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【超级干货】腾讯互娱公开课：游戏数据分析详细操作解读
来源：游戏陀螺&&&&日期： 18:17:30
摘要:8月9日，腾讯互娱携手极客公园在北京腾讯汇召开《探秘游戏方法论-数字占星术》公开课。
8月9日，腾讯互娱携手极客公园在北京腾讯汇召开《探秘游戏方法论-数字占星术》公开课。
本期公开课由腾讯互动娱乐高级数据营销经理陆金贤、数据营销经理王常伦进行分享，内容围绕“数据决策”展开。本期公开课视频、PPT等内容近期将陆续放出。据了解腾讯互娱在未来的时间内还将陆续对外召开多期公开课。（需报名参加）
今天为什么还要来讲数据，并不是想告诉大家大数据是什么，或者大数据应该怎么去用，而是要告诉大家腾讯互娱是怎么来应用这个数据的。如果关注一下我们腾讯过往的信息和资料，会发现其实腾讯很少在公共场合去讲大数据。因为腾讯不是没有数据，而是数据太多了，而且腾讯自己也不一定知道大数据是怎么一回事。所以我们更多的反而是关注怎么去运用数据，这才是数据应该具有的价值，以及希望这堂课能够带给同学们的直观的感受。
数据从哪里来：布点采集与筛选已有
1.游戏数据：游戏运营数据 、游戏市场数据；
2.平台数据：游戏间交叉数据 、腾讯平台行为数据；
3.外部数据：可直接获取外部数据 、外部合作数据；
其实内部数据和外部数据的获取都是一模一样的，就是布点，在你所关注的关键路径上，你所需要获得的关键数据上去布点，按照一定的时间维度去进行数据的采集。
作为腾讯来说，腾讯互娱关注用户数据采集的过程，跟刚才大家提的说关注游戏本身的数据还不太一样，我们会从整个用户全生命周期采集数据。从整个过程来说叫做SaaS，这种模型并不是腾讯所创的，最早是Google提出来的。
如何预测产品与市场走势——游戏新进量级的预估
1.百度指数与网吧点击的数据预测高达90%准确
在预测一个游戏新进用户量的时候，我们发现两个指标对他未来这款产品到底能否上线影响甚大。第一，百度指数。百度指数代表市场热度，代表用户的关注度。 对于游戏来讲，我们认为网吧里面的点击率代表了我们想针对的游戏用户群体对我们前期的关注度。
我们分析了大量的游戏，每一个游戏上线之前百度指数、资源的转化率、网吧的点击率我们发现有比较明显的线性的关系。从这张都可以看到基本的趋势是类似的，但并不是在某一个点完全契合，是不是我们就放弃这个图形，我们是做工作的，我们是解决问题的，数据往往可以预测出来趋势，大部分时候可以满足我们工作的需求。
通过我们把百度指数，把网吧里面的点击率与实际的资源转换率相结合以后，我们可以比较好的预测我们想预测的总体的90%，我们就觉得够了，我们要辅助老板判断的时候，差别在10%以内的时候对他的决策不会有很大的影响。
如何预测产品与市场走势——游戏日活跃、PCU的预估
A产品不限号测试，犹如百万雄狮过大江，当日新进220万，日活跃400万，随后几日都在400万以上，后续日新进50万以上。
目标：计划在1个月后的节点，冲到500万的日活跃！ 
能不能达到？! 如果达不到，投1000万能不能达到？ 
1000万是投？!还是不投？！！
投还是不投，要对一个月之后的日活跃度有一个判断，意味着在产品第一天上线开始对它的每一天都要做出判断，要画出曲线图来。
用户留存满足什么规律——指数衰减的模型曲线
每一天的日活跃用户和每一天新进用户的后续留存有直接的关系，这部分数据是我们每一个产品都可以算出来的数据。不同的产品每一天的用户都有不同的留存率，不同的产品每一天有不同的留存率，所以这是两个维度。同一个产品每一天都不一样，不同产品也会不一样。在这种情况下，我们需要知道留存曲线满足什么样的规律，才能说今天新进50万，第二天、第三天、第四天留存多少，在广泛的数学模型里我们选择满足的模型来。后来明显的看出来它满足指数衰减的模型曲线，把我们的数据导入进去，就可以算出来这一款产品留存曲线是什么，系数和你的品质有关，和我们每一天的运营有关，上线新版本，这个版本对你有用，你的曲线就好。
通过刚才讲到的留存曲线，我们把每一天的日活跃用这个公式算出来，因为我有每天的新进，我去算一下每一天的留存情况，得出来日活跃的曲线。后来实际证明，我们预估的日活跃和实际的日活跃之间模拟是很好的，也就是说，它不会出现我告诉领导能上500万结果掉到350万。也可能是领导能上500万，最后到499，出现这种情况领导也不会骂我们的。有这种模拟曲线OK，可以了。对每一个产品留存曲线来讲我们可以通过留存曲线的模型得出什么，这里所有的曲线都可以转化为指数衰减的系数。每一个系数在每一天都会有不同，通过我们反过来去看，每一个B系数的不同都对应着这一天不同的版本所拉来的回流或者所拉来的留存用户情况怎么样，可以去评判。如果质量相同的渠道，质量相同的活动，B系数应该是一致的，如果B系数不一致，代表着两者之间在质量上是有差别的。
回到最初的问题，通过刚才的方法到底是投还是不投，画出一条曲线发现如果想达到老板要求的500万，后续的日新进每天需要达到80万，我们投入1000万是达不到这个级别的，我们就不用投了。
如何预测产品与市场走势——如何为预算决策提供服务？
某游戏预投放520万进行开放性测试，根据目前游戏数据表现分析游戏的ROI，该费用是否投放？
一款产品上线以后到底怎么去评判，我们只需要看用户来了以后会不会留下来，留下来之后会不会付费，如果付费能付多久。在你进行判断的时候，我投入多少，能产出多少，最后看出投入和产出满不满足我心中的期望。大概的模型就是根据资源可以判断用户的规模，根据留存可以判断日活跃，这款产品的生命周期我们做出基本的判断之后就能得出产出是多少。
我们不会在一条错误的道路上越走越远，这就是数据决策可以给整个预算决策带来的有效的东西，老板最不希望看到的就是他做决策之前不知道决策做完是对还是错，我们可以通过这种方式告诉他这一点。
如何预测产品与市场走势——如何实现营销资源的优化？
腾讯互娱主要测试:市场反应测试、素材测试、落地页测试。
市场反应测试：核心用户群和目标用户群10%的周留存率的差距是正常
第一，市场反应测试。一个产品在小众测试的时候吸引到的往往是核心用户，他们留存率非常好，大部分用户进来以后不走了。有的月留存数据可以达到90%以上，这是因为他们是核心用户。我们只能测大众用户群体在游戏当中的表现有哪些不一样。
我们会通过一些常规的运营，我们也有论坛，会找一些核心的测试用户群。其次还会通过一些大众的渠道，比如在一些门户网站通过投放和普发吸引大众的用户，观看他们在游戏里面的行为，比较两类用户群体的差别。差到什么样的程度算好，说实话这个数据我们只能通过历史的经验去看。我们知道大量的数据他的核心用户群和目标用户群，发现常规的游戏10%的周留存率的差距是比较正常的，我只能说通过游戏后面的表现。如果这款游戏的目标用户和核心用户差10%，正式测试之后还不错，另一款游戏差的比较多，正式上线之后果然面临这样的问题。
素材测试：用户心理层面定性的分析
如何操作落地页和素材的测试，测试的方式也是比较类似的。数据有的时候是有一些迷惑性的，并不见得数据高就是好，数据低就是不好。其实对于产品来讲，有时候它也真的不能用，为什么？我们前期要做内容测试。是关于用户心理层面定性的分析，这部分点击你广告的用户，你的素材展现在他面前，让他感觉到的和你游戏匹配的性能，你能把这部分群体吸引进来。我的素材希望传达的品牌理念和希望吸引的人群，能够跟产生消费的人群产生共鸣。
根据测试提供的内容准备几版不同的内容和落地页，找到一款点击率最高的。我们是通过这两轮的筛选判断出来谁高谁低。我们发现不同的素材点确实差别很大，有的差别一倍以上。有的落地页测试，上面和下面对于不同的用户转化率差别很大。
游戏广告设计建议
第一，我们发现有些位置你投静态广告和投动态广告，转化效率是基本一致的。我做一个视频和做一个海报效果是一样的，这个时候当然是做海报，做视频太贵了。
第二，传统的Banner广告位不适合采用悬念式广告，有的广告跟放电影一样，Banner如果太复杂了大家可能就不清楚了，广告以直白为主。
第三，有吸引力的素材元素最好第一时间展现，我到底是先放游戏的东西还是先放明星，后来我们发现有明星元素的素材应该第一时间展现转化率更好。
第四，促销信息清晰明了。今天送你一款小米手机，明天送你一款苹果手机，这种促销信息最好是让用户第一眼就知道你给他什么。
在落地页测试的情况下，不同风格的落地页对用户的转化效率有很大的影响，对于页游来讲尤其如此。对于端游突出奖励，创意更具视觉冲击力的。
互娱的DSP/DMP是什么？ 
精准营销服务单产品业务？
做精准营销第一个特点是我要了解清楚我的用户是可以被分类的，这首先是一个基础点。所有人都有一样需求的情况下无须精准营销。第二，分完类这个技术可以把不同的东西分到不同的用户群体当中。互娱的DSP、DSK的整个架构，我们用技术的手段分发给各个不同的流量，只想说的是这个营销所实现的场景，回去我们如果能把这种营销的东西应用到工作当中，它所转化的实际的路径。
第一，首先打开APP，打开网页或者打开产品，用户进来一瞬间我要对他进行判断，判断这个用户原来买过什么东西。第二是判断用户的属性，你要在后台自己建一个标签。平台行为构建的总体标签库让我们可以判断出用户的大范围的属性，从而展现不同的素材，在手机端或者PC端，对于游戏我们都是这么处理的。大范围的一些素材的投放采取这样的投放方式。
不同的用户看到的官网是不一样的，重度活跃用户和轻度活跃用户所看到的道具的推介是不一样的。对于天天玩这款游戏的用户，来了之后不需要告诉他这些信息，只需要告诉他有新的东西来了，在原来的基础上可以尝试这些新的活动。通过这种方式我们发现确实有效果，注册CPA降低40%多，拉新转化率提升了很多。
端游和页游用户转化效率近一年下滑幅度约30%
对于端游和页游来讲，最近一年用户的转化率有下滑，下滑幅度在30%左右。我个人认为可能是受到了手游的影响，大部分端游和页游出现爆款的比较少，整个产品的生命周期在拉长，导致用户转化率在下降。出现了什么异动，背后具体的原因通过细化进行分析。
网吧渠道用户过去一年下滑15%
对于游戏用户所聚集的网吧渠道，整个网吧的市场，在过去一年也有一定的下滑的幅度，轻微下滑，大概下滑了百分之十五、六。在网吧玩游戏的人在减少，很多用户自己拥有了电脑，喜欢为了氛围而去花钱的用户在逐渐的减少。
40岁以上的游戏用户占比占总体比例的10%。
对于年龄的分布，如果是从事互联网行业和对互联网行业有所关注的，整个游戏用户人群的分布大概符合这个比例。21到24的用户群体应该是分布最多的，40岁以上的用户占比占总体比例的10%。
移动游戏偏年轻，30岁以上用户仅占15%左右
对移动游戏来讲所展现出的是其他不一样的特征，我们发现更年轻，30岁以上的用户群体只占15%。
广东省游戏用户群体最为集中；广东、江苏、山东位列用户TOP3
在地域分布中，广东遥遥领先，为什么？因为那个地方年轻人比较多，现在很多打工的都是“下广东”。在其他的渠道当中可以看到类似的特征，广东、江苏、山东位列游戏用户群体排行TOP3。
移动游戏用户群，广东依然位列第一，浙江取代山东进入TOP3
移动游戏用户群体当中又产生了一点不一样的变化广东依然排行第一，大概还是占15%以上的比例，但是浙江取代山东进入TOP3，也就是说在移动用户群体里目前浙江排名比山东更多，山东玩端游的更多一点。
北京、成都、广州，位列游戏用户数分布TOP3 
男女用户比例约为6：4；移动游戏类似
男女的用户比例游戏群体整个的分布是比较类似的，大概都是6：4的比例，可能有一部分做游戏的人群会有一些不一样的观点，是在于我的游戏用户通常展现出来排名的比例是9：1。在游戏群体里有这么两个性别的比例，9：1代表着重度游戏，像枪战类游戏基本都是9：1，非卡通风格的游戏大部分都是9：1，其他的基本都符合6：4，很多页游达到5：5。女生也是很喜欢玩游戏的。
大家把手机拿出来，女生的手游品类搞不好比男生还要多。这是整体的游戏用户的比例。对于目前整个行业上排名比较靠前的，手游畅销榜前面的，除了腾讯的几款之后，还有《我叫MT》。这就是为什么移动游戏里面女生可能玩的比较多，但是重大的爆款很多都是男生为主流用户群推高起来的。分布的比例大概在6：4左右。
一半左右的玩游戏人群，几乎每天都会参与游戏
我们发现一半左右玩游戏的人群几乎每天都会参与游戏，对于玩游戏的群体来讲，他喜欢玩游戏，他每天都会去玩，也就是说游戏已经基本上成为大家的日常的娱乐方式。每天就跟吃饭睡觉一样。
