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第三方电子商务平台服务质量:影响因素及保证体系
2013年10期目录
&&&&&&本期共收录文章20篇
　　〔摘要〕以服务的提供者为依据对第三方电子商务平台的含义进行阐释，并依照网络交易的特殊性解构出能够影响到第三方电子商务平台服务质量的因素——信息不对称、平台的建设和安全性。同时，以逻辑推理的方法提出制衡这些影响因素的第三方电子商务平台服务质量保证体系，共包括五大机制：信息构建、信誉机制、信息安全机制、冲突解决机制和辅助机制。 中国论文网 /4/view-4689148.htm　　〔关键词〕第三方；电子商务平台；服务质量；影响因素；保证体系 　　DOI：10.3969/j.issn.13.10.028 　　〔中图分类号〕F713.36〔文献标识码〕A〔文章编号〕（4-04 　　电子商务的发展日新月异，彻底改观了人们对传统商务模式的理解，人们也快速予以接受和消化。如今，越来越多的消费个体成为网络交易中的卖家，而第三方电子商务平台是这一过程的重要推手。一方面，平台以“迅雷不及掩耳之势”被买家和卖家接受并为我所用，承载着双方的交易体验；另一方面，可谓“不负重托”，不断地推出更多、更优质的服务，正造就一些大型的电子商务帝国。那么，第三方电子商务平台的服务质量被哪些因素制约呢？如何才能确保买卖双方在交易的过程中享受到惬意的服务呢？虽然理论界对其研究通常显示出一定的滞后性，但是其热度有增无减。 　　1第三方电子商务平台的内涵 　　本文重点从平台服务（如实际建设和具体管理）供给者的角度，区分第三方电子商务平台的概念内涵和外延。通常情况下，电子商务企业或个人所采用的电子商务平台可利用已有的人力、物力、财力进行自我建设和管理，当然这需要较高的经济实力和较为先进的系统开发项目管理理念作为支撑。所以，该方式适合实力雄厚的大中型卖家。另一种方式是借助于除了卖家和买家以外的第三方所提供的电子商务平台来开展自己的商务活动，从而可节省大量的资金，同时不必担心平台的可用性问题。此模式则适宜实力和规模较小的中小型卖家，但也可能有如下问题存在：个性化程度不够、服务质量问题、及时反馈性不足、卖家需支付使用成本等。 　　从商务运作模式上看，电子商务的基本划分有B2B型、B2C型和C2C型。因此，按照上述的平台划分视角，第三方电子商务平台可分解为：基于B2B的第三方电子商务平台、基于B2C的第三方电子商务平台和基于C2C的第三方电子商务平台。例如，B2C电子商务平台（如当当网、卓越亚马逊）即具备一定程度的第三方性，它授权部分外来的卖家入驻其平台并分享其所集聚的用户资源。这是基于其自身发展战略考虑的，如有意向C2C市场扩张、增加平台的利润增长点等。但是，为了体现更为直观的第三方性，本文将关注基于C2C的第三方电子商务平台，如淘宝网。 　　2第三方电子商务平台服务质量的影响因素 　　2.1电子商务交易过程的信息不对称 　　信息不对称就是在市场交易中，当市场的一方无法观测和监督另一方的行为或无法获知另一方行动的完全信息，抑或观测和监督成本高昂时，交易双方掌握的信息所处的不对称状态[1-2]。信息不对称的描述模型可细化为逆向选择和道德风险。逆向选择被认为是隐藏信息问题[3]，主要论证交易主体（特指卖家和买家）之间早于交易契约的签订而进行的基于信息不对等的博弈状态。道德风险被认为是隐藏行动问题[3]，主要论证卖家与买家之间签订交易契约之后而进行的基于信息不对等的博弈状态。 　　2.1.1逆向选择与第三方电子商务平台的服务质量 　　卖家与买家利用平台达成交易契约之前，应具备一些基本条件：买家需要了解卖家所销售商品的质量信息、卖家的信誉状况、交易的安全性、物流情况等；卖家需要知道买家的信誉状况以及交易的安全性等。但是，这种了解常常是在有限条件下完成，且买卖双方本身处于信息不对称的状态之中。 　　