《企业品牌维护中存在问题及对策》
企业品牌维护中存在问题及对策
企业品牌维护中存在的问题及对策摘
要20世纪80年代标志着品牌概念的一个转折点，管理界的人士认为，企业最宝贵的财富是品牌。品牌是企业的一项重要无形资产，其能给企业带来巨大的价值。中国品牌发展起步较晚，具体是从1992年“中国质量万里行”开始的。虽然国内企业对品牌发展的需求很迫切，步子也较大，但与国外相比还存在较大的差距。品牌维护指企业在产品品牌基础上通过运用企业内外部的可利用资源，对品牌进行管理，以确保其保值增值。实际上任何一个品牌，特别是名牌离开有利的维护就会很快陷入危机，继续发展更无从谈起。同样中国品牌要想打入国际首先要做好的就是对现有品牌的维护。关键词：品牌维护 ；
问题 ； 对策目
要 ....................................................................................................................... I一 绪论 ......................................................................................................................... 2（一）本文研究背景和意义 ................................................................................................. 2二 品牌维护的概述 ..................................................................................................... 3（一）品牌的概念及品牌对企业的作用 .............................................................................. 31品牌的概念和内涵 ...................................................................................................... 32品牌对企业的作用 ...................................................................................................... 4（二）品牌维护对企业的重要性 ......................................................................................... 5三 企业品牌维护的现状及存在问题分析 ................................................................. 7（一）我国企业品牌维护的现状 ......................................................................................... 7（二）企业品牌维护中存在的问题...................................................................................... 81不注重品牌的持续发展和长期维护 ........................................................................... 82不注重品牌结构的监控与治理................................................................................... 93不注重品牌危机的预防与控制................................................................................... 9四 企业品牌维护的对策 ........................................................................................... 11（一）树立强有力的品牌维护意识和机制 ......................................................................... 