求智集求智集更深刻的理解商业。关注专栏更多置顶文章最新文章{&debug&:false,&apiRoot&:&&,&paySDK&:&https:\u002F\\u002Fapi\u002Fjs&,&wechatConfigAPI&:&\u002Fapi\u002Fwechat\u002Fjssdkconfig&,&name&:&production&,&instance&:&column&,&tokens&:{&X-XSRF-TOKEN&:null,&X-UDID&:null,&Authorization&:&oauth c3cef7c66aa9e6a1e3160e20&}}{&database&:{&Post&:{&&:{&title&:&理解星巴克：世界上有那么多连锁咖啡厅，它为什么能占40%?&,&author&:&shijiuliu&,&content&:&\u003Cp\u003E有两个关于星巴克的数字引起了我的好奇。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E第一个数字\u003Ca href=\&https:\u002F\\u002Fp\u002F\&\u003E在引言中提到过\u003C\u002Fa\u003E，在过去的30年里，星巴克保持了 41% 的年复合增长。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而第二个数字，是星巴克在全球连锁咖啡市场中，份额超过了40%（Euromonitor, 2016）。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这两个数字，都表明了星巴克的特别之处。无疑，星巴克有一道很宽的护城河。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E但有趣的是，我们又好像很容易就可以复制出一家和它一样的咖啡厅。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E星巴克的护城河到底是什么？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E从星巴克的历史中，我们可以得到一个相对准确的答案。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cimg src=\&v2-1b00da186c0c.jpg\& data-rawwidth=\&1920\& data-rawheight=\&1080\&\u003ESource: 根据公开资料整理\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E星巴克成立于 1971 年。最早的两位创始人是西雅图的 Jerry Baldwin 和 Gordon Bowker。当时的星巴克主要在门店里销售咖啡豆和咖啡粉。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这种情况一直持续了16年的时间。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E直到1987年，现任星巴克CEO Howard Schultz 将自己的「天天咖啡厅」和当时只有5家门店的星巴克合并，才开始真正在店里销售浓缩咖啡。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这16年的时间里，星巴克以饱满的热情销售着来自世界各地的咖啡豆，培育了自己的顾客，让他们一杯一杯地逐步了解什么是好咖啡。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这种对优质咖啡的坚持，一直延续到现在。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch1\u003E不只是咖啡\u003C\u002Fh1\u003E\u003Cp\u003E我们曾经在办公室做过一个小实验，请十几个人，盲测来自星巴克和 Costa 的咖啡。结果是大部分人根本无法区分出来，一杯咖啡到底是来自星巴克，还是 Costa。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E很明显，只是优质的咖啡，远无法构成这家800亿美元市值巨头的护城河。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E早在1983年的春天，Howard Schultz 加入星巴克出任市场总监一年多的时间。他受公司指派，去意大利参加一个展览。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这一次的经历，才是这家公司构建自己护城河的开始。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E早上，Howard 从旅馆走路15分钟到展会的活动地点。在这15分钟里，他经过一家接一家的浓缩咖啡吧，发现了意大利独特的咖啡文化。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cblockquote\u003E\u003Cp\u003E就在那一天，我发现了意大利咖啡吧的仪式感和浪漫风情。它们是如此普及，如此美好生动。\u003Cbr\u003E每一家都有自己的特色，但又有着共通之处：顾客之间的熟识和相知，他们彼此非常了解，而那里的咖啡师傅，则以其特别的天赋进行着完美的操作。\u003Cbr\u003E你的周围都是动人的音乐节奏，意大利歌剧正在上演。你可以听到人们初次见面时彼此间的招呼，听到每天在咖啡吧里见面的朋友们的互致问候。\u003Cbr\u003E也许顾客彼此并不是很熟悉，但一到咖啡吧里，他们就不一样了。\u003Cbr\u003E— 《将心注入》by Howard Schultz\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cp\u003E当时，意大利有20万家咖啡店，仅米兰一地就有1500家，几乎每一个街道拐角处都有一家咖啡吧，所有的咖啡吧都很受欢迎。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而当时的星巴克就像是杂货铺，向顾客售出一袋袋的咖啡豆。顾客需要在家里研磨、蒸煮，才能品尝咖啡。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这就完全错失了意大利的咖啡精神。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cimg src=\&v2-b8ddb54a2a0cb6c780797.jpg\& data-rawwidth=\&4000\& data-rawheight=\&3000\&\u003ESource: Italian coffee from Pinterest\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E揭开意大利咖啡吧的神秘和浪漫的面纱，其实是一种纽带关系，把喜欢咖啡的人们聚集在一起。意大利人懂得人际关系可以用咖啡来联结，这是他们生活的一个重要方面。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003EHoward 在那一刻意识到：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cblockquote\u003E\u003Cp\u003E我现在几乎不能相信星巴克是在做咖啡生意了，它忽略了咖啡事业的真正意义。 就像一道闪电直穿心灵，我全身都为之震颤了。\u003Cbr\u003E在米兰的露天广场，我并未预见到星巴克会有今天的成功，但我感受到了那种难以言表的浪漫情怀和社区情结的召唤。\u003Cbr\u003E意大利人把喝咖啡变成了一曲咏叹调，这感觉是对的。\u003Cbr\u003E星巴克也在同样的大厅里演奏，但我们的演奏少了弦乐部分。\u003Cbr\u003E— 《将心注入》by Howard Schultz\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cp\u003EHoward Schultz 带着这样的信念回到美国，在说服两位创始人直接销售咖啡没有结果后，创办了「天天咖啡」，并在1年后，收购了星巴克。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E1987年的星巴克，带着16年坚持的优质浓缩咖啡传承，和意大利的咖啡精神重新出发。店内的咖啡浓香，和优质的客户服务，让喜欢咖啡的人们聚集在了一起。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这在当时的美国，是一种前所未有的体验。这种体验，也让星巴克开始了快速成长之旅：走出西雅图，去往洛杉矶，纽约……\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E但是，如果星巴克止步于此，可能也只是「美国版」的意大利咖啡吧连锁而已。星巴克的护城河，同样远不止于对意大利咖啡精神的传承。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch1\u003E不止是咖啡精神\u003C\u002Fh1\u003E\u003Cp\u003E佛罗里达的一位社会学教授雷·奥登伯格，在1989年出版过一本专著：「The Great Good Place」。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在书里，奥登伯格提到，人们需要有非正式的公开场所，他们可以在那儿聚会，把对工作和家庭的忧虑暂时搁在一边，放松下来聊聊天。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E德国的啤酒花园，英格兰的酒吧，法国和维也纳的咖啡吧就为人们的生活创建了这样的场所。这些场所为人们提供了一种所谓的中间地带。在那儿，所有的人都是平等的，谈话是主要的活动。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E美国过去有过这样的场所，比如小酒吧、理发店、美容店。但随着美国的郊区化，这些场所慢慢消失了，被自给自足的郊区家庭所取代。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E人们正处于丧失人际交流的危险之中。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E越来越多的人过着两点一线的生活——从家到工作地点，远距离的则是通过电话、传真、互联网彼此联络。在互联网越来越盛行的时代，许多人除了电脑以外没有任何其他的互动关系。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E当星巴克开到第50家门店时，公司仍然没有盈利。但是他们却越来越清楚星巴克在做的是什么。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cblockquote\u003E\u003Cp\u003EWe are not in the coffee business serving people, but we are in the people business serving coffee.\u003Cbr\u003E— Talk at UCLA, Howard Schultz\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cp\u003E人们不知道他们需要的是一个安全的、舒适的、具有邻里情谊的聚会场所，他们不知道自己会爱上意大利的浓缩咖啡。甚至 Howard Schultz 一开始也没有预见到。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cblockquote\u003E\u003Cp\u003E回到1987年，我们中间没有一个人能预见这种人际交往的趋势，也不知道如何接这个招。虽然当时我们所做的一切都是为了吸引那些有资历、有智慧、天性中更闲适自在的潜在顾客，我们给他们提供的音乐和氛围也是我们自己所喜欢的。\u003Cbr\u003E— 《将心注入》by Howard Schultz\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cp\u003E但是一家店接一家店，慢慢地，他们想清楚了，也找到了自己的定位：一个工作和家庭之外的「第三空间」：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cblockquote\u003E\u003Cp\u003E如果说家是最初的或是人与人接触的“第一空间”，工作是人们彼此接触的“第二空间”，那么公共空间，像咖啡馆（比如星巴克）就是我通常所指的“第三空间”。一个介乎于社交和私人空间之间、介于家庭与工作环境之间的场合，人们可以在这里联络感情，也可以在这里反思自己。从一开始，星巴克就已着手提供这种难能可贵的机会了。\u003Cbr\u003E——《一路向前》by Howard Schultz\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cp\u003E这是星巴克在美国的扩张能获得如此难以想象的成功的原因。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E「第三空间」和星巴克的独特体验是无形的，是无法用数字衡量的。1991年，星巴克准备上市，Howard Schultz 对大部分接触的投资银行家大失所望：因为他们很难理解星巴克的独特之处。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E星巴克不只是一个喝咖啡的地方，它的竞争对手还可能是图书馆、小酒吧和宅在家里。所以星巴克是世界第二咖啡连锁 Costa 的近10倍。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E但是，星巴克仍然不止于此。比如，一个「第三空间」的概念，很难解释跨越重洋，星巴克在日本东京的一炮走红。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch1\u003E不止是「第三空间」\u003C\u002Fh1\u003E\u003Cp\u003E星巴克真正伟大之处，是基于「第三空间」所建立的一套完整的价值创造系统，让品牌能够跨越地域和文化的差异，基业长青。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E通过前文的描述，你会发现，对星巴克来说，这套系统不是一蹴而就的，是自下而上，随当时的社会和文化背景渐渐形成的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cimg src=\&v2-b842ef00b8cbf08ede84f0a.jpg\& data-rawwidth=\&1024\& data-rawheight=\&768\&\u003ESource: Created by 刘十九\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E前文中，提到了很多关于星巴克提供的「功能价值」和「情感价值」，我觉得有时候我们会忽略这家公司所代表的「社会」和「文化」价值。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E一直以来，星巴克都是对员工最好的公司之一。在星巴克内部，每一个员工都被称为「伙伴」。