①卖家源于信息表现力的质量信息优势 　　买卖双方传统交易流程的电子化没能很好地解决第三方电子商务平台表现质量信息的全面性和完整性问题，因为“实意质量信息与商品本身是密切联系的，……，因而这种信息的获取要求买方能够接触商品本身”[4]。同时，卖家还可用夸张性手段展示质量信息以吸引买家的注意。总之，第三方电子商务平台的质量信息表现力不尽人意，那么在质量信息方面，卖家是典型的信息优势一方。在此情形之下，卖家更有可能做出不利于买家的商业行为；而买家对质量信息的感知与实际情况就可能会“差之毫厘失之千里”。 　　信誉机制的缺位会导致“一个C2C电子商店的信誉及经营状况只有商家自己清楚，消费者很难获得相关信息”[5]。就是说，在经营信息方面，卖家对买家造成绝对的信息不对称。 　　③卖家源于定价方式的价格信息优势 　　电子商务市场中通常采用单一的固定价格，这种单一价格所允诺的质量与实际质量之间的差异可能会降低消费者的满意度[6]。应该说，此差异很大程度上是由于买家的商品价格信息劣势和质量信息劣势。因此，在价格信息方面，卖家也是信息优势方。 　　综合上述可知，卖家的逆向选择行为主要表现在对商品质量信息、价格信息、经营信息等“操纵”上，而这些是第三方电子商务平台服务质量的重要维度，所以平台的建设者应设计出一套合理可行的电子商务解决方案以规避信息不对称现象。 　　2.1.2道德风险与第三方电子商务平台的服务质量 　　当卖家和买家在平台上达成交易契约后，双方会有一个相互之间博弈的局面。买家利益最大化体现在所购商品的高品质和购买过程中的良好体验，亦希望花费的成本尽可能地低；卖家则希望网上商店中的商品以更理想的价格售出，同时销售量越多越好。此处假定：卖家和买家均为理性的行为个体，均希望获得最大化的个人利益；商品的实际价值——“I”作为各自可能获得的博弈收益，那么此博弈将会出现4种结果，如表1。表1基于个体理性的买卖双方博弈 　　卖家1买家守信1不守信守信1（I，I）1（-I，2I）不守信1（2I，-I）1（0，0）
　　结果1：卖家和买家都守信，即卖家邮寄商品的同时，买家将商品款打入卖家的账户。此时，双方相安无事，获得的收益均为I。这里用（I，I）表示二者的收益集合。 　　结果2：卖家守信，而买家不守信。此时，卖家由于发出了商品但没回收商品款而有所损失，记为-I，即所获得的收益为-I；买家由于购得了商品但没有支付商品款而有所收获，记为2I，即所获得的收益为2I。这里用（-I，2I）表示二者的收益集合。 　　结果3：卖家不守信，而买家守信。此时，卖家由于回收了商品款却没有寄发商品而有所收获，记为2I，即所获得的收益为2I；买家由于支付了商品款却没有购得而有所损失，记为-I，即所获得的收益为-I。这里用（-I，2I）表示二者的收益集合。 　　结果4：卖家和买家均不守信，即卖家没有邮寄商品，买家也没有支付商品款。此时，二者均既没有损失也没有收获，即二者获得的收益为0。这里用（0，0）表示二者的收益集合。 　　第三方电子商务平台服务质量优劣的试金石只能是买卖双方对服务的使用感知，如果在任何一种情形之下，买卖双方仅考虑自己的利益，本博弈将出现一个纳什均衡解——卖家和买家走向不守信，那么无论是卖家还是买家对第三方电子商务平台服务质量的感觉都将趋向于“差评”。由上述分析看，假如第三方电子商务平台只是提供一个电子交易平台，而不设法对卖家和买家的交易行为进行必要的监督和规范，将会增大道德风险的发生频率；同时，在道德风险的影响之下，卖家和买家的交易将无法得以保证，那么，平台的服务质量自然也就无从谈起。 　　2.2第三方电子商务平台的建设 　　从功能上看，与实体商店的运行模式相比，卖家经由第三方电子商务平台经营一家网上商店不可避免地需要将传统的相关事务电子化，主要包括店铺管理、交易管理、商品管理、营销管理、客户（买家）管理、账号管理等等。另外，在电子商务环境下，为了提高网上商店的运作效率，还需要借助一些更先进的技术软件（如方便快捷的在线支付软件、个性化的经营信息分析软件等）和信息服务等，因此也会涉及到一些辅助性质的功能需求。