11（二）进行品牌结构优化 .................................................................................................... 111品牌定位调整 ............................................................................................................ 122品牌收缩 .................................................................................................................... 123品牌扩张 .................................................................................................................... 12（三）建立危机预警机制 ................................................................................................... 12（四）不断进行品牌创新 ................................................................................................... 131产品创新 .................................................................................................................... 132市场创新 .................................................................................................................... 14（五）进行恰当的品牌延伸 ............................................................................................... 14五 结论 ....................................................................................................................... 16参考文献 ..................................................................................................................... 17一 绪论（一）本文研究背景和意义当今时代是品牌竞争的时代，品牌在现代市场营销和竞争中发挥着越来越重要的作用。一方面，消费向品牌靠拢；另一方面，品牌成为企业最重要的资产之一，是企业进行差异化竞争的重要手段，也是企业扩张的重要手段之一。一定程度上，企业之间的竞争就是品牌的竞争，而品牌之间的竞争就是强势品牌的竞争。这一点正如美国著名品牌策略专家瑞·莱特所言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”中国企业并不缺乏自己的品牌。任何一种产品，即使在产品物质实体上完全相同，但还是有几个、几十个品牌。例如，在市场集中度己经比较高的中国家电业，冰箱品牌有20多个；空调品牌曾经有400多个，即使经过多次整合，现在还有50多个。中国企业也不缺乏知名品牌。谈起中国的知名品牌，哪怕是不识字的人也能说上几十个，电器有海尔、TCL、长虹、创维、康佳，皮鞋有奥康、康奈，饮料有娃哈哈、汇源，西服有庄吉、报喜鸟、雅戈尔、夏蒙、法派，厨具有华帝、方太、帅康，等等。但是，中国企业缺乏强势品牌，突出的表现在品牌资产价值低、品牌缺乏核心价值等多个方面，即使是一些知名品牌也不例外。现代企业的竞争，实质是强势品牌之间的竞争。中国企业目前面临的最紧迫的问题，不是是否应该建立品牌的问题，而是如何维护品牌的问题。中国企业要想在与国内的其它企业的竞争中脱颖而出，要想在与进入中国的跨中国企业业的竞争中存活下来，要想走出国门，在国际舞台上和其它跨国公司同台竞技，就必须学会怎样去维护自己的品牌，使它成为自己的强势品牌。二 品牌维护的概述（一）品牌的概念及品牌对企业的作用1品牌的概念和内涵品牌一词产生于美国。在20世纪初，当时更多地是把“品牌”概念运用在销售之中。