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市场营销09[1].11.30
市 场 营 销MARKETING 年第 145 期 11 月 23 日-11 月 30 日? ? ? ? ? ? ?销售管理 营销观点 营销策略 品牌发展 品牌发展 渠道管理 营销策划 营销实战济南兴邦信息咨询中心 济南兴邦信息咨询中心 兴邦信息咨询Tel:1
年 第 145 期市场营销市 场营销本期要目快速进入 点击页码〖每期欣赏与您共读〗 ................................... 3 每期欣赏与您共读〗 ................................... 【销售管理】 ........................................... 5 销售管理】 ........................................... 营销系统需要什么样的大学生员工？ 营销系统需要什么样的大学生员工？ ..................... 5 ........................................... 用人三原则 ........................................... 5 优秀销售员如何利用业缘关系 ........................... 6 优秀销售员与众不同的 10 个关键要素 .................... 8 何为销售人员的“尚方宝剑” 何为销售人员的“尚方宝剑” .......................... 10 销售人员需要自己建立的四个平台 ...................... 11 优秀业务员必须具备的五爱 ............................ 12 【营销观点】 .......................................... 14 营销观点】 .......................................... 战略营销， 战略营销，从战略的高度来思考 ........................ 14 【营销策略】 .......................................... 15 营销策略】 .......................................... 市场一线的执行力建设问题浅思考 ...................... 15 有了能见度，就一定会有销量？ 有了能见度，就一定会有销量？ ........................ 16 销售的最后一米－－靠什么让消费者改变主意 销售的最后一米－－靠什么让消费者改变主意 ............ 17 －－ 销量为什么在下滑？ .................................. 销量为什么在下滑？ .................................. 17 .................................. 采购谈判招数的误区 .................................. 19 名不副实，宝洁如此促销？ 名不副实，宝洁如此促销？ ............................ 20 ........................................ 挖掘客户需求 ........................................ 211
年 第 145 期市场营销只有留下客户， 只有留下客户，才有机会服务客户 ...................... 22 这样的客户更不能丢――与嫉妒心强的顾客打交道 这样的客户更不能丢――与嫉妒心强的顾客打交道 ........ 23 ―― 这样的客户更不能丢――应对文化层次不同的顾客 这样的客户更不能丢――应对文化层次不同的顾客 ........ 23 ―― 适度沉默， 适度沉默，让客户说话 ................................ 24 有效回应客户需求及感受 .............................. 24 .................................... 捕捉客户成交信号 .................................... 25 .................................. 留心客户态度的突变 .................................. 26 【品牌发展】 .......................................... 26 品牌发展】 .......................................... 谈谈品牌标志物的设计 ................................ 26 这五类企业请放弃做品牌吧！ 这五类企业请放弃做品牌吧！ .......................... 27 .................................. 谈谈品牌名称的设计 .................................. 28 品牌“家族化” 品牌“家族化”不可取 ................................ 29 建议撤消“驰名商标” 建议撤消“驰名商标”和“名牌产品”评定 .............. 30 名牌产品” 【渠道管理】 .......................................... 32 渠道管理】 .......................................... 如何提升加盟商执行力？ 如何提升加盟商执行力？ .............................. 32 礼品渠道开发， 风马牛可相及” “ 礼品渠道开发， 风马牛可相及” ....................... 33 第三终端会销的五个核心 第三终端会销的五个核心 .............................. 33 【营销策划】 .......................... 错误！未定义书签。 营销策划】 【营销实战】 .......................................... 35 营销实战】 .......................................... 列车上的一场“事件营销” 列车上的一场“事件营销”课 .......................... 35 这样的客户不要错过――讲究品味的客户 这样的客户不要错过――讲究品味的客户 ................ 37 ―― 区域市场二次突破之打造优秀团队 ...................... 37 ...................................... 崔广福的扭亏术 ...................................... 392
年 第 145 期市场营销〖每期欣赏与您共读〗 每期欣赏与您共读〗改窗有个太太多年来不断抱怨对面的太太很懒惰， 那个女人的衣服 有个太太多年来不断抱怨对面的太太很懒惰， “永远洗不干净，看，她晾在外院子里的衣服，总是有斑点，我真的不 永远洗不干净， 她晾在外院子里的衣服，总是有斑点，知道，她怎么连洗衣服都洗成那个样子......” 知道，她怎么连洗衣服都洗成那个样子......” ......直到有一天，有个明察秋毫的朋友到她家，才发现不是对面的太 直到有一天，有个明察秋毫的朋友到她家，太衣服洗不干净。细心的朋友拿了一块抹布，把这个太太的窗户上的 太衣服洗不干净。细心的朋友拿了一块抹布，灰渍抹掉，说： 看，这不就干净了吗？” 原来，是自己家的窗户脏 灰渍抹掉， “ 这不就干净了吗？ 原来，了。启示：聪明的人往往在自己身上找问题，愚蠢的人通常在别人身 启示：聪明的人往往在自己身上找问题，上找问题。 上找问题。提醒自我有个老太太坐在马路边望着不远处的一堵高墙， 有个老太太坐在马路边望着不远处的一堵高墙， 的一堵高墙 总觉得它马上就3
年 第 145 期市场营销会倒塌，见有人向媾走过去，她就善意地提醒道： 那堵墙要倒了， “ 会倒塌，见有人向媾走过去，她就善意地提醒道： 那堵墙要倒了，远着点走吧。 ” 远着点走吧。 被提醒的人不解地看着她大模大样地顺着墙根走过去“ ” 了――那堵墙没有倒。老太太很生气： 怎么不听我的话呢？！ 又有 ――那堵墙没有倒。老太太很生气： 怎么不听我的话呢？！ 那堵墙没有倒人走来，老太太又予以劝告。三天过去了，许多人在墙边走过去， 人走来，老太太又予以劝告。三天过去了，许多人在墙边走过去，并没有遇上危险。第四天，老太太感到有些奇怪，又有些失望， 没有遇上危险。第四天，老太太感到有些奇怪，又有些失望，不由自主便走到墙根下仔细观看，然而就在此时，墙缍倒了， 主便走到墙根下仔细观看，然而就在此时，墙缍倒了，老太太被掩埋在灰尘砖石中，气绝身亡。 在灰尘砖石中，气绝身亡。启示：提醒别人时往往很容易，很清醒， 启示：提醒别人时往往很容易，很清醒，但能做到时刻清醒地提醒自己却很难。所以说，许多危险来源于自身， 醒自己却很难。所以说，许多危险来源于自身，老太太的悲哀便因此而生。 而生。4
