失败的案例，我们向用户发放过一套勋章，但是这个勋章在用户的好友当中，他的好友看不到，他的好友不是很容易看得到这个勋章，用户对这个东西就不感兴趣，他获得这个东西唯一的目的就是为了让好友看，我有，你没有，就是这个目的，如果我们自己要去做勋章体系，一定要考虑到这个勋章放在哪里能够让他的好友或者能够让其他的用户看得到，这样的话才能表现出这个用户自己与众不同的一面。
付费用户的支付体系是重中之重
黄钻本身是一个付费业务，支付体系对于我们来说也是重中之重，我们内部对支付体系的要求我自己总结了两句话，一种是支付入口无处不在，一种是支付体验无可挑剔，我们自己的支付入口非常多，因为我们在长期运营上发现黄钻作为一个付费业务，尤其作为一个十年的，已经非常成熟的业务，有时候我们花很大的精力，比如为用户去设计、策划一个特权或者策划一个复杂的大型活动，带来的数据的收入的提升其实远不如我们在QQ空间找一个支付入口给他带来的数据提升更为明显。还有一点是在支付流程上的优化，我们也发现了同样的问题，就是说我们在流程上面发现一个用户流失比较严重的环节，我们把这点做好优化之后，我们的成本是非常低的，知道改变了一个流程，但是收效是非常明显的。
原因分析，黄钻用户一旦发起了付费请求之后，说明这个用户已经认可了你的产品价值，他就是要付钱来给你，这个阶段如果你能够把他留住，其实用户就很容易成为你自己的用户。在这个阶段如果用户流失，对于你来说相对于在其他环节流失是非常得不偿失的，所以我们作为付费业务，特别重视在支付环节当中用户的流失、留存情况。
在这里我跟大家分享几个我们做过的几个小的优化，因为我们很多用户是比较低龄的，用户在使用支付的过程当中，可能有时候比较复杂，需要验证密码或者需要各种各样的，他遇错的时候他很容易流失，如果我们发现他有绑定银行卡，我们直接推荐他使用快捷支付，这样流程非常短，让他完成整个的活动付费，这个时候我们发现用户的成功率大大提升。
我们还做过这样一个改变，有时候我们发现，因为黄钻是一个月10块钱的付费，当然我们有时候发现用户在付费的时候，他的账户余额不足10块钱，也就是说他无法完成这个支付，一般像这样的用户一般的流程是什么呢？他要退出去充值，完成充值之后再回来，然后再完成付费。在这样一个流程体系下，几乎90%的用户都流失了，因为这个流程太长，他要回去充值，充值的流程还不是我们能把控的，所以说在这种情况下，我们会对这种用户开放一个功能是什么呢？我们会提供一种小额的付费包月，也就是说我们会根据你账户里面Q币去计算，我们按一个Q币3天黄钻的兑换关系去向用户提供一种小额的支付，也就是说你可能不足10元，但是我们也不会给你一个满31天的时间，我们可能给你十几天或者几天的时间，目的是什么？就是先让你进来，因为我们的数据对比显示，你不进来就流失了，你再出去充值再回来，你是不会完成整个流程的，我们通过这个手段做过很大一波的用户提升，就是给他一种小额的支付，不让他回去充值，就让他在这里完成，就是这样做。
还有两个重点的地方，当用户开通完黄钻之后，我们对用户的运营策略并没有结束，我们开通完之后有一个开通引导，这个时候他已经成为了一个黄钻用户，我们紧接着告诉他你下一步可以干什么，我们有什么东西是对你感兴趣的，一环套一环，不能让用户觉得开了黄钻之后不知道干嘛。
