《成功企业的独特营销秘诀》，CEIBS柏唯良演讲速记稿！
（原中欧国际工商学院战略与营销学教授Willem
Burgers（柏唯良），日在中山大学商学院的演讲《成功企业的独特营销秘诀》速记稿！
柏唯良：谢谢大家今天光临！我非常荣幸。居然能够有1000多名观众，说明李月庆是登峰造极。我在中欧一共教了15年书，但现在我已经离开了。人们就奇怪了，你已经在中国最好的商学院做到最大牌的教授，而且这个学校是亚洲最好的商学院，你怎么会离开？是不是你脑子出问题了？你是不是得去看医生了？也许是这样，但是我年纪已经很大了，要是我还是做老样子的事情，我会老得更快。教书太安全了！所以我就和几个同事一起来到了成都一起开创了一个新的商学院，叫做北欧管理中心，简称NINI，不是叫MIMI，MIMI是一个车的名字，在中文我们简称他叫北欧，我们现在已经打造了一个非常美丽的学院，就像中大一样美丽，这边有没有来自四川的朋友！（有人举手）你们好啊！以后我会记住你的，我们下次北欧管理中心有大活动也会请你们参加的。
今天我想给大家讲一讲成功企业的独特营销秘诀。在过去这几年里面，我为相当多的企业工作过。而我的研究现在已经找到了一些很有趣的结果。所有的企业家大部分的事情做得都是马马虎虎！这些是他们的共同之处。但是非常成功的企业在某些方面做得非常棒！而且这些企业还做一些别的企业不做的事情，这些就是我所做的创新型的实践，而竞争对手却不去模仿。我经常发现竞争对手之间相互会抄袭产品，但不会抄袭实践，今天我会用六个公司来举例说明。我认为今天选择这个话题对中国的南方来说是非常好的，因为我知道这边的行业都是一些创业型的行业，很有竞争力。但是今天他们也面临了一些瓶颈，成本压力很大，人民币又在升值，就像张院长所说的就是大家都在竞争，看谁在落后，这里就可以上新闻了。在这个抵触的过程中，有很多企业成本高的抵触，这样的游戏应该结束了。
企业要更加讲究知识优势，这是唯一的出路！不是所有的企业将来都会找到知识的出路，而找不到出路的人会死亡。但是对那些能够找到知识优势的企业来说是好消息。那么我们是不是可以有一些营销方面的远见呢，今天我们选择了一个很好的话题，因为我觉得华南市场就需要。我觉得这边需要更多的方法来帮助我们更有创新性。而且能在公司上养成习惯。当然，人们也会注意到，所以天翼图书只在华南地区做了一个月的营销就吸引了800名来听演讲。
我现在言归正传！在这里是一张照片，是沃尔玛的迎宾员，她的工作很简单，在美国，每个沃尔玛的超市门口都会站着一个很老的员工，有时候会像80岁了！顾客一跑进店里，她就会问顾客，我能帮你什么呢，正常人都会说“不不不，老奶奶，你休息着”，要是你走进沃尔玛的店铺里面，其实没有人来帮你，那这个人站在大门口做什么呢？沃尔玛的创始人写过程一本很厉害的书，写的就是沃尔玛怎么创立起来的，如果您是做零售的，你没有读过他的书，你就是他的敌人。这本书真的很有趣，不像我们教授写的书这么枯燥了。他也有在书里也写到，有一次他去了沃尔玛的一个门店，他就问，为什么浪费我的工资找这样的人来工作，经理说，我们这个地区就是顺手牵羊的现象比较严重，我发现有这样的老奶奶站在门口后，每看到一个人都会说我能帮你吗？顺手牵羊的人就少了，小偷们进门的时候不喜欢有人跟他打招呼，不做盗窃的人就不会这样，如果你是小偷，你跑进来了，他就会问老迎宾，我为什么要帮忙，这样的一个老迎宾员就让人家变得紧张，我们所有的沃尔玛要有一个迎宾员，所以大家都知道迎宾员的工作是迎宾，你为沃尔玛工作，你要为我们节约成本。否则的话，如果你为公司做不了很多钱，你只能做迎宾员。可是这些人他们在沃尔玛不叫迎宾员，他们叫资产保护者，这就是他们真正的头衔，虽然是一件小事，你们觉得呢？
现在大型的现代超市，他们的净利润只有2%到3%，可是商店里面的货有0.5%的货是被顺手牵羊的人拿走的。如果这0.5%能够少一半的话，绝对是重大的影响。所以这位迎宾员是整个沃尔玛为公司创造最多利润的员工。如果一个聪明的人做一件蠢事，因为沃尔玛是一个聪明的公司，他们在门口安排一个老的迎宾员，看上去很傻，但是如果你看到聪明人故意做傻事，一定有原因，你一定有好奇，看看这个原因是什么。如果你看到别的成功的企业做了一些看似非常傻的事情，你一定要问。这是一个美国的破产连锁超市，他们没有安过迎宾员，他们已经注意沃尔玛有迎宾员，但是他们没有效仿，这就是他们破产的原因。
所以不管你有多聪明，在做决策的时候，要请别人来帮助你，这个是一个长期需要养成的习惯。聪明人上街，他会等公共汽车来。然后在最后一刻的时候跳到公共汽车，这可不是错误，是一个就是你不知道的原因，60天他从医院出来，坐着轮椅回到家，等到公共汽车，他赶快又把轮椅推到公共汽车前面，这也不是错误，还是有一个我们不知道的原因！所以如果看到非常聪明的企业做了一些非常傻的事情，我们一定要好奇，我们要去发现他们是不是故意这样做的。现在美国的沃尔玛门店越来越像中国的沃尔玛门店，他们有很多商品的最后一位数是8，以前美国是9，沃尔玛的最后一位是8，我们现在有什么结论呢？我们知道沃尔玛是考虑过的，并做过市场测试的，这个不是拍脑袋拍出来的，所以美国的消费者觉得99美分不是打折，而9.8才是真正的新打折。沃尔玛首先发现了这个真理，以前是9.9，这个就是问题。他们没有一个好的营销经理。或者说，他们公司有一个人是在干着营销经理的工作，却没有把营销做好。因为这个人不知道工作的真正含义是什么，他每天去上班，开很多的会，在会上慷慨陈词的说我们要成功，然后回家，然后什么事都没有干。