年 第 145 期市场营销【销售管理】 销售管理】 管理营销系统需要什么样的大学生员工？ 营销系统需要什么样的大学生员工？条件之一：会卖货 现代市场竞争日益激烈，很多行业的市场竞争都从“渠道为王”提升为“决胜终端”， 精细化营销日益变成潮流和大众化。 在这种趋势下， 每个营销系统都要求自己的员工从 “思 想者变成行动者”，从“办公室做战略决策变成一线实践操作”，“从业务驱动型变成市 场驱动型”，每个营销员工必须会卖货――这是现代营销的一大核心支柱！ 会卖货的大学生员工会受到每个营销单元的欢迎和宠爱，也是每个营销系统所迫切需 要的、真正的新鲜血液和后备力量。 会卖货的大学生员工，能够以最快的速度融入营销团队中去，而且为营销单元创造现 实的、更大的价值。 会卖货的大学生员工，可以适应业务、市场、平台管理等各项工作岗位，多才多艺， 未来发展空间广阔，成长潜力巨大。 会卖货的大学生员工， 能够以亲身实践和良好业绩， 征服商场导购员和商业单位老板， 树立标杆和榜样，带动其他人员一道前进。 会卖货的大学生员工，往往都是头脑灵活、作风塌实，而且擅长整合资源，具备很强 的后备骨干和管理人才培养的潜力和价值。…… 反之，一个大学生员工不会卖货，那么他会在营销领域丢分很多；因为营销系统唯一 的考核依据就是业绩、数据。一个不会卖货的大学生员工，在现代营销领域往往跟不上市 场的节拍和步伐。 营销系统需要大学生员工必须会卖货，这是一个先决条件。 条件之二：执行力强 “无规矩不成方圆”。无组织、无纪律的员工，在任何场合都是不受欢迎的。现代营 销系统，需要的大学生员工必须是执行力强的。因为现代营销，讲究的是“系统作战”、 “团队作战”，一个只有小聪明、犯个人英雄主义的大学生员工，在现代社会是无法混下 去的。 执行力强主要体现在以下三方面：※遵守公司规章制度。※时间观念强。※一切 行动听从直接上级的指挥。“不怕官，就怕管”。每个大学生员工必须学会行动听指挥， “商场如战场” 说的就是这个道理。 同时， 这个 “听从指挥” 是指 “听从直接上级的指挥” ， 这点必须要强调。
返回目录用人三原则用人第一原则：执行力强 好的员工永远是执行力强的员工。用人第一原则就是要求员工具有非常强的执行力。 为什么这么说呢？根本原因在于以下两点： 首先，无规矩不成方圆。企业作为一个独立核算盈亏的单位，它必须要考虑到盈利， 这是企业生存和发展的根基。它要想盈利，就必然要设立各种各样的内部规章制度，逐步 形成自己独特的企业团队文化，要求全体员工围绕着同一个目标前进。其次，激烈竞争的 市场环境，使得个人英雄主义不再盛行，各个企业、单位都是强调团队作战、系统作战； 事实上，也只有团队作战、系统作战，企业才能在激烈竞争的环境下生存下来。这时，要 想实现团队作战、统一步调，就必然要求团队中的每个员工都高度听从指挥，强化执行力，5
年 第 145 期市场营销统一步调，统一行动，否则企业必将在市场环境下被淘汰。这两个原因，决定了好的员工 必须具备强的执行力；企业也只会认可那些执行力强的员工为好员工，而不是那些自以为 是、自诩小聪明、爱好“创新”的员工！ 执行力强的员工主要表现在以下三个方面： 一是听从直接上级的指挥。二是时间观念强，每天做好自己的《工作日志》，按时保 质的完成上级布置的各项工作，不拖延时间、不敷衍工作。三是高度的企业归属感和强烈 的团队荣誉感。 用人第二原则：专心工作 “专心工作”是好员工必备的一项素质。大体来说，员工专心工作表现在以下三点： 首先，专职工作，严禁兼职。工作是需要我们用心、专心才能去完成的。其次，定岗 定员，各负其责。每个员工都有自己最核心的、最专一的、也是唯一的工作。在自己的岗 位上，员工就必须发挥自己所有的聪明才智，做好自己的本职工作。如果一项工作同时多 人负责，那么最后的必然结果就是谁也不负责，事情越做越糟。第三，聚焦 80%的时间和 精力从事自己最核心的、本职的工作，这也是最能体现员工个人的价值和能力、为企业或 单位创造更大效益的标志。每个员工都有会各种繁琐的杂事，但是作为一名好员工，必须 学会“20/80”原则，将你宝贵的时间和精力聚焦到你最核心的、最本职的工作上面去， 只有这样，你才能创造出真正大的价值和效用，为企业多做贡献，变相的也验证了自己的 价值。 这是用人的第二原则。 用人第三原则：勇担责任 主动暴露问题 用人第三原则，就是员工勇于承担责任，同时敢于主动暴露问题，尽快将问题解决， 而不是越积越多，最后变成巨大的包袱。这样的员工，就事论事，不回避、不逃避，勇于 面对现实和困难，直面挑战，带领团队中其他成员实现逆境突围。当遭遇问题或者困难时， 主动、及时暴露出来，拒绝遮遮掩掩，分析问题并且快速解决问题，同时总结、反省和提 高，提高自己的学习能力和解决问题的能力，这样的员工只会越走越顺！
返回目录优秀销售员如何利用业缘关系案例：优秀销售员是如何利用业缘关系的 2005 年秋季，某公司招聘了五十多个大学生，经过一个多月的强化培训，有五个大学 生脱颖而出，成为公司重点培养的对象，其中一个叫任媛媛的同学给我的印象最深刻。 该公司的老总问我，在这批大学生中，有哪一个学员可以担当重任，我毫无疑问地向 他推荐了任媛媛。老总就把公司最重要的某省立医院分配给她。在她到任以前，已经有两 个医药代表在该医院工作，一个月的销售量是某种药品 1500 盒。这两个医药代表说，这 样的销售量已经达到饱和了，不可能再有增长的机会了。但是，我认为，这个医院可以做 到 3000 盒/月以上，因为，还有几个科室没有开发，所以还有很大的增长潜力。任媛媛的 悟性特别好，她不像其他医药代表那样的工作，直接去拜访医生，而是对医院的情况做详 细的调研，然后再仔细地策划拜访的策略。在调查中，她发现有一个小科室的主任是她的 校友，而且所学的专业也是一样的。 她回到学校，问自己的指导老师，是否认识这个主任。世界上的事情对有心人来讲就 有这样的巧合，她的指导老师就是这位主任的班主任。了解了主人的背景之后，任媛媛满 怀信心地去拜访这个主任。下面是他们之间的一段对话：6
年 第 145 期市场营销任媛媛：雷主任，您好！我是某公司的医药代表，我姓任，叫任媛媛，您就叫我小任 吧。 雷主任：你有什么事吗？ 任媛媛：我在挂号处的地方，看到您的介绍，才知道，我们俩人是校友。您是 87 年 中国医科大学毕业的，对吗？ 雷主任：是啊！您是什么时候毕业的？ 任媛媛：我今年刚毕业的，我们学校的张贤德老师是您的班主任，是吗？他是我的毕 业论文的指导老师呀！他向您问好！ 雷主任：是吗？张老师现在好吗？ 任媛媛：张老师现在身体不太好，您有空就去看看他。 雷主任：是我不好，一直忙于工作，把自己的恩师都忘记了。古人说：“一日为师， 终生为父。”我真是不孝啊！ 任媛媛：张老师听说您在医学研究上有很多成果，特别高兴。他对我说，您在研究生 的时候，就特别用功，而且创新能力很强，经常为了研究一个课题而忘记了日常生活，是 吗？ 雷主任：哪里！哪里！张老师过奖了。（脸上露出灿烂的笑容） 任媛媛：我在这方面一定要向您学习。 （撒娇般的声音）既然我们俩人同出一个师门， 将来我就叫您师哥吧，我就是您的小师妹，好吗？ 雷主任：行！小师妹，您是哪里人啊？ 任媛媛：我是启东人。 雷主任：启东的海鲜真的很不错。 任媛媛：您一定去过启东，是吗？ 雷主任：是的，去年我到启动做了一次讲座。启动人很客气，请我吃当地的海鲜，这 种味道实在使人难忘，在省城根本吃不到这种海鲜的。 任媛媛：您最喜欢吃什么海鲜呢？ 雷主任：清蒸带鱼。 任媛媛：我也喜欢清蒸带鱼。（善意的谎言）师哥，看您工作很忙，我就不打扰您了， 下次等您有空的时候，再来看望您。 雷主任：好的，下次欢迎您再来。（他一直把小师妹送到门口。）十一黄金周就要来 临，任媛媛一直在盘算如何送最好的带鱼给自己的师哥。早晨 10 点半左右，任媛媛赶到 了省城的长途车站，打电话给师哥。师哥非常惊讶，今天是十一黄金周的第一天，小师妹 竟然不顾自己的休息，把自己朝思暮想的带鱼送来了，马上开着自己的私家车把小师妹接 到自己的家中。那天的午餐，全家人吃了一顿丰富的海鲜，并赞不绝口地赞美海鲜的味道。 从此，任媛媛就是师哥家里的座上客。该医院某大科室主任是一个性格极其内向的人，医 药代表很难与他打交道。公司前任的销售员花了一年多的时间，用尽了几乎所有的方法， 还是没有与他建立商业关系。任媛媛把这件事情与师哥商量，师哥答应，下星期由他做东， 请该主任一起吃顿饭。在饭桌上，师哥对该主任说，这是我的小师妹，请他一定要在业务 上予以关照。该主任爽快的答应。后来，该医院的销售量达到 3500 盒/月左右，其中 2000 盒的增量就是任媛媛的业绩。这就是业缘的力量啊！几乎所有的销售员都有业缘关系，但 是，大部分的销售员不会很好利用这种关系，没有认识到这种关系对销售业绩将产生重大 影响。细心地思考一下自己的业缘圈，有什么关系可以利用，然后进行精心的策划，这样， 我们可以迅速地拉近与客户的心理距离，马上产生一种亲情，其他生意场上的问题将迎刃 而解。现代社会中，人与人的交往，占支配地位的就是这种以职业为纽带的业缘关系。
年 第 145 期市场营销优秀销售员与众不同的 10 个关键要素1.顶级销售员拥有“成功者的特性”，并且因此每天不懈地追求尽可能大的成功。 顶级销售员恰恰拥有每一位成功者都具备的三个性格特点： a)明确的成功方向 b)很高的创新精神 c)强烈的顾客意识 2.顶级销售员最愿意和那些与自己有同样的“成功者的特征”的顾客合作。 顶级销售员觉得或者知道，最能保证成功的顾客是那些和他们自己有着同样的性格特 征的顾客：真正的成功者的特征!这指的是什么呢?就是说，这些顾客和他们一样以成功为 目标(并且很成功);他们也一样乐于接受新媒体和新技术;他们同样也知道自己顾客的愿 望(也就是市场的需求)并且也一直坚持不懈地追求着他们的目标。 由于这些成功者的特征令人惊异地相似，顶级销售员们从一开始就和他们的顾客有着 最好的和最能保证成功的共同点。 3.仅仅是成功者“神秘的吸引力”造成了 400%的销售额差异。顶级销售员正是通过他 们充满自信的亮相、他们的能力、他们的成功和他们与顾客所共有的成功者特征自动吸引 来了新的顾客。 因为每一位新顾客本能地都想得到最好的销售员的建议和服务。 为什么呢? 因为他想从顶级销售员的特殊光芒、乐观主义和成功信念中获益，因为他希望从他们的身 上得到最大的安全和最高的成功保障;他还相信，有他们作为合作伙伴能够最好地实现他 的未来梦想。此外，顶级销售员//在证明了他们超乎一般的能力和可靠性之后//与其他的 销售员相比在五个方面更受顾客的青睐：能够得到更高额的订单，能够更快地获得订单， 较少遇到讨价还价，推荐更易被接受，以及等待的时间最短。他们的自信随着每一次拜访 客户而不断提高也就并不奇怪了!除此之外，顶级销售员能够让顾客牢牢地记住他们。因 为他们通过自己的能力和充分的服务准备给顾客提供的结果，比他们以前所获得的和现在 所预期的结果都要好很多。最新的科学研究显示，正是这种大超所望的结果给顾客留下了 深刻的印象和无法磨灭的记忆!