失败引导，我刚才说过有很多用户在支付过程中因为各种各样的原因失败了，他走了，这种用户，我们同样没有放弃他们，这种用户我们会用自己的渠道去通知他，我们看到您刚才支付失败了，我们语言上尝试晚会，会提供他一定的折扣，一定的礼包，刺激他无论如何你要回来成为我们的用户，事无巨细地一定把这个用户挽留回来。
运营体系有三个方向动作
重点跟大家说一下黄钻自己的运营体系，我们运营的体系主要是三个方向的动作，一个是拉新的用户，一个是挽回流失的用户，我们自己叫回流。一个是黄钻到期的用户，我们要让他续费，留在自己的体系里面，我们叫留存。
黄钻之前的运营是一种被动式的运营，可能和很多产品的运营是一样的，就是说我们看到数据跌了，就赶快想是不是要做一个活动拉一拉数据，黄钻上一个新的特权，我们就想新的特权来了，赶快去宣传一下，推广一下，比如春节到了，一群人在一块说春节到了，得做一个主题活动拉一拉用户的数据，是这样一种被动式的运营。现在的黄钻已经改这种被动式变为主动式的运营了，我们主要对用户进行一个生命周期的分层，我们把用户从接触黄钻到从黄钻最终的流失，我们是分了这样一个步骤，在每个阶段进行主动式的营销，不再是被动地等数据出现了问题或者等节假日到了之后去对用户做一个活动，而是当我们的用户到达某个阶段的时候，就主动地用我们的策略去触达他，提前对他进行一个运营策略的引导。
在做这个之前，首先我们要对自己的用户非常了解、非常熟悉，黄钻的画像有很多，我举两个例子给大家看一下，这是我们根据黄钻的等级所区分的，黄钻的构成非常复杂，低等级的是以高中生，甚至初中生组成，中等级的用户主要构成已经是大学生或者即将成为大学生的群体，最高等级的用户，甚至8级的用户有35岁到40岁的中年用户占比明显提升，这也不奇怪，因为黄钻已经是引一个十年的业务了，这部分用户应该也是从他们的学生时代一直开黄钻开到了现在。
为什么这里体现出来等级的价值，黄钻对这些用户来说已经吸引力没有太大，因为他这个阶段不需要跟别人比图标，也不需要换装扮，他们大多数有家庭和有孩子的群体，他们为什么还继续停留在黄钻体系内不流失，是因为他们已经在黄钻里面花了几万，甚至十几万，他们的8级图标是非常有价值的，当黄钻到期之后不续费，我们会逐渐扣你的成长值，会对你进行降级，从8级跌到7级，甚至跌到6级，这些用户为了保持他8级的等级不跌下去，所以他一直保留下去，当然黄钻的价格对这些人来说是九牛一毛，因为只有10块钱一个月。
我们从QQ空间的行为上面对用户进行标签划分，这是我们在过程中划分出来的标签数据，比如装扮爱好者，这部分用户很热衷于换装扮，钻族的收集者是什么意思呢？我们发现有这样一波用户特别爱开各种钻，一个人名下可能有五六个钻，他特别有这种喜好，这种用户有什么样的需求点可以挖掘呢？当他有一个钻到期灰掉的时候，我们会提醒用户你要不要重新把这个钻集齐，比如说五钻集齐或者六钻集齐，我们给你提供一个折扣，帮助你集齐这个钻，他是非常热衷于这种收集的，像作家这种用户，他在QQ空间里面特别爱写日志，我们对他的运营策略更多偏向于我们在日志这块一些特权的宣传，后面相册的狂热者，就是特别爱传照片的用户。
