销售心得：游戏教会我如何月入2万的技巧 - 简书
销售心得：游戏教会我如何月入2万的技巧
昨天，一个职场做建材项目销售的朋友向我抱怨：为什么我工作已经很努力了，业绩却始终上不去？甚至一个加入公司不到半年，业余时间都在玩LOL的新人，业绩也比他好了4、5倍。听到这，我明显闻到了一股嘲讽游戏和疑问同事业绩的味道，我说，你那打游戏的同事，肯定是一个销售高手，有机会多找找他学习学习。
为什么这么说呢，这让我想到我一个做地产的朋友，是个DOTA迷，每天除了上班时间，一有空就围在了电脑旁，开黑起来。但他的业绩也不忽悠，基本保持公司1、2名，每月税后收入也拿2万多。我就纳闷了，有一天，我忍不住问他，你每天工作之外除了打游戏，都没做其他有关工作的事，为何业绩还这么好。
哈哈，你就不知道了吧，别以为我只是在玩游戏，游戏教会我的东西可多了。他认真地说。也是这样，同朋友深聊过后，我知道更多有关游戏特别的地方，今天就以此说说游戏教会我做销售的那些事。1、强烈的目标所有的游戏都会明确告诉游戏玩家明确的目标以及这个目标背后的意义：开心消消乐：不断的闯关，不断地打破自己的记录，不断地超越你的朋友。CS：消灭恐怖分子或者消灭警察。LOL：干掉对方的老巢。
游戏给玩家提供了清晰的、共同的目标，让玩家清楚努力会得到什么。这让游戏具备了让人上瘾的魅力。同样，在销售中，我们要给自己定一个具体可执行的目标，总结销售工作中的BUG，不断升级，不断打怪（克服困难。）才能做出自己的一番业绩。2、越挫越勇玩过游戏的朋友都知道，在每一个游戏里，打着打着难免会失败，甚至很多游戏会失败很多次，我们会不断地面临被打败甚至被虐的情况，但我们却更有想要挑战的感觉。小编我之前在手机玩过植物大战僵尸，一关输了几次，也丝毫没有退缩的想法。
永不放弃那么，结合我们的工作，销售中往往会遇见好不容易找到一个客户，却遭到拒绝。更气愤的像一些电话销售工作中，还会遇到客户的谩骂。每次面临失败，如果我们拿出游戏里百折不挠的精神状态，不放弃，胜利的果实总会属于我们。3、向高手取经很多时候，我们在游戏遇阻，升级困难的时候，就会去思考遇到了哪些问题，如何去升级装备等，而聪明的游戏玩家，会借力高手，比如看游戏高手的直播讲解，逛游戏论坛，找前辈写的攻略等，来弥补自己欠缺的经验，这样升级是不是会很快呢，答案不言而喻。
销售呢，回到前文，这也是我建议做建材销售的哥们像公司或同行高手学习的缘由，毕竟很多路是被别人用汗水走过一遍了的，你把经验拿来用，岂不比你苦苦思考更有用。更多信息与实用的销售资料，欢迎加抠抠君羊，验证：212，各路大神分享销售实战经验和干货，每天定时分享顶级销售话术与技巧。进群的同学免费赠送一本当当排名第一的销售书籍（电子版）——《我把一切告诉你》，作者蓝小雨。好，如果你想改变现状，就去看看与交流吧！愿每一个爱上进，不甘平凡的朋友都能有美好的未来，让自己人生变得更加丰富多彩。
专注职场干货。销售人更值得拥有。
第一章我如何做好销售团队的整体组织规划 依靠优秀销售团队的努力，可以为下级经销商和客户提供全方位的销售服务，以获得协同和配合，提高产品和服务的差异化和增值性，从而建立争夺市场优势的基础。同时，市场不可预测的快速多变，也要求销售团队保持快速的响应能力，以及时调整市场策略，使销...
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销售从被拒绝开始 有些销售人员往往总是担心自己如果首先提出交易，容易被客户利用自己比较迫切的心里进行讨价还价，最终导致自己的利益受损，...
首先这些文章的作者是微博名为水晶苍蝇拍老师的文章，再次感谢万能的网络，我找到了这些文章并进行汇总，供自己学习并分享给大家。第一部分我始终没有找到，如果有人有，希望分享给我，谢谢！ 如果有侵权，请联系我删除，谢谢！ 微博投资感悟摘录（二） (8:17:5...
哈喽，各位家人们，大家晚上好，我是养森商学院的院长，孙茂林。非常高兴，今天晚上在社群当中和我们全中国所有的养生家人以及我们海外的养生侨胞。一起去分享我们的线上课程。我本人特别高兴，因为很久没有做这样的全体养生家人的聚会和分享。大部分的时间在今年的课程线上课程的都是由我们的每...
20多年前的一个下午，阳光明媚，空气清新，世界是那么的安静，除了一个少年。眼见着，这个少年胯下一辆单车，后背一个鼓鼓囊囊的双肩背包，看书包左左右右不规则突起的样子，分量可是清不了。书，那里面满满的都是书，这是个学生。看个子，也不算太高，可是车骑得快得向一阵风，而且还很灵巧。...
第7天·21天告别拖延 #玩卡不卡·每日一抽#每一位都可以通过这张卡片觉察自己： 1、直觉他叫什么名字？毛凤艳 2、他几岁了？11 3、他现在是什么状态？平静淡泊 4、他有什么愿望吗？不知道 5、他有话跟你讲吗？没有 6、如果有，讲什么？不会有 7、如果用一个词来形容他，你...
旁友们大嘎好，又到了汪撕葱老湿登上历史的舞台了。上次我说了优衣库的毛衣以后，有不少童鞋都在微信和微博上给我们提了这样一个问题： @张洛洛：“老湿老湿，我也买了优衣库的毛衣，价格是蛮划算的，但是穿两次就起球了，而且摸起来也有点扎手。这种情况算不算质量问题呢？” 好了，大家静一...
“……爱你是我唯一重要的事，莱斯特小姐。有人认为爱是性，是婚姻，是清晨六点的吻，是一堆烦人的不得了孩子，也许事情真的是这样的……但你知道吗？莱斯特小姐，我觉得……爱是想触碰又收回的手。” 《建国后男主不准发芽》
姓名：何张潮 公司：宁波大发化纤有限公司 《六项精进》289期学员 【日精进打卡第1天】 【知～学习】 《六项精进》大纲： 背诵 1遍 《六项精进》通篇：0 遍 《大学》：1 遍 【经典名句分享】 一日三迷，一日三省！ 【行～践行】 一、修身 起床一杯水 二、齐家 跟老婆拥...
早上醒来，洗漱中，听爸爸喊到：奥特曼起床打小怪兽了，儿子：咏春拳、咏春脚的一顿乱打。在爸爸怪兽的激励下，儿子穿好奥特战服和奥特战靴，喝了奥特神水。丝毫没受昨晚被打的影响，昨晚真是困的发迷症了，可怜的孩…还要求看一集乐迪，可爸爸说，要换场地打怪兽，儿子很痛快的就下楼了，前后大...【图文】最新提升店铺氛围游戏_百度文库
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成功的销售案例
这是一个关于营销创新实践的 “集结号” 拿在我们手上的这本薄薄的册子， 。 承载的是中国 营销人厚厚的实践。 创新是营销界永恒的主题。 我同意这样一 句话： 营销不是一项职能， 而是商业决策的引导者， 影响公 司为客户、 社 会和自身创造长期可持续的价值。 技术的进步、 互联网的兴起、 媒体的碎片 化以及消费 者行为的变化等等， 已经让营销创新必须丰富和复杂起来： 观念 的创新、 技术的创新、 产品的创新、 方法的创新、 策略的创新、 平台的创 新、 整合的创新…… 《成功营销》作为一本有着前瞻视角和专业洞察力的行业 杂志，我们希望通过收录这一年中各行业 具有代表性的创新营销案例， 给营销 决策者和从业者一个从胜案中看创新、 从实践中来学习的工具书。 之所以叫 “手册” ，正是希望我们的读者能把它放在自己的手边、工作的案头，作为一 本在工作中可 供参考和借鉴的小册子，从其中收录的这近百个成功营销案例中 得到些启迪、引发些思考。 随着全球化趋势和技术整合的加深，我们已经进入 到一个由数字社会创造的 “湿”世界里。 在这 里， 世界在变小， 关系网在扩大。 2009 年，数字化营销的转型正如火如荼。正像陈刚教授所言：在 “ 数字化营 销领域，中国的企业正在总结经验，根据中国互联网环境的特点，进行营销模式 的创新。 ” 从我们精选的这些案例中，互联网平台与各种媒介融合交互的整合 胜案已经代表了一种新的营销传 播趋势。 细细翻动这本小册子，你会发现，这 个由互联网主导下的 “人人时代” ，营销的权杖越来越交到消费 者手中。正 如营销专家 Gaurav Bhalla （Knowledge Kinetics 创始人兼 CEO、 杜克大学 客座教授） 所说： “营销需要一个大不同的未来，一个执着于创造顾客价值的 未来。 ”让人兴奋的是，这个未来正在我 们手中创造。 让我们一起将营销 “湿” 起来、 “新” 起来， 带着这一年中创新的喜悦、 实践的成果， 走进 下一个激情 迸发的营销年代。 主编信箱 ：
P.1 2009 创新营销 案例 目录 P1 P6 卷首语 “新” 惊喜 2009 创造营销 1 P12 快消品行业快消品营销新主张 王老吉 全民吉 “庆” 国庆 兰蔻 整合搜索精 准锁定 伊利优酸乳 玩转娱乐营销 娇兰 “极致女人” 创造品牌新语境 12 14 15 16 19 20 22 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 打造 Miss Dior 的网上 摩登世界 宋河 引发 “中国性格” 大讨论 乐卡露牙膏 创意联动强效促销 联 合利华定向广告 小成本圈定大人群 康师傅 网络喜剧植入带来病毒效应 百事 群音 “立体” 选秀掀活动高潮 郎酒 从 “四川郎” “中国郎” 到 P35 数 码家电行业数码家电营销新主张 美的新姿 为中国 “水军” 助威 佳能 2009 大胜 “色彩战役” 方正 网络互动赢暑促 戴尔 网络涂鸦大赛 人人分享梦想 联想 U350 视频故事预热新品 联想 Y450 借网络电视带动销售 三星 “舞动音 画” 娱乐营销制胜 “ TCL 央视网 24 小时播不停” 惠普 品牌与青春共舞 35 36 38 39 40 42 43 44 46 47 P8 P9 P10 麦当劳 网吧 “卖” 新品 欧莱雅 360 度校园赛 打造未来竞争力 美汁源 “切开” 同质化 奥利奥 网络 “试客” 智推新品 P6 专家观点消费者驱动营销创新 2010 年十大营销趋势 勇踏未知之 地 先颠覆， 再创新 中国化、 全球化与数字化 P.2 中粮悦活 “开心” 种植 力士 迷你电影魔方 P48 手机通信行业手机通信营销新主张 中国移动 “疯狂 的 G3” 诺基亚 催生 “互联网百万富翁” 48 49 50 52 53 54 “变形手机” 巧 搭顺风车 LG MOTO A3100 精准推广定向追踪 多普达 TOUCH 打造互联网轰动效 应 P11 6 8 9 10 11 P.3 2009 创新营销 案例 目 录 目录 P55 汽车行业汽车 营销新主张 通用 “追缉令” 借视频立体传播 克莱斯勒 豪车电视购 塑造品 牌个性 Benz smart “遐想空间” 马自达 “男人帮” 主题剧场精准营销 酷宝“现实版” 争车位 创新展示方式 55 56 57 58 60 