小罐茶杜国楹
小罐茶杜国楹：20年5次创业，背背佳、好记星、E人E本、8848和小罐茶。
这5次创业跨界虽然很大，但是背后的原理却非常简单。
在我看来，创业是一门科学，核心就是回答好三个问题。
第一个，干什么？
如何做出科学的选择
每一次创业，我都提醒自己四个字“顺势而为”。“势”，指趋势和优势。
长看“趋势”，做对趋势。对新的可能和方向，需要有判断，在趋势明朗和不明朗的时候要采取不同的态度。
短看“优势”，用足优势。这是能不能成功快速地进入，跑赢第一阶段的关键。需要思考，你的核心竞争力是什么，你的团队凭什么能脱颖而出。
举个例子，为什么我们把茶叶作为“最后一次创业”？
下一个30年，代表中国符号的产品一定会走向世界，这是趋势。在全世界人民的认知中，中国茶最厉害，而中国茶又存在品牌空白。
这就是用户心智的认知空白，形成了我们的定位。
我们的优势是什么？我不是技术出身，此前在消费电子领域，面对苹果公司的竞争，我非常压抑，只能选择极度细分的市场，不能进入主流。
但其实，我们的基因非常适合做消费品，有足够的用户洞察能力；做过电子产品后，再做茶叶，能在传统和工业化中找到最佳位置，把产品体验做得更好。
这就能让我们在这个领域从未惧怕过立顿。
第二个，怎么干
洞悉四要素的本质
产品，抓住人性的弱点和优点
无论是软件产品还是物理的产品，都在于如何洞察人性。
从人性的弱点当中发现痛点，解决他的迫切需求；利用人性的优点建立品牌，与用户沟通。
怎么做？先洞察，再设计。
在品类、行业、用户、需求和场景中，看清本质，找到问题。再针对问题的洞察完成后，重新进行策略和产品的设计。
人天生讨厌复杂和啰嗦，这就是人性的弱点。小罐茶策略设计的核心是为中国茶叶做减法。
茶叶，减去更多选择
茶行业中每个品类都有行业标准，但消费者的认知却是混乱的。
小罐茶第一阶段并不生产茶，但是要制定茶叶的认知和体验标准，改善的是从叶子到消费者嘴巴之间的这段体验。
我们把重量、品级、价格、包装等全部要素进行统一，快速实现消费认知的标准化。
把每个品类我们认为最顶级的制茶大师请出山，成为这个产品的CTO。
为什么要花三年半，500万做个小罐包装？
很多人不理解。
我只是在想，凭什么中国人喝茶有时手也不洗，用手一抓，还对此司空见惯？小袋放在双肩包里，全部被挤碎，不爽也不高级，没人改变？
我们试图做一个全新包装。既不是传统的瓶瓶罐罐，又不是现在的小包，解决卫生、保存、携带，甚至仪式感的问题。
2012年10月，日本著名设计师神原秀夫就参与到了小罐茶包装的设计，直到第8稿才向金属转移，到11稿才做出来。
这个小罐，可以真空充氮，一罐一泡，手不碰茶。
以用户体验来做产品，有个细节。金属罐和铝膜之间要用多大力撕？像撕酸奶杯那样，没有质感，太紧了撕不开，又很糟糕。
于是，我们公司有位产品经理担任了“首席撕膜官”，若干次测试之后，找到了18牛顿作为最佳的开启力。
茶具，贴着用户需求走
我曾经去过景德镇的茶具城，全是传统范儿，千篇一律，繁琐，让人无从下手。作为一家商业公司，需要接地气，贴着用户需求走。
所以，茶具的策略就是加入用户体验的元素，把整个过程变简单和生活化。
比如，针对多人的茶具，我们设计了110ml的杯子。
这是因为我们发现功夫茶一口一杯，客人一动手喝，主人就要动手到，没完没了；一次性纸杯，来时一大杯，走时又剩一小杯，没喝。
110ml的杯子倒入100摄氏度的水，正常交谈可以喝3-5分钟，这个过程中，水温下降到60-70摄氏度，还能保留茶的香气。
