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(C) dianping.com, All Rights Reserved. 本站发布的所有内容，未经许可，不得转载，详见 。&p&很多老板抱怨说现在外卖不好挣钱了，不做大力度活动就没排名，做了活动再加上平台抽佣和房租人员等固定成本，一单根本挣不到钱。事实情况确实有很多老板遇到这样的问题。&/p&&p&但是我们发现没有？&/p&&p&有些商家闷头赚钱的根本不做什么活动一个月仍然有几千单，还有一些店铺做看似亏钱的超大力度活动，月销1万单，玩的不亦乐乎。更有一些商家熟稔“爆品”的玩法，开一家爆一家，三个月开十几家分店。&/p&&p&&b&为什么会有这么大的差距？&/b&&/p&&p&外卖行业已经进入到马太效应的阶段，即20%的店铺占有80%的流量，为什么这20%的店铺能玩得转外卖？这是因为他们不光了解餐饮，最重要的是他们对线上生意的逻辑和电商玩法的认识远远超过那些传统餐饮人。&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&外卖之于餐饮，对传统餐饮的改变，不亚于电商对于零售业的改变。&/b&它大大加快了传统行业更新换代的速度，线上外卖的市场规模从2012年每年都以100%-200%的速度增长。可以预见的是到五年后外卖将会占据餐饮总体市场的半壁江山。&/p&&p&&br&&/p&&p&做淘宝聪明的人抓住了电商的5年黄金时代，迅速发展起来了，建立了一个个电商品牌。而外卖的5年黄金时代才刚刚开始……&/p&&p&&br&&/p&&p&我们怎么去系统的认识外卖这门生意？ &/p&&p&其实说到底，做外卖的核心就是三大要素： &/p&&p&&br&&/p&&p&&b&推广（流量）、运营、产品&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&我们把外卖生意比作一个漏斗的话，那么推广引流就是不断的让新的水流进来，而运营和产品则是让这些水最大程度的留住（减少客户流失），并且增加复购率。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-f90e72ee2a29d3fd1bf2_b.jpg& data-caption=&& data-rawwidth=&720& data-rawheight=&517& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&720& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-f90e72ee2a29d3fd1bf2_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&所以增加流进的水，减少流出的水&/b&，新客源源不断老客流失率少，我们漏斗里的水就会越来越多，形成一个良性的循环。&/p&&p&推广负责“开源”，运营和产品负责“节流”，深刻理解了这个“开源节流”我们就能做好外卖&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&流量&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&那下面我们先从开源开始讲起。&/p&&p&什么是流量？&/p&&p&无论在线下还是线上，&b&餐饮的本质始终是一门流量生意&/b&。&/p&&p&&br&&/p&&p&在线下你店铺的地段、位置在很大程度上决定了你店铺流量的大小，&/p&&p&而在线上，流量的来源有很多种。 &/p&&p&其中最大的流量来源就是，各个流量平台（美团、饿了么、百度）的流量分发。&/p&&p&在每个平台的流量分发中，都包括推荐商家列表（排名），活动入口，搜索入口，竞价排名等等，&b&这些流量分发渠道我们叫它们“流量入口”&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&每个流量入口都是相互独立的，我们想要获得更多的流量，第一步就是占领更多的流量入口。我们可以把这一步理解为在水池（流量平台）下面插更多的水管，水管越多流进我们店铺的流量就越多，&/p&&p&所以我们要参加活动、优化店铺、参与竞价，目的就是为了占领更多的流量入口。&/p&&p&&br&&/p&&p&Ok，有了更多的水管之后，我们还要进一步提升我们的流量，于是我们开始想要拓宽每个水管的宽度。&/p&&p&怎么拓宽？&/p&&p&增大活动力度，增大满减力度、增强竞价强度。最终的结果就是排名越来越往上升、越来越多的菜品进入首页活动，新客越来越多。&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-89d9b9a81ee6bae84562b5f_b.jpg& data-caption=&& data-rawwidth=&640& data-rawheight=&290& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-89d9b9a81ee6bae84562b5f_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&这个就是线上流量的逻辑&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&运营&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&我们有了越来越多的流量、新客进来后，我们希望他们近一步的转化、留存。我们就需要做好运营工作，&/p&&p&我们的运营又分为：&b&用户运营、店铺运营、客服&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&用户运营的目的就是要粘住用户&/b&&/p&&p&大家都知道，如果你不做用户留存，那么用户一直都是平台的而不是你的，所以我们需要通过各种方式，比如我们通过短信营销让用户对我们产生第一次印象，我们批量把用户导入到微信里对用户进行微信营销，我们去做一个小程序、公众号对用户多次触达，我们去建立会员系统或者积分体系以刺激用户多次下单等等……&/p&&p&&br&&/p&&p&当然每一种方法对不同的商家来说效果是不一样的&/p&&p&有的商家调性较高，适用“距离感”的营销，那么短信、公众号就很适合你，它们是优质内容的载体。&/p&&p&有的店铺主打温暖、情感路线，那么把你的店铺“人格化”，你就是你们店铺的形象代言人，通过微信营销，朋友圈互动，使你与顾客的距离拉近。&/p&&p&有的店铺是消费频次较高的品类，那么你建一个积分体系，勾起用户“打怪升级”的心理，累计消费、积分达到多少会送一些诱人的礼品。刺激用户多次消费。&/p&&p&关于运营每个商家都有自己的十八般武艺，&b&运营没有好不好，只有适合不适合。&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&接下来就是店铺运营&/p&&p&我们通过菜单优化、菜品图片、店铺头图等等来提高我们的转化率。&/p&&p&我们对店铺每天的经营数据进行分析：&/p&&p&哪些菜品卖的好？复购率高？利润率高？我们依据这些数据把我们的菜品进行分类，从而对菜品进行更新和调整，我们主推高毛利高复购率的菜品，淘汰低毛利低复购率的菜品。&/p&&p&我们店铺的客单价是多少，趋势是上升还是下降？&/p&&p&我们做推广做活动的投入产出比是多少？边际效用是否最高？是否花了最少的钱取得了最好的效果？这一切都需要我们精确的去计算。&/p&&p&&br&&/p&&p&对自己店铺的分析还不算完，我们再来看看竞争对手的情况，他们的销量数据变化的情况，有没有上新品类？活动力度有没有调整？从而做出应对策略。&/p&&p&&br&&/p&&p&运营还有一个重要的环节，就是客服工作，我们除了认真回复每一天留言差评、处理投诉之外&/p&&p&我们还要看我们的差评率是多少，每一环节的差评次数是多少？每一道菜品的差评率是多少？我们对此进行总结，来影响我们的考评制度、员工的KPI绩效考核，落实到人，从而使差评率越来越低。&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&产品&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&接下来到了最重要的环节——产品&/p&&p&我们大家都知道，如果我们的产品不受用户的认可，推广和运营做的再好也是徒劳。&/p&&p&&br&&/p&&p&我们的产品定位是否准确？我们产品的受众在当前区域内规模是多少？同品类的竞争情况是否激烈？这些是直接决定我们单量增长潜力的决定性因素，决定了我们的天花板高度。&/p&&p&&br&&/p&&p&产品定位清楚了之后，我们开始打磨我们的产品，是否能够最大程度上标准化？放置30分钟之后能否保持原有的口感和形态？出餐速度能否在2分钟之内？我们搭配什么样的凑单品，能使用户吃的舒服的前提下又能增加我们的客单价与利润？&/p&&p&&br&&/p&&p&然后我们进行产品定价，因为我们要做满减等一系列的活动，我们要合理的安排我们的定价在满减以及各种活动和平台扣点之后还能否保证有一定程度上的毛利率？在扣除房租、人工、水电等固定成本之后能否达成盈利？从而建立起我们店铺的定价-保利模型。&br&&br&&/p&&p&为了获得高溢价，还有很多店铺选择用增加“价值感”的方式来提升产品的档次，我们通过餐盒包装、Solgan、产品营销等一系列的方式去提升我们产品的价值感，当用户认同你的价值感时，就会愿意多花一些成本来买你的产品并且有可能自发的去传播你的产品。&/p&&p&这个就是为什么市场上的“爆品”一波接着一波，我们分析他们火起来的逻辑是什么？是否有我们可以借鉴和复制的地方？&/p&&p&&br&&/p&&p&从推广到运营再到产品，每一环节都是相互联系的，不难发现，外卖做的好的商家都在这三个环节中的至少一个环节做的异常出色，要么是推广做的好，要么是运营做的细致入微，在要么就是在产品上独树一帜。但是同时如果我们在其中一个环节做的比较差，那么我们肯定会失败。这就是经典的木桶原理——木桶最长的那块木板决定了我们的成功，而最短的那块木板则会决定我们的失败！&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-3c26cb7ce401da15cda1a72_b.jpg& data-caption=&& data-rawwidth=&356& data-rawheight=&199& class=&content_image& width=&356&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&外卖真是一项复杂而又艰深的系统工程，不光要身体力行具有强大的执行力还需要灵活的头脑，更重要的是有个乐观的心态，自己选择的路，再怎么难也得跪着走完不是吗&/p&&p&&br&&/p&&p&公众号：外卖玩家club（ID:waimaiwanjia），里面有更多外卖运营技巧干货。希望与大家一起分享交流！&/p&
很多老板抱怨说现在外卖不好挣钱了，不做大力度活动就没排名，做了活动再加上平台抽佣和房租人员等固定成本，一单根本挣不到钱。事实情况确实有很多老板遇到这样的问题。但是我们发现没有？有些商家闷头赚钱的根本不做什么活动一个月仍然有几千单，还有一些…
&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-af8b36ce8aa7c1a4d7a5_b.jpg& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&343& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-af8b36ce8aa7c1a4d7a5_r.jpg&&&/figure&&strong&作者｜&/strong&阮志勇&p&&strong&整理｜&/strong&贺陈慧&/p&&p&&strong&编辑｜&/strong&九月&/p&&p&　　单品被吃腻，通常要经历三个阶段：&/p&&p&　　第一个阶段是首先选择你；第二阶段是持续选择你；第三个阶段才是被吃腻。&/p&&p&　　问：做单品业态，被吃腻了怎么办？&/p&&p&　　其实商家完全没有必要如此焦虑。&/p&&p&　　这个问题可以这么来思考：&/p&&h2&&strong&&strong&&strong&&strong&认为单品业态会吃腻，那基本上是想多了&/strong&&/strong&&/strong&&/strong&&/h2&&p&　　我们来算笔帐：&/p&&p&　　北京现在大约有 14.4 万多家餐厅，撇掉零头算 14 万家吧。&/p&&p&　　1 个人 365 天 3 顿都在外边吃，不重复的话，每家都吃一遍需要 128 年；&/p&&p&　　如果早餐在家解决， 2 顿在外边吃，不重复那也需要 192 年。&/p&&p&　　可想而知，在这么多选择里边被顾客选择，然后还持续吃到被吃腻，概率得有多低。&/p&&p&　　在中国拥有近 5000 家门店的肯德基，曾公布的顾客年消费频次是 6 次，单纯从门店数量和品牌力的角度来看，其他品牌的平均消费频次基本不会超过肯德基。&/p&&p&　　继续算账：&/p&&p&　　北京市常住人口约 2200 万人，按照品牌定位客群占比 10% 再打个折，按 200 万人计算，人均 50 元，平均一年来 4 次，这个品牌在北京的销售额就是 4 个亿。