这是我们根据用户的生命周期所进行的不同策略触达，也就是我刚才说的拉新、留存和回流这样一个过程，我们的策略是以特权的宣传为主，通过特权来吸引他成为我们的黄钻新用户，当他一旦成为我们的黄钻新用户之后，我们会引导他从一个刚成为黄钻的用户成为一个活跃的黄钻的用户，我们不断给他回馈、关怀，你现在是一个黄钻用户，可以免费地得到我们一份礼品或者我们有新的装扮上线，你可以过来试一试，对他进行一个回馈关怀不停的感知。后面一个阶段是我们会宣传我们的成长值等级，我们会告诉他你要不要快速地提升一下自己的等级，让你在好友当中与众不同，这个过程当中目的就是让他认识到我们的成长值，接受我们的等级概念，我们后面的等级运营对他来说才能够有效，这是一个慢慢教育用户的过程。当用户从活跃用户到即将到期的用户，这个时间点非常重要，因为用户在到期之后会存在两种情况，一种是他续费留下来了，这是我们乐于看到的，另外一种情况是他流失了，我们有很多数据或者多年的经验已经验证了一个真理，当用户还在我们体系内把他留下来所付出的成本远远小于他流失后把他拉回来的成本，也就是用户走了之后很难再回来，我们要在他走之前把他留下来，这个阶段我们会放一些奖品进去，我们不惜自己花钱也要让他留在我们的黄钻体系内，因为他一旦走了，我们花的代价可能会更大。还有一部分用户会流失掉，流失掉的用户我们怎么触达他呢？我们会给他推荐一些更高等级的黄钻信息，我们有年费黄钻，还有豪华版等更高级别的，需要更高付费金额的产品，对他来说我们会进行一定的折扣，也就是说他花同样普通黄钻的价钱来开一个高等级的黄钻，用一些新的东西来触达他。
做这个事的依据是我们内部有一个驱动力的感知模型，我们发现用户在不同阶段开通黄钻的驱动力是不同的，用户刚开通黄钻特权的时候，对他极易打动的是特权和价格，我们会划分一个群体标签，月登录空间在5次以上，付费金额在一定区间，空间操作比较活跃的这部分人，我们对这部分人划出了一定的标签，对这部分人进行我们对应的特权和价格运营的驱动，把他拉到黄钻体系内，另一部分用户逐步成长为黄钻的活跃用户之后，我们开始用体系升级驱动对他进行一个感知，这个时候我们教育他黄钻等级的价值，成长值的作用，我们甚至向他投放一些礼包，让他快速升级，让他感受到成长值变化给他带来的好处。再往上就是奖品驱动，这个层次的群体是三个月到期的付费，他们的付费金额比刚开始的用户要高一些，这个时候的用户价值对我们来说已经相当大，这个时候我们一般使用一些奖品来刺激他留在我们体系内，往让炫耀型的驱动，这个时候就需要我们拿等级中的LV8，以及豪华版的一些黄钻来刺激他，让他能够在黄钻当中有一个与众不同的身份标志，我们自己内部当中叫VIP中的VIP，让他有这样一个驱动的付费。想说明一点，用户即便是付费了，成为了你的用户之后，他的驱动力是不同的，我们要去分析用户不同的驱动力，然后给他施加不同的运营策略，这才是我们黄钻运营精细化主题下的一个精髓。
这是我们从另外一个维度进行黄钻精细化的区分，就是用户付费能力的区分，我们把用户区分为20元以下，20-50元，50-100元等等，腾讯有一个比较强大的数据挖掘团队，我们分析了大量用户的转化数据、行为数据之后做了一个这样的区分，我们把用户分了几个付费档次，对每个档次所触达的运营策略依然是不同的，因为很简单，你对二次元的用户，你去推送一些付费价值比较高的活动，他付不起，对你来说就是一种浪费，用户也流失了，你的奖品也白发了，我们对不同档次的用户要去推送比较精准的活动。
刚才是基于付费能力的区分，这是基于用户在黄钻里面的时长区分，也就是他在黄钻1个月的时候我们向他推送什么，2-3个月的时候向他推送什么，6个月以上的时候向他推送什么，同样一个目的，用户在不同阶段有不同的需求，业务也有不同的收入目标，我们就要对他进行一个有针对性的营销，这才是黄钻真正精细化运营所做的事情。
拉新有方法，定期数据分析很重要