61 P69 服装行业服装营销 新主张 阿迪达斯 DIY 视频互动彰显个性 美特斯邦威 “变型看我” 植入营销 优衣库 网络 SPA 培养忠诚度 李宁 “创意混搭进行时” H&M 随出租车流动的时 尚体验 69 70 72 73 74 75 P76 地产家居行业地产家居营销新主张 华侨城 打 造旅游地产第一品牌 远洋地产 用搜索产生口碑效应 大连宜家 户外惊艳 慕思 寝具 “欢乐中国行” 掀网络访问高峰 76 77 78 79 80 P87 医药健康行业医药 健康营销新主张 江中 i 爱吃草” 创新好友圈传播 “ 妈富隆 “知道达人” “贴心” 成功 广药 公益+ 体育 “赢” 销 仁和 “三维” 攻势成就 “闪 + 亮” 芬必得 “无名英雄” 成就最佳契合点 87 88 89 90 91 92 P93 P62 金融 行业金融营销新主张 民生银行 “裂变式” 立体传播效应 易方达 网络播撒 “希望” 中行网银 携手新浪 “动漫” 取胜 民生 U 宝 创新优化赢市场 62 64 65 66 68 P.4 P81 城市旅游行业城市旅游营销新主张 给 “魅力成都” 插上网 络的翅膀 张家界 卡通市长传播力惊人 海南 借大平台吹响旅游集结号 “幸福 夫妻” 打造日本夕张个性 大堡礁 “招聘” 掀起全球旋风 81 82 83 84 85 86 其他行业麦考林 “日不落营销” 升级传统模式 “炫拍榜” 中国最炫新娘 英 孚 产品创新、 在线推广捆绑前行 汉庭 细分市场带来逆市增长 93 94 95 96 P97 2009 创新营销平台和服务机构推介 P.5 2009 创新营销 案例 专家观点 典型 CMO: 战略大师封 闭 式背景 ： 资源充足，封闭式组织结构 价值链优化师资源 稀缺，封闭式组织结构 ?命 令与 控制变 成 培 养与创造―― 双向对话， 为 新产品/服务提供重要 信息 ?渠 道 整合与后果 ―― 传统 媒体持 续受到冲 击 ?人才问题――有技术和能力的人才 竞争加剧 ?论 证的压 力― ― 营销 持续受到挑 战 ， 证 明 战 略 价 值 和 对 盈 利 的 贡献 上 述材料中只 要 有一条 ――“命 令与控制变成培养与创造” ――能 比较好地解释价值创造 的理念和系 统如何变化。还有什么能比顾客价 值的识别、 创造、 实现和培养 更基本 呢？但是上述几种典型职能中没有 一个是执迷于此的。 营销的未来应 该是一次模式上 的转变， 而不是现有营销模式的直 线延伸。 现在的营销关注 销售、 宣传 和包装。 更令人失望的是， 上述情景 和典型范例无法做到将现 在以产品 驱动的内向型营销转变为以消费者 为导向的外向型营销。 营销需要 一个大不同的未来， 一个执着于顾客价值创造的未来。 这个更加大胆的未来不 会是由某一 单 独职能来实现， 不管 这一职位说 得多好听： 网络整合者、 销 售促进者 而 等 等。因为营 销 不是一项 职能， 是商业决策的引导 者， 影 响公司为 客户、 社会和自身创造长期可持续 结 构 背景 ： ?传统的公司模 式 ?传统公司模式 ?经济停滞 底线为重心 ?短期、营销功能 ： 消费者驱动 营销创新 Gaurav Bhalla Knowledge Kinetics 创始人兼 CEO、杜克大学客座教 授 ?过剩的机会/资源 ?整合的销售渠道营销功能 ： 营销驱动了机构的战略 机遇。 战 略大 师 拥 有消费 者 专业 知 识 和 接 触 点。 他们可以通过各 市场分类的数据、 客户反馈等发现潮流和趋势， 从而制 定适合客户需求的方 案。 价值链优化师较少冒险， 在各职 能领域更加要求问责。 旧的体系和过 时 的程序会分散团队的注意力， 需要 短期的调整。 由于有了更严格的问责和 “低风险” 营销控制权掌握在少数机 ， 构人员手中， 因此可测性是集中的。 营销的未来应该是一次模式上的转变，而不是现有营销模式的直线延伸。资源充 足 资源稀缺 美 国 市 场 营 销 协 会 (AMA)、 决 策 战 略 国 际 公 司 规 划的国际咨询公司） ，以及一群来自业内和学术界 别报告》 。 通过近一年的 案头研究、 对商业和消费品牌营销人员的问 卷调查， 以及与营销领袖的研讨会， AMA 研究出了 2015 年四种 可能的情景及其对营销的潜在影响。 这些情景 列举如下， 针对 每项情景， 该项目还列出了管理者的关键职能示意图。 网络 指挥家资源充足，开放式组织结构 背景 ： 销售促进者资源稀缺，开放式组织 结构 背景 ： （Decision Strategies International， 一 个主 攻 情 景 的 营销领袖最近共同完成了一个项目， 探讨 2015 年营销应扮 演的角色―― 《2015 年营销的未来――美国市场营销协会特 ?数字团队和工作场所 ?合作公司的 网络协作 ?高效的价值链/物流营销功能 ： ?经济萧条 ?地缘政治的不确定 性 ?较少的技术突破营销功能 ： 营 销 不 是 一 项 职 能， 而是商业决策 的引导 者，影响公司为客户、 社会和自身创造长期 四种情景以及各情景中市 场总监 CMO）的典型角色如下 ： （营销资源充足的机会和资源 稀缺的机会和 资源 授权的客户要求质量的同时， 也 要求全球 和地区的定制化服务。 营销 需要强大的灵活性和迅速改变策略方 开 放 式 结 构 向的能力。 网络指挥家 明白， 在衡量营 销者成功与否的过程中， 创造性和盈 利同样重要。 客 户 驱 动 生 成一 个 基 于 以物 易 物和互助互惠的地下经济（又称灰色 经济） 他 们创造自己的评估平台。 ， 销 售促进者很难展示价值和投资回报率 （ROI） 因 此， 。 组织机构将营销与销售 合并， 越来越多地用客户来帮助营销。 封 闭 式 可持续的价值。营销 需要一个大不同的未组 织 结 构 开 放 式 的价值。 战略大师 价值链优化师 但我个人对这一结 AMA 试图预测未来的努力值得肯 定， 果感到非常焦虑， 此外， 其研究结果对一些能改变行业面貌的 根本趋势 缺乏重视， 例如客户协作、 价值共创、 定制化以及开 放式思考等。 评价一 项前瞻性项目结果的有效策略之一是研究前提信 息。 报告中说， 建立情景过 程的第一步是确定有哪些力量可能 营销的未来不能依靠小打小闹和高呼品牌优 势。 它必须依 靠投资消费生态系统， 而公司只是其中很小的一部分。 最让我 兴奋的情景是， 对客户价值的执着使得我们今天所熟知的营销 变得过时和无关 紧要！ 那的确会是一个美好的未来！（后记 ： Gaurav Bhalla 近期专注于研 究以消费者为导向的创新，本文是他为此次 创新营销峰会特别撰写，由于篇幅 有限未能详尽阐述，他将在新书 《Customer （ Collaboration and Value Co-Creation: Rethinking Marketing and Innovation 消 费者协作和价值共 创 ： 重新思考营销和创新） 》中系统探讨这一话题） 来，一个执着于创造 顾 客价值的未来，由 产品驱动的内向型营 销转变为消费者导向 的外向型营销。 P.6 网络指挥家 销售促进者 会改变现在和 2015 年营销的作用。 关键问题和趋 势有： 关系网在扩大――全球化和技术整合加深 ?世界在变小， 新的金砖四 国不断涌现――创造了新的消费 ?新群体的兴起， 者市场 ?革新还是入侵 ――由于市场微分和行为定位而导致的延迟 P.7 2009 创新营销 案例 专家观 点 2010 年十大营销趋势 勇踏未知之地 Lynn Fletcher BBDO/Proximity Canada 执行副总裁、首席战略官 郑香霖 实力传播集团突破传播中国区首席执 行官、实力传播集团广州首席执行官 数字革命孕育了一种新的炫耀权利― ―数 字声誉， 谁拥有最多访问、 跟随或讨论， 谁就拥有地位。 营销的创新很多时 候来自对消费者的深入洞察直至有所新发现，如发现蓝海一样。 生 育高峰一代 （出生于
年） 与千禧一代 （出 生于
年） 携手， 一 起要求公司为了更加高 尚的目标而行动， 为保卫共同居住的地球贡献一份 要， 但经济衰退凸显了这样一个事实，当落实到实际行动时， 钱包里的 “绿色” （钞票）要比环保的绿色更重要。保证 “我自 己”是第一位的，其他方面都是 次要的。 现在的消费者寻求可 以立即为个人带来利益而非对环境有贡献的产品。环保产品的 趋势可能会持续， 因为在经济复苏后， 宏观经济会持续带动其 发展。 出生在生育高峰期的人已开始变老、变成熟，到了一个 不那么讲求物质的年龄 段，他们更关注回报社会。出生在千禧 世代的人则拥有一种使命感，要改变现 在，而全球化更是提高 了人们彼此之间相互关联的感觉，把环境和人类生存等 问题提 升到日常生活的议程中去。 数字革命孕育了一种新的炫耀权利―― 7. 我的数字品牌： 数字声誉。 个人视频、 图像、 游戏分数、 评论和意见都要 呈现给 全世界， 谁拥有最多访问、 跟随或讨论， 谁就拥有地位。 虽然很多 人渴望这个世界的变化能够慢点、 8. 高速即时： 简单点， 但事情却在毫无征 兆的情况下骤然发生了改变， 节奏 比以往任何时候都要快。 快速回复成为惯 例。 为适应这种趋 势， 新产品不断面市， 如能够提示即时信息的显示屏， 持 续 24 小时的笔记本电脑的电池等等。 消费者会记录每次购买， 偏 9. 专业余 （Pro-Am）世界： 现在， 拥有 向产品质量而非数量， 这会导致专业产品的增 长。 例如家用激光脱 DIY 精神的消费者可以轻易获得专业化产品， 毛工具包 代替了昂贵的 SPA。 在现在这个特殊的经济时期， 越来越多的 10. 口碑时代： 消费者在购买之前会花时间搜索买家推荐和评论。 针对这一趋 势， 营销人士 可以参与在线对话， 保证对话有效、 透明。 另一个 实用的方法是花功夫确保 你拥有搜索引擎最佳化。 “外 面世界的点子总比我们所在地多。 ”这是全球 知名的创意设计公司 IDEO 的 CEO Tom Kelly 先生的一句名言。多年来，创新 营销总是为广 “与时俱进” 是否利用 ， “全球学习” 去创新， 这些问题一 定要 快速跟进。 这亦是为什么全球各地办公室定时把当地特别高收 视、 票房、 影响的节目、 电影、 内容筛纳借鉴的原因。 这几年间中国的新媒体不停地创 新， 但主力仍在互联网 和户外。 中国的互联网企业多是通过学习外国的互联 网大户， 从而在中国发扬光大； 户外则是引入技术之后发扬光大而大放 异彩。 这些新平台的出现改变了营销环境， 广告公司需要不停 学习， 更要成为专家 或引入专家， 特别是在互联网数字媒体方 面。 由于缺乏案例数据、 欠缺监控 方法， 所以广告主一般反应 较慢， 不容易把握新机会。 