试错：通过精益用户研究快速验证产品原型
Tomer Sharon
(责任编辑)
本书以精益的视角来探索用户研究，深入洞察用户以及他们使用的产品，从而回答用户最亟待解决的问题。作者Tomer Sharon曾担任谷歌搜索高级用户体验研究员，作为一名用户体验研究专家，他用丰富的实践经验，一步步地指导读者用用户研究的方法回答产品的战略、实施、评估三个关键阶段会出现的问题，并且帮助读者掌握及时有效的用户研究的方法和技巧。本书是一本随用随看的工具书，其侧重点在于实际操作，因而简化了许多抽象的理论论述，所以非专业用户研究人员也可以快速上手。如果你想了解用户的真实需求，想知道产品是否满足了这些需求，阅读本书一定会让你收获颇丰。本书内容精炼易懂，步骤详实，适合产品经理、开发人员或者创业者使用，也可以供关注精益用户研究方法的用户研究人员和设计师参考。
精益用户研究的实践手册步骤详实，拿来即用迅速验证产品原型，降低风险
译者序精益方法是一种科学的方法，它提出假设、设计实验、验证假设，是当前的一种发展趋势。在精益创业这个概念下面，还有精益分析、精益设计、精益UX、精益用户研究等。本书重点介绍的精益用户研究，有别于传统的用户研究，它是围绕验证假设展开的，是一种更易操作、见效更快、更智能的用户研究方法。精益用户研究包括了最小化可行产品（minimum viable product，MVP）和假门实验等方法。产品开发者和产品经理等非专业用户研究人员通过阅读本书也完全可以快速上手。本书的作者Tomer Sharon 曾担任谷歌搜索高级用户体验研究员。他作为一名经验丰富的用户体验研究专家，以独特的视角向人们展示了设计过程中如何进行及时有效的用户研究，以解决用户亟待解决的问题。这是一本工具书，所以侧重点在于如何操作，因而简化了许多抽象的理论阐述。每章对应一个具体的问题，为读者提供了选择性阅读的便利。同时，各章之间又相互联系，每章都一步步地指导读者如何用用户研究的方法去回答产品关键的战略、实施、评估三个阶段会出现的问题。本书致力于解决“人们的需求是什么？”“他们想要的是什么？”“他们会使用这个产品吗？”三个主要的问题。通过对关键问题的探讨，让设计开发人员进一步明晰用户需求和产品目标。本书是笔者读过的设计调研类书籍中最出色、最便捷实用的一本，通过有条理的问题展现，简练的方法和详实的步骤保证了内容的通俗易懂，即使非专业人士亦可顺畅地阅读。只需花几小时时间，就会让你受益匪浅。本书由江南大学设计学院蒋晓、李洋、乔红月、刘金玲、丁洁、张恺、魏玮、蒋璐珺、刘成等译。另外，还要特别感谢孙启玉（百度）、曾欣（百度）、张振东（阿里巴巴）在本书翻译过程中给予的大力支持以及研究生陈启源和储思娴的积极参与。由于时间仓促且受翻译水平的限制，虽然我们已尽了最大的努力，但疏漏和不当之处在所难免。欢迎读者批评指正，读者可以登录江南火鸟设计工作室网站（）或者加入江南火鸟设计（交互设计讨论群）QQ 群： 与我们进行交流。蒋晓江南大学设计学院工业设计系2016 年10 月于蠡湖之畔前言86%1 的产品创意都来源于开发者的个人痛点。但是这些产品创意除了开发者自己之外没有人需要。开发者们认为用户研究是一件浪费时间的事情，他们认为开发的产品就是写代码。为了验证自己的创意，他们通常会去问周围的亲友是不是喜欢，在得到肯定的回答后才继续做下去。我住在美国东海岸的新泽西州北部，四年前，我们租了一套带有车库的房子（参见图1），但从来不把车停在车库里，因为车库距离街道只有100 英尺（约30米），并且冬天的时候会有很多的积雪，而我缺乏在这种状况下停车的技能（我也不想拥有这种技能）。我们主要用这个车库来存放孩子们的户外玩具。每到冬天，天气变得非常寒冷的时候，打开车库门的小键盘会被冻得失灵。这确实是个问题。每年一次，为了打开车库门，我要从一个小窗户（我也不知道为什么窗户变得越来越小）爬进去，然后将车库的开门系统从自动换为手动，这样孩子们就能够打开和关上车库的门，而不需要使用那个被冻住的小键盘。当春天来临，我再把开门系统调回自动模式。每年这样的事情我都要重复一次。上面的文字阐述了我所遇到的一个问题以及我是如何解决的。这个问题是：我车库门开门的小键盘每年冬天都被冻住无法使用。解决方案是：拿起电话，与房东沟通，叫来维修人员询问维修费用，与房东就维修费用讨价还价，再得到另一个维修人员的报价，等等。然而，由于某些原因我并没有这么做，我并没有这么在意这个问题，所以没有按惯例去解决它。为什么要写这本书？我的故事并不是一个特例，我们在工作中经常会遇到这样或那样的问题，由于某些原因有时我们不会按照惯例来解决这些问题。在我的故事中，最重要的问题是我和房东的关系，而不是被冻住了的开门的小键盘。在产品开发和用户研究的过程中也会发生这样的事情。在很多情况下，某人、某个团队或是某个组织开发了没有人需要、没有解决任何问题的产品，甚至更糟的是，这个产品解决的是用户根本不关心的问题。在本书中，你会学到如何用所有人都可以应用的快速而不算完美的研究方法去回答有关用户（或者潜在用户）最亟待解决的问题。你将学习（除其他事项外）如何识别用户真正的需求，他们是谁，以及他们目前是如何解决他们所关心的问题的。本书的结构本书的结构很简单：它基于我对200 个来自世界各地的创业者、企业产品经理以及风险资本家的访谈。在这些访谈中，我问他们，“你们问过自己有关用户（或者未来用户）的什么问题”。我收集了几百个答案，之后在50 位企业家的帮助下，我将这些问题分成了八组，每组都被总结为一个问题，作为本书每章的标题。此外，每章都一步步地指导读者如何使用用户研究的方法去回答在产品关键的三个阶段会出现的问题（参见图2）。在开发过程中询问用户相关问题的最好时机图2　每个问题产生于产品周期的不同阶段，代表本书的一章。本书的目标采访了200 位创业者和产品经理访谈后，我得出的一个清晰的结论：对精益用户研究的指导十分必要，它是具体、可适用且易于实现的。本书的写作目标如下。改变人们回答有关用户最亟待解决问题的方式在我的研究中最重要的发现可能是那一组问题，即在产品经理、创业者和风险投资人常常自问的，有关用户（或者潜在用户）的热门问题（参见图3）。好消息是他们问的都是正确的问题，不仅如此，他们甚至还知道这些问题的重要程度。坏消息是，人们回答这些问题时往往毫无依据，有时甚至乱说一气。下面是一些有代表性的例子：? 谁是我的顾客？“我们看看分析数据。”? 人们需要我的产品吗？“哦，他们当然需要，因为我们创造了这个产品。”? 这个产品有用吗？“我们注重用户体验，我们自己就在用这个产品。”? 我们的产品比竞争对手的好吗？“我们没有竞争对手，”过了一会儿（意识到其实有竞争对手之后），“我们做的和他们不一样。”? 我们的产品越来越好了吗？“当然啦，我们一直在完善它。”? 人们想要我们的产品吗？“我问过我妹妹，她说想要。”你问过自己什么问题？本书中所采访过的创业者和企业产品经理的回答的占比图3　产品开发人员、创业者以及风险投资人问自己最多的几个问题。为想做用户研究的人提供实际的帮助本书将向你展示如何去做研究，包括详细的步骤、模板、例子、视频、资源和实际练习。你能在书中找到开启用户访谈，解答关于产品用户的疑问所需的所有资料。本书有配套的网站（leanresearch.co）和YouTube 频道（bit.ly/validatingyoutube）。改变对用户研究的看法让我们来正视一些事情：人们对用户研究常常会有不正确的想法和谬见。本书希望可以改变这些想法并打破以下的谬见：? 研究是学术性的。? 研究非常耗费时间。? 研究花费很高。? 只有博士中的精英才能做研究。? 研究难以实施。? 研究不能对高风险产品设计和路线图决策起到帮助。? 精益用户研究就是A/B 测试和分析数据。甄别产品创意的价值本书所访问的86% 的人证实，他们的产品和创业想法来源于他们亲身经历的痛点。例如，我采访的一位软件工程师，有次她在海滩上找不到自己的孩子了，几乎要疯了，还好最后有好心人帮忙找到了孩子。此事之后，这位软件工程师创立了一家公司，试图开发一个App 来解决这个问题。再比如说，有一个9 岁就开始写代码的年轻的计算机专业学生，他有一个智能识别“意大利面式代码”（spaghetti code）的想法，并决定申请专利，构建一个服务程序包。毫无疑问，个人痛点标志着一个解决问题的机会。许多企业家基于个人生活经历都确信他们有一个值得被解决的问题，但是往往都没有注意到一个最明显的事实，他们为之努力的问题只是一个需要被测试、验证的假设，甚至是一个假命题。图4 展示的是我采访的200 位产品经理和创业者的产品创意的来源。需要注意的是，在这个调查中用户研究排在最后，只占2%。创意来源于哪里？本书中所采访过的创业者和企业产品经理的回答的占比图4　大部分新产品和新服务的创意都来源于其拥有者所经历的个人痛点。跳起来吧在电影《黑白游龙》（White Men Can’t Jump） 中有这样一幕：WoodyHarrelson 和Rosie Perez 躺在床上，Rosie 正在为《危险边缘》（Jeopardy）节目做准备，Woody 只是在一边躺着。Rosie 转过头对他说：“亲爱的，我渴了。”随后Woody 从床上爬了起来，走进厨房倒了一杯水，走回卧室，躺倒在床上，把水杯递给Roise。Roise 拿着水杯看了看，接着把水泼到了Woody 脸上。Woody很奇怪，问：“怎么了！我做错什么了吗?”Roise 答道：“亲爱的，我说我渴了。我不是想喝一杯水，我是想要你的同理心。我希望你说‘我知道渴的感觉’。”Brad Feld 描述了这个美丽的小场景，并用来展示两人之间区别的本质——当Woody 去解决Rosie 的问题的时候，而Rosie 只是需要一点同理心。为了了解人们和他们的需求，以及产品是否满足了这些需求，你需要培养同理心。Indi Young1 将同理心定义为一种特意感知他人想法，同时推理出现这种想法的原因的能力。它不只是因为你经历过相似的环境，而能感知到他人的感觉。当你移情于他人时，比如，一个潜在的顾客，你就会想要知道有关这个人的需求、行为和遇到的问题。