这些功能都是卖家开展网上交易必不可少的，其实现程度和应用状况如何是判断第三方电子商务平台服务质量优劣的关键标准，更是第三方电子商务平台在激烈的市场竞争中“生根、发芽、开花和结果”的重要技术支撑。也就是说，第三方电子商务平台服务质量有赖于其平台的合理化建设，其影响或作用处于奠基性的地位。 　　2.3第三方电子商务平台的安全性 　　第三方电子商务平台的安全性蕴含如下几个有机部分：保密性、真实可证性、不可篡改性、有效性。保密性是指卖家和买家的平台账号信息、电子账户信息、支付信息等不被他人窃取成为谋取非法利益的工具。真实可证性的核心内容就是卖家和买家在电子交易过程中如何确认彼此身份的问题，此课题涉及到将传统商务活动中的印信、签名等鉴别双方身份信息的电子化。不可篡改性主要是说卖家和买家在达成交易之后，交易信息通过网络、系统传递的时段内，不能被网络病毒等恶意程序轻易拦截并修改。有效性则关注于当平台、计算机系统、网络系统等发生不同程度的故障导致买卖双方的电子交易出现无法正常完成时，平台事后补救措施的恰当性。 　　但是，卖家和买家的实际使用过程中往往只是关心保密性的要求，如自己的账号、账户等信息是否安全，而对其它的因子并不很在意，这是因为只有保密性是可真实感知的，而真实可证性、不可篡改性、有效性等对于卖家和买家而言通常是不可见的，它们的理念被融合到第三方电子商务平台的建设思路之中并通过一些安全技术手段实现。 　　3第三方电子商务平台服务质量保证体系 　　由于电子商务中的逆向选择和道德风险现象最终会被归于电子商务信誉问题的范畴。所以，本文将平台建设问题、信誉问题和安全性问题概括为能够左右第三方电子商务平台服务质量的“三驾马车”，而将三个问题的具体解决之道物化为三种机制，即信息构建、信誉机制、信息安全机制，它们构成第三方电子商务平台服务质量保证体系的骨干部分。当然，一些重要的构造也不容忽视，如电子商务交易的冲突解决机制、辅助机制等。 　　3.1信息构建 　　在国内情报学领域，信息构建大多被理解为：“信息的组织、标引、导航和检索”[7]，并运用到Web站点的设计工作中，这与软件工程领域的软件设计机理有共通之处，但也存在认识角度上的差异，而且软件工程的范围明显要大的多。因此，此处的信息构建特指运用软件工程的思想建设第三方电子商务平台，以设计出符合卖家需求的各种功能。 　　3.1.1平台的架构设计 　　第三方电子商务平台的架构设计工作一般由专业软件架构师完成，在分析用户（卖家、买家和平台管理人员）需求（即用户在平台功能、平台性能、平台稳定性、平台可用性、相关接口和约束等方面的需求）的基础上，规划出平台的总体的结构。该架构是架构师从技术达成体系和功能总体布局等两个方面规范和确立平台的蓝图式构想模型，是软件生命周期中软件总体设计的成果，最终会以软件设计说明书的形式呈现。 　　3.1.2平台的内容设计和实现 　　内容设计和实现的流程是：在架构设计的基础上，由软件设计工程师和程序员等开发人员依据设计说明书的要求，利用具体的软件开发平台（如.net平台、C++平台等）和方法（如结构化开发方法、面向对象的开发方法、可视化开发方法等），将各功能模块、数据库系统、网络系统等平台组成部分转化成可执行的程序，最后整合各程序而成一套系统的、合理的第三方电子商务平台。 　　3.2信誉机制 　　3.2.1个体信誉机制——信用评价系统 　　信用评价系统面向的对象是C2C电子商务的交易个体——卖家和买家，该系统的大致计算规则是：在一次具体交易中，二者所能获得的信用积分是通过双方依据交易中的实际感受而互相评价的，而卖家和买家的信誉值是每次交易信用评分在一定计算规则下的汇总。
