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市场机会只能去寻找而不能去创造
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机会总是青睐那些有准备的人。表面看是这些人幸运，实际上是这些人一直再为自己的目标而努力。也许他们得到某个机会是偶然的，但是他们得到机会的概率比别人大，这是必然的 。懒惰的人，即便机会摆在他面前，他也把我不住。总之，机会是把我在自己手中。
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导读：纵观世界历史，人类在不断走向繁荣。这里有一个非常重要的因素，就是创新。改革开放40年来，我们取得了巨大的成就。展望下一个40年，唯有持续价值创造和创新求变，才能拥有未来。
注：本文根据陈春花老师日在《科创中心：未来已来》张江科创论坛上的主题演讲内容整理，视频为现场精彩片段，感谢「知室」提供素材。
一、创新集聚空间推动人类高速进步
我们之所以需要创新空间，最主要的原因是经济发展模式转换导致的新需求。中国的改革开放其实源于一个企业，就是招商局集团。当时中国尝试改革开放，招商局的工业园形成了中国改革开放的样板和经验之后，延展到深圳。有了深圳整个城市的改革开放之后，我们才有了整个中国的改革开放。40年过去了，我们看到了一个让世界都为之震惊的中国。我们想推动下一个40年中国的持续发展，需要的不仅仅是工业园和科技园，更要有创新集聚空间。
回顾整个经济发展历程就会发现，人类历史的高速的进步正是与几个创新集聚的区域出现有着密切的关系。
17世纪，英国沿着伦敦大区，蒸汽机革命，形成了全球第一个创新集聚空间，大工业革命拉开帷幕。到了18世纪，在法国巴黎大区，沿着重工业产生有了第二个全球创新空间的城市集聚，重工业开始推动全球工业化革命深度发展。再到19世纪后半叶20世纪前半叶，先是沿着德国柏林大区，然后沿着美国波士顿大区，全球第二个重工业集聚创新中心推动德国、美国经济高速增长。而到了20世纪中叶，沿着波士顿和硅谷地区，全球第三个创新集聚空间出现，也就有了美国新技术革命推动持续发展的过程。
回顾这三个阶段，当经济增长模式从一个模式转向另一个模式时，就需要集聚地区的创新空间，而不仅仅是一个产业园。我也希望第四个全球创新空间出现，有中国的推动作用。
二、人类历史因何繁荣？
在企业发展过程中，有两件事非常重要：
1.企业的价值从哪里来。
2.怎么保持持续性。
能真正回答这两件事时，才能明白企业要关注的最根本问题。我们实际上需要了解一件事情，就是人类历史为什么会繁荣？
诺贝尔经济学奖获得者埃德蒙o菲尔普斯写的《大繁荣》给我很大启发，这本书也是中国启动大众创新、万众创业的一个重要理论基础。这本书很明确的研究了一个话题，就是人类历史的繁荣到底源于什么?
在他的研究中，用了一个非常有意思的词，叫草根创新和草根创业。草根创新和草根创业帮助人类历史逐步走向繁荣。他研究了大量美国经济繁荣背后的基础。他发现从 19 世纪 20 年代开始，美国能够真正取得历史繁荣的根本原因，是因为自主创新广泛出现的结果。这让我们理解到，无论一家企业、一个地区还是一个国家，支持它持续繁荣都需要一个东西，就是广泛的自主创新。
不管环境怎样变化，有一件事情是根本的，那就是自主创新。我们也许需要借力，需要整合资源，需要走出去引进来，需要做各种多维的动作，但有一个动作是必须做的，就是你要踏踏实实地自主创新。
三、什么才是真正的企业家？
我们从企业的逻辑上讨论创新，很重要的就是我们是不是真的拥有企业家精神。德鲁克在《创新与企业家精神》的开篇写了一段话，他说经济学家几乎都预测，一个国家、地区经济很难有超过 15 年的长周期。但是美国做到了，美国保持持续 40 年的经济增长。为什么真实的情况超越了经济学家的预测？德鲁克研究发现，在美国出现了一个真正意义上的企业家经济，不是市场经济。而企业家经济的出现是现代经济和社会史上最具有深远意义和最鼓舞人心的事件。
中国从改革开放到现在也持续了 40 年的繁荣，也出现了这件令人鼓舞人心的事件，就是我们拥有了一个新人群——企业家群体。
真正的创新，尤其是本土的创新，一定要有冒险精神、发挥创造力。这是创新最重要的来源。中国文化有一个让我紧张和最失望的地方就是不包容犯错。只要错一点点，就会被所有人评价批评，甚至攻击。如果我们的文化是这样的，就不可能有创新，创新最大的要求就是包容试错。无论硅谷地区、波士顿大区，还是伦敦大区，他们都有一个共同特点，就是接受多元文化，接受尝试新东西，接受共同的智慧激荡，也接受出错。
真正的企业家精神源于创新、创造和冒险，熊彼特在研究创新精神和发展经济学时认为，创新一定要加一个新元素，就是有足够意愿和能力的企业家。
我们真的要认真理解企业家。有一些情形令我紧张，比如会发现一些企业的领导者并不是真正意义上的企业家，有可能是机会主义者，是个投资者，但不是真正意义的企业家。什么是真正意义上的企业家，我非常推崇这两个定义。
1.萨伊：企业家是将资源从生产力产出较低的领域转移到生产力和产出较高的领域。
以前很多企业在低端制造中获取那一点点效应。这不是一个真正的企业家做的，真正的企业家一定要往高端高产出的领域推近。
2.德鲁克：企业家视变化为健康的标准。他们自己并不引发变化，但企业家总是寻找变化，对其做出反应，并将其视为机遇而加以利用。
这就叫企业家。作为企业家，你要能够真正地发挥这些作用。
四、创新的 5 个内涵
去年 9 月，国家以中央文件的方式，提倡和弘扬企业家精神。这是 2000 多年的中国商业历史中的第一次。到底什么叫企业家精神，对于中国本土企业来讲，我们不能把企业家精神停留在一个概念当中，而是要落实到它真正的内涵。我认为，企业家精神本质上就是创新，创新应该涵盖这五个方面的内容。
1.创新一定是实践的创新
我们在谈企业家精神时，那个创新必须落到实践当中。不能仅仅停留在实验室，停留在技术或理论层面。我们一定要把它转化为产品和产业，把它为转化为人们日常生活中可以触摸到的体验和享受。
2.创新必须是一个基本的工作形态
创新必须是你工作中一个主要的工作方式。就像我自己一样，在讲每一节课每一个内容时，都必须知道这个课程内容和外部环境之间互动的关系是什么。同样，如果在新的环境背景下我们不能很好的去理解它，我们是没有办法理解与时俱进这个概念的。
3.创新一定是行动与结果的关系
创新一定是行动与结果的关系，不是理念与思想的关系。很多企业，在内部把创新都定为文化理念，但在日常管理和工作习惯中依然沿用经验。如果沿用经验，而不用真正的行动去改变，这个创新就没有任何意义！如果仅仅在理念上谈变革，那只是一个理念的巨人。变革真正的改变是否定自己，你愿意做吗？这就是行动与结果的关系。
4.创新必须是专注与投入
创新需要持续的专注和投入。我对中国整体的创新持有很高的期待和信心，因为我们整个国家在研发上的投入，已经进入全球国家总体研发投入的前五名，这是一个巨大的进步。我们看你创不创新，真的取决于你是否愿意投入。就像华为，它真的是做创新，原因是什么？它销售额的 14% 都投入了研发，这就是一个真实的投入。其实创新很简单，就看你的专注和投入够不够。所以我对国家的创新有信心，反过来看企业，你的投入有多少?有些企业一直说我们在做创新，但说到具体的投入数字就不谈了，这种不能谈具体数字的都不叫创新。有真正的行动和投入才能谈创新，否则都是空谈。
5.使命感与责任感
创新是需要有使命的，它要解决不是今天的问题，它要解决未来的问题，它不是解决你今天有没有竞争力的问题，它是解决你未来有没有竞争力的问题。如果没有这样的使命感和责任感，就很难谈创新。
从企业家精神本质上谈创新，就需要知道这五个方面，你有这五个方面的努力，才能讨论创新问题。
五、真正力所能及的去做创新 结果一定会非常震惊
中国经历 40 年的发展，得到了一个明确的机遇，这源于两个方面。
一个方面，是中国改革开放 40 年，我们所奠定的基础。
另一方面，是因为技术的出现，尤其是互联网、数字化技术和智能技术的出现，我们和全世界的企业几乎站在同一个起跑线上。这对我们的企业有什么要求？就是你必须技术驱动，而不是规模、成本和人力驱动。
回顾中国改革开放40年，中国企业能够有机会源于四个杠杆：
1.用成本换得了市场机会，
2.用学习换得了成长机会，
3.用规模换得了成长速度，
4.用自己结合引进学习得到的本土创新，获得了今天的机遇。
但接下来我们就不能再谈这四样东西，因为这已经变成了我们的基础。我们就需要谈一件事情，就是我们能否真正做技术驱动、创新驱动，我们的企业能否变成一个技术和知识型的企业。当你介绍你的企业时，应该谈你的技术是什么，你的知识是什么，而不是规模或产品。从这个逻辑上讲，中国真的可以骄傲。我们也确实诞生出了这些影响我们的生活，甚至影响世界格局的公司。就像微信、华为、中国高铁、淘宝、京东、摩拜等。在世界 500 强中，我们已经超过一百家。
我们为什么会产生这些公司？原因就在于我们有了真正改变世界的能力，这个能力是我们开始对传统行业的调整，对中国企业品牌的打造。具有这些能力时，我们需要知道两件事：
1.中国消费者开始使用中国品牌，这件事很重要。
2.消费者愿意和中国的企业共担创新的应用。
在这样的时代背景下，我们最重要要做的就是持续的价值创造和持续的创新求变。你应该让你的组织具有创新能力，这需要你必须做到四件事情：
1.有组织、有目的的放弃。放弃你的经验，放弃你原有的核心能力。
2.正视「时间轴变短」。
3.既专注于解决问题，也专注于寻找机会。
4.激发每一个组织成员的企业家精神。
这是组织要做。那对于企业管理者，要做什么？
我们需要不断地学习，再学习。原有的经验和习惯会成为个人学习新知识和新技术的阻碍，而不是帮助。我们要不断否定自己。
爱迪生说：如果所有人都能真正做到力所能及的事情，结果会使我们震惊。我相信，如果我们每个人都愿意力所能及地去做创新，那结果一定非常震惊。
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市场营销学习题集的答案
《市场营销学》试题库参考答案．1．五、名词解释第一章 市场营销与市场营销学1、市场就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾 客。 2、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种 社会和管理过程。 3、交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。 4、宏观市场营销是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导 某种货物和劳务从生产者流转到消费者， 求得社会生产与社会需要之间的平衡， 保证社会整 体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。 5、效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。第二章 市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交 换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念， 一种态度，或一种企业思维方式。 3、社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企 业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。 它强调企业的市场营销决策应同时考虑到： 消费 者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。 4、将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链， 我们称之为供销价值链或价值让渡系统。 5、 组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时， 与集体相关的知识中得到一致认可、 共同拥有的那部分知识。 组织知识不是所有人知识的简单相加， 而是个体中相关的和共同的 知识，是个人知识的有机综合。第三章 战略规划与市场营销管理过程1、战略即是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。 2、成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的 市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。 3、战略经营单位是企业值得为其专门制订经营战略的最小经营管理单位。 4、后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。 5、市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可 控制因素。