“中国梦”系列公益广告观察_新华每日电讯
“中国梦”系列公益广告观察
日 07:49:40
　来源： 新华每日电讯15版
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■周召南　
　　今年以来,各类媒体,尤其是平面媒体上一幅幅以中国梦为主题的“讲文明　树新风”系列公益广告,图文并茂,言简意赅,俨然成为媒体上靓丽的文化版块,让人可亲可看。
　　“透过广告,可以发现一个国家的理想。”英国知名作家道格拉斯曾说。作为一名视觉传达专业的大学生,“中国梦”系列公益广告让我触动颇深。在价值多元、世风浮躁的今天,媒体上的一幅幅公益广告,对追随时尚的年轻人而言尽管少了些许花哨与新潮的元素,但那些真实质朴的传达、美丽温馨的画面、平实简练的配文,却让“中国梦”系列公益广告“中国范”十足,更书写着中国梦的“真善美”,传播着振奋人心的正能量。
　　真实的表达。儿时上学路上朝阳下的禾苗青青,放学路上夕阳下的金色麦浪,母亲病床前的悉心照料,爷爷一笔笔写出来的红艳艳的春联,奶奶一张张剪出来的喜洋洋的窗花……“中国梦”公益广告主要用农民画、彩塑、剪纸等艺术元素和载体讲述了真实的中国故事,富有乡土气息和人情味,看起来令人倍感真切和温馨。
　　除了画面叙事的真实性,“中国梦”系列公益广告还坚持以“中国精神、中国形象、中国文化、中国表达”为宗旨,将中国最传统、最本土、最民俗的艺术形式与真实可亲的典型人物、二十四孝、时代精神、人民夙愿很好地融合在一起,如日《中国青年报》刊发的河南舞阳周松晓、周春丽分别作的农民画《吉祥如意中国梦》和《勤善之家福满门》。
　　这些创作公益广告画作的作者大多是乡村妇女和民间艺人,如中国梦德耀中华系列公益广告的剪纸作者之一的吕晶就是山西运城盐湖区的民间剪纸女艺人。因为长期生活在乡土,他们用自己手中的笔和色彩,以真实的生活作为创作的源头活水,画出自己的心情,更表达了朴实无华的愿景。
　　和善的传递。在传递社会正能量和社会主义核心价值观方面,“中国梦”系列公益广告将传统文化的“仁、义、诚、敬、孝”进行了很好的弘扬。譬如,由中国网络电视台制作、天津杨柳青画社供稿的作品《中国梦——君子慎乎德》,它借助于传统故事,言简意赅地解读了“勤劳”“读书”“诚信”“恤孤”的价值观。再如,《仁爱》《俭以养德》《勤善人家有余庆》《爱人者　人恒爱之》《老井恩深　饮水思源》《仁者　人之所亲》等图文,很好地将仁义、忠孝、尊老、爱幼、节俭等传统美德融进普通人的生活,变成目之所及的道德坐标,释放着每个人心中善意的同时,也让人内心一颤。
　　此外,“中国梦”系列中的一大批典型人物也为我们青年一代树立了榜样,传递了正能量,提振了“精气神”。从仁心大爱的郭明义到舍子救人、大义父亲胡文传；从实心实意、传艺帮人的王乐义到功勋卓著的水稻之父袁隆平、捐肾救父的青春少女曹于亚等一大批先进典型,他们的事迹和精神必将在社会上汇聚成为一股强大的正能量推动着社会文明前行。
　　唯美的书写。此外,值得一提的是,每一幅公益广告的配文不仅内容深刻,而且传递着语言美、形式美、情感美。如,日刊发于《光明日报》公益广告专版的著名画家崔自默的《好风》作品,配文是“中国梦,幸福梦。金鱼戏水喜繁荣。晴空丽日,好风相从。”短小平实的语言传递着美好的情感和社会风尚。
　　纵观“中国梦”系列公益广告,无论是淳朴温馨的河南舞阳农民画和广东龙门农民画,还是用精湛的工艺刻画而成的精致唯美的河北蔚县剪纸,无论是惟妙惟肖的天津泥人张彩塑,还是以精细的木板套印与鲜活的手工彩绘相互映衬的天津杨柳青年画……这些来自全国26个地区的7种民间艺术公益广告犹如一本精美的绘本。这些散发着浓郁的中国范儿的画作都让人眼前一亮,让人们享受着博大精深的中国文化的视觉洗礼。