品牌，迎合用户的向往
人是崇尚美好的，这是人性的优点。
把中国十大名烟、名酒、名茶放在一起做个比较，最大的区别是品牌。
前两者都是企业品牌，酒类的龙头——茅台在茅台股份公司手里，份额占据行业的10%。
烟类的龙头——中华在上海烟草手里，份额也占据行业10%。这是成熟的消费品市场的状况。
十大名茶，如西湖龙井、普洱、铁观音……则是品类，不是品牌，这使得所有人都可以享用它，但所有人都不去维护它。
这个行业的第一品牌，在行业中的份额不足0.5%，前100名相加，也不足10%。
在年轻人眼里，喝茶又老又事儿，啰嗦麻烦，但老的从业者没有从全新的视角审视中国茶。
这就是为什么七万茶企不敌一个立顿。所以，进入茶行业，必须抛开品类，换个维度重新定义品牌。
把中国茶的香气、甜度、口感保持好，饮用过程变简单。再把品牌、设计做得足够潮和酷，推崇他们向往的生活方式，就能在情感上与用户产生高度共鸣，赢得消费者。
基于这样的策略和产品，我们才有了“小罐茶，大师作”。为了这六个字，我这个老创业者带着团队做了三年半。
这就是设计，一件事情的复杂是守恒的，我们想让用户简单，就必须把复杂消化掉。你多为用户做一分，用户就少了一分麻烦，用户如果多了一分麻烦，一定是你偷了懒。
这也是产品的两个视角，瞄准目标客户，基于人性的优点和弱点去寻找痛点，建立品牌。
市场，内容的创造和传播的效率
市场工作就是内容的创造和传播的效率。在这个过程中，本质上是内容的品质决定了后面传播的效率。
因为，传播效率取决于两点：一是内容好不好；二是选择什么样的媒介、平台。
内容的创造是市场工作的第一步。不要问怎么推广、投放，核心要考虑你的内容。
在我20年的创业生涯中，经历了上百条广告的创作，从这个维度讲已经是“老司机”。
但做一条茶叶的广告，仍让我们历经了20个月，5个版本，耗资1000万。内容研发过程是最痛苦的。
每个广告版本的迭代和渠道的确定都会进行小规模测试，通过点击、用户的问题、电话进线，找出问题，再去创作下一条。
一旦对渠道和内容进行小规模验证成功，我们就进行饱和投放，闭上眼睛铺天盖地打，放开最大声量，因为它是安全的。
有人说，有一半广告永远是浪费的，但你不知道浪费在哪，但是我们基本上知道80%浪费在哪，而且实际操作中我只浪费10%。这就是我们不同的地方。
但我们的做法还在优化，目前的投放有点简单粗暴，从打造知名度来讲值得学习，但有些用户会觉得频度太高很烦，我们也在调整。
销售，利益链的分配和管理
我们的销售稍微偏传统，是与传统的卖场跟经销商打交道。
如何让零售商、让终端卖货的人，这些传递产品和服务到消费者手中的群体和中间每一个环节的利益价值最大化，是销售问题的关键。
小罐茶进行渠道设计的时候，与传统茶开专卖店的方式不一样。
我们像卖苹果手机一样卖茶。三里屯、楼下手机店都能买到苹果，星光、国贸、三里屯和楼下烟酒店、超市也能买到小罐茶。
在这个过程中，任何一个环节的动力缺失，都有可能导致渠道下游的大幅度下降。这是销售必须要注意的问题。
管理，对人才的顺势而为
把一个人放在一个岗位上挑战他性格的短板，是管理最大的败笔。
管理上最重要的原则是顺势而为，把人用到最适合释放他优点的地方，躲避他的缺点。
第三个，怎么想
哪些商业的常识是不可颠覆的
企业的本质
企业这种组织形态的本质是为消费者提供有价值的产品和服务。当这种产品和服务不能满足用户需求时，服务的成本比别人更高时，企业自然会被淘汰。
