站在优质流量上做手游推广——信息流广告投放要点
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(文/星辉刀)熟悉手游推广的朋友都能感觉到，今年是原生广告狂飙突进的风口之年。诸多大媒体凭借着深厚的用户流量积累，纷纷推出或完善了基于自身的信息流广告产品。有的选择了走DSP化，有的选择了搭建自助的投放平台。另一方面，大多数的用户目前已能接受出现在应用的信息流广告，尤其是在社交类、资讯类的App中。信息流广告不仅解决了广告展示契合度的问题，还实现了对人群的精准覆盖。尽管如此，运用信息流广告对手游产品进行推广仍无法一蹴而就，这看似“套路化”的操作中，隐藏着许多对产品和用户的洞察。Step1:理解产品形成投放模型信息流广告与App使用场景相得益彰，所以拥有比常规展示性广告(如Banner、贴片等)更高的受众参与度。但投放信息流广告并不那么简单，它考验投放方的经验和技巧。在日常的广告设置中，有经验的运营人员会根据产品特性和推广KPI，制定具有针对性的操作策略，这非常关键。对于手游类App来说，产品在不同周期的投放策略会有明显的区别。对于刚公测上线的产品，广告主往往有着快速导入用户、配合营销活动覆盖更大玩家数量的需求。因而，竞争泛玩家用户、获得高涨曝光是主要策略。而进入稳定推广期的产品，因为推广重点在于追求合理的用户获取成本，所以要考量投产比ROI，因此保证精准触达目标受众和平衡出价量级是重点。当一个项目上线开跑后，投放方通常容易发现广告的曝光量或CTR并没有想象中的高。这个时候会有很多人习惯性地调整定向参数、修改物料素材，如果效果得不到提升，就进而提高出价，再反复测试。这并非是不正确的，但实际上，影响一个项目最终效果的，是很多“台前幕后”的各类参数综合形成的。运营人员在理解产品的基础上，需建立起一套测试模型，运用循序渐进的理念，通过多组对照的验证手法，有逻辑地进行调整优化。特别是在众多的投放定向选择中，理性、克制、有步骤地把握好，不能操之过急地一步到位。Step2:把握好曝光量是效果的根基曝光量是信息流广告最基础的数据，类似于“分母”的角色。如果曝光量过小，测试出来的数据就不具备代表性，还会直接影响到下一层用户行为的可能出量。一般来说，单个手游产品定向选择越多、越精细，能够在媒体平台获得的总曝光量就会相对越少。当有多个产品同期在线跑量时，如果定向选择都相同，竞价机制会使出价高的产品优先获得更多的曝光机会。另外，如果一个项目跑过一段时期后的广告点击率低于行业平均水平，平台往往会降低其展示权重，转而将流量分配给其它被认为用户接受度更好(点击率高)的优质广告。据了解，不少媒体平台也会根据项目设定的每日预算，预先规划可分配的流量范围。如果手游A的日预算是10万，手游B的日预算是20万，其它条件设定都是一样，那么平台会更多地配置流量计划给B，让其有足够的空间去曝光广告。此外，周期性的行业间流量竞争波动也会影响实际的广告曝光，例如618、双十一等电商行业要量猛的阶段，也许手游产品出了很高的价格也还是要不来更多的量。Step3:提升点击率需对比验证信息流广告的点击率与其展示内容是否吸引受众呈正相关关系，它主要受两个因素的直接影响:素材物料、定向选择。因为，CP们都希望以更低的CPC价格获得更高的CTR转化，而且还期望不错的ARPU值。所以，展示给受众看的素材物料就相当重要，用户会根据文案、画面决定是否想了解这个产品，以产生点击行为。一般来说，常见的素材风格可分为这几类流派:产品卖点派、人性诱导派、情感共鸣派、流行热点派以及山寨仿制派。哪种点击效果能达到最好，就需要运营人员熟悉产品内涵，并同时了解落地媒体的用户群属性了。在大规模投放前运用A/B测试方进行验证，可科学有效地找出提高点击率提升的关键。另外，广告“画风”如能与落地媒体的UI界面相契合，则更有利于降低用户的排斥感，促进点击行为。而定向选择就很好理解了，如果勾选的时间、环境、设备、人群并不符合产品目标受众的特征，那么势必引不起用户的停留和点击。面对诸多可选的设定选项时，运营人员首先要有自己的理解，有很多人喜欢“一言不合”就勾选大量的条件，这种方式固然很“精准”，但也很容易走入死胡同。因为投放效果的好坏几乎就在一念之间，一旦发现项目不出量，而又找不准设定的问题所在，这就很尴尬了。建议刚开始时设定一个较大的范围，根据出量数据情况循序渐进地调整，多设立对照分组进行判断，依次地深入，慢慢地精细，它考验运营人员的耐心度、分析力、灵活性，以及具备的投放经验和实战技巧。社交媒体平台自身拥有的庞大用户体量，可积累起丰富的用户个性数据，通过分析挖掘这些人群大数据，运用于信息流广告的精准投放上，能产生非常大的效果增长空间。