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好产品、好理念、好服务——水果品牌建设的三驾马车
13:21:54 　 来源:本网论坛 　 【
　　上周四（3月26日），第三届PMA果蔬联谊大会中国分会在上海外滩威斯汀大饭店召开。此次大会聚集了100余名国内外果蔬行业各界人士，包括来自政府部门官员、国际果蔬品牌巨头、中国果蔬电商和零售的先行者以及果蔬包装、运输方面的专业公司。会上，不少演讲嘉宾都分享了自己在果蔬行业中的收获和心得。那么，嘉宾们此次带来的“干货”到底有哪些呢？在本文中，中国水果门户将从品牌建设方面为您带来最翔实的报道。
　　“品牌建设对扩大中国市场的意义”是本次大会的第一组主题演讲暨座谈主题。新西兰奇异果营销公司佳沛的中国区总经理潘立为（Lewis Pan）先生、国际浆果巨头Driscoll’s亚洲区副总裁Jae Chun和Natruripe农场公司的执行副总裁Robert Verloop先生联手出席。另外，百果园商品中心的总经理朱启东先生作为中国企业和零售行业的两重代表也发表演讲并列席了这场讨论，给这个国际化的环节带来了中国本土的气息。来自大型鲜食葡萄集团The Giumarra Companies的Tim Riley先生也参与了讨论。
　　作为本环节的主持人，来自Natruripe的Robert Verloop先生首先指出，好的品牌在生产、广告和销售方面都要下功夫，而不仅仅是给产品起一个响亮的名字。
　　什么才是好产品？
　　Driscoll’s亚洲区副总裁Jae Chun在演讲中强调，品牌的背后是产品，只有产品质量得到保证，品牌建设才有基础。而Driscoll’s公司成立于1904年，专注于浆果生产距今已有逾百年历史。丰富的经验和高度的专业化使得Driscoll’s的浆果有了过硬的品质保证。
　　佳沛的中国区总经理潘立为还谈到了产品“供应持续性”和“品种多样化”的重要性。目前，佳沛的果农们在新西兰的南岛和北岛都种有大量奇异果，而两个岛屿之间的气候地理差异非常有助于形成奇异果的不同产季，这样就保证了佳沛的奇异果能够“大批量、长时间”的供应，形成品牌建设的基础。另外，佳沛也一直致力于研发新品种，这样可以增加新鲜感，减少审美疲劳，同时还能用不同特点的产品更好地适应不同客户群体的口味偏好。
　　来自Giumarra的Tim Riley在讨论中也提到，Giumarra公司的鲜食葡萄按照品质的不同有着严格的规格分类。这样每年就会有一定的高端产品来保证品牌的价值。
　　嘉宾们在讨论中纷纷指出，即使是国际化的果蔬巨头，目前也不能使农业和园艺完全摆脱靠天吃饭的命运，然而这种不确定性有时也会给果蔬行业带来意外之喜。例如，Robert Verloop和Tim Riley提到，有些年的年景会突然特别好，带来一批质量极佳的产品，这正是把它们归入高端产品、在本季打响品牌知名度的一个好机会，所谓“物以稀为贵”，生产商要随时学会利用这种稀缺性。
　　来自百果园的朱启东作为唯一一家参加座谈的零售商，也表示零售店家的根本也在于产品。百果园目前推出的“野苹果”、“冰糖蜜瓜”和“树上熟系列”都广受欢迎，正是这些优质果品才能使百果园的品牌走得更远。
　　“品牌化”就是讲故事？
　　说起果蔬从业者对自己产品的营销，大部分人都喜欢“讲故事”，但却往往因为没有好产品作为支撑而为人诟病。然而，PMA品牌座谈会上的嘉宾表示，在产品质量得到百分百保证后，品牌理念和品牌故事就成为了企业的核心攻关部分。
　　Robert Verloop举出了一个果蔬行业之外的好例子：星巴克。他认为，星巴克作为一个成功的咖啡厅并不在于卖出了最多的咖啡或是代表了最浪漫的情调，它的成功秘诀在于成功地兜售了星巴克这个品牌的理念——向人们（尤其是年轻人）提供除了家里和工作单位之外的第三种社交休闲空间。
　　“星巴克的品牌理念给人们留下了这样的印象：如果你不在家也不在工作，那么就可以去星巴克和朋友在一起放松一下。人们接受了这个理念，愿意到星巴克打发家庭和工作之外的时间，这才成就了星巴克作为咖啡馆的成功。”
　　反观Natruripe的品牌理念，“家庭”和“新鲜”是它的两大关键词。但Robert Verloop也强调，品牌理念要随着时代不停更新，不能一劳永逸。例如目前“低糖”和“健康”概念日渐走红，因此也应当被纳入品牌理念之中。
　　“除了生产商，品种、国家、口感、甚至特定的果品或包装的颜色都可以成为品牌的内容。”他总结说。
　　来自佳沛公司的潘立为也提出，一个品牌logo是远远不够的，一个好的品牌理念应该同时具有“功能”和“情感”两方面的内容。“产品的营养和口味是功能性的，而‘和家人团聚，一起享用好滋味’的广告内容则是品牌理念的情感部分。而目前所有消费者都关心的‘健康’则兼具了功能性和情感性——吃水果带来健康是一方面，而‘和妈妈一起关注孩子的健康成长’则是情感一面的体现。”
　　“优质服务”案例：墨西哥浆果
　　至于优质服务如何作用于品牌建设，来自Driscoll’s的Jae Chun分享了一个简单而有效的例子。他指出，因为Driscoll’s的主要产品是浆果，这种产品对存放的要求比较高，即使生产商和零售商通过各种设备和手段做到了良好的储存，但消费者往往没有同样的条件和专业知识来做到这一点。因此，如果喜欢大量采购的消费者一次买回很多浆果，那么吃到最后很容易有坏掉的果子，这就会影响Driscoll’s品牌在消费者心中的印象。因此，Jae Chun表示，Driscoll’s的产品包装基本都是精致的小份装，也不鼓励秒杀降价大促销，而是鼓励消费者重复小额购买，以保证他们每一次买到的都是优质的产品。
　　而佳沛的潘立为也提到了包装的重要性。他指出，佳沛的一次产品包装前会将水果多次洗涤，也会附上简易的刀叉和其他用具，这样就可以方便消费者即使食用。同时，佳沛还会请一些健康专家对产品进行专业的认证，使消费者能够更加了解产品的特质，从而放心消费。另外，佳沛也经常和零售商超合作，在各地举行户外推广活动。
　　“这些活动和巨型招牌都会给消费者留下深刻的印象，而这些活动给佳沛带来和消费者面对面的机会，能够更好地提升品牌的熟悉度。”
　　而百果园的朱启东表示，作为即将在全国开设第一1000家门店的水果零售连锁店，百果园的服务都以“给客户带来愉悦”这个理念为基础。据朱启东介绍，百果园新近成立了国际采购部，努力保证今后店内水果中60-70%都从国外进货，进一步扩大消费者的选择范围。另外，在各地的门店都奉行“三无退货”原则，即对水果不满意的话，百果园实行“无理由、无小票、无实物”退款退货，彻底解决消费者对质量的后顾之忧。
　　此外他还提到，百果园自有的O2O平台即将在今年6月上线，届时也会向消费者提供更多的预定、购买、送货等服务。
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