第四章 市场营销环境1、市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生 存和发展的外部条件。 2、市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很 好满足的消费需求。 3、环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业营销活动形成的 挑战，对企业市场地位构成的威胁。 4、公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。《市场营销学》试题库参考答案．2．5、市场消费需求指人们有支付能力的需求。第五章 消费者市场和购买行为分析1、相关群体也称为参考群体或参照群体，是指一个人在认知、情感的形成过程和行为 的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。 2、消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 3、品牌信念指消费者对某品牌产品的属性和利益所形成的认识。 4、学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。 5、多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比 较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。第六章 组织市场和购买行为分析1、组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履 行职责而购买产品和服务所构成的市场。 2、生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以 获取利润的单位或个人。 3、中间商市场指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。 4、非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组 织所构成的市场。 5、政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。第七章 市场营销调研与预测1、市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、 评估和分配所需要的、适时和准确的信息。 2、市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析 研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现 机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 3、抽样调查，即是在所调研对象的全部单位中，依照同等可能性原则，抽取一部分单 位作为样本，并根据样本调查结果来推论全体的调查方法。 4、询问调查就是按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向 被调查者收集资料的方法。 5、某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、 特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。第八章 目标市场营销战略1、 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据， 区分具有不同需求的顾客群体。 2、目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一 需求的顾客群体。 3、差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然 后根据企业的资源及营销实力选择几个甚至全部细分市场作为目标市场， 并为各目标市场制 定不同的市场营销组合策略。 4、集中性营销战略是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场 作为目标市场。 5、市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的 重视程度， 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客， 使该产品在细《市场营销学》试题库参考答案．3．分市场上占有强有力的竞争位置。第九章 竞争性营销战略1、垄断竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特 殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。 2、市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促 销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司。 3、市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者 采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。 4、市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟 随市场领导者的公司。 5、市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公 司。第十章 产品策略1、产品指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足 消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。 2、产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程。 3、产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业 的业务经营范围。 4、产品项目是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。 5、 产品组合决策就是企业根据市场需求、 竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、 长度、深度和黏度方面做出的决策。 6、只要在产品功能或形态等方面有部分改进或全部改变，具有新的功能和效用，并为 顾客带来新的利益，均可视为新产品。第十一章 品牌与包装策略1、品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品 或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些 要素的组合构成。 2、品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为 消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 3、商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享 有的使用权。 4、驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 5、包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 6、包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。第十二章 定价策略1、认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。 2、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场 占有率。 3、差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例 差异的价格销售某种产品或服务。 4、需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百《市场营销学》试题库参考答案．4．分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。第十三章 分销策略1、分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服 务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。 2、选择分销是指制造商在某一地区仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销 其产品。 3、物流指的是通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需 要的地点的经营活动。 4、直复市场营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或 多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。 5、 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。第十四章 促销策略1、促销是促进销售的简称，从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方 式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行 为的活动。 2、非人员促销又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等 有关信息，以促使消费者产生购买欲望，发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公共 关系和销售促进等。 3、促销组合即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式 的选择、编配和运用。 4、公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众 的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 5、销售促进又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、 经销或代销企业产品或服务的促销活动。第十五章 市场营销计划、组织与控制1、市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。 2、市场营销计划是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求。 3、市场营销审计是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活 动等，独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进 工作和计划的建议，供企业决策参考。 4、赢利控制是为了确认在各产品、地区、顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。第十六章 国际市场营销1、国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段， 从事跨国界的生产经营活动。 2、转移价格策略是指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产 品时，确定某种内部转移价格，以实现企业全球利益最大化的一种市场营销价格策略。 3、国际惯例是指在长期国际经贸实践中形成的一些通用的习惯做法与先例。 4、许可证贸易是指签订许可证合同的方式，出口企业（认可人）在指定的时间、区域 内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权转让给外国法人（持证人） 的一种合同进入国际市场的方式。 5、多元定价策略是指国际营销企业对同一产品在不同国家采取不同价格的策略。