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E早在1991年，星巴克还没有上市时，Howard Schultz 就面向全体雇员推出股票期权计划。在全球的每一位员工，包括每周兼职工作20小时以上的员工，都有机会持有星巴克的咖啡豆股票（Bean Stock），享受一系列的薪酬福利项目。星巴克还为所有员工提供医疗保险。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E星巴克的高管霍华德·贝阿，曾强调：是「人」做咖啡。「人」是直接影响产品质量和服务质量的。「人」是决定星巴克成败的关键，产品是无生命的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E所以星巴克必须聘用那些出色的人，要为人的激情和技能而高兴，给人以自由地从事自己工作的权利。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这种对「员工」的善意也延展到了对供应商、合作伙伴和对门店所在社区公益行为的参与中。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而除了这种「社会价值」，还有不可忽视的「文化价值」。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E从麦当劳、可口可乐，到星巴克，我们看到经典的美国消费品成长路线都是：先占据美国市场，然后再扩张到全球市场。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E品牌即品味，「文化」无疑是品牌很重要的方面。而在过去的几十年里，文化的定价权一直掌握在美国人手中。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E所以，我们才会看到，虽然没有打任何广告，虽然跨越重洋，星巴克在日本东京开的第一店，依然会有上千人排队。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E文化输出是消费品持续成长的核心动力之一。「文化价值」在星巴克的成长中，特别是国际化的成功中，同样发挥了重要的作用。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch1\u003E结语\u003C\u002Fh1\u003E\u003Cp\u003E「第三空间」是一个伟大的商业概念。但这个概念依然可能被其他人复制。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E不能被复制的，是星巴克一步一步建立起来的独特的咖啡体验，跨越文化的人文精神，以及社会和文化价值。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E当你走进任何一个国家的星巴克，除去人们不同的穿着和语言，你所经历的是一种几乎一模一样的体验。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E不管你是中国人，西班牙人，希腊人还是在科威特，人文的精神是一致的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我们所有人想要的是一样的。作为一名公司的员工，你希望被重视和赞赏。作为一名顾客，你希望得到尊敬，被认真对待。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E星巴克在不同的文化和国家成功的秘诀，是他们并没有用广告或推广来建立一个品牌，而是将品牌建立在这些体验上。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E正是这些无形的东西，才真正触动我们的心灵。\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E***\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E下一篇文章，聊一下星巴克2005年衰落，又重回伟大的过程中，我们可以学到什么。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E欢迎关注微信公众号\u003Cb\u003E求智集（roadtowisdom）\u003C\u002Fb\u003E，获取最新文章。\u003C\u002Fp\u003E&,&updated&:new Date(&T11:18:58.000Z&),&canComment&:false,&commentPermission&:&anyone&,&commentCount&:28,&likeCount&:110,&state&:&published&,&isLiked&:false,&slug&:&&,&isTitleImageFullScreen&:true,&rating&:&none&,&sourceUrl&:&&,&publishedTime&:&T19:18:58+08:00&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&url&:&\u002Fp\u002F&,&titleImage&:&https:\u002F\\u002Fv2-58be6b78cabcb999f90b7_r.jpg&,&summary&:&&,&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&meta&:{&previous&:null,&next&:null},&snapshotUrl&:&&,&commentsCount&:28,&likesCount&:110},&&:{&title&:&那些快挂了又起死回生的优秀公司&,&author&:&shijiuliu&,&content&:&\u003Cp\u003E曾经在「\u003Ca href=\&https:\u002F\\u002Fp\u002F\& data-editable=\&true\& data-title=\&理解星巴克：引言\&\u003E理解星巴克：引言\u003C\u002Fa\u003E」里提到过星巴克上市以来的市值变化。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E如下图，我们可以看到，从2005年到2008年期间，星巴克的市值经历了断崖式的下跌，又在之后的6年多的时间里，增长了十几倍。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-617dc4a40d5f91f08a5d71fba22ab81e.jpg\& data-rawwidth=\&2999\& data-rawheight=\&1875\&\u003E\u003Cp\u003ESource: Bloomberg\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E如果有朋友在这类世界500强巨头公司待过，一定会知道「让大象会跳舞」有多难。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而恰恰在这种下跌又重回伟大的过程中，可以帮我们看透这家公司优秀的基因和真相，和行业生意的本质。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E最近读星巴克相关的传记、书籍和资料，本来想写一篇这样的文章，讲星巴克衰落又重回伟大的故事。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E但转念一想，发现还有更好的理解这个问题的角度。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E从1998年到2000年，之前辉煌的宝洁面临业务停滞。2000年，雷福礼（A.G. Lafley）被遴选为宝洁的总裁兼首席执行官。在雷福礼一系列的改革之后，宝洁的销量几乎翻了一番，公司市值超过2000亿美元，跻身全球最有价值的15大公司之列。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这一段独特的经历，写在了一本知名的书里：《游戏颠覆者》。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2002年以后，一直高速发展的乐高玩具公司，曾经一度面临近乎破产的危机。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E默默无闻的年轻 CEO 克努德斯托普把乐高从破产边缘拉了回来，并把它推向前所未有的高峰。今天的乐高，已经是世界第一大玩具公司。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E《乐高：创新者的世界》就记录了这一段特别的历程。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E1993年，路易斯·郭士纳 (Louis V. Gerstner) 刚刚接手IBM时，这家超大型企业因为机构臃肿和孤立封闭的企业文化已经变得步履蹒跚，亏损高达160亿美元，正面临着被拆分的危险，媒体将其描述为“一只脚已经迈进了坟墓”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在郭士纳掌舵的9年间，IBM持续赢利，股价上涨了10倍，成为全球最赚钱的公司之一。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在《谁说大象不能跳舞》这部自传里，郭士纳就回顾总结了自己如何使IBM改天换地的辉煌岁月。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E幸运的是，类似的故事还有不少。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E与单独分享星巴克的历程相比，横向地比较不同公司业务困境的原因、扭转局面时的选择可能会让我们受益更多。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E所以我推荐读一下下面几本书，顺便看看几周后我在这里的分享。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cul\u003E\u003Cli\u003E星巴克：《一路向前》\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E宝洁：《游戏颠覆者》\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E乐高：《乐高：创新者的世界》\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003EIBM：《谁说大象不能跳舞》\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Ful\u003E\u003Cp\u003E***\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E欢迎关注\u003Cb\u003E微信公众号\u003C\u002Fb\u003E\u003Cb\u003E求智集（roadtowisdom\u003C\u002Fb\u003E），获取最新文章。\u003C\u002Fp\u003E&,&updated&:new Date(&T16:29:55.000Z&),&canComment&:false,&commentPermission&:&anyone&,&commentCount&:18,&likeCount&:166,&state&:&published&,&isLiked&:false,&slug&:&&,&isTitleImageFullScreen&:false,&rating&:&none&,&sourceUrl&:&&,&publishedTime&:&T00:29:55+08:00&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&url&:&\u002Fp\u002F&,&titleImage&:&https:\u002F\\u002Fv2-67ba7fde6b25b1c25ae06_r.png&,&summary&:&&,&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&meta&:{&previous&:null,&next&:null},&snapshotUrl&:&&,&commentsCount&:18,&likesCount&:166},&&:{&title&:&小心「麦肯锡思维」&,&author&:&shijiuliu&,&content&:&\u003Cp\u003E在英国统治印度的时期，当时的印度 Delhi 地区毒蛇众多，英国政府为此非常担心，所以发布了悬赏，居民可以杀死毒蛇获得奖励。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E在开始的时候，这是一个很有效的策略。大量的毒蛇被居民猎杀。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E但随着时间的推移，很多人开始豢养毒蛇，杀死以换取奖励。当政府了解到这种情况时，猎杀毒蛇的奖赏被取消了。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E原来豢养的毒蛇被大量放生，当地毒蛇的数量比发布悬赏前反而更多了。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E我们常看到一个直接的问题解决方法，却很难达到我们想要的结果。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E比如：\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cul\u003E\u003Cli\u003E提高最低工资标准，一定可以改善底层人民的生活吗？\u003C\u002Fli\u003E\n\u003Cli\u003E在一个区域打击贩毒，是不是一定可以降低当地的犯罪水平？\u003C\u002Fli\u003E\n\u003Cli\u003E不断轰炸恐怖分子，是不是一定可以减少恐怖袭击？\u003C\u002Fli\u003E\n\u003C\u002Ful\u003E\u003Cp\u003E上面问题的答案，都是不一定。最高效的解决方案，有时候是反直觉的。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E下面想分享的思维模型可以很好的解释这一点。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Ch1\u003E我们认知的偏见\u003C\u002Fh1\u003E\n\u003Cp\u003E我们的大脑往往倾向于建立简单的因果关系。在小时候的游戏里，问题总是离解决办法不远。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E多年以后，当我们成为经理人，我们仍倾向于认为，世界也是按同样的方式运作的。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E如果生产线出了问题，我们就在生产部门找原因；\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E如果销售达不到目标，我们就认为需要新的销售奖励或促销活动；\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E如果住房不够，我们就盖更多的房子；\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E如果食品缺乏，解决方法一定是供应更多的食品。