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芒果TV大战略：视频巨头拼爹，芒果扬长避短
广电独家：关于网络视频业，这两天最热门的话题莫过于第二届中国网络视听大会，会议汇聚了诸多重量级人物，也会集了许多精彩观点，比如：中宣部副部长、国家新闻出版广电总局局长蔡赴朝表示要抓住网络视听业战略机遇期，加快健康发展速度，必须重点强化“抓导向、提 品质、重创新、保安全、强法治”这五方面工作。国家新闻出版广电总局副局长田进强调网络视听节目必须坚持以人民为中心的创作导向；大力弘扬中国精神；努力多出优秀精品；切实加强播出管理。湖南广播电视台台长、芒果传媒董事长吕焕斌首次公开场合谈新老媒体融合发展，概括说来：1.首先是技术突破，最终是内容决战；2.没有哪天最好，今天最好；3.文科生也可以致胜；4.跳下去，才知道游泳很爽。湖南广播电视台副台长、快乐阳光董事长聂玫则表示“一切都在互联网化，一切互联网都是媒体”。 针对网络视听产业的发展，湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司（芒果TV的具体运营机构）CEO张若波最近也与媒体进行了一次长对话。湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司（芒果TV具体运营机构）CEO 张若波一当记者问起芒果TV的运营情况，他上来就谈起了《百年孤独》，说自己读了好多次，但还是读不到结尾。“书里的名字够你记的，翻译的时候为什么不中国化一点？”其实，他是在以这个例子来说明互联网产品要提供更加人性化的服务。进入正题，张若波聊起了视频业的大形势——“拼爹”时代。“中国的视频业务到今天为止，总用户数的增长已经非常缓慢，现在的问题不是圈用户，而是在抢别人的用户。怎么抢？办法之一就是把内容价格抬得很高，没钱的就只好别干了。大家就这样拼上了，就像金庸小说里，张无忌跟那三个少林寺高僧拼掌力的时候，谁也没法撤了，你一撤你就会死。”“几大视频是在拼内功，然后就造成了版权内容价格的虚高。内容成本过高的状况，又很大程度地决定了他们不盈利。这种不盈利要持续多长时间，实际上跟他们背后的投资人有关系，这就是进入了‘拼爹 ’时代，由各家投资人决定着他们到底要怎么玩这个游戏。”在这个大环境下，从湖南广电生长出来的芒果TV，选择了与纯互联网业不同的打法。“我们跟视频网站是从山峰的两边各自在爬山，我们的路数是完全不同的。我们吸收再多资本也没他们有钱，不能加入他们的烧钱游戏中。事实上，我们也根本不需要加入。优酷官方发布的每天独立用户数过亿，而芒果TV大概两千万左右日独立用户。但是凭着我们现有的节目，带来流量的广告ARPU值（每用户平均收入）远远高过他们。因为我们是头部流量。”所谓“头部流量”，是相对于“长尾流量”而言，这个词是芒果TV运营的关键词之一。“我们做头部流量，长尾做得不太好，但平均浏览时长是全网站最高的，用户在我们网站呆的时间比起第二名至少多1.5倍以上。我们是靠自己的制作内容为核心来发展视频网站，不是走海量流量，而是走强IP的流量，做精品内容，而且，这一部分能够获得最大化的广告效益。”然而，现今各大视频网站也在投身于内容制作，也在争取“头部流量”，这是否会对芒果TV的竞争优势产生冲击？对此，张若波直截了当地回答，“不用怕”。“竞争是不可避免的，我从来没怕过。各家卫视天天都在做节目，但是湖南卫视还是那个地位，这说明内容制作本身确实是需要长期培养的。湖南卫视的核心竞争力就是内容生产和组织利用的能力，比如购买、投资电视剧的准确性，制作内容的准确性，这是我们多年形成的竞争优势。