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《非常典型，碧岭华庭》1
《非常典型,碧岭华庭》 碧岭华庭由深圳祥云地产开发，一期共有1000多单位。尚美佳于2002年底接手碧岭华庭广告推广，此项目是公司在深圳服务楼盘当中的一个大型楼盘之一。在接手该项目的时候，楼盘仅卖了10%。面对碧岭华庭的市场突围和存在的销售压力，我们并不轻松，我们渴望以一种崭新的姿态面对市场，提高市场认知度和销售业绩。 第一阶段: 在与发展商几次接触中，我们制定了一套行之有效方案，以“打造繁华中的山景生活”为主题，连发四款以李白、朱自清等文人歌颂优美景观的广告，取得良好的市场响应，使售楼处电话量由原来的五、六个攀升到五、六十个，得到了市场的认可，胜利地打响了第一炮，销售也连创高潮！ 第二阶段: 所谓人算不如天算，这天也有不测风云，在我们连创佳绩之后，“非典”也飘然而至。“非典”袭击之处，全国上下沸沸扬扬。地产界也没逃过一场劫难。碧岭华庭正处于2003年重要的销售黄金阶段，如何突出重围，这也让我们绞尽脑汁。这时一张“健康处方笺”出现了，接着一张“碧岭华庭业主全家健康保险单”也送到你的手中，谁会对自己的健康生活不在乎呢？此举无疑又成为非典时期楼市的一个亮点。 第三阶段: 如今读者接触到的报纸广告不胜枚举，深圳的房地产广告，每周都有十几至几十个版面之多。基本上都局限于生活方式和房子卖点的诉求。差别仅在于设计，若是设计也十分相近，那么两个楼盘就让人很难分辨。 碧岭华庭关于“罗湖土地告急”的广告创意，在视觉效果上颇具轰动效应。今年6月6日，碧岭华庭以一款整版黑白新闻版式亮相，引起业界强烈关注。一句“罗湖土地告急！山地绝迹！像碧岭华庭这样依山而建的家园将不再有！”巨大的黑体字扑面而来，让人乍一看还以为是一条重要新闻，好奇心会诱导读者细看，这才知道原来是广告。 7月9日，我们乘胜追击，推出一款类似的广告，标题文案为“罗湖不缺房子，只缺山景房！碧岭华庭准现楼惊艳山前，引得千人赏叹！”，同样是巨大的黑体字，像一个号外的新闻大标题，远远看去，仅这个标题足以抢尽眼球。 广告大师伯恩巴克曾说过：“要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果”。一则广告能否在一瞬间抓住受众的注意力，并令其为之震撼，而产生继续看下去的兴趣，在很大程度上取决于这一广告是否具有强劲有效的手段。而这手段多半是指新颖奇特的形象和运用生动有力的特色设计。碧岭华庭在这两款广告中，无疑已经做到了这点。 第四阶段： 在项目处于温和的状态下，我们又在酝酿另一场市场高潮。9月底，一场与电台联手策划的现场直播――“邀请业主提前验房”的活动顺利展开。工程质量的好与坏直接关系到业主的利益，碧岭华庭验房结果竟没有一处不合格。争先恐后的购买者纷纷涌来，这次活动结束竟成交了30套！ 如今，已是现楼的碧岭华庭更是风姿卓越，卖得风风火火！《重庆金科天籁城攻略》 产品篇 金科•天籁城是2003年金科集团在重庆北部新区着力打造的全新项目。该楼盘位于重庆市北部新区光电园规划区内，总用地约500余亩，北接300亩古木峰公园和千亩北部植物园。 金科•天籁城，将现代洋房与传统民居巧妙相融，分块规划，即美社和中华坊。它的建成将对完善光电园区的整体功能和城市形象起到重要的作用。同时，它的建成也将为拉动光电园区中心区整体的全面建设起到重要的作用。
定位篇 两种承载着不同历史文化的建筑，以兄弟之姿，呈现于世且不争而立，不得不敬佩金科在开发理念、规划思路上的创新和胆识，作为我司在重庆落脚的第一个项目，金科•天籁城特殊的建筑包容性，绝对算是重庆敢吃螃蟹第一人。 因为上帝没有为广告人铺就平坦大道，所以我们从未奢想水到渠成，为此不懈努力，不称任何为之难题。 面对重庆品牌开发商有史以来，最受市场观望的大项目，怎样挖掘突击点，找出项目两种建筑形态的共性特征，拟定高度统领产品属性且支撑起项目内在气质的形象定位，以何种方式在重庆热烈的房地产市场中空投这枚重磅炸弹呢？ 在与金科集团蒋总、张总等诸位杰士开展激烈的思想碰撞后，我们对产品进行了细致的分析。在项目景观优势不足、位置优势有待推广挖掘、规划特点明显突出的前提条件下，决定立足于产品本身，紧抓两种建筑形态的共通点，即都拥有院落，强调产品的高端、人文性，最后提炼出：“新牌坊•院景生活领先者”这一形象定位。这一定位在强调位置和产品特性的同时，我们更深一层对“领先者”即八大领先标准进行阐述，全方位体现项目尽有优势。亮相篇 由于时间仓促，发展商未能在重庆房交会上拿到正式展位，幸在争取到了广场上的展示位置。此次天籁城提前亮相，与消费者初次见面，要让人家多多关照，形象传达当然至关重要。可参展项目何其之多，谁家都琢磨着出奇制胜，我们何以为策？ 首先我们利用广场的人流优势，在广场搭建了大型舞台，做形象展示及表演，请来重庆本地的知名交响乐团现场演出，吸引大批观赏者，活动不但与项目名相辉映还成功体现了项目的高档次、高品味的质感；而我们设计的超大手袋和海报供不应求，创意礼品已经不是派发，完全形成消费者抢夺，整个房交会现场几乎都是挎着天籁城手袋的人流；与项目相应的话题问答，得到大批消费者参与，并有意识的引导了消费者对天籁城的感性认知。此次活动，我们通过文本传播、视觉传播、感观传播，成功的对消费者进行了项目前期传达，初步建立了良好的感知度及美誉度，对之后的销售狂潮起到了积极作用。 推广篇 在告诉人家这是好东西之前，你应该告诉人家这是什么东西。我们通过报纸、网络、专家论谈，在前期作大量的软性炒作，让“院景”、“院落情节”、“院落文化”、“公共空间”、“公共交流”等话题成为业界争相讨论、广大消费者关注的焦点，并成功引导消费者对项目的美好想象。在经过长期酝酿后，我们连续几篇硬版广告出街，以“六度空间•五亲住宅”的理念，直接解析天籁城美社产品属性，市场反应极其热烈，一期开盘当日狂销80%。 中华坊推广部分，我们坚持“仿古绝不复古”的原则，融合传统民居与现代别墅的精髓，提炼出中华坊独有的“别院”概念，在媒体发布中，对“别院”的居住理念、文化内涵、建筑神韵进行系列表现，借助建筑史学、儒家思想，对消费者进行观念引导，同时，结合一系列的现场与非现场专题活动，在重庆掀起一场“新民居复兴运动”，从而建立中华坊独树一帜的产品形象及价值体现。 未完成 一切推广皆为了销售。如今，美社时至二期开盘，已经完成1.6亿的资产回收，而中华坊一个星期，就完成了本年度的销售总计划，一期销售过80%，这无疑验证着金科品牌的又一次成功飞跃。