另外，顶级销售员不仅会从顾客那里得到一级的推荐(即新 顾客的联系方式)，而且通过他们热情的口头广告也能够达到一个更高的知名度//而这对 许多新顾客来说又具有极大的吸引力。 4.成功的关键在于选择正确的行业和最佳的目标群体。除了寻找发展迅速、极具潜力 的公司以外，他们还希望能找到充满活力的对话者(真正的“成功顾客”)//即确切地知道 自己想要什么的决策者。这样的话他们立刻就能解释清楚，是否或者何时存在需求，而不 必费劲地说服顾客使他们相信有新的需求存在。 5.成功者每天都很清楚自己有多成功并且如何可以变得更加成功。顶级销售员每天都 会留心观察一些特定的参数，比如他们所打的电话和约到的面谈之间的比率，面谈和成交 的次数之间的比率，以及他们所提供的产品建议的数量与最终和顾客建立的联系之间的比 率。这样的话，他们每天都能知道，他们在成功的路上是不是还要走得更远一些，或者他 们是不是得改变些什么了，以及在不得已时必须改变什么。然后他们就将这些认识坚定不 移地付诸于实践。这样他们就不仅能够保持按照成功的路线走下去，而且进一步提高成功 比率的诱人目标也一直就在眼前。 6.成功者拥有一个成功系统，他们通过不断的改善使这一系统日益完美。 顶级销售员知道，最大的销售成功不是建立在偶尔的超级交易上面，而是基于一个持 久的成功过程。因此他们一再地仔细考虑和分析他们的成功与失败，他们的准备阶段、他 们的销售会谈以及他们最佳的时间安排和工作组织。一切都是以此为目的：每天都要比竞 争对手更好一点。 这不仅增强了他们的工作热情，因为人们如果学到了点什么总是会很8
年 第 145 期市场营销想运用一下;而且还加深了他们的成功信念，因为他们知道：一个独一无二的、更加优秀 的理念能够扩大销售的成功! 7.成功者连潜意识都在追求成功，并由此十分精确地实现他们的目标。 他们为自己制定了清晰明确、催人奋进的长期目标(比如每个月的、半年的和一年的 目标)。但是首先他们还是专注于为了达到目标每天所必需完成的工作，而且他们以不可 动摇的自律来坚持贯彻这种积极性。与那些较差的销售员相反，他们每天都会完成规定好 的打电话、上门拜访、给出产品建议以及签订合约的数目//无论这些事情他们是否喜欢做 或者是不是有兴致做。由于这种坚定的成功决心和意志，他们连潜意识都在追求成功(潜 意识里也坚信并支持他们的重大目标)，而且还有着这样一种极其重要的感觉：销售成功 牢牢控制在自己的手中。他们能够相当精确地实现自己的目标，而这些正是顶级销售员高 度自信的真正原因。 8.在“成功者螺旋”上的跃进增强了顶级销售员的进攻精神和自信。 顶级销售员通过他们的一系列的成功感受到了诸如**激素和血清素之类特殊的“成功 者荷尔蒙”的释放。**激素的作用是，让他们在每一次成功之后带着更大的激情和更强烈 的进攻精神去追求他们的目标，此外还体会到自信心得到了极大的增强。由此他们每一次 都重新受到激励，向更高更大的目标发起冲击。与此相反，通过幸福荷尔蒙血清素的释放， 他们体会到了发自内心的自信和优越感，沉着和冷静。这些在销售会谈中遭遇到困难局面 时尤为重要，比如在遇到顾客提出异议、艰难的讨价还价或者威胁推迟签约的时候。由于 他们强烈的成功方向感，以与高水平的顾客达成成功的交易为目标，顶级销售员在交易时 散发出一种给人留下深刻印象的坚决果敢的气息，同时这种坚毅也感染了顾客，让他们在 销售自己的产品时也变得同样坚决果敢。顶级销售员就是靠着这些通过不懈努力获得的成 功在“成功者螺旋”上更上一层楼。因为每一次的成功自然都会回报他们以更多的“成功 者荷尔蒙”。而与他们相反，一般的销售员通过偶然成功的交易和从老顾客那里较轻松就 得到的一些订单是不会有“成功者荷尔蒙”的。 9.在较弱的销售员手心出冷汗的时候，成功者却在微笑。顶级销售员由于他们的成功 和“生化装备”也已经准备好了，就越过了他们舒适区的界线。他们不仅仅关注老顾客和 一些友好的顾客(那些较弱的销售员为了避免可能的失败而喜欢这么做)，还会非常有目标 意识地一再去联系新的、更大的和更有潜力的顾客。 这样，在一段时间之后，即使是在 艰难的局面下//也就是说在他们的舒适区之外//他们还能充满战斗精神和保持沉着冷静。 而一般的销售员却不一样：除了在拜访老顾客的时候//比如要招揽新顾客的时候，他们就 处于紧张状态，变得烦躁，他们的不安情绪也感染了顾客，并常常招致完全不必要的异议 或者拖延，在最糟糕的情况下甚至是拒绝。 10.成功者发出的积极信号令他们以一种不 可抗拒的方式成为顾客的首选。顶级销售员目标十分明确地使用成功者的语言。这种语言 简短，节省时间，迅速切中要点，乐观并且以行动为目标。其中就包括了：成功者能够即 兴对顾客提出的难以回答的问题给出很好的答复，并且有能力清晰而毫不磕巴地做陈述和 报告。成功者从不抱怨当前的问题，而是更多地通过他们对未来的积极想象和展望来激励 顾客。他们无意中传达给顾客这样的信息：“由于我拥有最优秀销售员的能力和可靠性， 所以能最好地解决你的问题。”他们所发出的成功者信号还包括，他们非常喜欢使用最新 的媒体和技术。优秀的顾客恰恰会重视这些方法，因为通过这些方法他们能尽快地获得想 要的信息。而真正的受益者是顶级销售员。由于迅速，他们不仅能够趁热打铁，而且能够 尽快地圆满完成任务。这样就和顾客保持了最紧密的联系，而其他竞争者几乎没有任何机 会。
年 第 145 期市场营销何为销售人员的“尚方宝剑” 何为销售人员的“尚方宝剑”业务人员的上方宝剑构成： 1.诚信 诚信其实是一个老话题，不管是国家与国家、联盟与联盟、企业与企业之间的沟通、 交流与合作等都在倡导和强调“诚信”的理念，可见诚信在我们的社会交往中所扮演的角 色和重要性。事实上，诚信乃人立世之本，立世之基，他任何一个社会人所必备的一种品 质。 作为商务人员的业务人员， 这项品质就显的尤为重要。 商场上流传着这么一句俗话 “无 商不奸”，很多非常的虚伪，这句话其实讲的有点偏颇，事实上世界上的商人扮演着两个 极端的较色――“极其诚信”或者“极其奸诈&（不诚信为本，极其虚伪）。很简单的一 个道理，你接触的商人无非这么两类，要么是专注于短期利益，做一锤子买卖，靠欺骗、 欺诈、不诚信横行于世；要么是这么一种人，他们专注于长期利益，想的是怎么能把事业、 生意可持续的走下去，而能够将其保证的很重要的一点是商人的诚信，你可能会骗他个一 两次，但是我想他不会再给你第二次机会了！ 2.正直 其实正直是一个人非常“正面”的品质，很多人将其于“奸诈”对立，从相关资料进 行查证并无非常合适的词作其得反义词。先抛开这个概念，我们看一下什么是一个人的正 直。其实不光是业务人员，各种职业的人中有这么一类人，他们利用自己的权利、地位、 职位等稀有资源进行恶意操作，占有非自己应得的合法权益，比如讲某个业务人员或者部 门管理人员等，经不起与自己合作的人员各种诱惑（金钱、美色等），而铤而走险，自己 占有了不应得的利益。举个例子，比如讲你帮你的客户、或者经销商进行销货，自己拿着 公司的薪水，还正面或者委婉的想你的客户、经销商要酬劳、要回扣，那可取吗？假如你 真的拿了，你在您的客户、经销商心中是个什么样子?是个小人，是个唯利是图的鼠辈， 是个利益熏心的人，是个极其贪婪的人，是个已经烂了的人。。。。。。 有过这样的事一次还好，一旦养成了嗜好，刹不住车，别人还会购买你的东西，还会 和你合作吗？甚至这种事情只要发生一次，你整个人都烂掉了，对方不会在于你合作！ 3.态度 态度是什么？态度是指一方对待另一方、对待某一工作所表现出的行为特征、心里特 征。在业务工作和销售工作当中，我想很重的几个词会被提到务实、脚踏实地、肯干、头 拱地等，这都是来形容销售业务人员的一种工作态度。事实上，再与客户、经销商进行合 作共事的时候，态度实在是太重要了。想不想做、肯不肯做就是态度为题，仔细想想客户、 经销商告诉你一件事情或者找你合作商量，你都懒得理或者那和我有什么关系，我没那个 能力，我不愿做，我才不会做那么低级的工作，或者即使做了也是心不在焉、马马虎虎等 等。就这个样子，你以这样的态度对待您的“上帝”，让客户、经销商怎么配合你的工作， 怎么让对方买你的东西或者卖你的东西呢？ 4.能力 能力是什么？能力是解决问题的必要条件。能力其实销售、业务工作中的核心点，没 有能力怎么谈工作，我先任何一个给你岗位或者供职机会的人都会认定你有某种能力或者 以后能具备某种能力。拥有出色的职业能力、专业能力是业务、销售人员的本分，这个没 有条件。但是，我们不得不面对的一个问题是任何一个行业、企业内销售能力是不同的， 拥有良好的态度可能能短暂的掩饰一个人的能力不足，但是并非长久之计。为了能实现自 己的提升、突破和晋升，任何一个销售、业务人员都不能在知识面前逐步不前，否则只能 被淘汰。其实不用企业、客户、经销商、市场淘汰你，你自己把自己都淘汰了。为什么？10
年 第 145 期市场营销你自己受不了！自己感觉很费劲，也挣不到薪水，有更好的理由在执着的坚持吗？出色的 职业能力能使市场销售人员、业务人员在市场上轻松自如，如鱼得水，还能挣到自己的生 活和生产资料，何乐而不为呢？ 5.责任感 责任对于任何一个人太重要了，做国家领导需要对你的人民负责、做企业你要对你的 员工对你的消费者负责、作为员工你需要对你的企业、老板负责。那么作为销售人员、业 务人员呢？你要对你所在的企业、老板、消费者、经销商、客户等负责。由于销售、业务 人员面对最多的就是客户、经销商、消费者了，我们只谈这个好了。作为业务人员、销售 人员，其实很重要的工作不是“卖东西”――让客户经销商盲目进货、买货，而是帮你的 客户、经销商“买东西”，提供解决方案，让你的消费者、客户买东西，帮你的客户、经 销商挣钱、赚钱。 “客户、经销商不能赚到钱或者赔钱使我们业务人员、销售人员的悲 哀，消费者买不到这么好的产品使我们的悲哀！”我想我的这位领导所讲的其实是，假如 发生那样情况使我们没有尽到责任。人此同心，心次同理。要想知道，打个颠倒。学会换 位思考吧，学会反思吧，帮你的客户、经销商、消费者考虑，尽到自己作为一个销售人员、 业务人员的责任，相信工作会更好开展。 6.坚持 拥有了以上特质（其实还有很多）接下来很重要的一件事是你真的能坚持吗？你能经得起 社会这个大染缸的侵蚀吗？你能经得起各种灯红酒绿的诱惑吗？你能经得起保持自己的 本我吗？ “九层之台，起于累土”，“水滴石穿”，学会坚持吧！坚持会使你在自己的 销售、业务职业生涯中走的跟顺畅，更持久！