推荐序 ................................................................................................XI如何使用这本书？ ............................................................................XIII常见问答 ........................................................................................ XVII前言 ................................................................................................ XIX致谢 ...............................................................................................XXV第1 章人们的需求是什么？ ...........................................................................1为什么这个问题如此重要？..........................................................................................2什么时候该问这个问题？..............................................................................................3用体验抽样（Experience Sampling）的方法回答这个问题 .......................................4为什么体验抽样方法会奏效？......................................................................................4体验抽样方法有助于回答的其他问题..........................................................................5如何回答这个问题？......................................................................................................6第1 步：定义研究范围，斟酌在体验抽样中要问的问题 ....................................................... 6第2 步：招募研究参与者 ......................................................................................................... 12第3 步：确定参与者回答所需要的时间 ................................................................................. 13第4 步：确定需要多少数据点 ................................................................................................. 13第5 步：选择一种媒介来发送和收集数据 ............................................................................. 16第6 步：计划分析这些数据 ..................................................................................................... 16第7 步：设定参与者的期望值 ................................................................................................. 17第8 步：先进行初步测试，然后研究，最后整理收到的回复 ............................................. 18第9 步：分析数据 ..................................................................................................................... 18第10 步：生成条形图 ............................................................................................................... 21第11 步：目测数据，识别主题 ............................................................................................... 22回答这个问题的其他方法............................................................................................24体验抽样方法的检查清单............................................................................................26第2 章谁是用户？ ........................................................................................33为什么这个问题如此重要？........................................................................................35什么时候该问这个问题？............................................................................................36用用户访谈和人物角色方法回答这个问题................................................................37为什么用户访谈方法会奏效？....................................................................................38用户访谈方法有助于回答的其他问题........................................................................39如何回答这个问题？....................................................................................................40第1 步：创建BS 人物角色 ...................................................................................................... 40第2 步：确定用户访谈的对象、方式和地点 ......................................................................... 43第3 步：撰写一份单页计划方案 ............................................................................................. 45第4 步：招募10 个受访者 ....................................................................................................... 47第5 步：准备访谈 ..................................................................................................................... 50第6 步：准备数据收集 ............................................................................................................. 56第7 步：建立信任关系 ............................................................................................................. 57第8 步：获得同意 ..................................................................................................................... 62第9 步：进行访谈 ..................................................................................................................... 62第10 步：分析收集到的数据 ................................................................................................... 64第11 步：将BS 人物角色转化成人物角色 ............................................................................. 