至20世纪30年代起，“品牌”开始被应用到学术界、营销界和传播界。特别是从1950年美国的广告界泰斗大卫·奥格威首先明确界定“品牌”这一概念后，“品牌”一词就成了全世界营销界最热门的术语之一，也成为企业争相追逐的最重要的目标之一。目前关于品牌的定义有很多，不同的定义反映了人们对品牌理解的倾向性，也反映了对品牌重要性认识的深化。下面是一些具有代表性的说法:美国著名品牌研究学者杜纳·E·科耐普认为:“品牌是某产品或服务拥有的广为认知的名字。”美国学者凯文·莱恩·凯勒(Kveni Lane Keller)认为:“品牌就是区别一个产品与别的产品的特征。”美国市场营销协会(AMA)在其1960年出版的《营销术语词典》上把品牌定义为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”著名营销学家菲利普·科特勒指出:“品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。他认为一个品牌能表达出六层意思:属性(Attribute):一个品牌首先给人带来特定的属性；利益(Bneetfis):一个品牌不仅仅限于一组属性，顾客不是购买属性，他们是要购买利益，属性需要转换成功能和(或)情感利益；价值(Value):品牌还体现了该制造商的某些价值感，文化(Culuter):品牌可能附加和象征了一定的文化；个性(Personality:)品牌还代表了一定的个性；使用者(User):品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。上述多种论述，对品牌的界定都有重要的意义，它们从各个不同的角度，阐述了品牌的内涵。由上述理论可以看出，品牌是一个综合的概念，是由众多因素构成的，需要用系统的眼光来看待。本文对品牌的内涵大致归纳为四个层面:(1) 品牌是一种区分标识，认知差异。(2) 品牌是一种信息浓缩，沟通代码。(3) 品牌是一种承诺和保证。(4) 品牌是一种无形资产。2品牌对企业的作用(1)品牌---产品或企业核心价值的体现企业创建品牌，其目的不仅是为了方便将产品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对产品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚。消费者或用户透过品牌，通过对品牌产品的使用，获得满足感，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。在这一过程中，消费者通过使用产品产生对品牌的认同，实际仁也是对品牌所代表的产品或企业核心价值的认同。比如“麦当劳”，消费者在麦当劳餐厅就餐实际上是对其反映的美国快餐文化和生活方式的认同。人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。(2)品牌—识别产品的辨别器品牌的建立是由于竞争的需要，而用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌:奔驰、宝马、沃尔沃、桑塔纳，每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。(3)品牌—质量和信誉的保证企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，为企业带来长久竞争优势，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业来说，其品牌本身就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”，作为家电品牌人们提到“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人“真诚到永远”地为消费者着想的动人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌，其人性化的设计、高科技的原料、高质量的产品，为人们所共识，“耐克”代表的就是企业的信誉、产品的质量。(4)品牌—企业竞争的工具树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、对企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌拓展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的工具常常带来意想不到的效果。(5) 品牌是企业超额利润的源泉品牌以质量取胜，并附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。