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data-rawheight=\&287\&\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E看了这套文案，想象上图这种爬山、过海的“肯定是汽车广告”的画面，真的让人再次怀疑，为啥国内汽车广告都一个样？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E甚至于，相比国外的精彩广告，为啥大多数中国的广告都差点意思？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E这点意思差在哪呢？我想绝对不是某些品牌甲方说的“中国民众的审美趣味还没到...”这种借口，毕竟优秀而简单易懂的大奖案例比比皆是（譬如今年超级碗彩虹糖的那个）。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E我觉得这点意思差在了\u003Cb\u003E创意策略\u003C\u002Fb\u003E上。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E妈呀，抛出了一个概念叫创意策略，啥叫创意策略？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E简单的说，广告传播中我们通常把：对谁说、说什么（what to say）称为策略，how to say（怎么说）称为创意，where to say（何时何地说）称为媒介触点。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cimg src=\&v2-084fb1a0ad2affc3f490.png\& data-rawwidth=\&492\& data-rawheight=\&248\&\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003Ewhat to say就是指“说什么信息最能达到目的”，因此对于信息的确定不能马虎。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003EPlanner们通常需要在产品的梯子中找到一个key message，它可能是产品的属性、优势，也可能是顾客的实际利益、情感诉求等。通常，找到这个信息的过程被认为是创意策略的过程。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-3e97055caeb21c41d51de.jpg\& data-rawwidth=\&1024\& data-rawheight=\&768\&\u003E\u003Cp\u003E（梯子理论，laddering）\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003Emessage真的很重要，但假设你做的是下游的social，很可能轮不到你确定message —— 客户或者其他agency已经给好了。举个例子，一部手机就说“快”，你只需要解决“如何说快”就好。甚至很多时候，产品品牌也没有什么独特的主张可以说（或者你已经跟创意们过了创意简报），那么接下来还需要你么？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E策略们可以回去睡大觉了么？或者只剩下可怜的几页PPT给你做？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E并非如此。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E很多策略规划经常忽视了接下来的一步，这一步甚至有时就是画龙点睛的睛。缺失了这一步，才导致我们的作品总是 —— 差点意思。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cimg src=\&v2-2a3ed04f0a61b5eaa60e192c6a3f36f6.png\& data-rawwidth=\&492\& data-rawheight=\&279\&\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E这一步就是策略性的确定传播的“基调与风格”，tone & style。creative strategy除了需要确定message，还要确立表达的tone。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E简单的说，就是研究消费者并找到、试验出“品牌以何种基调和风格与目标对话”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E基调和风格不能浮于表面，停留在一句“风格明快、基调幽默”这样的表述上，而应该是策略和创意共同做下去，对创意的具体执行要素做出界定。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E在我眼中，这些要素包括但不止于：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-f07caf2ea8e36b5338ea.png\& data-rawwidth=\&596\& data-rawheight=\&359\&\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E在一次传播的campaign种，它甚至可以是代言人的发言、官微发布的语气、创始人道歉时的眼神等等。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E下面我用几个类别和案例，分别来展示我总结的，如何使用“基调和风格”来促进策略表达：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E\u003Cstrong\u003E1.在品类趋同中做异类\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E先闭上眼，回忆一下你见到的小孩零食广告是怎样的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E是不是很欢快、唱着歌、跳着舞，或者很酷，出现超级英雄带着大家一起欢乐等场景，总体是轻松愉快，伴你成长？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-8e67bf7cda9e7b7e50851.png\& data-rawwidth=\&648\& data-rawheight=\&486\&\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E现在，再考虑一下如何突破这种限制，做出一款完全不同的小儿零食品牌？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E想不出别着急，英国零食品牌Nik Naks在1993年就为15岁小朋友量身定制了几只广告，产品是爆米花。而操刀广告的planner们除了关注“目标对产品的需求（即message）”，还关注了“目标对广告的感受（即基调）”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E他们把TA精确缩小到15岁的男孩身上，得出了重要发现 —— 15岁男生是披着羊皮的狼。他们对那种欢乐的、说教的、色彩斑斓的广告嗤之以鼻。因此，Nik Naks决定发展出一种完全不同的tone调 —— 怪异、恶心，甚至是恐怖的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E来看出品：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E\u003Cb\u003ECASE STUDY 1 —— Nik Naks\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E结果：这支广告投入市场后六个月，该品牌的市场份额就翻了一倍，小孩子们都被震惊了...他们想的是：“这TM是什么？我从来没看过（吃过）这样的零食，我要去试试！”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cvideo id=\&89425\& data-swfurl=\&\& poster=\&https:\u002F\u002Fpuui.qpic.cn\u002Fqqvideo_ori\u002F0\u002Fd03245vc1jr_228_128\u002F0\& data-sourceurl=\&http:\u002F\u002Fv.qq.com\u002Fx\u002Fpage\u002Fd03245vc1jr.html\& data-name=\&Nik Naks When Harry Met Alfie_腾讯视频\& data-video-id=\&\& data-video-playable=\&\&\u003E\u003C\u002Fvideo\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E在同样是给小朋友看的零食广告里，其实到现在你也看不到我国广告做出的什么风格上的创新、策略上的突破，大家比较喜欢稳定。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E还有没有这种品类趋同中的突破呢？有\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E\u003Cb\u003ECASE STUDY 2 —— Kenzo 香水\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cimg src=\&v2-92fb3d77ac9f5be4307ff0.jpg\& data-rawwidth=\&630\& data-rawheight=\&315\&\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Fmp.weixin.qq.com\u002Fs?__biz=MjM5MTA4NTQ4OQ==&mid=&idx=1&sn=7939bcda019a49c5b8d6c&scene=21#wechat_redirect\& data-editable=\&true\& data-title=\&Kenzo world全新香水《大脑突变》\&\u003EKenzo world全新香水《大脑突变》\u003C\u002Fa\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E具体的分析，大家可以点击看我之前的内容，这里就不赘述了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E这个片子也是从内容的角度，完全突破了以往香水品类或高贵、或性感等风格和基调，出乎意料引发病毒。viral video会便宜么？看了这个你就不这样认为了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E\u003Cstrong\u003E2.利用约束、制造约束\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E约束和限制往往不让创意喜爱，但我们必须戴着镣铐跳舞。实际上，镣铐有的时候也能玩花样，譬如媒介。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E\u003Cb\u003ECASE STUDY 3 —— Geico Unskippable\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cvideo id=\&89421\& data-swfurl=\&\& poster=\&https:\u002F\u002Fpuui.qpic.cn\u002Fqqvideo_ori\u002F0\u002Flt_228_128\u002F0\& data-sourceurl=\&https:\u002F\u002Fv.qq.com\u002Fx\u002Fpage\u002Flt.html\& data-name=\&Geico Unskippable_腾讯视频\& data-video-id=\&\& data-video-playable=\&\&\u003E\u003C\u002Fvideo\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E都知道腾讯视频现在的前贴有时可以5S后跳过了吧？其实跟youtube学的，外国人广告6，媒介资源也更6。为了保护观众利益，必须设置跳过，而agency也必须找到合理办法吸引消费者看完广告。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E作为伯克希尔哈撒韦旗下最赚钱之一的企业，保险公司GEICO就发布了几个系列的“不可跳过”广告。这个创意概念本身是利用了媒介的约束，但有意思的是，执行中的重点，正是用还在动的画面、不动的主角、GEICO的巨大LOGO来体现了这种“蜜汁尴尬幽默”。这种蜜汁尴尬的幽默基调，才是让GEICO被记住的关键。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E（话说这种风格还出了新版本，大家可以自行百度“GEICO广告”查阅。再说一句，巴菲特先生的投资真是精明，GEICO只要通过广告建立曝光和好感，就能帮他赚到大笔投资用款）\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E那么，能不能利用媒介，制造出特别的基调和风格呢？