　　3.2.2集体信誉机制——网络商盟制度 　　信用评价中的一些指标就可以衡量交易者的声誉，通过信用评价系统，声誉机制就可以发挥作用[8]。但是，信用评价系统并非完美之作，存在标准性不强、计算模型有待改进、容易信用炒作等弊端，所以从维护买家利益和规范卖家行为的角度，需要一些补充性质的策略，如网络商盟制度（以淘宝商盟为代表）。商盟是卖家自发组织形成的一种提供可置信承诺解决囚徒困境问题的制度安排[9]，是一种集体信誉保证体系，即第三方电子商务平台模拟现实中商盟、商会或商社的做法，通过制定商盟管理制度对其进行必要的导引。在网络商盟制度下，商盟设定相关的商盟运作指南规范其成员卖家的网上交易行为，同时为买家许下确保服务质量的承诺，即形成集体信誉，并透过集体信誉正向影响成员卖家的个体信誉。 　　3.3信息安全机制 　　第三方电子商务平台信息安全机制的通用技术主要是加密技术和安全认证技术。前者可以较好地保护买卖双方交易信息的原始性，应用的加密算法分为对称性加密（加密和解密的过程只用到一个密钥，且密钥不公开）和非对称加密（加密和解密的过程需一对密钥——私钥和公钥）两类。后者的常用策略有：将交易信息中的某些最重要部分进行哈希函数操作形成数字摘要；把交易信息中的特定信息加密形成数字信封供相关的卖家或买家阅读；将电子化的签名信息与交易信息一起发送，以便数据传输者的身份信息能够被迅速、准确地确认；还有，由第三方认证机构签发的电子认证证书，可作为卖家或买家的身份证明，从而赋予不同的使用权限。 　　必须指明的是，备受人们青睐的第三方支付平台已成为电子商务支付安全的有力支点，它并不直接从事具体的电子商务活动[10]。时下，我国电子商务领域的第三方支付平台非常庞杂，虽然带来了极大的支付便利性和较少的支付成本，但是，最大问题是：卖家和买家的支付信息在无意中暴露给平台的所有者，如果后者利用买卖双方对其的信任，即不珍惜其现有的公信力，那么卖家和买家将会蒙受不必要的损失。因此，国家金融监管机构出台相关监管举措（如颁发第三方支付牌照）也就深得人心。 　　3.4冲突解决机制 　　买卖双方在网上交易过程中的冲突形式主要体现在：商品或服务的不一致性、拒不发货、拒不付款、价格欺诈、出售违禁商品等；卖家与卖家之间的冲突则体现在知识产权问题、商品信息侵权等。因此，基于交易安全性和有序性、电子商务可信性以及吸纳更多顾客的考虑，第三电子商务平台通常会有意识地推出一系列必要的交易准则和投（申）诉或举报规则，并与卖家和买家在做出事前约定，即买卖双方应承诺在交易的过程中遵守这些基本准则，否则平台将会启动相应的惩罚措施。也就是说，当买卖双方面临交易冲突时，第三方电子商务平台应当适时地介入其中，成为冲突的认定者和调解者，即承担传统交易纠纷中的仲裁者角色。冲突解决机制的施行需借助于第三方支付平台，其工作流程（①→②→③→④→⑤）如图1。 　　1图1第三方支付平台的工作流程1 　　在图1中，假如规定的期限内（如淘宝网限定为15日）卖家在收到发货通知后拒绝发货，或者买家在收到货物后拒绝发送收获确认信息，第三方支付平台都有义务将货款返还到买家账户或者支付到卖家账户，以达到维护双方个人经济利益之目的。当然，买家在收到的商品或服务与卖家许诺的情况不一致性时，可以向平台投诉，即诉诸于平台的投（申）诉或举报平台，经协调和核实，若属实，买家可退货，同时平台将货款返还。 　　3.5其它辅助机制 　　3.5.1信息交流平台 　　卖家和买家的充分交流和沟通是规避电子商务交易不透明性、异域性以及因此而带来的风险系数高企等问题的方式之一。同时，卖家和卖家之间有分享网上经营之道以促进共同成长的需求；买家和买家之间也有交流购物经验的渴望；卖家或买家有向平台服务人员咨询相关事宜的需要；平台服务人员也有向卖家或买家发送必要信息的可能。所以，第三方电子商务平台中嵌入信息交流平台就显得尤为重要，这些平台有即时工具和非即时工具之分，如淘宝网的阿里旺旺（分卖家和买家两个版本）属于前者；腾讯旗下拍拍网的网络社区（分为卖家和买家两个板块）则属于后者。它们的大范围应用让电子商务变得更加真实可信，也使得第三电子商务平台更加富有可用性。 　　