但互联网营销在全球 短短 15 年， 相 对电视的 50 多年， 若不运用胆色， 累积比竞争对手更多的经 验， 又如何创新？ 近 年 来， 中国 营 销 的 一 个 新 变 化 是“内 容 由 消 费 者 提 供” 这是一个颠覆过去对于内容的观念。 。 如今， 对“新闻” 的 定义是这样的： 任何事发生在出版人 （现在， 人人都可以是） 附近的或 他的朋友身边的均可成为 “新闻” 因此， 。 广告主或者 广告公司要考虑的 不止是如何在固有的媒体上下功夫， 亦要兼 顾消费者自己产出的内容。 同一 类别的受众群， 会志同道合， 这 如何找到同一社群， 让他们互相影 也是形 成同一社群的基础。 响， 是广告主及广告公司今天的一大挑战。 广告公司要 从认知消费者开 在不断变化的新营销环境下， 始， 学会聆听新平台出现后的 变化， 以新角度及新科学去重新 了解消费者。 广告主则要有勇气尝试用新的 方法、 新的平台来 接触消费者， 在追求投资回报的同时稳步创新， 不单要适 应新 变化， 还要带领变化， 与消费者同步演变。 力量。 而这一切发生在经 济危机之前。 经济不景气导致人们立 刻转向生存模式。 现在经济衰退已结束， 我们发现了一个明显 的转变， 即人们的激情消退、 不那么爱交际， 而更多的 时候喜 欢安静、 沉思。 告主带来希望，无论是在创意的表达或是媒体执行的 方法上， 创新营销一直是很多广告公司的目标。随着数年间新平台、新 习惯、 新一代消费者的出现，营销的新变化亦需要广告主及广 告公司同时做出相应的 改变。 创新是 带 有风险的， 涉足 未知之 地， 当然 有一定的风险 度。 特别是年初， 对中国营销来说， 保险多于创新。 广 2009 年， 告主对不确定的 未来， 纷纷小心翼翼。 在控制成本方面， 往往 效率和效果双双注重。 亦因 如此， 新媒体或新形式做法在年初 也慢下来了 回归传统保守。 ， 但以一些 营销例子来看， 今年还有 不少是保守中带创新的做法。 快乐女声的收视及影 响力依然 有份量， 与女性杂志 《Elle》 的封面合作， 以及对 Elle.com 的运 用， 把跨媒体的影响力及互动进一步提升。 不过， 中国特色的创 如山寨版流 星花园及无数伪克 新其实是 “山寨” 版的各种创新， 山寨式创新是成本低而 效率高， 不是直接抄袭 隆式的栏目等。 却更有附加价值。 营销的创新在很多 时候来源于对消费者的深入洞察至有 所新发现， 如发现蓝海一样。近年的营销 多是通过技术的更 新去创新， 而且成功的创新案例比比皆是。 Phone 的出现, 如 i 直接影响移动电话营销的可行性。 两三年前如果没有开心网的 出现， 没 有人会在上班时 “种菜” 但为什么他们喜欢 。 “种菜” 、 “偷菜” 什么 心理导致这样？ ， 什么品牌的性格可以运用这种 心态？ 创新不保证一定成 功， 创新亦不代表一定好， 但创新是否 2010 年十大营销趋势 ：无论是资金 管理还是挑战智力的在线游戏 1. 创意为王： 的盛行， 聪明便是时尚。 对于 高中生而言， 最吸引他们的特质并 不是 “受欢迎” 有魅力或是成为运动健 将， 、 而是聪明的创意。 消费者在购买时货比三家， 讨价还价变成 2. 节俭 的力量： 了一项新的体育运动。 买到物美价廉的商品成为一种真正令人 自豪 的时尚。 现在， 时尚而省钱是完全可以实现的。 消费者会搜寻经久耐用的商 品。 经济衰退强 3. 少就是多： 调了这样一个众所周知的道理――金钱是需要 被尊重的。 ： （IMBY） 现在有一种产品生产本地化的 4. 在我家的后院 趋势。 一部分是因为人们意识到进口产品的碳排放量较高， 一部 分是因为大数人开始 不信任经济全球化发展、 希望能保证当地居 民的就业。 现在农夫市场和居家 度假越来越受到人们的青睐。 现在的消费者不只是消费， 还会利用现有的 5. 消费创业者： 或创造的产品挣钱， 参与经济活动。 经济下滑导致人们开始思 考 新的挣钱方式， 充分利用现有的资源， 如出租位于市中心的停车 位， 或 是将自家太阳电池板中产生的能量转卖给国家电网。 很多人说环境对他们很重 6.“以我为主”的新环保经济 ： P.8 P.9 2009 创新营销 案例 专家观点 先颠 覆， 再创新 中国化、 全球化与数字化 黄升民 中国传媒大学广告学院院长 陈 刚 北京大学新闻与传播学院副院长、教授 把握消费需求，科学组织生产，促进 和谐交易。 这本来就是营销体系的起点。 2009 年中国营销领域的最明显的趋势， 是对中国化营销有了更深刻的理解。 说 到营销创新， 每年都会有很多新鲜的 词汇蹦出来， 诸 如湿营销、 音乐营销、 色彩营销、 情境式营销等等， 不 一 而足。 在今年的戛纳国际广告节上， 中国广告取得 上端是生产者， 他们通过 引导和控制消费需求去把控市场。 然 而， 近几年， 随着消费需求日渐表现出 的碎片化和多样性， 企业 很难再完全把控住消费需求， 其市场主体地位逐渐 被动摇甚至 被取代。 营销的出发点在于准确把握需求从而科学引导生产， 一 旦需求难以把握， 科学也就无从谈起。 因此， 打破集权 然而， 式的营销方 式， 调整营销主线， 以消费需求为导向去重新组织 和建构营销体系势在必行。 只有这样做才能实现营销主体地位 的正确回归。 在新的营销理念下， 企业要 解决的有两个问题， 首先是对 消费需求重新界定和海量信息寻获。 企业如何 才能准确、 及时 地采集到剧变多元时代的需求信息呢？一方面， 新媒体、 新 技 术的产生为企业提供了多种采集信息的工具和与消费者沟通的 平台， 比如 互联网、 双向数字电视， 企业既可以通过这些信息 平台寻获海量的消费需求资讯， 也可以借助这样的新媒体环境 建构一个与消费者互动互信的沟通平台。 其次， 在寻获海量需求资讯的基础之上， 依据消费需求组 织有效的生产和营 销。 传统营销的生产模式是以资源的控制 与掠夺为主的， 在供不应求的环境 下， 谁掌握的资源多谁就是 王者。 而现在供过于求， 消费者的需求也在不断 更新和变化， 单个企业的生产已经无法满足消费者多样的、 易变的需求， 怎 么 办？是坚持上下游收购兼并搭建巨无霸企业集团的做法还 是引入多边合作开放 的平台企业概念？ 前者谓之保守， 后者谓 之先进， 因为消费者的需求多样且 易变， 单一企业无法满足， 所以， 只能通过搭建平台， 允许多方生产者和消 费者进入， 降 低交易成本， 克服信息不对称， 从而达到生产与需求的和谐交 换。 解 读 20 09 年中国营销领域的变化， 我认为， 中国化、 全球化与数字 化是理解目前中国市场营销的三个关 键词。 中国化营销是没有办法完全被现有 的海外营销理论所 的是， 解释， 并按照海外的营销标 准进行评判的， 必须 有新的理论 工具进行分析和思想提炼。 以中国化为主体， 在全球化营销的进 程中， 中国企业又迈 很多海内外的研究者认为， 中国 上了新的高峰。 北京 奥运之前， 的企业会像日、 韩一样， 奥运之后向海外进军。 笔者不同意这 种 看法。 因为中国的市场不同于日、 韩这类小国寡民的市场。 这 类市场很容易 饱和， 所以这些国家的企业必须要向海外扩张。 而中国市场庞大， 发展迅速， 当全球都涌入中国内部市场的时 候， 中国的企业为何要离它而去， 进入一个 陌生的成熟市场？ 如 果进入全球市场， 肯定也是以一种特殊的方式。 正是为 中国的企业进入全球 2008 年下半年的金融风暴， 市场创造了一种特殊方式， 即通过并购国际品牌而不是强行进 行自身品牌国际化推广的方式， 更快更有效 地向全球市场扩 张。 这种进入全球市场的方式， 应该是很中国化的方式。 数 字化营销的转型正如火如荼。 在数字化营销 2009 年， 领域， 中国的企业正 在总结经验， 根据中国数字环境的特点进 行营销模式的创新。 淘宝、 京东商 城等网络购物企业的迅猛发 展， 对传统的营销业态造成了巨大的冲击， 越来 越多的企业都 日益重视在人流、 物流、 信流和金流四流合一的基础上如何利 而在营销传播方面， 在互联网平台以及 用互联网影响消费者。 各种媒介融合 交互的环境中， 现有的以广告为主的模式已经 受到了根本的挑战， 以创意传 播管理 （CCM） 为代表的新模式 正在被业界所接受、 使用和重视。 这是一个 伟大的时代。 这是一个中国的时代。 中国正在成 为全球营销创新的中心， 并 将引领未来全球的发展。 P.11 了突破性的跨越， 收获了一个全场大奖和多个 银狮、 铜狮奖， 可 喜可贺。 或许， 中国从来都不缺乏创意， 但是， 热闹 之后一切又 恢复迷茫之中， 企业依然感觉营销乏力， 屡屡尝试创新， 但成功 的却寥寥无几， 很多所谓的创新最后都落有小打小闹之名。 究 竟问题出在哪 里？ 原有的路出了问题， 走不下去了 只有创新才能取得突破。 ， 环境变了 市 场也变了 但企业的营销思路还没有变， ， ， 这就是矛 盾所在。 现代管理学 之父彼得?杜拉克一再强调 “客户是效益中 心” 这意味着客户主宰市场经济 的发展阶段已经到来， ， 而该 阶段的一个重要特点是客户价值主张上升到第 一位。 从传统的 企业并没有完成从 “以生产者为中心” “以消费者为 到 4P 到 4C， 中心” 的转变， 消费者始终是被狩猎的对象， 企业所谓的营销 从以 前的遍地撒网改为了中心 创新仅是更换了捕猎方式而已， 围捕， 消费者的主 导地位和中心地位并没有很好地体现， 结果， 虽然在手段上、 技巧上都不断 推陈出新， 但这些努力最后都沦 为了一场场自导自演的闹剧。 创新应是思想 上的一种颠覆， 而非技巧性的调整。 创新 是有层次的， 浅层的创新表现在形式、 技巧、 手段上， 这部分 中国企业现在已经 做得相当不错， 甚至可以和 国外企业相媲 美。 中国企业现在真正缺乏的是什么？ 缺乏的是一种对于学习 模仿多年的营销体系的一种深层次的研判， 一种思想上的颠 覆， 一种破坏性 的重构。 传统营销其实是一种集权式营销， 是由上而下的营销， 最 P.10 这 三个关键词有区别， 但又相互关联。 在三个关键词中， 中国化是主体。 中国 化是对中国国情、 中国市场和中国营销独 特性的进一步明确。 现在看来， 2008 年北京奥运以及全球金融 风暴， 对营销领域最根本的影响是牢固地确立了中国 意识和中 国思维。 是对中国化营 2009 年中国营销领域的最明显的趋势， 销 有了更深刻的理解。 中国化营销到底是什么？一句话， 就是 适应中国环境的 营销模式。 中国市场是独一无二的。 人口基数大， 市场内部具有突出 的差异 性。 科特勒在北京大学与美国西北大学联合举办的全球 品牌峰会上强调， 从 营销的角度看， 中国不是一个国家， 至少是 一个大洲。 