然而，我们的使命还未完成，神话还在继续……《管中戏繁》 繁是为了让本来简单的事情，神秘起来，这种策略创作思维阴魂不消在我们当中大行其道，为害非浅！毋庸废话，众所周知，营销的终极追求是司马之心路人皆知，而达到目的的手段却是五花八门，三教九流，无所不能，江湖手段出浮出水面，幻诱视听。所以营销的手段己脱离文本思考上的纸上谈兵了，七十二变也嫌少！ 摆在我们面前的众多策略案文山图海，本本不亚于一本《辞海》，拿在手上又有二三斤重，翻起来至少要消耗一二个小时，看完前面联想不到后面，读完后面不懂前面，一如俗语黄泥巴擦屁股不是屎也是屎，大为扫兴！我们一起来解析一下普渡市场的一些招数和偏方流程。在广告界流行的一句黑话也是一块经久耐用的敲门砖，见了客户就猛砸，客户一不留神是晕头转向，奉之为神明，稍稍清醒后便不知所云，云山雾罩了。这就是所谓的市场研究，一如慈禧太后的臭裹脚布又臭又长！我并不是反对作科学的市场调研，而是担心这种鼓点大，雨点小的行为会害了大家在服务定位中的传播专业水准与精神。接跃而来的就是大篇宏论之后的市场定位，一场唇枪舌战之后摆开阵势大谈形象定位。稍后进行客户分析，买别墅的是有钱的成功人士，他们能掏两千美元就不在乎肆千美元，只买贵不买对。什么SOHU，SOLO，CBD、CVD、CLD跟英文普及一样；不容喘息络绎不绝的条条框框迎面而来，品牌定位拉开序幕之后推广主题粉墨登场，磕睡还没醒主打广告语叫嚣起来，方案一方案二方案三外加备选一二三，一如叫化子摆盘子煞有其事下不了筷子！然后是阶段推广，七八个活动方案，把报纸，电视、杂志、DM、户外、网络、电台、展示……全都请来为项目买命!整个方案滴水不漏，条理清晰，该有的全有，全都成张三李四王麻子一锅勺了，大家彼此不分就混个脸熟不犯错误！粗看似曾相识，细看东南西北来聚会。 步光之剑,华藻繁缛――曹植《七命》。这繁就是多而琐碎的意思了；见简即用,见繁即变,此乃通术也――宋•沈括《梦溪笔谈》。可见这“繁”自古都不是好东西。简能而用――唐•魏征《谏太宗十思疏》：简练揣摩――清•黄宗羲《柳敬亭传》，意为简要精练;简便实用。繁文简节之音作――《礼记•乐记》。这简单明了一针见血的东西人见人爱，不装神弄鬼，不做现代版茅山老道。上述就是繁的“烦”遇！论重量论长短无可厚非，论质量却轻如鸿毛。而简的精髓就是传播学中最重要的理论：说得越多，记得越少。说得越少，记得越多！化繁为简并不是简单到1+1，而是整合最优势的消费主张来进行视觉延展。举个平易的例子，Y品牌牙刷具有防臭功能，便集中火力大肆宣扬口臭之尴尬，除臭之快，很快火爆市场，销售直线上升。其实该品牌牙膏不仅能防臭，还有护牙、洁白牙齿、防止蛀虫、价低方便使用等特点，如果没有去芜存良，一股脑全面诉求就成包冶百病的灵丹妙药，消费者被吓跑不说，连基本诚信也丧失尽，这就是典型的化繁为简的主概念营销观。让策略简单。让它变成一个形容词。Saturn是诚实的车。Volvo代表安全。Porsches象征快速。没有人会想把生活搞复杂，所以你也不要写复杂的东西。优雅来自拒绝，古人说祸从口出，此言甚妙，说多了回旋空间变小了。反之房地产推广存大两大弊病，其一为高大全，前些时间到东莞出差见一项目，花重金请了巩俐美人作形象代理，见其定位语今人啼笑皆非！“东莞超大规模国际化人文生态社区”一句话就能包罗万象，真是人心不足蛇吞象！其二这个坏习惯在很多城市都能发现，广告牌或报稿上名目繁多，LOGO下面有一段小得跟蚂蚁样的定位语，还有一句不咸不淡的大广告语，下边还有企业形象语，左边还有项目形象定位语，真不是哪句是让消费者过目不忘的！这是中了科举八股文式策划方案的毒，条条框框赤膊上阵毫无顾虑。客户有时希望一次几十万的投入想和消费者来个相亲似的接触，不但要让消费者了解项目的生辰八字，还想一口气把自己的三围露一露，恨不得马上宽衣解带就上床！同样我们的创作人员受限于过度担心自己经验不足和信仰权威教条的毒害，炒起菜来油盐酱醋麻辣蒜葱糖全倒锅里，炒出来的菜想迎合北方人南方人东边的人和西边的人，众口不好调也要拼命调！调得满头大汗，调动通宵达旦，最后调得花里胡哨人不人鬼不鬼，成了挨批挨斗的冤屈鬼！古时候人有姓，有名，还有字，号，还有谥称，一个人而己搞得名目加身成了累赘，没有人记哪么多了。现在就好多了，男人是靓仔，女人是靓女，混熟了都在姓前加个“小”字即清脆又爽口。虽然做川菜有二十多种色香各异的调料，但其效果一致，其核心利益定位准确，概念单一简明易于传播――麻辣！而湘菜的特色有别川菜只辣不麻，重点突出辣！贵州菜又辣又麻但不蹈旧辙，打出的牌是酸！决不会有相同概念拉蓬子树杆子！ 繁的害处罄竹难书！简好似不施粉黛，素面朝天。繁如涂脂抹粉，狮子口大开。现在结合一些个案或事迹来谈谈简的创作模式。前几天有同事问我策划与创意的关系，我想了想给了他一个答复，创意好比女子挖空心思与男友用浪漫的方式热恋，策划帮这个女子理性思索这男友值不值得爱，揭示其真面目。当然有肓目性。策划解决对和错的问题，创意解决好和坏的问题。言归正传，这化繁为简的变脸戏法如何运筹呢？公司在重庆服务的一个特别有意思的项目――天簌城，项目分为两个组团，起步区是以低密度花园洋房为主，后续区是以传统川西民居为蓝本的中国独院住宅，两个项目规划特质上似乎风马牛不相及，一个特别现代主流的产品，另一个是以回顾传统情怀的民居独院别墅，但这二个产品要放在主案名天籁城品牌下来执行，搔完头皮，面面相觑。首先必须要从案名上进行传播区隔，花园洋房名为“美舍”，传统民成名为“中华坊”，让消费者从案名上就能有直观的判断，而不是通过长串文字说明来解析。两个产品的买点和项目优势特征几十条列了下来，看得头都发麻，如何梳理出对两个产品都具有高度概括和包容性的特质呢？美舍的特点是院！露！错！退！，中华坊的特点是披民居的外衣本质是联排别墅，引入传统建筑手法天井，在通天接地的居住特质中每户均有私家院落。共同的特征不请自出了，两个产品形态都有建立在院落住宅的精神层面上，同时充分尊贵传承中国人的传统居住情怀中的重要元素-----院落空间丰沛的情感记忆。涵盖两个不同产品形态的项目定位出笼了：新牌坊院景生活领先者，核心概念是“院景”。项目推广手段简洁大方，为节省推广成本，不重复浪费资源，两个产品在统一项目品牌旗帜下共同导入市场。推广以大量新间缮稿，专家论坛作前期渲染，后续以品牌读物《院望》作深层解析和沟通。效果理想，美舍一期二周抢售一空，二期放号也是热烈踊跃。