介绍几个案例给大家，这是我们黄钻做拉新时尝试过的办法，拉新对所有产品来说是最难做和最重要的部分，最黄钻来说也是一样的问题，黄钻有十年的历史，拉新对我们来说已经非常困难，因为这个业务太老，很多功能都是几年前做的，很难打动用户，我们从另外一个角度尝试过自己的拉新，我们把一波黄钻新用户开通的数据提取出来来分析，他们在这三个动作行为上的表现，就是付费频率和付费金额以及最近付费，我们发现一个现象，超过一半黄钻的新用户没有很高的付费频率，他没有很大的付费金额，但是他们都在最近一次有过一次付费行为，这部分用户群占比非常大，所以我们就特别奇怪，我们倒查到底发生了什么事情，我们发现这波用户都是受了我们一次大型活动的推广而进入到黄钻体系的，现在这些用户快到期了之后他们要流失掉，这时候怎么办呢？我们就是想采取同样的方法，同样运营一个大型的营销活动，再次把这些用户给留在体系内，因为我们的数据，就是我们对这三个行为的数据分析发现对这波用户只能靠营销事件驱动他，如果你靠别的，比如给他发一些折扣和一些奖品，他可能留不下来，因为他上一次就是这么进来的，我们当时的思路就是这样的。
在拉新的方法上面，我们还尝试过这种方法，把一些已经成功开通黄钻的用户属性提取出来，我们通过数据挖掘的方法建立了一个用户的识别模型，简单来说我们寻找一些已经开通黄钻用户具备什么样的特征，我们拿着这个特征再去那些还没有开通黄钻用户当中去寻找相似的用户，对这些相似的用户去触达我们的运营策略，他对于黄钻的转化来说就相比我们对普通用户去触达的策略要高出来很多。主要是通过特征分析来表明已经开通的用户具备这样的特征，具备同样特征的用户也一定会有这种付费的需求，只要我们的信息能够触达到他，他就一定能付费，这是我们采纳的一种方法。
这是我们在拉新过程中所包装的一种活动，因为在今天的互联网产品时代，普通的活动我们已经很难打动用户了，我们自己也在绞尽脑汁去想办法怎么吸引用户，刚才也说了，我们曾经做过分析，我们发现我们的用户群当中有极大一部分人是容易受噱头、营销的话题所刺激，所以我们自己做了一个营销的话题，就是说我们对这部分人向他宣传的时候，我们向他发放免费的黄钻，不需要你花费任何的钱，但是免费的黄钻数量有限，来晚了就没有了，其次是只有你才有，你的好友可能都没有，这是专属给你定制的服务，如果你放弃了，可能以后都没有了，我们包装这样一个噱头来对用户进行这样一个营销，这种营销策略最大的问题是假如我们把免费黄钻发给这些用户，这些用户不续费，相当于我们白做了一次营销，还搭进了这些营销成本。因此，我们做这些的时候已经对用户做了一轮的筛选，通过已经成功付费用户的模型去寻找可能付费的用户，我们已经做了一轮筛选，当用户拿到免费黄钻的时候我们已经知道他续费的概率非常大，我们才向他发放这种免费黄钻，然后让他续费。
黄钻这里在做运营活动的时候，我们现在不单单只是一次的运营推广，就像发放免费黄钻一样，我们做这个事之前已经把所有的策略想得非常清楚，在用户领到免费黄钻之后我们需要对他进行伴随式的运营，我们的节奏就是下面列的这个轴，用户刚领取了免费黄钻三天的时候，这时候需要对用户进行一波特权感知，告诉他你已经是黄钻用户，你可以怎么样，让他知道这个事，他在六天的时候还没有续费，我们会对他进行一个恐吓式的营销，这讲得有点严重，其实就是告诉他您的免费黄钻快到期了，假如您不续费，您的图标可能会灰掉，您的特权不再使用，我们做了一个分裂，对用户造成一种危机感，当然有用户在这个时候仍然不续费，他到15天的时候我们开始对用户进行礼包的刺激，拿一些有价值的奖品或者折扣来刺激他，用这种方式让他留在我们的体系内，就是我们看到的10元广告图，通过不同阶段，不同刺激的方式，想尽办法希望能够提升领取了免费黄钻用户之后的转化率。