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新一届中央领导集体上任以来，“中国梦”一词正式进入官方词汇并迅速走红。日，中共中央总书记习近平同志在国家博物馆参观“复兴之路”展览时第一次阐释了“中国梦”的概念：“大家都在讨论中国梦。我认为，实现中华民族伟大复兴，就是中华民族近代以来最伟大的梦想。”刘云山同志在深化中国梦宣传教育座谈会上说：“中国梦是你的梦、我的梦、大家的梦，是13亿人共同的梦。”他强调要把中国梦宣传教育不断引向深入，要在突出思想内涵、增强认知认同上下功夫。
“中国梦·梦系列”公益广告创新出世13亿人的“共同梦”怎么阐述，这无疑给出了一个新命题。对于中国梦的推广宣传是一项重要事业，推广对策明确要求加强宣传，营造氛围，在全社会凝聚形成共筑梦想的强大合力。
中央文明办推出的“讲文明树新风”——“中国梦·梦系列”公益广告以“中国精神、中国形象、中国文化、中国表达”为主题，从全国各地民间广泛搜集包括泥塑、剪纸、版画、年画、漫画、陶甬等艺术形式的创作素材，最终采用了天津泥人张彩色泥塑，杨柳青年画及江苏苏州桃花坞木刻年画，上海丰子恺漫画及河北邱县漫画，黑龙江阿城版画，河北蔚县及山西临汾、运城、广灵等地的剪纸，河南舞阳、广东龙门、陕西户县、江苏六合及辽宁东港、岫岩、金州等地的农民画等作品作为创作素材，经过几度再创作后，由中央专门机构向各大媒体以通稿形式发布。《人民日报》、中央电视台、中央人民广播电台、《光明日报》、《经济日报》等中央及地方一千多家主流媒体刊登、报道该系列作品后，全国各地城市的建筑围挡也成了刊登载体，并在其它公共空间如学校、医院、机场、车站等处得到了更好更广的展示。
民间传统工艺泥人张与诗画中国梦天津泥人张彩塑在“中国梦·梦系列”公益广告中发挥了无可替代的重要作用，成为中国梦走进千家万户的理想载体，成为中国梦从高层到民间的一座桥梁。正是因为担当起了承载中国梦这一重大主题的使命，泥人张从一个正在被快节奏时代淡忘的民间老手工艺品种一跃成为焕发生机的文化产业。
泥人张工作室中年作者林钢创作的《我的梦，中国梦》一经问世就产生了很大很好的社会反响，作品形象深受国人喜爱，传播效果极佳。作者塑造了一个扎着红头绳穿着红棉衣的朴实的农村小姑娘形象，圆润稚拙的样子很像福娃，清亮纯净的眼神如不经污染的晴空，可爱可亲可喜，艺术感染力很强，将大家带入在希望的田野上共同憧憬“中国梦”的情感境界。
“中国梦·梦系列”公益广告是一个系列作品，其中有些作品主题鲜明、振奋人心，主旋律意识非常强，但风格质朴，贴近百姓，让人主动接受，如“中国，前进”是两位老人举着一面自制的国旗；有些作品秉承传统，文化元素叠加，民族文化底蕴十足，令人容易接受，如“俭养德，乐呵呵”是一个孩子端着一个餐盘，让人联想到“锄禾日当午”的诗句，“忠厚传家久，诗书继世长”是一个挎着书包的孩子，让人联想到“小儿郎背着书包上学堂”的歌曲；有些作品选材独特，视角独到，以小见大，轻松活泼，令人愉快接受，如“中国好棋”是两个萌态可掬的童子在对弈，“善曲高奏”是两童子抚琴吹笛，琴瑟和鸣；有些作品画面感强，色彩绚丽，喜庆吉祥，赏心悦目，让人喜欢接受，如“祖国前头尽是春”是两童子身着五彩的过年新衣燃放爆竹；有些作品幽默诙谐，生动有趣，令人忍俊不禁，看了十分愉快，于说笑间轻松接受，如“中国吉祥，诸事如意”是一位老农乐呵呵地陪着他肥壮多产的猪妈妈和一群活泼争食的小猪娃……
“中国梦·梦系列”公益广告有一个特色是诗配画，每一幅画都配有一首小诗，小诗的作者是文化学者一清先生。这些小诗篇幅不长，通俗易懂，既有传统诗歌的韵律，又有现代诗歌的直白，显示出作者深厚的传统文学功底和驾驭文字的高超艺术。如《我的梦，中国梦》配诗：“始信泥土有芬芳，转眼捏成这般模样。你是女娲托生的精灵，你是夸父归日的梦想。让我轻轻走过你的跟前，沐浴着你童真的目光，让我牵手与你同行，小脚丫奔跑在希望的田野上。”诗中有神话典故，有歌词化用，篇幅不长，内容丰富。
“中国梦·梦系列”公益广告不仅形式新颖，风格亲民，喜闻乐见，而且在展示方式上不拘一格，见缝插针，不仅在宣传栏上，围墙上、公交车站，凡是人群聚集的公共场合都能够看到尺幅或大或小的“中国梦·梦系列”
公益广告，特别是那些挂在街头围墙上的大尺幅广告，以雪白的布幅为底色，衬出色彩艳丽的图案，成为城市明亮的街景，令人驻足，令人仰视，令人流连，深得群众喜爱。