中华坊因建筑形态独特，在行内也填补了一块开发空白，同时为重庆置业者提供了更高更优质的居住选取择空间。统领营销的张雪樵总监是一个快刀斩乱麻的刀锋人物，这化繁为简的技艺从其言行中受益非浅。公司服务北京的万万树项目是化繁为简的经典案例，这案名有大学问，“万万树”不仅是项目名称，同时也是项目的概念定位，是项目主形象，也是项目推广主题和利于传播的广告语，这般技艺犹如剥光衣裳，洗尽铅华，仅以老祖宗的树荫掩蔽要害部位，这是化繁为简的上上之策，首善之选。塞尚说：“以一枚苹果，我就能震慑全巴黎”，万万树在Google共有28,300项查询结果，在此说多有背初衷了。 简也有技术上的特征和手法。简单不是空穴来风，不是缘木求鱼，不是简单了事，而是简明扼要，是直指要害！譬如策划方案的结构是否要钉是钉,铆是铆!一成不变流水作业化，让人养成填鸭子的习惯，伸长脖子来听，扁着嘴巴来谈。按常理一二三步步为营并没有错，但这样会浪费大家的时间，影响大家的思维创新，同时制造会议疲劳症！举一个简单例子，公司在南昌服务的一个项目的策略案就简洁明了，斩钉截铁直截了当！以一军事地图作为项目推广战略布局的开篇，核心策略围绕项目周边几大结点（商业中心带、交通中心、居住中心带、区域行政中心）进行击游战，歼灭战，抢滩战，持久战。歼灭战是近距离攻击市场，解决项目所在地消费群。持久战是面对主要消费群区域作长期战略布局。抢滩战是跨区域争取更多范围的客源。游击战是机动主动出击对项目二级辐射带进行扫荡！整个执行策略仅一张地图而己，不费心，不劳神，讲者激情洋溢，闻者眉飞色舞！另一事例也让人深受启发，一份执行力强的方案难免会碰到一些敏感话题，如规划的不尽人意，配套的差强人意，营销意识的落后等等不好直接批评，但又不得不批评。这份方案非常巧妙让人平和接受，又规避了长篇大论的讨伐，方案重点引述了网上论坛中对项目相对客观的批评和牢骚，其中不少真知灼见和言语粗俗的论调，一律一个字不改全搬上方案演示中，做到有案可查，代表广大消费者心声。方案简明扼要提出问题，让大家正视问题，达成一致来解决问题，不拖泥带水，不婆婆妈妈惹人烦！这此简要的策划思想和表达手段是在这资讯无端爆长的时代的清新剂，在大家打磕睡前结束战斗。军事理论家克劳塞维茨曾经警告：“攻击的阵线越短越好”。不要把策略当家常来扯，不要把方案当讲义来写。这简的益处就是让大家开门见山，不到死胡同中捉迷藏。 简单的另类解读，傻瓜利益。君不见傻瓜相机让人世间随时随地都能留下动人一刻！君不见方便面来一桶让多少饥汉随时随地解饥愁！简单的东西惹人爱，让人爱不释手乐不知疲，不停的消费让企业赚大钱。简单就是让大家不伤脑筋去想，拿起来就能用，用起来很顺。现在流行傻瓜服务经济，就是把长串使用说明的东西简化成三言两语就扯清的东西，要么把几十个按扭的遥控器变成一指键。消费者是上帝，但是他们不愿浪费时间读说明反复试用冰冷的工业化产品，投其所好，简单一点，大家都装得傻一点。纯净水够简单了吧，随时随地不用烧开水就能解渴。声控灯够方便吧，一出声就亮。上医院有导医服务，上商场有导购服务，旅游有导游跟班，读书成绩不好有交钱课后服务，迷了路有摩的导路服务……大家都想得简单点，就能为社会提供就业机会，为闲人找出路。 繁是脱掉裤子放屁，摆设。简单让人头脑清醒，有屁就放，有益健康。这繁简的戏说也成了烦人的唠叨了，罪过。 《“年轻退休”创新投资型物业营销》 如果说2003年是西安地产“酒店式公寓年”一点都不为过。LIHO 、钻石广场、时光2000、中建•世纪领域等众多项目纷纷出场，一时间公寓概念从户外到报纸广告铺天盖地。面对这样的竞争背景，筹备了近一年的高新•水晶岛出场了。但市场的状况可谓是极其不利的。 高新•水晶岛作为高新地产理财服务年的新型产品，肩负着高新地产这个西北地产巨头转型改制时期的市场理念和品牌提升的重任。可谓是任重而道远。面对如此的市场状况，专案人员进行了细致的分析，力求找出市场空白和切入点。 首先，对手已经将酒店式公寓这个概念替我们向市场作了解释。那么我们的重点就放在如何找到项目自身的诉求点。了解自已从了解对手开始。我们的对手在那里？他们是谁？他们的优劣势在那里，他们与高新•水晶岛的重叠部分在那里。经过专案人员的细致的市抽查分析把对手重点放在具区域代表性的LOHO和钻石广场这两个项目上。 经过分析，专案人员发现，西安的酒店式公寓市场还处在概念阶段，并未完全达到酒店化配套，专业化管理，国际化功能的层面。虽然他们的市场诉求都是投资，和酒店式公寓的大环境重和,但区域支撑不够。LOHO地处长安科技园。周边商业配套不健全，而且是工业区的大环境，距离市区较远。钻石广场虽在市区，但酒店化程度不够，并无明确的酒店式功能诉求。周边虽说商业繁华，但商务不发达，欠缺应有的市场支撑,所以在投资功能上市场不够全。这个发现不无让专案人员兴奋，市场给了我们机会。 回过头再分析水晶岛，地处高新区，UDD(都市生活示范区)旁，商务环境已经成熟。有良好房屋租赁市场，有众多的世界知名企业进驻和高新区二次创业的行政规划作支撑，地域优势十分明显。就项本身而言，酒店式公寓、酒店式工作社区（酒店化写字楼）、酒店化商务中心形成三位一体的复合式结构构，具备了强大的竞争优势。 知已知彼，接下来就是切入市场。经过几轮分析论证，专案组提出了高新•水晶岛的营销策略及扩广手法： 1．不单纯的提投资，而是要把它上升到理财计划的层面。 2．针对高新区的优势区位，目标受众以高级白领和私企业主为主。 3．提出“年轻退休，理财计划”的诉求口号，并定义2000年为“高新•水晶岛财富元年”。建立“自由进出”的投资理念。 4．多方位整合营销策略制。第一步以软文为先导，正面阐述“年轻退休”理念，第二步用报纸广告建立形象，突破“理财计划”,并在现场，用统一的视觉形象建立项目品质感，并极力渲染财富理念，进一步加强受众的记忆度。第三步配合事件营销建立了完善的通路和终端。一对一的为客户提供理财计划指导。建立项目的亲合力。 推广分四步走： 1. 祛除投资者的风险顾虑，以“投资就是选择未来”展开投资利益分析论证。改变受众的投资顾虑。 2. 以“30岁你怎么了”“30岁你怎么作”“30岁我怎么作”为标题的软文展开侧面攻势。引导、启示、开变受众，进一步阐明高新•水晶岛的投资前景和投资模式，给受众以紧迫感，并建立项目的好感度。 3. 以“让钱赚钱，让你自由”等一系列报纸广告用漫画式的表现手法，极具亲合力地从正面展开诉求，利益点明确，全面拉开营销攻略。 4. 建立一对一营销平台，拉动客户参与，专人指导为客户建立投资理财计划。 市场验正了专案人员的策略。就如一颗重磅炸弹，高新•水晶岛在市场上炸开了花。在认购的一星期内，一天300条的进线量让现场人员信心增倍。改进营销策略，跟进服务力度,在整个营销推广过程中建立完善了一种新的营销模式，成功的不止是项目也是整个专案人员的成功。 高新•水晶岛的成功让整个西安房地产市场大跌眼睛，如果说2003年是西安房地产的“酒店式公寓年”，那么也可以毫不夸张的说：“2003年是水晶岛年”。