3.5.2网络知识平台 　　知识平台是指第三方电子商务平台能够为卖家和买家提供必要的知识来源以达成更好的交易效果，它是平台人性化服务的手段和体征之一，更是平台聚集人气的措施，可以强化卖家或买家使用平台的能力，以致增强他们的满意感，并进一步提升他们对平台的口碑以吸收更多的卖家或买家，因此能够为平台的进一步发展注入新的动力。对于买家而言，最想了解的知识是购物过程中可能涉及到的各种详情和细则；对于卖家来说，则是获得更有利于网上商店运营的必要技能和成功经验。 　　3.5.3附加的软件产品或服务 　　所谓附加的软件产品或服务是指对于一般的网上交易和卖家来说可能是可有可无的，但是对于一些大型卖家却有可能是不可或缺的。无论是普通卖家，还是大型卖家，使用这些软件产品或服务将能够在提高网上店铺的知名度和管理效率、交易的成交量和成交率等方面实现从量变到质变的飞跃。这些产品或服务通常是分为不同的版本或等级的，且因此被标定了不同的价格，保障了第三方电子商务平台的经济效益。卖家可以根据网上店铺的经营情况、自身的经济实力等情况衡量购买这些软件产品或服务的必要性和可行性。虽然这些软件产品或服务施行付费制，但是能更加凸显第三方电子商务平台功能或服务的人性化，如果平台厂商能够依据合理的定价策略在付费和卖家满意感之间取得一种平衡，那么这种服务形式将会创造出一个双赢的局面。 　　参考文献 　　[1]裘丽明.电子商务中信息不对称的经济分析[J].技术经济与管理研究，2004，（2）：30-31. 　　[2]George A.Akerlof.the Market for“Lemons”：Quality Uncertainty and the Market Mechanism[J].the Quarterly Journal of Economics，）：488-500. 　　[3]哈尔·R.范里安.微观经济学：现代观点[M].费方域，等译.上海：格致出版社、上海三联书店、上海人民出版社，. 　　[4]李莉，杨文胜，谢阳群，等.电子商务市场质量信息不对称问题研究[J].管理评论，）：25-30. 　　[5]杜宏.C2C电子商务交易中信息不对称问题研究[J].经济论坛，2010，（2）：156-158. 　　[6]李莉，杨文胜，谢阳群.信息不对称下电子商务市场质量相关定价决策分析[J].管理评论，）：17-23. 　　[7]马费成，姜婷婷.信息构建对当代情报学发展的影响[J].图书馆论坛，）：20-25. 　　[8]吴德胜.网上交易中的私人秩序——社区、声誉与第三方中介[J].经济学（季刊），）：859-883. 　　[9]吴德胜，李维安.集体声誉、可置信承诺与契约执行——以网上拍卖中的卖家商盟为例[J].经济研究，2009，（6）：142-154. 　　[10]谢琳，卢建军.电子商务中第三方电子支付平台分析[J].计算机应用研究，2003，（12）：149-151. 　　（本文责任编辑：王涓）
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杂志┃如何对第三方交易平台信息进行审核和管理？
（原文刊于《互联网前沿》28期，此处为部分节选）我国电子商务交易中信息真实性立法研究深圳市市场和质量监督管理委员会课题组 郭 驰 许国琦 潘建珊等执笔人
玮电子商务交易过程中，信息真实性的决定因素主要包括：经营者披露信息的范围和方式、第三方交易平台对信息的审核和管理的法律义务、消费者评价三个方面。一、经营者信息披露问题分析1.经营者主体信息公开分析我国的《网络交易管理办法》第七条规定：从事网络商品交易及有关服务的经营者，应当依法办理工商登记。从事网络商品交易的自然人，应当通过第三方交易平台开展经营活动,并向第三方交易平台提交其姓名、地址、有效身份证明、有效联系方式等真实身份信息。具备登记注册条件的，依法办理工商登记。在主体信息公开上，由于电子商务活动中的经营者大多具有自己的经营网页，这为经营者的信息公开提供了对外展示的窗口。