近期上线的经典卡牌手游大作《少年西游记》便选择了信息流广告推广，在与有米广告合作的过程中，有米运营团队在深入体验游戏之后，针对产品优秀的画面设计，推出了“仙战”气息浓郁的系列素材，以凸显产品卖点。在测试第一阶段，运用AB测试手法建立了多组不同人群定向的组合模型，根据关键点比照验证结果，从粗到细地筛选出最佳的CTR组与曝光量组。最终保障了项目整体CPA激活成本与单个充值用户获取成本到达客户满意的效果。服务手游客户已久的专业营销服务商有米广告，在2016年被腾讯社交广告评为顶级的“铂金KA服务商”，对于信息流广告等移动社交营销有着自己独到的投放实力和经验参考。同时，有米广告通过DSP对接，覆盖了诸如广点通、内涵段子、百度贴吧、今日头条、搜狐新闻等重要的App媒体，可深入帮助手游客户实现效果领先的信息流广告推广，以及整合化的移动全案营销服务。(文/星辉刀)
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导语：春节放假，终于有点时间看电视，竟发现手机游戏的电视广告多了起来。
某上市公司人士透露，他们上一款产品，电视的投放达到了总营销预算的15%。作为未来的一个趋势，大家到底是怎么看电视广告，在投放中他们都在注意什么呢?为什么要投放电视广告?据多家已经投放了电视广告的游戏厂商营销负责人介绍，投放电视广告的目的均无非两个目的，获得用户和提升品牌，他们都认为，提升投放电视广告目前最核心的还是提升品牌，因为获得用户这一块暂时没有直接的办法监控。提升品牌方面，有两层效果，其一是影响游戏用户，另一块是影响合作伙伴，特别是掌握用户的渠道。据上述专业人士透露，一般你的产品有电视广告投放，和渠道沟通好后，都能获得一些推荐资源。目前，各家电视广告的形式大多是介绍游戏本身的特点，强调游戏名称，引导用户下载。为什么在手游时代，电视广告变多了？这里面有两个原因，第一是电视台本身对游戏内容的解禁;第二是手游时代的转化率会好过端游时代，而页游时代不流行的原因是综合的;第三传播推广渠道需求量大，但存量市场有限。手游时代，一般产品都被控制在100M以内，加上网速比端游时代更优化，下载安装的门槛会低很多。其次移动的兴起，使得用户在观看电视广告的时候，立即检索/查看相应游戏产品的可能性变高。整体的转化率，会比端有时代高。而页游时代，并不流行这种模式，被解释为页游产品本身的针对性较强用户不够大众，投放不够精准;另一方面电视广告效果无法直接监测。因此总体看来，并不划算。电视广告变多还有一个原因是，现有的线上和渠道推广资源已经难以满足手游厂商，产品太多，推广资源太少价格上涨明显，势必从传统的几个推广渠道中拓展新的渠道。手游电视广告的投放需要注意什么？需要注意的三个点，第一注意投放的内容和产品的受众类同，第二投放的同时注意收口，第三如何监测。目前广告投放主要集中在综艺节目和现代都市题材的电视剧，两种思维，通过综艺节目在最大众中获得相应的用户，或者通过现代都市题材的电视剧获得80后90后的年轻人。但是不论哪种思维，都认为电视广告是获得三四五线城市或城镇人口的重要营销方法。所有受访的市场人士均表示，在投放档期，必须要和渠道协调好，能同时获得一定的推荐资源，要尽量保证用户在看到广告后，能及时找到相应的产品。也有认为最重要的是通过电视广告获得渠道的推荐的。至于监测方面，虽然目前并没有直接监测广告效果的方法(直接在广告中放置二维码扫描下载的形式并不受肯定)，但对于市场人员来说一定要了解自己的投放是否有效。目前已经投放过的几位均表示通过搜索指数，投放前后的数据对比，地域运营数据的变化等方式来监测。
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手游媒体广告投放经验分享
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面临预算问题，大多数中小的运营商都会把推广的放在应用商店等地方。对于引量效果不佳，偏向于品牌推广的媒体一向避而远之。
但从实际看来，媒体推广不仅仅能引量而且兼顾品牌推广，虽然导量不足，但用户多为高质量用户。且当下应用市场投放价格持续增高，所以是时候将目光投向媒体了。当然，媒体投放也有许多需要注意的地方。
一、选择媒体：类型众多，合适的才是最好的
做出最适合自家产品进行有效的推广，是一个市场人的职责;选择出合适的媒体来投放合作，是一个媒介人的职责。
手游媒体现在说多不多，说少也不少，知道哪些是适合投放的，这点很关键。精准的投放及推广，会给公司避免不小的损失，不管是在时间、人力还是金钱方面。怎么知道哪些媒体才是适合我们产品的呢?