65回答这个问题的其他方法............................................................................................65用户访谈和人物角色方法的检查清单........................................................................66第3 章人们当前如何解决问题？ ..................................................................73为什么这个问题如此重要？........................................................................................75什么时候该问这个问题？............................................................................................76用观察法回答这个问题................................................................................................77为什么观察法会奏效？................................................................................................78观察法有助于回答的其他问题....................................................................................79如何回答这个问题？....................................................................................................80第1 步：招募8 个研究参与者 ................................................................................................. 80第2 步：准备现场指南 ............................................................................................................. 82第3 步：精简观察人员 ............................................................................................................. 86第4 步：进行实践！ ................................................................................................................. 90第5 步：备齐器材 ..................................................................................................................... 90第6 步：建立信任关系 ............................................................................................................. 92第7 步：获得同意 ..................................................................................................................... 94第8 步：收集数据并加以关注 ................................................................................................. 95第9 步：总结 ............................................................................................................................. 99第10 步：分析与综合 ............................................................................................................. 101回答这个问题的其他方法..........................................................................................102观察法的检查清单......................................................................................................103第4 章什么是用户的工作流？ .....................................................................111为什么这个问题如此重要？...................................................................................... 112什么时候该问这个问题？.......................................................................................... 113用日记研究法回答这个问题...................................................................................... 114为什么日记研究法会奏效？...................................................................................... 114日记研究法有助于回答的其他问题.......................................................................... 115如何回答这个问题？.................................................................................................. 116第1 步：选择日记类型和结构 ............................................................................................... 116第2 步：建立数据收集工具 ................................................................................................... 117第3 步：精心招募8 名研究参与者 ....................................................................................... 119第4 步：为参与者准备简明扼要的说明书 ........................................................................... 120第5 步：首先进行试点研究，然后是整体性研究 ............................................................... 124第6 步：提示参与者正确记录研究数据 ............................................................................... 124第7 步：以访谈形式结束研究 ............................................................................................... 125第8 步：重新构建日记数据 ................................................................................................... 125第9 步：构建工作流 ............................................................................................................... 127回答这个问题的其他方法..........................................................................................128日记研究法的检查清单..............................................................................................129第5 章人们想要这款产品吗？ ....................................................................139为什么这个问题如此重要？......................................................................................142什么时候该问这个问题？..........................................................................................143用入门级MVP 和假门实验的方法回答这个问题 ...................................................144为什么入门级MVP 和假门实验的方法会奏效？ ...................................................146入门级MVP 和假门实验有助于回答的其他问题 ...................................................147如何回答这个问题？..................................................................................................147第1 步：选择一种实验类型 ................................................................................................... 147第2 步：设计一个入门级MVP .............................................................................................. 149第3 步：找到客户并推出入门级MVP .................................................................................. 152第4 步：使入门级MVP 服务客户 ......................................................................................... 154第5 步：设计一个假门实验 ................................................................................................... 156第6 步：设定假门实验门槛 ................................................................................................... 158第7 步：做出决定并向前推进 ............................................................................................... 159回答这个问题的其他方法..........................................................................................159入门级MVP 和假门实验检查清单 ...........................................................................161第6 章人们能够使用该产品吗？ ................................................................171为什么这个问题如此重要？......................................................................................173什么时候该问这个问题？..........................................................................................174用在线可用性测试的方法回答这个问题..................................................................176为什么在线可用性测试的方法会奏效？..................................................................178在线可用性测试有助于回答的其他问题..................................................................178如何回答这个问题？..................................................................................................181第1 步：书写一页纸计划 ....................................................................................................... 181第2 步：招募5 名或500 名研究参与者 ............................................................................... 182第3 步：斟酌指示、任务和问题的用词 ............................................................................... 183第4 步：小规模测试 ............................................................................................................... 188第5 步：准备一个彩虹分析电子表格 ................................................................................... 189第6 步：开始测试 ................................................................................................................... 193第7 步：合作分析结果 ........................................................................................................... 194第8 步：作出修改 ................................................................................................................... 196回答这个问题的其他方法..........................................................................................198在线可用性测试检查清单..........................................................................................199第7 章哪种设计方案可以得到更好的结果？ ..............................................205为什么这个问题如此重要？......................................................................................206什么时候该问这个问题？..........................................................................................207用A/B 测试方法回答这个问题 .................................................................................209为什么A/B 测试方法会奏效？ ................................................................................. 211A/B 测试方法有助于回答的其他问题 ......................................................................212如何回答这个问题？..................................................................................................213第1 步：决定需要进行对比的内容 ....................................................................................... 213第2 步：用A/B 测试来对比页面、任务、功能或者其他的页面元素 ............................... 216第3 步：找到研究的参与者 ................................................................................................... 218第4 步：评估一下当前是否是进行测试的好时机 ............................................................... 218第5 步：确定什么是可操作的结果 ....................................................................................... 