《市场营销学》试题库参考答案．5．第十七章 服务市场营销1、服务质量就是顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。 因而质量是一个主观范畴，与顾客的感受有关。 2、蓝图技巧指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触 点出发来提高服务质量。 3、在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务 的有形展示。 4、服务环境指企业向顾客提供服务的场所，包括影响服务过程的各种设施，以及许多 无形的要素。 5、 服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信息， 使他们了解企业及所提供的服务、 刺激消费需求而设计和开展的营销活动。第十八章 市场营销的新领域与新概念1、广义的绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社 会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销；狭义的绿色营销，主要指企 业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需 求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。 2、企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发 生在两个层次， 一是不同的营销功能必须共同工作； 二是营销部门必须和其他职能部门相协 调。 3、关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市 场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会 组织发生互动作用的过程。 4、网络营销即是通过互联网络向购买者提供产品与服务的营销体系。 5、营销道德是为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经 济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。六、简答题第一章 市场营销与市场营销学1、现实市场的形成需要具备以下基本条件： （1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源； （2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务； （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息 和服务方式等。 因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。 在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 2、企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为： （1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客， 就没有企业。 （2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变 成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着 社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高， 顾客的需求水平、 结构和偏好也在不断改 变， 这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。 即创新成为企 业的基本职能。 （3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功《市场营销学》试题库参考答案．6．能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以 其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来， 而且不断促进企业将营销观念 贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。 3、市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者 的区别主要表现在以下几个方面： （1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换 层面来研究营销问题， 而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程， 即从个体 （个 人和组织）交换层面研究营销问题。 （2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织） ，而微观 市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。 （3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场 营销的手段则主要是 4PS（即产品、价格、分销和促销） 。 （4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体 经济的持续、 健康发展和消费者利益为目标， 微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求 来获得利润。 4、市场营销学的研究方法很多，主要有： （1）传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。 （2）历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。 （3）管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业 界采用较多的一种研究方法。 （4）系统研究法，这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。第二章 市场营销管理哲学及其贯彻1、销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲 学， 而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。 主 要区别表现在： （1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消 费者主权论，二者有着本质上的区别。 （2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发， 以企业现有产品为中心， 通过使用各种推销手段和技巧， 以实现扩大消费者需求来获取利润 的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为 中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。 2、所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。 即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。这些环节相 互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。 一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节， 其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值， 与产品技术特性紧密相关； 下游环节的中心 是创造顾客价值， 成败优劣主要取决于顾客服务。 此外我们也可按照对产品价值的不同影响 把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分， 其中企业基本增值 活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活 动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有 基本活动的全过程中。 3、营销人员必须发挥的重要作用有： （1）有责任正确识别顾客的需要和要求； （2）将顾客的要求正确地传达给产品设计者； （3）确保顾客的订货正确而及时地得到满足； （4）检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助； （5）在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去； （6）应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。《市场营销学》试题库参考答案．7．4、企业组织与体制创新的原则包括： （1）满足利益方的要求。 （2）改进关键业务过程。 （3）合理配置资源。 （4）组织革新。第三章 战略规划与市场营销管理过程1、企业战略具有以下共同特征： （1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体 发展的需要而制定。 （2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这 家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑。 （3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的 竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎 接这些挑战的基本安排。 （4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标、发展方向、重 点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。 2、制定企业战略规划包含以下步骤： （1）判定问题。根据企业外部环境的变化趋势， 内部条件的演变趋势，经济效益的发展趋势，判定在企业运作中即将发生的战略问题。 （2） 评估问题的重要性。即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急加以排序。 （3）分析问题。排 序以后，对重要问题进行分析。 （4）提出与问题相关的战略。 （5）发展战略计划和形成行动 方案。 3、战略经营单位通常具有如下特征： （1）有自己的业务。这些业务可以是独立的或互 相联系的，但性质上可以与企业的其他业务分开； （2）有共同的性质和要求，值得专门为其 制定经营战略； （3）掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动； （4）有其竞 争对手； （5）有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。 4、市场营销组合具有以下特点： （1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业 可以调节、控制和运用的因素； （2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应 根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应； （3）复合性。构成市场营销组合的 四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。 （4）整体性。市场营销组合的各 种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力” 效应。第四章 市场营销环境1、市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论 企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时 也会产生新的威胁。 