&/p&&p&　　北京年销售额能超过 4 个亿的餐饮品牌一共也不超过 30 个。&/p&&p&　　如果年销售额没有做到 4 个亿，年消费频次没有做到 4 次，应该还没有轮到被吃腻。&/p&&p&　　所以对绝大多数商家来说，认为会被吃腻那就是想太多了。&/p&&p&　　相比被吃腻，商家面临的最大难点应该是，有了这么多的商家来竞争，获客难度增加，获客成本增加，需要重点解决的是“怎么让顾客来？”。&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-2cbcbaee1dd397c3d11e_b.jpg& data-rawwidth=&600& data-rawheight=&373& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&600& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-2cbcbaee1dd397c3d11e_r.jpg&&&/figure&&p&（这么多美食等着消费者去吃，哪有时间吃腻？）&/p&&h2&&strong&&strong&单品业态，既开源、又节流&/strong&&/strong&&/h2&&p&　　试想这样一个场景：&/p&&p&　　你需要在一条满是家常菜馆的美食街里选择一家餐厅用餐，如果这个时候你发现其中一家是做川菜的，那么这家川菜馆因为降低了消费者的决策成本，被选择的概率会增加。&/p&&p&　　单品业态定位的差异化，方便顾客做决策，更容易被消费者选择。&/p&&p&　　做单品业态，最重要的不是做的更好，而是做不同。&/p&&p&　　对商家来说，单品业态增加了消费者做决策时被选择的概率，其实是降低了获客成本。&/p&&p&　　当市场上有足够多门店供选择，不同才有可能被注意，不同才有可能被选择。&/p&&p&　　好比一排白色牙膏的货架上，一支红色的牙膏会更令人注意，更容易被选择。&/p&&p&　　顾客选择之后，单品业态又因为产品相对更聚焦，资源集中更容易做好产品体验，给消费者留下更好的印象，容易驱动消费者下一次的消费。&/p&&p&　　单品业态增加了被顾客选择的概率，属于开源；&/p&&p&　　同时又降低了获客成本，属于节流。&/p&&p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-81bbb941a_b.jpg& data-rawwidth=&532& data-rawheight=&320& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&532& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-81bbb941a_r.jpg&&&/figure&（与众不同的你藏也藏不住）&/p&&h2&&strong&&strong&&strong&&strong&单品业态是行业自然进化的物种&/strong&&/strong&&/strong&&/strong&&/h2&&p&　　当顾客对你说“产品不够多”，其实真实表达的意思是“产品不够好”。&/p&&p&　　回想你 17 岁的时候，当你有很多的女朋友，那只代表还没有找到那个想找的人。&/p&&p&　　产品也一样。&/p&&p&　　无法用数量解决质量的问题。&/p&&p&　　不可能为所有人提供所有产品，只有为部分人提供部分产品。&/p&&p&　　不久前，弘毅资本连续投资了遇见小面和西少爷，这两个品牌都属于单品业态的模型。&/p&&p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-8ae19f76ac72bbf4352b3eca064d983b_b.jpg& data-rawwidth=&580& data-rawheight=&304& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&580& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-8ae19f76ac72bbf4352b3eca064d983b_r.jpg&&&/figure&（西少爷有一个把肉夹馍卖到全世界的梦想）
&/p&&p&　　近几年，房租、人工、食材成本不可逆地逐年攀升，这迫使餐厅不断的优化自己的成本结构。&/p&&p&　　租金上涨要求提高坪效，也就是每平方米面积产生的营业额要提高；人工成本上涨则要求提高人效，即每个人每单位小时产生的销售业绩要更高；食材成本上涨，代表产品的销售效率要更高。也就是说产品要能贡献更多销量，更高的毛利率。&/p&&p&　　单品业态是优化成本结构的结果。无论在人效、坪效，还有品效，都是高于非单品业态的。&/p&&p&　　单品业态不是被设计出来的，是整个行业竞争到一定阶段，自然进化的物种。&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-cfc80eaae272e_b.jpg& data-rawwidth=&600& data-rawheight=&384& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&600& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-cfc80eaae272e_r.jpg&&&/figure&（如果不做单品，还能成就遇见小面吗？）
&p&　　回顾一下中国餐饮业这 30 年：&/p&&p&　　经营面积从上万几千到几百、现在进入百平时代，经营的产品数量，也从一本可以拿来防身的 1.5 磅菜谱里的 300 道菜，慢慢变成 100 道菜，变成一页菜单……&/p&&p&　　综合总结一下：&/p&&p&　　1、 单品业态经营效率更高；&/p&&p&　　2、 单品业态是下一阶段大趋势；&/p&&p&　　3、成为单品业态只是时间问题。&/p&&p&　　感谢关注掌柜攻略，如果您想与更多餐饮同行深度交流，欢迎加入『掌柜公社』&/p&&p&　　这里有定期线下餐访交流&/p&&p&　　这里有餐饮社群深度讨论&/p&&p&　　这里有餐饮优质资源互换&/p&&p&　　欢迎添加小编微信Charon09，我们等你来！&/p&
作者｜阮志勇整理｜贺陈慧编辑｜九月 单品被吃腻，通常要经历三个阶段： 第一个阶段是首先选择你；第二阶段是持续选择你；第三个阶段才是被吃腻。 问：做单品业态，被吃腻了怎么办？ 其实商家完全没有必要如此焦虑。 这个问题可以这么来思考：认为单品业态…
&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-edca7ad013e8ec1f590ce7c99ed8ad87_b.jpg& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&500& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-edca7ad013e8ec1f590ce7c99ed8ad87_r.jpg&&&/figure&&p&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-2bff27486b13bade340cbae_b.jpg& data-caption=&& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&289& data-thumbnail=&https://pic4.zhimg.com/v2-2bff27486b13bade340cbae_b.jpg& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-2bff27486b13bade340cbae_r.gif&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&“编者按：&/b&&/p&&p&爆品不是爆款，更不仅仅是一道菜。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-af8d0c16b6227960cbaecbf_b.jpg& data-caption=&& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&103& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-af8d0c16b6227960cbaecbf_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&口述｜&/b&金错刀（爆品战略研究中心创始人）&/p&&p&&b&整理｜&/b&高云凤&/p&&p&&b&编辑｜&/b&达利&/p&&p&内容来源：2017 年 10 月 25 日，爆品战略研究中心创始人金错刀在开始吧众筹平台举办的“消费升级.生活美食高峰会”中的核心观点分享，经对方审核后授权发布。&/p&&p&上周在北京，为了吃了一个火锅我排了整整两小时队，大家现在都很忙，越来越忙，忙到要精打细算每分每秒的成本，这种情况下，让人心甘情愿排两个小时队去一家餐厅吃饭，你觉得理由是什么？&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-220afdfe8ffdf6ac825c4d1_b.jpg& data-caption=&& data-rawwidth=&1280& data-rawheight=&851& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1280& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-220afdfe8ffdf6ac825c4d1_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&爆品战略研究中心创始人金错刀&/b&&/p&&p&我们身边一切事物的速度都在加快，都在变得扁平，企业的竞争环境、竞争策略在互联网的覆盖下发生了本质改变，但它本质只是加速了我们对于事物的感知，加速了产品的两极分化，产品本身并没有变。那么产品被分化成了哪两种呢？：&b&普通产品和爆品。&/b&&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic7.zhimg.com/v2-6fa80cc3631_b.jpg& data-caption=&& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&132& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic7.zhimg.com/v2-6fa80cc3631_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&普通产品是用来被淘汰的&/b&&/p&&p&普通产品主要用来干什么？用来被爆品淘汰的。 60% 以上的传统产品都会随着消费升级被爆品干掉。为什么？一会儿告诉你理由。&/p&&p&爆品用来干什么？用来实现你一年 10 亿、100 亿，甚至 1000 亿的策略，创造口碑传播用的。&/p&&p&我每两个月都会带企业家去日本考察，日本虽小，但是“神级爆品”很多。在这里，超过一百年的企业有&br& 2.1 万家，其中有很大一部分是餐饮企业，这个数字在中国只有 7 &br&家。日本有很多爆品模式，为了做好一碗乌冬面，有人把乌冬面馆子开了两百年，为了做出最好吃的泥鳅，有人把泥鳅餐厅做了两百年，为了给大家提供最精致的内容，有家书店每个礼拜只卖一本书......这样的例子很多很多，日本人聚焦能力太强了。&/p&&p&&br&&/p& &p&&br&&/p&&p&&b&只卖一本书的森冈书店，但精挑细选&/b&&/p&&p&我经常问起他们：“什么是你们做爆品的核心秘密？”几乎每个小老板都可以回答的清清楚楚。无印良品前任总裁的回答很经典，日本企业做爆品只有六个字：&b&有理由的产品。&/b&&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-bc59decd7a29_b.jpg& data-caption=&& data-rawwidth=&500& data-rawheight=&385& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&500& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-bc59decd7a29_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&无论大小，最重要的“理由”&/b&&/p&&p&怎么解释？&b&你的餐厅你的菜，好吃是很重要的基本面，但是从产品维度来看，你有没有关键的爆品点，哪怕只有一个，因为你没有这个爆品点就适应不了时代。&/b&互联网带来最大的革命是什么？——“流量革命”。我们做任何生意，不管是线上生意，还是线下生意，流量都是一切生意的本质，但在过去来讲，驱动流量的核心是广告，但现在变成了爆品驱动。&/p&&p&回答刚刚的问题，爆品在怎么干掉普通产品的？