返回目录销售人员需要自己建立的四个平台一、自己的信息平台 信息平台的建立要有五个步骤。 1、建立自己信息平台的使命。我佛慈悲，普渡众生，但是有一句话说临时抱佛脚， 这样也不成。所以建立信息平台，首先需要我们的业务人员有个意识。要强烈的那种。笔 纸不离身，使命常在心。这样你的接收系统才能开放，才能启动。否则聋者盲人同体也！ 2、信息接收要分类储存。公司信息，客户信息，消费者信息，同事信息，行业信息，成 类后细化，这样使用时方便，要充分利用好信息分类工具，比如手机上的分类功能。客户 信息的细化对销售人员犹为重要，做好信息的筛选与梳理，就是我们业绩建立的一个重要 工具。3、建立信息的分享与利用的机制。你有信息工具，比如说手机，可是有的联系人 你已然一年无电话， 这样的工具利用值太低了， 你的每一个问候就是一个信息分享的过程。 我刚刚给某个同事发了个问候的短信，就有了意外的收获。4、建立信息平台更新机制。 信息有时效性，过时信息的使用不如没有信息。5、建立信息平台的保密系统。信息是有 价值的，分享是有限度的。时间上，空间上都要注意一些信息的使用安全性。最后记住两 点：信息输入，转换，输出成为工作习惯而不是负担。 我们只传播正面信息。 二、自己的操作平台 1、自己的强势销售技艺。要想不平常就得常不平，（常常做不同的事）有的业务人 员客情关系好，有的人沟能能力强，有的人吃苦耐劳，有的人擅于发现机会增长点，反正 销售业务人员要对别人给你的第一评价负责。2、合理严格的工作流程。所以的工作是有11
年 第 145 期市场营销过程的，过程的把握直接影响着结果，而过程的把握工具就是流程控制。如拜访客户流程： 确定目的目标――做访前准备――拜访，如果这么个简单的流程反过来，那么无用功。 3、工作要有一个严谨的工作态度。技术要严谨，艺术要尊重。销售工作也是这样。4、要 不断更新自己的操作平台，优化自己的操作流程，改善自己的工作习惯。一个好习惯等于 成功一半。 三、自己的管理平台 1、目标管理：不想当元帅的士兵不是好士兵，说的不是让士兵都成为元帅，而是要 士兵都要有目标。没有目标的销售人员就没有方向，没有方向感的人会很无助，很无助的 人会很可怜，可怜之人必有可恨之处。所以说没有目标的人可恨。建立自己的工作目标， 是每一次工作前的自然表达，要师出有名，要师出有成！有目标的人不一定成功，但没有 目标的人一定不成功。IT 王者联想集团董事局主席说过三件大事，定战略，定方向，搭班 子。那么销售人员的目标如何确定呢？我想主要应该考虑到以下几点：第一，个人目标与 公司目标相结合，通过公司的发展成就自己。第二，不能好高骛远，要切合实际。第三， 要长期中期短期目标相结合，有步骤有策略的实现，第四，要擅于总结擅于调整自己的工 作，审成败之端，知去就知节。 2、时间管理：销售人员管理好自己的时间就等于自己在对自己实施管理，如果没有， 其它的无从谈起。销售人员的工作时间要有效的进行划分：第一是被动工作时间，如会议， 客户拜访，学习与培训。第二是主动工作时间，如自己进行市场分析，与客户主动沟通等， 第三是能动工作时间，就是被动工作时间中主动做些必要的事情。比如在客户拜访中有效 地整合信息等。每一种时间都是可转化的，一个高明的人一定是一个会利用时间的人。我 们谈工作效率，一定离不开时间这个参照物。小张和小王是我曾经同时带的两个大学生， 跑业务的起点是一样的。现在小张已是国内一家名企的区域负责人，小王还在做大龄业务 员。当年，他们俩都是我一样的兄弟，小王更聪明些，做事也热情，也能吃苦，为什么这 样呢？原来他们工作时间利用率不一样。小张做事有计划性，把时间安排得有节奏感，没 事总是翻翻书，与别人拉拉家长里短，而小王总是在找东西，一付孜孜以求的样子。 我总结时间管理要记住三句话：A，做时间的主人，不做时间的奴隶 B、日事日毕不拖泥带水。C，勉强成习惯，习惯成自然。 四、自己的考核平台 考核自己要注意三个方面：1、确定考核提纲，这个提纲主要是执行力上打没打折扣？ 工作态度上有没有起伏？工作上是否投机取巧了？这些不是用数据实现的，是心理要有个 重要的判断。打折扣的影响，态度积极带来的变化，写出来，念出来，反思！ 2、考核自 己要从严，这里没有面子问题，没有环境影响，要从心开始。3、考核自己要加强正面因 素的认同感，正视负面因素的挫折感，回归正面因素的使命感。通过考核自己对未来更有 信心，才能真正的做好自己的工作。
返回目录优秀业务员必须具备的五爱一、爱公司 爱公司的第一点就是一定要了解公司，了解公司的历史、公司的使命、公司的愿景， 公司的组织架构、公司的业务范围、公司的财务状况、公司的客户以及产品销售渠道。 许多业务员对公司的运作是一窍不通，如果你问他：你们公司的财务总监是谁呀？他 的回答是“不知道！”“这个与我无关。”12
年 第 145 期市场营销爱公司的第二点就是既然你加入了这一家公司，你最好能把这一家公司当作是你的事 业平台。你在公司想得到什么？很多人都不加思考地说：“肯定是钱吗.”除了钱，我想 你应该还要为自己将来作打算吧？你不可能在这里就满足于这点小钱吧？眼前的金钱固 然重要，劳动所得的报酬必不可少，但是你将来的事业我想是更为重要。 作为业务员，在这个平台上做什么？最好办法是对如何规划未来和今天的工作结合起 来，古人说：“人无远虑，必有近忧。”一个人如果不能够对自己的将来做好准备，他必 定遇到很多困难。人没有长远的考虑，一定会出现眼前的忧患。据我的了解，80%的业务 员是没有把今天的工作与将来的事业有什么联系的。 爱公司的第三点就是要时刻关注公司的发展。公司的未来往往与你的未来是连在一起 的，你对公司的将来发展也毫不关心，表明你没有进取心，没有与公司的命运连在一起， 你的工作是不可能做好的。 做好业务，还要经常宣导公司的未来，使客户对你的公司更有信心，让客户更加佩服 你，佩服你对工作的热情和负责任，佩服你能站在公司的立场思考问题，有全局观念。在 客户的印象中你是一个可以信赖的人。 二、爱产品 什么叫热爱产品？热爱产品就是充分了解产品的生产过程、原料组成、产品等级、产 品构造、产品特性、产品使用方法、产品的维护、产品销售方法、产品销售过程中的各级 价格、产品的卖点、产品优点、产品的利益点，产品包装的注意事项，产品使用注意事项， 给客户带来什么方便或者是带来什么好处，产品在消费者心目中的地位，消费者对产品的 建议。还要知道那些是公司的形象产品，哪些是公司的利润产品，那些是主导产品等等。 要与产品谈恋爱，把产品变成你的爱人。既然是你的爱人，你就要充分相信它，让它自己 说话，把它人性化，在你手中的产品变成是活生生的一个人。什么人都是优缺点的，你要 原谅它的缺点存在，不要只看到它的缺点，应该尽量让优点发挥作用。热爱产品还要注重 研究产品的创新。这须要多在产品销售第一线上搜集消费者的意见，和经销商对产品的建 议。很多业务员只管卖产品，却对产品的开发不管不理，认为这是研发部门的事情。 总的来说，热爱产品是每一个优秀业务员的必学之课程。 三、爱客户 爱客户的第一点就是学会帮助客户规划客户的生意，分析客户的生意发展的前景。很 多客户他都无暇顾及你的生意应该怎么做下去，你就必须学会一起分析生意中的利润源 泉。正如可口可乐公司说的那样：最有效的方法就是向客户解释产品利润的方法，运用事 实和数据向他证明你的建议会给他带来什么收益。 爱客户的第二点就是帮助客户解决销 售中的实际问题。销售当中，你要充当一个“协销员”：协助经销商铺市，协助经销商开 展新品推广，协助经销商做促销活动，协助经销商编写活动报告，协助经销商制定陈列标 准，协助经销商管理终端队伍，协助经销商进行进、销、存管理，协助经销商处理产品质 量的投诉，协助经销商处理窜货的投诉，协助经销商处理市场价格的投诉，协助经销商处 理退货，协助经销商处理费用报销，协助经销商处理服务质量问题。 四、爱家庭 每次我在招收业务员时，我总是问一个问题：你和家人一起住吗？你要负担家庭开支 吗？然后，我会一直问下去，看他是否是一个对家庭负责任的人。对于一个对家庭也不负 责任的人，我想他对工作也不能承担责任。爱家庭就是对家庭生活负责任，对家庭成员友 好，要有孝心。常常问问自己：你关心你的父母身体健康吗？你关心你的另一半生活吗？ 你关心你的孩子成长吗？ 五、爱自己13
年 第 145 期市场营销一是爱自己的身体。业务员经常在外面应酬，试问有几个能真正爱惜自己的身体？20 多岁，就有了胃病；不到 30 岁，白发已经过半；40 岁，已经成了个小老头。一年到头漂 泊在外，吃、喝、抽、赌、嫖，五毒俱全，你说有几个能真正为身体着想？爱身体就是要 注意以上这些问题，要注意锻炼身体，养成锻炼身体的良好习惯。 二是爱自己的名声。很多业务员并不注意自己的名声影响，有的是不注意言行举止， 喝了酒后什么话都吐出来，该说的说了，不该说的也说了。有的是牛皮大王，以为自己很 能吹、很健谈，往往给客户一个说得多做得少的不好印象。有的则是贪小便宜，借钱不还， 拿了客户的东西乱用。更大的是犯原则上的错误。 爱，是打开人们心扉的钥匙！没有爱 心之人我想要做个优秀的业务员很难，充满爱心之人不能成为优秀业务员也都难！