任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展， 都可能争取到极佳的机会， 也可能面 临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动 地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考 察自己的业务， 要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁， 坚持不懈地监视变化 的环境， 并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略， 使企业资源与环境实 现最好的结合。 2、市场营销环境是制约企业营销活动的外部因素，具有不可控制的特征。营销环境包 括微观环境和宏观环境。 微观环境指与企业紧密相联， 直接影响企业营销能力的各种参与者， 包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观环境指影响微观环境 的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生 态等因素。 3、市场营销环境具有以下特征： （1）客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活 动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，企 业难以按自身的要求和意愿随意改变它， 但企业可以主动适应环境的变化和要求， 制定并不《市场营销学》试题库参考答案．8．断调整市场营销策略。 （2）差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微 观环境也千差万别； 环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。 企业应 根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。 （3）多变性。市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受众多因素的 影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供 机会，也会给企业带来威胁。 （4）相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其 他因素的相互变化，形成新的营销环境。 4、人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会： （1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的 形成和发展； （2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨 大的需求，形成老年医疗保健品市场； （3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人 的工作可能被社会化的老年瞻养机构所代替，逐步形成老年人市场。第五章 消费者市场和购买行为分析1、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由以下几个阶段构成：确认问题；信息 收集；备选产品评估；购买决策；购后过程。 2、 （1）信息性影响。指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。 （2） 功利性影响。 指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避 免惩罚。 （3）价值表现的影响。指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的 奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。 3、双因素理论也称为动机保健理论，其首先被应用于行为科学。其要点是把动机和工 作满足联系起来， 提出工作满足与不满足两类因素， 前者称为动机需要， 后者称为保健需要。 动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作 中得到满足。保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公 司的经营和政策等。二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但 仅仅满足保健需要却不能产生工作满足，只有动机需要得到满足才能产生工作满足。 4、社会阶层具有以下特点： （1）同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在 消费行为上相互影响并趋于一致； （2） 人们以自己的社会阶层来判断各自在社会中所处地位 的高低； （3）一个人的社会阶层受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制 约； （4）人们能够在一生中既可能迈向高阶层，也可能跌至低阶层。第六章 组织市场和购买行为分析1、组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置 相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购 买、互惠购买和租赁等特点。 2、生产者购买行为主要有以下三种类型：直接重购，即生产者用户的采购部门按照过 去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品； 修正重购， 即生产者用户改变原先 所购产品的规格、价格或其它交易条件后再行购买；新购，即生产者用户初次购买某种产品 或服务。 3、影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类： （1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求 水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。 （2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程 序、组织结构和制度体系等。《市场营销学》试题库参考答案．9．（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关 系对购买行为的影响。 （4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏 好、风险意识等因素对购买行为的影响。 另外， 还应当考虑其他一些因素的影响。 如文化因素， 不同国家与地区的文化差别很大， 在外地或外国做业务时，要了解当地的社会和业务文化标准。 4、非营利组织的购买特点主要有限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复 杂等。第七章 市场营销调研与预测1、市场营销信息系统由以下四个子系统所构成： （1）内部报告系统──提供企业内部信息； （2） 营销情报系统──用于收集有关外部环境发展趋势的信息， 供管理人员决策使用； （3）营销调研系统──系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和 研究结果； （4）营销分析系统──指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子 系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。 2、依据调研的目的市场营销调研可以划分为： （1）探测性调研。当企业情况不明时，为找出问题的症结，或明确进一步调研的内容 和重点，需做此类非正式的初步调研。 （2）描述性调研。在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，对所需资 料进行收集、记录和分析。一般要进行实地调查，收集第一手资料。 （3）因果关系调研。为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资 料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变量（原因） ，何者是因变量（结果） ， 以及它们变动的规律。 3、营销调研的过程，通常包括以下五个步骤： （1）确定问题与调研目标。为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问 题，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定 调研目标。 （2）拟定调研计划。设计有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研 方法和工具等。 （3）收集信息。在制定调研计划后，可由本企业调研人员或委托调研公司为提炼出对 营销决策有用的信息进行广泛的资料收集。 （4）分析信息。从已获取的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果。 （5）提出结论。调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告 应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。 4、时间序列分析法，即是将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，通 过统计分析或建立数学模型找出经济指标的变动规律， 并据此规律进行趋势延伸外推， 预测 未来的发展趋势。 该法以假定经济指标的过去和现在的发展变化趋势同样会延续到未来为前 提，以时间的推移来研究和预测市场需求趋势。实际上，时间序列分析法是把影响预测目标 的若干因素凝固在时间中， 表现为时间与预测目标的关系， 不具体区分预测目标与其它因素 之间的因果关系。第八章 目标市场营销战略1、 市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念， 对企业营销具有积极的意义和作用： （1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发 挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益； （2）有利于掌握目标市场的特点。通 过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征； （3）有利于制定市场营销组合《市场营销学》试题库参考答案．10．策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果； （4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分 能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。 2、消费者市场细分的主要变量包括： （1）地理环境因素。具体变量包括：国家、地区、 城市规模、不同地区的气候及人口密度等； （2）人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、 收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量； （3）心理因素。包 括：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量； （4）行为因素。包括：消 费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。 3、产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变 量，即（1）人口变量。包括行业、公司规模、地理位置； （2）经营变量。包括技术、使用 者或非使用者情况、顾客能力； （3）采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户 的关系、采购政策、购买标准； （4）情况变量。包括紧急、特别用途、订货量； （5）个性特 征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。 