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E我们习惯于这种线性的思考方式。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E而上面所有问题的关键，是因和果在时空上不是紧密相连的。我们生活中的很多问题，都是在一个复杂的可适应系统（Complex Adaptive System）里。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E说这些系统是「复杂的」，是因为很多的「果」并没有简单直接的「因」，是多种变量作用后的结果。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E说这是一个「可适应」系统，是因为「因」和「果」很多时候没有严格的界限。它们很可能相互作用，互为「因果」。一切都在动态过程中，找到均衡。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E最近美国轰炸了叙利亚的空军基地。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E刚好在《第五项修炼》一书中，作者 MIT 斯隆管理学院教授 Peter Senge 举过一个相关的例子。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E美国社会关于「恐怖分子」的主流观念如下：\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E恐怖袭击→对美国人的威胁→军事反应的需要\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E而恐怖分子对自己的处境的看法大体如下：\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E美国的军事行动→感受美国的侵略性→招募更多恐怖分子\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E从美国的角度看，恐怖组织是侵略者，而美国的军事扩张是应对这个威胁的防御反应。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E从恐怖分子的角度看，美国在经济和军事上都是侵略者，恐怖分子能越来越多地招募到新人，正是这种看法被广泛接受的证据。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E但是，上面的两条直线可以形成一个圆圈。两个对手各自的“线性的”或非系统的观点，相互结合构成一个「系统」：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-8fe34c3facdb1ae4eafee.jpg\& data-rawwidth=\&2999\& data-rawheight=\&2249\&\u003E\u003Cp\u003E反恐战争的系统思考揭示出一个相互攻击的恶性循环。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E从双方各自的角度出发，他们注重了自己的短期目标，都在对感受到的威胁作出反应。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E但是他们的行为最终对大家都带来逐步升级的危险。这里就和其他许多系统一样，做最显而易见的事，并不会产生显而易见的、希望看到的结果。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Ch1\u003E小心「麦肯锡思维」\u003C\u002Fh1\u003E\n\u003Cp\u003E我认为传统的「因果观」最完美的一种体现是麦肯锡解决问题的方法。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E在解决具体问题时，麦肯锡提倡按照不重不漏（MECE，Mutually Exclusive Collectively Exhausted）的原则 ，将问题层层拆解成子问题，从而找到问题的根源，并对症下药。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-c7c671b1b276a0de873314.jpg\& data-rawwidth=\&1000\& data-rawheight=\&821\&\u003E\u003Cp\u003E事实上这种思维方法在解决很多问题时都是很有效的。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E但也有一个重大的缺陷：它对于问题的基本假设是基于简单的因果关系。「金字塔原理」本质上是一个因果结构的分析工具。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E但是从复杂系统的角度来看，这种简单的因果关系很多时候是片面的。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E我们所处的世界，更像是网络的环状结构，而不是简单线性的因果结构。原因本身是结果，结果也可能是原因。任何一个因素，在系统中都可能和其他因素产生互动关系。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E我们的语言是线性的。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E今年1月份上映的科幻电影「降临」（Arrival）是对语言线性特征的最佳诠释（在电影里，外星人的语言是非线性的）。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E但语言的线性，并不影响我们走出固有的偏见，建立「系统思考」这一思维模型。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Ch1\u003E系统思考的方法\u003C\u002Fh1\u003E\n\u003Cp\u003E进行系统思考的关键，是学会思考「关系」，而非只是关注「人和事物」。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E现代物理学的一个重要观点是，部分的性质通常来说不是最重要的。最重要的是它们的组织，它们组合起来的模式和形式，也就是各个部分之间的关系。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E就像是石墨与钻石，都是相同的碳元素构成，只是碳元素的组织方式不同，展现出来的性质就截然不同。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E系统思考的假设，是整体系统的交互作用和「关系」，决定了「局部的特征」。分析问题时，不仅仅要停留在部分的特质，而是看清系统内不同变量的互动结构。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E成甲在《好好学习》这本书里对魏则西事件做过一个关系分析。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E从最小的系统来看，这件事情至少涉及魏则西（用户）、百度、医院三个部分，他们之间发生关系的方式大致是这样的：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-fc2e54a96c5fa1ae464b3.jpg\& data-rawwidth=\&2999\& data-rawheight=\&2249\&\u003E\u003Cp\u003E这个系统模型其实非常简单，很明显百度在里面承担着「中介」的作用。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E是不是百度本身就是一家喜欢做恶的公司呢？我更倾向于认为他们有一套允许做恶的系统。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E比如，我们再来看看天猫平台上的关系。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cimg src=\&v2-887b744e6be9ee28bb49f56c82c24f41.jpg\& data-rawwidth=\&2999\& data-rawheight=\&2249\&\u003E天猫也承担了中介的职能，但天猫的系统远比百度完善。这其中的关键就是：系统的反馈。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E在百度的推荐系统中，用户对医院服务没有公开的评价体系。系统本身没有即时、有效的反馈和甄别虚假信息的能力。所以，KPI 设定必然朝着「更高成交量」→「更高广告费」的循环不断加速。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E最终，百度推荐系统的反馈是在「知乎」上完成的，但这时悲剧已经酿成。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E而在天猫的系统中，用户评价起到了很好的反馈作用。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E除了过往质量评价会影响用户购买信心，从而影响商家的成交量以外，用户的评分还是商家产品搜索排名的关键指标，形成不同的系统关系促使商家更好地服务用户。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Ch1\u003E通过系统思考找到关键解\u003C\u002Fh1\u003E\n\u003Cp\u003E进行系统思考，除了避免上面提到的偏见以外，还有一个很大的价值：找到关键解。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E解决问题时，除了麦肯锡式的拆解，另一种方法是通过理解系统的关系和相互作用，找到其中最值得关注的关键环节或薄弱环节。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E举个例子。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E美国美铝集团，曾经面临着成本上升、收入和利润严重下降等一系列问题。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E如何改善美铝的经营局面？\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E股东和员工都期待着新CEO保罗·奥尼尔在产品竞争力、降低成本、开发新品等方面做出努力。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E但保罗提出问题解决的突破口是：增加公司在安全生产上的投入。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E在成本上升，利润下滑时，增加安全投入？很多人觉得难以理解。但结果是，保罗就职不到一年的时间，美铝就扭转了利润下滑的局面。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E而创造「奇迹」的关键是保罗真正理解了美铝公司的运作系统。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-6eed2c5c4ada20eef03bb60.jpg\& data-rawwidth=\&2038\& data-rawheight=\&1274\&\u003E\u003Cp\u003ESource: 《好好学习》\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Ch1\u003E结语\u003C\u002Fh1\u003E\n\u003Cp\u003E孔子有一个弟子叫子贡，是一个很有钱的商人。他周游列国时，从其他国家赎回了很多鲁国人。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E回到鲁国后，国家想给子贡赔偿和奖励。但子贡拒绝了，因为他认为自己不需要这笔钱，况且做善事怎么能求回报呢？\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E鲁国人听说后纷纷称赞他重情重义，但孔子听说后，却大骂子贡不止，说子贡此举伤天害理，祸害了无数落难的鲁国同胞。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E孔子说：世上万事，不过义、利二字而已。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E子贡的所作所为，固然让他为自己赢得了更高的赞扬，但是同时也拔高了大家对「义」的要求。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E往后那些赎人之后去向国家要钱的人，不但可能再也得不到大家的称赞，甚至可能会被国人嘲笑，责问他们为什么不能像子贡一样为国分忧。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E圣人说，子贡此举是把「义」和「利」对立起来，不但不是善事，反倒是最为可恶的恶行。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E自子贡之后，很多人就会对落难的同胞装做看不见了。因为他们不像子贡那么有钱，而且如果他们求国家给一点点补偿的话反而被人唾骂。很多鲁国人因此而不能返回故土。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E圣人早已经在教我们「系统思考」了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E***\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E本文的很多想法并非是我原创的，而是受到了《第五项修炼》和《好好学习》两本书的启发，顺便推荐给对「系统思考」感兴趣的朋友。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E欢迎关注微信公众号\u003Cb\u003E求智集（roadtowisdom）\u003C\u002Fb\u003E，获取最新文章。