我用两个案例来阐述。&/p&&p&一个是移动电源。2013&br&&br&年时，我跟电小二（一个做移动电源公司）聊天，我说小米可能做移动电源你们要小心，他们说没关系，小米做手机很厉害，但是做移动电源做不过我们。没想到小米真的做了，拿到小米产品的时候，他们整个公司都哭了，为什么？一款金属外壳、6000&br& 毫安的电小二移动电源，卖 199 元。一款铝合金外壳、 10400 毫安的小米移动电源，卖 79 块钱。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-edcaedcc02becc3c761f562c2f899f0c_b.jpg& data-caption=&& data-rawwidth=&1200& data-rawheight=&1599& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1200& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-edcaedcc02becc3c761f562c2f899f0c_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&电小二 vs 小米移动电源&/b&&/p&&p&一个是电池。2014&br&&br&年，我去南孚电池讲课，当时我随口了一问：“电池这个行业比较传统比较有竞争力，如果小米做电池会怎么样？”他们的高管说金老师不可能，电池太特殊了。后来呢？小米在&br& 2016 年推出了自己的电池，南孚的电池四个卖 10 元，小米的彩虹电池十个卖 9.9 元，性能还十分尖叫。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-bb0ecaf587c8b2c555c531f_b.jpg& data-caption=&& data-rawwidth=&1000& data-rawheight=&794& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1000& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-bb0ecaf587c8b2c555c531f_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&小米彩虹电池&/b&&/p&&p&小米的移动电源和电池就叫爆品，你或许有疑问，卖这么便宜真的不会亏吗？当然不会，当它的生产量越来越大以后，成本就会越来越低。&/p&&p&拿移动电源来讲，在卖出&br& 400-500 万台之间时小米的成本是 79 &br&块钱，但超过这个数字后就会低的低，小米就是用这个爆品实现了这个数字的远超，第一年，小米的移动电源就卖到了将近两千万台，卖到了全球第一。一个爆品、一个核心单品点就是这么来冲击行业的，餐饮行业出现的一些现象级企业也是这个逻辑。&/p&&p&&b&一百个小烟花很难爆，但如果你有一个超大烟花，在这片黑暗森林（人们把移动互联网之前的市场环境比作“光明森林”，之后叫“黑暗森林”）里，用户就很容易看见甚至记住你。&/b&&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-cd3cf8b6f382c193e09914f_b.jpg& data-caption=&& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&132& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-cd3cf8b6f382c193e09914f_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&没有爆品，哪来的规模&/b&&/p&&p&爆品只是一个结果，一年十个亿的营业额怎么实现？它得靠“爆品战略”，是大规模复制爆品的方法论，我们称之为“一针捅破天”。&/p&&p&一个单点做到极致，可以对整个行业产生颠覆式的影响。一切以用户为中心的微创新，在一厘米宽的地方做到一公里深，通过用户口碑引爆产品的一套方法，包括用户、产品等方方面面，爆品战略是一套整合策略。&/p&&p&&b&单品切入是爆品战略的核心。&/b&拿搜狗输入法说，大家知道搜狗现在是输入法行业最大的市场份额，但它刚做市场时根本不受重视，之所以能打开输入法的市场，搜狗靠的就是找到了一个非常小的点：拼音输入，这个点，搜狗从&br& 2007 年就开始找，那一年对用户来讲痛点在哪？我们知道，07 &br&年出了一项国策叫做八荣八耻，全国人民都要在网上打这个词，尤其对于中国几千万公务员来说，每天打很多遍更是崩溃，搜狗就做了一点，秒打八荣八耻，以一个核心点，就积累了几百万用户。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-d476e0e6be47e55ee2d8c2de1a1190b8_b.jpg& data-caption=&& data-rawwidth=&1112& data-rawheight=&284& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1112& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-d476e0e6be47e55ee2d8c2de1a1190b8_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&贴心小棉袄&/b&&/p&&p&就因为一个单点，让搜狗这个公司现在市值二十亿美元，占市场 75% 的份额。&/p&&p&小米也一样，我一直和小米的人聊，什么是互联网时代做生意的核心？小米手机做了六年，公司做了七年，市值&br& 450 亿，今年他们的目标是收入破千亿。而且小米早期没有线下渠道，就靠互联网竟然做到了 780 &br&亿的销售额，它也不靠明星，就靠自己的铁杆粉丝（餐饮和手机有很多相似的地方，“粉丝行为”气氛浓厚），而且估值每年三级跳，最重要的是小米前三年花这么久时间做手机冲到行业第一，其实靠的也只有六七款手机：小米&br& 1 卖了 790 万台，小米二卖了 1700 多万台，小米 3 卖了一千多万台，款款都爆。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-3e8ce12e491c7486cad0dd3cd07e8531_b.jpg& data-caption=&& data-rawwidth=&600& data-rawheight=&400& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&600& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-3e8ce12e491c7486cad0dd3cd07e8531_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&小米 3&/b&&/p&&p&这就是典型的“靠爆品推平一切”。有了爆品，企业才能谈规模。就像小米 CEO 雷军所说，爆品意味着销量，意味着口碑，意味着效益。但很多人容易本末倒置、分不清主次，他们更多在谈论标准化，标准化是什么？这是用户想要的吗？&b&用户要的是对他们来说有价值的东西，而标准化只是企业为了实现这一目标而利用的手段。用户要的不是标准化，标准化是为了爆品。&/b&&/p&&p&什么是餐饮行业的爆品？&/p&&p&我认为餐饮行业也在分阶段，早期第一阶段是看你有没有爆品菜、明星菜，但你把菜做爆了就可以持续吗？我觉得不是。这就到了第二阶段，看你能不能把自己的店做成爆品，现在之所以有很多店快速崛起，就在于他们把店做成了爆品，店包括产品、服务、营销等等一整套。第三阶段就是说能不能有平台思维。&/p&&p&&b&做多是本能，做少才是本事，这需要很强的聚焦能力，这里面一个关键前提是：用户思维。&/b&&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-bb52e95b7ae744a910d546c_b.jpg& data-caption=&& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&132& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-bb52e95b7ae744a910d546c_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&爆品哪里找？&/b&&/p&&p&其实就三个字，我们叫做“价值锚”，这是产品的 DNA，也是爆品的 DNA。&/p&&p&过去餐饮行业一直都流行讲定位，定位的核心是“信任状”，你告诉用户你是第一，你是什么行业领导者，或者说你要开一千家门店，这些在传统产能不过剩的时代是管用的，但现在，用户要的是你的产品值不值，而不是你牛不牛。这个武器已经失效了，它从信任状已经变成了“价值锚”。&/p&&p&价值锚是什么？是用户理性决策的强价值锚点。心理学上有一个“沉锚效应”，人们容易受到第一印象或者第一信息支配，像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。我们做产品，就要找到用户的最强价值锚。&/p&&p&&b&传统的大企业正在面临这样一个生死坎，即话语权掌握到了消费者手里，你需要告诉他们你值不值。如果不能，你早晚会被干掉，如果你能找到一个值不值的理由，你就可以干掉传统大牌，这就是我们这个世界最大的革命，并且各行各业都在发生&/b&。所以现在那么多人创业，他们不必再局限于只能开加盟店这一种选择，不必只靠信任状才能胜出，一个微小的价值锚在如今也可以放到无限大，其核心就是用户为王、产品为王、体验为王。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic7.zhimg.com/v2-83e372c3a709e64f472c9_b.jpg& data-caption=&& data-rawwidth=&800& data-rawheight=&480& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&800& data-original=&https://pic7.zhimg.com/v2-83e372c3a709e64f472c9_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&怎样以小敌大？&/b&&/p&&p&一次买晾衣架，我上网直接找好太太这个牌子，它是明星代言，而且说自己特别牛，因为有信任状。我本来刚想付款，但是付款的一瞬间看到旁边有另外一家，我就顺手点了另外一家，之后我看到了两张照片，我直接放弃了好太太选了另外这家。什么照片呢？第一张照片，80%&br&&br&的晾衣架寿命达不到五年，因为他们用的都是塑料，我们用的是专利不锈钢。我觉得很有道理，但还没有决定买，紧接着第二个出来了，有图有真相，超强承重，三百斤现场照，太强大了，我直接买了。&/p&&p&在价值锚面前，明星也弱爆了。你有再好的钱再好的资源没什么用，必须找到你切入用户内心的一个点，&b&只要切进一个点，你就可以价值百亿。&/b&&/p&&p&西贝贾总说，自己做餐饮&br& 20 &br&几年得出来一个结论：一个餐厅能不能成功，不在于客户第一次吃你的饭，而在于能不能第二次来吃。你花了很大的钱让他们来吃第一次，这不是本质。回到生意的本质就是复购率，有没有复购率。用户为什么复购。其实最重要的一个点，就是有没有价值锚点。前两天我去了一个餐厅，它开在商场里，菜也挺好吃，但又做咖啡厅又做餐厅就会让人觉得你价值锚不明显，喝咖啡的觉得你不够有逼格，吃饭的觉得你不够专业。所以复购一定来源于找到用户非常强的痛点。&/p&&p&怎么找到价值锚？很多人也许觉得自己的行业没办法做爆品，其实不然，关键是要找到用户痛点，比如说白酒行业，这个行业的用户痛点是什么？醉酒慢，醒酒快，嘴不干。所以一家企业就用了这一痛点做价值锚，性能很强，水很好（用的是泸州老窖的老窖池），产品很有逼格（请了几个行业大咖做代言），价格又很尖叫（一瓶酒两斤装卖&br& 169 块钱两瓶），卖的自然不错。&/p&&p&还有一家川菜馆，他们一直想打造一个爆品菜，后来选定了麻辣小龙虾，大城市人吃小龙虾最关心什么？干净不干净。怎么样让用户觉得一看就觉得干净呢？后来，他们转遍全国&br& 13 个省找了一款符合需求的白腮小龙虾，经过两年内测后，这款小龙虾第一年推出就凭着单品做了四个亿！这还只是外卖。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-81d344aa018ad28f6ab18ae_b.jpg& data-caption=&& data-rawwidth=&500& data-rawheight=&310& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&500& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-81d344aa018ad28f6ab18ae_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&麻辣诱惑&/b&&/p&&p&这两家企业是谁呢？你应该很熟悉，酒仙网和麻辣诱惑。对这两家企业来说，最重要的就是引入了用户思维。&/p&&p&&b&如何打造爆品？我总结了三个关键点：&/b&&/p&&p&1、老板才是最大的产品经理；&/p&&p&2、每个公司都要建立以用户为中心的产品研发中心，不是专家中心，也不是董事长中心，而是用户为中心；&/p&&p&3、也许是一个菜，也许是一个服务，也许一家店，当你决心将其纳入企业战略的名单时，你自然有了爆品。&/p&&p&“新国货时代”，你想好怎么做了吗？&/p&&p&【本文为掌柜攻略（ID：zggonglue）原创，转载请注明出处。】&/p&&p&&/p&