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E也是有的。日本优衣库的LOGO设计者，著名创意设计大师佐藤可士和，曾在他的《超整理术》一书种提到麒麟啤酒的case。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E\u003Cb\u003ECASE STUDY 4 —— 麒麟“极生”发泡酒\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cimg src=\&v2-a3dfc8d390e84df6600dd4.png\& data-rawwidth=\&707\& data-rawheight=\&340\&\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E为了让麒麟“极生”发泡酒摆脱廉价的印象，佐藤首先决定在视觉上突出极简、清爽，用清爽不腻的口感代替廉价版啤酒的感受。而在媒介使用上，他们也大胆放弃电视，而完全使用户外广告，从这个角度带去全新的品牌感受。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-8dc657f63c224ad9389bcc.png\& data-rawwidth=\&524\& data-rawheight=\&370\&\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E\u003Cstrong\u003E3.塑造人格的对话\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E品牌像人一样和你对话往往是最难的。这方面的基调和风格，我们拿最顶级的品牌塑造者来举例，NIKE。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E\u003Cb\u003ECASE STUDY 5 —— NIKE 不信极限\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cvideo id=\&89422\& data-swfurl=\&\& poster=\&https:\u002F\u002Fpuui.qpic.cn\u002Fqqvideo_ori\u002F0\u002Fx00216oe8ss_228_128\u002F0\& data-sourceurl=\&http:\u002F\u002Fv.qq.com\u002Fx\u002Fpage\u002Fx00216oe8ss.html\& data-name=\&Nike 你不信极限_腾讯视频\& data-video-id=\&\& data-video-playable=\&\&\u003E\u003C\u002Fvideo\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E去年奥运会的unlimited you，在NIKE的作品中，可能只算中等水平。但不妨碍我们差他十年八年....在这部片子里，基调和风格淋漓尽致的体现在节奏和配音上。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E画外音从开头说到结尾，一点不停，一直在与视频中的明星、演员对话，对白很有意思。而伴随音乐加快，语速加快，音调升高，我们肾上腺素也极速升高。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E最后对小朋友说的那句“OH nononono kid pls don't...”，配上钢琴单键，配上结尾JUST DO IT。完美。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E这就是NIKE的基调。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cimg src=\&v2-64622cc9dae6da351d6c25b49a457300.png\& data-rawwidth=\&911\& data-rawheight=\&517\&\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E彩蛋：在画面设计上，这支片子同样出彩。56s处，创意玩了一个踢碎slogan的手法，这极为重要。试想 —— 有几位大中华区品牌的CMO允许这样做？那么一个品牌一旦这样做，观众会怎么看待这行为背后的品牌？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E这是个能玩，敢玩，会玩的品牌。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E\u003Cb\u003E4.创新表达形式\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E如果表达形式被创新，那么一种前所未有的基调和手法，就很容易建立起来。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E苹果让你别眨眼的快闪视频就是如此。这只视频以紧凑的节奏、画面，让果粉享受了一次2分钟的视听盛宴，感受真的不亚于一场段子手发布会...\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E\u003Cb\u003ECASE STUDY 6 —— APPLE 快闪视频\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cimg src=\&v2-cc8fe1f81a183e05b2b571f0b7d0f800.gif\& data-rawwidth=\&640\& data-rawheight=\&270\&\u003E（放大看）\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E结果是什么？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E从无数品牌默默的模仿这个视频，到甚至朋友婚礼都有人用这个风格...我们只能说创意形式的突破也可以牛B到这个程度。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E噢，如果没记错，NIKE还有一个纯文字的社交视频广告，鼓励你 time is precious，赶紧去运动吧，也算是一个不错的形式创新。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E\u003Cstrong\u003E5.文化的释放与表达\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E从科学角度来说，正态分布模型可以用来描述我们生活中的绝大多数事，包括文化潮流的崛起，有主流文化，就必然有边缘文化。而文化的释放和表达，正是许多品牌可以借助的由弱势到强势的顺风车。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cimg src=\&v2-eb0c7ca9bebc.png\& data-rawwidth=\&540\& data-rawheight=\&281\&\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E站在边缘，与老大哥斗争的模式屡见不鲜，比如Apple和IBM、pepsi和cola等。我们今天来看看Levi‘s在上世纪的努力。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E\u003Cb\u003ECASE STUDY 7 —— Levi's 501\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cvideo id=\&89423\& data-swfurl=\&\& poster=\&https:\u002F\u002Fpuui.qpic.cn\u002Fqqvideo_ori\u002F0\u002Fx0388bxufk9_228_128\u002F0\& data-sourceurl=\&http:\u002F\u002Fv.qq.com\u002Fx\u002Fpage\u002Fx0388bxufk9.html\& data-name=\&Levi's commercial - Laundrette_腾讯视频\& data-video-id=\&\& data-video-playable=\&\&\u003E\u003C\u002Fvideo\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E这支片子的背景是：上世纪89、90年代的欧洲处于后-朋克时代，而牛仔裤早就不被认为是什么时尚单品了。而通过与代理商梳理策略，李维斯决定重新强调501的美式风格，而策略的重点既是要表达的这种文化、风格和基调。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E他们创造了一种复古的，类似1950s年代风格的fantasyland，随处可见的是“pouting girls in tight mohair sweaters and sharp-cheek-boned boys with pomaded hair”（原文）。这个虚构的时代风格，引发当时年轻人的一股复古热潮。甚至是当时无数欧洲热血青年从过去的三角裤改成穿平角裤....\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E还有一只优秀的片子，我看完惊到下巴掉了，扫这里看：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cvideo id=\&89424\& data-swfurl=\&\& poster=\&https:\u002F\u002Fpuui.qpic.cn\u002Fqqvideo_ori\u002F0\u002Fq_228_128\u002F0\& data-sourceurl=\&http:\u002F\u002Fv.qq.com\u002Fx\u002Fpage\u002Fq.html\& data-name=\&'Creek' Levi's 501 commercial_腾讯视频\& data-video-id=\&\& data-video-playable=\&\&\u003E\u003C\u002Fvideo\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E这些501的TVC，在结尾没有什么总结性的slogan、tagline，也就是说key message完全运用整个片子的画面、音乐、故事传达，这正是基调和风格作为核心策略的典型案例。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E现在广告中，一些文化潮流属性很强的品牌也会用这种类似叛逆、号召的方式，来进行文化的表达与释放，譬如adidas去年的your future is not mine，也可一看。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E\u003Cstrong\u003E结语\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E回忆上次你去面试的场景。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E你是不是先观察前台、公司环境，办公室的陈设摆放，最后是面试者看你的眼神、表情、手势，是否微笑等等，通过这些信息，你的潜意识会在1s之内判断出对方对你的情绪和态度....\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E这就是人类大脑的思考过程（thought process），它很符合进化的顺序：\u003Cb\u003E先要生存（survival），然后是判断情绪与关系（social relationships），最后才是解决问题（problem solving）。\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E这正是为什么基调与风格如此重要的原因。它决定品牌以怎样的姿态沟通，而“姿态”其实是我们用来形容一个“人类”的修饰词。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E如果说关于key message的策略是理性左脑的工作，那么基调和风格则必须调动感性右脑，基于受众的整体感受做设计，并且在实践中一步步完善。