天猫运营深度解读一、一般来说的商家举个例子，我来帮大家做个测算，其实“成本”不止是产品本身，而是产品整个销售过程中不可避免发生的费用，最基础的来说，“成本”一共包括6大项：1、产品成本(比如20元)；2、包装成本(内包装，外包装，吊牌，售后卡，包装耗材，比如是5元)；3、物流成本(仓储，快递，比如是12元，这里要说明，卖家说这不是“成本”，可以不包邮啊。但同学，对消费者购物过程而言，包邮不包邮，都是一次性支付，包邮的物流费用包含在其中，不包邮的消费者得加上快递费后一并付款，人家只要掏出多少钱都算一次消费?管你包还是不包自己的说法?所以快递是“硬成本”)；4、天猫扣点(平均扣点4%，60元销售价计算，是2.4元)；5、税收(就算平均8%吧，不要提网店不交税了，天猫店铺对应企业银行账户，不是私人的银行卡，所有交易一分钱的税都少不掉，那就是4.8元)；6、拍摄和制作费用(快消品尤其很高，还要模拍，以单件产品SKU上架看，需要拍摄，修图和后期制作等，算少点3%吧，所以是1.8元)；好了，上面6项成本，加起来是45.4元，占60元销售价的75.7%，而且是水涨船高，是销售的硬支出，不可能降得下来。那么就是说，一件出厂价为20元的商品，在天猫卖出去60元，硬成本就占了75%以上，剩下的毛利为25%左右，是15元。那么问问，你赚到了钱吗?可怜的是，除了上面的“固定成本”，“可变成本”更可怕，而可变成本分三项：1、人工成本，就是说你要花钱养团队做电商，做天猫的成本，算少点6个人吧(运营，设计，客服，库管...),由于是天猫是公司化运作，员工的工资外，养老保险，办公支出全摊上，在杭州不会低于7500元/人，那么每个月就是4.5万元。如果按上述“乘3倍销售”，你的店铺每月销售50万元，人工成本为9%。然而事实上，一般商家，人工成本能控制在15%之内的，就很不错了。2、广告成本，广告成本就是推广，卖流量，这是电商作为互联网产业，必不可少的支出，一般而言，广告的推广成本最少不低于销售额的12-15%。超过20%也正常。按上述商品成交价60元为客单价计算，每月销售50万元，需要销售出8333件商品，每天需要销售277件。如果天猫平均转化率为2%，每天需要引入UV(人)数为13850人，假定广告占每日引入流量(UV数)的20%，那么推广需要引入2770人，在淘宝，营销主要通过直通车，钻石展位，促销工具(比如聚划算)，假定平均花费1元引入1个用户，那么每天需要花费2770元(其实远远不够)，那么一个月需要花费广告83100元，占50万月销售额的16%。这两项相加，控制得好的情况下，约占销售额的22%-30%。这就是说，固定成本加可变成本，全贴进去了，没钱赚，或者最多打平。。。慢着，你真的没亏本吗?还没完，要做生意，需要多少钱，库存得备多少货?还有资金链和库存的成本是多少呢?继续，按上面，假定月均销售50万，则一年为600万元的总销售额。按一年4季分解如下(假定平均售出率为80%)：1季度销售60万，需资金约36万，剩7万库存成本2季度销售100万，需资金约60万，剩12万库存成本3季度销售140万，需资金约84万，剩16万库存成本4季度销售300万，需资金约180万，剩36万库存成本加起来，一年做600万的生意，需要资金量在200万-250万之间。在传统行业，如果投资回报率低于15%，那么这个生意还是不做的好：因为每年CPI如果上涨10%，你投入的200万，需要220万才会不贬值。然后，上述固定成本加可变成本已经基本全开销掉，没钱可赚了，这里还多出来资金量和库存需要花的钱，这不亏得都底朝天了吗?好吧，这就是“一般来说”的商家在天猫的经营逻辑，我敢肯定的告诉你：百分之90%的天猫商家都是如此，疲于奔命。那么还有不一样的吗?二、非一般的商家上述经营成本分析后，那么要在天猫生产，得这样：1、产品出厂价20元，乘以4倍销售，固定成本得控制在50-60%以下，毛利才会达到40-50%以上，年净利可以达到10-15%，和CPI上涨差不多，其实还是没赚钱;2、产品出厂价20元，乘以5倍销售，固定成本得控制在50以下，毛利才会达到50%以上，年净利可以达到20-30%，有点小钱赚了;3、产品出厂价20元，乘以5倍以上销售，比如乘以6倍，8倍，10倍.......慢着，你凭什么乘以那么多?天猫上任何品类都有成千上万的竞争商家和同类产品，你的商品不具性价比，拼的是什么?