所以一旦看到成功的公司做了一些傻事，我们一定要注意。上周我的学生教会了我一个新东西，他是美华企业的总裁，他们每天都会发邮件给顾客，很多人收到邮件就会取消。然后他发现另外有一家企业发给客户的时候会有一个计数器，他说有意思，我公司的邮件里面也应该这样做，那个公司那样做一定有原因，所以我们也来这样做。然后他发现收到邮件的用户取消少了10%，如果你每个月都能学到别人好的创新，这该多好，回去问问你们的营销经理，这个月他学到了什么创新小点子。我们通常会做出战略的计划，但我们忘记了企业应该怎么样营销。
接下来讲讲上海家化的六神，这家公司给我们很多经验，就是无法长期获取是激起购买欲的秘诀。六神是非常著名沐浴露的品牌，应该是排前三名，但广告词还没有说完，尽管他们的产品仅在夏季有售，但他们的排名还是前三，但是这个尽管还不能说，应该不用尽管，而是说因为，因为只是在夏天有售，所以他们排名前三。这就是他们的，因为夏季用他们的沐浴露是最好的，这就他们的长处。你们知道吗？玉兰油的沐浴露有一半的成分就是脸油，就是非常滋润，六神是夏季用最好的，所以到了夏天，你会用谁家的沐浴露呢？这就像中国旅游者到了巴黎，你一定要去一下埃菲尔铁塔，因为下个星期你不在巴黎，你到了威尼斯，你一定要拍一张照片，你现在必须要做到，因为很快你就会回家了，如果你住在巴黎，明天去也来得及。所以巴黎人从来都不上埃菲尔铁塔。所有的企业都必须把这种无法长期获取性放到他们企业的每个地方。
麦当劳呢？他们总不能半年餐厅不营业，这对他们来说可是一个坏得不能再坏的主意了，但是这个长期无法获取型是不是可以无法运得上呢，他们的营销经理就可以做到这一点，他们的营销经理可能会说不，这个主意我们用不上。但是这并不能证明这个公司就不能用上这个创意。这只能证明这个公司用不上这个创意，对吗？当你说这件事情你做不了的时候，其实你的意思是这件事我做不了，这并不意味着所有其他人都做不了。其实麦当劳可以有一道菜，就是三明治，他只上市三个月，就是无法长期获取，或者你可以有一些销售员，比如说汽车经销商就会这样做，要是你去看汽车，这边看看，那边看看，你想找一个卖车的，因为你想问问价格什么的，所以你就去前台，麻烦有没有销售员接待一下，然后前台就对斯密斯先生说有人找，这位斯密斯先生和其他四位销售员在一边打牌、一边抽烟，但是他们不会急着出来，就让你再等一会儿，40秒后小跑着出来，气喘吁吁地问，我怎么帮你呢？这可很好，他很忙，你觉得好荣幸，这么忙的人能来接待你，能来帮助你。要是你今天不买车真是罪过，浪费了这个大忙人的时间。这是一种强有力的武器。如果你要跟销售员做预约的话，你问她她天接客户说星期二可以，如果你是销售员，你说对不起星期二不行，我只有星期一或者星期五才有时间。其实销售员有的是时间，但被别人看出来就不好了。就像你是一个男生却没有女朋友一样糟糕，也许你可以找到一个女朋友，如果能找到一个的话，找20个也是没有问题。所以能够长期获取是一件坏事。几个星期我回了一次荷兰，在那边拜访了一些大学，他们就做广告了：柏唯良教授只在荷兰待一周！星期四下午他会给我们演讲，是因为我一年里面只有一个星期在那里，所以很显然，你想听我的讲座就要抓住时间，否则就错失了良机。昨天我从成都飞来这里，如果我说从北冰洋过来，可能你们会更兴奋了，这个距离是越远越好。
接下来是步步高，你们都知道步步高。步步高他们有非常好的创新，我觉得是天才式的创新。你们知道有一个很好的竞争优势就是婚姻，人为什么要结婚，谁知道？我只是开玩笑，你们不用回答，婚姻对丈夫好，男人结婚以后可以更长寿，女人结婚会活得比较短一些，非常抱歉！但是女人们结婚后不会生病的，因为要是爸爸感冒、生命了，孩子也会得上感冒，可是妈妈是不能感冒的！而且已婚的男人工资会涨得更快，他们升职也会升得更多，当你结婚以后，成本和效益就出现了改变，因为婚姻中，一方的成败就是另一方的成败。你结婚后，成功的利益会更多，失败带来的成本也会更高，所以我们会更努力地争取成功。尽可能避免失败，要是我一个人，我被解雇了，谁在乎，要是我结婚了，我太太就要抱怨了，你的太太也是一样，所以啊，我们就不会醉驾，我们会戒烟，因此我们也不会丢工作。而且结婚以后不但我们工作会更努力，我们也可以做以前做不到的事情，这些事情一定要协力才能够做到，这时候，婚姻破裂的成本就会很高，因为我们是夫妻，我们就可以一起去买房。要是男女朋友就去买房子，也许不是一个好主意吧！那么，女人要不要先上班供男人读好博士，先结婚是可以的！但没有结婚是不行的，我一定要对我的女儿说，你要是是疯了就先自己拿一个博士学位。