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E这是它困难的部分，也是它有趣的部分。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E\u003Cu\u003EEND\u003C\u002Fu\u003E\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E末尾，小福利来了\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我总结了一些“策略入门导论”相关的资料，关注【百闻不如怡见】回复【入门】获取吧。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-09a4ae95e70d37241d8c.png\& data-rawwidth=\&397\& data-rawheight=\&210\&\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E当然，如果你还想找类似这种风格的策略思考文章？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E都在这里了：） 这是我的基调\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Fmp.weixin.qq.com\u002Fs?__biz=MjM5MTA4NTQ4OQ==&mid=&idx=1&sn=429aec9cefcdce2b2b948&chksm=bebf47c86c8f0db6deba7e8a023ff13ed71ee88eceba33aa4&scene=21#wechat_redirect\& data-editable=\&true\& data-title=\&广告公司的方案逻辑一般是怎样的？都有哪些套路？\&\u003E广告公司的方案逻辑一般是怎样的？都有哪些套路？\u003C\u002Fa\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Fmp.weixin.qq.com\u002Fs?__biz=MjM5MTA4NTQ4OQ==&mid=&idx=1&sn=81ab02a6acbaa6aefd832b7e8a84c067&chksm=beb606bf89c18fa957ecabbaf0b02664fcb9fcbfcc40c490bacbb86&scene=21#wechat_redirect\& data-editable=\&true\& data-title=\&关于【什么是洞察】的终极讨论\&\u003E关于【什么是洞察】的终极讨论\u003C\u002Fa\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Fmp.weixin.qq.com\u002Fs?__biz=MjM5MTA4NTQ4OQ==&mid=&idx=1&sn=bdfe34ad64e9b11d9158502ebcb75e68&scene=21#wechat_redirect\& data-editable=\&true\& data-title=\&Big idea大创意，就是解放创意\&\u003EBig idea大创意，就是解放创意\u003C\u002Fa\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Fmp.weixin.qq.com\u002Fs?__biz=MjM5MTA4NTQ4OQ==&mid=&idx=1&sn=72c57c200e16c522c332fbb799d7b329&scene=21#wechat_redirect\& data-editable=\&true\& data-title=\&怎么避免做出自High的传播方案？\&\u003E怎么避免做出自High的传播方案？\u003C\u002Fa\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Fmp.weixin.qq.com\u002Fs?__biz=MjM5MTA4NTQ4OQ==&mid=&idx=1&sn=c14c2a99c2b0a84ac17b5d&scene=21#wechat_redirect\& data-editable=\&true\& data-title=\&大品牌做公益营销，如何让你的案例被“广为传颂”？\&\u003E大品牌做公益营销，如何让你的案例被“广为传颂”？\u003C\u002Fa\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Fmp.weixin.qq.com\u002Fs?__biz=MjM5MTA4NTQ4OQ==&mid=&idx=1&sn=625e822ec8b1a1acdebb81&scene=21#wechat_redirect\& data-editable=\&true\& data-title=\&来自Y&R、JWT、DDB、LeoBurnett、BBDO、奥美、Chiat\u002FDay的“策略”秘籍\&\u003E来自Y&R、JWT、DDB、LeoBurnett、BBDO、奥美、Chiat\u002FDay的“策略”秘籍\u003C\u002Fa\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Fmp.weixin.qq.com\u002Fs?__biz=MjM5MTA4NTQ4OQ==&mid=&idx=1&sn=827af750bdc79ce1dc6fe4b&scene=21#wechat_redirect\& data-editable=\&true\& data-title=\&一直在做“伪社交”战役的你，来看真Social Campaign怎么玩？\&\u003E一直在做“伪社交”战役的你，来看真Social Campaign怎么玩？\u003C\u002Fa\u003E\u003C\u002Fp\u003E&,&updated&:new Date(&T12:20:40.000Z&),&canComment&:false,&commentPermission&:&anyone&,&commentCount&:30,&likeCount&:313,&state&:&published&,&isLiked&:false,&slug&:&&,&isTitleImageFullScreen&:false,&rating&:&none&,&sourceUrl&:&&,&publishedTime&:&T20:20:40+08:00&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&url&:&\u002Fp\u002F&,&titleImage&:&https:\u002F\u002Fpic4.zhimg.com\u002Fv2-f057d7b951d_r.jpg&,&summary&:&&,&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&meta&:{&previous&:null,&next&:null},&snapshotUrl&:&&,&commentsCount&:30,&likesCount&:313},&&:{&title&:&\&甲方不上心，乙方不尽力\&的罪恶之源 —— 代理成本&,&author&:&lyhelloworld&,&content&:&\u003Cp\u003E\u003Ci\u003E*李怡的第101篇原创文章\u003C\u002Fi\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E刚刚跟一个朋友聊天，正在加班的她向我吐槽说：“现在的客户什么都不懂，连排版都不知道咋回事，就让我也来一套百雀羚....”\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E突然又回想到前几日和国际大牌快消品的甲方朋友一起吃饭，他们说“现在的乙方拿了钱却不办事，20W月费请的高大上4A，推送当天内容没准备好人不见了..”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E想来甲乙方矛盾其实一直都有，但导致这种情况的根源是什么呢？我稍稍总结下来，甲乙双方的诉求主要两类：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E乙方：“有些客户什么都不懂却要求很多”\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E甲方：“有些agency钱拿的多事情却办不好”\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E这些问题其实统统都有一个答案，就是代理成本（Agency Costs）。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E\u003Cstrong\u003E代理成本是什么\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E代理成本本身是个经济学术语。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E其背景是“随着现代市场经济的发展，经营企业对各方面专业知识\u002F能力要求越来越高，于是出现越来越多的初始投资者（所有者）开始外聘企业管理者（经营者）来管理企业”。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而这种现象进一步带来了企业所有权和经营权的分离，负面效应就是经营者可能会以个人利益为重，导致企业所有者的利益受到损失，即代理成本。（Reference：MBA智库百科）\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我粗浅的理解，代理成本就是“受聘用方与雇佣方因目的不同产生的成本”。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E\u003Cstrong\u003E甲方聘用乙方的代理成本\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E在我们营销行业，代理成本当然也同样适用于甲乙双方。先说品牌主聘用agency这一行为。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E拿广告代理公司为例，因为品牌主相信专业的事情由专才做更好，因此甲方会聘用乙方作为外脑来解决传播问题。但至少面临两个由代理产生的成本：\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E1.信息不对称\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E乙方的专业程度体现在其专业领域，但对品牌是否真正理解也决定能不能做出有价值的\u002F满意的成果。但现在绝大多数乙方没有机会与品牌主深入交流，且不说能不能与CEO、高层讨论深层的企业模式、品牌核心理念，可能日常传播战役的沟通都因双方拖沓会导致信息不对称。再者，代理公司众多，人员素质不齐的情况下，有没有水准理解品牌，进一步负责任的对目标消费者进行调研也是个问题。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E2.更麻烦的是目的不对称\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E如同经营者和所有者的目的不同，乙方与甲方的目的也可能迥异。前期比稿阶段，甲方的目的是选拔能帮助解决问题的乙方，而乙方的目的是获取客户。服务阶段，甲方的目的是真正解决营销or传播问题，而乙方的主要目的很可能是赚取更多利润（当然这点是由agency创始人直接决定的）。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E举例，社交时代，乙方尽可能雇佣便宜的人才为甲方制作内容就可能达不到传播结果，怎么完成KPI？当然是刷。或者乙方收取agency fee低但媒介抽大头，那么品牌传播的ROI可能就不会高...其实还有很多，比如不上进、不主动、不花心思等等，都是因为甲乙双方同床异梦。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E\u003Cstrong\u003E甲方内部的代理成本\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E不过别以为只有乙方会这样，甲方内部的代理成本问题可也大了去了。