\u003C\u002Fp\u003E&,&updated&:new Date(&T19:23:20.000Z&),&canComment&:false,&commentPermission&:&anyone&,&commentCount&:101,&likeCount&:2102,&state&:&published&,&isLiked&:false,&slug&:&&,&isTitleImageFullScreen&:true,&rating&:&none&,&sourceUrl&:&&,&publishedTime&:&T03:23:20+08:00&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&url&:&\u002Fp\u002F&,&titleImage&:&https:\u002F\\u002Fv2-82804cbed39e05ebda52da6_r.png&,&summary&:&&,&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&meta&:{&previous&:null,&next&:null},&snapshotUrl&:&&,&commentsCount&:101,&likesCount&:2102},&&:{&title&:&推荐一些「系统思考」相关的书&,&author&:&shijiuliu&,&content&:&\u003Cp\u003E上一篇中提到的\u003Ca href=\&https:\u002F\\u002F\& data-title=\&「系统思考」\& class=\&\& data-editable=\&true\&\u003E「系统思考」\u003C\u002Fa\u003E是最重要的思维模型之一。它是我们理解和解决复杂问题的一个很好的工具。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E推荐几本相关的书，便于大家更深刻地理解和应用「系统思考」。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E首先推荐「学习型组织」之父、MIT 教授彼得·圣吉（Peter Senge）的《第五项修炼》。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-06ac0dd2ead.jpg\& data-rawwidth=\&600\& data-rawheight=\&800\&\u003E\u003Cp\u003E虽然这本书里只有一部分章节讲述系统思考，但依然让人受益匪浅。阅读这一本书也是促使我写作上一篇文章的契机。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E沿着这个思路，可以读一下丹尼斯·舍伍德（Dennis Sherwood）的《系统思考》。Dennis 曾以合伙人身份在德勤、普华永道任职12年，后担任高盛的执行总监，有丰富的实践经验。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-aca89f09ea0f.jpg\& data-rawwidth=\&1280\& data-rawheight=\&1827\&\u003E\u003Cp\u003EDennis的这本书更加直白，主要讨论如何把系统思考作为一种思维方法加以应用。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E此外，同样推荐彼得·圣吉的导师德内拉·梅多斯（Donella Meadows）的《系统之美：决策者的系统思考》。这本书略偏学术一些，但更加全面。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-7edafefdce78d5383dd04d.jpg\& data-rawwidth=\&600\& data-rawheight=\&735\&\u003E\u003Cp\u003E除了上面的3本，有时间的话下面3本也可以读一下：\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cul\u003E\u003Cli\u003E《你的灯亮着吗？》，唐纳德·高斯（Donald Gause）\u003C\u002Fli\u003E\n\u003Cli\u003E“The Systems View of the World”, Ervin Laszlo （无中文版）\u003C\u002Fli\u003E\n\u003Cli\u003E《系统化思维导论》，杰拉尔德·温伯格（Gerald Weinberg）\u003C\u002Fli\u003E\n\u003C\u002Ful\u003E\u003Cp\u003E事实上，「复杂系统」早已经是一个独立的学术研究领域，比如知乎物理学领域优秀回答者傅渥成就是做「复杂系统」相关研究的。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E傅渥成还专门写过一门书《写在物理边上》，书里就介绍过一些复杂系统在社会问题中的应用。但可惜的是，要阅读《写在物理边上》，还是需要一定的物理学基础。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E除了这些书之外，还有大量的理解「系统思考」的资料被我们忽略。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E正如丹尼斯·舍伍德（Dennis Sherwood）在《系统思考》一书里提到的：\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cblockquote\u003E\u003Cp\u003E我曾经不止一次地猜想，对于东方哲学思想而言，（系统思考）这一概念是否更加和谐自然？\u003Cbr\u003E按照我的理解，西方的世界观更加注重个人主义，东方哲学的世界观则蕴涵着整体的观点、宇宙的一体性以及阴阳的平衡，与系统思考所强调的系统的整体性观念更加吻合。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003C\u002Fblockquote\u003E\n\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E事实确实如此，中国的很多哲学思想都蕴涵着「系统思考」的理念。如果留心观察，我相信你会受益丰硕。\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E就像上一篇文章结尾，孔子的故事一样。\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E***\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E1. 这是我在豆瓣上创建的\u003Cb\u003E\u003Ca href=\&https:\u002F\\u002Fdoulist\u002F2F\& data-title=\&「系统思考」豆列\& class=\&\& data-editable=\&true\&\u003E「系统思考」豆列\u003C\u002Fa\u003E\u003C\u002Fb\u003E，有新的书会添加进去。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2. 欢迎关注微信公众号\u003Cb\u003E求智集（roadtowisdom）\u003C\u002Fb\u003E，获取最新文章。\u003C\u002Fp\u003E&,&updated&:new Date(&T11:09:16.000Z&),&canComment&:false,&commentPermission&:&anyone&,&commentCount&:10,&likeCount&:196,&state&:&published&,&isLiked&:false,&slug&:&&,&isTitleImageFullScreen&:false,&rating&:&none&,&sourceUrl&:&&,&publishedTime&:&T19:09:16+08:00&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&url&:&\u002Fp\u002F&,&titleImage&:&https:\u002F\\u002Fv2-8e472a9d5d7d25f4aaed110e_r.png&,&summary&:&&,&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&meta&:{&previous&:null,&next&:null},&snapshotUrl&:&&,&commentsCount&:10,&likesCount&:196},&&:{&title&:&我所理解的营销，不是飙创意&,&author&:&shijiuliu&,&content&:&\u003Cp\u003E这两天，「百雀羚」的广告刷屏以后，我相信很多品牌方，和广告公司都在问自己这样一个问题：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E该怎么做出下一个「百雀羚」一样的刷屏广告呢？\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这是一个好问题。我们来算算你能做出这样一条广告的概率。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E上一条刷屏的广告，是网易云音乐和杭州地铁的合作，没记错的话，是在两个月前。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在过去的两个月里，中国起码有几万家形形色色的广告公司，服务着至少十几万家品牌方。在这段时间里，它们一起做了超过一万场营销活动。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E但只有一条「百雀羚」的广告刷屏了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E所以一个行业平均水平的广告公司和品牌方，做出这种营销活动的概率小于万分之一。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E很多人一定会说，我承认这里面有运气，但我的营销能力更强，品牌更受关注，品类更重要……\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E那假设这些让你比行业平均水平优秀100倍怎么样？你做出这种「刷屏」广告的概率小于百分之一。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E假设一个品牌一年做5次大型的营销活动，如果你能坚持做20年，还是有可观的概率能做出一次「刷屏」事件的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E自从大概五六年前，新媒体开始兴盛起来，我相信很多市场营销人员，都被老板或甲方问过这样一个问题：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我们能不能不花钱，或花很少的钱，做出「刷屏」级的营销活动？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E之前在这个专栏里讲过很多的思维模式，有一种思维模式一直没有提及，叫「概率思维」。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E与之对应的，是人类一个比较典型的偏见：我们习惯于给所有事情找原因。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这种归因谬误让你觉得，这个「局部气候调查局」的广告公司可能掌握了别人没有的营销技巧，「百雀羚」的市场部一定精英云集，背后一定有什么「营销秘诀」。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E或许上面的都是真的，但这些恐怕只能提高1%的刷屏概率吧。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E一直寄希望于自己的市场部或广告公司，做出一夜爆红的营销活动，是一种根深蒂固的偏见。很容易让我们陷入「营销就是飙创意」的陷阱。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E营销，归根到底是一个投入和产出的游戏。「追求一夜爆红」没有错，但一定不是玩这个游戏的最佳策略。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这就像是，我们一群人去打德州扑克，你的策略是只有拿到「同花顺」的时候才下注。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E\u003Cb\u003E优秀的营销策略都是产品化的\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E在这个新媒体时代，我见过的优秀的营销策略都是可以「产品化」的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E营销策略产品化，按照字面的意思也很容易理解，就是像做产品一样做营销。一个优秀的营销策略是一个聚焦的、可以长期连续投入的策略。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这里的两个关键词是聚焦和长期连续投入。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E媒体的环境变得比以前更嘈杂，话语权分散，用户也越来越难以有效的接触到。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E所以不再分散地吸引注意力，聚焦，集中优势资源一次把营销做透就更加重要。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E营销和品牌的本质其实就是一种「条件反射」。在生物学里著名的巴甫洛夫关于狗的条件反射实验中，要建立狗分泌唾液和铃声之间的条件反射，有一个必备条件就是多次让狗把唾液分泌和铃声结合在一起。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E所以长期连续投入非常重要。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E一个好的营销产品化的例子是天猫的双11。像双11这种类型的活动有以下几个优点：\u003Cbr\u003E\u003Cul\u003E\u003Cli\u003E让营销不再局限于市场部，可以调动更大的资源，集中各个部门甚至更大的力量，全力打磨一个活动；\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E由于每年都可做，执行的质量随着时间可以不断迭代，越多越好。之前活动的反馈和经验得到了非常好的沉淀；\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E一般的营销活动做一次就结束了没有影响力的沉淀。产品化的活动可以受益于之前活动，像滚雪球一样扩大影响力。\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Ful\u003E由于上面这些优势，一次性就可以把营销做透。所以，双11在天猫增长中的地位不言而喻。\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E你可能会说，也只有阿里这种级别的公司或平台才能做成这种活动吧？产品品牌未必合适。\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E其实并非如此。举个例子。\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E我在前东家的时候，有一个年销售额大概30亿的品牌：清扬。\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E清扬是一个主要销售男士洗发水的品牌。