4、企业目标市场战略包括： （1）无差异性营销战略。即不进行市场细分，把整体市场 作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。该模式具有成本 经济性的优点， 但对大多数产品并不合适； （2） 差异性营销战略。 即是在市场细分的基础上， 根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场， 并为各目标市场制定不同的市 场营销组合策略。 优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求， 但将导致市场 营销费用大幅度增加； （3）集中性营销战略。即是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数 几个细分市场作为目标市场， 力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。 这种战略尤其 适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。 5、企业的目标市场战略有三种，即无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销 战略，应在分析以下因素的基础上进行选择： （1）企业能力； （2）产品同质性； （3）产品所 处生命周期阶段； （4）市场类同性； （5）竞争者战略。 6、市场定位通过以下三个步骤进行： （1）识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识 别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础； （2）企业核心竞争 优势定位， 就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势， 从而确定为 可识别的企业核心竞争优势； （3）制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战 略来体现和发挥企业的核心竞争优势。第九章 竞争性营销战略1、竞争者的反应模式有从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者 四种类型。分析竞争者反应模式的意义在于：使企业能确认在什么地方应集中优势进攻，在 什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟定较适合企业的市场 竞争战略，争取处于较为有利的竞争地位。 2、市场领导者的防御战略有： （1）阵地防御，指围绕企业目前的主要产品和业务建立 牢固的防线，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地； （2）侧翼防御，指企业在 自己主阵地的侧翼建立辅助阵地， 以保卫自己的周边和前沿， 并在必要时作为反攻基地； （3） 以攻为守， 指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削 弱或挫败竞争对手； （4）反击防御，指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施； （5）机 动防御，指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以 作为将来防御和进攻的中心； （6）收缩防御，指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集 中于实力较强的领域。 3、市场挑战者的进攻战略有：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻和游击进攻 五种。市场挑战者应主要进攻市场领导者；规模相当但经营不佳、资金不足的公司；规模较 小、经营不善、资金缺乏的公司。 4、市场追随者主要有以下战略： （1）紧密跟随。指在各个细分市场和营销组合战略方 面模仿市场领导者， 完全不进行任何创新的公司； （2） 距离跟随。 指在基本方面模仿领导者， 但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司； （3）选择跟随。指有选择地改进领导者 的产品、服务和营销战略，避免与领导者正面交锋，选择其它市场销售产品。《市场营销学》试题库参考答案．11．第十章 产品策略1、整体产品包含 5 个层面： （1）核心产品，即是为顾客提供的产品的基本效用或利益； （2）形式产品，即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式； （3）期望产品，即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性 和条件； （4）延伸产品，即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总 和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务； （5）潜在产品，即 是指现有产品（包括所有附加等在内的）在未来的各种演变形态。 2、最主要的产品组合策略有三种： （1）扩大产品组合。包括开拓产品组合的宽度和加 强产品组合的深度，根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有 产品线内增加新的产品项目。 （2）缩减产品组合。当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那 些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。 （3）产品线延伸。具体有三种选择：向下延伸、向 上延伸和双向延伸。 3、在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和， 销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用 户的兴趣转向其他产品或替代品， 销售水平下降。 针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点， 有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二 种是产品改良策略，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策 略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。 4、新产品开发有以下几种主要组织形式： （1）产品线经理。由产品线经理负责开发新 产品。 （2）新产品经理。专门负责新产品开发的经理。 （3）新产品开发委员会。在产品线或 产品线经理之上设置一个最高层次的新产品开发委员会， 专门负责新产品开发的计划、 组织 及管理实施。 （4）新产品部。新产品开发专职部门，直接受公司最高管理层领导。 （5）新产 品开发小组。由公司内各部门智囊人员组成，负责制定新产品开发预算、工作任务、期限和 市场投放策略并组织实施。 5、新产品开发有八项主要管理程序： （1）新产品构思。即为满足一种新需求而提出的 设想。 （2）筛选新产品构思。选出符合本企业发展目标和长远利益、并与企业资源相协调的 产品构思。 （3）产品概念的形成与测试。 （4）初拟营销规划。制订出拟开发产品的市场引入 计划。 （5）进行商业分析。从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利 于企业的长远发展。 （6）新产品研制。将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或 技术工艺部门试制成为产品模型或样品， 同时进行包装的研制和品牌的设计。 市场试销。 （7） 确定试销的地点、时间、经费及采取的一系列营销策略等工作。 （8）商业性投放。新产品试 销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。第十一章 品牌与包装策略1、品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。但品牌是市场概念，是品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺， 品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的； 而商标是 法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。商标无论被使用与否， 也不管其所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有价值。 2、品牌资产是企业财产的重要组成部分，主要有以下特征： （1）无形性； （2）品牌资 产在利用中增值； （3）品牌资产难以准确计量； （4）品牌资产具有波动性； （5）品牌资产是 营销绩效的主要衡量指标。 3、品牌设计过程中一般应遵循以下基本原则： （1）简洁醒目，易读易记； （2）构思巧 妙，暗示属性； （3）富蕴内含，情意浓重； （4）避免雷同，超越时空。 4、品牌扩展受到企业重视并广泛应用，主要是因为： （1）品牌扩展可以使品牌在利用 中获得增值； （2）有利于降低新产品的市场导入费用； （3）可以使新产品借助成功品牌的市 场信誉顺利地进占市场。 5、驰名商标不同于一般商标最为突出的就是它有独特的专属独占权，主要表现为两方《市场营销学》试题库参考答案．12．面：一是驰名商标的专用权可以跨越国界，能在巴黎公约成员国范围内得到保护；二是驰名 商标的注册权超越优先申请原则，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到保护。 6、包装的作用主要表现在以下几个方面： （1）保护商品； （2）便于储运； （3）促进销 售； （4）增加盈利。第十二章 定价策略1、企业定价的一般方法有三种： （1）成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的 定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。 （2）需求导向定价法。 这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法， 包括认知价值定价法、 反向 定价法和需求差异定价法三种。 （3）竞争导向定价法。这是一种以本企业主要竞争对手的价 格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。 2、撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利 润。 从市场营销实践来看， 在以下条件下企业可以采取撇脂定价： （1） 市场有足够的购买者， 他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 （2）高价使需求减 少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。 （3）在 高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。 （4）某种产品的价格订得很高，使人们产生这种 产品是高档产品的印象。 3、 （1）价格折扣的主要类型包括：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣、价格 折让。 （2） 影响折扣策略的主要因素有： 竞争对手以及联合竞争的实力， 折扣的成本均衡性， 市场总体价格水平下降等。此外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消 费者对折扣的疑虑等因素。 4、当面临以下几种情况时，企业可能需要降价： （1）企业的生产能力过剩，需要扩大 销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售； （2）在强大竞争者的压力 之下，企业的市场占有率下降； （3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场 或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。