根据对产品的了解及对媒体用户群体的分析，进行选择，不是一件太难的事情。当然了， 经验丰富的媒介是不需要那么麻烦的，因为有投放价值的媒体，基本心里都有数; 从中选出用户群体符合自家产品的进行投放，进行深度合作基本不会出现太大问题。
其实现在手游媒体的特色还不是很鲜明，用户群体也不是很明朗，这样对很多从业者会造成困扰，不知道要怎么去确定是否适合自家产品。这里笔者给大家提供两个常用的方法 ：
①翻论坛版块。(版块热闹的游戏记录下来做对比)
②做活动。(这个方法是有点蠢)
举个例子，加入你手上现在有注重社交的东方修仙类的回合产品，也有重度的西方魔幻类的RPG产品，怎么样合理分配资源给两个产品，避免造成浪费呢?在不清楚媒体特性的时候，就需要我们去看对方论坛版块的活跃度，还有就是哪些类型的游戏版块比较多，这些都了解得差不多的时候，就需要自己去做活动试水了(这点钱是必须要花的，想要知道什么是适合自己的就必须要自己去尝试)。活动结束后的总结报告可以告诉你很多有用的东西(得麻烦运营同事帮忙追踪下活动进来的这批玩家的留存跟付费)，这些数据对我们下次在产品的分配上会是个好的指路灯。
二、成本控制：不花钱的事情一定要做，哪怕工作量会加大
手游市场跟端游及页游最大的区别在于，很多公司都只注重渠道(复杂的渠道!)，大多数投放都是在渠道上去导量，媒体方面会有金钱投入的实在不是太多(相对比之下)，在自家公司只打算做渠道广告购买的情况下，我们如何操作呢?
1. 有些渠道是有自己的媒体站 (要是渠道方没有的话，那就只能作罢啦)，比如：91助手有91game、PP助手有996，进行广告购买的时候一般都会有软性配送，这就需要你们家渠道去洽谈(商务好谈呐，有谈资毕竟是给钱的大爷)，如果能争取到更多就太赞了(不过，对方基本都是有定好的套餐配送)，这样一来我们这边就很好操作了，什么时候上什么位置的配送，这个你可以自己根据PR排期来进行选择(当然要提前跟对方沟通好，看有没有排期给你哦)。
2.有些渠道虽然也有媒体站，但是他们跟网站是分开在运营，这个怎么办呢?就算有投放的话商务大爷们也帮不上忙的哎，这个时候就到你发挥了。想要进行深度合作的，你可以跟对方说的点有几个：①我们在你们家渠道有投放，数据不错的话也会考虑在网站这边也进行一次的哦;②可以在你们家做活动啊，一个月两三次大一点的活动(这样的活动费用大概在6K-1W左右的预算，当然要做这些活动的话也要看对方的论坛人气哈);③嵌套、各种独家的配合。
不准备深度合作的媒体，可以做的事情也不会太少，而且是不用花一分钱的哦。我一直觉得，可以不花钱就能做的事情，就一定要做，哪怕是工作量会加大都可以。这些媒体可以做的事情：① 基本：友情链接、新闻、礼包、开服开测表 (现在很多媒体还没有);② 独家：新闻、攻略、评测、礼包、活动 (这里的奖品就是游戏内的虚拟物品了);③ 专题专区 (前提要对方愿意，这个需要的配合要求就稍微高些，不过只要你觉得划算就可以做哈);④ 嵌套 (这个是很多媒体都很喜欢的东西)。
这样子算下来，其实我们在媒体这边花的钱真的不算多，嗯，效果如何都看自己的案子跟执行了。
三、内容跟进：媒体会自发为优质内容做推广
不管是我们自己还是对方，都希望能把内容这块做好些，包括活动、新闻、宣传图这些。 好的内容，不用你说，媒体方都会很乐意帮忙宣传曝光、大力推出去 ;不管是活动也好、图集视频也好，哪怕仅仅是一篇新闻，只要能够吸引来更多用户，他们是不会吝啬资源的。做好内容，可以给自己省下很多时间跟精力(磨刀不误砍柴工哦)。
媒体投放本身是一件不容易的事情，但现在很多游戏项目在这部分的成本预算相当少，所以导致成本控制成为了重中之重!
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