《网络交易管理办法》也对之提出了要求，其第八条规定：已经工商行政管理部门登记注册并领取营业执照的法人、其他经济组织或者个体工商户，从事网络商品交易及有关服务的，应当在其网站首页或者从事经营活动的主页面醒目位置公开营业执照登载的信息或者其营业执照的电子链接标识。分析国外对于这方面的法律规定，发现内容基本上大同小异，只是国外的规定更细化、更明确。如欧盟在《关于在远程合同订立中保护消费者权益的指令》（97/7/EC指令）中规定：远程销售中经营者或供应商在缔约前，应当向消费者提供全新的、可理解的、确定化的信息，其中包括供应商的姓名、地址。上述信息必须是以书面或者其它可为消费者获得和阅读的媒体形式提供给消费者，而且必须在缔约前至少是在货物交付前或服务提供前提供给消费者。日本《ECOM虚拟商店与消费者交易准则》对于公司基本资料的规定为：电子商店必须通过足够信息，使消费者能充分知悉其经营对象，从而提高电子商务可信度。应该提供的信息包括：网络商家之公司名称、商店名称、地址、电话、传真、E-mail及依据商业法规所要求经营资格的内容。因此，我国在经营者身份公开方面，从立法条文上，还可以对各项信息进行进一步的明确说明，并进行规范化，模块化管理。具体包括：①经营者名称。包括登记名称、贸易用名，至少达到足以使消费者辨别出经营者真实身份的程度；②经营者的登记号或许可证号。以便消费者实时、便捷地核对经营者身份；③经营者的登记注册地和实际经营地。要求真实准确，如果实际经营地址与登记注册地址不一致，也应标明；④经营者的法定代表人；⑤联系通讯方式。如电子信箱、电话号码、传真、通讯地址等，方便消费者与经营者的沟通；⑥加入的自律机构（若有）。如果经营者自称是相关自律组织、经营者协会、纠纷解决机构或其他成员，还应规定经营者应向消费者说明有关组织的情况，并提供简便的了解和印证方法等。2.产品或服务信息真实性分析经营者提供的产品或服务信息是让消费者做出交易决定的主要决策依据。然而此类信息的提供方式还值得探讨。国际经济合作与发展组织（简称OECD）在《关于电子商务中消费者保护指南的建议》对此作了原则规定：从事面对消费者的电子商务的企业对其所售产品或服务应提供准确的和易获知的信息，该信息足以使消费者做出参与交易的决定有所依据，以及使消费者有可能把这些信息的足够记录保存下来。但是，此规定过于原则，缺乏可操作性。同样，我国《网络交易管理办法》第九条也只是规定，网上交易的商品或者服务应当符合法律、法规、规章的规定。法律、法规禁止交易的商品或者服务，经营者不得在网上进行交易。即使一些地方性法律法规也未对之进行详细规定。如《深圳市网络交易合同规则》第七条规定，卖方应当依法在交易页面显著位置显示产品和服务的真实信息。不过，我国的《消费者权益保护法》对于经营者应提供的产品或服务信息则做了比较明确的要求。其第八条规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成份、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况。消费者的权利相对应的就是经营者的义务。对于商品或服务的信息公开内容，应在以上条款的原则性指导下，制定出相关的信息公开要求和信息格式标准。同时还要研究产品和服务的分类，做到对每类需要公开的信息都简单易懂、字段明确、信息完整。此外，现行法律对消费者知情权或和经营者信息披露的规定都是针对新商品的。对于二手商品的信息披露，还需要进行详细规划。因为当前电子商务交易过程中，购买者完全依赖出售者在网上发布的信息和图片进行交易，难以实地验货。因此，在法律条文中，可考虑对出售的二手商品应披露的信息加以规定，如：必须标明已使用的时间、性能完好程度、外观完好程度等。二、第三方交易平台对信息的审核和管理分析第三方电子商务交易平台为电子商务交易双方搭建了一个便捷的网上交易渠道，提供的服务包括网页空间、虚拟经营场所、交易规则、交易撮合、信息发布等，大幅度降低了交易成本。