第十三章 分销策略1、市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业 和个人， 而分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中， 取得这种产品和 服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。 市场营销渠道包括产品供产销过程中的所有 有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或 用户等，而分销渠道不包括供应商和辅助商。 2、企业可以选择以下物流战略： （1）直接运送产品至顾客的战略； （2）大批整车运送到靠近市场的仓库的战略； （3）将零件运到靠近市场的装配厂的战略； （4）建立地区性制造厂的战略。 3、经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或 二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣 金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是 他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。 4、整治窜货的主要方法有四个： （1）企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间， 签订不窜货乱价协议； （2）外包装区域差异化； （3）发货车统一备案，统一签发控制运货单； （4）建立科学的地区内部业务管理制度，采取“七定”措施，即定区、定人、定客户、定 价格、定占店率、定激励、定监督。 5、测量中间商的绩效主要采用以下两种方法： （1）将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作 为评价标准。《市场营销学》试题库参考答案．13．（2）将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额相比较。即在销售期 过后，根据中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后顺序进行排列。第十四章 促销策略1、促销有以下几层含义： （1）促销工作的核心是沟通信息； （2）促销的目的是引发、 刺激消费者产生购买行为； （3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。 2、促销的作用主要有： （1）传递信息，强化认知； （2）突出特点，诱导需求； （3）指 导消费，扩大销售； （4）形成偏爱，稳定销售。 3、人员推销与非人员推销相比，优点表现在： （1）信息传递的双向性； （2）推销目的 的双重性； （3）推销过程的灵活性； （4）友谊、协作的长期性。 4、公共关系有五个基本方面的作用，即： （1）搜集信息，监测环境； （2）咨询建议， 决策参谋； （3）舆论宣传，创造气氛； （4）交往沟通，协调关系； （5）教育引导，社会服务。第十五章 市场营销计划、组织与控制1、 （1）单纯的推销部门； （2）具有辅助性职能的推销部门； （3）独立的市场营销部门； （4）现代市场营销部门； （5）现代市场营销企业。 2、主要特点是行政管理简单、方便。但是，随着产品的增多和市场的扩大，这种组织 形式会逐渐失去其有效性： （1）在这种组织形式中，没有一个人对一种产品或者一个市场全 盘负责，因而可能缺少按产品或市场制定的完整计划，使得有些产品或市场被忽略； （2）各 个职能科室之间为了争取更多的预算，得到比其他部门更高的地位，相互之间进行竞争，市 场营销副总经理可能经常处于调解纠纷的“漩涡”之中。 3、市场营销计划通常包含的内容是： （1）提要； （2）背景与现状； （3）分析； （4）目 标； （5）战略； （6）战术； （7）损益预测； （8）控制。 4、 （1）市场营销部门要有与完成自身任务相一致的权力，包括人权、物权、财权和发 言权、处理事务权。不能责、权、利相结合，就无法工作，更谈不上效率。 （2）市场营销组 织要有畅通的内部沟通和外部信息渠道。有人说，如果信息等于零，管理就等于死亡。没有 信息的通畅，市场营销管理也就难有任何真正的效率。 （3）善于用人，各司其职。为了保证 效率，要制定规章制度，包括奖惩条例。通过建章立制，明确每个员工的职责，各司其职， 奖勤罚懒，充分调动积极性。第十六章 国际市场营销1、开展国际营销从宏观和微观上都具有重要的意义，它们主要体现在以下四个方面： （1）通过出口创汇，引进先进的科学技术，可加快本国的经济发展； （2）通过扩大销售， 扩大企业生产规模，降低产品单位成本，获得规模效益； （3）通过国际营销，可更大范围地 捕捉市场机会，规避经营风险； （4）通过国际市场竞争可磨练企业，加速企业成长。 2、由于市场条件不同，转移价格策略有多种具体方法，常用的方法是： （1）当产品由 A 国转到 B 国时，如 B 国采用从价税较高时，进入该国的产品（原料）价格定高，转出该 国的产品价格定低，以少纳税收； （3）当某国出现高通胀时，也采用高进低出的转移价格， 以避免资金在该国大量沉淀； （4）在外汇管制国家，高进低出的转移价格，既可避免利润汇 出的麻烦，又可少纳所得税。 3、国际广告促销与国内广告促销有所不同，应特别注意的问题有： （1）国际市场上的 广告限制因素。不同国家有不同的法律、媒体及观众等的限制，应在了解这些限制因素的基 础上进行广告活动。 （2）广告的标准化及差异化。 （3）不同的广告管理方式必须按不同国际 目标市场情况，选择集中或分散或二者结合的管理方式。 4、产品延伸策略是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场的策略。产品 延伸的优点在于： 第一， 可以获得规模效益， 把生产成本和营销费用保持在最低水平； 第二，《市场营销学》试题库参考答案．14．可以壮大企业声势，同样的产品、包装、品牌可形成巨大的宣传和影响的综合效应。第十七章 服务市场营销1、服务营销的要素是： （1）产品。服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、 品牌、保证以及售后服务等； （2）分销。随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中 介机构销售者日渐增多； （3）定价。由于服务质量水平难以统一界定，质量检验也难以采用 统一标准，加上季节、时间因素等的影响，服务定价有较大的灵活性； （4）促销。服务促销 同样需要使用物质产品促销的方式， 另外为增进消费者对无形产品服务的印象， 促销中要尽 量使服务产品有形化； （5）人员。服务业的操作人员，在顾客心目中实际上是产品的一个组 成部分。 2、服务质量差距分析模式表明，提供的服务可能存在的差距主要为： （1）顾客预期服 务与管理者认知的顾客预期之间， 由于管理者未能正确认知顾客需求， 或不了解顾客如何评 价服务成分，因而存在差距； （2）管理者的认知与服务质量之间的差距； （3）服务提供与服 务质量规范之间的差距； （4）服务提供与外部沟通之间的差距； （5）顾客的认知服务与预期 服务之间的差距。 3、服务企业实现信息沟通的方法主要有： （1）服务有形化。在信息交流中强调与服务 相联系的有形物，让服务显得实实在在； （2）信息有形化。通过鼓励积极的口头传播、服务 保证和广告中应用容易被感知的展示，使信息更加有形化。 4、服务促销的具体目标有： （1）传递信息。告知潜在顾客本企业的服务项目和服务能 力； （2）说服。促使顾客做出购买决策； （3）提示。向顾客描述本企业的服务所具有的特征 和各种利益。第十八章 市场营销的新领域与新概念1、与传统营销相比，绿色营销具有以下特征： （1）绿色营销以绿色消费为前提。人们的温饱等生理需要满足后，便会引发提高生活 综合质量的要求， 产生对清洁环境与绿色产品的需要， 正是由于对绿色产品及高品位生活质 量的需求，推动了绿色营销的形成和发展。 （2）绿色营销以绿色观念为指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能 有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品，追求的是人类的长远利益与可持续发展。 （3）绿色营销以绿色体制为法制保障。绿色营销这种新观念，所要实现的是人类社会 的协调持续发展。因而，在一个地区、一个国家进而全球，必须有完善的政治与经济管理体 制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护整个人类 社会的长远利益。 （4）绿色营销以绿色科技为物质保证。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节 约能源和可再生资源、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。 2、关系营销要求处理好一切内部和外部利益相关者之间的关系，用系统的方法考察企 业所有活动及其相互关系。主要表现在以下几方面： （1）企业内部的关系。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够 正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。 企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。 （2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长，各有 所短， 为有效地通过资源共享实现发展目标， 企业要善于与竞争对手和睦共处， 并与有实力、 有良好营销经验的竞争者进行联合。 （3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝” ，是“财神” ，企业要实现盈利目标，必须依 赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与 消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客，密切相互间的关系，培养顾客的忠诚。 （4）企业与供销商的关系。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙 伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。《市场营销学》试题库参考答案．15．（5）企业与影响者关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等， 对企业营销活动都会产生重要的影响， 企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支 持。 3、互联网络从纯教育信息管理进入商业管理领域，商业化又促进了互联网络的飞速发 展，互联网络的发展为市场营销提供了新的活动领域、手段和技能，给企业的市场营销活动 主要提供了以下几方面的商机： （1）发布电子广告，传递市场信息。 （2）建立电子商场。即将经营的商品以多媒体信息的方式，通过互联网络供全球顾客 浏览、选购。 （3）开展市场调研。通过 Internet，顾客可以获取有关的商务信息，另一方面根据顾客 的反馈信息，企业据此调整商品结构和销售方向。 （4）开展网络服务。互联网络的出现，也推动了信息咨询和服务业务的开展，相应的 网络服务公司就应运而生，给企业带来新的机会。 此外，互联网络还可以用于测试新产品的市场反应，网上竞价拍卖等营销活动。 4、营销道德的构建绝非一朝一夕之功，应从以下几方面入手： （1）树立社会营销观念。企业不仅要以实现盈利和满足消费者直接需求为目标，而且 要切实关心和维护消费者及社会的长期福利。 建立营销道德最根本的还是确立并实施社会营 销观念。因此，企业在营销中要形成一套履行道德与社会责任的行为准则，自觉维护消费者 的利益与社会福利。 （2）加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构。进一步健全和完善法律、法规， 严格依法治市，约束企业的不正当竞争行为，制裁欺骗和损害消费者权益的行为。 （3）认真解决信息不对称问题。不道德营销行为能够得逞，往往是由于营销者掌握的 信息较多， 而消费者了解的情况较少， 对有关商品的知识甚为有限， 在交易中处于不利地位。 要加强对消费者的宣传教育， 增强其自我保护意识， 积极地与违法和不道德的营销行为做斗 争。