“编者按：爆品不是爆款，更不仅仅是一道菜。 口述｜金错刀（爆品战略研究中心创始人）整理｜高云凤编辑｜达利内容来源：2017 年 10 月 25 日，爆品战略研究中心创始人金错刀在开始吧众筹平台举办的“消费升级.生活美食高峰会”中的核心观点分享，经对方审…
&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-9b6ca523fab_b.jpg& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&500& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-9b6ca523fab_r.jpg&&&/figure&&p&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-2bff27486b13bade340cbae_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&289& data-thumbnail=&https://pic4.zhimg.com/v2-2bff27486b13bade340cbae_b.jpg& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-2bff27486b13bade340cbae_r.gif&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-6cc9ce55eec4b16d02c8_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&400& data-rawheight=&225& class=&content_image& width=&400&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&“编者按：&/b&&/p&&p&谨记：代运营商，不是你的合作伙伴。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-af8d0c16b6227960cbaecbf_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&103& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-af8d0c16b6227960cbaecbf_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&作者｜&/b&Row&/p&&p&&b&编辑｜&/b&达利&/p&&p&首先，我们来正视一个问题：外卖平台是什么？&/p&&p&简单来讲，它让餐饮老板们能够把生意搬到网上。但是本质上来说，如果要在外卖平台上做大做强。除了了解餐饮之外，还要有互联网意识：&b&如何更高效地排列订单、如何让线上和线下的资源有机集合、如何做到提高餐厅的信息处理……&/b&这些都不是立马就能学会的。&/p&&p&艾媒咨询今年早些时候发布的《中国在线餐饮外卖市场研究报告》显示，2016 年，中国在线订餐用户规模为 2.56 亿人，同比增长 22.5%。餐饮品牌有点类似在淘宝、天猫成为零售主战场的时候，想进驻的快消品牌一样。他们知道趋势必然，但是不知道怎么做才好。&/p&&p&于是，代运营应运而生。他们帮这些品牌顺利地将线下的生意搬到线上。零售商不需要对前端负责，只需要等待消费者下单后发货即可。丽人丽妆、宝尊、蓝标电商等电商代运营不但把客户品牌做的风生水起，甚至自己还挂牌上了市。&/p&&p&看起来，淘宝和外卖平台的逻辑类似，都是链接商家与消费者。那么在对自己不自信的时候，&b&餐饮老板们是否可以借鉴前人的经验，用代运营来开启外卖的想象空间呢？&/b&&/p&&p&&b&很遗憾，答案是不行。&/b&2016 年，北京新开了数十家外卖代运营公司，到如今只剩下个位数。为什么餐饮人找不到合适的代运营呢？我们来告诉你为什么。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic7.zhimg.com/v2-6fa80cc3631_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&132& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic7.zhimg.com/v2-6fa80cc3631_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&人才又贵又少，找不到、用不起&/b&&/p&&p&跟电商一样，外卖平台刚兴起的时候也是在野蛮扩张。一切行为都是为了扩大自己的盘子，最大化地争夺商家与用户，因此，早几年开始使用外卖平台的用户与商家，都经历了外卖平台高额补贴的时代。&/p&&p&饿了么 CEO 张旭豪之前接受采访的时候，就承认外卖甚至 O2O 行业的红利期已经过去。在这样的局面下，餐饮老板们遇到了一个新的问题：几乎每个客户的手里都有一个甚至好几个外卖 App 了，大家从早期的坐等客户点餐，变成了要用各种方式去挖掘客户。&/p&&p&&b&代运营的核心，是帮助商户去抢占线上的流量入口，最大限度地获取外卖平台所剩不多的资源。&/b&但是外卖运营，除了了解平台配置之外，还需要运营对餐饮有深刻理解。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-0c00c2a52ff706786cce_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&247& data-rawheight=&160& class=&content_image& width=&247&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&每个点外卖的人都对这个红包印象深刻&/b&&/p&&p&餐饮集生产、销售为一体，如果从零售的角度来看的话，可以把它看做是生产厂家+零售终端的综合体。这个综合体需要解决产品研发、供应链、建立生产线、采购、运输、仓储等等环节。&b&找代运营来，为的就是流量。&/b&如果代运营如果对这些不够了解，他们怎么能深入分析你的问题所在，并为你带来流量呢？&/p&&p&就算费劲千辛万苦找到了好人才，接下来还要面对一个问题：高昂的费用。餐饮毕竟是传统行业，而平台玩的则是互联网+。众所周知，互联网人才的工资要比餐饮行业高很多。代运营公司的外卖运营，工资一般在一万以上，每个月还会有数千元的提成。&/p&&p&这样的成本，除非做到一定规模，否则&b&很有可能从“拿外卖赚钱”，变成“赚钱养外卖”。&/b&&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-cd3cf8b6f382c193e09914f_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&132& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-cd3cf8b6f382c193e09914f_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&利益无法分配均匀，是代运营最大的问题&/b&&/p&&p&一位之前在孔明科技做代运营相关业务的人士告诉我，电商代运营做的好的人才，几乎不可能脱离原来的工作，跑来做外卖代运营。因为外卖的利润，比传统的零售行业要少太多了。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-a4cf0bb2f_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1499& data-rawheight=&1334& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1499& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-a4cf0bb2f_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&除了搜索框，其他都是流量入口&/b&&/p&&p&而且他觉得，&b&外卖的风险对代运营商来说太大了&/b&。餐饮行业除了利润薄，变量也多。现在外卖的主战场其实是中小型餐饮，很有可能说没就没与他们合作的风险太大。商户登陆外卖平台，会跟代运营公司要业绩的承诺，但是&b&代运营商无法对核心的出餐质量、送餐时间、口味进行把控。&/b&万一出现失败案例，谁做的好谁做的不好，这件事情很难讲清楚。&/p&&p&代运营为什么难活下去，从收费就能窥见一斑。&b&代运营收费目前是大致分成两种模式：一次性服务费，或者基础服务费加提成。&/b&多数企业都会避免见到效果就交钱的状况，所以服务费+提成模式在代运营商家中最常见。但是在这种模式下，企业希望建立品牌、卖高价获取利润，而代运营则更希望企业能够低价促销，因为这样能够促进销售，获得提成。&/p&&p&&b&在这样的前提下，销售越好，提成越多，矛盾就越尖锐。&/b&&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-bb52e95b7ae744a910d546c_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&132& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-bb52e95b7ae744a910d546c_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&电商给了代运营做出效果的空间，外卖没有&/b&&/p&&p&因为表面上的模式一样，很多人就自然地认为电商的经验可以直接套用到外卖上面。但在勺子课堂的彭成龙老师看来，&b&表面上电商和外卖的代运营的模块是一样的，都分成线上销售和后端线下出货两块。这两块在电商可以拆开独立，但是在外卖领域是完全不能分开的。&/b&&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-72c743a646b0a38432ff_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&500& data-rawheight=&500& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&500& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-72c743a646b0a38432ff_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&不管电商还是外卖，只有设计才是成熟产业&/b&&/p&&p&从消费体验的角度出发，外卖和电商区别是很大的。简单来讲，电商因为产品标准化，所以不会得到那么多对于产品的投诉。而菜品的质量就不一定了，就算是中央厨房出品的标准化菜品，也会因为顾客的口味或者其他变量而遭到投诉与反馈，这些代运营不一定能够即时处理。&/p&&p&另外，阿里巴巴平台对数据的开放性，能让代运营能从海量的数据中分析出合理的销售方法以及营销方式。而外卖平台的数据相对封闭，外卖从业者能从中得到的信息与总结并不多。&b&多数代运营所做的事情，也就是对平台上的评价等进行总结，并从前端进行优化；通过活动吸引流量；对活动根据不同平台的表现进行调整。&/b&&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-a551eb766ad765aff217edf5bbc6025b_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1190& data-rawheight=&698& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1190& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-a551eb766ad765aff217edf5bbc6025b_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&这是阿里的数据分析工具“生意参谋”，是不是比外卖后台要高级？&/b&&/p&&p&刘英前两年在淘宝卖麻辣牛肉赚了些钱，现在的她打算通过开店打出品牌。她的店里只有几张桌子，更多的钱，她打算从外卖上赚出来。之前她就和淘宝代运营有过接触，现在为了做外卖，她也跑去跟外卖好几家代运营聊了一圈。聊完之后，&b&她觉得，外卖平台开放的权限相比起淘宝和天猫少的可怜，代运营公司能够处理优化的环节并不多。&/b&美化图片、菜品名称以及设置菜品序列、折扣，自己做完找一群朋友来做调研就可以了。&/p&&p&刘英最后没有做外卖代运营。觉得自己一边学习大店、一边准备一些沉没成本，把外卖平台上所有竞价排名的入口都试一下，就基本上能够对外卖平台的框架有个大概的了解。她觉得把&b&外卖做好核心是好产品+好运营。&/b&不了解产品的运营，不管怎么做都是做不好的。&/p&&p&&br&&/p&&p&【本文为掌柜攻略（ID：zggonglue）原创，转载请注明出处。】&/p&&p&&/p&