同时，第三方交易平台也需要担负相应的责任和义务，对交易行为进行相关管理、引导和监督。我国《网络交易管理办法》的第二章第二节共12个条款，对于第三方交易平台经营者应遵循的义务进行了明确规定，其中第二十三条规定了主体信息的审核要求：第三方交易平台经营者应当对申请进入平台销售商品或者提供服务的法人、其他经济组织或者个体工商户的经营主体身份进行审查和登记，建立登记档案并定期核实更新，在其从事经营活动的主页面醒目位置公开营业执照登载的信息或者其营业执照的电子链接标识。第二十六条规定了产品或服务信息的审核要求：第三方交易平台经营者应当对通过平台销售商品或者提供服务的经营者及其发布的商品和服务信息建立检查监控制度，发现有违反工商行政管理法律、法规、规章的行为的，应当向平台经营者所在地工商行政管理部门报告，并及时采取措施制止，必要时可以停止对其提供第三方交易平台服务。此外，2011年，商务部发布了推荐性的《第三方电子商务交易平台服务规范》，以规范和引导第三方电子商务交易平台的经营活动，营造公平、诚信的交易环境。该规范的内容包括第三方交易平台的设立与基本行为规范、平台经营者对站内经营者的管理与引导、平台经营者对消费者的合理保护、平台经营者与相关服务提供者的协调、以及监督管理等内容。由此可见，在第三方交易平台关于信息的管理和审核义务方面，我国现有《网络交易管理办法》和《第三方电子商务交易平台服务规范》（推荐性）已经对第三方平台自身应承担的审查义务进行了明确说明。但是，关于第三方交易平台因网店主体信息和产品服务信息不真实所应承担的连带责任，只是在最新修订的《消费者权益保护法》第四十四条略有涉及，即“网络交易平台提供者不能提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者也可以向网络交易平台提供者要求赔偿”。综上分析，可以看出，现有法律已经对第三方平台应承担的信息管理和审核义务进行了明确规定，对于平台上网店主体信息不真实的情况下第三方平台所应承担的连带责任在《消费者权益保护法》中也略有规定，但还应进一步细化。尤其是对于网店所发布的虚假产品或服务信息，平台应该承担何种连带责任，现有法律并未涉及。同时，第三方平台和经营者的义务，也有待进一步清晰地区分。在实际操作中，由于第三方交易平台，特别是大型平台上，所发布的产品数量非常多，这些产品的真实性都要求由第三方交易平台来保证是不现实的。因此，建议对第三方交易平台引入避风港原则，当第三方交易平台收到产品虚假信息的通知或举报时，在规定的时间之内通过合适的方式确定通知或举报的真实性之后，应及时通知经营者采取产品信息修改、下架等必要措施，严重时可强制下架、甚至关停店铺等。第三方交易平台接到通知或举报后未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分承担连带责任。第三方交易平台知道经营者发布虚假信息或侵犯他人权利时，未采取必要措施的，承担连带责任。三、消费者评价中的信息真实性分析消费者作为公民享有言论自由权，作为合同一方主体享有对商品和服务进行监督的权利，对生产者、经营者、销售者的产品质量或服务质量有权进行批评、评论，这在我国宪法、消法及有关司法解释中已做出明确规定。在电子商务交易中，由于互联网的公开性、传播快、易发布的特点，其批评和评论会快速扩散，很可能造成巨大的影响力。因此，如何保护消费者在网络上的监督批评权，同时保护网络销售者的商业信誉不受恶意侵害，是电子商务立法中需要平衡的问题。现有网购评价体系中的常见问题是信用炒作和恶意评价。信用炒作的方式包括利用虚拟商品交易赚取信用值，使用互动交易互炒信用，甚至有专门的“刷钻公司”招募专职买家代刷信用。恶意评价是指买家、同行竞争者等评价人以给予差评的方式谋取额外财物或其它不当利益的行为。目前我国法律中对这两种行为并没有明确的规制。1.