现在我们有一些法律是保护婚姻的，当然这些法律现在已经逐步被削弱。在美国有一些洲的法律是你可以选择按照另外一套法律来结婚，如果按照那个法律来结婚，离婚率更高。婚姻是先于法律存在的，我们是怎么做到的，我们先有嫁妆，嫁妆就是对关系的投资。让这个关系以后破裂起来更困难。所以要是我想结婚，那我一定要先给彩礼给新娘的爸爸，要是我离婚了，这些钱就拿不回来了，就很伤心啊。要是她逃了，爸爸就得把彩礼还给我，或者把奶牛还给我，这样他会把女儿送回来，这对维持婚姻的稳定性很有好处。我为什么要讲婚姻呢，婚姻跟制造商、渠道商有什么问题，制造商和渠道商就像婚姻里面的夫妻，大部分的时候，制造商和渠道商不是一家人，总不能让保洁公司买下所有的杂货店，但他们可以结婚，有很多企业是这样来结婚的，那就是制造商会投资分销商、渠道商，或者向渠道商提供融资，这样就对两者之间的关系做了投资。如果要再把他们拉开就很难了。因此，两家人就能够有更好的长期关系。比如说，如果我拥有一个渠道商的部分股份，这时候我们的利益就真得协调一致了！一般来说，我的销售员能够往我的批发商的仓库里面放更多的库存，我的销售员可以拿更多的奖品，因为这些一来，批发商就要全力去销售，这样为此我也要为批发商打折。那么我花了很多的钱就是为了让我的货退到更多的分销商里面。这样供应链的库存就低下了。而且我把高额的成本转交了渠道商，他花了很多钱在上面，其实这样做是一个双输的局面。更好的主意是，我们两家变成一家，如果我们两家是一家，我就不会把我们的货推到50个不同的渠道商，怎么样做到像一家人一样呢？我们就要大额地投资我们的渠道商。这样一来，很自然而然分销商也会愿意为我们分销了，我们也会很自然地关心他们，希望他们的库存不要太高，这样做就会很贵，因为你有这么多渠道商，你每家都要买股份，是不是贵？
我们其中的一条原则就是让我们两家人的关系非常强大，不容易被打破，这样我们才是一家人，我们就像黑手党一样。向黑道家族交保护费很贵，步步高不贵，因为步步高知道了我们所不知道的一点，在很多国家里，如果一个男人想结婚，他得送彩礼给女方的家庭，可是有一些国家也不是这样做，不是男方付彩礼，在印度，是女方付彩礼。女人要结婚，嫁妆里面就得带上空调、冰箱和车。所以步步高，没有投资于他的渠道商，而是叫渠道商投资了步步高，所以步步高有很多的股份都是由他的渠道商拥有的。既然他们已经花了这么多的钱投资步步高的股份，渠道商在推步步高的产品的时候当然会很卖力。当然了，步步高不会有这样的动机把自己的货转到经销商的仓库里面，双方相互体谅，双方都得利，这也是一个有意思的创新。那么你们想想，步步高其实是在做兼并，但没有真正地兼并。他也是跟分销商之间形成了部分的所有权关系，但没有花钱去买，他们创造了一种大家庭。他们还有这样的做法就会请所有的渠道商派代表到深圳一个教室，大家一起上课，分销商全场的同学，同学就像兄弟姐妹，现在北京的同学已经认识四川的同学，怎么还好意思到四川去清销产品呢，因为北京的分销商知道他们会在开学，他们抬头不见低头见，到时候对方就会抱怨。这样就形成一个大家庭感，就很有用了，是不是还得继续呢？我们先伸张一下肢体再进来，可以15分钟之后再见。
主持人：我们下半场的演讲马上就要开始了，更多的人是希望对柏唯良有更充分的了解，论坛结束后我们也有这样的时间。下面把更多更精彩的时间留给我们的柏唯良跟吴晓真女士，大家掌声有请！
柏唯良：他们叫我给你们宣布一个通告，在我离开中欧之前，我教EMBA的四篇课程都录像了，并且把这个录像的课程变成了网络的课程。你们看到的不是我本人，看到的是一个卡通形象的我在说话。当然了，我叫他们保证那个卡通人物一定要比我长得更好看，这样你们就更物有所值了。那边的门口就有放网络课程了，就算我离开了，卡通的我还是在。
接下来讲的是美捷步的谢家华。市场营销和财务在一点上是一致的，当然这两个部门通常有很多不同意见的地方，但是在重要的地方和不重要的地方他们的意见是一致的。对大多数的企业来说，最有价值的资产没有体现在公司的资产负负债表上，一个公司的价值何在呢？公司真正的价值在乎你的客户数目乘以，公司的目的就是要创造客户，大家都知道他说的这句话，几乎没有人敢提出反对意见。但是这句话怎么告诉我们的销售员呢？怎么也没有把这句话告诉我们的客户服务代表，我们跟他们说的却是另外一套，我们说你们是按销售提成的，或者我们对客服代表说，每次客户代表打电话求助就是把电话挂掉，把客户踢开。我们忘记了公司的真正目的是要跟客户建立起长期的关系。这个谢家华是一个很有意思的家伙，这个家伙很有创新精神，也许太有创新精神了，所以他老是找不到工作。之后他在甲骨文找了一份工作。他的椅子就在公司的微波炉旁边，老板经常去那边加水、煮咖啡，老板不愿意等这个过程，所以老板是自己先回办公室，五分钟之后再回微波炉来，可是这个人一走开，托尼，也就是谢家华的英文名，就会把微波炉关掉，老板回来后发现水是冷的，又转了五分钟，可这次等他再回来后，竟然连水都不见了。