这个品牌能够在不到10年的时间里，变成是如此大的品牌，有一个重要的原因是它的体育营销：从最早用C罗代言，和新浪体育合作，到赞助中超，NBA等等。\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E我们都知道，中国的男性是非常关注体育的，清扬的体育营销其实就是一种接近产品化的营销。\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E有专门的团队，和对体育比较擅长的营销人员来负责和体育相关的营销，每年迭代，越来越懂得这一块怎么做，营销的效果也会越来越好。\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E除此之外，你也可以去了解知乎是如何把用户量越做越大的。知乎的快速增长，有一个重要的引擎是「社会热门话题」讨论。\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E从百度的魏则西事件，到热门电影的上映和王宝强、白百合事件，再到美国大选，一个个社会热点不断涌现，知乎的影响力和用户量也越滚越大。\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E那么，如何像天猫、知乎这些品牌一样，将营销策略「产品化」呢？\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cb\u003E营销策略产品化的关键，是找到品牌和消费者核心生活轨迹、社会热点话题和重大娱乐的契合点。\u003C\u002Fb\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E不同于传统媒体时代的营销，完全凭借广告和营销的力量来创造大量关注越来越难。人们的兴趣和喜好占据主流，真正受到关注的，只有人们本来就愿意关注的东西。\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E双11是因为人们本来就想购买最便宜的产品，清扬的体育营销是因为男生本来就热衷于体育，知乎是因为人们本来就喜欢讨论社会热点。\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E品牌很难创造大势，一个好的策略是和用户真正关注的东西长期站在一起。\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E\u003Cb\u003E从一个不一样的角度看待「百雀羚」的广告\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fh2\u003E「百雀羚」这样的广告事件，如果单独去评价它的效果，那么产出一定远大于其投入。即便品牌的销量没有非常大的增长，品牌所获得的曝光，也早已远超投入。\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E但我相信，与追求「一夜爆红」相比，拥有一个优秀的营销策略，保证品牌能在几年的时间维度上快速增长更加重要。\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cb\u003E因为我所理解的营销，不是飙创意，而是一种可持续的、高投入回报的长胜策略。\u003C\u002Fb\u003E\u003Cp\u003E***\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E欢迎关注微信公众号\u003Cb\u003E求智集（roadtowisdom）\u003C\u002Fb\u003E，获取最新文章。\u003C\u002Fp\u003E&,&updated&:new Date(&T12:31:01.000Z&),&canComment&:false,&commentPermission&:&anyone&,&commentCount&:18,&likeCount&:132,&state&:&published&,&isLiked&:false,&slug&:&&,&isTitleImageFullScreen&:true,&rating&:&none&,&sourceUrl&:&&,&publishedTime&:&T20:31:01+08:00&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&url&:&\u002Fp\u002F&,&titleImage&:&https:\u002F\\u002Fv2-7cac12c86df4de138b1a31b_r.jpg&,&summary&:&&,&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&meta&:{&previous&:null,&next&:null},&snapshotUrl&:&&,&commentsCount&:18,&likesCount&:132},&&:{&title&:&第4种认知&,&author&:&shijiuliu&,&content&:&\u003Cp\u003E我们的观点往往可以用一个2x2的矩阵来归类。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E一个维度是这个观点是正确还是错误，而另一个维度是这个观点是否被大众认可。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E以投资为例，如果你的观点是错的，那你很明显赚不到钱。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E而如果你的观点是对的，但是大众也这样认为，你依然赚不到钱，因为既然大家都这样认为，钱很可能早已经被别人赚了。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E你唯一能赚钱的机会，是其他人没有共识，只有你是对的情况。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E也就是你拥有「第4种认知」。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-0ed6b2bd15e49ecbf3dc86.jpg\& data-rawwidth=\&2999\& data-rawheight=\&2249\&\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E很明显，拥有第4种认知非常重要。这不仅适用于投资，同样适用于创业和商业决策。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E最近美团点评副总裁王慧文在一次分享中，提到了美团可以在之前的「团购大战」中胜出的关键策略和思考。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E王慧文指出，美团可以胜出，有一个关键原因在于美团在开城市数量这件事上，跟其他竞争对手的选择都不一样。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E在2011年底，大众点评、糯米、嘀嗒团和满座，这几家大概开了25到30个城市；\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E拉手、窝窝团、24券、团宝大概开了150-300个城市，团宝当时对外公开的是324个城市，号称最多。 \u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E但美团开了94个。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E可以看到，前面的4个，开了25-30个城市，而后面4个开了150-300个城市，只有美团一家开了90多个。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E美团在开城市数量这件事上，跟其他企业的选择都不一样，美团不是开的最少的那些，也不是开的最多的。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E那么为什么呢？\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E这是一个非常关键的策略选择。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E美团当时花了很长时间讨论这件事情。最后他们的结论是从这场团购大战的终局来考虑。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E最终判断不同团购网站胜负的关键，来源于两个方面：体量和财务状况。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E如果一个团购网站体量巨大，但亏损严重，那很难说它是胜利者。但如果一个团购网站体量巨大，又比别人亏损少的话，很可能就是胜利者。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E如果把所有城市按照团购体量从大到小依次累积，我们会得到这样一张图。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-b86cec2b9dff5.jpg\& data-rawwidth=\&2999\& data-rawheight=\&2249\&\u003E\u003Cp\u003E到某一些城市（比如南平）时，之后的城市对总体量的贡献就会变得可以忽略了。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E从体量增加的角度来看，100名之后的城市都是可以忽略的。所以美团只开了90多个城市。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E那么怎么做到巨大的体量又亏损少呢？\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E很简单，提高在这90多个城市的投入产出。具体来说，由于一线城市是必争之地，又非常难以垄断和盈利，所以美团把投入的重点放在了下线城市。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E后面的故事大家都知道了，大战后期，正是这些下线城市的盈利，反哺了美团对一线城市的合围，从而一举奠定团购老大的地位。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E更详细的分享，大家可以参考源码资本的文章。在这个例子里，美团对「开城市数量」就拥有迥异于竞争对手的「第4种认知」。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E那么如何确保我们拥有第4种认知呢？\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E全球最大的对冲基金 Bridge Water 创始人 Ray Dalio 的决策过程，可以给我们很多启发。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003ERay Dalio 在他的 “Principle” 一书里提到：\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cblockquote\u003E\u003Cp\u003E当我们拥有一个和共识不同的观点时，我们时常是错误的。这教会我们谦虚。\u003Cbr\u003E最重要的，是拥有这种谦逊，然后思考「如何做出最好的决策？」。最好的决策不必是由我提出的，我只是希望我是对的。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003C\u002Fblockquote\u003E\n\u003Cp\u003E基于这样的思考，Ray Dalio 在 “Principle” 一书里，提出了自己的「决策方法」。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E做决策不应该是一蹴而就的，应该至少有两个步骤。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E第一步是理性的分析所有信息，把能想到的，最好的观点汇聚在一起。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E第二步是对自己的观点进行压力测试。把认识的最聪明的人都找来挑毛病，这样才能找出观点中错误的地方。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003ERay 指出：\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cblockquote\u003E\u003Cp\u003E我不理会他们的结论，我只在意他们得出这些结论的推理过程，这才是对我有意义的地方。通过学习他们的思维过程，我提升了成功的几率，从成功人士身上受益匪浅。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003C\u002Fblockquote\u003E\n\u003Cp\u003E有趣的是，Ray Dalio的方法，和巴菲特、查理·芒格的决策方法非常相似。查理芒格曾经说过：\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cblockquote\u003E\u003Cp\u003E我只有在比持相反意见的人更懂他们观点时，才会允许自己持有某种观点。\u003Cbr\u003E在合适的时机，快速的放弃你原有的观点，是你能具有的最有价值的特质之一。\u003Cbr\u003E你必须要强迫自己从反对者角度思考。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003C\u002Fblockquote\u003E\n\u003Cp\u003E其他相似之处还有很多。芒格提到：\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cblockquote\u003E\u003Cp\u003E首先，从理性的角度出发，有哪些因素真正在左右我们关心的问题？\u003Cbr\u003E其次，我会剔除掉在潜意识里自动决策的影响。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003C\u002Fblockquote\u003E\n\u003Cp\u003E这里的「潜意识里自动决策的影响」是指像《思考，快与慢》里的系统1（快思考）部分。这一部分往往在潜意识层面对我们的决策产生影响，但却常常导致心理误判。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E第三步，与 Ray Dalio是相似的：找到最聪明的朋友检视他们的想法。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E毫无疑问，对巴菲特来说，这个最聪明的人是芒格。巴菲特经常提出自己投资的想法，如果这个想法通过了芒格的考验，那么在绝大部分情况下，这个决策都是正确的。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E对于每一个观点，都找到持相反观点的最聪明的人来批判，会对一个人形成「第4种认知」产生极大的帮助。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003ERay Dalio、巴菲特和芒格都指出，在这样的决策过程中，自己受益巨大。