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E甲方内部的代理成本，基本就是代理成本原来的意思，即 —— 企业所有者（企业创始人或股东）与聘请的专业管理人员（市场部负责人、产品部负责人等）之间的bug。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E就拿我们开头那位朋友的吐槽来举例：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E听闻他们的甲方品牌人员居然说出了“今天的排版我们也排成百雀羚那样吧！”这种话，可见对方并不清楚排版与长图设计之间的区别，而这种瞎指点应该是乙方面对的常态。其实每当有新的创意刷屏时，一定会有甲方要求“给我也来一套”，这种行为不仅无视【品牌营销是需要长期聚焦的战略】，更扼杀了创意人员的创新机会。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E在很多大型campaign中，甲方市场部人员的个人喜好（比如总监喜欢XX明星、经理希望做一套H5等）经常是完全盲目主观的，但会决定性的影响最终传播选择....agency只好服从（或者迎合），都在不知不觉中影响传播策略。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E此外，这种“给我来一套”行为的屡见不鲜除了反映出不少甲方营销人员水平较低，也看得出他们作为“拥有经营权的经营者”，只想着搞个大新闻，为个人职业履历添砖加瓦，或者是讨好老板（企业所有者）来进一步获取个人利益的目的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E话说我那位还在加班赶工朋友，正在做的项目竟然是企业内部高管参与XX越野活动的新闻，而且会被发布在有几万粉丝的toC订阅号上。可见有多少企业市场部人员把对消费者的沟通当成了企业内刊和讨好上级的工具...\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E\u003Cstrong\u003E解决代理成本的几个建议\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E其实代理成本何止影响我们行业，简直是商业原罪、人类原罪（自私）。但也不是解决不了的，要不然怎么有双赢呢....下面是我个人的一些建议：\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E1.甲乙双方信息共享\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E甲乙方必须有一方主动进行信息共享，最好是甲方lead，毕竟是你们自己的事情。通过沉浸、参与式的分享，事无巨细对乙方疑问的解答不仅能让代理商更好服务，也加深信任。还有亲爱的agency阿康们，尽量在项目进来前要到更多信息，在策略、创意发展过程中也不要怕与客户沟通，我们疑问被解答的越多，结果就越好。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E2.管理层介入，培养高素质人才\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E对于甲方企业领导来说，营销传播很容易不受重视...但作为stakeholder，你必须介入营销管理活动。不能只交给市场部人员自己玩...至少他们玩什么你要知道。这点创业公司就做的很好。另外引进、培养高素质的人才，讨好你的角色很可能在专业知识\u002F能力上就有欠缺哦，你是要自己开心，还是要基业长青？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E3.塑造共同的使命感\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E快公司fast company在最近一项研究中发现，让员工敬业工作的最核心要素之一就是使命感。研究中就拿facebook为例说他们的工程师对FB的价值观有多么认同，在工作中获取了相当的使命感，甚至乐意用休息时间完成工作。这一点对甲方内部还是甲乙关系都有效。如果我们的工作真正在创造价值，那么扩散给同事、合作伙伴，让大家以此为荣，这是让不同目的双方能凝聚一起的最好手段。（有多难呢？目前我只在airbnb客户身上看到过这一点）\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E\u003Cstrong\u003E结语\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E总而言之代理成本的问题我们都会面对，不过建议大企业不要因此放弃雇佣外脑和专业人士。外脑、agency至少也有三点优势：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E1.解决内部问题。\u003C\u002Fstrong\u003E对于企业主来说，外脑可以帮忙解决内部自己不方便解决的问题。这点在咨询公司身上体现尤为明显。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E2.客观看待问题。\u003C\u002Fstrong\u003E人类大脑所产生的天生的主观模式难以消除，请外脑能让更客观的声音出现，让企业发展更有效率。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E3.长期积累的外脑，会比客户专业。\u003C\u002Fstrong\u003E在策略人员上体现明显，如果是长期蛰伏在一个行业的策略人员，会比绝大多数单一品牌领域的品牌经理甚至更高级别懂市场，因为他们深耕的机会更多、更容易客观看待不同品牌的问题。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E噢...虽然说了这么多，我对完全解决代理成本这种人性问题还是蛮悲观的，最后送一句名人名言：\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cblockquote\u003E\u003Cp\u003E如果真理和一个人的利益背道而驰，那么这个人就很难接受真理 \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E—— 塞缪尔·约翰逊\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cbr\u003E其他推荐阅读：\u003Cbr\u003E\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fzhuanlan.zhihu.com\u002Fp\u002F\& data-editable=\&true\& data-title=\&「中国式Marketing」是你我的敌人 - 知乎专栏\&\u003E「中国式Marketing」是你我的敌人 - 知乎专栏\u003C\u002Fa\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fzhuanlan.zhihu.com\u002Fp\u002F\& data-editable=\&true\& data-title=\&口口声声内容营销，但你根本不懂怎么做？ - 知乎专栏\&\u003E口口声声内容营销，但你根本不懂怎么做？ - 知乎专栏\u003C\u002Fa\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cu\u003E*欢迎微信关注“百闻不如怡见”，回复【策略】获取策略思考的相关资料和文章\u003C\u002Fu\u003E\u003C\u002Fp\u003E&,&updated&:new Date(&T13:19:49.000Z&),&canComment&:false,&commentPermission&:&anyone&,&commentCount&:3,&likeCount&:31,&state&:&published&,&isLiked&:false,&slug&:&&,&isTitleImageFullScreen&:false,&rating&:&none&,&sourceUrl&:&&,&publishedTime&:&T21:19:49+08:00&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&url&:&\u002Fp\u002F&,&titleImage&:&https:\u002F\u002Fpic4.zhimg.com\u002Fv2-7baa391bd70a1d8ce74ac1b321e4c7cc_r.jpg&,&summary&:&&,&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&meta&:{&previous&:null,&next&:null},&snapshotUrl&:&&,&commentsCount&:3,&likesCount&:31},&&:{&title&:&广告人面临的终极问题是什么？&,&author&:&lyhelloworld&,&content&:&\u003Cp\u003E\u003Cu\u003E前一阵子有许多关于“咨询公司入侵广告界”的新闻炒得沸沸扬扬；在此之前，还有各种in-house崛起、大数据替代广告人等新闻，知乎上也有个问题：\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Fquestion\u002F\& data-editable=\&true\& data-title=\&广告人面临的最大问题是什么？ - 知乎\&\u003E广告人面临的最大问题是什么？ - 知乎\u003C\u002Fa\u003E\u003C\u002Fu\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cu\u003E那么到底咱们行业有没有毛病？\u003C\u002Fu\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E“广告人与广告行业面临的终极问题，到底是什么”？\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E这篇内容分三部分：\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cblockquote\u003E\u003Cp\u003E\u003Cem\u003E一 过去篇：讨论营销的不变本质，及Digital 数字营销\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fem\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cem\u003E二 现在篇：科技带来的真正变革，及咨询公司、内容主、In-house之争\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fem\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cem\u003E三 未来篇：AI+大数据 VS Gut feeling，终极问题和武器\u003C\u002Fem\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E\u003Cb\u003E01过去篇\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E在变化中，理解营销的不变本质\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E横跨过去未来，技术、趋势、方法...关于营销的一切都在变，有没有什么东西是不变的？