同时， 政府短期内 在中国市场中的作用不会降低， 这 次抵抗金融风暴的冲击又强化了政府在中国 市场中的地位。 正 是在政府和企业的共同努力下， 席卷全球的金融风暴和经 济危 而随着中国市场 机逐渐化解为推动中国市场升级的绝佳因素。 的发展， 具有庞大人口规模的消费市场正在成为全球最有价值 的市场， 因而， 全球市 场竞争的热点地区实际上就在中国。 另一方面， 数字化比如网络购物， 又把 海外的产品用特殊 的方式直接规模化 地输入中国市场， 激化了在中国本土的 市 场竞争。 在这种环境中， 解决营销问题的中国化模式当然也是 独特的。 首 先应说明的是， 中国化的营销实际上已经实实在在 地存在了。 许多成功的中 国企业所使用的营销方式， 是在任何 其他国家和地区所没有的， 是基于中国 的独特环境创造的， 但 是， 对中国化营销进行总结和梳理还需要一个过程， 可 以肯定 2009 创新营销 案例 快消品行业 快消品 营销新主张 1 2 3 4 全新的 视角去诠释悦活品牌。 通过细节沟通和方案调整， 从悦活种子、 悦活果树、 悦 活场景卡、 悦活仓库到悦活商店， 开心网的工作 人员以是否能够为用户带来 品牌体验考量每一个活动环节设置。 将游戏中的植入营销由此转化为互动体验， 给用户留下了愉悦的品牌形象。 5 6 7 8 快， 人们的压力都很大。 因此一个 品牌必须很鲜明地告诉大家你是什么风格， 而不要让大家去猜。 中国的糖果市 场和口香糖市场， 我们熟知的品牌有大白兔、 箭牌、 荷氏等， 在产品上他们 各有特色， 但是在品牌形象上并没有 形成明确的区隔。 曼妥思品牌却形成了 一种独树一帜的风格， “颠覆传统的非一般的乐趣” 我们就是希望这种风格能 够更加 就是 。 让他们觉得曼妥思就是他们的生活， 也更有创意， 更有年轻 人的个性。 贴近我们的目标消费群， 1 2 3 4 P.12 中粮集团悦活事业部总监 何炳庆就像病毒扩散似的， 越来越多的人玩起了开心网。 中粮集团已经意识到 互联网对悦活产品推广的重要意义， 我们希望用一种 5 6 7 8 曼妥思 (mentos) 品牌高级经理乔颖一句口号能够真正成为对消费者有意义的话并非易事， 需要 长期、 持续的投资， 从时间到金钱再到思想。 现代生活节奏很 欧莱雅中国副 总裁 Philippe Lamy 在互联网上进行品牌营销有两种方法： 一是网上社区， 二 是数字营销。 收入业务只是一方面， 品牌是一个目标， 媒体是受到市 百事可 乐大中华区市场部副总裁董本洪今年我们把品牌口号改为 “百事我创” 就是 基于百事对年轻群体敏锐的洞察： ， 年轻人独具创造力， 渴望展现才华， 期 待被认 场驱动的。 打造品牌就意味着我们的市场销售者需要考虑到所有的渠 道， 包括电视、 杂志、 平面媒体和立体媒体等等。 它的重心就 是 KPI 关键 业绩指标） 如果你有很高的转化率， （ 。 那就意味着我们可以在网上实现更好的转化， 可以拥有更多的客户。 你必须时刻 要和他们互动， 要相信消费者， 否则品牌和消费者之间就不会有 掌握人们的需求， 可以提供相关的产品， 否 则的话就是一个错误。 同， 获得实现梦想的机会。 我们把品牌交给了年轻人， 百事只是起到引导对话的作用， 这是进入下一个阶段的百事。 “百事群音” 乐 队大赛因 “百事我创” 的品牌精神而生， 通过以乐队的新形式、 鼓励年轻人 的创作热情， 表达新生代的声音。 对于百事， 这是一个具有开创性的市场营 销模式。 当你只是冠名的时候， 因为商业压力你就只能做媚俗的事， 永远没 有办法突破。 唯有品牌自己掌舵， 寻找价值观相同的合作伙伴， 才能够做出 不一样的事、 走出一条自己的路。 信任了。 路威酩轩香水化妆品 （上海） 有 限公司资深直销行销经理宓晓颖 Lucy Mi） （一直以来， 迪奥都十分关注营销 领域的新动向， 我们是最早尝试互联网营销的奢侈品品牌之一。 现在， 很多 消费者都会通过 宝洁媒介总监庞志毅当今， 我们的消费者比以前更加挑剔， 对 媒体的选择更富有多元化。 我们生活中的世界是越来越需要消费者释放自己的 世 搜索引擎或者其他互联网应用来了解品牌背后的故事， 体验奢侈品牌的文 化。 同时， 我们也可以通过网络， 直接回答消费者的疑问， 收集反馈意见。 对奢侈品品牌来说， 开展一些创新性营销， 是很有挑战性的。 因为我们必须 慎重考量， 每一次的营销活动是否保持 了我们原有的品牌形象， 是否传达了 我们的品牌价值。 在 70 后、 网络已经扮演了越来越重要的角色， 成为影响她 们生活习惯及消费行为的一个重要媒体。 站 80 后都市女性的生活中， 在广告 主的角度， 网络营销是一次机遇， 让我们的品牌得以与消费者及媒体进行很好 的结合。 让我们营销者面对一些新的内容。 这就需要我们广告主 界， 因为他 面对更多的媒体选择， 而且消费者也可以创造出一些媒体内容， 更新、 更好 的点子， 甚至创造出更具特色的广告片。 今天的营销方式应该从推的模式改为 拉的模式， 或者说从推销的一个方式到新 的一个方式， 只有那些真正亲近消 费者的品牌才能在这场营销战役中获得胜利。 娃哈哈市场部部长杨秀玲娃哈哈 建立市场的方法有两个原则， 第一是厂商联手， 实现利益最大化， 让商家卖 我们的产品比卖别人的产品赚更多的钱； 第 郎酒集团副总经理李明政为了使品 牌年轻化， 郎酒增加了在体育、 娱乐方面的广告投放。 例如， 奥运会的广告、 冠名 CCTV 体坛风云人物颁奖、 冠名湖南 二个就是让消费者价值最大化， 就让 卖娃哈哈的饮料所获得的价值比卖其它的产品价值最优。 如何达到这两个目标 呢？ 一个就是创新产品， 提高产品的附加值。 比如我们的乳饮料， 从二十几 年前简单的果奶， 发展到现在的 AD 钙奶、 益生元、 营养快线。 产品价值做 到最大化满足消费者的需求。 同时企业也从中得到一定的回报。 这是我们在不 断追求的两个 目标。 通过这两个目标， 我们把市场建立、 巩固起来。 P.13 卫 视 《名声大震》 节目等等。 我们曾邀请在网络上成名的歌手雪村、 足球评论 员黄健翔代言郎酒。 甚至我们同意摄影版权华夏酒报 家颜志雄带领 6 位人体模 特到我们工厂拍摄了一组以天宝洞、 赤水河为背景的人体作品。 以上这些推广 活动， 激活了郎酒品牌， 是 使郎酒品牌年轻化的有益尝试。 2009 创新营销 案 例 快消品行业 王老吉 全民吉 “庆” 国庆品牌名称 ： 王老吉 营销平台 ： 户外、电视、报纸、杂志、手机短信平台、互联网 （门户网站、视频网站、社 区论坛等） 兰蔻 整合搜索精准锁定品牌名称 ： 兰蔻 营销平台 ： 百度 借助 大事件之势进行广而全的营销覆盖是本案例最大的特色， 该活动尽可能地将品牌 信 息植入所有可供宣传的媒体平台。 兰蔻将关键字投放、 品牌专区、 关联广告、 精准广告等不同营销形式有机地整合在一起， 精准锁定了兰蔻的目标受众。 平台， 让大家充分宣泄自己的爱国情感， 进而与消费者进行广 泛的沟通。 为了 给活动烙上王老吉的品牌印记， 活动以 “盛世中 国， 盛世吉庆时刻” 为出 发点， 使王老吉的品牌符号 （吉庆时分 当然是王老吉） 与吉庆庆祝的意蕴自 然吻合。 该活动首先通过网络平台和手机平台向全社会各阶层征集 “心目中的 盛世吉庆时刻” 以及能够反映该吉庆时刻的优秀作 品， 然后通过网络投票的 方式， 选出 60 个最优秀作品， 最后通 过终端巡展的方式展出这些作品。 最 终通过参与人数选出最值 得国人骄傲和自豪的十大盛世吉庆时刻。 活动还设计 了人性化的互动小游戏， 包括定制吉庆 T 恤、 记 录网民对祖国衷心祝福的网 络签名本、 记录新中国重大吉庆时 刻的拼图游戏等。 而王老吉也通过户外广 告、 电视广告、 平面广 告、 网络广告、 终端陈列、 终端促销以及全方位的 公关传播对活 线下优势相结合的宣传方式， 动进行有效曝光。 这种将线上、 让 活动在极短时间就聚集了极高的人气。 创新要点以聚集中国 95%以上网民的百 度搜索营销平台为基础， 兰 蔻将关键字投放、 品牌专区、 关联广告、 精准 广告等不同营销形 精准锁定了兰蔻的目标受众。 式有机地整合在一起， 果页 面， 为消费者展现更加详尽的产品信息， 带给目标客户全 方位的品牌体验。 凡 走过必留下痕迹， 凡寻找必有精准广告。 百度精准广告 最大的特点在于， 能 够精准锁定相关受众， 按照广告主的需求， 从上亿网民中挑选出广告主的目标 人群， 保障了让广告只出现 在广告主想要呈现的人面前， 从而解决了媒体投 放费用大部分 被浪费掉的历史问题。 如兰蔻 “七夕情人节网上特别献礼活 动” 的精准广告， 根据对网民搜索行为进行分析， 即实现只投放在 那些曾搜 索过 “情人节、 情人节礼品” 等相关内容的网民面前。 案例详情作为全球知 名的高端化妆品品牌， 兰蔻涉足护肤、 彩妆、 香水等多个产品领域， 主要面 向教育程度、 收入水平较高， 年 龄在 25～40 岁的成熟女性。 针对这一特征 鲜明的目标人群， 兰 蔻为其量身定做了适合的营销模式， 在提升品牌形象的 同时， 提高了广告投放转化率， 拉动了实质销售。 配合新产品上市， 兰蔻选 择了与品牌产品相关的关键字进 行投放， 如青春优氧、 感光滋润粉底液等， 迎 合受众搜索需求， 确保目标受众第一时间触及兰蔻的新产品信息。 当你在百度 网 页搜索“安妮?海瑟薇” （兰蔻璀璨香水代言人） 寻找圣诞礼 、 物、 在 百度知道询问化妆品信息时， 兰蔻的广告就会相应呈现。 这就是百度关联广告 的魔力――全面“围捕” 覆盖更多的潜 ， 在受众。 除网页搜索外， 兰蔻还 充分应用百度知道平台， 当受众 检索化妆品相关问题进入问答页面后， 即可 看到兰蔻的关联广 告信息。 品牌专区为兰蔻打造了品牌体验官网， 只要在百 度网页中 通 搜索 “兰蔻” 即会出现一块占首屏多达 1/2 的兰蔻专属区域， ， 过“主标题及描述+品牌 Logo+可编辑栏目+右侧擎天柱” 的形 式展现品牌迷 + + + 你官网， 以图文并茂的形式展现最新品牌及产品 核心信息， 提升兰蔻大品牌 形象， 同时向兰蔻网上商城导入流 量， 提高广告转化率， 促进产品销售。 借 助搜索引擎和关键词 技术， 品牌专区打破传统的、 单一的搜索结果展示形式， 以兼具 “大面积” “图文并茂” 和 的形式展现用户在百度中搜索的结 营销 效果据统计显示， 通过整合各种广告形式， 兰蔻的广告投入产 出比达到 1:1.2， 点击率提高 15%， 每月贡献销售额超过 50 万元。 