返回目录【营销观点】 营销观点】战略营销， 战略营销，从战略的高度来思考在这里，从自身资源和能力出发制定战略、开展市场营销，是战略营销的一个重要观 点。企业在制定战略的时候忽视了这个重要条件，其市场营销活动迟早都要受挫。换句话 说，企业的战略制定是一个由外到内，再由内到外的过程。传统的营销理论更多地强调市 场营销是企业的一项外部活动，直到今天，谈到营销管理，很多人仍然认为“营销是对外 的，管理是对内的”云云。 以市场为导向，既要密切关注顾客需求，又要密切关注竞争对手，这是战略营销的另 一个重要观点。把顾客视为“上帝”当然没错，企图满足顾客的所有需求也没错。问题在 于，如果企业资源不足、能力不济，如果竞争对手已经领先于自己创造出新的顾客价值， 对企业来说岂不是将要灾祸临头？ 在实践中，正是这种所谓营销管理内外功能划分的误区，人为地割裂了企业内部与外 部之间的有机联系，忽视了企业的内部管理是外部活动的根本保障这一重要原则，使企业 的营销战略建立在一切为了最大化地争夺外部市场的指导思想之上。于是，所谓“销量为 王”、“终端制胜”在中国营销界长期盛行就不足为怪了。很多企业常常醉心于“有销量 就有品牌”的“品牌速成之谜”中，殊不知，市场占有率仅是支撑品牌的一个要素而已。 而且在很多情况下，销量还不是品牌的核心要素。“销量为王”与低成本、规模化、大批 量生产紧密联系，在这样的思想指导下，企业往往忽视了市场的差异化需求，忽视了市场 的瞬息万变、竞争的波诡云谲，到头来很多企业被巨大的库存压垮，甚至从此与市场作别。 回顾历史，从沈阳飞龙到山东三株，从河北旭日升到河南亚细亚，从广东太阳神到爱多， 这些曾经风光无限的企业，关注了市场需求却忽视了自身的资源和能力，企图垄断市场、 跑马圈地，却最终被市场所抛弃。它们的壮烈牺牲，成为中国营销最鲜活的教科书，而这 本教科书的第一个关键词就是“营销短视症”。 也正是这种“做大才能做强”的观念引诱着企业一味追求短期利益，把市场营销仅仅 理解为“以速度抗击规模”及其以“打时间差”为主导的争时间、抢速度、占地盘、夺渠 道、圈资源、套人脉、比品种、玩花色、降成本、拼价格、搞促销、上销量等等一系列只 争朝夕的“浴血奋战”。在这种观念的驱使下，企业营销就如同在战争中摆“地雷阵”。 随时随地，那些无穷无尽的点子、无处不在的招数、不择手段的忽悠，使营销蒙上了一层 晦暗的面纱而难登大雅之堂，以至于今天的大学营销系招生几乎都是“门前冷落鞍马稀”。14
年 第 145 期市场营销中国改革开放 30 年，企业真正建立营销观念甚至还不到 10 年时间。尽管早在 20 世 纪 90 年代，中国图书市场上营销的著作早已汗牛充栋，但总体上营销还只是学者的谈资、 媒体的理想、图书的噱头。直到今天，还有众多企业误把推销当作营销，误把营销之术当 作营销之道。当然，事物都有自身的成长规律，中国市场是一个巨大的二元结构市场，其 一二级市场和三四级市场的差别还很大，东部和西部的市场认知不相同，沿海和内陆的市 场实际不一样。正是中国市场的这种独特性，既为企业营销提供了巨大的市场机遇，也为 企业营销埋下了巨大的竞争陷阱。而且，昨天的市场与今天的市场已经大不一样，企业只 有上升到战略的高度来思考自己的营销活动，才有可能抓住机会、规避风险。如果企业仍 然抱着昨天的战略来成就今天的成功， 到头来只怕是 “无可奈何花落去， 似曾相识燕归来” 。 随着市场的不确定性越来越大，企业更需要及时掌握新的理论和方法。在网络营销大行其 道的今天，不管深度分销还是人海战术，不管固守区域市场做强做大还是以农村包围城市 夺取天下……所有这些极富中国特色的营销策略，都应当以科学的营销战略为支点来谋篇 布局。而且，网络经济时代，品牌的血脉与神经必然更加丰富，也更加脆弱，“销量为王” 未必就是赢家，速成的品牌也必然速朽。因此，战略营销理论要求企业将所有营销活动提 升到战略的高度来思考。
返回目录【营销策略】 营销策略】市场一线的执行力建设问题浅思考在前一阶段公司组织的一场针对一个地区的市场抢位、拉锯的营销行为中，集团发挥 出主场作战整合的速度和调度等多重优势，调动了公司比较丰厚的力量，去协助一个区域 认真细致的执行整个活动的每一个细节和开发市场的执行力度。活动结束后，从市场及消 费者的反应，对本次的营销或品牌行为还是比较认可的，而本人在参与此次的活动中，也 与全集团的人员一起在每周末的商超点及活动点，上下一心的对每一个潜在的消费者进行 沟通和说服工作，现场已没有了职务高低之分，只有试饮人员、发宣传单、提货人员、收 银人员等支撑整个活动圆满完成的必要角色配合。 偶尔在回想整个活动的配合中，由于市场一线的营销人员经验或经历的深浅，多多 少少会存在着现场把握及配合、毅力、方向感不强等问题，而本次活动的主要组织人员在 进行每一次活动现场指挥时，即指导市场一线的人员具体的执行力度和现场分析时，有的 时候让我脑海中有一种画面：甚至到是“拿着枪逼着每一位市场一线的人员”去做某一种 有益圆满完成活动任务的工作等等的感觉。。。。 如今该区域的市场开发已经阶段的结束了，比照农业种植来讲，这一区域的“市场” 这块地已经被我们翻透了，那么在拥有市场比拥有工厂更重要的今天，对总部可涉及的小 范围内，集合集团的力量去攻坚一个市场是很容易，但是在外围的市场呢，如果还是集合 集团力量去。。。。从某种角度上看，这不是一个企业正常的市场运作模式，因此就市场 一线执行力建设从以下几个方面做了一些浅思考： 曾经有个说法：法国人的浪漫是到了骨子里，甚至法国民间都有一种流行语：我不 在咖啡厅，就在去咖啡厅的路上；回想到这一次的活动全过程，全集团的人员参与，以每 一次的活动为一个阶段目标为主，延伸法国人的说法对集团每一个人来讲应该是“我不在 活动现场，就在去活动现场的路上”， 因此建议，对集团而言，应该尽快倡导一种“我 们不在占领市场份额最多的位置上，就在去占领更多市场份额位置的路上”的市场一线执 行力的行动精神。15
年 第 145 期市场营销其次，以本次活动的每一市场执行单位负责人所了解的优秀一线市场推广人员为基 础，组织成一个市场执行或协助的“先遣团”、或者可以是我们自己的市场执行力建设的 “黄埔军校”成员，对他们从市场执行的文化和方法上进行培训///就是把“执行”作为 市场行为的最高准则和终极的公司销售文化。然后逐渐让这一期的“黄埔军校”成员从潜 意识深处执行集团职能部门制定的标准措施与倡导的市场营销观念和方式，用最有效的奖 励制度，使他们全身心地投入到自己应承担的责任中，彻底改变自己的执行力行为已符合 企业所需的目标。 最后，这些可塑之才在经历过这样一场的活动后，稍微的休整后，对他们的发展我们的人 力培训部门要考察并专门有针对的制定双方向认同的合适职业生涯规划，加强他们整体的 思考和悟性， 及对执行力的理解， 甚至在以后类似的总部不可涉及的外围市场营销行为中， 必要时可授权越级向总部相关部门汇报市场活动改进的思路与方法或执行中的不足，最 终，通过锻炼市场营销一线(续致信网上一页内容)队伍，结合类似“小步快跑”的晋升机 制等，让这支团队逐渐吸收更多的人员并培养、壮大、影响、扩大到集团的市场营销一线 的各个市场最末端，并形成一种注重明确目标、紧张活泼的市场营销一线执行力的文化。
返回目录有了能见度，就一定会有销量？ 有了能见度，就一定会有销量？某著名的方便面公司，最近刚刚换了销售总监，新任销售总监有经营和代理国际品牌 的经验，销售过国际知名的品牌，应该说在行业内有较强的从业经验，到任后采取以下新 政： 1、业务的基础执行和考核，回归到终端，包括市场资源和人力的投放，每个业务员 必须服务一定的客户数量。 低于这样数量的业务员必须在所服务的区域重新寻找出这样 的客户，以满足规定的客户数量，否则的话进行减员。2、对业务主管和业务的考核以产 品的能见度和产品的陈列考核，产品的品项考核和销售考核，放在一边，因为，按照销售 总监的理念和已有的从业经验，能见度上去了销售自然会上去。3、全面对空白区域进行 客户和通路资料的盘点，根据盘点后的客户资料，大量配置相关的人员，进行通路开拓。 三个月后，董事会进行销售检视，全国下来，销售点增加了 10 万个左右，但业绩 反而略有下滑，到低啥原因呢? 1、成交客户没有质量：在大部分区域，客户数是增加 了，因为对业务考核主管依赖能见度和服务客户数量，终端业往往不会重视客户的质 量(即优质和劣质)，只要数量够了过关。 同时基础业务主管也未及时去检视终端业 务的质量，造成所掌控的客户往往是很容易成交的 C 级客户，而往往是优质客户，成 交需要一定难度，往往一线业务放弃了(当然主管也管不过来)，哪有业绩不升反降的 道理呢; 2、销售总监认识上的误区：目前该品牌为行业内二线品牌，线以上做法适合 品牌力强的国际品牌和一线品牌，进行通路全面覆盖后，产品会高回转，没有呆滞品 产生，不会造成通路阻塞;而该品牌更适合进行选择性覆盖，选择优势产品，先完成优 质客户覆盖后，在进行其他类客户覆盖，这样循序渐进，才会减少通路堵塞和呆滞品 的产生，更能树立经营信心。3、方便面的通路还有一个属性，有很多隐蔽通路(比如 机关食堂，茶楼和工地)的销售量惊人，需要有特殊的攻击，一味的进行能见度和客户 数量的考核，个人认为那是成熟的饮料品牌的做法。如此做方便面，必定会死路一条? 进行通路和客户质量的改善才是成功之道。
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年 第 145 期市场营销销售的最后一米－－靠什么让消费者改变主意 销售的最后一米－－靠什么让消费者改变主意 －－消费者总在最后一刻改主意。 周末孩子要求去买她喜欢的食品。并且念念不忘的说出了自己喜欢的品牌――好丽友 蛋黄派、美好时光海苔、纳爱斯牙牙乐牙膏、果缤纷果汁等等。并且告诉我超喜欢它们的 广告片。然而我们从超市里拿回家的却是乐天蛋黄派、波力海苔、孩儿面牙膏、农夫果园 果汁。没有一个是进入超市之前认定的品牌。而老婆铁定要的冠生园蜂蜜从超市出来也变 成了恩济堂蜂蜜。 孩子的理由很有童趣，好丽友变成乐天是因为乐天的包装上面有她喜欢的多拉 A 梦， 并且里面还送小贴画。美好时光变成波力是因为波力的包装是一个带有提手的小桶，她可 以用来去抓鱼。纳爱斯牙膏变成孩儿面牙膏是因为孩儿面牙膏的包装是一个彩色蘑菇。果 缤纷果汁变成农夫果园是因为农夫果园的包装是卡通的。并且改变孩子选择的除了农夫果 园之外都是长期没有广告的产品。 老婆是一个很认品牌的消费者，为什么也会改变呢？老婆告诉我，恩济堂的蜂蜜虽然 没有冠生园的放心，但是恩济堂的蜂蜜注明是女人蜂蜜，还在促销，优惠了许多，肯定要 试一试。 我作为搬运工全程参与了选择过程，其中的变量因素都是一些细节细微的变化使这些 念念不忘的品牌最终失去了消费者。 好丽友蛋黄派是孩子一直选用的品牌，而这次在超市好丽友作为蛋黄派品类里面的知 名品牌，占据的货架位置也是非常好的。乐天占据好丽友下层两格的较差位置。好丽友长 期的形象一直没有改变。而孩子在走近货架之后，发现了货架的下方有一个多拉 A 梦的蛋 黄派，拿出来一看包装不比好丽友差，最主要是上面有一个很大的多拉 A 梦，并且送小贴 画。虽然孩子最喜欢的卡通人物不是多拉 A 梦，但是卡通总是喜欢的。于是好丽友就遭受 了无情的抛弃。美好时光海苔同样占据了最好的位置，但是波力海苔的小桶改变了孩子的 选择。孩儿面牙膏从来没有听说过，但是它的包装是一个很可爱的蘑菇。农夫果园的卡通 也是改变孩子选择的原因。 好丽友作为蛋黄派品类里面的领先者，广告与市场投入毫无疑问是很高的一个数字， 不知道要有多少好丽友蛋黄派堆砌出来。而在终端乐天不费吹灰之力就改变了消费者。美 好时光、纳爱斯、果缤纷遭受着同样的命运。 老婆改变了选择，说明了消费者是喜欢购买“占便宜”的商品，而不是便宜的商品。 当医生的老婆，选择所谓的女人蜂蜜只是为自己找了一个作为理由的借口。最终的原因还 是觉得自己占了便宜。依靠广告拉动消费者的时期已经渐行渐远，营销是一场发生在消费 者心智里面的一场战争。品牌灌输进脑海并不一定起到决定性作用，在销售的最后一米， 消费者心智里面真正的需求有些在消费者口头虽然没有被承认，但是它们却实实在在的改 变了产品的命运。