我认为不变的是“营销的本质”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-f0a27dba3f9a9bc5f74e7.png\& data-rawwidth=\&614\& data-rawheight=\&356\&\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E菲利普·科特勒说营销是“创造、传播、交付价值”，这是我最喜欢的一种理解：\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Ci\u003E创造价值是指营销人员要参与产品\u002F服务的源头设计，产品既是最好的营销；同时，当营销到末端，也应该根据用户体验和市场反馈及时回到产品\u002F服务，进行re-design；\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fi\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Ci\u003E传播价值是指营销人员要解决好的产品\u002F服务如何被人所知、所记忆，大多数情况下都是大脑决定行为、认知决定行动，传播既是关于心智触达的战争，好的心智触达当然是价值；\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fi\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Ci\u003E交付价值是指营销人员要关注产品\u002F服务如何及时、准确、体验好的交付到消费者手中，涉及到渠道、物流等等方面，zara做好7-15天货品更新即是交付价值的体现；那服务性产品，例如APP的用户体验本身，即是交付价值；\u003C\u002Fi\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E但这个定义有个毛病，就是把市场营销（marketing）拔高到了商业战略，层次太高，和绝大多数广告人理解的营销不一样。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E大多数广告人自认为自己所从事的“营销”，更像是“传播”，解决消费者的心智触达、品牌的信息优化问题。其实这只是是三件事情里的一件，即“传播价值”。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-698a42bf5d1b72dbe2a964.png\& data-rawwidth=\&645\& data-rawheight=\&341\&\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E有了对marketing更全盘的理解，我们就顺理成章的能够理解digital marketing给行业带来的真正冲击在哪，请继续往下看。\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E数字营销（digital）粉墨登场\u003Cbr\u003E首先带来对传播的改造\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E数字营销的历史，按说从1971年 美国BBN公司工程师Tomlinson 发送第一封电子邮件就算拉开序幕了。但我国行业人员真正感受到，还是近10年。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E在中国，从21世纪初我们陆续经历了门户时代、社交时代、电商时代、移动时代.....等等。这个过程中，最容易被注意到的是消费者的行为演进：消费者们从电视转移到网络、从线下过渡到线上、从固定到移动、从单向信息输入到多向互动....显然这种演进最表面的现象就是 —— \u003Cstrong\u003E消费者不在以前的渠道了。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E巨大的B2C消费型企业首先开始惶恐不安，它们最先开始提出数字传播的要求：“要做搜索营销、要建立互动网站、要更新官网”....衍生到现在，这些需求逐步变成了：“一定要整合营销、一定要跨媒介创意、一定要引流到店....”\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cu\u003E这正是年以来崛起的、传说中的【数码行销】，洋气的叫法是【Digital】\u003C\u002Fu\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E先是搜索引擎营销、然后是以minisite为代表的互动网站创意的繁荣....到现在，陆续出现了H5、VR\u002FAR、直播等技术创变的产物。伴随崛起了一大波知名的数字营销公司（如Razorfish、R\u002FGA），4A也纷纷开设数字营销部门（如奥美one），或大举并购（如VML）。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E我要强调的是，这个时代的数字营销（digital）暂时还没有逃脱过营销本质里的“传播价值”。尤其是所谓的“数字营销公司”，我们做的事情就是把内容嫁接到新诞生的互联网上，相应改变了与消费者的触达方式，但本质还传递出对的message、产出好的内容。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cblockquote\u003E\u003Cp\u003E过去的KEY POINTS：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cul\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003E营销创造、传播、交付价值的过程不会变\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003E互联网给营销带来的第一波冲击是digital\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Ful\u003E\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E\u003Cb\u003E02现在篇\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E数字化的核心是科技互联网\u003Cbr\u003E真正变革正在进行\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E互联网革命带来不止是数字营销 —— 互联网带来了数据革命、自动化革命、互联网和其他前沿科技的突破，而这些一般被我们在新闻、报道里看的内容，正在快速改变现实，冲击所有企业。BCG就这场革命对企业的影响做出了如下表述：\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cblockquote\u003E\u003Cp\u003E在消费者行为变化、技术进步、数据爆炸式发展等因素的共同作用下，数字化转型变得愈加紧迫。CEO们需要积极推动数字化转型，从而变被动为主动，改写其企业在数字化时代的命运。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cp\u003E—— source： BCG 波士顿咨询\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E没错，大企业们实际上面临着从头到尾的改革，“真正的\u003Cstrong\u003E数字化变革\u003C\u002Fstrong\u003E。”\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E啥事真正的数字化变革嘞？\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E答案是 —— 它把之前独立的\u003Cstrong\u003E传播价值\u003C\u002Fstrong\u003E，放回链条中，要求企业综合看待从创造到传播到交付价值的一体化循环过程。\u003Cstrong\u003E三件事，逐渐变成一件事。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cul\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003E拿本身就是互联网企业的陌陌举例：\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Ful\u003E\u003Cp\u003E陌陌现在快变成了直播平台，那么直播业务既是它主动创造价值，又是它直接交付价值的过程（服务）。而每个人都可以通过右上角分享，这就完成了传播价值。深层一些看，消费者使用该价值所产生的数据完全贯通了三件事，创造价值（版本迭代）、传播价值（创意洞察）和交付价值（服务提升）。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cul\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003E再拿转型中的B2C企业来说，如GAP：\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Ful\u003E\u003Cp\u003E从CRM系统中收集的数据（交付价值中产生的），是否要运用到创造价值（设计）和传播价值（内容）。虽然品牌精神、品牌故事、TVC、数字营销都继续进行，但面对成衣快时尚的竞争，从运输、仓储、设计、运营和后台、门店，甚至是内部的企业ERP系统、人才招聘，GAP都必须整体改革，一个不能落下。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E就像你抱怨：不是传播做不好，而是品牌的产品本来就不好，我们做的在棒有什么用？现在闭环的数字体验，让你可以根据实时反馈调整产品、服务，再进行传播的修正。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E解决价值创造、价值交付，再来搞价值传播。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-3cbc2132e7eda70fce6c9ed.png\& data-rawwidth=\&713\& data-rawheight=\&480\&\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E总而言之，数字改革动摇了企业的整体价值链条，他们已经到了不转型就死亡的近况，这不是危言耸听。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cblockquote\u003E\u003Cp\u003E数字化颠覆正变得愈发强烈，不再仅仅表现为数字化企业对传统企业的颠覆，而在纯数字化企业之间这种情况也时有发生：比如HomeAway正在成为Airbnb的强劲对手，而苹果音乐正在蚕食Spotify的流媒体音乐服务。科技巨头如谷歌、苹果、脸书和亚马逊是数字化的引领者，同时也在设立数字化的新标准。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cp\u003E—— source： BCG 波士顿咨询\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E所以紧接着的新闻就来了：\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E咨询公司是否在进行降维攻击？\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E“什么？咨询公司要来抢我们的生意了？”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cblockquote\u003E\u003Cp\u003E七年前，《AdAge》的全球100大广告和营销公司榜单中，只有IBM一家咨询公司勉强上榜。七年后，咨询公司强势逆袭，IBM、埃森哲（Accenture Interactive）、德勤（Deloitte）等咨询公司的数字部门瓜分了这份榜单的前五。在这份榜单中，上升最快的公司还包括KPMG、EY、PwC等曾经一度剥离咨询业务的传统“4大”。\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cp\u003E—— source：界面新闻 \u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003EWHO：\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我们一般称这些“穿黑西装男人们”做的工作叫做“战略咨询”。可恶的是他们一直被认为是站在agency鄙视链顶端的公司们 —— 管理咨询＞IT咨询＞财务咨询＞品牌咨询＞广告咨询....