219第6 步：选择工具、配置测试环境并发起测试 ................................................................... 219第7 步：停止测试 ................................................................................................................... 222第8 步：理解测试结果 ........................................................................................................... 222第9 步：弄清楚“为什么”而不是只知道“是什么” ......................................................... 226第10 步：做出决定 ................................................................................................................. 227第11 步：决定下一步要测试什么 ......................................................................................... 228回答这个问题的其他方法..........................................................................................228A/B 测试方法的检查清单 ..........................................................................................229第8 章人们如何找到想要的东西？ ............................................................239为什么这个问题如此重要？......................................................................................240什么时候该问这个问题？..........................................................................................241用树测试、第一次点击测试和迷失程度度量的方法回答这个问题......................241为什么树测试、第一次点击测试和迷失程度度量的方法会奏效？......................246树测试、第一次点击测试和迷失程度度量有助于回答的其他问题......................246如何回答这个问题？..................................................................................................247第1 步：写一个一页纸的计划 ............................................................................................... 247第2 步：招募500 名研究参与者 ........................................................................................... 250第3 步：表述产品导航的假设 ............................................................................................... 251第4 步：斟酌指示、任务和问题的用词 ............................................................................... 252第5 步：开展树测试研究 ....................................................................................................... 255第6 步：分析结果并作出决定 ............................................................................................... 256第7 步：开展第一次点击测试 ............................................................................................... 262第8 步：分析第一次点击测试的结果 ................................................................................... 264第9 步：追踪参与者的迷失程度 ........................................................................................... 270第10 步：做出改变并重新评估 ............................................................................................. 274回答这个问题的其他方法..........................................................................................275树测试、第一次点击测试和迷失程度度量的检查清单..........................................275第9 章如何找到研究参与者？ ....................................................................283哪里可以找到研究参与者？......................................................................................284如何回答这个问题？..................................................................................................287第1 步：确定参与者的标准 ................................................................................................... 287第2 步：将标准变成筛选性问题 ........................................................................................... 287第3 步：创建一个筛选问卷 ................................................................................................... 289第4 步：为你的受众确定关键词 ........................................................................................... 290第5 步：在Facebook 上找到目标群体和页面 ...................................................................... 296第6 步：在Twitter 上找到目标标签 ...................................................................................... 298第7 步：在Google+ 上找到目标社区和页面 ....................................................................... 300第8 步：在Facebook、Twitter 和Google+ 上发布筛选器 .................................................. 302第9 步：追踪反馈并选择参与者 ........................................................................................... 305在社交媒体上找到研究参与者的检查清单..............................................................307晃动、吵闹和摇滚 ...........................................................................308作者简介 .........................................................................................309译者简介 .........................................................................................310
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