“编者按：谨记：代运营商，不是你的合作伙伴。 作者｜Row编辑｜达利首先，我们来正视一个问题：外卖平台是什么？简单来讲，它让餐饮老板们能够把生意搬到网上。但是本质上来说，如果要在外卖平台上做大做强。除了了解餐饮之外，还要有互联网意识：如何更高…
&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-ee1adcfc06b591e476f92_b.jpg& data-rawwidth=&1038& data-rawheight=&1180& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1038& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-ee1adcfc06b591e476f92_r.jpg&&&/figure&&p&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-2bff27486b13bade340cbae_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&289& data-thumbnail=&https://pic4.zhimg.com/v2-2bff27486b13bade340cbae_b.jpg& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-2bff27486b13bade340cbae_r.gif&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-ea9efe1522_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&640& data-rawheight=&427& data-thumbnail=&https://pic2.zhimg.com/v2-ea9efe1522_b.jpg& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-ea9efe1522_r.gif&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&“编者按：&/b& &/p&&p&其实吧我觉得，产品永远比你会说话。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-af8d0c16b6227960cbaecbf_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&103& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-af8d0c16b6227960cbaecbf_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&作者｜&/b&何姗&/p&&p&&b&编辑｜&/b&达利&/p&&p&好产品会说话，这句话有两种断句方式：&b&好产品会说话，说的是产品本身存在的吸引力，也是传统意义上的“酒香不怕巷子深”的口碑性传播方式&/b&；&b&好产品，会说话，这里面有两件事，先是挖掘出了产品的传播价值，而后在传播的过程中运用恰当的方式。&/b&要不要为产品说话，市场并没有给出简单的对错判断，因为每个产品都有它所适配的表达场景和表达方式。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic7.zhimg.com/v2-6fa80cc3631_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&132& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic7.zhimg.com/v2-6fa80cc3631_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&有了舞台，好产品说的话才更有能量&/b& &/p&&p&产品站在什么位置说话，会影响产品的传播半径。陈鹏鹏金牌狮头鹅的创始人陈鹏鹏相信，明档是产品最好的舞台，不管是高端餐饮还是普通社会餐饮。&/p&&p&在最新开业的深圳宝能太古汇分店，外部空间一半都是明档，明档里一半是吊在空中的卤鹅和底下大盆大盆的周边产品（例如卤蛋、卤豆腐、猪蹄），另一半则是巨大的卤水缸。打在它们身上的是红色灯罩的暖色光+ 射灯的聚焦光，它们能让每道菜一样闪烁。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-c1a6fe14cd3143_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1038& data-rawheight=&1180& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1038& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-c1a6fe14cd3143_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&舞台不仅是表演的艺术，也是景和光的艺术&/b& &/p&&p&这家店的斜对面就是西贝，他们靠近走廊的地方，看到的是穿着白净制服的厨师背对着看客在忙碌，它传达的是专业和干净的信号；而在陈鹏鹏这里，市场感的陈列方式则将产品本身直接粗暴地“砸”在顾客脸上，这也符合品牌本身所注重的产品策略。&/p&&p&&b&进入了表演状态时，产品才会说话，这种舞台概念同样也适用于员工。&/b&这也是为什么在陈鹏鹏的每家店里，一开门营业的时候员工都会站在入口两侧鼓掌欢迎顾客入座，这就像开拍时的那块场记板，是员工从准备阶段进入正式工作的信号。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-d4f01af75d04_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1280& data-rawheight=&777& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1280& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-d4f01af75d04_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&全部员工列队欢迎顾客入座，此时背景音乐音量达到最大，给每天重复的开店动作创造出仪式感&/b& &/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-cd3cf8b6f382c193e09914f_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&132& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-cd3cf8b6f382c193e09914f_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&说产品好，要趁早&/b& &/p&&p&产品好这件事，什么时候告诉别人比较好？陈鹏鹏认为，&b&先说，后吃&/b&。他对待消费者的态度是“驯化”，因为和经营者相比，多数消费者并非专业，所以品牌是拥有知识的强势和自信的，而品牌对于自己产品的了解和表达，能够为产品本身提升价值感。&/p&&p&但这种强势的表现方式并不能是说教感的灌输：&/p&&p&抢占有利位置比信息量本身更重要。在陈鹏鹏的菜单的核心鹅肉品类里，每一个部位下方都有不超过 10 个字的简短介绍，包括了口感、或风味、或营养价值，此时“说话”的是菜单，它的作用是促进购买。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-bb93b52d5aac0f20cb7d8b_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1280& data-rawheight=&959& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1280& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-bb93b52d5aac0f20cb7d8b_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&如何在最短的时间里用最简单的方式介绍菜品的核心信息&/b& &/p&&p&&b&说菜的介入时间是非常关键的，因为消费者分为“阅读型”和“倾听型”，要兼顾两者的消费习惯。&/b&陈鹏鹏自己自也是一个入座后自己埋头看菜单的消费者，因此他不允许服务员上来就给出推荐，但是说菜又是服务中被他列为第三的重要环节，他的设计是在点菜和上菜的时候，提供吃法建议以及可能的“风险”（比如某道菜偏咸，某道菜偏甜等），最近他在紧锣密鼓地在企业内部举办说菜比赛，希望员工能够用更凝练有效的方式传达产品价值。&/p&&p&不管是书面呈现还是口头表达，这些产品信息只有一个目的——促进交易，所以那些犹抱琵琶半遮面的小故事们不会出现在陈鹏鹏的餐厅里。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-bb52e95b7ae744a910d546c_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&132& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-bb52e95b7ae744a910d546c_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&话说得再好听，也难免音量渐弱&/b& &/p&&p&很多时候食客会很尴尬地发现餐厅一直在自说自话，那些产品故事的抵达度有多少，在说出口之后，讲述者往往无法控制。其实所有沟通方式都会趋向衰减，而品牌能做的，只能是尽量续命，延缓这个过程。&/p&&p&陈鹏鹏的做法是，首先用各种各样的设计元素来不断地暗示品牌主题，比如说巨大的鹅字、蔡澜手书的店名、大排档质感的装修元素（塑料凳、红吊灯），每家店重复使用这些元素来勾画统一的品牌气质，帮助唤醒消费者的印象。&/p&&p&其次，他认为书面相对来说是最不容易衰减的表现形式，除了之前提到的简短介绍，菜单上还有关于产品从农场到餐桌的路径、其他周边产品的特性介绍（比如最近力推的黄花鱼）、门店对于新鲜度的承诺等等，不过这么一堆杂糅的信息目前暂时还没有在这张纸上统一成一片，在设计上还有很多工作要补。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-f5cf5b4e7d803efeed57_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1280& data-rawheight=&1168& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1280& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-f5cf5b4e7d803efeed57_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&书面很重要，但简洁明了的书面更重要&/b& &/p&&p&再次，我们在【《餐厅里的屏幕应该播什么》点击标题可查看】这篇文章里提到过，屏幕本身在门店设计和信息传播上的各类作用，陈鹏鹏同样相信“电视屏幕”本身的力量，因为它先天带有的权威性，其中重复播出的节目会带来“洗脑效果”。和一般的综合性餐厅酒楼相比，单品店确实会在“说故事”这一块先天具有高度聚焦性的优势。