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【懂商道】不开直营店、不上市的赛百味为啥也能坐上全球连锁快餐业的头把交椅
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邢杰点评如今大多数的国内连锁业主还在争论是否严控加盟店比例的时候，只开加盟店的赛百味早已稳稳坐上了全球连锁快餐的头把交椅，开店数量远超麦当劳和肯德鸡。赛百味的成功之道有三：1、健康快餐、最少脂肪；2、单一品类、无穷私定；3、坚守体系、支管并举。这样的成功之道，对于国内的中餐业来讲，其实有着大量可借鉴的空间，非标中餐的庞大菜系中存在着大量的细分品类快餐连锁的创新经营空间，期待中餐业的赛百味们能够批量崛起。弗雷德·德卢卡(Fred DeLuca)1965年只有17岁的时候就借了1000美元在美国康涅狄格州布里奇波特市开了一家三明治店，一边帮他赚大学学费，一边帮他积累后来建立全球最大的快餐连锁赛百味(Subway)所需要的经验。日晚间，德卢卡逝世，终年67岁。 赛百味在一份声明中确认了他的死讯，但是并没有披露死因及死亡地点。 2013年，德卢卡巡回视察加盟店期间患病，最终确诊罹患了白血病。此后，他一直在接受治疗，但依然担任着首席执行官的职务，负责这个品牌。不过，他最近已经任命自己的妹妹苏珊·格雷科(Suzanne Greco)为总裁，负责赛百味的日常运营。德卢卡是一位热爱交际、亲力亲为的首席执行官，几十年来一直在负责公司的运营，亲自签署公司的支票，制定决策，坐着一辆有年头的车全国各地到处跑，微服抽查赛百味门店的食物和服务，跟加盟商和顾客们攀谈。 他当年开的第一家三明治店为了感谢朋友彼得·巴克(Peter Buck)的贷款，取名“皮特的潜水艇(Pete’s Submarines)”，但生意并不成功。当地电台播出他的广告时，因为用的是他老家布鲁克林的地方口音，让许多听众犯了迷糊，以为他说的是“披萨海军陆战队(Pizza Marines)”。于是，这家店只好改名。 他的第二家店也不成功。他曾经告诉《财富》杂志(Fortune)，他开这家店是为了“创造成功的形象”。但收入还是抵消了他在桥港大学(the University of Bridgeport)开店的成本，而他的经验也为他今天的帝国奠定了基础。如今，赛百味在全球110个国家独立拥有44268家加盟店，超过了肯德基(1.8万)和麦当劳(3.6万)。 赛百味凭什么超越肯德基和麦当劳？在选址上，灵活是SUBWAY 赛百味快速发展的一大优势。医院、健身房、电影院、火车站……许多品牌认为太小或者无法经营的位置，对SUBWAY 赛百味来说毫无压力。而在赛百味的产品上，专注销售核心产品，是SUBWAY 赛百味最大的竞争优势。赛百味的产品口号是“用15个品种做200万个搭配”在赛百味中国区区域经理Tomaz看来，越熟悉SUBWAY 赛百味的顾客，越能随意搭配出多款不同的三明治。“我们希望消费者享受点餐过程，这也是体现他们个性的过程。”他说，不管对于消费者还是加盟商，这种新鲜、百搭，都是SUBWAY 赛百味最突出的特点与优势，“而目前我们的竞争对手没有一家能在这个方面与我们相比”。SUBWAY 赛百味的主要消费人群此前大部分集中在白领层。1995年，SUBWAY 赛百味刚进入中国时，当时中国消费者的饮食及口感习惯没“打开”。随着品牌被中国消费者逐渐熟识，消费人群也在不断扩大。
SUBWAY 赛百味的经营模式与麦当劳、肯德基的“直营+加盟”不一样。“SUBWAY 赛百味不做直营店，也没有总加盟。商业模式焦点就在于加盟商。”2015年公开资料显示，赛百味除了惟一一家研发实验店是直营店，全球其他店均为加盟店。目前赛百味在全球的分店已经达到了4.4万家，中国内地一共有近500家门店。而SUBWAY 赛百味初创成本在加盟连锁行业中是相对较低的。前期加盟费只有1万美元。这包括所有培训资料、上赛百味大学、品牌使用、各种开店指导等。 SUBWAY的物流体系也值得一提。 赛百味强大的物流系统能够随时监测每个地区、各家店进货与销售情况。“这种透明度便于我们对加盟商进行营运管理。而且加盟商每周都提交报表，内容包括进了多少货，进了哪些货，销售情况如何，剩下多少货，什么时候进货的，等等。我们统一的物流记录也很容易和报表进行对比。”严格、细致的管理是为保证每一家SUBWAY 赛百味加盟店都有好的盈利。“因为我们的商业模式重点就在加盟商。我们要保证加盟商赚到钱，毕竟他们没有不想赚钱，只想为SUBWAY 赛百味品牌出力才来的。” 他说：“SUBWAY 赛百味全是加盟店。所以我们必须保证任何一家店都能赚到钱。”如果哪一家店营业额连续上不去，SUBWAY 赛百味市场部会主动派人专门为它进行分析，帮助加盟商找新店址甚至搬家。搬家的难度并不高，因为SUBWAY 赛百味对店面要求简单、灵活。“我们的设备都可随意搭配。开SUBWAY 赛百味店只需要一个不用太大的地方，有上下水、电和潜在的客流量就够了。”