如，耐克运动鞋比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元，其利润率为30%，利润为27亿美元，减去5%由资产投资带来的利润，其余22.5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润，由此可见品牌特别是名牌给企业带来较大的收益，品牌作为无形资产，已为人们所认可。（二）品牌维护对企业的重要性品牌作为企业的重要资产，其市场竞争力和品牌的价值来之不易。但是，市场不是一成不变的，因此需要企业不断地对品牌进行维护(1)品牌维护有利于巩固品牌的市场地位企业品牌在竞争市场中的品牌知名度、品牌美誉度下降以及销售、市场占有率降低等品牌失落现象被成为品牌老化。对于任何品牌都存在品牌老化的可能，尤其是在当今市场竞争如此激烈的情况下。因此，不断对品牌进行维护，是避免品牌老化的重要手段。(2) 品牌维护有助于保持和增强品牌生命力品牌的生命力取决于消费者的需求。如果品牌能够满足消费者不断变化的需求，那么，这个品牌就在竞争市场上具有旺盛的生命力。反之就可能出现品牌老化。因此，不断对品牌进行维护以满足市场和消费者的需求是很有必要的。(3) 品牌维护有利于预防和化解危机市场风云变幻、消费者的维权意识也在不断增高，品牌面临来自各方面的威胁。一旦企业没有预测到危机的来临，或者没有应对危机的策略，品牌就面临极大的危险。品牌维护要求品牌产品或服务的质量不断提升，可以有效地方犯有内部原因造成的品牌危机，同时加强品牌的核心价值，进行理性的品牌延伸和品牌扩张，有利于降低危机发生后的波及风险。(4) 品牌维护有利于抵御竞争品牌在竞争市场中，竞争品牌的市场表现将直接影响到企业品牌的价值。不断对品牌进行维护，能够在竞争市场中不断保持竞争力。同时，对于假冒品牌也会起到一定的抵御作用。三 企业品牌维护的现状及存在问题分析（一）我国企业品牌维护的现状我国品牌维护较先前已有较大的进步。品牌的价值巨大是企业的一项重要的无形资产。如从2003年中国最有价值品牌表（如下表1）中，我们可以看出品牌本身的价值是每个企业所不敢忽视的。 如今在我国品牌维护方面，其进步主要表现在企业开始有意识地运用法律手段保护自己了，例如商标的注册和保护、打假保真等。另外相关的法律措施也在逐渐健全。但是，我国目前品牌维护工作还存在种种急需改善的问题。据统计，中国品牌平均寿命只有7～8岁，民营品牌2.9岁，而跨国公司品牌平均寿命11～12岁，世界500强平均寿命40～42岁，1000强平均寿命30岁。很明显我国品牌发展的持续性差，理论界称之为“短命综合症”。近年来，不少名牌也加入短命的行列，如亚西亚、飞龙、三株、爱多等。这些企业投入巨资创建的品牌却由于不懂得维护，结果轻易的让其溜走，造成巨大的人力、物力与财力的浪费。由于品牌的维护是一个很系统的工程，它涉及企业的方方面面，一个环节处理不好都会对成功品牌造成致命打击。（二）企业品牌维护中存在的问题1不注重品牌的持续发展和长期维护品牌虽然是无形的，但随着市场需求和科学技术的发展，它依然会有磨损。这种磨损一般表现为产品的老化、品牌形象的模糊等。对于品牌而言，产品的老化是十分致命的。企业品牌的影响力表现为品牌拓展市场的能力和通过品牌获得利润的能力。这两种能力反映在企业的财务数据中即为市场占有率、利润率和利润总额，因此可以说，产品（包括服务）是决定企业的经营状况和品牌的影响力的关键因素。正因为如此，企业要进行品牌维护的第一要务就是产品的维护，要对产品的研发和生产创新给予坚持不懈的关注，以生产出适应市场需求和令消费者满意的产品，从而提高品牌的影响力。但是，我国目前的现状是，很多企业在树立起品牌或以一种产品打开市场后，就常常专注于这一品牌或产品，不到迫不得已，是不愿投入力量开发新品牌或新产品的。这种做法显示出企业管理者缺乏远见和气魄。而且这种做法存在很多缺陷。一是品牌形象单薄，只以一种产品打天下，会使消费者将产品等同于品牌，并很有可能形成企业实力有限的印象；二是风险大，企业只经营单一品牌或单一产品，一旦这一品牌或产品出现问题，企业所面临的风险就十分巨大；三是企业很难有发展和突破，单一的品牌和产品所面对的是同一个固有市场，而市场容量有限，企业要提高市场地位是很难的，随着新加入者的增加，面临的竞争也越来越激烈，这时要提高企业产品的市场占有率和利润率，仅靠原有产品就难以实现。品牌在建立以后也是需要长期维护的。如果不注重品牌的维护，不能够从产品质量、品牌形象、危机防治上下功夫，现有的品牌声誉就很容易在竞争中被消耗殆尽。多年前曾风光无限的爱多VCD，当时又有谁会预料到它今日的潦倒呢？在爱多失去了往日的市场地位后，其管理者胡志标曾自我反省说，爱多品牌的树立得益于营销，得益于大手笔的广告投入，正因为如此，他们一直很注重营销工作，也聚集了很多优秀的营销人才，但正是由于这种历史经验，使得爱多过于偏颇，忽视了其他品牌的长期维护，在企业的管理中也存在诸多疏漏，最终导致了爱多的没落。