兰蔻电子商务经理 杨融表示： “百度关键字、 精准广告、 关 联广告和品牌专区是我从事网上商 城广告投放两年中转化效果 最好、 各项关键指标 （KPIs） 最健康， 同时也 是 （Conversion） 性价比 （ROI） 最高的媒体。 ” 创新要点借助大事件之 势进行广而全的营销覆盖是本案例最大的 特色。 在国庆 60 周年的重要时刻，加多宝集团策划了 “十大盛 世吉庆时刻” 评选活动， 组织国人一起回顾历 史， 从而加强其品 牌 （吉庆时分当然是王老吉） 与全民吉庆之间的关联。 该 活动尽可能地将品牌信息植入所有可供宣传的媒体平 台。 通过全民互动娱乐节 目， 将受众从关注国庆转为关注活动 本身， 然后充分利用网络行销， 为参与 者提供开放式的互动平 台， 并利用传播手段覆盖所有界面， 将品牌信息最大 化传递给 所有受众。 营销效果 “吉庆华诞 ? 中国当红――我心目中的十大 盛世吉庆时刻 评选”活动受到超过 1600 万人次的关注，征集了近 200 万件 “盛世吉庆时刻”作品。活动中的一些精彩作品，不仅在活动 官网上吸引了不 下数十万人的关注，还在论坛上成为热点话题， 甚至吸引到中央电视台等媒体 的关注。 媒体评论认为， 王老吉很聪明地抓住了华诞 60 周年这个最 重要的吉 庆时刻， 提供了一个最好的平台， 让平民百姓， 无论是 谁， 都可以和别人 分享大国梦。 而独立商业评论人司马平邦则 认为， 加多宝集团策划的主题活 动， 体现了民族企业的社会责 任感。 行业人士也表示， 活动成功地激发了作 为中国人的国家 责任感与社会责任感， 也成功覆盖了全社会， 带来了极大的 社 会效益。 案例详情在国庆 60 周年的欢庆气氛中， 王老吉抓住 “中国人需 要宣 泄” 的心理， 举办 “吉庆华诞?中国当红――我心目中的十大盛 世吉 庆时刻评选” 活动， 为大家搭建了一个开放而包容的交流 P.14 P.15 2009 创 新营销 案例 快消品行业 伊利优酸乳品牌名称 ： 伊利优酸乳 营销平台 ： 浙 江卫视 玩转娱乐营销 从活动初期借势周杰伦在年轻人群中的人气发起活动号 召，到中期挖掘他自身的“青春 改变事件”强化品牌主张，再到总决赛时他亲 临现场献艺，深度发掘了代言人的价值。 创新要点伊利优酸乳针对时尚、 年轻 的消费族群量身定制“我就 是巨星” 活动， 打破冠名电视娱乐节目的常规做 法， 与浙江卫 视深度合作， 跨媒体设计各个环节， 在特别节目中植入了 “我 要的改变” “我要我的滋味”环节， 、 表现伊利优酸乳 “勇于改 变” “积 极向上” 、 的品牌主张； 同时善用代言人周杰伦， 他作 为伊利优酸乳品牌 主张的化身， 在幕前与年轻人群进行娱乐互 动。 从活动初期借势他在年轻人 群中的人气发起活动号召， 到 中期挖掘他自身的 “青春改变事件” 强化品牌 主张， 再到总决 赛时他亲临现场献艺， 深度发掘了代言人的价值。 由于具备 了代 言人与品牌内涵的高度关联优势， 创造了收视与娱乐的双重价 值， 在年 轻消费族群中夯实了其 “健康青春饮品” 形象。 对性地精心设计。 在参赛流 程上， 采用 “网络报名――上传作 品――评审晋级――电视飚歌――终极Ｐ Ｋ――与杰伦 ‘共 舞’ 成为未来之星” 完全按照年轻人的娱乐消费习惯定 制。 ， 在 代言人的选择上， 也是充分结合了伊利优酸乳 “我要的改变” 、 “我要我的滋味” 品牌口号和 “勇于改变” “积极向上” 、 的品 牌主张。 如今的周杰伦面对媒体和公众时坦然自若， 游刃有余 地穿梭于歌手、 音乐人、 演员、 导演等多重身份之间。 完全不同 于十年前戴着帽子， 头发遮盖眼睛的 腼腆羞涩大男孩形象。 这 与伊利优酸乳 2009 年倡导的 “我要的改变， 我要 的滋味” 恰好 不谋而合。 在活动前期， 伊利优酸乳通过网络引爆， 并迅速 扩大受众 覆盖面。 活动设计了专门针对“我就是巨星” 活动的网络参与 并在 腾讯 平台。 除了伊利优酸乳官方网站 www.yiliysr.com 外， 网、 校内网 （现 更名为人人网） 酷 6 等年轻消费族群集中的网 、 站开设活动入口， 并借势周 杰伦的全新代言身份进行推广宣传 和活动关注点引导， 吸引了数百万网友通过 网络上传创意音乐 作品参与报名。 参加者只要登陆以上任何网站， 即可参加 “我 就是巨星” 活动。 在报名注册环节， 伊利优酸乳也植入了产品 本身和品牌要素， 参加者填写注册信息后， 需上传视频或音频+ 图片作品， 并且上 + 传的视频及图片内容必须含有伊利优酸乳产 品内容。 这个过程， 其实也是目 标受众对伊利优酸乳品牌的再 认识和再理解过程， 并且会成为目标受众的主动 记忆和积极品 牌信息。 作品上传之后， 由网民投票及媒体评选出的前 10 名选 手， 再由浙江卫视陆续面试筛选， 面试成功者将参加伊利优酸 乳―浙江卫视 “我就是巨星” 特别节目。 在整个前期宣传造势 中， 伊利优酸乳充分带动了 活动热情和人气， 为后续的电视飚 歌高潮奠定了扎实的基础。 在活动进行到 高潮时， 全民热情开始移植到电视舞台上。 伊利优酸乳―浙江卫视 《我是大 评委》 “我就是巨星” 之 特别 节目闪亮登场。 这是一个让年轻人一展身手 的舞台， 只要不甘 平淡、 勇于改变， 任何人都可以登上这个舞台展示自己的 才艺。 该节目在年轻人中的影响力巨大。 因为伊利优酸乳在“我就是 巨星” 节目中， 植入了 “我要的改变” “我要我的滋味” 、 环节， 不失娱乐效果， 更让伊利优酸乳倡导的 “勇于改变” “积极向 、 上” 的品牌主张体现无疑。 同时周杰伦被 “赋予” 重要使命。 这 次内地综艺节目处女秀中， 周杰伦显 示出的超强人气 “综艺潜 质” 给观众带来了前所未有的惊喜。 ， 不仅在现 场与主持人的 斗智斗勇中表现出的“伶牙俐齿” 现身说法伊利优酸乳 ， “我 要的改变” “我要我的滋味” 还在现场用伊利优酸乳大秀 、 ， 魔术， 把一 盒伊利优酸乳从小杯变到中杯， 再到大杯， 足足多 出了两倍的份量。 将魔术 专长与代言品牌融为一体， 这段视频 持续在网上疯传， 点击率和下载率都居 高不下， 掀起了新一轮 “这个魔术是一次娱乐和商业完 收视狂潮和网络传播 热潮。 全融合的绝佳尝试” 一位营销专家近日在自己的博客里这样 。 写道。 这种创意新颖的植入式营销， 让伊利优酸乳的娱乐营销 “恰到好处” 既避免 了一些厂商只见娱乐不见品牌的问题， ， 也 没有因为商业化味道太浓而削弱 消费者的娱乐体验。 边玩边营 销， 伊利优酸乳的娱乐营销的确玩出了不少新 意。 尤其是和代 言人周杰伦的 “双剑合璧” 更让人看到了一种 ， “联袂出 位” 的 效果。 总之， 伊利优酸乳 “我就是巨星” 这次主题活动， “受 没 有 制” 于电视台， 而是与其产生深度合作， 针对共同目标受众打造 根据腾 讯网数据监测显示， 活动得到海量曝光。 活动推广 为期不到 1 个月， 广告总 曝光 37.1 亿次， 点击 222.6 万次， 页面总 浏览 32.8 万次。 从影响力覆盖来 看， 地域分布广 其中广东省、 ， 浙江省、 江 苏省、 山东省、 北京市用户 参与度最高， 用户参与度的比例为 且其中 74%以上的参与用户年龄在 18～30 岁间， 完全 23.17%， 符合产品目标受众特征。 凭借周杰伦的大驾光临， 伊 利优酸乳 2009 “我就是巨星” 节目收视率人气高涨， 牢牢占据了同时段的收 视宝座， “我 也让 就是巨星” 登上了各大门户网站的娱乐头条。 以娱乐之 名， 伊利 优酸乳与消费者在品牌层面的情感沟通效果不俗。 此次活动期 造势 配合， 已直接提升了优酸乳产品的销 间， 销售终端的宣传、 量。 有数据统 计， 活动启动一个月之后， 伊利优酸乳的整体销量 就比同期提升了 17%。 P.17 他们喜欢的场景； 与此同时， 这个活动又并非只是借力电视台， 而是一场线 上+线下、 互联网+电视的整合营销活动， 将适合互 联网、 电视的环节分别设 + + 置， 起到了媒体利用最大化的效果。 因此有人说， “伊利优酸乳 2009 年发起 的一场娱乐营销反 这是 攻战” 。 案例详情伊利优酸乳 “我就是巨星” 年度 潮人娱乐活动重 5 月 11 日， 磅启动。 活动针对伊利优酸乳的目标受众定制而 生， 由周杰伦 全程领航。 不论节目流程、 包装、 口号还是参演嘉宾， 都是 有针 营销效果 P.16 2009 创新营销 案例 快消品行业 娇兰 “极致女人 创造品牌新语境 ” 专家点评专家点评 《成功营销》执行出品人兼主编 齐馨 “伊 利优酸乳玩转娱乐营销”之所以被 《成功营销》杂志评为 “2009 最具人气乳 品奖” ，是因为 伊利优酸乳在这个案例中运用的娱乐营销有很多创新之处，其 成功经验非常值得其他品牌借鉴。 娱乐正在成为年轻消费人群中的最大推动力 量，在伊利优酸乳与浙江卫视联手打造的 “我就是 巨星”特别节目中 ，伊利 优酸乳一开始便介入节目制作，将电视娱乐营销的主动权掌握在自己手里， 把 娱乐元素、代言人、品牌信息充分融合在电视节目中 ，改变了以往单纯给已出 产的电视节目冠名的 老套路。通过企业在大众影响力平台――电视台定制并 “共同出品”娱乐节目的新道路，打造了一个 时尚、个性的娱乐营销平台，将 年轻人的娱乐消费习惯和企业品牌、产品精神做到了完美结合。 此外，跨媒体 合作、整合营销也成为这个案例的一大亮点。在我国互联网人口已经突破 3.38 “互 、 亿的背景下 互联网也正在成为快速聚合精准人群的新 ， “湿”界。 伊利优酸乳通过 “线上 + 线下” 联网 + 电视”的整合营销活动， 结合了两种 媒介不同的传播优势，建立并强化了伊利优酸乳的品牌信 仰、吸引更多年轻 “粉丝” ，可以说是运用多种营销手段制造出品牌的最大 “湿度” 与粘性。 品牌名称 ： 娇兰 营销平台 ： 搜狐网 通过在线评选“娇兰极致女人” ，将 用户深度卷入回顾娇兰化妆品 180 年间影响全球女 性的语境之中， 配合专业女 性媒体报道，提升消费者的认同感和品牌美誉度。 创新要点通过在线评选 “娇 兰极致女人” 将用户深度卷入回顾娇 ， 兰化妆品 180 年间影响全球女性的语 境之中， 配合专业女性媒 体报道， 提升消费者的认同感和品牌美誉度。 创新 的博客版块 传播将媒体传播嫁接在人际传播平台之上， 实现了网状规模化 传 播， 产生了更具亲和力的传播效应。 桌面养成类小游戏的推 出， 通过生动的 参与方式将娇兰品牌的新品 “御庭兰花极致” 系列的核心价值传递给潜在消 费者。 案例详情 新生代市场监测机构副总经理 肖明超娱乐消费的兴起为商业 带来了机会， 特别是对于正在成长壮大中的未来最有价值的 “80 后” “90 和 后”群体来说，娱乐与他们的关系已经密不可分，企业对消费者娱乐消费心 理的洞察和娱乐精神的开 发、利用越来越成为一种新的竞争力。 