还有一次老板往微波炉里面放了水，五分钟以后回来了，这次通尼在微波炉里面装满了冰！这样的人打工打不久了，所以他不干了，和朋友一起去创业，他们白天创业，晚上一起上网玩，早期的上网就是你上了一个网页就不能上另外的一个网页，因为没有链接可以点击，必须要有人想出这个点子，这个点子就是他想出来了。然后他就想出一个主意，对于门户网站说我可以在你们的网站切入一些链接，也就是问他们要一些空间来放这些链接，这样他的爱好就变成了公司创业的点子。后来这个公司用2.5亿元的价钱卖给微软公司，接下来他又无所事事了，因此，他就去了洛杉矶做了专业公司就叫“美捷步”，他们公司的主页就是用英特网来销售鞋子，销售鞋子的方法很独特。他告诉他们公司的客户代表，帮助客户找到他们需要的。如果在我们找不到，就在竞争对手那里找，找到之后就通知客户，通知客户去买，他说我们公司的成功只有一条规则，顾客在打过一次电话进来后，下一次就会再打电话，只要他们打电话，我们就要满足客户的需求。如果我们库存里面没有客户想要的，要帮助客户找到他们想要的。大约一个月前，我去过这家公司，谢家华和一个朋友就是一起开创这家网站的人。他对我说，现在公司又有历史新高，现在客户打进来的一个电话是8小时30分钟，打完电话后，客户没有买鞋子，是有一个女人打电话进来，她刚跟男朋友分手，她需要有人倾诉，要倾诉很久才爽，但倾诉很久也没有买鞋，他们说我们可以制订一个规定，如果一个电话超过一个小时不要鞋子，如果超过一个小时的电话还卖不出鞋子还不行，如果制订这样的新规定就打破了原来最重要的规定，那就是每一次顾客打电话进来就应该比之前更开心，我们没有别的规则，只有一条。这样一来，公司的人力资源培训也更简单了。你们公司是不是都有一个公司规则本，很厚的，当然有了。每个大学都会给教授们发很厚的教授手册，我从来没有读过，之所以要有这样的手册，是你犯错误的时候，他们可以拿书来砸你，如果我都遵守了这样规定，没有人会解雇我，这是人们会撒谎的地方。有一次谢家华跟一些供应商出去玩，凌晨三点才回到酒店，他们有一个供应商就说某家饭店有一家世界上最好吃的披萨，但是现在已经关门了，这些人就大声起哄说，既然托尼声称美捷步的客服这么牛，那么我们打电话给美捷步让他们找披萨。之后真有人打了电话，客服代表就接电话了，他们说我们需要披萨，客户代表说我们是卖鞋的，不是卖披萨的。他们就说现在都凌晨3点了，我们需要的是披萨，不要鞋。客服代表问他在哪里，他说在旧金山，在某某酒店，客户代表说你等等，我帮你找，五分钟之后他重新回到线上，他说在现在的这个时间点，只有两家饭店还卖披萨。谢家华非常自豪，这是一个非常极端的例子，但是他们建立了非常伟大的客户关系。一旦人们买了鞋，做了他们的客户，就一直是他们的客户，很多的企业在这一点上不太注意，不太注意维护客户关系。我们常常讲怎么获取新的客户，如何维持现有的客户，如果一年你的客户流失百分之十，你的平均一个客户只会做你的客户五年，如果你能一年只流失5%的客户的话，平均剩下的客户会跟你做你的客户十年。而且随着时间的推移，做你的客户时间越长，他为你公司贡献的力量就越多。如果你能够把客户流失度削减一半的话，你公司价值度就会翻番。请问你们公司每年客户流失率是多少？这些客户为什么流失？有没有办法制止他们流失呢？这些问题是值得任何的公司好好深思的。
十年之后谢家华又把美捷华公司卖给另外一家公司，他的公司只是一个网上的鞋店而已，他们一开始只卖鞋，后来又拓展了卖皮带和其他的东西。在我们的企业里面有不同的产品和服务。我们需要找到的是公司哪些产品和服务联系更强，也就是说，可以让客户不断地回头购买。那我再举一个例子，眼镜店叫宝岛眼镜店，这家眼镜店的隐性眼镜卖得很好，有框眼镜的利润比隐性眼镜更高，作为企业来说，要更多地去买隐性眼镜。我们现在卖隐性眼镜，他们三个月回来后还买有框眼镜，如果你是汽车经销商，客户来买车，他要打折，你就给打折。但是打了折以后，这个人不一定会回来，销售员可以这样说，我不能给您打折，但是我可以给你三年免费换油，为什么要免费换油，因为这三年里，客户可以常常回来。希望两年之后他们还一直回来，现在觉得车觉得有一点旧了，这样我们有更大的机会卖出一辆新车，我们要找出这样的切入点。在我们的产品和服务的组合里，有没有这样的切合点，能够让我们的顾客不断回头购买。如果谢家华在市场营销上有创新，他在人力资源上有更大的创新。他也写了一本书，这本书天翼图书已经有了，已经翻译成中文了。他在美国是一本畅销书，你知道在美国很多企业招聘新员工的时候，一签合同的时候就会发一笔奖金，你被招聘了，你经过三个星期的培训，培训结束了，他们给你四千元，只要你不接受这份工作，你就可以拿四千美金，四千美金拿了就可以走了，给他们四千美金，不做你们公司的员工，不做你们公司的员工就拿四千元，这叫离职奖金吗？他说是啊，我们只想在公司就职的员工，用得着四千元吗？一开始只有100美金，没有人把100美金当一回事，我们又把一千美金诱惑他们，还是没有人接受诱惑，谢家华觉得这个点子不行，现在变成四千了。有了四千美金的刺激之后，有的人真的上完培训课之后就不干了。他说每一次有一个未来的员工拿了四千美金的员工不干了，我们应该高兴才对，因为我们留下的是真正愿意跟我们一同奋斗的人。这实在是太创新了，有人问，中国是不是更有创新性，我不知道。但中国人能不能更有创新精神呢，当然能了，谢家华不就是一个很好的例证吗？他已经远远超越了创新，而且获得了重大的成功。而且在这个成功之间，他还非常地开心。