虽然造成一个企业失败的原因是复杂的、多方面的，但就品牌管理来说，品牌的维护是很重要的一个方面。相比较而言，品牌的维护比品牌的树立更重要，更具有难度，需要企业持续的投入和坚持。因为只有做好了品牌的维护，品牌树立的效果才能持续，品牌才能长期存在下去。2不注重品牌结构的监控与治理品牌在不断发展的过程中，品牌的内涵无疑会得到很大程度的丰富，品牌的结构也会发生变化，品牌的经营也相应变得复杂。但企业的管理能力未必能适应这些新情况。所以企业有必要对品牌进行调整。收缩不良品牌，扩展有潜力的品牌，以使整个品牌的发展步入良性轨道。企业在发展品牌和推广品牌的过程中，由于诸多客观或主观的因素，最终实现的品牌效果难免良莠不齐：有些品牌在这个过程中成长为优秀品牌；也有些品牌不温不火，仅是存在于市场而已；更有些品牌成了企业的“败笔”，无端浪费着企业的资源，甚至造成更大的不良影响。针对这些情况，企业有必要对各个品牌进行整理和整合。对于表现优秀的品牌，企业应集中资源给予充分支持，争取培养成企业的支柱和核心竞争力。而对于那些表现一般的品牌，企业应具体分析现状，看是否有潜力，是否能培养成优秀品牌。如果有潜力，企业又有充分的资源支持，就应争取使其成长为优秀品牌；如果没有前景，或企业资源不支持，那就应该考虑放弃，使企业资源集中于优秀品牌的发展。对于市场表现不佳的品牌，应进行综合考察，因为每一个品牌的树立和推广都是经过了企业的努力付出和资源消耗的。而且，这个品牌表现不佳可能有多种因素，也有多种表现。比如，市场推广不成功，消费者不接受、不认同，品牌定位不恰当，产品本身存在瑕疵等等。针对不同情况，企业要采取不同措施进行相应处理。而有些问题很难解决或企业目前没有能力解决，决策者应果断做出决策，要勇于放弃，并迅速执行。3不注重品牌危机的预防与控制品牌在营运时可能遇到各种意外和变化，这些意外和变化可能会让企业的发展陷入停滞甚至是终止。因此企业在品牌运营时应十分注意危机的管理。采取多种手段对危机进行预防和控制，以使品牌能够平稳持续的发展。品牌危机可能来源于多方面，比如产品质量不合格，科技进步，原有技术被淘汰，产业政策调整，竞争对手攻击，行业危机蔓延，甚至谣言，都可能导致品牌的危机。有些危机是可以预防的，那么企业就应提前预防，考虑危机的可能来源和危机表现，制定相应的对策，设置专门的危机管理机构，以便在危机爆发时能及时加以控制和解决。对于那些突发的，难以预料的危机，比如传言或池鱼之殃，企业也应时刻保持警惕，争取多方面的协助，在第一时间内控制和解决。在风云莫测的市场竞争中，危机对品牌和企业来讲应如家常便饭，但有些中国企业在面临危机时的不理智和不成熟，却让人觉得这些企业是那么的不堪一击。比如南京冠生园，在一次月饼陈馅的事件中被批判的遍体鳞伤，基本上没有做出什么有益举动，就在消费者的愤慨声讨中关门倒闭了。冠生园不是一个仅仅生产月饼的企业，为什么一个产品的危机却演变成了整个品牌和企业的危机，并最终导致了一个企业的倒闭。其中很重要的一个原因就是冠生园没能很好地应对企业面临的危机，品牌维护意识差。产品的质量不合格原本就会影响品牌的声誉，而冠生园缺乏维护品牌声誉的意识，缺乏诚信的经营态度，并且在面对危机时又显得那么软弱和无措，最终导致了品牌的没落。四 企业品牌维护的对策（一）树立强有力的品牌维护意识和机制众多企业做不好品牌维护，根源在于品牌维护的意识差。因此强化品牌维护意识是做好品牌维护的第一步。品牌维护的意义本文中多次提及，企业只有真正认识到其重要性，才能树立起最基本的品牌维护意识。当企业品牌得以树立，具备了相当的品牌声誉后，企业应随即建立起品牌的维护机制。将品牌维护提升到战略高度加以考虑和规划。并在职能结构的设置和战略、制度的制定上加以反映，以完成品牌树立到品牌维护的职能转变。在组织结构上，许多国外的企业采用品牌经理制来实现对品牌的管理，也就是一个品牌由一个项目组负责，由项目经理领导。项目经理全面管理着这一品牌的树立、推广、营销和维护。从目前来看，这种管理方式是比较有效的，也是值得我国企业借鉴的。但我认为，对品牌的管理可以更加细化，即将品牌的策划、树立和维护细分开来，由专门的部门和人员来做。就一个品牌而言，它的策划和树立阶段相对于品牌的整个寿命通常是十分短暂的，而维护阶段却是长期的。目前我国企业大多非常重视对品牌的宣传和推广，也有不少行之有效的方法，这使得品牌能够在短时间内获得知名度和市场占有率。品牌一旦拥有这些，就应当迅速转入品牌的维护阶段，但在这一阶段里却经常出现问题。因此，在品牌维护中，应建立专门机构，明确主要工作内容和目标。品牌维护的一般目标为：保持品牌的长期、健康和稳定发展，累积品牌的声誉和影响力。要实现这个目标，企业应在谋求品牌拓展、优化品牌结构和解决品牌危机等方面多下功夫。