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阿迪达斯全倾全力：貌似Showhand的All in
　　阿迪达斯：貌似Showhand的All&in　　最近在各大视频网站上，网友们纷纷疯狂转载阿迪达斯的新广告片视频。2分钟的视频里，是年轻气息的混搭。梅西驰骋绿茵，超人气歌手凯蒂派瑞、模特Angelababy，还有中国观众喜爱的名星陈奕迅、李冰冰……一些看似和运动、体育风马牛不相及的代言元素，却被阿迪达斯赋予了新的诠释――如果你正从事所爱的事业，就请全倾全力。这也弥补了此前阿迪达斯三条产品线分裂的形象，使之有了统一的命题。从“一切皆有可能”(Impossible&is&nothing)到“全倾全力”(Adidas&is&all&in)，Slogan的转变背后，又隐藏着哪些新变化呢?多品牌营销平台的统一2008北京奥运会，阿迪达斯作为赞助商，营销成果非凡。然而这之后，阿迪达斯便陷入了经营泥沼――由于乐观估计了北京奥运会后体育用品市场的增长，2009年阿迪达斯便一直处于消化库存的尴尬境地。 　　2010年，国内同行大举换标，打出了“90后李宁”的口号，用更加年轻、时尚的方式与消费者沟通，想从和阿迪达斯那里抢走更多年轻的消费者。随着一二线城市运动品牌的全面进入，以及中国三四线城市的大跃进式发展，未来五年运动品牌将在这些地区开展新一轮争夺战。而像、等运动品牌，早已占据了这些地区的渠道。 　　阿迪达斯的“通往2015”战略中，要取得年销售额两位数的逐年增长。在一线城市，阿迪达斯的目标是在篮球、足球、训练和跑步系列等业务领域内，获得或保持品牌的领先地位。在中小城市，计划开设2500多家店铺，店铺所覆盖的城市数量从现在的550个增加到1400多个……摆在阿迪达斯面前的挑战不小。用全新的广告与消费者再次沟通，重新传递阿迪达斯的品牌价值，成了阿迪达斯通往2015年的第一步。 　　这部仅2分钟左右的新广告片，被广告圈誉为阿迪达斯有史以来最昂贵的营销运动，有媒体猜测，该片的耗资接近1亿美元。广告片中音乐、艺术、时尚明星、运动明星混搭，正迎合了当下年轻人的喜好。 　　“阿迪达斯的广告语从‘一切皆有可能’到‘全倾全力’的改变，必须有新的广告宣传片呈现给消费者，新的宣传片选择的明星都相对年轻，想借此拉近与年轻消费者的距离。”阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼说。 　　在营销学界，多品牌组合类的企业，是选择在同一沟通平台与消费者沟通还是分品牌与消费者沟通，一直争论不休。此前阿迪达斯各子品牌――运动表现系列(Adidas&Sport&Performance)、运动经典系列(Adidas&Originals)、运动时尚系列(Y-3，Adidas&SLVR，AdidasNEO)三大系列一直都是通过自己的渠道与消费者进行沟通，这一战略针对全球14~17岁的人群进行宣传，让他们意识到各品牌之间的差别。 　　培恩国际公关高级客户经理洪磊认为：“对年轻消费者而言，刚刚建立了某一品牌的认知，而且品牌认知相对简单，不懂集团、事业部这些概念，比如很多中学生只知道惠普是做打印机的，不知道他们还会做服务器、系统解决方案。分品牌沟通容易给消费者造成‘混乱’;而对于成熟消费群体而言，分品牌沟通则会细化消费群，达到精准营销。” 　　从分品牌到统一平台营销，高嘉礼认为经过了几年对消费者认知的传达，现在时机已经成熟，消费者不会把各子品牌身份搞混了，因此开始了全品牌的推广。陈奕迅、李冰冰、凯蒂派瑞……这些新阿迪达斯代言人的出现，也意味着其产品从过去的单一运动产品向多元的运动休闲品类发展。借助统一的沟通平台宣传则是为了让消费者更好地了解到阿迪达斯的广度与深度。“阿迪达斯旗下的产品不仅有针对运动的，也有休闲类的，对同一消费者而言，在不同的时间、地点，其消费类型可能是不同的，我们希望能让消费者在不同场合、不同时间都会有我们的产品来满足他们的需求。”高嘉礼说。 　　线球员设计的。我们知道，内线球员的技术多种多样，不同的受力区域使用不同的纹路，并在旋转区域设置旋转钮，在分析了麦基的技术特点后，设计了弯折沟的分布。如此一来，麦基就能更顺畅地做出动作，这也不难解释他的优异表现了。而足弓的支撑结构增加了一个透气通道，通往鞋内，随着运动，源源不断将湿气排出，再长时间的比赛仍然保持干爽舒适。诸多的细节，造就了麦基这双内线实战的球鞋，与他的球风球艺可谓是相得益彰。 　　用品牌精神黏住二三线城市日，匹克体育用品有限公司发布了2010年年度财报。&据财报显示，截至日，匹克销售网点已经达到7224家，较2009年的6206家增长了1018家，其中包括旗舰店19家，并在全国31个省市和地区建立起完善的营销网络。2011年，匹克将继续把营销重点放在国内二三线城市，并加强对高增长潜力地段的渗透，更好地把握城市化及国民工资上升等带来的机遇;不断优化店铺面积和地段，以此提升零售表现和品牌形象。此外，匹克还将加强与淘宝等电子商务平台的合作，以全面吸纳网购消费者。 　　“2011年，匹克仍将继续夯实二三线城市市场，未来在中国市场形成‘农村包围城市’之势。二三线城市是我们的革命基地，只有做实之后，才能采取农村包围城市的策略进军一线城市。”许志华说，“我们会继续扁平化渠道，增加分销的数量。鼓励分销商加盟商开连锁店，鼓励他们把规模做大。同时，用我们在国际上的影响力高端品牌来影响二三线城市。” 　　这其中更重要的是，匹克试图用自己的品牌精神内涵，黏住二三线城市的目标消费者。“这不是我们拍脑袋想出来的，而是我们目标人群真实的精神和生活世界：他们收入不算高，二三线城市收入在3000元以下、一线城市收入在5000元以下。他们年轻、有活力，在为自己的将来自信地、努力地拼搏。”许志华说，“这跟我们企业的品牌价值是一致的。我们从来不避讳说自己与耐克、阿迪达斯的差距，但我们更愿意说我们一直在努力拼搏。相信有一天会跟他们在同一个场合竞争。”事实上，匹克通过与NBA的合作，已经实现了跟世界顶级体育品牌同台竞技的夙愿。
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