赛百味的争议赛百味总部位于康涅狄格州米尔福德，在全球都设立了办公室，是一家私人持有的公司，并不对外公布财务报告。但据《福布斯》杂志(Forbes)称，它2012年的营收为180亿美元。《福布斯》还将赛百味总裁德卢卡和他的联合创始人、合伙人巴克并列列为美国最富有的人第259位，两人2015年各自拥有35亿美元的身家。 赛百味销售定制式的三明治，包括一英尺长的“潜水艇”三明治，以及沙拉、饮料和甜点。1974年，它开始采用加盟制进行扩张后，取得了现象级的增长。它用来打击竞争对手的元素包括相对较低的启动成本、较低的价格，以及强调新鲜原材料和低热低盐食品的市场营销策略。 虽然德卢卡的成功故事在通常的描述中都很激励人心，但赛百味实现超常增长靠的却是咄咄逼人，有时候甚至值得质疑的策略，尽管这家公司偶尔引发的舆论并不讨人喜欢。
最新一轮的舆论始于今年7月。当时，警方在一起儿童色情调查案中突击检查了赛百味著名发言人贾雷德·福格尔(Jared Fogle)的家。赛百味随后终止了与福格尔的合作关系。之前，福格尔因为靠他自己所谓的赛百味减肥法减掉200磅(约合91公斤)体重成名。他后来供认曾经与未成年人发生性行为并传播儿童色情内容。 赛百味的商业策略曾经引发过官司、政府部门的调查、与监管部门的冲突、与土地所有者的纠纷以及受到误导、遭遇欺诈的加盟商们的投诉。 美国联邦调查人员发现，许多加盟商都是年轻的夫妻、生意场上的新手，甚至是投入了毕生积蓄的移民。他们中的一些人甚至没搞明白，赛百味的合同要求最低投资额度，根据营业额收取加盟费，广告及其他服务也都要收费。赛百味提供的保障很少，甚至不反对其他加盟商搬到附近抢生意。监管机构及法律诉讼质疑赛百味的产品宣传，还说它的加盟销售队伍在商业前景问题上误导一些加盟商。
这么多年来，赛百味通过和解解决了许多麻烦，支付过罚款，检查、调整过一些商业上的做法。但它在加盟商中也制造了几千个成功的案例，其中许多之前都没有商业经验，但都享受到了这家公司的培训、市场营销及商业指导带来的好处。
“这么多人经营得这么好，我真的感觉好极了。”1998年，《财富》发现赛百味的商业运营中存在弊端之后，德卢卡在回应的时候曾经这样对这份杂志说道，“但也存在风险。人们可能会亏钱。有人亏钱我也很苦恼，但不会因此睡不着觉。美国就是这样。”
赛百味德卢卡的发家史弗雷德里克·德卢卡日出生在纽约布鲁克林，父母是塞尔瓦托和卡米拉·翁布雷斯·德卢卡(Carmela Ombres DeLuca)夫妇。他父亲是工厂的一名工人，弗雷德里克童年大部分时间都在纽约布朗克斯区度过。他10岁那年，全家搬到了纽约州斯克内克塔迪市，几年后又搬到了布里奇波特市。1965年，他从当地的中心中学(Central High School)毕业。
他希望学习医学，于是暑期到一家五金店打工。但他知道自己的工资付不起大学的费用，于是想到开一家三明治店，帮着筹钱。有一次家庭聚会烧烤，他第一次向家里的朋友巴克提到了自己的点子。巴克是通用电气公司的一名核工程师，他为德卢卡提供了启动资金，成了公司的合伙人。这家公司后来给两人都带来了巨大的财富。 德卢卡在布里奇波特市中心以164美元的月租金租了一家小店，建起了一个外卖柜台，日开张营业。他当时卖的是潜艇三明治，也就是意大利或法式面包夹肉、奶酪及其它食材。
他请家里人一起帮忙。他母亲每周在自家厨房的餐桌上主持策划会，后来成了公司的管理人员及董事。他妹妹格雷科成了公司的副总裁，负责运营及研发。
德卢卡1966年与妻子伊丽莎白结婚，她后来在赛百味的公司总部工作。两人育有一子乔纳森。德卢卡在世的亲人包括他妻子、儿子及妹妹。
随着经营规模扩大，发展势头良好，德卢卡放弃了从医的计划，而是在1971年从桥港大学拿到了心理学学位。虽然跟医药完全没有关系，但他和巴克还是把公司称为 Doctors Associates公司。
德卢卡常说：“他就是那个医生，我就是那个搭档。” 1974年，这两位合伙人朝着这家公司头10年要在美国拥有32家门店的目标上刚走了一半，于是决定采用加盟制作为公司实现增长的关键。这个办法奏效了。1978年，赛百味开出了第100家门店;1987年，第1000家门店开张。此后，它每年新开的门店平均达到了1500家。近年来，它超越了所有的竞争对手，把带着赛百味独特Logo的餐厅开遍了欧洲、亚洲、美洲及大洋洲。
德卢卡2002年获得了桥港大学的荣誉博士学位，还是《小起步，大成就：开启、经营成功生意的15个关键教训》(Start Small,Finish Big:15 Key Lessons to Start-and Run-Your Own Successful Business)一书的作者【2000年与约翰·海耶斯(John P. Hayes)合著】。他在康涅狄格州橘子郡有一个家，但康涅狄格州1991年开始征收州一级的收入税之后，他把正式的住所搬到了弗洛里达州的罗德岱堡。
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