二张若波继续解释芒果TV的核心竞争力，而在这个问题上，他认为，“看芒果TV一定要从湖南广电的整体来看，就像看爱奇艺一样要把百度拉进来一起看。”在这里，他想表达的是，芒果TV背靠湖南广电，两者已经在经营上形成了联动关系，有了组合优势。他对这一优势颇为看重。“我认为，如果你是制作节目的，你最好的搭配实际上是我们这种搭配方式，就是卫星频道加上网络平台，其实所有的视频网站最好的一个办法就是拿到一个卫视。”在中国买卫视那是不可能，但是在国外好像没发生视频网站买电视台的事？“为什么没有发生这个事情我就要解释一下，比如在美国，CBS，NBC，FOX，它们每年的纯视频业务收入高达300-500亿美金，而Youtube一年才几十亿美金，二者现在完全还不在一个档次上面。在中国视频网站的广告营收已经开始趋同于卫视了，优酷的广告收入已经超过 一些省级卫视 的广告收入，如果没有政策壁垒，确实可以倒过来收购，所以业内开始讨论电视媒体空心化的问题。”所谓空心化，就是“电视台把自己做成一个简单地依靠国家牌照、没有品牌的一个渠道而已，所有的制作节目，甚至广告营销都往外包，但是能想象哪个视频网站的广告是包出去的？视频网站却在加速实心化，他们拼命投入自制内容，开始自己做节目，做媒体，想把自己的节目反向输出到卫星频道，以此得到最大化的效果。”“一个节目怎么样形成最大的现象级效果呢？哪怕是《爸爸去哪儿》这个节目，如果直接拿到优酷上播效果虽然很好，但是肯定成不了湖南卫视这么大的现象级。” 因此，他认为，视频网站在理想状况下是该买个电视台，虽然这不可能。不过，虽然它们没有芒果TV背靠卫视的优势，但也有着芒果TV所不具备的优势，比如优酷的UGC内容。对此，芒果TV选择了避实击虚的策略。“优酷的这个优势我一时半会儿没法超越，我认为，既然我在游泳池里游泳，就别跑到岸上去比跨栏了。要比就用我的最大优势去比，我们比头部流量，我们比做内容的能力，这方面在未来发展过程中也会逐渐越来越清晰的。”三《花样江湖》谈到芒果TV的内容策略，他透露，除了湖南广电自有内容外，他们已经购买了不少版权，但是其购买策略是要紧贴芒果TV的特色，并没有大规模购买一线电视剧。除此之外，还会有其他动作。“我们现在的内容策略已经开始和电视台共同投资制作节目，但有一部分内容完全由芒果TV自制。现在已经有很多制作人用工作室的形式加入到我们公司开始做节目。但是我希望他们做节目的时候不只是为芒果TV定制，我希望这些芒果TV自制节目也可以反向输出给卫星频道或地面频道。目前，芒果TV已经开设了第一个工作室——田海工作室，这是一位湖南广电的资深金牌节目制作人。田海的加入，不仅仅是可以充实我们的自制节目团队力量，还有一个深层次意义——释放一个信号，湖南广电的成熟研发能力将在新媒体领域得到延续。芒果TV未来还要有电视剧方面的投资和制作，“现在已经拍了四、五部了，《金牌红娘》已经上了，第二部《花样江湖》也要上。目前《花样江湖》已经过了审片，内容风格非常互联网。”对于内容的风格问题，张若波进行了解说。“对我来说，我只允许他们俗到的程度是《武林外传》。我会要求我们整个平台设置一个底线，让所有人觉得在芒果TV看视频是让人放心的事。我不去迎合那些所谓网络重口味，就像《爸爸去哪儿》也不用去迎合，《我是歌手》也不用去迎合。我们会赢得自己的一帮用户。”他同时透露，芒果TV目前参看许多电视模式，“准确说我们现在每天都是拼命在看一些新的电视模式，模仿是一个很重要的事情。我们希望是在明年暑假会推出一档相对大型的、芒果TV制造的综艺类型节目，可能在此之前我们更多是做小型的、和跟湖南卫视联动的节目。”本微信号由北京中广传华影视文化咨询有限公司运营