这个过程的顺序不能打乱，如果用户领取了免费黄钻，立刻给他投放折扣礼包，我们的成本会非常大，有的用户其实你不需要这么做，他一定会这么做，但是你调换了运营的节奏之后反而给自己造成了一些不必要的成本支出，当然用户最终也是留下来的。
这些活动是我们黄钻这么多年来做过的成功活动模式，我给大家介绍一下，他们在做自己的产生的时候，经常会去做活动，比如拿一个实物大奖让用户抽奖或者转发抽到这个奖品，成为你的用户，黄钻拿到大一点的，价值比较贵重的实物，我们怎么做呢？用的是左上角梦想秀的模式，有点类似于竞价，我们把这个东西挂在活动页面上，我们告诉用户这个东西你可以免费来拿，但是有一个前提，就是我们有一个排行榜，这个排行榜是一个用户开通黄钻的排行榜，你需要在我们的活动页面上开通黄钻，然后我们根据你开通黄钻的天数给你进行一个排名，你只有排名第一的用户才能拿到比较有价值的实物大奖，比如是一部苹果7之类的，排名第一的用户才能拿到的，这个时候我们发现有用户竞相来参与到排行榜当中，很多用户来比，要拿到这个大奖，我们发现很多用户抱有这种侥幸心理，有可能我冲到了第一名，我就拿到了这个大奖，这个活动给我们带来了相当大的用户提升，我们分析他成功的原因并不在于第一名付了多少钱，第一名可能只付了这个奖品成本的一半，没关系，我们整个活动也是赚的，因为我们赚的是追随第一名后面付费的十几名付费，最终有可能用户付着付着就不付了，因为他冲不上去了，其实我们挣的是后面这些人的钱，第一名其实我们是亏本把奖品给到他，其实钱的话我们自己已经赚够了。
第二个模式是自己黄钻等级的一种玩法，我们在自己的活动当中会经常降低用户的付费门槛的，因为很少有用户户达到LV8级，因为等待的时间太长，付费的金额太大，他等不了，这个时候我们给他提供像信用卡分期还款的方式，你要成为LV8可以分期来付价格，我把他需要成为LV8的金额进行计算，分期来支付，他首先来支付，获得LVE，当他一个月之后，他没有持续支付第二期的价格，我们会收回他的LV8，很多用户会通过这种方式来体验一下成为LV8的荣誉感。
年费黄钻需要花120块钱，而我们自己本身的黄钻用户普遍的支付金额其实都是在10-20块的区间，120对大部分用户来说太大了，所以在年费黄钻上面我们做了一个小的游戏模式，就是我们设立一个时间点，用户可以根据自己黄钻的到期日来结算和这个时间点的差距，他只要补了这个时间点的差距之后，我们会把他整个黄钻升级为年费黄钻，比如我的黄钻到期日是8月份，我告诉用户你只要支付8月份到12月份这个期间黄钻的费用，我们把你从现在开始到12月份引期间全部升级为黄钻用户，对那些黄钻时间比较长，但是又不足以升级为年费黄钻的用户，他们会非常愿意来付费，用这样低成本的方式来成为年费黄钻用户。
另外是打折活动，我们也不是对所有的用户去打折，最后一个活动模式是挑选在用户生日的当天，我们会给他推送一条消息，我们给他送一个生日礼物，可以折扣来开通豪华版，用户会非常感兴趣，一是你对我的关怀，二是觉得有利可图，因为生日只有一天，过了这天，机会就没有了，他害怕失去这个机会，他极易产生冲动消费，这个方法在节日的时候同样适用，比如情人节、圣诞节，我们同样会推送类似的消息，你只有在节日的时候才有这个折扣，用户是极易产生冲动付费的，这可能和节日的气氛有关系。