《激情时代 文案现象》 今天，我在文案的天空里，根据些许文案的现象，只是把我在实践中的体会和教训摆出来，给我们这个行业的初来乍到者提个醒，少走点弯路，仅此而已。 文案现象之说客――或者说是律师吧。
和律师一样，文案借由选择正面的事实，忽略负面的事实，为客户构筑起令人信服的论述。亲自去和客户当面沟通，不靠传真机与伊妹儿来卖稿子。举个例子，这不同于谎言。说谎既不优雅，又愚昧。而且欠缺专业挑战。在广告里，“有些特别修饰的文字”常常只是“谎言”比较婉转的说法。很多这种特别修饰过的谎言都是为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的。你不能说你的楼盘配套里的设备是全国最齐全，小区里什么都有，除非举行过公开公正的小区对比仪式。可是却可以说发展商如果为广大消费者准备最齐全贴身的配套就是比较好的。亲爱的。那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。广告反正就只是广告。对律师和检查人员来说，只要站得住脚，尽管说谎去！可是，对其他所有人来说，谎言就是谎言，而且清清楚楚。 文案现象之焦虑――或者说是紧张吧。挑战很重要。这也是为什么如果想写出最好的文案，一定要任时钟滴答直到听来如同定时炸弹。换句话说，坚守期限直到截稿在即。截稿压力可说是职业撰文的合法安非他命。 照我看来，截稿期限呵在脖颈后头的热息，比起在莲花山公园慢跑一周，或跑步机上一整个钟头的运动更有激励之效。我们这时代的信条之一是运动健身可以让你头脑清醒，精力充沛。我却发现运动令我平静，疲惫，因此，蠢笨。文案写作所需的最佳荒谬概念融合一定要在紧张焦虑的状态下方能产生。 文案现象之吵闹――或者说是热情吧。因为相关项目的理由我们组织小组成员开个动脑会议。一堆人凑合起来关在房间里吵吵闹闹的自由联想，腾云驾雾，并且把不知所云的陈腔滥调用来突然发话、用奇异笔乱涂在创意板上的活动是经常开展的，在这嬉笑打闹中所产生的创意就组织了一个好的概念，取而代之的工作是思考。同时，哺喂脑袋。你对产品或服务知道的越多，越容易有点子，点子也越不寻常。除此之外，点子还会更有用。反之亦然：欠缺事实，只能创作出幻想。 想要真正有所作为，真正把项目做好，要积极的跟客户沟通，而不是天天面对屏幕，不是寄希望于AE来传达。当然，客户也会批评你的文字，不要忘记客户并非文学批评家。通常他们要买的是我们的热情，不是我们的文章。 文案现象之技巧――或者说是斟酌吧。文案写作与小说创作的技巧是不同的。拿古人“推敲”的典故做例子吧。韩愈在长安任京兆尹时，一天外出巡视，路遇一僧人，在驴背上引手作推敲之状，神情专注，竟冲撞了仪仗队。经询问得知这位僧人名叫贾岛，因“鸟宿池边树，僧敲月下门”中不知是用“推”还用“敲”好，神情过于专注，才不知回避。后世人们用以形容写文章反复地研究，斟酌字句，也有用来对问题多方面考察、研究的。写文案应该具备这样的精神。在创作的过程中，要不断问自己：还有没有更好的？换一种说法行不行？…… 因此，有效的广告撰文必须比一般的写作速度快。要写出文字的速度感，想象一位消极的读者。不是某个坐在座位上倾身向前，好象饭碗系于你每一字句的人。而是某个坐在马桶座上，随意翻看，心智处于停滞状态的人。要打破这样的昏聩，需要一把大号铁锥，或一个极其有力的标题。如果已经找到好标题，便不必分两次起首。可以考虑直接用标题作开头。
文案现象之目的――或者说是共鸣吧。麦肯•光明《毕业篇》里有一段文案：跪好，上课了！现在，你有的学了，端正自己的学习态度，把学校给你的统统忘掉。向你所仰慕的学，向你所不齿的学，向老的学，向小的学，向人学，向鬼学……总之，你别想毕业。是啊，学习就是个不能毕业的过程，要真正想学习，也就不能抱有毕业的心态。面对当今信息爆炸、竞争白热化的时代，你的东西如果抓不住客户（消费者）的眼球、让他们有眼前一亮的感觉，那就先不要匆忙拿出来。其实想想很容易理解，有些连自己都看不过眼的东西，怎能拿出去展示呢？ 也许它就跟拍电影一样，是一种遗憾的艺术，完成之后，才发现这里不行，那里不好。我们许多做这一行的都有“自恋”倾向，做出来的东西全然不顾普通消费者的感受，总是以自己的思维去替代消费者的思维，把孤芳自赏的东西强加给消费者。我们做广告写文案，时时刻刻都不要忘记了自己的使命和目的。比如你为小户型楼盘写广告文案，你就要找一些喜欢小户型的人，去了解一下他们在想什么，去听听他们在说什么，去把你写的东西读给他们，看看他们有没有感觉、能不能引起共鸣…… 文案现象之热爱――或者说是学习吧。我不是一个天资聪颖的人，但偏偏有一份爱让我扎在这个行业，无法自拔。我不知道这种热情来自何处，也许我总是对自己不满意？我给自己开脱，也许我在不断进步。特别是现阶段激情时代在兼有“取经、学习、解惑”之任，更是战战兢兢，不敢有半点马虎。 大家知道，做好策划工作（无论是市场策划、广告策划还是企业策划），文案是一个最最重要的基本功。你的功力大小，最后要实实在在落实到白纸黑字上。古人说一支笔抵过千军万马不无道理。在广告公司、策划公司中，好文案也是最难招聘到的。因为他必须把头脑中一闪念的灵感准确地记录下来、把好的创意变成可以实施的方案、把专业的东西用客户（消费者）易懂的语言表述出来、把没有生命的文字变成鲜活的场景来打动客户（消费者）、把希望和憧憬变成客户（消费者）可以实现的目标…… 所以，要写出好的案子，真要有古人那种“语不惊人死不休”的精神！
做好文案工作的确不易，除非你有妙不可言的文字天赋。所以我们只有一个最笨的办法：不断地写，不断地练，不断地看，不断地学习！在这不停的写、不停的练习中： 1、 你一定要知道自己在讲什么。 2、 务必记得是谁在说话。 3、 你必须知道你在对什么人说话（或者，更好的是，在对哪个人说话）。 同时，好好记住，我们的消费者（即使是我们创造出来的）很可能比我们聪明，而且更有警觉性。但，他毕竟不是做广告的，我们才是。