返回目录销量为什么在下滑？ 量为什么在下滑？A 企业是一家国有大中型企业，在行业中处于领先地位。然而，08 年，随着金融危机 的影响，原材料的上涨，企业的盈利水平大大的降低，产品销售停滞不前。销量为什么在 下滑呢？让我们来看看这家企业是如何调整的：17
年 第 145 期市场营销一、产品全品项调价，不盈利的产品坚决砍掉，推广新产品。 A 企业有近 100 个单品， 全国有 10 个销售大区，各销售大区主要销售的产品差异很大，尤其是广袤的北方市场。 当然也有全国都在销售的 3/5 个产品（无盈利产品）。企业进行产品提价本没什么过错， 但是，A 企业在在没有做任何市场调研的情况下，短时间内将全品项提价 30/50%，零售价 格提高 50%以上。各个渠道的销售量都急剧下降，经销商失去了应有的积极性。迫于成本 的压力，公司把全国都在销售的 3 个占据市场绝大部分比例的单品（小克数 100 袋小包装 产品）彻底砍掉，推出了一个类似于小克数产品的大克数产品。其零售价格是小克数产品 的一倍略高一点。包装形式为 200 袋的大包装。按克数的重量来计算的话，大克数的产品 其实与小克数的产品的售价是差不多的。按照企业的设想产品的升级换代应该是很顺利 的，企业也会由于换包装会多一些利润。然而，市场却没有因为产品的调整而变好，反而 加剧了企业的危机。企业没有分析清楚，现阶段的市场小克数小包装产品是市场的主流。 而此时，二三线的竞品不但没有涨价，反而推出了适合市场的更小包装规格的产品来抢占 市场。在部分市场 A 企业的市场份额逐渐被蚕食殆尽。A 企业多年引导和培养的小克数市 场拱手让给了竞品。实在是可惜了！二、各销售大区和销售办事处销售任务不变，市场费 用减少。主要靠品牌推广来增加市场销售。但是公司在市场的操作上却没有要跨越发展的 表现：（1）考核制度，销售任务按照产品系列考核的考核制度没有变，上面说过，公司 砍掉了主要的几个销售较好的产品，但是这部分的销售量在每个月的考核中仍然存在，实 际上是没有产品销售的，公司没有对这部分的销量目标做任何的调整，也就是说，公司每 个有销量目标考核的人员都要受到不同程度的影响，尤其是销售一线的业务人员！收入一 落千丈，一下子回到了解放前。业务人员的不满是不言而喻的，积极性无从谈起。销量还 能增长吗?(2)市场费用投入，面对成本的压力，A 企业这时只想的是如何降成本，至于如 何实现跨越式发展就没有怎么考虑了，央视广告预算大大的缩减，市场终端的投入也少的 可怜，市场按照销售目标和费用比配置业务人员，全国的 N 个中转库也几乎全部撤销，根 本没有考虑各个市场所处的发展阶段及成熟程度，“一刀切”的做法处处可见。（3）品 牌宣传成为口号，按照 A 企业以品牌宣传来带动销售的战略规划，A 企业在上一年度编制 了品牌传播方案，费用预算近亿元，还专门增设了市场品牌推广经理一职，然而，随着品 牌宣传费用预算的缩减，各个销售办事处能做的也就是几块店招，或者给经销商做个车体 广告。这项费用的缩减公司并没有文件通知，到了预定的时间做某项宣传的时候，各个办 事处和大区频繁的报方案，但是得到的答复是费用太高，方案改了又改，久而久之，下面 也就不再报什么方案了，品牌宣传也就不了了之了！ 三、撤销全国各地的中转库，物流 严重制约了市场的发展。 A 企业，前几年为了适应市场的快速发展，在全国各地设立了多 个物流中转库，市场得到了快速的发展，可是 08 年，面对成本的压力，A 企业一个文件将 全国的物流中转库全部撤销，公司实行大物流，公司规定必须整箱（该企业主要是以火车 运输为主）发货，这一规定对于中小经销商来讲，是个致命的打击，因为中小经销商的销 量小，单次发货的数量少，所以不得不一次性发 2/3 个月的货，中小经销商从报订单到货 到经销商仓库，中间需要 30 天的时间，而且到的货是一个月以前生产的，然而，市场每 月的销售量是没有那么大的，等货铺到市场上的时候，已经是过了 2/3 个月了。最终导致 了中小经销商的大量流失，市场停滞不前！而这时，二三线品牌采用的是汽运的物流方式， 从经销商下订单到到货，只需要 7/10 天的时间，终端客户喜欢进什么日期的产品是可想 而知的。四、企业的政策朝令夕改，公司上下思想不统一，前线的销售人员无所适从。企 业销售团队没有积极性， 丧失了应有的战斗力。 当领导们在销售会议上质问销售人员： “销 量为什么在下滑？”训斥销售人员无能时，领导们是否考虑过销量下滑的深层次原因呢？ 当危机来临的时候，企业该如何调整是一个系统工程，不应该顾此失彼，无论是那一方面 出了问题，都可能给企业带来难以弥补的损失。当企业面临危机时，战略固然重要，但是18
年 第 145 期市场营销战略不能解决企业的危机问题，作为企业的决策者应该将企业的战略做若干分解，使这些 战略分解成为确实可操作的一个战略工程中的一个环节。且要考虑这些环节对其他环节的 影响。不要为了短期的减少成本，提高利润，而损失了企业的长远的利益！
返回目录采购谈判招数的误区1、永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你的合作者。 驳：一个不喜欢合作者的合作必然是一个貌合神离的合作，桌面下充满了欺诈。如果 你既没有足够的信息，又对别人面露不屑，最后倒霉的只能是自己。 2、要把销售人员作我们的头号敌人。 驳：很多时候采购员需要“头号敌人”帮助才能解决紧急供货等问题。把销售员当头 号敌人，而又没有能力掌控局面的采购员是最蠢的采购员。 3、永远不要接受对方第一次报价，让销售人员乞求，这将我们提供一个更好的机 会。 驳：用过一次就不再灵了。一次之后，对方报个高价，再万般乞求，除了能够满足采 购员无耻的虚荣心，对企业一点好处都没有。 4、随时使用口号：你能做得更好！ 驳：怎么看都像是销售员的口号。采购员不是努力就能干好的，才干是天生的。 5、时时保持最低价的记录，并不断要求的更多，直到销售人员停止提供折扣。 驳：销售员可以随时看你的信息状况停止折扣。最低价本来就是相对的。不断要求更 多的采购员往往是对市场情况不了解才这么做，其行为让销售员立即明白你啥也不懂。 6、永远把自己作某人的下级，而认销售人员始终有一个上级，这个上级总是有 可能提供额外的折扣。 驳：这招是销售员常用的。采购员用这招只能让销售员认为你啥都决定不了，从此给 你永远报高价，然后等你的上级来还价。 7、当一个销售人员轻易接受条件，或到休息室去打电话并获得批准，可以认他所 做的让步是轻易得到的，进一步提要求。 驳： 如果这个销售员真的去请示了上级才获批准。 新的要求将使他难以再向上级开口， 或者他的上级认为他不可靠，从此他将只能获得较高价的授权，吃亏的还是采购。 8、聪明点，要装的大智若愚。 驳：怕的就是没有大智，却装出一副傻瓜相，给对方一个不骗你白不骗的感觉。 9、在对方没有提出异议前不要让步。 驳：让步与否不是取决与对方，而是自我考量是否可以通过主动在某方面让步，获得 更有利于降低总成本的条件或者建立长期关系。 10、记住：当一个销售人员来要求某事时，他肯定会准备一些条件给予的。 驳：关键不是注意对方要给你什么，而是你要什么才能最大限度降低总成本。否则很 有可能是捡了芝麻，丢了西瓜。 11、记住销售人员总会等待着采购提要求。 驳：信息不充分才不明了销售人员还有可让步的地方。一旦采购提的要求不在点，反 被销售掌握了采购的底细：哦，又在诈我。 12、要求有回报的销售人员通常更有计划性，更了解情况。应花时间同无条件的销售 人员打交道。19
年 第 145 期市场营销驳：无条件销售人员往往把你引入一个低价，但不能保证服务或质量的误区。因为他 自己可能也不清楚自己的产品，或者明知产品有缺陷，而不敢要求回报。 13、不要和销售人员玩坏孩子的游戏而感到抱歉。 驳：是不用抱歉，因为你从此将被骗。供应商永远在信息上占有优势，想坏是坏不过 供应商的。主动玩坏孩子游戏，只能让自己陷入被动。 14、毫不犹豫地使用结论，即使它们是假的，例如：竞争对手总是给我们提供最好的 报价，最好的流转和付款条件。 驳：使用假结论的风险在于你可能失去信用，从而失去最好的供应商。 15、不断地重复反对意见，即使它们是荒谬的，你越多重复，销售人员就会更相信。 驳：让别人相信你提出的都是实在的意见，而不是反复重复荒谬的反对意见，这只能 让别人假装相信你，就像皇帝的新装：自我暴露，却感觉良好。 16、别忘记你在最后一轮谈判中会获得 80%的条件。 驳：那是因为大多数争取在“最后一轮”谈判获得 80%条件的谈判最后都没有成为最 后一轮，原因是供应商被吓跑了，一切又要从头开始。 17、别忘记对每日拜访我们的销售人员，我们应尽可能了解其性格和需求。 驳：这是假定最有利条件是谈出来的前提下需要做的，但最佳条件是要比出来的才更 真实。有这空不如去找更多潜在客户。 18、不要让谈判进入死角，这是最糟糕的。 驳：前述种种谈判招数都有可能人谈判进入死角，这些招数泡沫在这里被自己戳破。 怕进入死角的想法将很快被供应商知晓，并善加利用。与采购方不同的是，供应商掌握更 多信息，知道什么是死角。 19、年长者认他知道一切，而年轻者没有经验。 驳：这种一般见识实在不能算谈判一招，何况很多时候情况是倒过来的。 20、假如销售人员同其上司一起来，应要求更多的折扣，并威胁说你将撤掉他的b品。 对方上司不想在下属面前失掉客户通常就会让步。 驳：有经验的上司是不会在无理的要求方面让步的，否则今后如何管理下属？ 21、 在一个伟大的商标背后， 你可以发现很多没有任何经验的仅仅靠商标的销售人员。 驳：在这些谈判招数里，我们看到了一个伟大商标背后有很多无知的采购培训者和同样 仅仅只靠商标的采购人员。 看过电影“王牌对王牌”，可以形象地看到，同样是谈判人 员，受的训练一样，差别可大了去了。高手过招，只能是具有同等才干的“王牌对王牌”。