刚才介绍的这些活动，全都不是所有用户都能参与的，都是我们指定的用户能参与的，这是我们精细化运营最重要的一部分，我们的折扣策略、降低门槛的策略等等策略，都是我们指定有资格参与的用户才能参与的，因为我们要保证一个正常用户的付费收入情况，就是说我们不能把折扣活动推送给本来要正常付费的用户，这对业务来说是损失的，我们也不能把奖品去推送给一些完全不感兴趣的用户，这对我们来说也是损失的，所以在精细化营销里面最重要的一点就是精确，我们要把需要它的用户或者要把我们需要的用户，把我们的资源倾斜给这些人，才能达到我们精细化的目的。黄钻的整个运营策略大概就是这样的简单流程，我们通过数据过虑出来我们需要的目标用户，我们包装出一个噱头，一个引爆点，最大化地吸引这部分用户的关注，这波引爆点出来之后不要停，要有一个伴随性的持续性的策略，一直到他成为你一个忠实的付费用户为止，我们采取的是这样一个过程。
这是我们今年的规划图，我们把所有黄钻活动策略全都列在这里，基本上我觉得大部分互联网的活动运营策略应该都逃不出这张表所列的，我们通过上面的几大数据模型不断计算我们在各个阶段的高转化率用户，拿下面这些策略不断对上面的用户进行触达，然后来观察用户在哪个策略下转化效果对高，最终我们会得到一个什么样的结果呢？我们希望创造出这样一种系统，就是说当一个用户来到我们QQ空间的时候，我们后台的计算模型会开始计算这个用户适合于我们哪种黄钻的转化策略，然后把这个策略推荐给他，假如用户没有接受这种策略，他走了，他没有接受，当他再次登录空间的时候，我们后台的计算会推荐给他次一级的或者更深一级的转化策略来进一步拉取他，整个过程我们在实现智能的自动化，有点像大数据那种运营，这不是人来定的，而是由数据计算决定的，是由机器决定的，达到这样一个程度，我们人只是从中进行一个微调，我们到了这样的阶段。
还想说明一点，在黄钻的运营过程当中，我们渠道体系的搭建也是非常重要的，虽然我们作为一个腾讯系的产品，其实我们本身内部的渠道资源也是非常稀缺的，这个渠道资源我指的是我们向用户推荐一些活动等等触达的广告位资源，我们内部广告位资源尽管非常多，但是我们内部的业务也非常多，大家在互相博弈，同样一个广告位到底是出现他的活动还是出现我的活动，我们是需要去向老大证明我们自己的价值的，所以说渠道其实对于我们这种，尤其对于黄钻这种十年的老业务来说非常重要，我们现在只要有广告位来推送我们的东西，我们的数据是百分之百会上升的。
在渠道上面，我们现在也是朝着两个方向在走，一种是我们想办法去找更多的渠道位，另外一种是我们在策划一种场景式的渠道位，现在大家所见到的一般广告位用户已经非常盲目了，很多用户看到这种东西看都不看，直接滑走，所以我们在试验一种能够在用户特定使用场景下，比如他使用了某个功能，我们就在这个功能下呈现这个功能所对应的特权，进而来提升他在这上面的点击率，点击率提高之后，我们就可以更多地占有这个渠道位投放的资源。
这是我们自己内部建立过的在拓展渠道上的一种常识，我们黄钻每年会向用户发放大量的折扣券，我们就会发现用户领到折扣券来使用的过程中其实就是产生流量汇集的过程，我们有一天就想到能不能把这部分流量做一次二次的利用，于是我们把这部分流量打包出去，我们开始找各个商家说你可以在我这里做广告，可以形成转化，这对我们来说没有付出什么，这些流量本来就有的，我们做了卡券，我们自己按照以往的节奏一样，去向用户不停地发，同时还能向商家引流，我们同时也能向商家收费，相当于我们凭空多出了一条收费的道路，这是我们在渠道上的展示。借鉴意义是什么，大家在做自己产品的过程中有时候只是一味地找外部的渠道，而忽略了自己的产品某些地方就存在着渠道的潜力，存在着流量的汇集，如果把它做成一个流量位、广告位，加以管理运营，可能会对凭空多出来一条用户付费或者用户活跃的一条路，这个卡券是我们根据自己的渠道特点开发的广告位。