接下来讲苹果公司，苹果公司的每一首歌卖的价格都是一样的。商品的大众化对于很多中国企业来说都是一个重大的挑战。什么叫商品的大众化呢？那就是客户不在注重产品的差异的时候，你的产品就大众化了，他们不在大新产品的质量，他们只担心产品的价格，怎么会这样呢？他们有太多的选择，有太多产品的特性和特点，对顾客来说，实在太难对比了。所以就买最便宜的，只把价格作为他们的考虑因素，因为价格是一一目了然，最容易对比的。所以典型的情况下，他们就会做产品差异化，希望自己的产品更为独一无二，这是一种方法。但是不一定是最好的方法。在我的《细节营销》那本书里面，我写到了有一个章节叫改变你的收费内容，改变你的价格，这样的话，你的定价是按照你所交付的价值来制订的。比如说，顾客买轮胎，轮胎会按照使用年限来定价，一个健身俱乐部会按照会员来收年费，如果都降价，这样大家都输。所以以后不需要收年费了，客户在你这里减了多少斤的重，你就按照斤来收费，这样你的健身房就不是大众化的健身房了。这是因为你所提供的服务交付的价值，你就按价值来收费。还有一种方面就是用价格引导顾客。你要用价格去诱导顾客不再思考价格，这点多好。产品的大众化是因为产品变成了大众产品。其实真正的问题是顾客认为你的产品是大众化产品，所以有时候不一定是你的产品大众化，而是顾客的脑海里面认为你的产品是大众化的。
如果产品本身没有大众化，产品本身不是问题，这个时候，你老是在价格上做文章，在产品上做文章，这就不是一件好事，顾客老是关注价格的话，我们想改变顾客的思路的话，那改变价格也许是最好的方法来改变顾客的思维。我的一个好朋友在《哈佛商业评论》上写了一篇论文，苹果公司很有意思的，他们在开了网上的音乐商店之后，在他们开店之前，所有的音乐店，他们的每一首歌都有不同的价格，苹果就推出了一个重大的创新，每一个产品、每一首歌都是一样的价格。所以他们说，每一首歌仅售99美分，这可能是正常行为，一般来说，比如说好的音乐是5元99的价格的话，一般的1.9美元，但乔布斯他不喜欢这样的定价，他说如果我能定出同样的价格的话，人家会更多地考虑音乐带来的好处，我认为这是一个非常有意思的洞察。价格不同就是干扰了顾客的注意力，他们忘记了自己是在选音乐，乔布斯是这样做，不过他们出于好奇也做了研究，很简单的研究，他们去了一些音乐商店，随手堵住音乐商店的客户进行访谈，说我们即将在网上开设音乐商店，说我们公司旗下收录了很多很多的歌曲，很多艺术家的商品，有一些歌是89美分一首，有一些是99美分一首，还有一些是一元9的一首，另外的顾客是这样问的，我们会开一个新的网上商店，专门销售音乐，有很多很多的音乐买，你爱选哪一首歌都可以，价格都是1.29美金，这两组顾客在描述情节后，苹果的调查人员就问了一个问题，你会买多少首歌？你认为你上网买音乐的频率是多高？你觉得每个月会去买几次？买几首歌？发现了非常令人神气的事实，如果每一首的定价不同的话，进行民意调查后，平均每个受访者，他们计划每年在音乐上面的花销是26美元，另一组调查中，每一首歌的歌曲都是1.29美金的话，他们每年在音乐上的花销是49多美金。这就说明乔布斯的嗅觉非常厉害。如果每一首歌都卖1.29美金的话，很多人都不会比价了，最后这个主意上线之后定价不是1.29，而是0.99美金。我们也可以看到相反事实的发生，这家公司是电话公司。他们其实是三网合一，他们的电话服务和有线电视的介入。他们就会发邮件给客户，希望客户订阅他们的打包服务。他们有一个优质服务套餐也有便宜一点的套餐，一般来说，大概会有6%的顾客会购买便宜的套餐，他们的营销经理来尝试了一个新东西，如果你在英特网上订购的话，我们还会给你特惠。那结果怎么样呢？他们提出了这样的特惠套餐，结果出来了，百分之三十一的订户，他们如果订的话都订了最便宜的套餐。就是因为给了特惠，本身只有6%只买的套餐，现在变成了31%买最便宜的套餐。其实在我那本《细节营销》里面也有这样的例子，有一家公司说20%打折，发了这个之后，客户反而更少了，这个电话公司的营销是不是应该减职呢？他犯了错误是不是要惩罚他呢？不能，请千万不要惩罚这样一个可怜人，他在努力做好他的工作，他至少尝试了新东西，这个新东西碰巧不成功，我希望他下次还能再试试别的，可能还不成功，他再第三次试试别的方法，他就成功了，既然成功就可以一次一次再做下去，营销经理只是做他的分内事，要是他尝试了5件事，如果有一件成功了就很走运了，如果他某一次尝试不成功就惩罚他的话，你知道有什么样的后果。他不做正事，一做正事就会受惩罚，他不做创新，因为他部需要创新他就可以升职，很多的企业对于想做事情的市场营销经理都是这样的。