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E最后，我想把这个概念延伸到「学习」领域。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Ch1\u003E重新定义学习的尺度\u003C\u002Fh1\u003E\n\u003Cp\u003E学习过程，其实就是认知升级的过程。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E也就是不断地摧毁自己现有的偏颇的观点，建立第4种认知的过程。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E大部分人学习的效果很差，在我看来，是因为使用了低效的「学习尺度」。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E一般人度量自己学习的方法，是在学习上投入的时间或自己读了多少本书。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E这其实很难获得关于学习效果的真正反馈。一个有效的「学习尺度」是我们经历了多少次认知的升级，摧毁了多少自己现有的观点。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E因为，只有这些认知的升级，才是真正能够带来改变，让你与众不同的东西。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E所以，Peter Thiel 在《从0到1》的开头提到，每当他面试应聘者时，总会问一个问题：\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E「有没有在什么重要问题上你与其他人有不同看法？」\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E***\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E欢迎关注微信公众号\u003Cb\u003E求智集（roadtowisdom）\u003C\u002Fb\u003E，获取最新文章。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E&,&updated&:new Date(&T16:02:56.000Z&),&canComment&:false,&commentPermission&:&anyone&,&commentCount&:7,&likeCount&:70,&state&:&published&,&isLiked&:false,&slug&:&&,&isTitleImageFullScreen&:true,&rating&:&none&,&sourceUrl&:&&,&publishedTime&:&T00:02:56+08:00&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&url&:&\u002Fp\u002F&,&titleImage&:&https:\u002F\\u002Fv2-6e32fafa466cca41bfec77e_r.jpg&,&summary&:&&,&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&meta&:{&previous&:null,&next&:null},&snapshotUrl&:&&,&commentsCount&:7,&likesCount&:70},&&:{&title&:&一个小预告&,&author&:&shijiuliu&,&content&:&\u003Cp\u003E今天才发现，在近1年的时间里，已经在「求智集」专栏上更新了35篇文章，近10万字。大约是一本书的长度。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E能坚持这么久，离不开大家的支持和认可，所以真心要感谢阅读文章的各位。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E同时，借着这个机会，提前做个预告。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E之前在「市场营销的常识」这个电子书里，分享了关于营销的一些粗浅的理解，有幸获得了很多朋友的褒奖。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E事实上，对某一个领域的积累进行体系化的整理是一种非常好的深度学习的方法。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E未来一年，除了正常的文章更新，还想把下面几个领域的探索和积累，整理成电子书。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E1.《一个学习者的自我修养》\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E基本上读过市面上讲「学习」的所有相关书籍，也写过几篇学习有关的文章。想在电子书里结合自己的经验，整理一下学习新领域、不断升级自己认知的心得和系统方法。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E2.《思维模型清单》\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E在「思维模型」这个领域，一直觉得自己还差太远。可能才刚刚入门。想整理一下，目前为止，在不同领域积累的五十几个思维模型。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E更重要的是，要探索怎么样一步步改变自己的思维习惯，像芒格一样真正使用它们，让思考和决策有「从猿到人」的飞跃。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E3.《公司的常识》\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E想深入地研究世界上最优秀，最喜欢的十家公司，和十个有自己商业哲学的企业领袖，把所得记录下来。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E4.《价值投资入门》\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E从接触价值投资到现在，已经有两年多的时间了，一直不写相关的文章，因为自觉水平比较次。想趁这个机会，整理一下入门价值投资的所得。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E……\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E虽然看起来这些内容相关性不大，但它们是一个更大的主题的重要部分。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E接下一周，会先把《一个学习者的自我修养》整理好，免费发布出来。\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E最后，再次感谢大家一路相伴。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E---\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E获取最新文章，欢迎关注微信公众号\u003Cb\u003E求智集（roadtowisdom）\u003C\u002Fb\u003E。\u003C\u002Fp\u003E&,&updated&:new Date(&T10:25:23.000Z&),&canComment&:false,&commentPermission&:&anyone&,&commentCount&:17,&likeCount&:47,&state&:&published&,&isLiked&:false,&slug&:&&,&isTitleImageFullScreen&:false,&rating&:&none&,&sourceUrl&:&&,&publishedTime&:&T18:25:23+08:00&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&url&:&\u002Fp\u002F&,&titleImage&:&https:\u002F\\u002Fv2-ac860f85de5f8bfeae300bb2_r.jpg&,&summary&:&&,&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&meta&:{&previous&:null,&next&:null},&snapshotUrl&:&&,&commentsCount&:17,&likesCount&:47},&&:{&title&:&年轻人和数学家&,&author&:&shijiuliu&,&content&:&\u003Cp\u003E著名的哈佛大学心理学家斯金纳（B. F. Skinner）做过一个有趣的实验。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E斯金纳找了一群鸽子，把鸽子分别关在独立的笼子里。然后他以随机的方式送食物给非常饥饿的鸽子。 \u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E一段时间后，他观察到鸽子出现了相当惊人的变化：这些鸽子发展出了极其复杂、有如祈雨舞般的行为。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E有只鸽子会对着笼中特定的一角有规律地摇头，另一只鸽子会以逆时钟方向转头。几乎每一只鸽子都发展出一种与喂食联结起来的特别仪式，慢慢固定到它们心里。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E人从一个上帝的视角看鸽子，会觉得鸽子很傻。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E但其实很多情况下，人和被随机喂食的鸽子是一样的。我们生来不会把不同的事情独立开来看待。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E观察A和B两件事时，我们很难不假设是A造成B、B造成A，或者两者彼此影响，我们的偏差会立即在其间建立因果关系。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E我们不只喜欢给发生的事情找原因，我们还喜欢信任任何有原因的陈述。即便这个原因是很傻的。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E1970s 另一位哈佛大学心理学教授 Ellen Langer 做过另一个有趣的实验。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E她冲到一台公用的复印机前面，对前面在排队等待复印的人说：”Excuse me, I have five pages. May I go before you, because I have to make some copies?\u003Cbr\u003E打扰一下，我有五页材料。我可以到你前面吗？因为我必须要复印一下。”\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E排队的每一个人都是要做复印的，很明显这个理由很傻。但是实验的结果是几乎所有时候，她都能插队成功。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003EPeter Bevelin 在”Seeking Wisdom”一书里写道：\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cblockquote\u003E\u003Cp\u003E当其他人找我们寻求帮助的时候，如果他能给我们一个原因，我们更可能会同意，即便我们并不理解这个原因，或者原因是错误的。\u003Cbr\u003E原因本身有时候不是很重要，语言的表述方式更加重要。\u003Cbr\u003E有时候一个单词「because」加上一个合理的理由就够了。因为我们想要解释，而单词「because」就暗示了一种解释。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003C\u002Fblockquote\u003E\n\u003Cp\u003E这是一个让我们生活得很舒服的世界。因为我们似乎已经习惯了所有的事情必有其原因。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Ch1\u003E理解随机\u003C\u002Fh1\u003E\n\u003Cp\u003E但是设想另一个有趣的实验。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E假设一个25岁的年轻人，一直在赌场里玩俄罗斯转盘。那么可以想像，可能不到一年，这个年轻人就倾家荡产了。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E但如果十万个年轻人，一起在玩呢？这其中总有那么几个，几十个年轻人，可以在30岁前成为千万富翁吧？\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E那么，当聚光灯照在这些靠俄罗斯转盘发家致富的幸存者身上时，你是否还能相信他们分享的「成功经验」？\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E这个问题如此重要，Nassim Nicholas Taleb 用了一本书来讨论。这本书叫《随机漫步的傻瓜》（Fooled by Randomness）。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E在书中，Nassim 指出，随机性和运气很大程度上影响我们的生活和工作，这种影响远超我们的想像。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E而由于错误的事后归因，和存活者偏差，我们倾向于忘记那些失败的案例，记住很少一部分成功的案例，从而为成功臆断了很多原因和规律，尽管它们很多时候是完全随机的。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E如果把无限多的猴子放在打字机前面，让它们去乱敲，那么其中一只肯定会打出一字不差的《罗密欧与朱丽叶》。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E这个观念可能不像乍看之下那么有趣，因为这种概率非常低。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E但让我们把这个推理往前推进一步：猴子中的大文豪既已诞生，你愿意拿毕生的积蓄去赌这只猴子下一次会打出《哈姆雷特》吗？\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E有趣的恰恰是这里。过去的表现（打出《罗密欧与朱丽叶》）有多少可用于预测未来的表现？