消费者凭什么肯买这么贵的东西?而且，网购不就是为了贪便宜吗?所以，一旦商品的销售价是产品出厂价的5倍以上，你的“转化率”和销售就堪忧了。好的，既然是“非一般的商家”，总还是有提升利润的办法：1、客单价，如果客单价高于100元，而且合单率高于1.5(每个包裹包含几件产品)，物流，包装成本会下降10%以上;但客单价高会降低转化率;2、转化率,如果转化率高于3%，则广告成本会大幅下降三分之一以上;3、回头率，回头率是不花钱的流量，重点是品牌，即产品质量和用户体验，那么产品成本，拍摄和制作费用，包装成本又会上升。另外，就是所谓的塑造“品牌”和“调性”了，这无非是在竞争对手和市场中跃然而上，用“品牌”去建设消费者对产品的认知。换言之，即消费者本来的购物需求是从产品款式，品类，价格...等维度去淘宝和天猫这个大市场“搜索”并找到所需物品而产生购物的，变成了认识品牌，再按品牌的固有特征去找到产品，比如“御泥坊”，“阿芙精油”或“三只松鼠”，品牌即产品，品类即品牌，想到精油就想到阿芙，干果即三只松鼠。但这不易成功，因为每个淘宝的“类目”，消费者记住的只能是第一，理论上没有第二。血淋淋的真相拨开：第一的是烧钱而不是赚钱，靠烧钱打造品牌，烧钱获得市场领先规模，靠市场规模获得投资，再用投资扩大规模...如此循环，这其中哪有第二的戏好唱?当然也不是没有“逆袭”的可能，“逆袭”的原则则是更大胆更够狠的烧钱砸钱，亏本也要打败第一，归结起来，这不一样?所以是非一般的商家，他们不差钱，但不赚钱，数百万卖家都能学这样的金字塔逻辑吗?要知，金字塔顶部如此辉煌，下面都是尸骨堆出来的。三、经营天猫的逻辑：赚钱还是赚人气?好吧，骂星巴克咖啡的人都该醒醒了，20元的东西卖60元都要亏死，人家商家要赚钱太难了。这就提出了致命的问题：在天猫，多数商家都是亏本，只有少数商家赚钱。对于那些有先发优势的商家来说，比如韩都衣舍，每天自然流量都是几十上百万，即便一分钱广告费不花，也可以卖出几百万的东西，因为他们实习了“原始积累”，成为了行业标杆。这就不得不谈到经营天猫的逻辑：1、卖货走不通：做天猫必须是品牌，消费者如果是贪便宜，那么只能买成本3倍以下的商品，所以消费者消费的是价格，是款式，而不是品牌，因为大多消费者都是通过需要商品的“搜索”找到商品，筛选商品的，那么流量就是随“搜索”走，商家就得花大量广告费去做搜索广告。2、卖品牌：所谓品牌，就溢价逻辑，即把商品乘以4倍以上价格，由于性价比消失，必须花更多钱和工夫去做品牌的“调性”，就是所谓的用户体验，抓住消费者购物崇拜“屌丝”的心。这样消费者找商品就直接搜索品牌，搜藏店铺，这样的流量不花钱。或者说，由于卖价高了，可以花更多的钱去打广告，打败那些花不起钱做广告的商家。<span style="BOX-SIZING: border-box ! FONT-FAMILY: 宋　
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阿里系移动端的两大平台之一 支 付 宝 即将推出开放平台战略，作为开
放平台重要载体的&服务窗&功能已处于前期试水阶段。&服务窗&的引
流，精准营销，甚至信用支付能力，招招剑指腾讯微信的&公众号&，所
有招式背后是阿里一再对外宣讲的大数据能力。
据 支 付 宝 内部人士透露，这一开放战略应该会在5月份正式出台，近期
将会举行一个开发者大会，并有可能在会上披露开放平台的相关规则。
支 付 宝 内部对&服务窗&这个名字有过犹豫：&服务窗听起来没有微
信的公众号听起来高大上(高端大气上档次)&。但根据 支 付 宝 无线事业部
负责人刘乐君的介绍，&服务窗&这个名字准确反映了 支 付 宝 平台化的本
质：给商家提供一个服务窗口，用户来窗口目的明确，办理业务，完成交
易，没有社交，没有分享等&公众性&。
继叫停协议存款提前支取不罚息的行业潜规则后，央行又马不停蹄地挥舞
起了对余额宝们进行监管的&第二刀&：开征存款准备金。央行为什么要
对余额宝开征存准金？新开征的存准金又会对余额宝未来的收益带来怎样
的影响呢？
&该来的总是要来的，但没想到来得那么快。只能说这一波互联网金融的
冲击实在来得太快太猛了，央行也有些HOLD不住了。&当得知央行已基本
确定要向&宝宝们&开征存款准备金的消息后，一位互联网金融的行业内
