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2015品牌抢滩登陆战
文/零道咨询顾问
背景：与餐饮业的【海底捞】这几年在餐饮行业激起波澜相比，【海澜之家】在服装界引起的骚动丝毫不亚于它。到底两家“海”字派品牌有何秘笈，能在瑟瑟经济寒流中大放流光溢彩？
2014年8月7日晚，“海澜之家”发布2104年半年度业绩预增公告。公告称，预计公司2014年上半年实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期(重大资产重组前)相比，将增加1400%左右，上年同期公司净利为8060.61万元。考虑到中间进行资产重组的影响，如果进行同期【海澜之家】服装板块可比数据分析，依然是有录得80%的增幅，预计利润额高达11.284亿元。
长江证券给到的评价是：高性价比、差异化定位、外延空间大、不断完善的快速反应供应链是公司高增长的保障。我们认为，公司未来的高增长可以维持：（1）公司在行业中”高品质、中价位”的商务休闲产品定位，高性价比的产品满足更多的大众消费人群；同时，其差异化的定位也使得终端零售表现突出；（2）单店面积提升空间大，按照公司新开门店的面积来看，外延（按面积计算）增长的空间仍然很大。（3）高效的供应链速度，较好的终端管理能力、也使得公司能提供更有竞争力的产品；（4）从利润水平看，由于公司毛利率与同行相比并不算高，有进一步提升的空间，且公司有意于进一步提升买断产品比率，买断比例的提升将有助于提升利润率水平且产品在终端竞争力增强。&
招商证券给到的研究结论是：高性价比优势及渠道持续升级扩张,有效地使上半年终端销售维持快速增长。公司产品自13年开始采用性价比快速提升策略,14年部分产品售价仍会进一步下调15%。在保持高性价比的同时，渠道类直营式的标准化快速复制及大店策略的实施(店面面积也将由150平米提升至200平)，外延加性价比优势带来的内生增长共同拉动海澜上半年终端实现45-48%左右的增长。此外也重点提及到2014年利润分配模式开始变化,将进一步加强公司盈利能力。今年公司计划在原有独特模式的基础上,对上下游利润分配模式做出一定的变革。首先,计划将原有不到10%的买断采购比例提升至20-30%；同时，取消部分加盟商100万保证金的收取,，以销售回报率划分分成标准（门店销售到达拐点前,即大约前3年的时间,分成或能达到45%,到达拐点后,销售增量的部分分成比例降至15%）。
相比海澜之家绚丽的业绩预告，整体鞋服品牌上市企业并不容乐观。53织上市公司发布2014年上半年业绩预报，其中28家预计盈利或扭亏；25家预减或预亏。从上述数据可见，纺织服装业上市公司中报预期喜忧参半，纺织服装行业仍没有明显回暖，需调整的板块还比较多。数据显示，在53家发布中报预警的纺织服装上市公司中，仅宏达高科、雅戈尔、开开实业、和海澜之家家公司预增，其中，前4家公司的净利润分别预增50%至80%、70%至90%、215%左右、350.50%至397.64%。除上述5家预增的公司外，服装业中七匹狼、朗姿股份、卡奴迪路、报喜鸟、凯撒等部分服装公司2014年中期的业绩预计下滑。其中，七匹狼预计净利润同比下降30%至50%；朗姿股份预计净利润同比下降10%至40%；卡奴迪路预计净利润同比下降50%至80%。希努尔和步森在上半年甚至出现上千万元的亏损，结果令人不寒而颤！
有关业内人士对此做出的分析：“受制于消费市场的疲软，订货量下滑、成本上升几乎已经成为男装企业对于业绩不佳的统一解释。事实上，除了消费市场没有改善这一外部原因外，男装企业自身的定位也存在问题。在经历早一轮“跑马圈地”的开店潮之后，男装品牌公司大多在渠道精细化管理上没有太多提高，如果今后业绩没有强势向上，恐怕男装品牌会重蹈运动休闲装企业覆辙。”那么对此反差现象，与各品牌自2010年就开始倡导“批发转零售”的理念有何关系呢？事实上，在2013年初公开课上，笔者就曾分享国内品牌“批发转零售”思维的缺失做了深入的分析。很多业内人士一坐下来交流，关注的好像就是品牌在哪开分公司，拥有多少家自营店，似乎开了直营就掌握了渠道。君不见，有几家品牌公司取代代理商后的分子公司赚钱？有多少品牌都是先关直营店再强调保有加盟店？阿迪全国近7000家店，直营比例不到10%，谁又曾怀疑其不是做零售的？即使是近年推动直营的HUGO
BOSS，在直营占比60%后仍不能否定加盟商存在的价值！
无独有偶，七匹狼在全景投资者互动平台上重点解释公司【批发转零售】思维：公司所说的“批发”转“零售”不是转“直营”，而是指以“消费者需求”为公司经营行为的出发点，并进行产品组织，渠道管理更加关注终端，经营目标转向为关注终端坪效。七匹狼表示，公司关注终端坪效主要表现为商品企划推出，并以商品企划指导商品设计及终端订货，同时公司把更多关注点投入到终端门店，提升终端零售能力。零售能力提升可以在一定程度上减少终端店铺存货。
这种认知，或许能给我们带来一些新的思考。但仅有思维上的认知是不够的，还需要进行战术落地。在对过往六年的行业数据深入分析后（），笔者就发现行业内屡屡提及【垂直提升】增长业绩的方式并未有品牌真正实践，即使是行业的零售巨头百丽国际，在过往的六年平均店效也未有明显变化。垂直增长或许对于单店和区域是奏效的，但从全国数据来看，依然抓襟见肘。很多品牌业绩提升的捷径，依然是寄托在【水平增长】上面。只不过上市公司多了几条门道，如通过收购、并购实现，也有通过新系列、新品牌战略来发展。如运动行业典型的就是经营“童装”品类，跟随《爸爸去哪儿》好好发展，主打的更多还是性价比；如男装行业则是“触网”频频，利用“品牌分裂”技术进行模糊定位，表面上是定位新渠道和库存下水道，实则是品牌影响力在透支；至于女装品牌，除个别品牌在坚守初心外，也有很多不甘寂寞者发展男装系列、时尚系列等【多元化】行为。我们不禁要问，中国品牌要打造的百年品牌梦就真的这么难吗？这就是品牌发展的宿命吗？
活着的品牌，活得很纠结；死去的品牌，死得很凄惨！
有些品牌看上去活着，其实和死去无差，只是一些不死的“生意梦”在支撑着区域零售商。有些品牌看上去很美，但近年追逐的“资本梦”，已经让很多品牌折断了翅膀。作为业内人士，我们或许无法挽救苍生，但至少可以像海边那个拾海星的小男孩，救一个是一个……
零售之道，源自品牌的信念，成于消费者的信赖！
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