\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Ch1\u003E正确的方式胜于良好的业绩\u003C\u002Fh1\u003E\n\u003Cp\u003E在理解了「随机」的概念以后，我们才能懂得 Nassim 这段经典的论断：\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cblockquote\u003E\u003Cp\u003E读者现在应能了解我那另类结算的异常观念：玩俄罗斯转盘赚来的1000万美元，价值不同于靠辛勤努力和娴熟的牙医技术赚来的1000万美元。\u003Cbr\u003E两者的金额相同，能买相同的东西，但前者的随机成分比后者高。对会计师来说，它们完全相同；对你的邻居来说，它们也一样。不过在内心深处，我总觉得它们的性质很不一样。\u003Cbr\u003E这种因考虑历史的另类发展而使结果大为不同的观念，在理论上是有趣的发展，且可用数学来说明。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003C\u002Fblockquote\u003E\n\u003Cp\u003E一个领域从事的人越多，其中某个人纯靠运气便能有惊人表现的可能性越高。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E结果很重要，但达到结果中间的过程、所采用的方法同样重要。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E以交易员这个行业为例，Nassim 指出在任何一个时间点，赚钱最多的交易员往往是最差的交易员。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003ENassim 称其为横断面问题（cross-sectional problem）：在市场上的任一时间点，获利最多的交易员，可能是最适合上一个循环的人。因为这是随机性的本质使然。即使是停住不动的时钟，一天也有两次正确。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E巴菲特在选择候选接班人的信中说，他需要的并不仅仅是一个善于管理应对风险的人士：\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cblockquote\u003E\u003Cp\u003E我们需要一位天生能够\u003Cstrong\u003E程序化地（programmed）\u003C\u002Fstrong\u003E识别并避免各种严重风险的人士。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003C\u002Fblockquote\u003E\n\u003Cp\u003E巴菲特补充说，他更看重的是他们“如何挥杆”，也就是他们的思考和行为方式，而不是纯粹只看其历史投资业绩。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E因为巴菲特明白，即使是十分良好的投资业绩，也很有可能只是运气而已，如果行为方式不稳健可靠，一个黑天鹅事件就足以吞没过去所有的运气，因此正确的方式胜于良好的业绩。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Ch1\u003E年轻人和数学家\u003C\u002Fh1\u003E\n\u003Cp\u003E我很喜欢「程序化地」（programmed）这个词。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E因为在我看来，如果一个人可以「程序化地」做成一件事，那说明他洞察了事情背后的真正规律。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E而这种洞察的另一个称呼，叫「智慧」。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E这让我想到在赌场玩21点时，会算概率的数学家。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E和年轻人聚集的俄罗斯转盘类似，21点的每一局发牌也是随机的。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E但不同于随机致富的年轻人，如果玩得时间足够长，数学家总是可以赢钱的。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E因为数学家会算概率。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E---\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E获取最新文章，欢迎关注微信公众号\u003Cb\u003E求智集（roadtowisdom）\u003C\u002Fb\u003E。\u003C\u002Fp\u003E&,&updated&:new Date(&T10:54:52.000Z&),&canComment&:false,&commentPermission&:&anyone&,&commentCount&:33,&likeCount&:350,&state&:&published&,&isLiked&:false,&slug&:&&,&isTitleImageFullScreen&:true,&rating&:&none&,&sourceUrl&:&&,&publishedTime&:&T18:54:52+08:00&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&url&:&\u002Fp\u002F&,&titleImage&:&https:\u002F\\u002Fv2-bac09c01f017d9babf8dcbb_r.jpg&,&summary&:&&,&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&meta&:{&previous&:null,&next&:null},&snapshotUrl&:&&,&commentsCount&:33,&likesCount&:350},&&:{&title&:&推荐一个私藏「宝库」&,&author&:&shijiuliu&,&content&:&\u003Cp\u003E之前夸下海口，要在上周末把《一个学习者的自我修养》整理好发布出来。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E但我明显高估了自己的进度，现在还没有整理完。在此向大家道个歉，并且放一个私藏的好东西，我想很多人应该会喜欢。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E在 Youtube 上有一个 Google 的频道，叫「Talks at Google」，就是由谷歌赞助的，邀请各领域名人去谷歌演讲时的视频。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-204f55f83cb4b43ba5b562.png\& data-rawwidth=\&2116\& data-rawheight=\&1246\&\u003E\u003Cp\u003E视频的时长，一般在40分钟到1小时，伴有现场的提问。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E「Talks at Google」又进一步分成了”Authors at Google”, “Film at Google”, “Musician at Google”, 和”Science at Google”等十几个栏目。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E其中尤其推荐的是”Authors at Google”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-e02df0ec84da39ef8ad0c44efd1f6000.png\& data-rawwidth=\&2120\& data-rawheight=\&1292\&\u003E\u003Cp\u003E这个系列的嘉宾都是影响力比较大的书籍的作者，每个作者都会在四五十分钟以内，条理地分享自己书籍的主要观点。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E经典书籍的大牛作者绝大部分都在这里分享过，像《思考，快与慢》的作者 Daniel Kahneman、《创新者的窘境》和《创新者的解答》的作者 Clayton Christensen、《黑天鹅》和《反脆弱》的作者 Nassim Taleb 等，有些人还分享了不止一次。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E这个系列现在已经有 1004 个作者演讲了。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E1004 是什么概念呢？如果你今年二十多岁，从现在开始坚持每半个月读一本书，一直读到生命终结，大概也就能读 1000 多本书吧。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E更何况这个系列差不多每两天就更新一次。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E那么手握这样的一个宝库，如果使用它呢？\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E我使用的方法，是当有想读的好书，就去搜一下，看作者有没有针对书籍有过演讲。看完演讲再读书，会大大提高阅读效率和效果。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E你也可以根据自己的需求想一下怎么利用它们。\u003C\u002Fp\u003E\n\u003Cp\u003E希望你喜欢这个资源。以及我会尽快整理完《一个学习者的自我修养》的：）\u003C\u002Fp\u003E&,&updated&:new Date(&T12:26:01.000Z&),&canComment&:false,&commentPermission&:&anyone&,&commentCount&:11,&likeCount&:92,&state&:&published&,&isLiked&:false,&slug&:&&,&isTitleImageFullScreen&:false,&rating&:&none&,&sourceUrl&:&&,&publishedTime&:&T20:26:01+08:00&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&url&:&\u002Fp\u002F&,&titleImage&:&https:\u002F\\u002Fv2-bf2d71a2b5a263a733cd49d_r.jpg&,&summary&:&&,&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&meta&:{&previous&:null,&next&:null},&snapshotUrl&:&&,&commentsCount&:11,&likesCount&:92},&&:{&title&:&一个学习者的自我修养：引言&,&author&:&shijiuliu&,&content&:&\u003Cp\u003E豆瓣上关于「读书」有一个很大的小组叫「买书如山倒 读书如抽丝」，共有34万多成员。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这个小组的名字起得很生动，我们往往买书众多如山倒，读书艰难如抽丝。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E虽然今天，这个小组已经没有之前活跃了。但新闻抄袭历史，今天的很多学习者，仍然在相似的怪圈里。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我们热衷于「碎片化学习」、阅读付费专栏和购买各种线上分享。我们很多人对「学习」的认知还停留在老师、教科书和课堂上。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我曾经在之前的一篇文章中，引述过下面这段话。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E一生著述近500本书，科幻小说三巨头之一，前波士顿大学生物化学教授，艾萨克·阿西莫夫在 Science Past, Science Future (1975) 里写道：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cblockquote\u003E我广泛地阅读科学和历史领域的作品，这让我不仅在学校里更容易完成功课，还让我养成了自我教育的习惯。\n我坚信：自我教育是这个世界上仅有的一种教育形式。\n学校的唯一职能是让自我教育更简单。如果不能做到这一点，学校毫无用处。更重要的是，学校里的正规教育总有停止的时候，但自我教育永无停歇。\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cp\u003E类似学校的学习方式，确实不是一种高效的学习方式。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E美国国家训练实验室有一项研究成果，用数字形式形象显示了：采用不同的学习方式，学习者在两周以后还能记住内容的多少。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这种现代学习方式的理论，是由美国学者、著名的学习专家爱德加·戴尔1946年首先发现并提出的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-a9ab8af8a112c07de92ca.png\& data-rawwidth=\&671\& data-rawheight=\&371\&\u003E\u003Cp\u003E在塔尖，第一种学习方式——「听讲」，也就是老师在上面说，学生在下面听，这种我们最熟悉最常用的方式，学习效果却是最低的，两周以后学习的内容只能留下5%。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E最后一种在金字塔基座位置的学习方式，是「教别人」或者「马上应用」，可以记住90%的学习内容。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E爱德加·戴尔提出，造成这种学习效果巨大差异的关键，在于学习中的「主动性」或「参与性」。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我想到了今天，很多人已经同意这样一个观点：\u003Cb\u003E离开大学后，我们的学习也才刚刚开始。\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E那么一个问题接踵而至，在一个没有固定老师、教科书和课堂的「大学」，我们应该如何主动学习？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我们该如何像艾萨克·阿西莫夫一样进行自我教育？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E必须要说，从我们熟悉的学校教育形式，到阿西莫夫倡导的自我教育，中间有很长一段路要走。