伊利优酸乳娱 乐营销的成功，可以总结为三个方面 ： 第一，塑造了 与年轻人心理诉求高度 吻合的品牌概念。伊利优酸乳从提出 “我要我的滋味”的 品牌口号，一直到 “我要的改变，我要的滋味”都高度符合当前年轻人更加追求自我和个性的心 态， 很容易与年轻消费者进行沟通。 第二，找到了影响年轻人的符号。明星代 言对迅速提升品牌影响力有着重要作用， 而在娱乐明星 中 ， 周杰伦已经成为 了 年轻人的偶像， 拥有大量粉丝群。 因此， 让周杰伦作形象代言人能够让受众群 迅 速产生扩散效应，而伊利优酸乳的品牌口号与周杰伦的形象也高度一致，从而可 以对消费者产生深 层影响。 第三，创建了符合年轻人取向的娱乐营销平台。 “消费者参与”正在推动着娱乐的 “产销合一” ， 即很多娱乐内容都来自于 消费者的制造，同时通过消费者的不断参与，品牌信息就随着娱乐内容的广 泛 传播而得到扩散。 伊利优酸乳 “我就是巨星” 活动按照年轻人的娱乐消费习惯 定制，让消费者在参 与娱乐中得到了个人才能的发挥，让消费者在娱乐中感知 品牌价值，从而建立与品牌更强的粘性。 这说明，让品牌融入娱乐元素，让消 费者参与娱乐，企业高度参与娱乐平台的构建，从而让消 费者在娱乐中感受到 品牌价值，才是娱乐营销的根本。 娇兰以 “奢华、 超凡、 尊贵” 的品牌理 念屹立于世。 为庆贺 娇兰牵手搜狐网， 制定了 “极致 2008 年娇兰品牌成立 180 周年， 女人， 经典绽放” 的 180 周年营销活动主题。 结合此主题， 搜狐女人频道首先推出系列专题， 分别以自 信独立、 魅力非凡、 睿智卓然三种 类型盘点那些曾经感动并影 响世界的杰出女性。 从戴安娜王妃、 撒切尔夫人、 居里夫人、 奥 黛丽?赫本到宋庆龄、 邓文迪、 张爱玲、 杨澜， 专题图文并 茂， 通 过追溯历史打造出经典而丰富的内容。 同时也紧扣娇兰 180 周年 所要 表达的经典绽放概念， 深化受众对娇兰品牌形象的认知。 在打造极致女人内容 专题基础上， 搜狐利用博客互动平台 开展了极致女人评选活动。 搜狐博客建 立了专题页面， 借助历 史上 18 位有影响力的知名女性来表现娇兰的极致、 经 典， 网友 可以为自己心目中的极致女人投票， 加入她们的粉丝圈。 参与 博 客征文者， 还有机会赢取巴黎之旅。 在搜狐女人专题内容和搜狐博客互动推广 的同时， 活动还 配合推出了极致女人博客模块、 优雅的博客背景模板、 精美 的 相框素材、 好玩有趣的游戏、 实时更新的桌面小窗口等系列小 工具和模块 插件。 网友可以将极致女人博客模块添加在自己的 搜狐博客中， 模块不仅展 示活动内容， 同时还设置 “分享给好 友” 功能， 方便博友之间的分享交流， 扩大传播范围。 在网友对极致女人关注度已经达到最高点时， 娇兰品牌的 新 品 “御庭兰花极致” 系列产品试用活动开始了！ “御庭兰花 而 极致” 系列 的核心价值， 已通过前期生动的参与方式传递给了 潜在消费者。 营销效果搜 狐女人频道系列专题一上线便受到网友追捧， 据统计， 活 动期间专题点击量 超过 150 万次， 评论数达到 8000 多条。 而参与 极致女人评选及博客征文活动 的博客撰文数量达到 2 万余篇。 从品牌理念顺利过渡到产品理念， 搜狐将网友 对品牌的 良好印象自然而然地加注在娇兰产品上， 对产品产生好感和认 同。 同时， 达人及专业编辑高水平的真实体验报告激发了购买 欲望， 令网友对此 系列优秀的性能更加笃定， 主动进行口碑传 播， 最终拉动终端销售。 在整个 营销活动中， 搜狐作为娇兰 180 周年营销活动的合 作伙伴， 不仅体现了非凡 的营销策划能力， 同时也通过女人频 道、 博客、 社区等展现出搜狐整合媒体 平台的营销优势。 P.19 P.18 2009 创新营销 案例 快消品行业 打造 Miss Dior 的网上摩登世界从广告影响用户年龄结构来看， 18～30 岁用户占到 74%， 腾 讯广告销售部策划中心总监 Anchor Liu 认为， 数字媒体 营销有一个趋势， 就 是从创意主导转向数字媒体接触点主导。 在这个案例中， 我们充分了解到迪奥 核心用户群在腾讯网上的 行为轨迹， 在考虑了整个消费者数字媒体接触点之 后， 我们选 择和目标人群最接近的接触点组合， 如娱乐频道、 音乐频道、 视 频频道等， 进行整合安排， 实现精准投放。 另一方面， 海量覆 盖 对中国互 联网营销来讲是不可缺失 的。 在该案例中， 全屏半透明形式 TVC 的震撼发布， 在当天便 覆盖了中国近两成网民， 达到了震撼发布和吸引更多网民关注 的效 果。 在这里， 媒介的创新功不可没。 专家认为， 此次合作有三大亮点值得借 鉴： 创新形式的 TVC， 营造了一种精 1.品牌意境氛围的营造。 给观众强烈的 视觉震撼力， 致、 奢华的意境氛围， Dior 新品优 雅、 高端、 清新、 精致 的特质通过高密度的曝光完全展示在受 众面前。 通过对腾讯网诸多女性平台的 整 2.品牌内涵的深度沟通。 合， 以及 Dior 品牌专题与目标受众的深入沟通， 很好地诠释了 使 Dior 新品在受 Dior 品牌想要传达的幸福感和自我陶醉气质， 到高关注度的同时也吸引了一批核心用户。 试用小样在线申领活动使受众获得 真 3.真实的产品体验。 实的产品体验， 不仅深化了品牌体验， Dior 也获得 珍贵的用户 数据， 建立了精准的数据库。 这三大亮点正是奢侈品在线传播的 成功要素， 也是腾讯网 区别于其他平面媒体、 广播电视等传统媒体的优势所 在。 品牌名称 ： Dior 甜心精灵淡香水 营销平台 ： 腾讯网 这部分人群正是Dior 新品想要影响的目标受众。 从小样申领 具备 用户收入结构来看， 近 50% 用户月收入都在 3000 元以上， 他们当中有 3.8 万高价值用户希望在后期 Dior 产品的消费能力， 能够定期了解 Dior 的最新产品信息， 便于 Dior 在今后与 用户的 长期沟通中进一步延伸品牌。 腾讯网首次采用 All In One 的全屏半透 明效果展现 Dior 新品的 TVC。在充分了解迪奥核 心用户群的基础上，腾讯网 选择和目标人群最接近的接触点组合实现精准投放。 差异性定位奢侈品传播的 关键在于人群的精准及形象的高端， 这种特 性决定其不会在电视上大规模投放 广告， 网络的视频播放成为 不二之选， 并能够直击核心用户群体。 作为综合 性门户网站， 腾 讯网不仅通过视频， 还借助 Flash、 大篇幅媒体展示、 专 题、 互 动体验等形式更深入地传递品牌内涵， 通过多形式原汁原味地 精心制 作了该产品的官方网页， 在全球传播。 为配合该广告片在中国的推广 Dior 选 择与腾讯网合作， ， 让那些年轻独立、 享受生活的都市白领女性， 在腾讯网 上尽享 迪奥甜心精灵淡香水营造的美妙意境。 呈现品牌意境， 这是 Dior 选 择腾讯网的另一大原因。 营销效果在腾讯网投放首日， 就有 6800 万人关注该 活动， 唯一访客 接近 6200 万人， 这个数字相当于中国两成的互联网网民。 在 23 天的活动时间里， TVC 播放总量超过 2.88 亿次， Flash 播放次 数超过 3.8 亿次， 这样的投放效果 Flash 点击次数超过 20 万次， 活动中对 Dior 甜心世 界――女性频 是电视广告望尘莫及的。 道互动专题深入了解的用户达到 86 万 人， 这群人往往是 Dior 新 品的潜在用户或忠实用户， 正是 Dior 想要捕捉的 核心人群。 互动式体验迷你首页 （A ll i n O ne， 以下简称 6 月 8 日新品 发布当天， “AIO” 以全屏半透明形式弹出 Dior 新品的 TVC。 ） 这种 AIO 全 屏半透明效果， 为腾讯网历史上首次采用。 精美的画面、 完美 的音质， 使 得亿万受众耳目一新， 真正达到震撼发布的目的。 从新品发布日到 6 月 30 日， 用户可以在线填写申请资料， 在 线申领免费试用小样。 申请资料的填写包括 性别、 年龄、 收入 等， 符合申领条件的用户最终成为 1000 名幸运儿的一份 子。 这 用 样， 活动以有限的 1000 份小样获得将近 5 万份核心用户信息。 户 还可以转发链接， 邀请好友参加， 通过好友关系链使试用信 息迅速传播。 此 外， 以与腾讯联 Dior 利用原有的用户数据库， 合的名义发送 EDM 给 Dior 会 员， 作为对 Dior 老用户的回馈。 创新要点腾讯网首次采用 All In One 的全屏 半透明效果展现 Dior 新 品的 TVC。 精美的画面+完美的音质， 使得腾讯网用 + 户在开始第 一天网络生活、 关注今日要闻精选之前， 首先感受到来自 Dior 的 视觉冲击和幸福观感的传递。 在充分了解迪奥核心用户群的基 础上， 腾讯 网选择和目标人群最接近的接触点组合， 如娱乐频 道、 音乐频道、 视频频道 等， 进行整合安排， 实现精准投放。 精确化导航腾讯网对年 6 月 9 日～6 月 30 日的传播期为精耕细作阶段。 轻白领女性十分活跃的平台资源进行整合， 通 过 TVC 在娱乐 频道、 音乐频道、 视频频道的持续播放， 以及 Flash 在 QQ.com、 向受众传递甜美、 幸福、 享受的品牌内 QQ 秀首页的大量曝光， 涵。 并通过 女性专题与受众深度沟通， 让用户对品牌与产品有 更为立体的认知。 在腾讯 平台上， 都非常 QQ 空间、 QQIM、 QQ 音乐等应用， 符合中国白领网民用户的 网络使用习惯。 针对性强的活动， 强 化了对白领女性群体的引导， 最终找到 Dior 的核心用户。 案例详情 2009 年 6 月， Miss Dior Cherie 迪奥甜心精灵 淡香水上市。 为了展现 这 款香水清新、 愉悦的特点以及自然随性的气质， （Sof ia Coppola） 亲自操刀拍 Dior 请知名导演索菲亚?科波拉 摄了一部唯 美的广告片， 打造出一位优雅、 空灵、 率真的法国女 孩――Miss Dior 迪奥小姐， 她带领观众穿梭于巴黎的大街小 巷， 用自己的美诠释 “清新与自然” 的品牌内涵。 此外， Dior 还 P.20 P.21 2009 创新营销 案例 快消品行业 宋 河 引发 “中国性格” 大讨论品牌名称 ： 宋河酒业 营销平台 ： 新浪网 宋 河酒业另辟蹊径，通过事件营销深挖品牌内涵，通过新浪网持续营销运作，引发 了“中 国性格”大讨论，充分显现了网络传播的巨大媒体辐射及社会效应。 案 例详情偏居河南一隅的宋河酒业打出了全新的文化 2009 年 3 月， 符号―― “山的性格， 河的性格， 海的性格。 中国性格， 宋河粮 液！ 