所以回去之后问问你们的营销经理，你过去半年里面做了什么不成功的事情。如果他什么都答不出来的话，你公司没有真正的营销经理，或者他是一个非常聪明的家伙，他知道在这个公司里面有创意不是好事，他不想做谢家华那样的人，谢家华如果为别人打工，是会被解雇的，像乔布斯做CEO也会被解雇的，乔布斯是公司的主人，都曾没能保住自己的头衔。讲到价格，如果你谈论价格就失去了一个让顾客好好思考价值的机会，所以不要讲价格，要讲价值，如果你可以的话，你可以说基于价值上面的价格，或者是用统一的价格。那比乔布斯更剧烈一点的例子上世纪的失望的是瑞士手表公司，亚洲这边的手表都是时间表，而不是机械表，亚洲来的手表一只只要10元，瑞士手表公司就做了很多的研究，一开始他们的手表都是40美金。不知道怎么回事，人们都看这些40美金的手表，既然都是40美金的手表，他们就会考虑什么手表适合他们，价格不是他们考虑的因素，所以不要讲价格，而是要讲价值，我们向苹果公司学习，在美国，其实有一个连锁快餐店，他就像麦当劳一样，他们有这种特殊或者价值套餐，上面有大概十个不同的商品，所有的商品价格都是9毛9，这样一来，你就可以选择你想吃的东西。有的商店叫做一元钱商店，所有的商品都是一元钱，所以你就可以进店好好探索一下，一元钱我可以买到什么。
接下来就是讲麦当劳做的市场传播的试验。麦当劳公司称得上全世界上最出名的广告公司。我们现在很多试以为常态的东西都是麦当劳发明出来的，他们在产品方面没有很多的创新，其实他们的长处就是在于如何给你长期吃同样的东西，因此你早就会知道你会吃到什么，不管到哪里都是吃到同样的东西，他们在市场传播很有创新性，是怎么做的，他们跟所有其他的企业都不一样，就在美国一个国家，他们就雇佣了54个不同的广告公司，请问你们的公司都雇佣了几个广告公司呢？大概是一个吧，几乎我见过的所有企业都只有一家广告代理，这是太糟糕的事情，你们至少要三家，如果你读过非常基本广告学的教材你就会明白，只有一个广告公司，他们为你们做广告，到底好不好你不知道，而且只有一家，所以广告好坏你都得播，因为你电视上的时段或者杂志上的页面已经买下来，为什么不用三家广告公司呢？你花钱请另外两家公司也为你做广告，麦当劳在美国就是不同地方麦当劳组都会形成自己的协会。他们可以用公司总部发给他们的广告，也可以自己制作广告，地方上的广告公司非常愿意为地方的麦当劳业主做广告，如果地方上的广告打响了的话，麦当劳总公司就会决定在全国推开，这样地方性的广告公司一下子就成名了，就变富了，想想看，如果你是一个广告公司，是为麦当劳做广告的广告公司，他们是一个大客户，大大客户，你告诉所有人，你的工作就是不要失去这个大客户，有一个广告公司就把这一条作为他们的信条，就是不要失去麦当劳这个客户，不要做疯狂的事情，因为麦当劳公司一共雇了54家广告公司，你是54分之一，你说你的目标是什么？难道是要做一些独特的事情吗？做一些疯狂的事情吗？如果真的成功了，你要试图赢，胜出，而不要试图输，麦当劳有过这样的广告，是男女朋友坐一一辆漂亮的车里面，在吃麦当劳买来的三明治，就是三个月有售的三明治，男朋友就问女朋友，你的三明治怎么样？女朋友回答了，不过不是女生，而是一个升沉的男生回答，这是非常美味的三明治，男朋友就看着女朋友，你觉得这是不是一个傻广告，结果很成功，非常地成功，你怎么事先知道这样的傻广告能成功呢？他们还有另外一个广告，广告里面谁也不说话，顾客进来了，只要吹一下口哨，会员也回一个口哨，他再口哨一声，他又把食物端出来了，两个人的交流就是吹口哨，顾客带着食物就走了，这听起来就没有道理，这怎么算广告呢？他们会问这都算什么呢？如果你本身是一个小家伙，你希望能够独特，这个广告说不定对你有用，而这次真的有用。我们可以向所有这些企业学习，也许不是所有的公司都能我所讲的例子里面学到经验。但大家可以学到一到两条，我们复习沃尔玛的公司讲什么，聪明人做傻事有你看不见的利益，小事情可以带来大效果、还记得六神公司的经验就是长期无法获取就是一个好东西，这样顾客就更想拿到你的产品。再想想步步高，婚姻是一个多好的事情，特别是如果是有对方带嫁妆，不是你付彩礼就更好了。我讲过了美捷步公司，要建立关系和客户的关系，讲交易是昨天的事情了这不是一个业务，关系是我们的业务生命线。如果你想卖掉你的公司，你最好是公司是建立在关系基础上，因为顾客的关系才是公司的价值所在处。而苹果公司的例子向大家说明的是可以让价格让客户忘记价格，麦当劳公司告诉我们的是要我们多做试验，要试不同的事情。要记得你公司的市场营销经理要愿意尝试，做营销的人要学会思考。然后要找到一个方法来帮这些新思考、新思路用在公司上。如果你的营销经理说不，因为我们公司跟别的公司不一样，当然，你的公司得跟别的公司不一样，因为每一件事情都不一样，所以你才花钱请他来做营销经理，他的工作就是尽管公司都不一样，他还是要把好点子用在你的公司上，现在你们就知道了，如何评判你们的公司有没有好的营销，有没有好的营销经理，这样我的演讲就结束了，千万别再竞底了，要竞高，如果竞底的话，我们要走别的路。谢谢大家！谢谢你们邀请我来这里。