（二）进行品牌结构优化品牌在发展中通过种种尝试，势必会改变原有的品牌结构，但新的品牌结构未必符合企业的资源和实力现状。因此，为避免不合理的品牌结构分散企业资源，消耗企业实力，企业应对新的品牌结构进行监控和调整。品牌优化是在对现有品牌进行分析的基础上，对品牌的重新定位，或者是对品牌进行扩张或收缩以改善品牌结构的活力。品牌优化的目的是进一步优化企业资源配置，使企业现有品牌优胜劣汰，巩固品牌，提高企业核心竞争力。品牌的结构优化主要包括以下几方面。1品牌定位调整对于那些市场已发生变化，现在的品牌定位已不能很好地吸引和留住消费者的品牌，企业应进行品牌的定位调整。定位并非对产品采取什么行动，而是指要针对潜在顾客的心理采取行动。这就是说，要将产品定位在潜在顾客的心中。品牌定位调整是根据已有的反馈所做的一种修改，只要客观把握并努力贴近了消费者的心理定位，调整就能获得成功。但同时企业还应明了，原有定位中哪些是适当的，是消费者认可的，哪些是应改进的。否则调整不准，反而可能造成对品牌的伤害。2品牌收缩品牌定位调整是对有偏差但问题不严重的品牌进行定位的改善。而对于那些品牌已严重老化，改善余地不大，成为企业负担的品牌，为节约资源，集中优势，企业只能采取收缩放弃的战略。如联合利华公司拥有1 600多种品牌，基于公司发展的需要，联合利华将旗下品牌由1 600多个减少到400个。这一品牌调整使联合利华明确了核心品牌与核心产品，为企业未来的成长指明了方向。品牌的收缩调整适用于品牌杂乱众多的企业，以及市场状况不理想、潜力有限的品牌。品牌收缩的目的是摆脱不良品牌，减少损失，集中资源支持优势品牌的发展以及创新品牌的成长；明确核心品牌与核心产品，加强企业的核心竞争力，从而寻求企业的持续、健康发展。3品牌扩张调整品牌结构的手段除了品牌收缩，还包括品牌扩张。品牌扩张是指运用品牌及其包含的资本进行发展、推广的活动。它包括了品牌的延伸、品牌资本的运作、品牌的市场扩张，以及品牌的转让、授权等内容。由于品牌扩张与品牌延伸有许多相关和相似之处，这里就不再对品牌扩张加以详细讨论了。（三）建立危机预警机制在企业树立品牌以后的经营过程中，品牌只有承受起市场的考验才算成功。而这种考验，有一些就是突如其来的危机，对这些危机的公关便成为企业和品牌能否维续的关键。品牌危机可能来自很多方面，比如品牌的产品或服务的质量，企业内部的管理，竞争对手的攻击，市场的变化，政府政策的调整等等。甚至一些偶然事件也会引发品牌危机，如媒体偶然的报道，企业管理人员或销售人员的口误等。面对这些潜在的危机，企业能做的就是树立忧患意识，建立起危机预警机制，防患于未然。还应设置专门的危机管理或公关部门，以便在发生危机时能够及时控制和解决。当危机发生后，无论是不是企业的责任，消费者都希望看到一个负责的企业和品牌。如果企业以这样的形象出现，那么不仅危机能够快速、顺利地解决，品牌敢担当责任的形象也会烙印在消费者的心中。沟通在危机中显得尤为重要，包括与消费者的沟通、与媒体的沟通、与政府相关部门的沟通，以及与一切相关者的沟通。企业只有真诚及时地沟通，才有可能得到大家的信任和支持，也才能够避免负面的猜测和怀疑。危机发生后，往往短时间内便会以原子裂变的速度走向恶化，而企业处理危机的速度是最终危机公关成败的关键所在。所以一旦危机发生，企业就必须以最快的速度去了解和控制。危机有时还会引发连环效应，因此，治理危机要标本兼治，以系统的眼光和系统的运作来全面解决危机。在危机控制的过程中，仅有企业自己的澄清是不够的，因为公众对一个“出问题”的企业是很难抱着完全信任的心态去了解和接受的。针对这种心理，最明智的办法就是得到权威的第三方的证实。这些权威可以是政府有关部门、行业协会、有影响力的其他团体或认证机构等。由权威来为企业证明，其效果远好于企业自己的挣扎。品牌形象也会深入人心。对于品牌而言，这不仅是一种成长，更是一种提升。（四）不断进行品牌创新当企业树立起品牌，在市场中占有了一席之地以后，企业所面临的就是激烈的品牌竞争。要想在竞争中生存，企业就必须有核心的竞争力，而这种核心的竞争力，只能来自于企业的不断创新，以品牌的创新稳固现有地位，开拓新市场，击退竞争对手。品牌创新包含多种方式，如产品创新、技术创新、营销创新、管理创新等等。其中产品创新是品牌创新的基础，是距离消费者最近，市场反应最明显的一种创新。如果没有产品创新作为支持，任何的品牌创新都将成为空中楼阁。1产品创新一个品牌可能成为经典品牌而存在几个世纪，但却没有一种产品能够几个世纪不加任何改进而存留于市场之中。因为产品是有其生命周期的。产品的生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程，这一过程可分为产品的引入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的生命周期理论启示我们，在当代科学技术水平迅速发展、消费需求变化加快、市场竞争激烈的情况下，企业得以生存和成长的关键就是产品创新。