产品和营销
我在上世纪90年代就形成了营销的基因，但在一次超级过山车的经历后，我写下了八个字——“产品是道，营销是术”。
1995年，我拿着151块钱下海，一年半时间赚了49万。我把这些钱一把放进去创业，做了背背佳。一年半后实现了5亿的销售，账上有1亿多。
那时我才25岁，一时间膨胀地极度厉害，觉得自己就是天下第一，营销可以颠覆一切。
但后来两年的时间，所有的钱都亏完了，负下了4600万外债。还债的过程很痛苦，头上斑秃好几块，成把成把掉头发。
一开始我非常不服气，但是发现工资都发不出来了的时候，才意识到，自己必须要认账，但也必须下决心改变。
那时我手机24小时开机，证明自己还活着；这个月5万，下个月2万地滚动还账；在睡不着觉的时候思考怎么改变。
这个极快成功、极快跌倒的闭环，让我成为了在商业世界“死”过一遍的人。最终，我想明白一件事，必须要培养优秀的产品基因。
营销是为好产品服务的。如果过度强化营销的能力，人是这样有依赖，永远只能做60分的产品。但越小看自己的营销能力，越想把产品做得足够好才敢拿出来。
所以我从营销主义者，彻头彻尾地变成一个产品主义者。2004年，我还完所有的债，直接把公司的控股权交出去，只想把产品做好。
筹备小罐茶的时候，我们请过8848手机的分销总监，他在公司待了6个月就辞职离开了。
他说，都认为你们是营销厉害的公司，但周周例会没人谈营销，天天讨论的都是产品的进度和细节，用户体验的改善。
有个媒体调侃我，说我忽悠大家忽悠了20年，小时候忽悠你们穿背背佳，一直到今天忽悠喝小罐茶。
如果一个时代，一群人可以被我忽悠20年，那我得有多高的智商？这是不可能的。你有选择的权利，而我没有强制的手段。
好产品是前提，营销是术，是好产品的放大器，为产品服务的。这样的关系，是基本的商业常识，不要试图颠覆。
企业九字决：价值观、方法论、执行力
执行力很重要。执行力之上是方法论。方法论解决效率问题，是你的独特竞争力。
无论做产品、营销、管理，所有模块都有基本的原理，经过长期实践后，才能形成自己的方法论。
最后的胜利一定是价值观的胜利。如果企业文化没有生命力、不够强大，是不可能做百年老店的。因为价值观决定了选择什么样的人，造就什么样的人，进而决定了他们能够做出什么样的产品和服务。
不同的创始人、不同的行业、不同的公司在不同的阶段，文化是不同的，需要每个人深刻践行并不断升华。
杜国楹的学习方法
20年来，我最大的学习经验就是通读西方营销学、管理学、设计学、产品学理论，做本土化实践。
以下几本书都是在商业世界经过30年、50年甚至上百年检验的基本理论。
1.《定位》作者：里斯、特劳特
2.《营销管理》作者：科特勒
3.《乔布斯传》 作者:艾萨克森
4.《卓有成效的管理者》作者：德鲁克
5.《设计中的设计》作者：原研哉
不要再看心灵鸡汤了，你永远都找不到那把勺子。
所有的学习，最高效的办法就是：
一，看经典
成功的表象与隐象
表象就是大家都知道的或者都以为知道的成功的因素，比如江小白的表达瓶，而隐象，真是大家不知道或者忽略的成功的因素。
江小白的表达瓶确实为江小白的成功推波助澜，功不可没，但这个是江小白成功的必要条件，却不是充分条件，如果你说我决定把表达的话写得更精彩，是不是可以超过江小白？
答案是，未必。