主持人：接下来还有一个精彩的环节就是，大家听了柏唯良教授分享的秘诀后，自己在实践过程中有一些问题想问我们的柏唯良教授，我们预留时间给大家，请大家来积极提问，这次机会挺难得的，有可能他明天会飞回荷兰了，我们的工作人员会把话筒递给各位，有谁可以举手示意我，谢谢这位先生。
提问：柏唯良教授，你好，我现在有一个问题要问，中国现在很多企业家，包括私营企业，他们都注重一个结果，为什么会重视结果，为什么只强调结果，以结果为导向的功利性，能不能改变这种现象呢？你觉得有什么好的方法让企业走出以结果为导向的恶性的模式，谢谢！
柏唯良：我们应该想想五年规划，我说我得今年生存下来，否则不会考虑五年。所以短视本身不是问题的核心，而是对我们的短期问题的一个回应。因为像竞底把价格越压越低是短期有效的事情，所以我非常同情中国有很多企业都存在很大的困难。那么我只是想提醒各位，也许解决方案不是再往下走，因为如果你要往下沉的话，所有人都和你一起沉下去了。所有我想我们要改变思路的话，就不要往下竞争，就要往上竞争或者找到别的路。在公司内部有更多的创新和更多的创意，如果我要改变思路的话，我会从公司内部鼓励更多的创新、创意开始。
提问：尊敬的柏唯良教授，今天这个活动非常成功，对于这样的营销活动，是我见到这样的第一次成功的营销活动，今天的营销活动成功，成功的运用到了哪些成功的营销秘诀呢？
柏唯良：我有一位营销挚者，那就是李月庆，所以这个问题应该问李总。那我想李总第一点做得很好，就是话题选得好，他做了深刻的调查，知道我们的顾客最想听的话题是什么？是不是啊，李总？李总，我猜得没错吧，李总点头了，李总有15年打造大场面的经验，他的公司里面已经有一套营销体系，这个体系可以自行运作，创新一个好事，创新要系统化，让创新成为公司的习惯。一旦你有了创意，把它加以系统化和加以实施，你就有下一个新的创意。麦当劳在这方面就信心十足，而且有创新性，我对李月庆的天翼图书理解有限，反过来说，我其实还懂得蛮多的，李总还会问我一些点子，但是他从来没有听我的建议，虽然不听，但会问我的建议，因为他很好奇，想挖出我心里在想什么，创新性和系统性像是孪生兄弟，李总的成功就在这里。谢谢你问了这么有意思的问题！
提问：我今天感觉非常深，写了很多东西，特别是教授讲的美捷步谢家华的案例，帮助客户找到他需要的，如果在我们这里找不到，可以在竞争对手那里找到，我也在做电子商务，我做的是DIY量身定做，这个有什么独特的营销模式呢？
柏唯良：让我站在这里就给你做顾问了？我不能现在就给你一个正确答案，但我可以给你一个找到正确答案的道路，有一些企业问的问题就跟你一样，他们说我们的营销是这样的，告诉我们可以怎么样做得更好，他们没有找出一个具体问题，我得先找到问题才能告诉你答案，这样工作就更辛苦了，两倍辛苦。那如果我是您的话，我就会在世界各地跟我做同样事业的企业有哪些，看看从他们那里我可以学到一些什么？有一家公司叫PEC，他是一个香港人和日本人开的企业，但在中国大陆也蛮大的，他们专门制造的就是大楼里面用的灭火装置和保安系统。这对我来说是一个很复杂的，因为很难知道谁做决策的，他们也想上网，就是有电子商务。所以我就叫我的研究助理去全球搜索了一遍，还有哪个类似的企业做过这样的事情，结果发现没有别的企业做过，最后找到了一家在加拿大的企业，他是在这一行里面排名老二或者老三，他们已经大规模地加入到英特网里面，这是一个复杂的产品，市场也好复杂，我们可以虑适用分销商还是自己建网站呢，我打电话给加拿大那家公司的CEO，邀请他来中国，我们就是给他付了机票钱，可以在中国待上两个星期以上，住上五星级酒店，但他可以去PEC，他真的来了，对他来说就是很兴奋，就是他自己拍板决定公司要有英特网业务。因为公司的这家公司不是他的直接竞争对手，我坐在那里陪他访问PEC公司我就学到了很多，我虽然从顾问，但我学到的东西比我的客户还多。比如说，企业就问了，如果把所有的产品都放在网上的话，整个产品目录都放上去，所有的价格都得列出来吗？那竞争对手不都知道了吗？这一点有道理，问得好，是不是？这个问题我没有好答案，但是加拿大的公司老板说，他说不会不会，竞争对手不会知道我们所有价格的，你可以看我的产品目录，那些价格不是真的，每个人上网之后，只要身份报出来才给看价格，按照身份的不同，价格就不同，既然我们知道你的身份，也知道你买什么产品，我们就会决定给你看什么价格最合适，所以我们的竞争对手呢，他们当然老是过来探问我们的价格，他们以为真的了解我们的价格了，其实他们根本不了解，多有意思啊。所以你满世界去找一找，看看有没有同一个公司跟你做一样的企业，打电话给他们，甚至连我这样的顾问都可以省掉。
提问：我有两个问题，现在教授转战成都，成都的市场跟上海有什么不一样？你面对的是什么样的挑战，你是如何作出这样的挑战，我们的企业现在也面对这样的挑战？