2市场创新品牌创新的另一种表现方式是市场创新，也就是企业在现有市场的基础上开发新市场。电视制造企业将城市市场中淘汰的产品推向农村市场或其他不发达地区的市场的营销案例，就是企业进行市场创新的经典案例。在电视产品的发展过程中，电视机由小到大、由黑白到彩色等一次次技术的革新和产品的更新换代，让人目不暇接。产品创新同时带来的问题是，过去的产品在新概念叠生的市场中摇摇欲坠。市场需求有限，每一台新电视机的问世都可能伴随着另一台技术相对落后的老电视机的消失。在这样一种市场博弈中，企业只有开拓新市场，发掘新需求，才能真的创造价值。由此可见，通过市场创新维护品牌是许多老化了的产品和品牌获得新生的有效途径。因此，当企业的产品和品牌陷入僵局时，可以考虑从市场创新中寻求突破。相比较而言，它比产品创新难度小，但同样能起到品牌创新和品牌维护的作用。（五）进行恰当的品牌延伸品牌维护的最好办法不是固步自封，而是积极进攻。企业只有不断丰富品牌的内涵，推出新品牌和新产品，才能使品牌得到发展。发展中的品牌才是有生命力的品牌。在品牌的发展中，既可以对现有品牌的产品线进行深度或宽度的调整，也可以对品牌进行延伸。两种方式都能起到丰富品牌的作用。利用品牌原有影响力发展品牌，十分有效的方法是品牌延伸。品牌延伸是企业实施品牌战略的重要内容，它是在原有品牌已拥有一定市场影响力的基础上，利用原有品牌的影响力来推出新产品或新品牌，以达到能够让消费者快速和顺利接受的目的。如果新产品或新品牌是适应消费者需求且定位准确的，那么消费者基于对原有品牌的信赖和好感，通常是愿意去尝试使用和接受新产品和新品牌的。品牌延伸一般要遵循以下原则：一是要以一定的品牌优势为基础；二是延伸产品与原产品在技术、销售和产品类别上具有较大的相关性；三是延伸产品必须有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。在这三点原则中，第三点关于市场前景的原则需要注意，因为要避免延伸失败和浪费资源，企业确实应将延伸产品的市场前景考虑周到，例如海尔集团的成功证明了上述原则的可行性。但海尔是一家有实力的大公司，其品牌效应和运营能力使其具有进入行业前三的勇气和实力，至于其他企业，在这一点上自不必受此拘束。五 结论品牌是不断发展的，而品牌维护始终贯穿于其发展的各个阶段，是品牌管理的核心内容之一。因此，作为品牌管理核心内容之一的品牌维护应成为理论和实践关注的重点，只有做好品牌维护工作，中国品牌才能发展成为国际品牌，现在拥有的品牌才能成为永远的品牌。品牌维护是目前所有建立了自己品牌的企业都要面对的重要工作，也是那些正在建立自己品牌的企业必将面对的问题。品牌维护是一项包容颇丰的工作，本文仅从品牌创新、品牌延伸、品牌调整和品牌危机的管理这几个关系重大的方面进行粗略分析，品牌维护过程中其他工作还有待于企业在实践中继续研究和总结。只有不断地研究和发现，才能更好地指导实践。而在实践中检验过的理论，经过反馈和完善，才能成为有价值、有意义的理论。参考文献（1） 凯文·莱恩·凯勒．李乃和，吴瑾，邹琦等译．战略品牌管理（第二版）[M]．北京：人民大学出版社，2006．（2） 张燚，张锐．品牌学——理论基础与学科发展[M]．北京：中国经济出版社，2007.（3） 孙曰瑶，刘华军．品牌经济学原理[M]．北京：经济科学出版社，2007．（4） 冯帼英，林升梁．中国品牌十大病根[M]．北京：中国市场出版社，2007．（5） 张锐，张燚．品牌理论体系的多面性透视[J]．企业经济，2008，(2)．（6） 王方华，陈洁．品牌基础问题研究评述[J]．管理学报，2006，(9)．（7） 吴凌菲，张宸．新创企业品牌建设[J]．经济管理，2008，(3)．（8） 黄江松·品牌战略[M]·北京:中国金融出版公司,2003.（9） Kevin Lane Keller.战略品牌管理.北京：中国人名大学出版社,2003.（10） 谢科范.企业风险管理.武汉：武汉理工大学出版社，2004.10.（11） 陈湘青，浅议品牌危机的特征与管理，江苏商论，2004，(7):22-23.（12） 陈勇星，品牌化策略的基本类型及其发展趋势，商业时代，2003，(242)：47-48.（13） 程志宇，从忠诚度形态看品牌忠诚，邵阳学院学报，)：33-34.（14） 符国群，品牌延伸研究：回顾与展望，中国软科学，2003，(1)：75-81.（15） 黄静、彭华东，提炼品牌核心价值：品牌延伸有效性的重要途径，科技进步与对策，）：82-84.（16） 陆娟，企业品牌发展阶段战略研究，财经论丛，2003，(3)：80-85.（17） 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