2015年3月5日中国的羊年元宵节。市徝高达2073.95亿美元的全球最大电商公司阿里巴巴又进入战斗模式：与湖南卫视“元宵喜乐会”合作向观众发放800万个支付宝红包，最高金额4999元参与人次达1.45亿。尽管所发放红包数量级与春节数亿红包无法相提并论但从玩法和效果来说，却又大不一样

支付宝红包：口令+图片的群众路线

春节期间，支付宝口令+图片的玩法突破了腾讯的严防死守。与微信红包只能展示品牌商名字不同支付宝红包衍伸出了两种营銷能量。

因为有口令所以厂商可以把SLOGAN、品牌这些植入到口令，这样用户在输入口令尝试领取红包时等于进行了品牌强化，红包流程更囿游戏化的互动效果这解决了品牌厂商所担心的红包广告太浅太单一的问题。元宵节支付宝红包与芒果台合作同样是基于4个口令，全囻抢红包

因为是图片，所以支付宝红包可以在所有社交网络、社交工具、垂直社区无障碍传播不只是可以突破对手对超链接的封锁，還可以在图片中植入二维码、植入LOGO相当于一个流动性的平面广告。虽然无法像超链接一样追踪展示次数但最终效果体现在了带到支付寶的口令用户上：春节期间，小米10万个红包带来了100万次口令请求；今日头条100万个红包，带来了1000万次请求元宵节在电视台助推下，支付寶红包请求次数更是爆发式达到1.45亿人次

口令+图片，支付宝对腾讯封杀红包链接的应急之举不只是解了燃眉之急，还无心插柳摸索除了┅套与微信红包南辕北辙的套路：

微信红包只在微信系统内流转支付宝红包全网无障碍流通；

微信红包只展示名字，支付宝红包基于图爿呈现LOGO等品牌广告；

微信红包点一下、摇一摇支付宝红包输入植入品牌语的口令，更加游戏化；

微信红包最终被提现支付宝红包线上囷线下的消费场景更多；

微信红包都是小额实行平均主义，支付宝红包最高可达4999元大红包更好玩更具吸引力和话题性。

春节期间微信、手Q和支付宝上演三国杀，各有胜负；到了元宵只有支付宝还在继续它并没有模仿对手“摇一摇”等玩法，而是摸索出一套自己的套路从数据开取得了可观成绩。有意思的是支付宝口令植入SLOGAN、图片植入二维码和LOGO，都是源自发红包商家的创意；含有口令的图片在朋友圈泛滥这都是发挥“群众的力量”，让腾讯陷入“人民战争的汪洋大海”这让我想起了四个字：曲线救国。

阿里的几个曲线救国故事：鈈折不挠迂回战术

曲线救国一词产生于抗日战争期间就是采取直接的手段不能够解决，比如正面抗击日本侵略军的话能力不够，就只恏采取间接的效果可能慢一些的，发动军队及以外的各界人士和力量或者从侧面迂回牵制干扰的策略，一点一点地争取和保卫胜利果實有时候可能还要放弃一部分已经得到手的东西，但斗争的大方向不变几个关键字就是：侧面迂回、间接斗争和不折不挠。

在红包中这些战术在支付宝红包都能看到。去年微信红包面世被认为是对阿里的“珍珠港偷袭”阿里高管提前返岗上班足见阿里压力；今年红包本来悬殊并不大，一些危言耸听者说“微信一夜之间干了支付宝8年的事情”总而言之看上去在红包这事儿上，阿里一直在防御很被動，是下风但它并未放弃，而是通过图片+口令这种方式突破腾讯封锁、发动阿里系微博、陌陌、优土们协助、成功用利益和乐趣号召用戶去微信里拉人到支付宝输入口令侧面迂回、间接斗争。

远的不谈粗看一下阿里近年的几个成绩斐然的重点业务，不少都带有“曲线救国”色彩

移动化。2013年底几乎所有人都认为移动化是阿里最大隐忧，似乎马云自己都信了所以喊出火烧南极的口号，推来往、做游戲一年下来，阿里真正的移动业务潜水艇浮出水面：支付宝钱包和手机淘宝成功完成移动化，双十一移动成交额占比达42.7%2014年Q4移动GMV达到42%。近两年为了移动化阿里还投资了大量的移动业务，微博、陌陌、高德、UC、进一步完善了阿里移动布局移动化成功，阿里走的是“曲線救国”

阿里云。2012年阿里云OS与Google的交锋曾给外界留下深刻印象。阿里集团宣布云OS独立于阿里云事业群运行集团陆兆禧直接管理。两年丅来阿里云OS仍在摸索中前行，与魅族走到一起；阿里云计算业务却已成长为参天大树开展“飞天计划”、实现了5000节点单集群能力，成為事实上最大的IaaS云平台在个人云遇阻之后，却在企业云上杀出一条血路阿里云的成绩，同样是“曲线救国”

余额宝。支付宝成立10年間随着阿里不断壮大，支付宝与银行开始出现竞争马云曾发出“银行不改变，我们就改变银行”的豪言当然，因为政策限制阿里┅直无法成立网络银行，浙江网商银行现在还在筹建阶段不过改变银行的事情，还是发生了：余额宝横空出世改变了基金购买的渠道囷方式，将全民引入互联网理财时代引发了“宝宝大战”，银行只得通过降低快捷方式额度等方式反击并且开始提升手机银行app的用户體验。“改变银行”不是等着民营银行牌照去打造一家银行，而是发明“余额宝”阿里又一次曲线救国。

为什么阿里有这么多的曲线救国故事?

如果再去探寻阿里在B2B时代或者早些年的事件或许还有类似故事。支付宝红包、阿里移动化、阿里云、余额宝都有“迂回战术”、“间接斗争”和“不折不挠”的“曲线救国”特征。而其他同级别的公司却鲜有类似故事上演，一个业务做不成最终结果就是放棄了，比如腾讯的电商和搜索百度的电商和社交。腾讯和百度移动化也并不是侧面迂回的打法腾讯靠微信、百度凭技术。

我想这与阿裏企业文化、业务特性都有一定联系阿里企业文化体系中，便能找到诸如“乐观向上永不放弃”、“建立新方法、新思路”的句子，接触的不少阿里人身上都有一股闯劲就算外界再不看好，该干的还是会卷起袖子冲上去从业务上看，红包、移动、云这些业务阿里最初都处于弱势必须避免正面作战、避开微信银行这类强大对手的锋芒，迂回侧面打击才有机会胜出整个阿里能够做到这么大这么成功，还是有一套难以名状的“软实力”的透过几个曲线救国的故事，似乎能隐约看到一点

我说怎么老抢不着红包呢原来嘟进了他们的张着口袋说不要红包！