七、论述题第一章 市场营销与市场营销学1、市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段： （1）市场营销学的初步形成阶段 市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在 1900 年到 1930 年。一方面，随着 19 世 纪末期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋 尖锐；另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大，市场 竞争更加激烈。 供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争， 迫使企业日益重视广告宣传和分配活动。 与此同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代 化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场 销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。 在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告和实 体分配等专题。但只是到了 20 世纪初，一些学者如阿克?肖、爱德华?琼斯等，才开始将 上述问题综合起来，以形成一门完整的学科。 年，密执安、加州、伊里诺斯和 俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910 年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式 出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。而后，弗莱 德?克拉克（Fred E?Clark）于 1918 年编写了《市场营销原理》讲义；L?S?邓肯也于 1920 年出版了《市场营销问题与方法》 。可以认为，市场营销学课程的设置和教材的出版，标志 着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。 （2）市场营销学的发展阶段
年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的 首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产《市场营销学》试题库参考答案．16．品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。与此同时，市场营销 学研究大规模展开。 一些著名大学的教授将通过调查并运用大量实际资料， 形成了许多新的 原理。1937 年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在 的美国市场营销学会（AMA） 。从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专 著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。 （3）市场营销学的“革命”阶段 二战以来，战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度发展，并使社会产品数量 剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐。与此同时，西方国家政府先后推行所谓高工 资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给提出了 更高的要求。为此，许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就 是将传统的“生产―市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起 点。 这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动， 确立以消费者 为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变 化，在西方称之为市场营销学的一次“革命” 。 2、一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面： 首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必须按 社会的某种需要创造价值（产品或服务） ，并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足 需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根 本上解决企业成长中的关键问题。 其次， 市场营销学为企业成长提供了战略管理原则， 将企业成长视之为与变化的环境保 持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品 及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。 第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。在战略 与策略层面， 市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略， 以保证企业立 于不败之地。 第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营 销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。 最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。第二章 市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念， 一种态度， 或一种企业思维方式。 其核心是正确处理企业、 顾客和社会三者之间的利益关系。 一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个 阶段。 （1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观 念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念： 生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学， 是一种最古老的营 销管理哲学，产生于十九世纪末二十世纪初。由于当时市场规模扩大、物资短缺，市场需求 旺盛，产品供不应求。企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中 心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观 念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企 业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是： “我 们生产什么，就卖什么。 ” 产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管 理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和 具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。 因此， 企业管理的中心是致力 于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深” 。 推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学， 盛行 于二十世纪三、四十年代。这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品《市场营销学》试题库参考答案．17．产量迅速增加， 市场商品供过于求， 如何把现有产品销售出去， 已成为企业面临的主要问题。 推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购 买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。 其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。 ” （2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于二十世纪五十年代。第 二次世界大战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场 竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环 境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需 要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需 求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为 中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需 求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是： “顾客需要什么，我们就生产供应什么。 ” （3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。20 世纪 70 年代以来，随着全 球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾 及消费者整体与长远利益， 即社会利益的呼声越来越高。 在西方市场营销学界提出了一系列 新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利 益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更 有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消 费者需要的满足和社会利益三者之间平衡， 而不是仅仅像市场营销观念那样， 只重视消费者 的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。 2、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买 某一产品与服务所期望获得的一组利益， 由产品价值、 服务价值、 人员价值和形象价值构成， 其中每一项价值的变化均对总价值产生影响； 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的 时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、 体力成本等非货币成本两类。 由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限 度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此， 顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本 最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸 引更多的潜在顾客， 就必须向顾客提供比竞争对手具有更多 “顾客让渡价值” 的产品， 这样， 才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。也就是说，树立正确的“顾客让渡价 值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。 （1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。