《南昌威尼斯风情》 象湖•威尼斯花园，作为南昌博泰集团系列品牌的扛鼎之作， 为南昌房地产市场所推荐。象湖•威尼斯花园位于江西省南昌沿江南路与三店西路交汇处，与象湖公园一路之隔，小区内有Townhouse、多层、小高层、高层等19栋住宅组成，小区配套设施齐全，集休闲、运动、购物于一体，项目从规划设计、建筑立面、空间布局上都有点睛之笔。特别是自身的优势，全南北通透、一梯两户、景观凸窗、空中花园……，在南昌，拥有如此高尚、成熟、优越的欧式风情人文社区屈指可数。 住在湖边，可能是大部分人心目中理想的住宅环境，“发展商＋湖边小区”，想必就成为了“象湖•威尼斯花园”最大卖点。尚美佳在接手象湖•威尼斯花园以来，面对8000亩的城市湖泊，珍稀的生态景观，高尚的住宅片区，采取同质差异化手段，自始至终贯穿走“品质路线” 的策略思想。 我们在最初的策略推广中，把威尼斯花园包装成“国际水岸名宅”的定位从单纯生态诉求中突围出来，强调唯一的、尊贵的临湖生活享受，用浪漫优雅、和谐大气的现场整体包装形象，取得了消费者与客户的认同；在形象导入期到促销期，采取一系列优质的媒体整合，以一系列的新闻软稿、公关活动提升了项目片区地段的价值性，一时间成为业界热门话题，新闻报道焦点。
我们重彩于品牌、品质形象的树立和铺垫，基于本项目新盘姿态入市的前提，结合博泰集团高起点的开发理念，广告策略与设计在客观了解市场、了解周边最主要竞争对手的基础上推出形象与销售并举的方案，恰到好处地利用项目本身的硬件配置和区位优势彰显了项目的独特性，结合浪漫大气的欧式建筑外观，优美精致的园林，中西合璧的高尚住宅小区，吸引了南昌当地一部分经商阶层、高级白领，爱湖的高尚人士。 威尼斯花园的推广不仅要买给客户满意的房子，还要营造他们满意的人文主张氛围、休闲浪漫的生活方式。仅开盘当天，成交100余套，架于象湖湖面上的一座浮桥由于客流量的增多，导致在中午时分踩断。截止此时，客流到访量达2000多人，被南昌业界传为佳话。 在后期推广中，因为第一期的强势，令“象湖•威尼斯花园”有了很好的口碑，但对于许多准备第一次置业的高尚人士来说，第一期的楼价偏高。正因为如此， 9、10月公开发售的第二期以129-151m2成熟户型为主，吸引了大量来南昌改革开放、从事高端技术工作的年青人。我们依托临湖的生活感受，在系列夹报、硬性广告的媒体宣传上，强调项目本身的品质感，诉说“象湖不是用来看的，而是用来感受的”，从人性化的角度，深层关怀目标消费者。这个时段地产推广已经走完了一个阶段，需要得到全面的提升，根据消费者的要求、市场反映的现状，与代理商以及发展商的通力合作，尚美佳在南昌地产界率先完成了飞跃。 至此，象湖•威尼斯花园的推广，已不仅是对硬件设施的硬性推广，而是国际时尚文化生活的传播，是国际生态住宅标准的演绎。
《牢 骚》 做广告是辛苦的。
第一层苦头来源于体力上的透支。记得不久前一同事说过这样一句话“现在我们透支的体力已不能承载曾经那赤热的灵魂……”一句酒后戏言，当时想来还真他妈搞笑。却道出了我现在出差来到西安后的感受。几十个小时下来后，竟找不到让自己停下来的理由。很怀恋以前那些可以用来发呆的时间，可以把自己慢慢沉淀下来，放下很多东西，甚至自己都能忘掉，而进入一个通灵的境界里面。现在想来太他妈的奢侈了，如果人也象飞机一样能来次空中加油就好了。：） 第二层苦头来源于知识的匮乏，当自己回头看看一路走来的艰辛，那点成绩也足够让自己暗喜上半个小时了，但总感觉到压力是随成就感增长而增长的。虽然在我看来似乎有点不公平，曾经以为自己是个年轻气盛的设计师而乐此不彼，但是现在却发现自己身上匮乏的东西实在太多。作为一个有更高欲望的广告人来要求自己，已经不能停留在营销语言与平面语言转化这一层面，而要用你那堆满点、线、面的脑袋去揣摩些项目的卖点、名称体系、推广主题、创意思路及其延展等等这些东东，就这样眼看着一个倾于感性的热血青年被推向了一群固执理性的严肃群体，这无异于一次大脑的DNA重组。以至这样我才如梦初醒，领悟到了患得患失的新境界――得到了也忧患，失去了也忧患。 第三层苦头来源于对生活的冻结，因为没有用来支付拖欠跟女友一起旅游的时间，陪朋友兄弟们喝酒、聚会的时间，陪老爸、老妈过60岁生日的时间。就象现在一样，我把能抽出去楼下超市买烟的那一点时间当成我在西安的生活，在那里才能嗅得到人间烟火。 吃苦虽不是我做广告的初衷，却让我对广告欲罢不能。因为做广告又是幸福的，幸福就是让你吃了很多苦头以后，忽然又让你尝到一点甜头。能看见自己的“孩子”人见人爱，出街稿在市场上反响热烈，客户那传来的捷报频频。最重要的是在这过程中学习到了很多东西，能感觉到自己在不断成长起来。 我坚信这一切将会换来的是女友一生的幸福；兄弟患难时有能力全力相助；老爸、老妈70、80岁时的福予天伦。 此三层是属个人感受，虽然不能跟前辈们达成共鸣，但希望不要吓坏了那些后辈，而断送了他们的前程。要知道：做广告是幸福的，只要你有足够的欲望。 《“心态”决定一切》 房地产行业的品牌建设由第一层次的“产品品牌”、第二层次的“公司品牌”，及至第三层次的“服务品牌”，率先提升到第四层次“文化品牌”的高度。如何达到“品牌服务”，心态的好坏决定了一个品牌服务人员的高度和广度。在得到任何东西之前，你必须先把它全部奉献出去。保持好的心态，我归纳为以下几点： 第一、心态就是信念 我们面对客户可能经常遇到的一个问题，就是在你摆出N种POSE时，方案还是通不过，你是不是会觉得很气馁呢，然后一顿牢骚“啥眼光呀？”“一点品味都没有！”…… 事实证明，只有先让自己相信才能让别人相信，自己能做到、能做好！成功与失败惟一的差别就是心态不同，在项目服务当中也一定要认为自己是个非常重要的人物，我过去行、现在行、将来也行！ 第二、拥有积极乐观的心态。 如果与客户打交道没有一种积极的心态，那么在客户面前你就会变成一个木头人，机械地去做笔记，去执行，没有自己的主张、见解，更觉得自己没有发言权。 积极的心态能够创造执着、热情和成功，使自己更有行动力，更有创造力。同时也可把这种情结传递给客户，让客户也能乐观起来，再悲观事情也会有新的转机。见到客户你微笑了吗？，有了微笑还不够，我们要保持一定要笑得露“十二颗牙齿”。 有积极的乐观心态是好的，但高质量的客户服务还需要其它因素来配合的，那就是自己专业水平的提升。 第三、感恩的心态 对父母感恩、朋友感恩、对工作感恩…… 感恩的心态是一个正直人可靠的品质证明。感激领导给的发展平台，一个拼搏的机会，让你发挥聪明才智；感激客户对你心志的磨砺，让你更成熟、更专业。 第四、坚毅的性格、不怕困难、不怕客户的“雕琢”客户是我们的“上帝”，你要把“雕琢”当作是一个机会，是一个进步的过程。面对种种困难，相信每一次的碰撞只是为了获得更多的收获，生活只是向前进两步，向后退一步的过程。 第五、事无俱细，愿意做别人不愿做的事情 人都不是“天才”，只是在某些方面比别人优秀一点点。这一点点非常关健，人到了某一极限，只要增加一点点都有可能承受不起。任何细小的事情，别人不屑去做的事情；任何别人做不到的事情；别人能做，但没有你做得好的事情，都要积极地去做。服务就是无孔不入的一门学问。有时，你的一个小动作对你自己可能没有意义，但对于客户却意义重大，因为他们始终在观察你的一举一动。可以见微知著，观人于微，他们往往会藉由这些观感而做出对你乃至整个公司的评价。 地产品牌服务它就是一种专业享受、一种感觉、一种愿景，一种潮流、一种理念。