。 ” 但是面 对竞争激烈的白酒行业， 如何在营销手段上脱 颖而出， “中国性格” 并将 这 一宋河酒文化传递给消费者， 成为 一个巨大的难题。 通过营销创新让老产品、 老品牌吐故纳新， 不是件容易的 事情， 但奇迹也并非不可能发生。 面对中国 白酒企业间激烈的 竞争， 宋河酒业观察到网络营销所蕴藏的价值和潜力， 其 亟需 借助主流网络媒体的洞察能力和策划能力， 使自身品牌和产品 与网络舆 论资源实现正向对接， 并尽快实现市场突破。 而且， “中国性格” 这一概念 的营销需要一个聚合力、 粘性 和公信力的强势平台， 覆盖主流人群， 能体现 出整个社会人群 的价值观。 在这样的背景下， 宋河酒业与新浪的合作可谓水 到 渠成。 张的同时， 适时地与现实消费者的思维衔接在一起。 新浪为这 次 营销活动提供了 “后台” 保障， 其互动、 交互的特点为网民的 深度参与提 供了推力， 最终形成 “中国性格” 的大讨论气氛。 同时， 宋河借助明星名 人效应点评中国性格关键词， 推动 营销活动升温， 后期还发布了 “中国性 格” 年终报告和 “中国性 格” 人物颁奖， 保持网民对整个营销活动关注度， 降低周期长 所带来的效果递减影响。 新浪日均超过 1 亿的流量， “中国性 将 格” 与中国新闻捆绑， 让人们学会在新闻事件中判断中国性格， 借助这一系 统而创新的传播链条， “盛世系列” 宋河粮液厚重 而极富传承力的文化特性 得到了最大维度的认知与共鸣。 除了通过新闻阅读展现 “中国性格” 名人博 客观点交 外， 锋的 “中国性格” 大讨论， 是营销活动的又一个兴奋点。 新 浪有 他们作为意见领 2500 万注册会员， 600 位千万级别名人博客， 袖和活跃 用户， 能起到调动网民积极性和影响网民行为、 消费 倾向的作用， 让宋河酒 所倡导的“中国性格” 的品牌内涵覆盖 面更广泛。 论坛频道和读书频道也同 步推出一系列吸引眼球的 互动话题活跃气氛， 并通过降低话题门槛和奖品发放 等形式吸 引大量用户主动参与讨论。 创意话题 “点燃”情绪在双方寻找品牌 营销接触点上， 借助网络舆论热点为跳板 制造品牌关注， 成为双方共同认可 的一次创新。 “中国性格” 虽 然是一个宽泛的概念， 其存在于发生在消费者 身边的每一个新 闻事件中， 舆论之所以关注就是因为公众自身存在着 “性 格” ， 而这种性格的一致取向就代表了一种价值观和思想的共鸣。 借助网络 平台互动、 交流、 及时等特点， 在新浪论坛相继 推出 “经济危机下的择业 观” “中国高兴不高兴” “中国性 、 、 格 PK 八国性格” 的专题， 以及 “五 四新青年狂欢节” 互动型活 动专题， 在读书频道中国性格讨论专题中， “城 市性格” 推出 和 “城市论战” 等话题讨论， 充分结合热点事件抛出话题、 吸引 眼球， 从感性的角度植入品牌信息， 通过持续性的品牌交流与 最终以粘 性转化为 沟通， 让消费者增强对品牌的好感和印象， 品牌形象的树立和实际 的购买力。 创新要点在中国， 一些白酒企业的营销还停留在电视广告、 户外 广 告和渠道建设上， 然而这种纯产品导向的直铺式广告越来越难 以获得消费 者的认同。 而一些企业在网上的推广则偏重于新品 推广 对网络自身的舆论资 源开发不够， ， 利用不足。 宋河酒业另辟蹊径， 通过事件营销深挖品牌内涵，通过新 浪网持续营销运作， 借助媒体聚合力、 公信力和用户的粘性， 将 “中 国性格” 大讨论从草根扩展到精英， 从网络扩展到传统媒 体， 充分显现了网 络传播的巨大媒体辐射及社会效应。 一场轰 动知识界、 打动许多文化精英的 “中国性格” 大讨论在启发国 人反思中国历史文化之余， 更让全社会认识了 一条 “河” ―― 宋河酒业。 选择优良介质作为河南当地最大的酒业品牌， 宋 河需要在酒业品牌文 化 上进行一场颠覆式创新： 将老面孔的历史文化与现实中 消 费者的情感思维对接在一起， 产生真正的品牌交流和共鸣。 为 此， 宋河 在“中国性格” 的品牌塑造上采取了跨媒体整合营销 策略， 一方面通过电视 等曝光率高的媒体平台高位轰炸， 吸引 公众的注意力， 同时还与新浪这一强 势网络平台展开 “中国性 格” 的交互式营销尝试。 酒类向来是一个有文化底 蕴的产品， 因此企业在进行品牌 营销时， 往往销售的是一种文化产品， 而不 是纯粹的酒水， 这就 需要在品牌文化和内涵上与消费者的情感诉求进行嫁接， “中 国性格” 作为一个品牌关键词， 在恰当地诠释了 “宋河” 品牌主 营销 效果从 3 月 20 日～5 月 10 日的流量数据显示， 宋河品牌 Minisite （迷你官网） 流量超过 11 万， 整合的 “中国性格” 专题流量 573 万， 读书频道专题 180 万， 论坛频道热点专题共三期每期 60 万。 通过此次营销活动， 宋河品牌知名 度和美誉度实现了全面 提升， 并取得酒类营销的里程碑式效果， 而新浪网流 量获得大幅 增加， 网民也获得了探讨和学习文化的机会， 三方实现了共赢。 专 家认为， 此次活动取得的巨大反响， 得益于一个具备很 强影响力的媒体平台， 以及一个能把握新营销环境下消费者情 感诉求与品牌文化内涵的营销方式。 多 维度传播有了好的话题创意， 如何实现大面积的互动呢？新浪采取 了多管齐下 的策略， 通过其媒体平台的人气聚合力， 锁定与中 国相关的新闻和事件， 在 每一条新闻的背后设计了 “睿智、 正 义、 坚强、 凝聚、 乐观” 等性格关 键词， 发动亿万网民， 从中国 新闻中发现中国性格关键词， 从而与宋河品牌 的“中国性格” 内涵对接在一起， 通过概念营销激发网友的参与热情。 P.22 P.23 2009 创新营销 案例 快消品行业 乐卡露牙膏 创意联动强效促销品牌名 称 ： 乐卡露 营销平台 ： 易传媒广告网络 联合利华定向广告 小成本圈定大 人群品牌名称： 联合利华 （力士、清扬、舒蕾、奥妙） 营销平台 ： 6 网 酷 乐卡露利用广告网络精准媒体平台和 Cookie 追踪技术对目标人群实行精准投 放，并通 过线上、线下的联动，用产品试用装领取吸引用户到店，增强用户购 买欲望。 联合利华在酷 6 网上的定向广告投放， 同时解决了广告覆盖、 精准 到达、 接触频次等难题， 同时节约了营销成本。 一、 二线城市高收入目标人 群市场， 易传媒将上海、 武汉作为 试点， 分两阶段进行互联网广告推广 。 第 一阶段使用小游戏吸引网民关注。 采用 “诉诸恐惧” 的 创意手法， 把牙龈 出血具象化造成目标人群心理紧张， 然后护 龈卫兵形象出现， 明确提出 “专 业健齿， 护龈止血” “德国原 、 装进口， 仅在药店有售” 第二阶段直接用 牙膏的进口专业功效 。护齿小游戏创意表现 咬苹果创意表现 创新要点定向贴 片已经让视频网站成为广告主在整合营销中非常 重视的一环。 广告主在投放广 告之前， 会考虑能否精准定位目 标受众， 能否保障广告信息的到达频次， 能 否让广告预算更少 一点――这就是广告主有兴趣选择的媒体。 联合利华在酷 6 网 上的定向广告投放， 同时解决了广告覆盖、 精准到达、 接触频次 等难题， 同时节约了营销成本。 户行为的分析， 力求达到效果更精准、 转化率更高， 真 正实现网 络互动营销。 营销效果根据酷 6 网监测的有效数据显示， 在广告投 放的六个月中， 联合利华在各个频道投放的贴片广告数据一度超过业内普遍 的有效点击率。 以力士在 9 月的广告投放为例， 一个月之内的播 放总数已经达 到了 16 万。 在整个项目期间， 广告点击数远远超 过之前整个投放预估的点击 量。 目前， 行业内 CTR(网络广告的 点击到达率)的平均值一般在 2%～3%， 而 力士所投放的酷 6 视 频贴片的 CTR 达到了 4.38%。 从相关投放效果的数据来观 察， 定向广告的投放无疑成为 此次双方合作的最大亮点。 专家分析认为， 联 合利华此次的定向 广告投放有效补充了前期电视广告在时间、 地域传播上的缺 失， 精准锁定了潜在的消费群体， 最大化体现网络营销的价值。 打动用户， 采 用广告位直接注册和试用装领取实现线上、 线下 联动， 带动目标人群到终端 店面， 激发购买欲望。 此次推广， 易传媒采用了独占富媒体、 飞扬视频和震 撼富 媒体 3 种广告形式， 全部占据媒体首屏显著位置， 具有极强的视 觉冲击 力和创意表现力， 广告位之间可以互动， 可以直接在广 告位注册， 减少用户 流失， 保障了线上、 线下联动的有效实施。 中 另外，通 过 C o o k i e 追 踪 技 术，易 传 媒 将 新 浪、 华、 上海热线、 时尚等几十家媒体整合成一 个大媒 CCTV、 MSN、 体， 通过科学媒介组合， 定制乐卡露专属的汽车、 财 经、 新闻、 时尚美容和生活方式等广告子网络， 精准锁定高收入、 追求高 品 质生活的目标人群。 案例详情联合利华旗下四大产品――力士、 清 2009 年 4 月～9 月底， 扬、 舒蕾、 奥妙四大品牌分别在酷 6 网平台上进行了广告投放。 在锁定用户群后， 四大产品选择了包括在原创频道、 电视剧频 道、 高清频道、 女性频道等女性白领受众居多的频道进行了定 向投放合作。 此次的投放形式以 拉幕和前后贴片为主。 在整个投放过 程中， 酷 6 网从其广告库中直接调用广 告， 给每个广告 安上识 别码， 联合利华可以通过识别码来确定播放的次数、 区域等数 据。 这样， 视频网站实现了电视广告无法实现的效果监测和按 效果 收费。 此外， 与传统媒体不同的是， 联合利华在电视剧频道投放 的贴片广告， 不但延续了电视台播出周期的热度， 还具有随时 点播、 连播、 评论、 分享 等互动功能。 同时， 其热播期更长、 内容 延展性更好、 用户粘度更强， 用 户这种连续收看行为也促使贴 片广告达到多次传播的效果。 对联合利华而言， 此次广告投放弥补了传统媒体在传播上 面临的时间、 地域、 互动等方面的缺 失， 而这些恰恰是网络新 媒体的突出优势。 此次广告投放的效果， 取决于三 点： 一是网 站自身的品牌影响力； 二是用户群体的基数； 最后是基于对用 广 告创意中的产品功能展示 广告结尾的短信注册功能 创新要点乐卡露利用广告 网络精准媒体平台和 Cookie 追踪技术对目 标人群实行精准投放， 并通过线上、 线下的联动， 用产品试用装 领取吸引用户到店， 增强用户购买欲望。 在推广 过程中， 易传媒 广告网络收集了积累观看和点击广告的 Cookie 数据库， 对后 续 投放进行回头客定向优化， 实现 CRM （客户关系管理） 营销。 