你不知道的是，江小白具有迅速把产品铺到全国上百万家餐饮店的能力，每个知道江小白的消费者，当他跟朋友聚会聊天想要喝点小酒的时候，江小白就在那里等着他购买。而不是你说：我想喝江小白。老板说：对不起没有。
文案容易学，奇葩说、吐槽大会的团队可以随口来100条，但没用啊，你想喝的时候，店里没有。
比如说褚橙，一个曾经叱咤风云的老人在70多岁去种橙子确实很感人，但你学不了褚橙。水果属于典型的渠道型产品，做独立品牌非常难。你只是看到了褚橙的成功，却没有想到，褚时健几十年的经历积累起的人脉、声望和不可想象的渠道资源。褚橙即使没有媒体报道，经销商一样能把褚橙买空，你要去学褚橙做水果品牌，学啥呢？
有一个茶叶品牌叫小罐茶，老板叫杜国楹。现在有大量的茶叶品牌模仿小罐茶的包装，我心里就有点感叹，这只是看到了成功的表象，没有看到隐象。
其实，小罐茶是产品、定位、设计、渠道、广告综合而导致的成功，而不是单一的因素。
产品有八位中国制茶大师加持，定位上将小罐茶塑造成茶类的高端商务礼品，包装设计邀请了日本设计大师榊原秀夫，专卖店由苹果专卖店的设计团队打造，广告投放和渠道是小罐茶团队传统的强项，因为他们曾经操盘过好记星和e人e本。
即使你只觉得它的罐子好看，却无法做到真空充氮和铝罐制作的精细工艺，没搞懂成功的表现和隐象，不过是邯郸学步啊。
每一个现象级的产品和商业模式出现后，总会有一大波跟风者，可是，绝大部分跟风者都没有把自己的核心能力和成功的项目做对比。
樊登读书会做得很成功，去年双十一一天就卖了1亿的会员费。你看到这模式很简单啊，一个人每年讲50本书就能收好几亿？我也来试试。
你知道樊登读书会全国有3000多个代理商吗？你知道我的这位西安交大的校友当年是全国大专辩论赛冠军队主力吗？你知道樊登在央视做了十年、包括是《实话实说》的主持人吗？
看不到成功的隐象，就摸不到成功的门路。
同样的，自从得到推出知识付费产品，市面上就多了无数个不同版本的知识付费产品，这回倒还好，有许多做得还不错。
但是，大量的模仿者，其实是只看到了皮毛，没学到精髓，所以卖得不好也就理所当然了。
这个问题，对于个人也是一样的，不仅要看到别人成功的表象，还要知道他成功背后的隐象。
世界上确实有靠运气的随随便便的成功，但大量的成功背后都有被你忽略的隐象。
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杜国楹寻遍茶叶核心区域 力求将小罐茶推向极致！
　　成功的路上从来没有捷径，只有不停歇的奋斗。这对于个人或者企业来说，都是一条不变的法则。2017年的茶叶市场上，杜国楹用一罐茶叶打破了以往的平静，它正是红遍大江南北的小罐茶！　　“小罐茶，大师作”。在茶行业的黑暗森林中，从无到有打造出一个现代茶品牌，杜国楹是怎么做到的？　　上山　　2012年，一个“局外人”小团队，出发上山寻茶了。　　徐海玉是第三个加入这支队伍的。他们的目标是寻访茶人、茶企，去发现好茶的标准和真相。可三个人虽然都喝茶，却没一个懂茶。尴尬事发生了。在安溪，中国乌龙茶之乡和铁观音的发源地，一家茶企的副总经理接待了他们，泡了杯乌龙茶，接待者习惯性地将杯盖递给徐海玉，想请他闻一下盖杯香。徐海玉接过杯盖，看了看，愣是把它盖上了。　　这可真是够“乌龙”的。　　“我很纳闷，对方很诧异。”回忆起5年前的10月，自己做的这件外行事，这位如今的小罐茶副总裁笑着打趣道。　　这个在旁人看起来有点“不靠谱”的寻茶团队，于小罐茶创始人杜国楹看来，恰恰是最靠谱的。上山去寻茶的多是追随他多年的旧部。