《一切都很自然》 一、 初识万科水晶城 万科水晶城是天津万科地产2003年全新推出的大规模高品质居住社区，与我们的重点客户“汐岸国际”同在梅江南片区，我们自然予以了相当的关注。在水晶城项目开盘前后，都曾经派人跟踪调查，并收集保存了水晶城全部的宣传资料用以学习研究。但是，7月份，当我们获得天津万科邀请，有机会直接深入内部了解情况才发现，看起来叫好又叫座的万科水晶城，在推广策略的制定和执行方面仍然存在有需要我们做工作的地方。 万科水晶城位于天津南部城区，梅江南板块之卫津河东岸，北接潭环支路，南至浯水道，西起友谊路延长线，东临解放南路。占地近670亩，建筑面积约40万平方米，包括9个组团。地块的原貌是已经外迁的天津玻璃厂，在地块中有一些有利于项目规划的资源如成片的高大树林、厂区短线运输铁轨、具有LOFT气质的旧厂房等。项目命名为“水晶城”也与坐落在玻璃厂旧址有关，大概取“经过功力深厚的浴火再造，曾经价值普通的玻璃也可以成为传世的瑰宝――水晶”之意。 客户介绍道，万科水晶城的项目规划充分考虑了社区与地块原貌、与周边城区的关系，通过保留、对比、叠加的手法，营造了丰富的欧洲小城意象和浓厚的历史感、文化感。 项目之中主要有三种住宅类型：万科专利产品――情景花园洋房、Town House联院别墅以及创新多层公寓院景公寓，属于混居型的综合社区。 建筑借鉴了欧洲小城和天津“五大道”小洋楼的风格和神韵，外观色调素雅、稳重，层次丰富，材料的质感极强，内部空间布局更为新颖，尺度更加合理。 万科水晶城于2003年4月份获得天津唯一的都市报《每日新报》“2003年十大最具潜力楼盘”优胜奖以及户型设计特别奖。 万科水晶城于日开盘，一期共计732户，建筑面积约11万平方米，将于2004年6月底入住。整个项目开发时间预计为3－4年。二、 寻找前期推广工作的问题所在 在我们介入之前，由万科委托天津当地长期合作的一家广告公司操刀，已经进行了许多相当有成效的工作。主要动作包括： 1、万科水晶城于日――距正式开盘尚有4个月的时候，正式在天津市场打出项目形象宣传稿，主题语是“生命中有一种缘分，争不到，等得到”，同时在《每日新报》、《今晚报》、《假日100》以及户外路牌、路名牌进行了广告发布，起到了在目标市场预告项目信息、拦截目标客源的作用。 2、3月8日，万科水晶城在项目所在片区最高档的大型超市“家世界”设立水晶城外展场，进行沙盘展示、资料散发等相关信息宣传活动，抢在其他竞争项目之前，披露项目产品信息，吸引了大量人流参观、索要资料，为内部认购积累客源。 3、3月9日，水晶城在家世界星巴克咖啡厅举行“万科水晶城项目恳谈会”，邀请《每日新报》、《今晚报》、《假日100》、《天津青年报》、《天津日报》、天津电视台、《主流》杂志、北方网等媒体进行关于水晶城项目的交流，使广大媒体对水晶城有一个全面的了解。随后，在上述媒介上，进行了以万科申报专利产品之利弊为由头的系列炒作，将项目涉及的产品自然地剖析了一番，引起了业界和潜在客户的关注。 4、4月12日，经过前一阶段的宣传与推广，水晶城在地处CBD的滨江万丽酒店举行了“万科水晶城产品推介会”，直接面向意向客户介绍了项目主要情况，进行了客户的积累。 5、在预定的5月18日，水晶城盛大开盘，尽管有SARS疫情的干扰因素，仍然有众多客户排队进行认购，开盘当天“创下销售百余套的喜人”（客户语）成绩。 6、6月1日，水晶城别墅产品开盘，发售资源是推出资源的70％以上。 7、6月28日，水晶城在5月份开盘的火爆势头下，加推情景洋房新座，进行再度开盘。 了解完基本情况之后，我们多次赴现场踏勘、观察、体验水晶城20万平方米的样板示范区，试图在领略起内在魅力的同时也找出问题的症结。但是，说实话，如果仅仅看现场，不是接待的主人实言相告，我们是不容易发现现在的楼盘销售究竟遇到什么问题的。万科在现场包装方面的深厚功力，给来自深圳、走遍全国的夏劲松也留下了深刻的印象。 水晶城20万平方米的样板示范区建在项目靠解放南路的一侧，从项目打“梅江南”片区品牌为地段依托的角度来说，并不是最佳选择。因为这个角度与梅江南现有项目已经形成的主入口――友谊南路正好相反。但是，由于玻璃厂原来的大门就位于解放南路，示范区放在这边，可以借助于原厂区入口附近一片地形方正、枝干高大的树林，而将项目自然、生态、人文以及注重历史传承的特点直观地传递给来访的客户。 以这片号称“林溪广场”的林地为中心，布置了接待中心、情景洋房、院景公寓实楼样板房（位于西侧的联院别墅样板房正在工地围档背后加紧施工）和象征性的商业街。广场南侧正对入口的地方，建有天津万科住宅项目传统的标志性建筑――钟楼。在钟楼的下面，是规划师精心保留下来的一小段货运铁轨。名震江湖的专利产品情景花园洋房实楼样板房建在林溪广场北侧，层层退台的建筑形式看起来非常别致。走在上边（而不是“里边”）有一种奇异的感觉：不管你是在一楼还是四楼，你从来没有进过楼！除非你已经进了人家。因为每家每户的入口都是独立的，在没有进家门之前，你可以清晰地感触到阳光的照射、来自庭院林地的温润气息和无言的荫凉。获得专利产品称号确实是实至名归。样板房布置了4种风格，不管是哪种风格，当你进入其中时，都有共同的感觉：这是目前天津市场上最成功的样板房之一。尤其是4楼的跃层，人在客厅之中近可以俯瞰林溪广场的林稍， 像金域蓝湾一样，在精装修的样板房旁边，万科还有更加出入意表的创意――工程做法样板房。像医生展示手术过程一般，把施工中种种隐蔽工程原原本本地展示给参观者。 和开盘时摩肩接踵的参观人流相比，我们去的时候，现场的人数相当少。