我总结一下包月产品，不仅仅是QQ黄钻，就是包月产品实施阶段的策略过程，第一个阶段是我们会做一些基础性的建设，就是我刚才所说的特权体系的搭建，催费、渠道体系，包括官网等等基础设施的搭建，等基础设施搭建之后，用户会慢慢滚入进来，我们开始对用户进行精细化的运营，当你的用户量达到一定规模的时候，你一定要对你的用户进行观察，你一定要去观察每个标签下用户的特点是否有所不同，我们对他的策略进行不同的转化，切记千万不要对你的用户永远用同样的一种运营策略，对用户转化来说效果提升很差，对自己来说也是一种资源上的浪费，尤其是你的奖品资源，你的渠道资源都是要花钱买的，假如说你在这上面进行一种粗放式的投放，对业务来说伤害很大，在这个阶段我们对用户进行精细化的运营。所有的包月产品往后面走，都会发展成一种跳出它对应的平台，成为一个独立产品的道路上前进，包月产品本质上，像黄钻是一个增值服务，它所谓的增值就体现在它的平台上面，一个业务要做大做强发展，一定不能依赖于某个平台，一定要自己做强，现在的QQ会员其实已经走到了第三个阶段，它已经走到了快成为自成一个平台，它和QQ的关系正在逐步地不那么依赖，QQ本身自己能够提供很大量的、自有的一些价值内容，它的特权已经渗透到了很多线下的购物场所，包括电影票、很多的服务场所都有一个QQ自己独立的特权，它和QQ本身的关系在逐步脱离，QQ走到了平台化运营。黄钻走到了精细化运营阶段，正在朝平台化运营过渡，我们有一批自己的用户，有一批自己的流量，因为黄钻已经十年了，它对这个价值的吸引力已经非常弱，我们希望做一个平台，之后引入到新的价值来到黄钻的体系内，这个时候就需要我们变成一个平台引入到外部的价值，比如像滴滴、大众点评等等这些东西给到我们用户来做一个新鲜的血液补充它，重新焕发我们第二次的生命力，所以我们自己也在朝向平台化运营的阶段迈进。
在管理方式上，运营策略上，黄钻已经从去满足和适应用户的需求走向管理用户，引导用户需求成长的过程，之前我们的运营就是每天盯着用户，觉得用户需要什么，我给你什么，然后你留下来，在我们生命周期实施了这么长时间之后，我们开始预期用户行为，在用户行为发生之前，我们的运营策略提前触达他，以此提升用户的转化率，我们已经有这种顺应用户成长向管理用户成长的阶段迈进。当你的用户群在你的体系内有一部分新用户已经成为你的忠实和老用户的时候，你对他的运营策略一定是引导式的，而不是被动地等你的用户产生需求，然后你再满足他，这个时候你的用户可能就流失掉了，而是提前给到他，这样的话用户才能留在你的产品内。
黄钻的几个支撑体系，对黄钻来说是一个包月付费服务，有一个很重要的特点就是它的催费，催费就是黄钻到期用户的到期提醒，这对我们来说这个功能重中之重，非常重要，它的地位和支付体系的地位是一样的。我们在这个体系上投入的精力也非常多，并且我们同样地是用用户、策略和渠道不断来加深，大家要特别关注即将流失的用户或者活跃度降低的用户，这部分用户一定要在他流失之前我们不管用策略还是用更多的渠道告诉他，你不要走，您留在我们的体系内。我们这边的数据其实已经非常证明这点，在用户流失走之前，把他留下来，这个成本是远高于他流失掉之后再把他拉回来的成本。黄钻本身有些用户对黄钻是感兴趣的，但是他到期的时候不知道，他没有接触到我们的催费信息，他流失了，之后他也不愿意回来了，他其实有兴趣，有能力，他的心理就在于我是黄钻的话我就要续费，当我不是黄钻用户的时候，你再让我掏钱是很难的。