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芒果TV：没说以后湖南卫视所有节目都在这里独播
综艺报评论
　　湖南广电酝酿的“芒果生态”正一步步坐实。
　　4月20日，湖南卫视旗下新媒体平台“金鹰网”“芒果TV”两大平台改版，融合成新的“芒果TV”全平台。“芒果TV全平台”由芒果TV视频网站、芒果TV手机电视、芒果互联网电视、湖南IPTV等组成，由湖南卫视全资新媒体公司——湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司运营。
　　4月25日，以全网独播湖南卫视第二季度大型综艺节目《花儿与少年》为号角，“芒果TV”宣告正式杀入已是一片红海的互联网视频领域，此举堪称是广电系进军网络视频最为高调的一次，也被外界普遍解读为广电系“反击”商业视频网站的开始。“芒果TV”意欲何为？《综艺报》本期专访芒果传媒副总经理、湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司总经理张若波，解读“独播”背后湖南广电全面发力互联网视频的产业逻辑。
　　以“独播”方式“与狼共舞”
　　《综艺》：芒果传媒在今年4月份整合新媒体板块以独播内容“搏杀”互联网视频，这个时机是怎么选择的？之前做了哪些准备？
　　张若波：按照芒果传媒的整体布局，冲锋号今年肯定是要吹响的，只不过是提前了一点，原因是配合《花儿与少年》的播出时间。但说实话，对于我们公司(快乐阳光)来说，确实有一些提前，因为技术储备还不是太充分，举个例子，你还没复习好考试就来了，那就只能迅速调整备战。
　　《花儿与少年》播出之前，我们做了基本满足用户需求的技术准备，上线第一周被诟病，但一周之内流畅率上涨了10%，目前提升到了85%，正朝着90%的流畅度努力。
　　《综艺》：从《花儿与少年》开始，陆续有《唱战记》《变形计第八季》《亲爱的！加油！！》等节目在“芒果TV”独播，是否意味着以后湖南卫视乃至湖南广电所有节目都在“芒果TV”平台独播而不再分销？
　　张若波：我们没有说以后所有的湖南卫视节目都在我们这里独播，可能也会有一些合作，比如《爸爸去哪儿》第二季就是和爱奇艺联合播出。
　　《综艺》：《爸爸去哪儿》《快乐大本营》等节目不在“芒果TV”独播是因为之前就把版权卖出去了吗？
　　张若波：不完全是，这些节目向其他视频网站独家售卖是在我们全年规划里的，当时也考虑到了“芒果TV”独播之后还会有和其他视频网站联合播出的可能性。本来《快本大本营》就是爱奇艺和“芒果TV”两个平台在播出，只是因为我们当时太弱小，大家没有看到(笑)。
　　《综艺》：对于“芒果TV”来说，“独播”在现阶段的作用是什么？未来在内容版权上如何整体布局？
　　张若波：独播的意义很明显。第一，宣布我们跳进了互联网视频的红海，开始“与狼共舞”；第二，提出口号，表示我们会以“独播”作为重要的核心竞争力，进而发展自己与其他视频网站相匹配的服务。
　　版权储备方面，我们之前已经购买了很多电视剧版权，一些主流电视剧都有播放，只是宣传还不够，所以广而告之“独播”这个事也是想把网友拉到我们网站上看看其他东西。未来，“芒果TV”会构建一个比较完备的版权资源库。
　　“三年之内做至一线”
　　《综艺》：改版之后“芒果TV”在湖南广电集团的战略地位有什么变化？今后“芒果TV”的定位是什么？