信用炒作信用炒作是利用不正当手段提升自己信用评分的行为。目前法律上并没有将其明确认定为是违法行为。有学者认为应当通过《反不正当竞争法》的一般条款，即第二条：“经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德”或第五条：“经营者不得采取下列不正当手段从事市场交易……在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，对商品质量做引人误解的虚假表示”进行规制。但是，根据该法第二十条的规定，“经营者违反本法规定，给被侵害的经营者造成损害的，应当承担损害赔偿责任，被侵害的经营者的损害难以计算的，赔偿额为侵权人在侵权期间因侵权所获得的利润”。从这一条的规定中可以看出，法律只针对经营者之间的不正当竞争行为提供救济，而信用炒作并没有给其他经营者造成损害，所以，信用炒作虽然符合一般条款的条件，但是要求违法者承担法律责任是不实际的。第五条关于虚假宣传的规定着重强调商品和商品质量的宣传，而信用炒作是对经营者信用度的宣传，与其商品质量无关，所以这一条也无法规制虚假交易。现有法律，包括《网络交易管理办法》和《消费者权益保护法》，都很难对信用炒作行为进行法律救济，因为法律责任的承担是为了对违法性造成的损害进行补救，而信用炒作通常很难被证明给他人造成了损失。虽然《网络交易管理办法》第三十二条和第三十六条对这种行为有原则性的规定，但是实施性不强。信用炒作是网络交易者滥用信用评价制度的结果，如果法律上能将这种信用确立为一种权利，交易者维护自身信用的同时也应承担起相应的义务，确保其信用信息的真实，可能会对这样的行为有更好的抑制效果。2.恶意评价信用炒作主要是通过不正当手段为自己提升信用等级，但恶意评价则伤害了别人的权利，可能会被认定为违法行为。在《反不正当竞争法》第十四条就规定：“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉。”但是，被侵害的经营者需要证明恶意评价的行为给自己造成了损害，而经营者因负面评价遭受的损失往往很难计算，侵权人在侵权期间可能并没有获得利润，这就使这种情况下法律责任的承担没有实际意义，违法行为不能受到相应的抑制。对于恶意评价，《网络交易管理办法》第十九条规定，网络经营者不得以交易达成后违背事实的恶意评价，来损害其他经营者的合法权益。可是这条主要是要求经营者的，对于消费者的恶意评价并未涉及。相较于以上的两部法律法规，《侵权责任法》为民事主体提供的救济可能更具操作性，该法第三十六条规定：“网络用户、网络服务提供者利用网络侵害他人民事权益的，应当承担侵权责任。网络用户利用网络服务实施侵权行为的，被侵权人有权通知网络服务提供者采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。网络服务提供者接到通知后未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与该网络用户承担连带责任。网络服务提供者知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，与该网络用户承担连带责任。”从上述规定可以看出，网络用户做出恶意评价可能会因侵犯他人的民事权益而承担侵权责任，网络服务提供者负有必要的注意义务，否则应当承担连带责任。侵权责任承担方式包括：停止侵害、赔偿损失、赔礼道歉、消除影响、恢复名誉。这样的法律责任相比《反不正当竞争法》中的责任承担方式能更好地保护权利主体的信用。（腾讯研究院）（微信ID：cyberlawrc）点击下方 “阅读原文” 查看更多↓↓↓
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2月12日 15:05
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