数据体系主要分为两个部分，一部分是我们会监控用户的日常行为，因为我们是一个以收入为目标的产品，所以我们对用户收入的监控细化到每小时的监控，我们的运营人员每小时要盯着收入曲线看，如果有收入并不在我们有计划下的下跌，我们就要追加渠道资源和活动资源把这部分渠道拉起来，我们保证每小时的收入来完成我们最终一年收入目标的完成，这是我们对用户行为监控的颗粒度。
我们每2-3个月会对用户属性做一次统计分析，我们看一下我们的用户构成是不是还是产品人员所认为的那样的用户构成，比如说黄钻第一等级是不是还是学生，他的付费能力有没有提升，是下降了还是提升了，我们定期也会做这样一个分析，这个分析特别有用，因为我们发现一个规律，以我们的用户群体而言，我们发现他们在过节，尤其是春节的时候，我们用户的付费能力是大涨的，这很容易理解，因为我们的用户在春节的时候会收到压岁钱，尤其是微信红包出来以后，很多用户的压岁钱花不出去，因为他收到的压岁钱都是以红包形式发过来的，他花不出来，也提不出来，所以他的钱留在他的账户里面只能进行虚拟的消费，这个阶段如果你的策略能够应着这个时间去上，我们的用户数据会大幅度的提升。同样的，在某些时间，我们用户的付费能力和用户的驱动力会大幅度减弱，就是在考试的时候，这个时候我们的用户数据是非常低的，这很容易理解，因为用户没办法上网，这个时候我们的数据是非常低的，一般在这个时候我们也是要用一些强的、大的策略去刺激用户，把这低谷给拉高，来保证我们全年目标的完成。
还想补充一点，黄钻这块我们还有一个比较重要的就是用户反馈体系的建设，本身腾讯培养的是每个做产品的人对用户的体验、对用户的反馈是要高度重视的，在我们这里有以下几个方法，首先我们自己有一个外团的用户群，我们要求每个做产品、做运营的人全部都要潜伏在这个用户群里面观察用户聊什么，从中发现一些需求点，有很多时候外网的运营事故是从用户聊天的内容上发现出来，我们的活动出问题了，我们通过这种方式已经救了好几次的火。黄钻的用户比较热心，尤其是一些高等级的用户会在意别人超过他的等级，一旦我们的外网活动出现问题了，成长值超发，一些低等级的用户上来了，这些用户会立刻向我们投诉，你活动出问题了，你赶快去改，不要让他超过我，这样的事情已经发生过很多次，甚至我们有的用户能够联系到马化腾，然后到我们这里，我们来做一个处理。
另外腾讯有一个用户反馈论坛，我们自己内部也有人员的指标，就是我们要求每个运营人员每个月必须去这个论坛上处理多少条用户提出的问题，我们想培养产品人员从用户的投诉、反馈需求当中去提炼你的业务应该怎么样去做，你的需求点在哪里，你应该怎么去把握用户的心理，去培养他这种意识，就是我们围绕这些建立起了一套体系。
对于大家的借鉴意义，我们的产品需要有一个跟用户沟通的渠道，就是我们要直接能够面对用户，有很多输出的点，包括自己产品的问题，都可以直接通过这样的方面得到反馈过来的。
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