由于顾客 总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的， 而是相互作用、 相互 影响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总 成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营 销决策时， 应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系， 从而用较 低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。 （2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据 不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的 实用价值。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品， 这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。 （3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采 取顾客让渡价值最大化策略。 追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加， 利润 减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让 渡价值最大化， 以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。 换言之， 企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。《市场营销学》试题库参考答案．18．第三章 战略规划与市场营销管理过程1、企业总体战略的规划可从以下几个方面来进行： （1）认识和界定企业使命。企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命， 就是对本企业是干什么的、应该是怎么样的，进行思考和解答。①认识企业使命的关键，在 于如何深入分析构成企业外部环境和内部条件的各种因素， 详尽了解它们对企业的要求、 期 望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。②从活动领域、主要政策、远景和发展方 向方面撰写企业使命说明书。 （2）区分战略经营单位。战略经营单位是企业值得为其专门制订经营战略的最小经营 管理单位。 战略经营单位可能是企业的一个部门， 或一个部门中的某类产品， 甚至某种产品； 有的时候，又可能包括几个部门、几类产品。区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之 间是否存在共同的经营主线，从而将企业使命具体化，以便分解为各项业务或某一组业务。 （3）评估投资组合。即企业对各个战略经营单位及其业务状况进行评估和分类，确认 它们的前景和发展潜力，从而决定投资结构。通常采用“市场增长率／市场占有率”矩阵或 “多因素投资组合” 矩阵来评估战略经营单位的境况， 从而动态地规划企业的投资组合方向。 （4）规划成长战略。投资组合评估后，明确了哪些经营单位需要发展、扩大，哪些经 营单位应当收割、放弃，企业就需要发展一些新业务，以代替被淘汰的业务。一般遵循这样 的思路规划新增的业务：首先在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立 和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较 强吸引力的业务。具体有密集式成长、一体化成长和多角化成长战略可供选择。 2、企业一般依据以下顺序进行市场营销管理： （1）明确经营战略与目标。各个战略经营单位必须分析、解读本单位的基本战略和目 标，它们对市场营销管理的具体要求和各种约束，作为发展各自市场营销计划的导向。 （2）战略性市场营销决策。在明确经营战略与目标的基础上，各个战略经营单位需要 全面分析本单位面临的各种机会， 从中发现其市场营销过程可用的有利条件， 找出无法避免 的威胁，提出市场营销的基本设想。包括进行：市场细分、选择市场及市场定位。 （3）战术性市场营销决策。各个战略经营单位需要根据目标市场的特点和市场定位的 要求，考虑实现市场营销目标的主要原则。战术性市场营销包括两项基本决策：市场营销组 合和市场营销预算。 （4）制订市场营销计划。各个经营单位需要分别为自己的产品（服务） 、产品线、品牌、 细分市场和区域市场甚至顾客制订市场营销计划。 （5）实施与控制市场营销活动。将市场营销计划转变为市场营销行动，并对市场营销 活动的进程进行控制，以保证达成预定的市场营销目标。第四章 市场营销环境1、影响企业市场营销活动的因素主要有两方面：一是市场营销环境，二是内部条件。 营销环境是企业不可控制的因素， 企业只能适应营销环境的变化， 不能随心所欲地改变它或 控制它； 而内部条件是企业可以主动控制的因素， 即企业营销管理者有权决定为顾客服务的 方向，满足顾客的何种需求，在产品生产开发、价格制定、渠道选择和促销宣传上有自由支 配的权力。从根本上说，企业必须在掌握营销环境的基础上，制定市场营销策略，才可能行 之有效。 市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量， 是影响企业生存和 发展的外部条件。一方面，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行，这表现在：营销管理 者虽可控制企业的大部分营销活动， 但必须注意营销决策对环境的影响， 不得超越环境的限 制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更 无法有效地控制竞争对手； 由于营销决策与环境之间的关系复杂多变， 营销管理者无法直接 把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可 的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。 另一方面， 虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应， 但营销活动决非《市场营销学》试题库参考答案．19．只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效 地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更 有利于企业营销活动的空间。 2、新技术革命，给企业市场营销创造了机会，同时也可能形成威胁。机会在于寻找或 利用新的技术，满足新的需求。面临的威胁则可能出于两个方面：一方面，新技术的突然出 现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观。因此，科 学技术的发展对某些企业可能是有利的， 而对另一些企业则可能是不利的， 对企业营销的影 响是一把“双刃剑” ，是一种“创造性的破坏”力量。 科学技术的发展和新技术的应用， 特别是知识经济时代的到来， 对企业的市场营销可能 将产生如下的影响： （1）使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者主要注意力是不断寻找 新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。 （2）科学技术的进步，带来信息科学的飞速发展，使得消费者和生产者之间的信息占 用更加“对称” ，利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。 同时，产品的售价中必须包含“创新成本” ，而且占据较大的比例。 （3） 科学技术的发展也带来了分销方式的重大变化， 人们交易再也不局限于特定场合， 非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现代乃至未来商业的主体。 （4） 科学技术的日新月异也带来促销方式的变化， 从以前的口碑传递过渡到印刷广告， 而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。 营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类服务，注重市场导向的研 究，同时关注可能会造成使消费者反对的技术。第五章 消费者市场和购买行为分析1、 如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异， 就会产生习惯性购买行为。 习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌， 在购买后可能评价也可能不评价产品。 对习惯性购买行为的主要营销策略有： （1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其它品牌相比难以找 出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售 的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。 （2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费 者并不主动收集品牌信息， 也不评估品牌， 只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的 信息， 根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。 企业可开展大量广告使顾 客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。 为提高效果， 广告信息应简短有力且不断重复， 只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。 （3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的 品牌而较少考虑品牌转换， 如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高 度介入并扩大与同类产品的差距， 将促使消费者改变原先的习惯性购买行为， 并在价格和档 次上与同类竞争性产品拉开差距。 2、在消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业所需要开展的营销工作主要是： （1）了解消费者信息来源。消费者信息来源有四：经验来源、个人来源、公共来源及 商业来源。 （2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。一般来说，消费者经由商业来源获得的 信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。但是从消费者对信息的信任程度 看，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。商业来源的信息对购买 决定只起“告知”作用，而“个人来源”则起评价作用。营销人员应通过市场调查了解消费《市场营销学》试题库参考答案．20．者的信息来源以及何种来源的信息最有决定作用。 （3）设计信息传播策略。除利用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、 个人来源和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效性。第六章 组织市场和购买行为分析1、生产者有三种交易导向：购买导向、采购导向和供应管理导向。 （1）购买导向。指购买者与供应商之间的交易行为是不连续的，关系是不友好甚至敌 对的。 购买者注重短期交易和强硬的战术， 认为买卖双方通过交易而获得的利益是一个固定 大小的“馅饼” ，自己必须尽量获得最大的馅饼份额，因此在商品性能和质量既定的情况下， 会拼命地讨价还价，并且不断地寻找新的供应商，试图获得更低价格的商品。他们通常采取 两种策略：一是标准化采购， ；二是多来源采购。 （2）采购导向。指购买者建立了一套与更多的小型供应商保持良好合作关系的制度与 方法。通过更好的管理询价、转换及成本控制来寻求节约，不是单纯压低供应商的价格以降 低成本，而是分享节约的利益，更加关注订立长期合同以保证原材料的不间断供应。 （3）供应管理导向。指购买者把采购工作视为从原材料开始到用户结束的整个价值链 中的重要环节，制定精益计划，与供应商建立更加紧密的关系，让供应商参与产品设计与成 本节约}