销售部门最近打出的一款广告是诉求价格优势的。 在双方尚未签订合作合同的情况下，出于商业保密的考虑，客户有许多内情没有做介绍。显然，他们描述的只是做了什么动作，但是没有交代在每个阶段在什么竞争背景下、推广了什么主题、什么内容，推广这些的出发点是为了什么，达成了什么结果，这些结果与预期目的有什么差距等等。客户找我们来，要解决的问题在哪里呢？好像成心要考考我们望闻问切的功底。 根据我们掌握的情况加以分析发现，万科水晶城前阶段推广主题以“项目形象”、“规划卖点”和“产品特质”的相互穿插为特征。在实际执行过程中，产生了产品大于形象的问题。其最重要的定位“享受生活的欧洲小城”，无论是发展商自己的推广力度，还是在市场中引发的兴奋点，明显让位于关于万科专利产品和地块历史保留的关注。推广的效果看，在小资人群中的反响远大于中产人群。我们认为，之所以造成这种结果，主要是因为水晶城是天津万科继“美国小镇”之后在天津市场最重要的作品。其意义在于，这是天津万科第一个完整的市区大盘项目。 由于这一点，万科对于项目的成功寄予高度期望、高度重视，在产品研发方面投入比较大，将集团的王牌产品――首个房地产专利产品投放在其中；在推广初期，为了引起轰动效应和确保成功，则以比较低的价格入市。 但是，福兮祸之所倚，对于产品的过度自信导致了过度依赖，或者说过分将推广重点放在了产品方面，相应削弱了项目整体形象的营造。而在此前，众所周知，万科是地产中的文科状元，其企业形象与产品形象的文化气息和文化底蕴，一直是冲击市场屡试不爽的撒手锏。现在抛开看家招数来尝试新路子，在万科来说可以说是一种进步、一种新境界，但是，对于吃惯了万科文菜的受众来说，这也是导致其推广节奏发生一定程度“混乱”的原因。 三、 找到问题症结――与分析基本吻合 随着双方合作可能性的日益加大，甲方的信任程度逐渐加深，我们通过了解销售的走势，通过观察来访人群使用的车辆档次，通过其他方面的资料，开始了解到问题的症结。 6月1日和28日两次开盘之后，水晶城出现了情景花园洋房2-3层（总价相对较低）畅销而1、4层（面积相对偏大）相对缓慢的情况，其中2层又直接与3层发生自我竞争。进入7、8月份，开盘用来吸引入市客户的产品售罄，大宗货品的市场成交价格已经拉升到一个平台，前期推广所形成的客户已经消化殆尽，同时，根据总体销售计划，其更加高端的产品联院别墅（Town House）即将上市，一方面这部分客户群的积累尚不充分，而1、4层的产品在总价上又与联院别墅比较接近。“结构性过剩”是项目目前的主要问题，而混合型社区必然出现的客户群冲突就成为焦点。 这，正如我们此前分析的情况。所谓“情场得意赌场失意”，水晶城在延续了万科一贯擅长的小资市场的同时，相应减少了对中产人群消费心理的关注，在郊区项目美国小镇凭借“让更多的人，花更少的钱，住更好的透天别墅”获得成功之后，遇到了如何“让不多的人，花不算少的钱，住接近豪华的别墅品质社区”的问题。尤其是，在周边项目（如半岛•蓝湾、汐岸国际）以纯粹别墅、豪宅品质的打压拦截下，水晶城中高端产品面临严重挑战自然在意料之中了。眼下，甲方所困惑的就是，在“究竟是先卖低端还是先卖高端抑或一起推出”的问题上首鼠两端，有点顾此失彼的味道了。 四、 提出前期推广中存在的问题点和现在可以利用的机会点 “情景花园洋房”、“万科专利产品”、“欧洲小城”、 “历史的庆典”、“领受时间的馈赠”、“保留、对比、叠加”、“享受生活的欧洲小城”、“历史的、文化的、厚重的、城市的”、“有一种缘分”、“现代欧洲设计精髓”、“可步行的街道、尺度宜人的街区”、“邻里空间“、“成年的大树”…… 这就是我们在各种媒介上看到的水晶城。显然，主人出于喜爱，而把自己的孩子介绍得太过全面，让人们不容易记住这么多。这与尚美佳一贯嚷嚷的“广告就是做减法”恰恰相反。 显然，在短短的几个月，水晶城给予市场、需要市场记忆和消化的东西太多了。何况，这些东西之间相互矛盾、重叠的也不少。第一个问题就在这里。 第二个问题是，产品替代形象。“情景花园洋房”替代了“享受生活的欧洲小城”。 第三个问题自然产生：700亩40万平方米的小城，气势宏大的特点没有宣传足，而是直接切入到过分小资的感受之中――“一种缘分……”。 第四个问题是，在把握与梅江南的关系上，游移不定。从推广前期主动标榜“梅江南万科水晶城”到现在自觉变化为“万科水晶城”可见一斑。 第五个问题是，产品推广阶段性重点的把握。由于混居型社区的特点，必然要求在推广中根据销售计划，主动选择阶段性主诉求点，剥离次要利益点的干扰。在切入市场的时候，特别是项目在目标客户群中建立初步印象的时候，可能导致了“情景花园洋房”作为介于公寓和连排别墅之间的特色产品，上升成为水晶城的标志，而相应冷淡了其他两种产品。 第六个问题是，“万客会”资源的运用不足。以“体验欧洲小城生活”为主题的、系列的、以客户口碑重复传播为目的的促销推广活动，没有像在美国小镇期间那样充分并经常有效地运用。 机会则在于我们将如何针对上述问题加以解决。 首先，注意到客户细分的问题，通过组织不同消费能力的客户，针对不同的产品层面，开展活动营销；不要求全面开花，但是要做到各个击破。 其次，通过加强“欧洲小城”的意象宣传，一鼓作气完成项目总体的形象塑造，解决产品替代形象，局部替代整体的问题。用形象来招徕客户，用产品来完成成交，而非相反。 第三，在修正客户群定位、拔升市场形象的同时，在形象再造和推广方面，将小资的感觉压缩到一定比例，适当加大中产的感觉。在浪漫、优雅、惬意之外，适当添加“富足、尊贵、尊严”的感觉。从高端做起，带动中端。 五、三大要素的准确把握 地段：万科水晶城地处梅江南边缘地区，从优势看，可以借梅江南片区其他项目的炒作，自然带动项目的关注度。但是严格来讲，水晶城并不能直接享受梅江南多少东西，尤其在梅江南本身尚不完善的时候；其次，与梅江南正在推广的其他项目比较，地段中最突出的“50万平方米水面”等不是水晶城的主要优势，只能作为背景，而非强化。 品牌：万科在全国地产界的品牌地位无可置疑，但是，在具体到河西区、和平区的人群，特别是中高端人群，由于有都市花园“氨水事件”的负面影响，在二次以上置业的人群中如何形成优势，并不容易。盲目依赖品牌优势，而忽视顺驰在久华里、蓝水假期、世纪城等项目培育起来的客户群基础，就可能造成被动。而城市别墅、汐岸国际、仁爱濠景等项目的分散作用也十分明显。 产品：产品是一个综合性概念，确实具有比较突出的优势。