我们在发展的时候，很多时候，我们的企业也做过培训，就像是中小学生，我们正在一个飞速发展，这个行业也是飞速发展，速度对于我们来说也很重要，在外面拓展的时候，我们经常说要创新，创新跟复制的速度上要做一个什么样的平衡呢，教授给我们一点建议，谢谢！
柏唯良：做中小学生业务真的不错，做父母我给你们掏过腰包。据我的理解，成都和重庆是中国成长最快的两个城市，但是在很多人看来，甚至是很多大陆人看来，这两个城市好远好远啊。就像十五年前、二十年前上海对于我这样的老外来说也很远，也许再过五十年，重庆、成都不是遥远的城市，而是在中间，就像中国在芝加哥，芝加哥在美国的西部，芝加哥的开头也是C，跟重庆、跟成都也是一样。是有人问我为什么要到成都开商学院，成都什么人都没有，我说不对，我说成都就是上海2.0版本，下一个阶段的发展。其实现在所有人都到了上海，这就是正面看了，您问到了我们在那边的挑战，我想一个就是要教育当地市场。但是中国已经变成了一个很小的地方，大企业有很多都已经往成都、重庆那些地方发展了。我到了成都坐下来就可以见到我的老客户，所以我的老朋友都会过来，在我们北欧管理中心来说，最大的挑战不是在营销方面，而是在生产方面，我想我们更看重的是要控制我们出厂产品的质量，而不是出长的速度。所以我们最早推出的课程是博士课程，而不是EMBA课程。我不觉得一定要扩展速度和创新中做选择，我认为通过创新可以获得更快地成长。有没有可能就是说可以多玩一会儿呢？就是说多尝试，但从来不实地运作呢？是的，你作为一个公司整体向前进，但是你可以在边上做一些小规模的试验，用这样小的试验来寻找更好的执行和方法，来增强公司的利润。我觉得有可能就是常常创新，但却没有执行的，比如说你需要一个新的宣传手册，你就找一些创意人士找一些团队来设计这个宣传手册，一年之后这个手册还没有做出来，那就不好了，你还不如找竞争对手的宣传手册，发给你的设计师，说做好了，在一个星期之后。你再看一看这个宣传册子，那么把这个小册子用起来，同时开始考虑下一段可以怎么样更好。
主持人：非常感谢柏唯良教授，接下来只有最后一个问题给到各位，我看到那边的女士举手，不好意思，可能机会只能给她了！
提问：我们是在广东这边，对于珠三角的企业有非常热切的关注，珠三角最近谈了要转型升级，我们要转型升级，从最近的成果来看，并没有取得期望的成果，对于珠三角的加工厂、技术含量偏低的企业，如何树立竞争力？
中国企业最近也是有越来越的趋势到海外上市，纽约证券交易所有很多中国的企业上市，中国企业面临的一些困境，比如说，被美国的证券企业列入黑名单，如果中国企业想要在国际市场取得成绩，美国投资者如何看到中国的企业？
柏唯良：很多的企业都跟您所说珠三角加工企业一样有困境，每个行业、每个公司都有具体的特点，为了走出困境，他们也会找出各种方法。所以我没有办法提供你一个很准确的答案。毫无疑问的是，大部分现在存在的企业，五到十年后就不复存在了，现在有一个生存的挑战，不但是要挑战谁能坐在这个底线上，要挑战谁能胜下来，我今天介绍的点子可能会帮上忙。那另外还有一种方法，如果我可以泛泛而谈的话，就是另外现有的企业进入到另外的行业，或者说把你的企业改换头面，所以可以把现在的业务看成是打开未来之门的钥匙，其实从长远来看，每个企业都得这样做。我想天翼图书李总的这家公司最初创业的时候是要把书卖给企业，后来他又在大学校园开了书店，因为有了大学里面的书店，企业觉得它的公司更有信度，因为他不但卖书，而且是一个学术人士。而且他还有一些著名的教授来站台。也许这就是他下面的业务，组织演讲、巡回演讲，他可以做一个组织公司，或者卖纪念品，在他的公司里面卖纪念品，你干嘛在书店里面卖书，你应该卖T恤衣服，就可以写上SYSBS广州，有很好看的图标，只要1.5就可以了，然后在上面印上大学的面子，你就可以收20元的话，我说你的那些书，只不过是借口，你的大头应该是来自那些T恤衣服。但是我说过，他听我的建议，他不会照做。他们已经有这样的产品在售，但是他还是爱书胜过这些衣服。他有这样的激情，所以我想就想利用这一点，现有的业务可以如何运用起来，让你开创另外的企业、另外的业务。大约十年上我写过一遍文章，有一个人是荷兰人，在世界二战后，他是专门建网球场的，网球场旁边会开一个小店卖卖东西，然后把商店扩大了，你在里面连足球和曲棍球，他就变成了一个体育用品店了，因为反正店铺空间大得是，然后他又想，为什么浪费我的时间出租呢？不用出租那些网球场了，那如果我把网球场都变成停车场，我的企业可以变得更大，比如说账篷，既然上荷兰人都买得起车，就要去旅游，所以他就开始买账篷，因为账篷一年菜用两个星期，所以我就出租账篷，所以他就买了地，把账篷搭起来，然后出租这些有家电的账篷，过了一两年，账篷又破得一两年了，干吗要出租敞篷呢，我应该造一些小别墅，然后他又打造了一些公司，专门是做渡假公园的，在欧洲各地都有，他再也不用账篷了，他只买商店，对于他来说，每开一个业务，都是一个垫脚石。而每买出新一部，他公司的经济效益就更好，这就是我对您的回答。
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