部人士因此感叹道。
央行对余额宝&大开杀戒&
今年3月，央行调统司司长盛松成曾发表过一篇名为《余额宝与存款准备
金管理》的学术文章。该文章从学术角度分析了余额宝的来龙去脉和它的
创新本质，并得出了余额宝所购买的协议存款也应该缴纳存款准备金的结
论。当时这篇文章就对货币基金市场产生了重大的心理影响，表明央行似
乎有意对余额宝们开征存准金。没想到才过了一个多月，盛松成近日再次
在央行主管刊物《中国金融》发表文章《什么是存款准备金管理》，详细
阐述了该类存款应缴纳存款准备金的理由。为避免外界质疑，他同时强调
，这并非要求货币市场基金直接缴纳存准金，而只是对它们所购买的协议
存款开征存准金。
事实上，从盛松成这篇文章的口风来看，未来会受伤的恐怕还不只是货币
基金，因为盛建议&其他非存款类金融机构在银行的同业存款与货币市场
基金的存款本质上相同，按统一监管的原则，也应参照货币市场基金实施
存款准备金管理&。言下之意，证券公司、信托投资公司、金融租赁公司
、银行表外理财等许多非存款类金融机构的类存款业务将来都可能会被征
收存准金。对于市场上的这些讨论，央行行长周小川此前曾表态称：&再
讨论一会，有助于政策的制定。&
而记者从消息人士了解到的最新情况是，如果说上一篇文章是给市场吹吹
风，打个预防针的话，那这篇文章则是央行正式对&宝宝们&下手的前奏
曲。&要求交存款准备金的态度是明确了，但缴存的比例还没有确定，将
征求银行、余额宝等多方意见后再确定。&一位接近央行的权威人士这样
为何要开征存准金
存准金到底是个什么玩意儿？为什么余额宝就得缴这个东西呢？
盛松成在文章中指出，一般来说，银行不能随时收回贷款。也就是说，银
行是以期限较短、流动性较强的负债支撑期限较长、流动性较弱的资产，
即&存短贷长&。如果短时间发生大规模集中提取存款，贷款不能及时收
回，银行就面临流动性风险。所以银行吸收存款不能全部贷放出去，须留
存一部分资金应对紧急情况下流动性需求，这部分被强制由央行进行保管
的预留资金，便是存款准备金。
从制度发展的历史来看，存准金制度最初就是为了预防银行的流动性风险
。但发展到后来，央行发现这一制度除了可以防范金融体系流动性风险外
，还可以通过存款准备金率的上下变动来进行货币政策的调整，从而成为
了一项宏观调控的政策工具。
盛松成表示，2013年末，包含资金信托、表外理财在内的特殊目的载体在
银行的存款余额超过2009年末的3倍。仍以余额宝为例，5000多亿元的余
额宝资金就有95%以上存放于银行。这部分协议存款属于同业存款，不同
于一般工商企业和个人在银行的存款，没有利率上限。这部分协议存款的
利率，由银行参照银行间市场利率与客户协商定价，通常远超过一般存款
利率。而对于一般单位或个人存款，不仅有不超过基准利率10%的利率上
限，而且要缴存法定存款准备金。同业存款的这种优势在流动性紧张时期
尤其明显。2013年末，我国银行间7天同业拆借利率一度高达8.84%，余额
宝存放银行的协议存款利率也水涨船高。其影响不容忽视，对这部分资金
实施存款准备金管理必要且可行。
盛松成认为，目前我国只有保险公司存放在银行的同业存款受到了法定存
款准备金制度的管理，而像货币基金、信托等在内的其他许多非存款类金
融机构存放在银行的同业存款与一般的银行存款性质相同，因此理应也像
保险公司一样接受存准金制度的管理。之所以以前没有要求其缴存，是因
为过去中国非存款类金融机构存放于银行的同业存款规模较小，对金融运
行和货币政策实施影响不大。但如今非存款类金融机构同业存款的规模不
断扩大，在一定程度上改变了金融运行模式，且对货币政策传导及其有效
性的影响越来越大。
通俗地说，如果规模如此巨大的存款没有缴纳存准金，理论上说将会使从
基础货币（央行发行的货币）到派生货币（银行通过反复吸储放贷新生的
货币）之间的货币乘数变得无穷大，这就会使得央行制定的货币政策效果
变差甚至变得无效，从而导致央行对宏观经济的调控失灵。而一旦缴纳了
一定比例的存准金，那这部分协议存款的货币乘数就受到了制约。假如准
备金率为10%，那货币乘数最大只能达到1/10%=10倍。假如央行想要进一
步收缩流动性，给宏观经济降温，就可以通过提高存款准备金率来实现。
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