　　张若波：“芒果TV”的定位已经不是湖南广电的官网，它就是一个视频网站，只是一个有着湖南广电背景的视频网站。这个战略目标是由吕台(湖南广播电视台党委书记、台长、芒果传媒有限公司董事长吕焕斌)亲自制定的，他对“芒果TV”的重视程度相当于再造一个像湖南卫视一样的播出平台，因此，战略地位是相当高的。组建视频网站牵涉到大量的资金投入，本来可以卖很多版权现在也都不卖了，这些都反映出集团整体对这件事情的重视程度。
　　《综艺》：目前有多少资金在支持“芒果TV”视频的运营？
　　张若波：快乐阳光本来有几个亿的资金，台里10个亿，所以整个下来将近20亿元。当然也不排除以后会募集资金。融资是肯定要做的，至于说是靠“拼爹”还是上市，到一定阶段自然也是水到渠成的事。
　　《综艺》：芒果传媒为什么要一头扎进互联网视频这片红海？
　　张若波：无论是从传统电视媒体未来的发展走向，还是我们自己拥有的资源来说，这都是必走的一步棋。传统电视未来的发展走向一定是跟新媒体融合。而所谓资源，除了我们的版权优势之外，整个视频平台式的布局，包括快乐阳光的PC、移动端、电视机终端、互联网电视等，我们都已经做得比较好。去年“芒果TV”的管理层就已经在筹划PC和移动端，现在上升到了全台战略。对于PC和移动端，我们是想做到传统媒体和新媒体互相融合、同时”以我为主“地发展。综合以上两方面，我们决定以发展自有视频的方式进入互联网视频领域。
　　《综艺》：“芒果TV”之前在互联网视频方面有哪些积累？
　　张若波：我们做视频网站非常早，几乎是跟优酷同时起步的，“芒果TV”2006年就成立了，但后来我们逐渐偏离跑道，跑到了游泳池里(笑)，在版权、技术上都落后了，其中最大的原因是资金问题，还有一些体制问题。现在我们只是重回跑道而已。
　　《综艺》：重回跑道最大的优势是什么？
　　张若波：先说劣势，视频网站相关技术需要专业团队研发、更新，但电视台只是技术使用方，并不了解技术本身，因此我们在技术上被人家落下了一大截。
　　但从视频内容来讲，不论是湖南广电其他平台的内容，还是专门为“芒果TV”打造的内容，或是在对外的版权获取能力等方面，我们都有很大实力。
　　如果把视频网站理解为视频播出平台的话，它的核心竞争力和电视台没有区别，就是内容。现在国内视频网站还是以内容为导向的竞争，只是技术上的要求比电视台对技术的要求更高。当技术上齐头并进时，浙江卫视播《中国好声音》会超过湖南卫视，乐视播《我是歌手》会超过爱奇艺，爱奇艺播《爸爸去哪儿》会超过乐视，这都是内容主导。
　　《综艺》：技术方面如何补足？尤其是怎么吸引相关人才加盟？
　　张若波：相信随着我们战略目标愈加明晰，会有更多的人才愿意来投奔，这是基于大家对这个事业的判断，事业越大的公司就越有可能吸引更优秀的人才。
　　《综艺》：“芒果TV“的目标是什么？
　　张若波：希望在三年之内做成一线主流视频网站。
　　《综艺》：目前亟须解决的问题是什么？
　　张若波：优化用户体验，扩充平台内容。
　　欢迎勇者进入
　　《综艺》：湖南广电为什么要“以我为主”独立发展视频网站？之前传闻你们也跟外界的一些互联网视频平台接触过，为什么最终没有走控股发展的道路？
　　张若波：这是综合考虑的结果。如果事情本身代价太大或者基因不能很好地组合，那么只好放弃。当然也不能说完全放弃，说不定哪天机缘巧合又会重新启动，只是说目前先独立发展。
　　《综艺》：现在视频网站都在发力自制，似乎在从Hulu模式走向Netflix模式，你怎么看？
　　张若波：很多网站学的只是Hulu的样子，但Hulu真正的模式是：内容来自母体，朝向不同平台分发播出，而非单纯的版权购买。
　　视频网站纷纷发力自制，电视台也已感受到他们的威胁。电视台做新媒体视频平台、新媒体发力自制内容这两个趋势，实际上说明二者各自在产业链上的弥补和完善，是互相进入的关系，好比淘宝做物流，物流做淘宝一样。