\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-b4f49d96e57d785ccc6b3b5c4e0c99b8.png\& data-rawwidth=\&1182\& data-rawheight=\&591\&\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003EWHAT：\u003C\u002Fstrong\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E你可以姑且认为，他们就是站在第三方给出企业【关于创造价值、传播价值、交付价值】高屋建瓴建议的行业。换言之，他们的任务之一，正是把价值的创造、表达、交付，站在企业系统中看成一件事进行统合。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003EWHY：\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这是他们为客户创造出的新价值 —— 在变革面前转型困难的巨头，第一步是砍成本，缩减低端供应商数量；第二部则是把第一步剩下来的钱用来提高效率，比如让咨询公司统合“top-down”战略。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003EHOW：\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E于是咨询公司就从之前的给宏观分析、建议，落地到指导和完成数字转型。在有数据的时代，收购了广告公司的德勤可以在完成产品生产建议、渠道零售体系建议后，根据数据实时完成电子商务、用户视觉体验、移动营销。\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003ESO：\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E有人把这看作是抢生意，尤其是WPP、阳狮、宏盟等巨头从前五名的榜单消失，会给我们广告人心理上巨大的失落感 —— 地盘被占了。对此我是不太认同的。因为咨询公司的到来只能进一步告诉我们，企业数字转型市场有无限的市场空间，更多的利润可以在细节挖到：\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Ci\u003E1.真正懂内容的人有了更多的合作空间：传统广告公司发现洞察、讲故事的能力不可能消失，反而会在信息碎片化的当下越来越宝贵。\u003C\u002Fi\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Ci\u003E2.真正懂数字化的人甚至可以溯流而上，获取更上层的创造价值的工作。如同IDEO和R\u002FGA等，它们正是先驱者。他们的做法是带着creative thinking解决战略问题，真正的右脑+左脑。\u003C\u002Fi\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Ci\u003E3.真受到威胁的大概是水货公司们吧，即使是水货公司，在中国的环境一时半会也不用担心 —— 会有更水的客户买你的服务的。\u003C\u002Fi\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在数字化转型的大潮下，我们能够获得更多数据、更多信息进行更准确的创造。我们应该兴奋！\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E顺带崛起的其他威胁\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E讲到这，顺便也聊一下另外两个常被看作是威胁的阵营。\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cul\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003E一个是品牌主in-house：\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Ful\u003E\u003Cp\u003Ein-house我认为有两个来源，崛起的90后一代，本身就是互联网内容体系的参与者，他们没去过广告公司。还有就是来自广告公司的资深人员，默默地、大批量地转移。总体而言都是“懂内容”者的蓬勃生长，他们在哪好的内容就在哪。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E长期来看，in-house趋势是合久必分，分久必合，我认为不影响代理商作为第三方外脑展现的客观性、中立性的优势，但削弱了许多agency的实力。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cul\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003E另外一个是内容主：\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Ful\u003E\u003Cp\u003E内容主就是那些既有媒介又有内容的新势力 —— 品牌想和年轻人沟通为什么不直接找someet、新世相？找高知人群为什么不和罗辑思维合作？拍一只有范儿的视频为什么不可以是一条、二更，甚至优酷腾讯？内容主同样是“懂内容”的人，已经注定在碎片化时代抢占了一部分人的心智；但一部分毕竟是一部分，对于绝大多数想要完成整合传播的企业，代理商可以客观的完成资源分配。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E内容主的继续强势，则会帮我们筛选出有实力、能留下来的资源整合、战略策划型agency。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E现在，还不是担心这些的时候。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E重要的是，未来何时会来？\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cblockquote\u003E\u003Cp\u003E现在的KEY POINTS：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cul\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003E互联网变革越来越让三件事变成一件事\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003E咨询公司的入侵正是在变革发生、企业急需数字化转型的当下发生，这不一定是威胁\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003Ein-house\\内容主\\媒体平台都在崛起，好的人才和优秀agency会留下，这是好事\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Ful\u003E\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E\u003Cb\u003E03未来篇\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E回顾历史是为了看未来，因为广告人真正的“威胁”还隐而不发。\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E绝大多数人都看好大数据、AI这类未来科技，业界也热衷于讨论他们对行业的冲击，但这种冲击到底到了什么地步？\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E大数据厉害，但还不够不厉害\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E对于大数据，建议大家至少了解定义。wikipedia对大数据定义的核心是“so large or complex that...传统技术没法处理”，这代表了大数据其实是个“目标性、趋向性概念”，我们在接近大数据，而不是已100%实现。此外要理解4V特征（volume、variety、velocity、veracity）和分类（企业传统、机器传感、社交数据）。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E我们口中的“大数据”描述的是基于人类过去及正在产生的广义的“数据”来精准预测未来的行为。你我都应该毫不犹豫相信：大数据将会让某些人成为全知全能的神，PS，在技术突破之后。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E我认为这个技术突破和AI的技术突破某种程度是一个事情，反正现在还没突破，而且远的很。既然远的很，我们就要明白现在还没进化成完全体的大数据有特别多bug，而矛盾特别容易体现在广告营销行业，因为我们是应用的最基本阵地之一。\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E最主要的bug就集中在前面提到的4V上，因为营销行业的数据常常出现：volume（数据量达不到）、variety（非结构化数据太多）、veracity（真实性待考证），所以给到实操的策划、创意人员时常常被认为是一坨屎。但我想讨论的还不止是这种浅层问题，先看两个例子：\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cblockquote\u003E\u003Cp\u003E\u003Cem\u003E假设我们只要知道83％的男人在超市购买了尿不湿以后会购买啤酒，于是我们就可以把尿不湿放在啤酒专柜的不远处来提升销售额。\u003C\u002Fem\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cem\u003E\u003Cbr\u003E再拿淘宝的“千人千面”技术来说，用户海量行为反馈直接用来优化下一次的投放，将展示素材分级分层建模，做到点击率、转化率的大幅提升。\u003C\u002Fem\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E这些都是数据作为一种结果产生的透彻骨髓的直接力量。有问题？哪里有问题？找到、改进，提升。最终销售额得到提升，企业获取利益。这很好，但不能让“品牌获得长久生命力”。\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E舍恩伯格在他的《大数据时代》说“不是因果关系，而是相关关系”，这个观点流传甚广。从技术的初级层面来看这是肯定的，但我认为“对数据的分析应该深入到因果关系”，因为因果关系揭示人类本质动机，而这个why才是说服的本质。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E让我稍作解释：\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E如果我们希望让企业\u002F品牌基业长青，那么所有老板都懂得在消费者心智中塑造出美好形象的重要性，因为这能让大众一步一步爱上、跟随品牌\u002F企业，甚至让某些企业成为他们的精神象征。毫无疑问，为消费者提供合理的why，找到潜在的动机（insight）才能解决这一问题。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E大数据给我们的“关联性”只能解决购买问题，却解释不了行为，更不能只靠机器揭示人类潜在的动机。动机必须经历人后天去寻找“因果关系”来完成，这一过程几乎只能通过人本的“gut feeling”来完成。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E所以在影响心智的高级营销活动中，大数据与人脑并非谁替代谁，而是紧密配合的，但人脑更可能是分析的主角。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003EAI创意总监？先区别强人工智能和弱人工智能\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E去年4月日本麦肯搞了一个大新闻：雇佣了“世界上第一个人工智能创意总监 β”。之后这位AI总监还与人类创意总监进行了一场PK，虽然结果是人类以8个百分点获胜，但这个结果不得不说吓人。看来AI真的要替代人类！ —— 但真的么？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003Esource：http:\u002F\u002Fiwebad.com\u002Fcase\u002F5804.html\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E其实这位AI总监本质上做的还是一种数据分析工作，即根据消费者数据进行合理拼凑，属于弱人工智能，并不能真正替代人脑从事创意性、智力性活动。