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娃哈哈的“领酱国酒”打什么牌？
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　　11月5日，杭州娃哈哈集团在北京召开新闻发布会，宣布进军白酒行业。一款以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒“领酱国酒”正式宣布上市。
　　早在2013中秋节前夕，就传闻娃哈哈集团拟投入150亿进入白酒行业，显然是打造与营养快线一样的黄金单品。
　　娃哈哈“领酱国酒”要打什么牌，笔者谈点看法：
　　纵观整个白酒行业，都在打“糊涂仗”，存在混战现象（包括茅台、五粮液）。
　　品牌营销.cn专家丁举昌认为，这是娃哈哈“领酱国酒”的机会，从打的几张牌来看，犯了茅台在90年代犯过的错误。
　　打造黄金单品，需要在七个维度得高分。显然，娃哈哈“领酱国酒”有的维度是及格的，有的是高分。
　　一、首要品类
　　酱香型白酒算作占了首要品类。
　　二、首想品质
　　金酱酒业前身始建于1909年的汪家烧坊，为茅台镇历史上四大烧坊之一。本次娃哈哈与金酱酒业联合推出的领酱国酒，即按照茅台镇酱香型白酒祖传技艺酿制。“生态健康酒，喝酒不伤肝”领酱国酒，算作首想品质。问题是娃哈哈高调进军白酒，消费者会有不好的联想。品质问题会打折扣。
　　品牌打造的核心是要保持其独立性。就像奥迪独立于大众汽车之外，就像凌志独立于丰田汽车之外，就像早期的阿库拉独立于本田汽车之外一样。可是，娃哈哈却高调宣布娃哈哈进入白酒业，对于“领酱国酒”的品牌打造是有伤害的，特别是媒体排山倒海式的宣传与报道，加强了“水与酒”的认知联想。娃哈哈想享受“免费的午餐”显然是打错了“算盘”。　　
　　因为在消费者心目中娃哈哈代表的是饮料，代表的是瓶装水。这是“领酱国酒”一种认知劣势。可是，娃哈哈却“反其道行之”。这说明中国很多企业还处在低级的市场营销水平。
　　三、首选概念
　　在日新产品发布会上，宗庆后告诉记者，“喝完不伤肝”这句广告宣传语是其亲自定夺，卖点就在“不伤肝”。在消费者心智认知中，是酒就伤肝。喝过量白酒也会造成肝伤害。只不过是酱香型比其它一般的酒好一些而已。在消费者心智中很难获得“喝酒不伤肝”的支持。
　　茅台曾打出旗号，喝出健康来，现在改为酿造高品味生活。
　　营销是一场概念战。“不伤肝”不算首选概念。
　 “领酱国酒”不伤肝的定位诉求显然不符合事实，显然缺乏信任状的支持，战略很难成型。除非得到竞争对手和媒体的默许与支持，任由娃哈哈主导“领酱国酒”不伤肝的话语权。
　　四、首领形象
　　作为历史悠酒、文化底蕴丰厚，被誉为“中国第一的茅台镇”。是一个不错的选择。
　　“领酱”意味着“领导酱香”的概念。
　　“领酱国酒”力求成为首领形象。
　　娃哈哈最理想的策略在于：隐藏“酱领国酒”身份，拉开娃哈哈母子公司之间足够的距离，保持销售渠道和营销体系的独立性，打开市场空间。将“酱领国酒”成为独立的、自由发展的一个整体。娃哈哈需要这种战略信心，娃哈哈需要这种战略决心。但是，从娃哈哈的品牌延伸、多元化发展的方向来看，显然娃哈哈缺乏这种战略素养。
　　五、首席地位
　　营销是一场认知战，国酒应该属于茅台，而不是“领酱”。
　　如果娃哈哈挟持其资源（钱）和渠道力、营销力，定位明确，“领酱国酒”前景尚有希望。但是，娃哈哈在白酒行业没有市场声誉。若赢得首席地位，“领酱国酒”还要下很大功夫。
　　六、首肯价格。
　　不论多好的产品，都需要制定消费者、经销商认可的首肯价格。
　　在谈及“领酱国酒”的消费市场定位时，宗庆后介绍， “领酱国酒”零售价大约定在400元左右，定位于中高端消费群体，会得到消费者、代理商的认可。
　　根据宗庆后介绍，除了金酱酒业,娃哈哈还与当地十余家达成初步合作意向，希望凭借其资金和网络优势，销售白酒和红酒产品。而在渠道方面,宗庆后表示娃哈哈除了将利用现有的饮品渠道，还会寻找专销酒品的大型经销商来开辟白酒市场。
　　七、首倡精神
　　白酒营销是一场精神战。
　　基于新产品上市的新奇因素以及廉价、物超所值等激励因素，娃哈哈“领酱国酒”或许暂时会有一定的销量。但是，“领酱国酒”长期发展取决于娃哈哈的定位能力、品牌操作能力、市场营销能力；成功与否同样取决于竞争对手的配合程度。因为营销是一门可能性的艺术。
作为高端白酒，实际上文化战略的竞争。“领酱国酒”诉求不伤肝，显然离好白酒还有一段距离。
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（, 中国营销传播网，作者：孟梵）
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