　　《综艺》：所谓的“互相进入”哪个更难一些？
　　张若波：都挺难，视频网站想把内容做好不是一两年能够实现的，我们想要完全超越他们也不是一蹴即就的。不过，对“芒果TV”来说可能更容易一些，我们的优势还是很明显(笑)。
　　《综艺》：你觉得其他广电机构会否有类似的跟进动作？
　　张若波：很难有湖南卫视这样的内容平台来做这件事情，当然江苏、浙江他们也正开始做，但我们更希望跟他们有资本方面的合作，就是直接合作一个平台，像美国的Hulu就是几家电视台合作的。自己做和合作两种形式我们都欢迎。
　　《综艺》：广电机构合作新媒体似乎难度很大。
　　张若波：难度确实很大，大家现在还是把对方当成竞争对手看待。这个没关系，美国的Hulu发展初期也遇到很多困难，这就需要有个契机使大家都认识到资本抱团的意义。但是因为彼此都是国企背景，难度会更大，我们是有这个良好愿望的，我们也希望与有着同样意愿的兄弟单位坐下来恳谈。
　　《综艺》：如果广电机构不在新媒体上发力，后果是什么？
　　张若波：现在大部分电视台是把自己的内容提供给不同网站。未来，可能会分别给大型平台方提供独家内容，就像江苏卫视把资源全部卖给PPTV一家一样，即电视台和网站通过售卖或者入股形式达成合作。但是现在国企把自己的资本投一部分给民营企业，还不太符合国家的发展政策。中宣部部长刘奇葆同志的发言是说传统媒体的发展要融合互联网，但是要“以我为主”，所以我们是适应了国家大政和行业环境做的一种选择。
　　《综艺》：“芒果TV”跟央视及SMG的新媒体平台模式相比有何特点？
　　张若波：三者比较类似，我们跟央视更类似一些，但再往下走，各自还会有不同的特色，主要在于各家发多大的力，“芒果TV”是集全平台之力打造的。
　　《综艺》：包括湖南卫视在内的湖南广电所有节目的新媒体版权出口都在你们这边，那么“芒果TV”是否拥有版权处置自主权？
　　张若波：这是集团战略，不是“芒果TV”百分之百能够决定的事情，更多是从集团角度统一考虑卖还是不卖。比如集团说我们要发展用户为先，那可能就不卖了。
　　《综艺》：在互联网上，大家普遍认为独播没有分销影响力大，这个观点从去年搜狐视频独播《中国好声音》第二季到“芒果TV”独播《花儿与少年》一直都有，你怎么看。
　　张若波：主流媒体的宣传报道暂时是减少了，但是用户自发的微博、微信传播提升比较快，这也是节目宣传效果的一个变化。《来自星星的你》也是独播，但是大家都知道了，所以自媒体传播的力量不可忽视。但网站和媒体不报道只是暂时现象，就好比媒体若没有拿到世界杯资源就不宣传世界杯，那这个媒体别干了。好的内容自然而然有媒体、网站愿意宣传。
　　在启动“芒果独播”战略之后，我们已经看到了“芒果TV”视频网站从呈现方式到内容的全面改变，有第三方数据统计显示“芒果TV”独播前后，在用户、流量等方面有以下变化：截至5月5日下午，《花儿与少年》第一集整片点播1493万，第二集整片点播853万，《花儿与少年》所有视频点播2606万。“芒果TV”4月20日上线后至25日，VV(视频播放次数)在395万~710万之间；4月25日《花儿与少年》独播后，4月26日全天VV达到了1430万，之后到第二集点播上线之前大约一周时间，VV保持在875万至~1120万之间；5月3日《花儿与少年》第二集上线后，全天VV达到了1722万。
　　这个数据相较国内第一集团的视频网站来说还有差距，但是“芒果TV”已经开始鸣枪起跑，参与视频网站的激烈竞争，我们期待“芒果TV”能加速追赶，也期待这个跑道上有更多勇敢的选手。
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