返回目录名不副实，宝洁如此促销？ 名不副实，宝洁如此促销？昨晚因为家里的洗发水用完了，所以就到家附近的一家超市去买（该超市为郑州的连 锁超市，如果从数量上看，店数量应在郑州排第一名）。 在货架上浏览了一遍，最后还是把购买的目标锁定在宝洁旗下的几个品牌的洗发水 上，当我正准备拿海飞丝洗发水时，导购员建议我购买宝洁另一品牌的洗发水，而且这一 款产品尽管的同品牌的同容量产品中价格高出尽十多元，由于我购买东西比较轻易受导购 员的影响，所以就决定购买这一款产品。这一款产品标明售价为 48.9 元，但是在这款产 品的外包装上赫然写着，本产品零售价 45.9 元，你购买时可以享受直减 12 元的优惠。20
年 第 145 期市场营销但是当我问收银员（收银台离日化货架比较近），该款洗发水按什么价格结算，她说 只能按货架上标明的 48.9 元，我说包装上不是说明在 45.9 元的基础上直减 12 元吗？她 说价格都是公司统一定的，所有店都一样，她们只能按照货架上标明的价格进行结账。 最后我还是放弃了那款产品，而购买了海飞丝洗发水，倒不是不愿多花这点钱，只是 感到有被受愚弄的感觉。 我想大多数的消费者在购买商品的时候，遇到我这种情况，放弃购买导购员所推荐的 这款产品的可能性都比较大，原因恐怕也会一致，不是钱的问题，而是不愿用这种感觉。 宝洁作为世界日化界的巨头，他的很多营销模式和策略都是被国内许多的企业和营销 人员进行研究和关注的对象。但是宝洁这次推出的促销活动，不知道有没有考虑到在终端 顾客所遭遇到这种情况实际所产生的效果会是怎么样的。 无容置疑，宝洁显然是擅长顾客购买行为和心理的研究的，降价促销无疑是一种有效 的促销手段，但是如果促销方案如果不能有效执行，那么促销反而带来的就是副作用了。 如果没有这种促销，顾客受了导购员的推荐，反而可能会购买，但是对于已经明示的促销 活动，顾客享受不到，那么她们显然会选择放弃的。 很明显，宝洁这次的促销目的很明显，那就是直接针对消费者开展的，而且采用了大企 业一贯的做法，那就是把促销内容直接醒目的印在外包装上。 对于企业来讲，制定促销活动，不管目的有多么好和明确，但是如果不考虑执行细节， 方案最终无法落地，那么不但促销的目的达不到，反而会造成不良的效果，让消费者最终 弃他而去。这恐怕是任何一家企业在制定促销活动方案都要考虑的问题。 宝洁无疑是重视消费者的，但是这次的促销活动却让消费者窝火。
返回目录挖掘客户需求刺激客户的购买欲就是要让客户明确地认识到他的需求是什么，而你的产品正好能满 足他的需求。客户去商店选购与主动找客户去销售在这一点是不同的。客户往往是有了明 确的需求才去商场里寻找需要的商品；而若带着商品上门时他们往往并没有明确地意识自 己是否需要这种产品，有许多客户或许根本就不需要。这时你需要求根据客户的兴趣找出 他的需求，甚至是为客户创造需求，然后再将其需求明确地指出，如有可能，向客户描述 他拥有你的产品需求得到满足后的快乐，激发客户的想像力。比如，像推销员推销的产品 是复读机，当向客户展示产品后，客户对产品各方面都感到满意，并且表现出了兴趣。但 发现他只是有兴趣而已，并没有购买欲，因为他没有考虑到复读机对他有什么用处，他并 没对复读机的需求，在整个交谈过程中，推销员获知客户有一个正在读书的女儿，此时推 销员就为他创造了一个需求：“如果你女儿有这么一台复读机，我想，她的英语水平一定 会提高很多的。”听了这句话，客户会在心理想：“对呀！我怎么没想到女儿需要一台复 读机呢？”如此一来，他就有了购买欲。如果你再刺激他去想象女儿因为能说一口流利的 英语而在将来的竞争中处于优势。那么成功的把握就更大了。促使客户想象，就是想让他 觉得眼前的商品可以给他带来许多远远超出商品价值之外的东西，一旦拥有甚至会给他带 来一个新的世界、新的生活。当然客服人员启发想象应该是基于现实的可能，而不是胡思 乱想。为客户提出他的需求时应注意委婉，不可过于直截了当，最好不要用诸如： “我想， 你一定需要……”或“买一件吧，不会有错的。”这样的话会使客户感到强加于人，不免 起了逆反心理。 返回目录21
年 第 145 期市场营销只有留下客户， 只有留下客户，才有机会服务客户1、寻找共同的话题 当客户进店之后，在客户观望时，客服人员为了和客户之间培养良好的人际关系，最 好尽早找出共同的话题。当然，询问是绝对少不了的，客服人员在不断发问当中，很快地 就可以发现客户的兴趣。打过招呼之后，谈谈客户感兴趣的话题，可以使气氛缓和一些， 接着再进入主题，效果往往会比一开始就立刻进入主题来得好。天气、季节和新闻也都是 很好的话题，但是大约一分钟左右变谈完了，所以很难成为其共同的话题。 关键的是在于客户感兴趣的东西，客户人员多多少少都要懂一些。要做到这一点必须 靠长时间的积累，而且必须努力不懈地来充实自己。 既然永远赶不上专家，因此谈话要适可而止。 2、要善于“察言观色” 由于每个人都有自己与众不同的性格，即使是同一需要、同一动机，在不同性格的客 户那里，也有不同的表现。 对于不同心理特征的人，要有针对性的采取不同的方法，才能使之心动。既然人们的 性格迥异，则应加强针对性，把话说到对方心坎上，才能达到目的，尤其是客服人员更应 该掌握这种因人施法。 ＊冷淡型 冷淡型客户好像冷血动物，无论你怎样他都冷语相待或一般的寒暄语都没有。对待这 些客户，客服人员的谈吐一定要热情，无论他的态度多么地令人失望，都不要泄气，要主 动地真诚地和他们打交道。 ＊自高自大型 自高自大型的人有时故意摆着架子， 趾高气昂的。 摆架子的目的无非是虚荣心在作怪， 要别人承认他的存在和地位。对于这种客户，要顺水推舟，首先让他吹个够，客服人员不 但要洗耳恭听，还要不失时机地附和几句。对于他提出的意见不要作正面冲突。他讲够了 的时候，再巧妙地将他变为听众、反转他的优越感，让他来附和你。 ＊沉默型 沉默型客户金口难开，沉默寡言，性格内向。但这类客户往往态度很好，对人很热情， 满面笑容，彬彬有礼，但是很少话语。客服人员一定要让他先开口说话。例如，提出对方 乐意回答的问题，可以提出对方关心的话题等等。和这样人打交道一定要耐心，提出一个 问题之后，即使对方不立即回答，客服人员也要礼貌地等待，等对方开了口，再说下一个 问题。 ＊慎重型 慎重型客户办事谨慎。在决定购买以前，对商品的各个方面都会做仔细的询问，等到 彻底了解和满意时才下最后的决心。而在他下决心以前，又往往会与亲朋好友商量。对于 这样的客户，客服人员应该不厌其烦地、耐心地解答客户提出的问题。说话时，态度要谦 虚恭敬，即不能高谈阔论，也不能巧舌如簧，而应该以忠实见长，朴实无华，直而不曲， 语语虽然简单，但言必中的给人以敦厚的印象。尽量避免在接触中节外生枝。 ＊博学型 如果遇到真才实学的人，客服人员不妨从理论上谈起，引经据典，纵横交错，使谈话 富于哲理色彩，言词含蓄文雅，既不以饱学者自居，又人留下谦虚好学的印象。甚至可以 把自己要解决的问题作为一项请求和向客户提出，请他指点迷津，把他法做是良师益友，22
年 第 145 期市场营销就会取得他的支持。总之，对待不同性格的人，要采取不同的说话方式。因人施法，恰到 好处，才能成功。
返回目录这样的客户更不能丢― 这样的客户更不能丢―与嫉妒心强的顾客打交道1、顾客的表现 有人说，嫉妒之心，人皆有之。意思是人人都难免有或多或少的嫉妒心理。运用得当， 无害而有益，运用不当，自吞苦果。建立在自信基础上的嫉妒，即使其中含有敌意，也可 使人拼命工作、努力赚钱、克服不足等等，从而追求压倒制服对方的事物或才能，让对方 相形见绌，这样巧妙运用妒嫉之心，使其变成前进的动力与不甘居人后的上进心。 2、识别方法 要识别嫉妒心理强的顾客，首先可以自己对着镜子做出您正在讨厌或忌恨您所最忌恨 的人的表情，不妨就假设他在自己不远的前方，然后记住这种表情。应付顾客时，随时注 意观察顾客的脸色，一旦发现了您记忆中的那种表情的话，您就得提高警惕：您已经遇到 一个嫉妒心强的顾客了。 3、打交道的方法 首先要学会记住这类顾客的表情。如果尚未发现这类顾客的表情以致难于判断谁是嫉 妒心强的顾客时，不妨小做试探。比如，故意对对方说：“某某明星虽然年纪也有你这么 大了，可还是那么漂亮”。此时如果对方立即变脸或面红耳赤，您的目的便已达到，应立 即采取补救措施，迅速说出该明星的若干不是来，批评一通，对方肯定会做出非常愉快的 表情。然后，你便接着先赞美你的妒嫉心强的这位顾客，而且最好跟不特定的多数人作比 较，数出他（或她）的“优点”，效果会更好。例如，你要销售一本厨艺书籍，你的面前 站着一位是做菜高手的主妇，您就不妨说：“如今的女人好像没几个会做菜了，丈夫们都 抱怨不得不去吃自助餐了……”。像这样她马上觉得自己在无数人之上，飘飘欲仙了。这 时你再趁机告诉她你这儿有《××菜大全》，肯定会令她技艺再上一筹，结果可想而知。 此外，在与嫉妒心强的顾客打交道时，你的打扮必须有所讲究。最好不用太豪华的物品， 如果已经戴了金光闪闪的东西又不便一时藏起，最好解释说那是廉价的“假货”，“却跟 真的一样”。化妆也不要太惹眼，尽量不要让自己成为嫉妒心强的顾客的嫉妒对象。
返回目录这样的客户更不能丢―应对文化层次不同的顾客 这样的客户更不能丢―应对文化层次较高的顾客 1、消费特点 这类顾客受过一定正规教育，在一般营销人员面前有一定的优越感，有一定修养，比 较客气，消费行为较为理性。但讲究与自己身份相适应。他们易接受新生事物，易接受理 性知识，对感性知识几乎不用讲解他们就会心领神会。他们的需要层次较全面，既有低层 次的生理、安全需要，也有高层次的新生与自我实现的需要，但以后者为主。他们还有一 个重要特点就是背着心理包袱――放不下面子，不爱计较或不好意思讨价还价，不会主动 与各种各样的人打交道、交心谈心等等。 2、打交道的方法 营销人员应强调产品本身和自身的形象，对于商品本身的知识，有的自己就能了解， 有的只要简短就说明可以了。对于他们爱面子的特征，要有针对性地作一些解释，强调知23