需要指出的是，在现有规划展示中，似乎缺乏一个直观的东西，展示带游泳池的会所、展示欧洲风情之类上档次的东西。玻璃厂的东西与“欧洲享受”的关系在消费者心目中，并不产生直接联想。一般来说，所谓“保留”，它只是规划界同行的理论价值，在客户心目中，可以兑换的是：地基牢靠、树大、树多，风水上没有忌讳，孩子有更多的玩耍空间、老人有更多的散步空间等。所以，建议加大欧洲风情展示、加大项目高档印象，（除非在业界的推广之中）逐渐淡化玻璃厂遗址概念。 六、 解决之道――策略、广告调性、形象定位、客群定位调整、推广节奏、媒介安排 定位：集中在“享受生活的欧洲小城”。剥离其他干扰因素。 调性：在优雅浪漫惬意之外，朝尊贵、雅致、厚重、文化积淀方面靠拢。 形象：从容的、享受的；历史的、文化的、异域情调的；而非青春的、时尚的。 客群：以高端人群为主，带动其他人群。 节奏：保持适度曝光率，维持项目“矜持”的形象，不进行密集攻击。 媒介：在每日新报之外，适当选择《今晚报》和定向如《CEO》、《银行家》之类杂志，加大户外媒介的使用，采取类似名牌产品的方式曝光。 活动：组织小批量、小范围、持续性的活动。 随后，我们和甲方新的合作班子一起，决定了“一切都很自然”的阶段推广语。在表现形式上，将前期青春、时尚的色彩更换为高雅稳重的酒红色、浅咖啡色，使用了大树年轮的剖面局部与项目实景照片作旧效果相匹配，形成了独特的风格。在LOGO方面，大胆地抛弃了就美术设计而言非常有个性的图形部分而直接采用有利于诵读、记忆和口头传播的汉字“万科水晶城”。将拗口的“Town House联院别墅”改动为简洁的“VILLA别墅”，将不符合消费攀比心理的“院景公寓”改动为“院景洋房”，简单说，就是统一在高品质社区和欧洲品味之上。
一切都很自然。只能这样。没有什么其他的路线。 在路牌、报纸、杂志、电视片、联谊活动、现场包装更换和DM投寄等动作同时启动之后，随着时间的推移，市场的反应效果和我们所预期的一样。驾驶桑塔那2000来现场的客户已经是基础客户。在天津市场中流行的所谓“买涨不买落”，除了追捧价格之外，现在可以有另外一种解释，那就是，所有的人都愿意抢在比自己有钱的人之前，买自己本来就喜欢的东西。涨价的形势出现了，头羊效应出现了，而我们根本没有在广告中提及什么价格、房型之类的概念。 9月底，在情景洋房销售全面回暖、利好的时候，我们看好火候，推出了VILLA别墅上市的预告广告，随后，我搭上了赴成都度假的航班。 10月7日，休假结束，回到天津，客户的问候电话表示：43套VILLA别墅售出32套，国庆大假，仅别墅一项，6天销售额突破3000万。谢谢了。 在内部总结的会议上，我们参加工作的同事有一个共同的感觉：水晶城这个阶段的成功，是客户的产品天生具有成功的质地，我们呢，不过是准确地发现和适度地表达而已。对症下药、见招拆招是我们的工作。
《 一本书，值300万》 这里所说的书，实际上是“文本营销”的重要载体，一般表现为书的形式，也有很多是刊的形式。书以潘石屹的《茶满了》为早期代表，刊以万科地产的《万客会》为学习榜样。本文只谈书的事情。 当年，一本小册子模样的《茶满了》，给商业味浓重的地产界吹来一缕充满禅意的清风，随之而来的现代城系列书籍，号称“概念楼书”，使得潘石屹的名声以及现代城的销售红遍全国。等到了现场，你才会知道赫赫大名的现代城，原来只是一个不大的项目，书，在传播过程中造成的强化与美化效应，实在是很难估量的。 王志纲的《谋事在人》一书发行上百万册，至今仍影响着无数策划人的思维。王石则以登山纪实《生命在高处》印证了自己多彩的人生体验。不能不说也是知名度营销的绝佳例证。 越来越多的人看到了文本营销的话语权力量，纷纷举起原先投笔从戎毅然下海时丢到一旁的笔，以文杀伐，谋求最少投入与最多产出的高性价比效应。在广告营销费用居高不下的环境里，谈论文本营销针对项目的应用，有非常重要的现实意义。 项目往往依赖传统的常规传媒，进行大众化的告知诉求，商业意图明晰，尽管披上各种包装外衣，还是需要别人首先接受其中的售卖信息。而书作为小众传媒，发行量不是很大，可能就是不到万的样子，就会有相当深远的影响。因为书的内涵特点使人更愿意主动去接受，而书的典藏性更会在心灵深处留下深刻的记忆烙印，久久无法消退。 一本书，会在多大的范围里传播呢？回答是：会在你想要的那个范围里。这已经够了。因为，每一次广告都有至少70%的浪费率，甚至更高，比如说一次耗资20万的广告可能只换回来10条电话进线，每个来电价值高达2万元。而且一两天之后就失去了意义。一本书，如果不是粗制滥造，至少还换回了应有的那一份社会尊重。 我们的发展商很舍得在VI或者楼书上下功夫，其实，做一本书可能并不复杂，只要注入更多内涵，书就不会在短时间内死亡，就能从正面配合营销的需求，尤其是配合品牌的需求。 今年初，我主持策划了柏涛设计公司五周年的画册，整个过程轻松而有趣，大量黑色幽默的东西充斥其间，完全摒弃了商业考虑，可以想见，一般的思维是，这样业绩彪炳的一家建筑设计公司，在深圳及外地那么多的作品，多表现以往的成绩自然是应该的，但我与柏涛的首席设计王漓峰先生的想法惊人的相似，那就是，300个P的篇幅留给员工，只有“波托菲诺纯水岸”和“蔚蓝海岸”的原创思路占了有限的40个P，印数仅1000本，推出后业内反响强烈，在北京、上海和云南的朋友都打电话来要，实在要不来，人们就更想拥有。文本营销不在多而在精，唯有精，才能打动读者，打动了，才有二次传播和口碑传播。只有口碑传播是广告的最高境界。 地产品牌的建设有赖于产品内涵的挖掘，有了丰富的内涵，就有了文本之本。有内容的项目不妨出本书试试，就我们在国内的多年实践，一本书，至少值300万的广告价值，如果配合大众传媒的应用，价值会以倍数放大。 今年6月，接受“南国奥林匹克花园”的委托，与成全企划合作为南奥设计了两本书《奥园的力量》与《勇在潮头》，配合非典之后的大型促销和地产经理人学院的开课仪式，举行了首发式，广州几大报刊全文刊载《奥园的力量》，在珠江三角洲引发了新一轮的购房狂潮。成就了奥园今年的骄人业绩。这两本薄薄的书，我估计的价值超过了1000万。 目前，同样是和成全企划合作，在上海与上海万科亲密对接，正在完成一本可能是对全国地产界都有深刻指导示范意义的大册，纪念上海万科城市花园十周年，其中揭示的郊区大盘历史珍闻、经验归纳、当事人访谈等，其价值无法以金钱衡量。 一本书，甚至可以改写一段历史，更何况是个项目呢？
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