和全国一样，山西对于中国梦的宣传高度重视，特别令山西人骄傲的是，在“中国梦·梦系列”公益广告作品中，有来自我们山西临汾、运城和广灵的剪纸作品，如山西临汾郑平剪纸作品“中国梦，中国囍”、山西运城李建肖剪纸作品“中国好孩子”、山西临汾郑巴月剪纸作品“十二生肖十二吉祥”、山西运城剪纸作品“德耀中华”、山西广灵剪纸作品“圆梦启航”“积德者有馀庆”“有德者前程远”等，山西的这些作品以剪纸为主，不仅传统文化底蕴深厚，民俗性很强，而且折射核心价值观，正能量很足，工艺精巧，不输泥人张。
“中国梦·梦系列”公益广告的成功带给我们的启示“中国梦·梦系列”公益广告作为一种全新的宣传方式，之所以取得了宣传文化事业的成功，是因为坚持了“中国梦”的人民性，真正践行了转变作风的要求，在新的历史条件下实现了以下几个转变。
1.由教化性向亲民性转变，追求春风化雨效果
以往的政治宣传一般是宣传者站在一个高度以教育的方式教化的模式甚至是教训的口气来进行的，而“中国梦·梦系列”公益广告完全不是这样。“中国梦”概念在提法上本身就具有很强的创新性，简洁、形象、亲切，体现了政治语汇的话语转换，是党的十八大之后我们党转变作风的率先体现，“这里的梦是诗意化的，不是既往在阐述某种重大政治主张时的那种话语体系，而是刻意地寻找着与更多人相接近的一种新的表达方式。”这样的概念无疑要求推广方式必须同样实现作风转变，不能再简单地以一个说教者的姿态出现，而是应当亲切地俯下身来以一种平易近人的语气、一种寓教于乐的方式来传送，这样才能达到春风化雨的效果，达到入脑
入心的目的。
2.由纯政治性向政治文化结合转变，兼负文化传承使命
政治纲领、政治口号首先应当具有政治性，但是，在文化经济一体化、文化政治一体化发展的当今，政治宣传离不开文化，用文化的方式做政治宣传工作是一条科学的路径，所以，对于政治口号的推广方式也应当加入浓厚的文化味，文化是最好的助推器。“中国梦·梦系列”公益广告走了一条政治与文化相结合的道路，正是文化的支撑，使得这个政治口号具有了无与伦比的巨大力量。政治口号的政治性不是空中楼阁，而是立足于民族传统文化的沃土之上的，一个成功的具有感召力的政治口号一定是植根于优秀的民族传统文化的。中国文化之中有着丰富的美好的“梦文化”基础，寻梦、追梦、圆梦是中国人追求理想、实现理想的形象化写照，“梦想成真”是中国人达成理想的幸福境界。“中国梦·梦系列”公益广告正是依托了深厚博大、丰富美好的中国传统文化，所以才具有了充沛的生命力，具有了强烈的感召力。同时，“中国梦·梦系列”公益广告不是满足于简单地完成宣传任务，而是担当起了民族文化传承的使命，表现出了一种高度的文化自觉。更为成功的是，“中国梦·梦系列”公益广告还带动了文化产业的发展，实现了文化事业与文化产业的互相促进。
3.由抽象化向形象化转变，政治学习变成艺术享受
“中国梦·梦系列”公益广告最大的成功之一在于把一个抽象的政治口号变成了形象的具体的可欣赏的画面，将以往的抽象思维转变为形象思维，无论是目光清纯的小女孩，顽皮活泼的小男孩，还是慈祥和蔼的老爷爷、老奶奶都体现出了当今中国人在追寻中国梦的路途上的健康向上的精神面貌。形象思维有着抽象思维所不具有的一些优势，由抽象思维到形象思维是一个转变，也是一个跨越，体现了工作思路的拓宽、工作方式的转变、工作效率的提升。如何将高度凝练的符号化的政治口号再化开来变成容易接受、容易消化、容易吸收的政治营养，“中国梦·梦系列”
公益广告做出了成功的示范，使得一个政治口号变成了优美的艺术享受，无论是生动形象的泥塑，还是栩栩如生的剪纸，精美、绚丽、清爽、赏心悦目，是这些作品的共同特点。原本的政治口号变成了近在身边的艺术作品，原本有可能枯燥的政治学习变成了愉悦身心的艺术享受，变成了真正入脑入心的正能量，这是我们党的事业新的成功。
（作者系山西省委党校教授）
作者：郭玉兰
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