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-a14c9acf93adf508baf5e6ad_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&132& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-a14c9acf93adf508baf5e6ad_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&好产品，有时有口难言&/b& &/p&&p&不是产品所有的好都容易表达，对于食物来说，它的味道本身是最难以传达的，它不仅和个人生理上的敏感程度有关，也和食客过往的饮食经验和习惯相关联，因此“味道好”其实是产品故事里最难讲的桥段，&b&因此品牌需要寻找更多其他的渠道来弥补它的缺憾：可以是稀缺性，讲一种食材的来之不易；可以是高投入，比如它需要的人力和时间。&/b& &/p&&p&但不论是哪一种讲法，最关键的是需要最后完成聚焦，而不是让每个说法自说自话，或者分散了太多目标，让门店里有各种不同的产品，每种都承载着巨大的信息量。陈鹏鹏举了巴奴毛肚火锅的例子，他们只说毛肚这一件事，深挖到底，提供最大信息量，让消费者一站式完成理解，他们也许就不再有心思去追问其他的信息……&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-6cbd5646175dbfe18488_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&132& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-6cbd5646175dbfe18488_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&有的产品天生“内向”，那就少说、多等&/b& &/p&&p&虽然陈鹏鹏对于明档有着巨大的热爱，但是事实上并非所有的门店都适合他这种高信息量的传播方式，我们在深圳就能找到另一个示范——润园四季椰子鸡。作为城市名片级的老牌餐饮，润园四季相比起来非常“沉默”，它的自传播内容至多体现在菜单上对于品名的描述：野生小马蹄、海鸭蛋。&/p&&p&首先，它的主打其实是食材本身，不管是椰子、鸡还是其他产品，都不涉及太多工艺技法，“产品的度较浅”，这类型的产品不需要过多的语言修饰。&/p&&p&其次，陈鹏鹏认为门店里的信息量和说菜本身是提高了价值传播的效率，但&b&“秘而不宣”的方式则更需要耐心和克制力，因为它其实是“守株待兔”式地等待消费者自己发掘产品亮点，这样的发掘方式更慢、更不可控，但一旦是亲手发现的“秘密”，消费者的认知就更不可撼动。&/b& &/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-f695e487db616dafaa2f35a_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1280& data-rawheight=&854& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1280& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-f695e487db616dafaa2f35a_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&不是所有餐厅都是“话痨”&/b& &/p&&p&最后，在我看来有一些更具氛围感和主题性的餐厅，&b&它要提供的价值本身远远超过了菜式的时候&/b&，站在前排展示自己的，就不是产品本身了，&b&它应该更加谦卑地和其他元素站在一起，为品牌创造和谐的声部。&/b&【本文为掌柜攻略（ID：zggonglue）原创，转载请注明出处。】&/p&
“编者按： 其实吧我觉得，产品永远比你会说话。 作者｜何姗编辑｜达利好产品会说话，这句话有两种断句方式：好产品会说话，说的是产品本身存在的吸引力，也是传统意义上的“酒香不怕巷子深”的口碑性传播方式；好产品，会说话，这里面有两件事，先是挖掘出…
&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-62e7b6dd0ca153fbd7a1ce59f0925c5e_b.jpg& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&500& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-62e7b6dd0ca153fbd7a1ce59f0925c5e_r.jpg&&&/figure&&p&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-2bff27486b13bade340cbae_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&289& data-thumbnail=&https://pic4.zhimg.com/v2-2bff27486b13bade340cbae_b.jpg& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-2bff27486b13bade340cbae_r.gif&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-3e92ad4a97b209e27a73_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&451& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-3e92ad4a97b209e27a73_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&“编者按：&/b&&/p&&p&2017 年，餐饮业充满喧嚣繁华，&/p&&p&外卖崛起、网红餐厅、零售入侵......&/p&&p&但常识不变：出品、环境、服务是根本，&/p&&p&这一年，有很多值得被记住的事件、时刻。&/p&&p&&b&今天，我们聊聊外卖市场的「新」风向。&/b&&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-af8d0c16b6227960cbaecbf_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&103& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-af8d0c16b6227960cbaecbf_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&作者｜&/b&Row&/p&&p&&b&编辑｜&/b&达利&/p&&p&外卖的崛起，是因为中国人懒惰吗？&/p&&p&为了从不同的角度了解外卖市场今年发生的变化，我问了许多外卖的从业者、消费者以及业内人士。“懒人经济”这个词语在好几段对话中被提了出来，这是很多外卖从业者，对外卖这一市场保持高速增长原因的理解。&/p&&p&我把这个问题再带回那些外卖高频消费者中去，大家都对“懒人经济”嗤之以鼻。他们的答案更多是：太忙了；没有时间下厨；外卖能够压缩吃饭时间……&/p&&p&&b&实际上，在市场规模上，中国在线餐饮外卖市场从 2011 年就开始保持飞速增长。&/b&这并非因为“懒人经济”的盛行，而是因为大家对效率的追求。无论你的个人感受如何，中国在过去几年经济增速一直能保持世界领先水平，离不开大家投入在工作中的时间。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-a5f0a272ebfdcf79b1b6e_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&600& data-rawheight=&403& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&600& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-a5f0a272ebfdcf79b1b6e_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&点外卖的人现在有这么多，数据来源：CNNIC&/b&&/p&&p&饿了么 CEO 张旭豪回忆他刚刚创业的时候，首批叫外卖的用户实际上是“整个社会最拼的一批人”。外卖软件的创立，实际上是能够帮助他们追求最高效率的单位时间。&/p&&p&&b&花了数年时间，中国人终于验证了一件事情：外卖不是伪需求，它是一个刚需市场。&/b&&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic7.zhimg.com/v2-6fa80cc3631_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&132& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic7.zhimg.com/v2-6fa80cc3631_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&刚需意味钞票，但赚到这笔钱的会是你吗？&/b&&/p&&p&过去一两年，外卖市场烧钱的速度可能达到了整个互联网发展史的顶峰。最盛的那几个月，百度、美团和饿了么，每个月要烧掉 2、3 亿元。&/p&&p&大量的补贴将外卖市场迅速推动起来。不过从去年年中开始，外卖平台逐渐减少这项花费。到了今年，那些常常点外卖的消费者会发现，自己抢到的基本上是满&br& 30 元减 1-2 &br&元的红包。虽然平台还没有放弃红包的选项，但是他们推出了算法来判断用户对补贴的敏感度，以确保能用更少的投入来获取最大限度的用户。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-d8c41e42a9d05ff7da7cd_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&719& data-rawheight=&719& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&719& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-d8c41e42a9d05ff7da7cd_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&这么大的红包，现在基本上已经见不到了&/b&&/p&&p&不管是亲爸还是干爹，给钱都不是没有尽头的。特别是在今年，外卖市场从群雄争霸变成了两个阵营，增长率放缓，市场规模相对稳定。话语权的集中，让外卖平台们有了溢价的基础。“今年的扣点已经很高了，大商家有谈的资本，我们这样的小商家进场基本就收&br& 20%。”陈铭这么跟我说，他是 60 万外卖从业者中的一员。&/p&&p&&b&配送费收入是外卖平台主要的营收来源，另外的收入构成是广告及竞价排名等形式。&/b&根据今年的新闻，美团以及饿了么在部分城市/板块中已经实现了盈利。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-dbde94e8ae_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&640& data-rawheight=&400& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-dbde94e8ae_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&每周点外卖的人还是以 2-4 次居多，数据来源：DCCI&/b&&/p&&p&我问了许多外卖从业者对当前外卖平台局势的看法，&b&大家的普遍认知是平台抽成高，大品牌霸占头部资源。&/b&陈铭觉得以现在饿了么和美团战局已经稳定的情况，2018 年的平台提点会更高。“但是外卖是行业趋势，除非不做餐饮了，不然就是割肉也要做啊。”&/p&&p&另一位餐饮老板给我算了一笔账：互联网人看餐饮，觉得餐饮毛利有 50%-60%，那我们拿 20% 走，他们还能剩下 30%，实际上他们拿走了这么多，我们的净利润只能剩下 10%。他说：“所以你看今年都是互联网人做餐饮的新闻，我就等着看明年他们倒掉。”&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-cd3cf8b6f382c193e09914f_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&132& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-cd3cf8b6f382c193e09914f_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&不退场你就好好做，成本吗？摊到顾客头上去就好啦&/b&&/p&&p&你知道为什么家乐福、沃尔玛节节败退，但是 7-Eleven 这样的便利店却越来越火吗？&/p&&p&虽然你可以在大超市里面以低价买到一切，但是 7-Eleven 提供了两个大超市无法提供的场景：&/p&&p&1. 走两步就可以进店的便利性;&/p&&p&2. 能够不花大力气挑选，就买到心仪的商品。&/p&&p&这对外卖行业来说，也是一样的。早期的外卖场景满足的是功能性需求，虽然我效率高，但我的外卖平台上就只有图片不全、描述缺失的菜品。但是在已经有无数商户供顾客慢慢挑选的现在，品质化运营开始成为全新的竞争力。&/p&&p&除了能够留下用户之外，品质化运营的另一个原因可能是，消除央视造成的坏印象。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-6ea46db62e1b68017b68e_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&550& data-rawheight=&317& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&550& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-6ea46db62e1b68017b68e_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&央视连续几个月曝光“黑作坊”登陆外卖平台的新闻&/b&&/p&&p&从去年开始，“黑作坊”这件事就顶在外卖平台的头上无法消除。从除了去年建立的食品安全部外，饿了么今年同百度外卖一起研发了配送箱(包)消毒标准。美团则是联合大众点评一起推出“天网+天眼”的实时监测平台。后台把控安全，前台则通过高质量的内容信息以及店铺的精选营造品质感。&/p&&p&这么做的结果是，大家花的钱明显增多了。易观《互联网餐饮外卖用户专题分析 2017 》数据显示，白领人均客单价，从