年 第 145 期市场营销识分子社交的重要性，因为他们的社交圈子较狭窄。当然，他们的理解力强，口才好，只 要商品对路，服务到位，是易于成交的。 应对文化层次较低的顾客 1、消费表现 这类顾客一般经济状况不好，思想观念较保守，，对新事物接受较慢，爱与同层次的 人交往，消费上讲究实惠实用实在，不喜欢夸夸其谈华而不实，比较节省。 这类人易接受感性知识，其需要以低层次的生理、安全与交际需要为主。 2、打交道的方法 营销人员与文化层次较低的顾客打交道时，要尊重这类人，不可使之产生反感情绪， 介绍商品对宜强调产品的利益，强调商品的优点和特点以及良好的售后服务。说话时可以 直截了当，但语言要通俗，要反复讲解，如果配以示范，则更加有效。对他们来讲鼓动的 语言往往很得人心。对待他们要不厌其烦，有些商品还要手把手地教。这些顾客的特点是 积极主动，没有后顾之忧，但在语言方面不一定有符合标准的修养，因此在这方面不可计 较与苛求或不耐烦。
返回目录适度沉默， 适度沉默，让客户说话沉默在客服人员身上有很多不同功效的。在做完了产品介绍与示范后不妨停止说话而 开始聆听，这时沉默是高明的。总体来说它起到两大作用：让客户有说话机会；无形中强 迫客户讲话。这样就或多或少地会谈到对产品的看法。许多人对客服人员的认识到能言善 辩，甚至是喋喋不休。其实多言这人以耳闻，少言之人以口问。这句话的意思就是客服人 员与客户面谈时要多用耳朵听，以嘴巴问，同时要切忌多言多语，言多必失是大家都了解 的道理。客服人员在刚刚接触到客户时必须迅速打开局面，这时当然不能沉默了，在介绍 产品时就要适当地减少语言，尽量用事实说话；同时不时地引导客户参与进来。现在经过 一段时间的交流，已经将一些自我信息和产品信息输入给客户，如果前阶段的工作一切顺 利，那么现在应该拿出点时间来倾听客户的意见。如果客户是属于内向型或沉默型的，你 要做的也只是就其兴趣集中点进行引导。一旦他们开口，你要认真倾听，如有必要还可以 做做笔记。在对方讲话过程中千万不可打断，最好时常和对方进行眼神交流，同时要在合 适机会点头示意。对于客户所提问题一定要耐心回答，对于准备不充分或确实不了解的问 题不要回避，要敢于承认“自己不了解”，但一定要注意这一类问题不要过多，否则就会 使客户对你产生不信任。对客户错误的或与己不利的说法，如果这种说法并不太重要，那 么你最好将其置于一边，保持沉默，切记不要正面纠正。如果客户的错误太严重，以致影 响了他对产品或公司的看法，那么你就要运用你的智慧委婉地予以纠正。此时保持沉默还 有一处重要作用，那就是给自己一个缓冲的机会，整理一下思路，反省一下前一阶段的工 作。如有漏洞或过失则应在下一阶段进行弥补。
返回目录有效回应客户需求及感受＊认真倾听，适当提问 在惧客户信息的过程中，倾听是最重要的一个环节。倾听对彼此间信任的建立十分重 要。在倾听过程中要记住对方所说的内容，同时注意自己的身体语言，保持与对方的目光 交流。提问时，注意自己的声调，不要让客户感觉你在审问他，或者对他表示怀疑。24
年 第 145 期市场营销＊对对方所说的内容做出回应 在认真倾听客户谈话之后，要对客户所说的内容加以简单重述，将注意力集中在正在 表述的主要事件上面，并反馈给对方。 ＊说出自己的理解 随后，要把注意力转到对方话外的感觉上，用自己的话来掌握对方的感受，甚至通过 肢体语言及音调来表达感受。可以用以下的词句来回应客户所说的内容： 据我观察…… 我觉得…… 我感觉到…… 我认为…… 您当一定觉得很 您现在的感觉是…… ＊站在对方的角度考虑 即使不同意他的观点，也要站在对方的角度，为对方着想。 ＊鼓励对方进一步表露 当对方告诉你一个事实或观点时，鼓励对方告诉你更多的内容。这也是一种回应的方 法。 ＊提供满足客户要求的产品和服务 了解到客户的需求以后，要尽量提供客户要求的产品或服务。当不能按照客户的要求 去做时，可告诉他可能做到的、最接近他需要的事情是什么。企业对客户的需求和感受一 定要及时地回应，否则，就会失去客户。这样失去的客户如果企业想要再把他争取回来， 实在是一件很困难的事情。所以及时地回应客户的需求与感受，实际上是在为企业创造利 润。
返回目录捕捉客户成交信号在介绍产品、服务的过程中，客服人员可以一直采用试探性问题可以使自己处于有利 地位，从而使交易的达成顺理成章，成为一件有计划、有步骤的事，引导客户做出成交决 定。客服人员在与客户初步接触时，除了寒暄问候，进行自我介绍，就是不断对产品、服 务的物质、 优点、 领先的技术进行介绍宣传， 并不断通过提问了解客户当时的状态： （她） 他 真的听到你的介绍了吗？他（她）目前最关心的是什么。价格？产品的技术？产品外观？ 售后还是品牌？这时，客服人员触及的是客户的购买清单，而之后所做出的所有陈述，也 是与之紧密相关的。 客服人员：请问您是喜欢哪种颜色呢？ 客户：黑色。 客服人员：那么平常您是用什么型号的呢？ 客户：加大码。 客服人员：这是我们加大码的黑色商品，您先试一下好吗？（客户试用，表示满意） 客服人员：我现在去仓库给您拿来一个新的，您稍等片刻。当然，为帮助您节省时间，您 也可以先到收银处交款。采用封闭式的问题来试探客户，让客户从 A 或 B 中选择一个成交 的答案，例如：“您是想通过银行划账呢？还是想付现金？”客户自然会沿着你的思想下 去想，我是通过银行划账还是付现金？
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年 第 145 期市场营销留心客户态度的突变当客户开始否定自己，批评自己，或者开始向周围的其他人询问别人对产品看法时， 客服人员可将这两种表现视为客户即将购买的最明显的征兆，因为这两种表现说明客户已 具有很强的购买欲望。 要是客户开始否定时， 说出： “你若没有折扣的话， 那我就不卖了。 ” 这就意味着客户是有意购买的，只是限于当前条件还有些困难，否定自己只是希望客服人 员能知道他的困难所在，如果客服人员能够解决，那对客户来说是最好不过了，两者皆大 欢喜。当客户开始问周围人对产品的看法时，他只是自己还有点缺乏主见，需要别人的肯 定才能放心购买。这时客服人员要做的就是说服客户所询问的人。 比如一位客户征求她丈夫的意见，这时客服人员就可以说：“先生，我相信您认为这 东西买来值得，而不必在乎花钱的多少，对不对？”不用说，这位客户的丈夫一定会显示 出男子汉气概而慷慨解囊的。 以上两种表现是最明显的征兆，而下面这些表现也同样是态度突变的前兆： 客户的视线不动。有些出视、发呆，或者客户的视线忽然转移到其他地方，比如样品， 产品说明，也可能是客服人员的脸上，这多半是客户正盘算着值不值得购买。 在客户与客服人员谈过正式交易话题后，客户态度发生明显的变化，可能是神情有些 紧张，或是神情变得温和，也可能是忽然开始与客服人员进行热烈的谈话。 还有，客户的身体前倾，声音的忽大忽小也是征兆的表现。
返回目录【品牌发展】 品牌发展】谈谈品牌标志物的设计品牌标志物可以根据其形态的不同而将其划分为表音标志物、表形标志物和图画标志 物，根据其内容的不同又可将其划分为名称性标志物、解释性标志物和寓意性标志物。 品牌标志物是公众识别品牌的“指示器”，它能够引发品牌联想，加深品牌认知，提 高消费者的品牌忠诚度。如劳斯莱斯象征最名贵典雅轿车的品牌形象，除高质量的设计与 制作之外，很大程度上得益于其品牌标志“飞翔女神”。它给人一种静谧中的速度感，使 该轿车既雍容华贵又充满神奇，造就了轿车行业中极为显赫的品牌。因而品牌设计还应考 虑企业、产品、市场和消费者等因素。有的学者提出了品牌设计应遵循六项原则，即营销 原则、创意原则、设计原则、认知原则、情感原则、发展原则。 也有学者认为应当遵循简洁鲜明原则、独特新颖原则、准确相符原则、优美精致原则、 稳定适时原则等。 从世界范围来看，品牌设计经历了从 20 世纪初的现代主义风格到 20 世纪中后期后现 代主义风格的演变过程。但不管什么风格，都要体现企业经营理念，有利于品牌创立，能 跟上时代步伐，永葆青春和活力。 依据《中华人民共和国商标法》第八条得知，品牌设计有以下禁区： （1）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的； （2）同外国国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的； （3）同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或者近似的； （4）同“红十字”、“红新月”的标志、名称相同或者近似的；26
年 第 145 期市场营销（5）本商品的通用名称和图形； （6）直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的； （7）带有民族歧视性的； （8）夸大宣传并带有欺骗性的； （9）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。 县级以上行政区域的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标，但是，地名具有 其他含义的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。
返回目录这五类企业请放弃做品牌吧！ 五类企业请放弃做品牌吧！1、有着赌徒心理，幻想一步登天的企业，不适合做品牌 该类企业，通常的状况是长期以来一直惨淡经营，不见太大起色。于是某一天企业决 策人可能受到一些所谓专业营销咨询公司的蛊惑，突然如梦方醒，决定倾企业之力大做品 牌。一般而言是两种选择，一种是狠心拿出辛苦积累下来的真金白银，大肆在央视进行轰 炸，且地方卫视亦是全面开花，杀红了眼一般进行一场赌博，天真地以为做广告就是做品 牌，幻想品牌和销量在一轮狂轰乱炸之后实现井喷。但更多的情况是，大笔的广告费支出 了，但各方面却不见明显好转，广告轰炸这针“鸡血”并没有使企业雄起，反而是经脉错 乱，企业资金耗尽元气大伤；另一种情况就是，没有经过翔实的市场调研分析，就想当然 地推出新品类或者新产品似乎要毕其功于一役，并且快速地推向市场，广告、终端投入、 经销商铺货激励等耗去巨额费用，但新产品在市场上反响平平，无可奈何钱花去，企业萧 萧欲断魂。这两种情况，在中国企业界举不胜举。 2、抱着试试看的心理，缺乏耐性}