营销效果 一个月的推广期， 乐卡露品牌信息共面向目标用户曝光超 过 1500 万次， 超过 450 万用户完整观看了广告， 近 20000 个用户 进行了在线注册， 试用装申领 异常火爆， 多次出现试用装供不应 求、 紧急补货的情况。 乐卡露品牌的知名 度大大提升， 很多用户 还在论坛上自发性地发帖传播活动信息。 根 据 AC 尼 尔森的 数 据， 乐卡露广告的点击注 册 转化 率 注册到店转化率 20%， 到店 购买转化率 8.5%， 投放目标 8.5%， 人群覆盖率完全超过预期。 易传媒在推 广过程中记录了用户的 Cookie 数据库， 为后期 CRM 营销提供了数据支持。 案 例详情德国原装进口专业口腔护理品牌乐卡露进入 2009 年夏末， 中国市场。 拥有牙膏牙刷、 口香糖、 漱口水系列产品线的乐卡露 仅在药店销售， 功效强 劲， 但是售价较高， 知名品牌三七、 云南 白药牙膏都是其竞争对手。 在没有知名度、 终端铺货尚未到位、 推广费用有限的情况 下， 乐卡露品牌选择易 传媒广告网络为其做宣传推广 为了撬动 。 P.24 P.25 2009 创新营销 案例 快 消品行业 康师傅 网络喜剧植入带来病毒效应品牌名称 ： 康师傅 营销平台 ： 优酷网 百事群音 “立体” 选秀掀活动高潮品牌名称 ： 百事可乐 营销平台 ： PPLive 网络电视 优酷营销团队采用网络短剧这一备受欢迎、 并可产生病毒式效 果的营销方式，以系列剧 的形式贯穿康师傅整个营销季。 “百事群音”是跨媒 体整合营销的典型，该案例将电视直播与网络直播、点播、投票、竞 猜、评论 等互动手段无缝对接，完美实现了电视与互联网两个媒体平台之间的互动整合。 辟的对话以及出乎意料的情节安排， 制造了非常符合网民口味的 喜剧， 令人 捧腹连连。 无论是在校学生还是上班白领， 看完 6 分钟 的短剧， 都能带来一 天的好心情。 除了喜剧本身营造的快乐氛围之外， 剧情还在多处围绕康 师傅 绿茶做文章。 比如， 经理向小乔表白 “你身上有一种健康阳 光、 清新凉爽 的感觉” 小乔误以为经理想喝绿茶跑去买绿 时， 茶， 而经理错将门外的胖丫 头当成小乔献歌， 暗恋经理的胖丫头 以为经理也喜欢自己， 激动地抱住了经 理， 令人忍俊不禁。 这种 巧妙的设计很自然地将品牌元素植入剧情， 既不影 响喜剧效果， 创新要点 “百事群音”是跨媒体整合营销的典型，该案例将电视 直 播与网络直播、点播、投票、竞猜、评论等互动手段无缝对接， 对除了传统 电视媒体以外的年轻受众群体进行有针对性的补充 覆盖，通过网络传播的无疆 界性、直观性和互动性，将整个 活动一步一步推向媒体推广的高潮。 围扩大到 网络的任何角落， 将 SNS 等社区的影响力也发挥到极 致， 更好地赋予活动本 身更强的参与度和分享力。 营销效果第三方监测数据显示， 在此次 “百事群 音” 乐队选秀活动 中， PPLive 网络电视平台全程总曝光超过 9 亿次， 490 万人参与 “盖楼” 190 万人参与竞猜， ， 直播平均观看 240 万人参与留言， 量 88 万每场， 每天点播回看达到 39 万次， 单日最高直播同时在 线观看人数 102 万人， 创造了网络选秀直播参与人数多、 互动形 式强、 直达效果好等多 项营销纪录。 案例详情通过数次技术方案比稿及筛选， 百事可乐最终选定 PPLive 作为其此次 “百事群音” 乐队选秀项目的网络直播合作伙伴。 此次合 作充分实现了百事中国市场总监董本洪在活动最初的 设想： “你要收看我们的 节目， 怎么收看最好玩？ 打开电视看节 目， 同时把笔记本摆在腿上， 看一 个乐队的花絮。 这样收看才 能掌握这个节目的精髓。 ” 在这个创新的活动创 意理念指导下， 数百万年轻音乐爱好 者通过 PPLive 这个熟悉的网络电视平台， 参与了此次长达 2 个月 的网络直播选秀活动。 这是目前为止为数不多的传统电 视与网络电视两大互补 平台协同作战的成功案例， 也是一次真正意义上的跨媒 体实时 区别于传统电视媒体 互动整合营销的概念诠释与技术实施。 上的直播 选秀活动， 在 PPLive 网络电视让整个活动更加立体。 同一时间， 突破有限 的电视机屏幕， 除了电视里能够看到的主 赛场画面， 网友们还能看到电视上 看不到的台下准备、 被 PK 下 台后、 和评委在后台沟通等多侧面花絮、 选手 现场反应和心理 变化等情节， 给网友们展现了一个更加贴近选秀活动的真实幕 后。 粉丝们通过全方位的听觉和视觉互动， 更加理性地支持他 们心目中真正 值得尊敬的选手。 同时， 将赛事的直播影响范 PPLive 还通过 API 嵌入方式， 创新要点在快乐营销的策略上， 优酷营销团队采用网络短剧这一备 受欢迎、 并 可产生病毒式效果的营销方式， 以系列剧的形式贯穿 康师傅整个营销季， 确 保快乐营销的持续性。 同时让品牌传播得以顺利完成。 剧中类似的无缝植入还 有很多， 将娱乐和广告巧妙融合， 通过大快乐注解品牌， 是娱乐营销应用 于网络视频的一个典范。 相对电影植入、 综艺节目植入， 康师傅这次采用的 《嘻 哈四 演员各方面的选择 重奏》 网络短剧的形式， 自主性更强， 剧本、 性更 强， 无论是影片风格还是剧情安排都可量身定做， 更适合自 身品牌的诠释和 传播。 在成本上， 相对电影、 综艺类节目， 投入 回报比更高。 案例详情这 一季， 康师傅绿茶主打甘醇、 滋润、 健康三大功效， 强调 健康、 时尚、 活 力的品牌特性。 在传播立意方面， 康师傅对广告 诉求点进行了升华， 并没有 围绕某个点分别进行创意， 而是提出 快乐营销的理念， 通过绿茶能带给消费 者快乐这个诉求点来概 括产品的功能和品牌的特性。 在快乐营销的策略上， 优 酷营销团队采用网络短剧这一备 受欢迎、 并可产生病毒式效果的营销方式， 打 造了 《嘻哈四重 奏》 并以系列剧的形式贯穿康师傅整个营销季， ， 确保快 乐营销 的持续性。 《嘻哈四重奏》 的故事发生在办公室里， 引入以周星驰为 偶 像的新锐导演――卢正雨， 《长江七号》 里面最胖星女郎 “暴龙” 姚文 雪、 “小林志玲” 台湾 杨晴u， 打造最强阵容。 这部网络短剧 充分借鉴了 周式无厘头的精髓， 借助夸张的表演、 幽默又不失精 P.26 营销效果这部短剧 主要在优酷平台进行传播， 充分体现了优酷用户 规模大、 流量高、 互动性强 的媒体特征， 系列剧集的播放量超过 可以媲美优酷的热播剧， 并被引用到 93 万个网页， 评论 3307 万次， 数和收藏数也超过万余次。 这部剧既是康师傅 营销的成功， 也为 广大网友娱乐提供了不可多得的笑料， 是优酷网剧营销的 一个典 型案例。 康师傅饮品事业群企划部绿茶产品经理陶过男认为， 这是 植 入式行销的一次尝试， 是康师傅绿茶突破传统形象的一次创 新。 现在能让人 开怀大笑的东西实在太少了 希望这部剧能带给 ， 观众真正的 “好心情” 就 像喝了康师傅绿茶一样。 ， P.27 2009 创新营销 案例 快消品行业 郎酒 从 “四川郎”到 “中国郎” 品牌名称 ： 郎酒 营销平台 ： 中央电视台 麦当劳 网吧 “卖” 新品品牌名称 ： 麦当劳 营销平台 ： 第一网吧传媒 (Pubwin Media) 借助央视平台，郎酒集团告别单一的广告轰炸模式，不仅借体育事件、 热门电视剧、热 播节目之势，还通过全国品酒师大赛造势，在央视进行了一系 列品牌形象的传播活动。 第一网吧传媒通过充分挖掘和整合网吧传播资源，将 网吧打造成了一个全新的、具有差 异化传播优势的广告投放平台。 拿下“CCTV 体坛风云人物(2005)” 颁奖典礼的冠名权。2007 年开始， 郎酒集团在央视 CCTV-2 《对话》 《经济信息联播》 和 等热播节目进行了地毯式广告轰炸， 并 在 2008 年锁定 CCTV-1 黄金时段热播的电视剧《闯关东》 《士兵突击》 《李 小龙传 、 、 奇》 以及 CCTV-2 ， 《经济半小时直击华尔街风暴》特别节目， 针对目标消费群体， 投放红花郎酒产品广告和 “神采飞扬?中国 郎” 企业形 象广告。 郎酒集团逆势而行， 拿下 《2009 年 “我最喜 2008 年年末， 爱的 春节联欢晚会节目评选” 活动》和 《2009CCTV 中国经济 年度人物评选》 的 独家冠名权， 进一步借助 CCTV 的传播影响 力， 提升郎酒品牌形象， 提高客 户满意度和忠诚度。 与此同时， 郎酒品牌依托 CCTV―7 军事频道， 量身定做 了 《和平年代?神采飞扬中国郎》 节目。 为纪念改革开放 30 周年， 郎酒厂 参 加由中央 50 名劳模代表于 2008 年 12 月 21 日飞赴北京， 电视台军事节目中心 和郎酒集团共同主办的 “强我国防?神采飞 扬” 与 2009 年中央电视台军事 节目中心元旦联欢会的节目录制， 郎酒在节目中巧 海、 空、 陆、 武警部队 的战友们共庆元旦佳节。 妙地进行了品牌宣传， 并将节目与红花郎产品的广告 巧妙融合。 创新要点通常， 企业对网吧媒体的传播模式心存疑虑， 传统的网 吧 广告展示也仅限于海报粘贴等手段。 不过， 这种单一的盈利及 营销模式正在被改变。 第一网吧传媒通过充分挖掘和整合网吧 传播资源， 将网吧打造成 了一个全新的、 具有差异化传播优势 的广告投放平台。 兜的鱼丸” 还有通过 专家推荐“麦乐天天超值选” 以及新产 ， ， 品信息和淘宝 20 元折扣券信息。 在广告播放策略上， 两条 15 秒 广告与其他轮播客户的广告片穿插播放， 提高 了收看机率。 营销效果此次广告活动执行之后， 利用登录弹出广告位问卷发放 的 功能， 及时地投放了一份广告效果追踪的调研问卷， 以了解促 销信息的传 播效率， 以及用户对广告的参与意愿等反应。 在四 在网吧看到过麦当劳广告 个小时内回收的 3197 份有效问卷中， 的受众超过 75.3%。 而看到广告后去麦 当劳餐厅尝试新品的达 到 74.4%。 这印证了此次网吧媒体投放活动的精准性、 有效性 和可监控性。 网吧这一渠道和终端正在不断蜕变， 目前 专家分析认为， 已经成为年轻群体的重要活动场所和消费终端， 值得那些以 年轻人为目标消费 群体的企业关注。 案例详情网吧传媒的受众主要是年轻一代， 其主要特征是消 费观 和价值观在追求个性化的同时却又在总体上趋于统一、 追求时 尚、 消费 能力集中， 且具有很强的消费欲望。 网吧早已成为一 种新的消费终端。 麦 当 劳 的 消 费 群 与网 吧 的 受 众 群 高 度 吻 合， “麦 乐天 天 超 值 选”活 动 很容 易 打 动 这 样 的 消费人 群。麦 当劳 选 择 基于以下 PubwinMeida 第一网吧传媒投放网吧电脑视频广告， 考虑： 首先， 第一网吧 传媒 （Pubwin Meida） 是全国最大的网吧 网络类媒体， 广告 每天覆}