2015 年的 31.8 元，直接上升到了 2017 年的 37.1 元。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-8eccecee0c5f077a0403a_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1920& data-rawheight=&1080& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1920& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-8eccecee0c5f077a0403a_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&这个涨幅跑赢了居民消费者价格指数，数据来源：易观&/b&&/p&&p&小 A 从 2011 年就开始用外卖软件了，一到加班的时候，他就会打开到家美食会、订餐小秘书或者饿了么。他今年觉得在外卖上花的钱比往年都要多。他算了一下，去年整体大约在 30 出头，今年变成了 40 多快 50。&/p&&p&张旭豪在“ 2017 亚布力中国企业家论坛·天津峰会”上提到，如今饿了么平均的客单价已经超过了 40 块钱，百度外卖的客单价已经超过了60块钱。&/p&&p&小 A 怀念同事们一起点上一桌子菜，围在会议桌上旁花上 20 分钟一边聊天一边吃饭的场景，那时候摊下来一个人只要十几二十块。但这个画面，已经被餐厅针对办公室白领所研发的一人套餐所消灭了。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-bb52e95b7ae744a910d546c_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&132& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-bb52e95b7ae744a910d546c_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&不好意思，明年外卖平台的主角可能不是你&/b&&/p&&p&周末的时候在家发烧了，想起家里没有温度计，打开饿了么，在上面下单一个温度计，30分钟送到了家。手里拿着温度计的我，突然想到了马云说的一句话：线上线下和物流结合在一起，会产生新零售。&/p&&p&谁做到了？答案不言而喻。&/p&&p&&br&&/p& &p&&br&&/p&&p&&b&现在，你可以在美团上买家乐福&/b&&/p&&p&&b&饿了么平台上的非餐饮零售年化增长已经超过了 150% &/b&，张旭豪说，未来它会成为整个外送平台发展的主要增长点。&/p&&p&12 月伊始，美团点评 CEO 王兴宣布公司进行组织结构升级，成立新零售大事业群，将原来外卖配送并入新零售事业部，统筹生鲜零售、外卖、配送、餐饮 B2B 等业务，强化外卖配送网络，全面布局大零售生态。&/p&&p&而张旭豪在早些时候，也提到未来以“ Everything 30 ”为企业使命，打造一切商品和服务 30 分钟到家。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-3016eceb65b41f3ce3f9b5de5aff2274_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&865& data-rawheight=&584& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&865& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-3016eceb65b41f3ce3f9b5de5aff2274_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&在外卖平台上，大家还在买这些，数据来源：DCCI&/b&&/p&&p&第三方数据显示，外卖软件已经成为了一款仅次于出行的第二高粘度 APP。可以预见的是，滴滴切入出租市场转型做专车业务成为寡头这样的故事，会在外卖平台上再度上演。而且对于餐饮人来说，外卖的市场是无法放弃的市场。外卖平台手握流量，你不得不跟着他们玩。&/p&&p&&b&都说互联网一日十年，餐饮人要从中获得利润，最重要的可能还是要跟上节奏。&/b&&/p&&p&&b&*&/b&公众号内回复“ &b&2017 &/b&”查看更多《2017 餐饮年终盘点》专题内容&b& *&/b&&/p&&p&&b&【本文为掌柜攻略（ID：zggonglue）原创，转载请注明出处。】&/b&&/p&
“编者按：2017 年，餐饮业充满喧嚣繁华，外卖崛起、网红餐厅、零售入侵......但常识不变：出品、环境、服务是根本，这一年，有很多值得被记住的事件、时刻。今天，我们聊聊外卖市场的「新」风向。 作者｜Row编辑｜达利外卖的崛起，是因为中国人懒惰吗？为…
&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-bfaa76b1cab2_b.jpg& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&500& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-bfaa76b1cab2_r.jpg&&&/figure&&p&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-2bff27486b13bade340cbae_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&289& data-thumbnail=&https://pic4.zhimg.com/v2-2bff27486b13bade340cbae_b.jpg& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-2bff27486b13bade340cbae_r.gif&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-4a132f41a2ef318d5caebb_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&451& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-4a132f41a2ef318d5caebb_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&“编者按：&/b&&/p&&p&2017 年，餐饮业充满喧嚣繁华，&/p&&p&外卖崛起、网红餐厅、零售入侵......&/p&&p&但常识不变：出品、环境、服务是根本，&/p&&p&这一年，有很多值得被记住的事件、时刻。&/p&&p&&b&今天，我们聊聊「新」跨界。&/b&&/p&&p&&br&&/p& &p&&br&&/p&&p&&b&作者｜&/b&希凌&/p&&p&&b&编辑｜&/b&达利&/p&&p&这一年，餐饮圈很热闹。&/p&&p&网易在广州开了一家易间咖啡，无印良品在上海开了一家 MUJI Diner ，阿里巴巴的无人便利店“淘咖啡”在杭州亮相了......&/p&&p&饿了么的跨界快闪店甚是活跃：和网易新闻合开了一家“丧茶”；和新榜搞起了陪你晚睡”主题的“深夜食堂，和知乎办了一家“知食堂”......&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-b8bac4f8f5c64253ee1fbb0d5023b7bc_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&788& data-rawheight=&769& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&788& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-b8bac4f8f5c64253ee1fbb0d5023b7bc_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&来，干了这杯小确丧&/b&&/p&&p&越来越多门外汉跨界餐饮，&b&他们的目的可能并不是经营一个餐饮品牌，而是把餐饮当作一种媒介，一个空间，承载着品牌的价值观，倡导的生活态度。当然，这还是一个绝佳的“流量抓手”。&/b&&/p&&p&餐饮品牌们也不甘示弱，跨界营销层出不穷，手机界、美妆界、酒店界、科技界......处处都有他们的身影。&/p&&p&跨界营销，让餐饮在有关“吃”之外，多了点意思。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic7.zhimg.com/v2-6fa80cc3631_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&132& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic7.zhimg.com/v2-6fa80cc3631_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&餐饮跨界营销：Costa、喜茶、必胜客这么玩&/b&&/p&&p&当 Costa 遇见阿里巴巴，喜茶遇见杜蕾斯，必胜客遇见知乎，肯德基遇见华为，Wagas 遇见摩拜单车......&/p&&p&一场跨界营销就诞生了。&/p&&p&网上对“跨界营销”的介绍，简单说就是，不同行业的品牌基于某些共性，一起开脑洞“搞事情”，把原本不相干的元素进行融合、相互渗透，从而营造品牌的立体感和纵深感，放大营销效果。&/p&&p&听起来有点抽象？我们先来看看餐饮界的跨界营销，大牌们都怎么玩？&/p&&p&&b&Costa x 阿里巴巴&/b&&/p&&p&5 月，阿里巴巴和 Costa 一起开了家“程序员主题”咖啡馆。除了店里满满的程序员文化，还提供一款程序员定制咖啡“ Apsara Coffee”。&/p&&p&这场跨界营销诞生的背景是，阿里云面对程序员这个群体，希望提高品牌好感度，于是结合程序员的喜好，决定以咖啡作为接触点，这就有了和 Costa 的合作。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-769ef4e2fe3b38f8b54be21a7e2945bd_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&796& data-rawheight=&458& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&796& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-769ef4e2fe3b38f8b54be21a7e2945bd_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&看着也太烧脑了，点杯咖啡压压惊&/b&&/p&&p&&b&喜茶 x 杜蕾斯&/b&&/p&&p&喜茶今年一直很活跃，它身上的标签不再是“排队”、“网红店”这么单一，它不断创造新焦点出现在公众视野——比如开了少女心满满的 PINK 店，也比如和“老司机”杜蕾斯的“暗送秋波”。