\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这里要先聊聊什么是弱人工智能和强人工智能。\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E很多机器虽然嘴上说着人工智能，但真的是“智能”么？连网站校验码都回答不对的电脑们，能不能被称为“智能”？其实强弱的定义是这样的：\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E弱人工智能：\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我不喜欢网络上“弱人工智能就是擅长单个领域的人工智能”这种解释。我的理解是，弱AI是指目前还倚靠“强算”解决问题。比如你看到的google翻译是因为喂给它足够多的内容，编出足够多情况的代码来解决你的特定情况的。Alpha GO虽然用了最牛的Deep Learning等技术，本质上也还是强行收集数据进行强算、穷举，我们也不能说它有智力。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E因此，弱人工智能其实早就出现在我们身边、涉及方方面面。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cstrong\u003E强人工智能：\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而强人工智能，引用人工智能方面的教授Linda Gottfredson的说法就是“一种宽泛的心理能力，能够进行思考、计划、解决问题、抽象思维、理解复杂理念、快速学习和从经验中学习等操作。”\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cblockquote\u003E\u003Cp\u003E\u003Cem\u003E一些我们觉得困难的事情——微积分、金融市场策略、\u003C\u002Fem\u003E\u003Cem\u003E翻译等，对于电脑来说都太简单了 我们觉得容易的事情——视觉、动态、移动、直觉——对电脑来说太TM的难了。\u003C\u002Fem\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E怡叔认为的强人工智能，就是要摒弃“强算”和“数据”带去的全知全能，它必须真的能“理解”人的思路、用人的方式去思考和看待问题时，才真的有了内在智力。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cimg src=\&v2-0fc1c4cbe9d5.jpg\& data-rawwidth=\&640\& data-rawheight=\&361\&\u003E\u003Cp\u003E(美剧西部世界描述的就是从弱跨越到强AI的故事)\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E而在强人工智能出现之前，我认为AI做内容、做创意和传播，本质上还是大数据，是基于数据反馈和模型的强算和匹配。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E基于此，现在聊人工智能替代广告人、营销人还太早。没有智力含量的工作本来就应该被机器替代，而更高端的理解用户、感受消费者，客观运用想象力和创造力的创意人员、策划人员是不太可能被替代的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003EBtw，如果他们可以被替代，那么高管、老板等相同心智能力的角色也可以被替代。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E（想进一步了解人工智能，推荐BBC的一个纪录片，非常有意思，适合入门，回复【AI】可见）\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E问题是：与技术一起进步\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E虽然前面我说大数据、AI意义目前无法替代我们从业者，但实操中对营销科学化、解决“认知黑箱”帮助巨大。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E人类的大脑一直是个黑箱：\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E营销中我们设计各种消费者心理的变化路径、消费旅程，但谁真正能说清楚为啥我们就买了iphone，为啥我们看过广告半年后，才突然决定购买某款耳机？为什么一半的广告费被浪费，而我们不知道在哪？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-1954cf31edcedd6cc479f19.jpg\& data-rawwidth=\&410\& data-rawheight=\&304\&\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E我们输入（接收信息）和输出（行为表达）之间，大脑的处理过程并没有被公之于众，就像黑箱一样，我们摸不透人类是怎么产生意识、怎么激发行为、怎么做决策，以及记忆对认知的影响等等....在这种情况下，我们营销人的策略模型、消费者旅程做的都是假设，其科学性、体系性都值得被怀疑。\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E有人称“大脑是整个宇宙中最复杂的事物”，人类自己都没对大脑的机制弄清楚....所以越来越新的技术让我们有更理性的机会看待市场营销。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E隐藏的大boss们是谁？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E是以BAT为代表的科技巨头们，而他们正同时进行技术突破和营销应用，更恐怖的是训练大数据和AI的原材料“消费者的数据”掌握在他们手里....现在，他们仍是广告行业的合作伙伴，未来还会是么？谁知道呢。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cblockquote\u003E\u003Cp\u003E未来的KEY POINTS：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cul\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003E大数据拥有复杂的维度，暂时还是理想，肯定需要人类\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003EAI目前没有突破强人工智能，里真正改变生活还有很远，更别提替代营销智力活动\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003E落后的营销人如何与技术共同进步是个问题\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Ful\u003E\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E\u003Cstrong\u003E结语：\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E全世界的智能专家都在预测突破技术奇点的时刻。有人说2040年、也有人说2080年，总之一定是在21世纪。我个人觉得没那么快，但在此之前的几十年里，我们除了磨练人类创作本能之技巧，也应该适应、学习科技互联网带来的上述“武器”。\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E终极时刻早晚会到来 —— 广告人会被技术取代，人类也会进入新阶段。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E只不过那时，被取代的肯定不止是我们~\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E参考：\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E1.\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fwww.bcgperspectives.com\u002Fcontent\u002Farticles\u002Ftechnology-consumer-products-five-lessons-digital-transformation-b2c-leaders\u002F\& data-editable=\&true\& data-title=\&Five Lessons on Digital Transformation from B2C Leaders\& class=\&\&\u003EFive Lessons on Digital Transformation from B2C Leaders\u003C\u002Fa\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2.\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Fwww.jiemian.com\u002Farticle\u002F1168163.html\& data-editable=\&true\& data-title=\&埃森哲、德勤、IBM这些国际咨询公司正在重塑营销格局|界面新闻\&\u003E埃森哲、德勤、IBM这些国际咨询公司正在重塑营销格局|界面新闻\u003C\u002Fa\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E3.\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Fquestion\u002F\& data-editable=\&true\& data-title=\&大数据最核心的价值是什么？ - 知乎\&\u003E大数据最核心的价值是什么？ - 知乎\u003C\u002Fa\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E4.http:\u002F\u002Fwaitbutwhy.com\u002F\u002Fartificial-intelligence-revolution-1.html\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E5.https:\u002F\u002Fen.wikipedia.org\u002Fwiki\u002FBig_data\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E你可能也感兴趣：\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Fmp.weixin.qq.com\u002Fs?__biz=MjM5MTA4NTQ4OQ==&mid=&idx=1&sn=935ac17bdd43cac2a940a6eb0e10bb15&chksm=bebeab441b86e76cf1ececfef3e83fb68d0e8&scene=21#wechat_redirect\& data-editable=\&true\& data-title=\&打磨内容的“基调与风格”，让“创意策略”更上一步\&\u003E打磨内容的“基调与风格”，让“创意策略”更上一步\u003C\u002Fa\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Fmp.weixin.qq.com\u002Fs?__biz=MjM5MTA4NTQ4OQ==&mid=&idx=1&sn=4dac13e9ffad25ff2ee20e&chksm=bebe65b8c17dfae7cd567cd81debf1ac&scene=21#wechat_redirect\& data-editable=\&true\& data-title='\&甲方不上心，乙方不尽力\&？'\u003E\&甲方不上心，乙方不尽力\&？\u003C\u002Fa\u003E\u003Ca 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