不找茶行业内的人去，他是刻意的。这正是他们的优势：跳出传统茶行业视角，从用户需求出发，“第三只眼，我们能够有一个比较客观的视角来审视这个行业。”　　传统的茶行业，被人认为是“黑暗森林”――土，奢，繁，没价，没标准。　　人们对茶的普遍概念，要么是廉价，要么就是靠忽悠获取暴利。市场将茶做得复杂混沌，人们提起茶来也多觉得高深莫测。这种复杂的背后是农产品和文化产品的思维模式，当茶企不是用品牌的、标准化的现代消费品逻辑去运作时，信息的不对称自然就会出现。　　杜国楹想用现代派的茶去改变人们对于茶的这种认知，突破传统茶行业的惯性。他觉得品牌的责任就是要洞悉并解决消费者的痛点，“不能因为我想喝口好茶，就必须变成一个茶专家。”杜国楹呷了一口茶，慢条斯理地谈起了小罐茶的创业肇始，“每一个事物的背后都有真相。”　　了解茶的真相――找到最好的茶园，将茶品质的标准提炼出来，并清晰地告知消费者，这是一个现代茶品牌首先需要完成的。在他看来，一个不阳光的生意，带给消费者麻烦的生意，一定不会是一个长期的伟大的生意。　　到底好茶的标准在哪里？　　拿什么来判断一款茶的价值？　　那些最朴实的规律是什么？带着这些问号，寻茶小团队边跑茶区，边补课，把市面上跟茶相关的书都买过来挨个儿读。跑得多了，见识也多了。他们对茶的辨别能力迅速提升，仅用半年时间就不说外行话、不干外行事了。他们发现，每位茶人对茶的理解不尽相同，有的甚至还会观点相左。于是判断、吸纳、消化……很快，他们捋清了好茶的三个标准：产地品种的稀有性；采摘标准；后期工艺的复杂程度。　　就这样，一寻就是三年半，他们走遍了中国茶叶所有核心产区。　　小罐茶是杜国楹的第四次创业。此前，他一手打造的背背佳、好记星、E人E本……均是那个年代大名鼎鼎的“潮品”，贯穿了一代人的成长阶段。他白手起家，25岁就成了国内最年轻的亿万富翁。　　可比起这些接连成功的创业经历，杜国楹更愿意讲述的是自己走过的坑。　　90年代末，“背背佳”将杜国楹推至人生巅峰。年少轻狂的他，膨胀地相信自己就是下一个李嘉诚。他野心勃勃地投了一堆项目，天真地以为营销强大就能战无不胜。但很快，产品多因为质量问题，砸在了仓库里。从亿万富翁到负债四五千万，巅峰到低谷，过山车一样啊。为了还债，他将所有能抵押的东西都抵掉了，唯独留了两样――一辆宝马车，还有24小时开机的手机。留下宝马是他的一股气，手机24小时开机，是想告诉债主们他还活着，钱会尽快还。那段日子，他焦虑得头发掉到斑秃。　　重压之下，他想明白了一件事：“没有好产品什么都别谈”。这是他人生中一次彻底的改变――狠狠撕下所谓“营销奇才”的标签，转身去信仰产品本身的力量。虽然之后的几次创业，因为对用户需求的深刻洞察和极力满足，都取得了商业上的成功，但外来资本的快速逐利对打磨产品产生干扰，与苹果这样的对手狭路相逢的憋屈，让他重新思考：人生下半场的战场到底在哪里。　　折腾了近20年，做一个成功一个卖一个，他也烦了。“我折腾了四、五下，貌似折腾得还不错，我总会想，如果在一个行业扎根20年还会是这样吗？”他说自己其实是一个特别专注的人，过去的“频繁成功”并不是他想要的。　　小罐茶从无到有，从小到大，杜国楹领一个小团队打造了一个中国茶行业的传奇，成为了世界家喻户晓的中国茶叶品牌，杜国楹会用未来30年的时间专注做一件事，这件事就是：中国茶。
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