&/p&&p&七夕节前 4 天，喜茶公号推文《喜茶 x 杜蕾斯 | 七夕将至，喜茶君约见了一位杜姓友人...》，喜茶君和杜杜（编者注：杜蕾斯的拟人化），言传身教了一把恋爱小技巧。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-66844e67aabd336debf15af05b51aa35_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&547& data-rawheight=&222& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&547& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-66844e67aabd336debf15af05b51aa35_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&披上了黄色小马甲的喜茶&/b&&/p&&p&除了杜蕾斯，喜茶和贝玲妃，站酷，美宝莲，广州 W 酒店......都有过跨界合作。&/p&&p&&b&必胜客 x 知乎&/b&&/p&&p&必胜客和知乎的主题店选在 9 月的开学季亮相，地点是高校云集的五道口。&/p&&p&店里很知乎，放眼望去都是“怎么才能做一名生物学家”，“有哪些法学专业的梗”，“有哪些我们觉得荒谬的事，却有着合理的经济学解释”......&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-9cad8d97d5da09e3e8f6e22ca7856822_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&800& data-rawheight=&533& data-thumbnail=&https://pic1.zhimg.com/v2-9cad8d97d5da09e3e8f6e22ca7856822_b.jpg& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&800& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-9cad8d97d5da09e3e8f6e22ca7856822_r.gif&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&一边吃比萨一边刷知乎&/b&&/p&&p&你大可以点一杯「知识必胜杯」鲜果茶，坐在窗边，打开知乎 App ，然后气定神闲回答一道“第一次来必胜客好紧张，怎么才能装作常常来的样子？”&/p&&p&必胜客里每条知乎体都是一个触角，消费者可以扫码浏览和互动，还能享受一份「知识大礼包」（编者注：知乎的 live ，电子书等付费产品）。同时，知乎的影响力也成了更多人到这家必胜客打卡的理由。&/p&&p&&b&肯德基 x 华为&/b&&/p&&p&这可能是今年槽点最多的一次跨界了。&/p&&p&7 月，肯德基宣布和华为首次合作成果新鲜出炉——一款售价 1099 元的手机，合作契机在于，今年是肯德基入华 30 年，也是华为成立 30 年。这款手机背面是肯德基上校的头像和“你好
1987 ”的字，还预装了肯德基 App ，炸鸡味扑面而来。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-91753d0ecfa7dbbc3cc61f_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&750& data-rawheight=&512& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&750& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-91753d0ecfa7dbbc3cc61f_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&在一起&/b&&/p&&p&用网友们的调侃是，华为手机现已加入肯德基豪华套餐。&/p&&p&肯德基的跨界营销远不止这个，和设计师合作推出全家桶系列包包，和玛丽黛佳合作推出 3 款口红，和网游阴阳师合作主题店......&/p&&p&“吮指”指甲油，炸鸡味蜡烛、防晒霜也应有尽有。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-295abeb1cd77ec153ce3f4_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&885& data-rawheight=&581& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&885& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-295abeb1cd77ec153ce3f4_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&涂完，等 5 分钟就能吃了&/b&&/p&&p&&b&Wagas
x 摩拜单车&/b&&/p&&p&健康的品牌形象，和对“轻生活”的共同追求，让 Wagas 和摩拜单车走到了一起。Wagas 是一家丹麦人创办的轻食餐厅。&/p&&p&4 月，Wagas 的摩拜主题店出现在人们的视野。媒体报道称，这次合作主要采取资源置换形式，Wagas 有线下门店资源，而摩拜单车有海量的年轻用户。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-afc607430cdd5beb40c865db_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&799& data-rawheight=&532& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&799& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-afc607430cdd5beb40c865db_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-c88b488a19ba_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&712& data-rawheight=&529& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&712& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-c88b488a19ba_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&摩拜遇见 Wagas&/b&&/p&&p&&b&松哥油焖大虾 x 滴滴出行&/b&&/p&&p&滴滴出行第一次餐饮跨界，给了一个卖小龙虾的品牌——松哥油焖大虾。一个有巨大的线上流量，另一个拿出可观的优惠券。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-d7c24fa2_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&670& data-rawheight=&639& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&670& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-d7c24fa2_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&打车送小龙虾优惠券&/b&&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-cd3cf8b6f382c193e09914f_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&132& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-cd3cf8b6f382c193e09914f_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&跨界，重点还是营销&/b&&/p&&p&对早入场的品牌而言，“跨界”本身就是红利——有媒体关注、帮忙二次传播。当跨界营销成为常态后，跨什么界都不重要了，重要的是如何营销。&/p&&p&回到营销的 4P ：产品、价格、渠道和宣传，跨界营销无非就是给这四者更多组合的可能性。比如必胜客和知乎的跨界合作，宣传方面既利用了必胜客线下门店，也结合了知乎庞大的线上流量。&/p&&p&跨界营销是不同品牌基于同一拨消费者画像，围绕他们的喜好、消费特征进行营销。划重点就是，人群要对，双方一起满足这拨人群的不同场景下的消费需求。举个极端的例子，如果门店主要在广东地区的松哥油焖大虾跑到上海的滴滴用户中发优惠券，结果可想而知。&/p&&p&人群对口，是两个品牌合作的前提，品牌调性和价值观决定双方能否顺利进行。 Wagas 和摩拜的合作，是基于对“轻生活”的共同追求。&/p&&p&如果两个品牌“情投意合”，却苦恼找不到“合作点”，不妨试着从时间的维度找找灵感。喜茶和杜蕾斯就是借七夕的节点，撒了一把狗粮；肯德基和华为推手机也是双方刚好赶上“ 30 年”纪念；必胜客和知乎踩着开学，更好契合了“学习知识”的主题。&/p&&p&消费者需要借助消费了什么品牌，来表达自己。&/p&&p&如果我们去吃一次必胜客，很难找到发朋友圈的理由，但是，如果是去了知乎主题的必胜客，谈资不就来了嘛。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-229fe83ec2a31a7e9ca6fea33ab89e4f_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1161& data-rawheight=&532& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1161& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-229fe83ec2a31a7e9ca6fea33ab89e4f_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&吃的不是味道是情怀&/b&&/p&&p&其实，和消费者一样，品牌也需要借助“我和谁站队”，来表达自己。&/p&&p&而选择一个什么样的合作对象，本身也是一种营销吧。&/p&&p&&b&*&/b&公众号内回复“&b&2017&/b&”查看更多《2017 餐饮年终盘点》专题内容&b& *【本文为掌柜攻略（ID：zggonglue）原创，转载请注明出处。】&/b&&/p&
“编者按：2017 年，餐饮业充满喧嚣繁华，外卖崛起、网红餐厅、零售入侵......但常识不变：出品、环境、服务是根本，这一年，有很多值得被记住的事件、时刻。今天，我们聊聊「新」跨界。 作者｜希凌编辑｜达利这一年，餐饮圈很热闹。网易在广州开了一家易间…
&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-4e6a496ae08ba4c_b.jpg& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&500& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-4e6a496ae08ba4c_r.jpg&&&/figure&&p&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-2bff27486b13bade340cbae_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&289& data-thumbnail=&https://pic4.zhimg.com/v2-2bff27486b13bade340cbae_b.jpg& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-2bff27486b13bade340cbae_r.gif&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-ca3b9d720d0ab6c983e4ba037acb24fd_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&560& data-rawheight=&315& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&56}