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E接下来的一周多的时间里，我将每天分享一篇文章，讨论一个被我们忽略的关于学习的关键问题，系统地讲述我的答案。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E同时，当这个系列的文章更新完后，我会把所有文章集合成一个可供免费下载的电子书。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003EEnjoy.\u003C\u002Fp\u003E&,&updated&:new Date(&T10:41:03.000Z&),&canComment&:false,&commentPermission&:&review&,&commentCount&:8,&likeCount&:75,&state&:&published&,&isLiked&:false,&slug&:&&,&isTitleImageFullScreen&:true,&rating&:&none&,&sourceUrl&:&&,&publishedTime&:&T18:41:03+08:00&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&url&:&\u002Fp\u002F&,&titleImage&:&https:\u002F\\u002Fv2-bc18e29a65cbc1c4e8731_r.jpg&,&summary&:&&,&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&meta&:{&previous&:null,&next&:null},&snapshotUrl&:&&,&commentsCount&:8,&likesCount&:75},&&:{&title&:&到底什么是学习？&,&author&:&shijiuliu&,&content&:&\u003Cblockquote\u003EThe illiterate of the 21st century will not be those who can’t read and write but those who can’t learn, unlearn, and relearn.\n21世纪的文盲，不再是那些不能读和写的人，而是那些不能学习，否定之前学习所得，和再学习的人。\n——《第三次浪潮》作者，社会思想家Alvin Toffler\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cp\u003E我们几乎每天都在使用「学习」这个概念，但到底什么是学习？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我想以这个问题开始这个系列文章，并不是想咬文嚼字，而是这个问题对于我们更好的学习有极其重要的意义。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E要回答这个问题，需用到一些哲学的基本常识：我们如何理解真实的世界。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E如下图所示。右侧是我们眼前的真实世界。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这个真实世界是非常非常复杂的：声音、光、颜色、各种眼得见看不见的信息……\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我们最理想的情况是能够完整的理解真实的世界，但现实是人脑的容量和处理能力是很有限的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E以一个简单的「彩虹」为例，从严格的物理理论来说，彩虹包含一切可见光，是连续光谱，也就是说要理解彩虹，就要理解无穷尽的颜色集合。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E但我们在孩提时代被教导彩虹有7种颜色：红、橙、黄、绿、蓝、靛、紫。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-d0cb80d9134c88bdb63b7d.png\& data-rawwidth=\&2000\& data-rawheight=\&1012\&\u003E\u003Cp\u003E为了处理真实世界中复杂的问题，我们适当地把真实世界简化，将比较难理解的物理的事实安置到一个尺寸相对比较合适、更容易管理的抽象世界中。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这个抽象世界存在于我们每个人的脑海中，我们可以用人类的语言把它刻画出来。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我们也可以把这些抽象的刻画，理解为人类创造的知识。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E正如真实世界的构成，是一个个原子，我们抽象的知识世界的构成，其实是一个信息的碎片。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E但是我们又将如何理解这些散乱的信息碎片呢？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E一个好的类比是乐高积木。当我们把散乱的积木拼接成飞机、轮船和城堡时，我们开始有了清晰的理解。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-5b23a35423fbdd97d62bb2.jpg\& data-rawwidth=\&2999\& data-rawheight=\&1875\&\u003E\u003Cp\u003E如积木一样，我们大脑理解的方式就是将这些信息碎片拼接、组合在一起，形成有意义的组块。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E关于这一点，Barbara Oakley 在《学习之道》一书中，有一段精彩的解释。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cblockquote\u003E组块是根据意义将信息碎片组成的集合。\n你可以把字母p，o和p连在一起，组成一个有意义的、便于记忆的组块——单词pop。\n这就像把电脑中繁杂的文件放在一起，保存成.zip格式的压缩包。在pop这样一个简单的组块下，是神经元之间的琴瑟和鸣，它们通过相互配合形成了和谐一致的音调。\n不管是名词缩写、想法，还是概念，都依赖于复杂的神经活动，将我们简化而抽象的思维组块捆绑在了一起。可以说，思维组块都是绝大多数科学、文学和艺术知识的构成基础。\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cp\u003E举一个例子。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E20世纪初，德国研究者阿尔弗雷德·瓦格纳归纳出了大陆漂移学说。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E瓦格纳边分析地图，边思考他在研究探索中收集到的信息。突然间，他意识到，不同的大陆块可以像拼图一样拼合起来。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E不同大陆块之间岩石和化石存在的相似性更增加了说服力。一旦瓦格纳将线索拼凑起来，很久以前曾集合各大陆于一身的古大陆就跃然眼前。沧海桑田，古大陆崩裂，碎片四处漂移，最终形成了今天被大洋分隔的各个大陆板块。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E把要处理的信息构成组块，可以使大脑更高效地运转。在构成组块后，你就不必纠缠于所有微观的基础信息了，因为你已经学会了提纲挈领，抓到问题的关键。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E知识的本质，其实是一种组合。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E概念和规律是知识的基石\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E而这些组块，最基础的构成单位，就是「概念」。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E如果你读过《如何阅读一本书》，就会知道，作者专门讲过“coming to terms with the author”的重要性，简单来说，就是在重要的概念上要和作者达成共识。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E李笑来在《新生》一书也提到过类似的观点：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cblockquote\u003E概念是一切知识架构的基石。所谓的“独立思考” ，对其最朴素的描述无非是：能够独立地、正确地使用正确的概念。\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cp\u003E对于大部分新领域来说，如果你透彻理解了所有重要的概念，那么这个领域你已经学会了一半。同样的道理，使用于你读一本新书。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E那么构成知识的另一半是什么呢？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E毫无疑问，是概念之间的组块。这种组块，有非常多种叫法：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cul\u003E\u003Cli\u003EPattern（规律）\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003EMethod（方法论）\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003EPrinciple（规则）\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003ERelationship（关系）\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Ful\u003E\u003Cp\u003E但我想你从这些叫法中，可以看出它们的内涵是一样的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E美国殿堂级的广告人 James Webb Young 在《创意的生成》一书有一段精彩的诠释：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cblockquote\u003E产生创意背后的一般原则有两个。\n第一个已经被柏拉图完美的解释过了：一个想法无非就是旧元素的新组合而已。这可能是关于创意最重要的事实。\n第二个重要的原则：我们把旧元素重新组合的能力很大程度上取决于我们发现关系的能力。我怀疑这是在产生创意时，不同人之间的最大差别。\n对一些人来说，每一个事实都是相与分离的知识。对其他人来说，它们在一条知识链上紧密相连。\n所以，养成在不同的事实之间寻找联系的习惯，对于创意来说至关重要。\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cp\u003E在这里，你就可以看出，除了理解基本的概念，发现规律，建立联系，形成概念之间的方法论同样至关重要。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E巴菲特在致股东的信里，提到：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cblockquote\u003E在学习任何领域时，第一重要的事情是原则（principle），第二重要的事情是方法（method）。\n某一点孤立的知识毫无用处，原则和方法是一切。\n所以产生新想法时，最有价值的是以所有想法产生的方法来训练我们的大脑，并掌握所有想法背后的原则。\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cp\u003E我们可以看到爱因斯坦和乔布斯与James Webb Young和巴菲特非常相似的观点，但由于篇幅关系，这里就不一一赘述了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我想现在我们可以回答文章开始提出的问题：到底什么是学习？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E在我看来，学习的本质是一种组合。\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E而直指本质的学习，就是透彻理解基本概念，不断发现概念间的规律、原则和关系的过程。\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在清楚了什么是学习以后，我们就可以在接下来几篇文章，更一步讨论学习的方法了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E***\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E关注\u003Cb\u003E微信公众号求智集（roadtowisdom）\u003C\u002Fb\u003E获取最新文章。\u003C\u002Fp\u003E&,&updated&:new Date(&T14:42:04.000Z&),&canComment&:false,&commentPermission&:&anyone&,&commentCount&:9,&likeCount&:76,&state&:&published&,&isLiked&:false,&slug&:&&,&isTitleImageFullScreen&:true,&rating&:&none&,&sourceUrl&:&&,&publishedTime&:&T22:42:04+08:00&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&url&:&\u002Fp\u002F&,&titleImage&:&https:\u002F\\u002Fv2-3e5dc72b4ead6b168d1ee4ed57ffcac2_r.jpg&,&summary&:&&,&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&meta&:{&previous&:null,&next&:null},&snapshotUrl&:&&,&commentsCount&:9,&likesCount&:76},&&:{&title&:&只有知识才会繁衍知识&,&author&:&shijiuliu&,&content&:&\u003Cp\u003E据估计，知识付费行业在2020年有望具有320亿收入规模，与之对应的平台盈利有近50亿的潜力。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003}