从产品到品牌 腾讯游戏广告片背后的逻辑 - 新闻中心 - 电玩巴士
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从产品到品牌 腾讯游戏广告片背后的逻辑
作者：佚名 来源：本站原创发布时间： 10:37:19
　　由腾讯游戏牵手国内知名主持团体“快乐家族”打造的大型广告片，目前正在湖南卫视、东方卫视、浙江卫视等各大电视台的黄金时段热播，引发外界热议。有网友认为，就像腾讯十二周年温情广告一样，这也仅是一支主打“快乐”感情牌的电视广告而已，但许多业界人士则有更多全然不同的解读，毕竟中国网游行业发展这么多年，还没有哪家网游运营商如此大规模投放过类似的纯品牌广告。
　　网游运营商花费这么大力气、耗费这么多资源去拍广告，但却绝口不提游戏，看过去确实与行业的主流做法有些相悖，让人颇为费解。可实际上，这支广告背后的逻辑或许十分浅显。从其他发展较为成熟的行业我们就能归纳出规律来：任何行业都会经历从“关注产品”到“关注品牌”的发展历程，而网游行业肯定也不外乎如此。数年后，如果再来盘点中国网游行业，这支广告兴许还能成为行业发展重要转折点也未曾可知。
　　我们知道，中国网游行业的发展历程，有其独特的轨迹和特色。早期一些网游产品的陡然爆红，成就不不少游戏运营企业和创富神话。也正因如此，在很长的一段时间里，中国网游界对游戏产品价值的认识就是“造富工具”，这导致了中国网游行业在快速发展的同时，也烙上了急功近利与唯利是图的印记，各种低俗营销层出不穷，产品同质化更是日趋严重。
　　在这种行业风气中，明星代言也早早地被网游行业所运用。但多年来，明星代言广告基本停都是停留在产品宣传层面，旨在利用明星的号召力来拉新用户。有些运营商甚至不惜动用具有争议的名人，或故意通过炒作争议性话题，来达到拉新的目的。但不良的行业风气终究拖累了行业发展的脚步，许多鼓噪一时的企业和产品也仅仅是昙花一现，消失在人们的视野中。
　　在此过程中，一些注重产品品质、用户体验以及细分市场的厂商开始快速崛起，并后来居上，成了市场的主宰。其中，最具代表的当属腾讯游戏。如果现在还有人刻板地认为，腾讯游戏只是运营棋牌、连连看等平台小游戏比较成功的话，那只能证明他已经跟不上中国游戏版图变化的节奏了。目前，客户端游戏排行榜的前几名，像CF、DNF、QQ飞车、炫舞等，几乎清一色全是腾讯游戏的产品。如果稍微留意一下百度的搜索风云榜，你会发现这一趋势还在加剧。
　　据了解，截至今年第二季度，素来行事低调的腾讯游戏已拿下了超过38%的市场份额，大大领先于其他各大游戏厂商，成为了当之无愧的行业领导者。腾讯游戏的成功固然有QQ平台的贡献，但网游的运营并非只是用户导入这么简单，更多的应是基于其对游戏品质的坚守，以及对用户需求和细分市场的清晰把握。正因如此，现在在FPS、格斗类、舞蹈类、竞速以及网页游戏等各细分市场，腾讯游戏均已奠定绝对领先的地位。
　　其实，无论是对于任何行业，产品品质以及用户体验和需求都是制胜的关键。腾讯游戏的快速发展或许就是应了行业发展的趋势。而随着行业的发展，用户不仅关注产品品质，同时也开始日渐关注品牌。在快速增多的游戏产品中做出选择或将变得越来越难，而选择一个值得信赖的平台则要容易得多。腾讯游戏或许就是在为自己打造更具识别性和值得信赖的游戏平台和品牌，因此才选择不再低调，动用大量资源投放广告，推广其整合品牌。
　　“用心创造快乐”，是腾讯游戏这支年度广告片的主题，同时也是腾讯游戏提炼出的品牌理念。这看似普通的一句话，却体现了中国网游行业对游戏产品及游戏运营商价值的全新思维与定义。从关于产品运营，到关注平台和品牌的打造，再到对自身所创造价值的反思和全新定位，不变的核心就是对用户需求的把握，这才是这支广告片背后的真正逻辑。我想，这不仅是一个领先者所应具备的远见，同时也是行业发展的必然选择。
责任编辑：孙晓龙
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品评校花校草，体验校园广场房子比工作更难找，但他们依然选择来这奋斗打拼。
这一天几乎全村的老百姓都到他们家里道喜祝贺。
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　　2016年的年终已至，Google按照惯例发布了一组互联网数据。其中有一条游戏玩家都应该很感兴趣的内容：YouTube网站的游戏宣传片播放量TOP10。在榜单中，我们可以看到大量3A作品入选，也有两款手机游戏游戏杀入排行。按照播放量进行排名还是比较客观的，似乎说明了今年游戏玩家的注意力正在逐渐转移。
　　需要注意的是，这份榜单只统计了2016年已经上市的游戏，而不包括未在年内发售的作品。这就是为什么在榜单内你看不到《战神》《死亡搁浅》等游戏的原因。至于为什么没有《最终幻想15》？大概是因为它的预告片太多，分散了播放量吧……
　　出于公众号最大插入视频只有3个的限制，我们将他们整合到了一个视频里，你可以从头播放：
　　第十名 《DOOM》官方宣传片
　　播放量：965万
　　重启后的《DOOM》在今年一雪测试版的前耻，单纯粗暴的FPS射击体验让玩家们在游戏中体验到了什么是“真正的射击游戏”――不需要掩体，不需要回血，只需要打爆眼前的敌人。这段名为《Fight Like Hell》的宣传片使用了瑞典乐队“Refused”的歌曲《New Noise》，激燃劲爆的音乐确实非常符合游戏的风格。在2009年的电影《怒火攻心》中这首歌也曾作为插曲出现。
　　第九名 《看门狗2》 E3宣传片
　　播放量：1009万
　　虽然《看门狗》续作的销量远不及前作，但作为育碧今年的重头戏，宣传片的质量却是不需担心的。金门大桥、哥伦布大道、九曲花街等著名景观悉数登场，飙车、黑客、无人机等要素也频频出现，可惜的是精致炫目的宣传片似乎并没有为销量带来太多的贡献，倒是被玩家点了近10%的“差评”（62190顶，6350踩）。
　　第八名 《FIFA17》 新模式《Journey》宣传片
　　播放量：1064万
　　这段宣传片是专门为介绍《FIFA17》的“Journey”模式而制作的，片头浮现的寒霜引擎Logo充分彰显了EA对游戏画质的自信。一改以往足球游戏宣传片风格，制作方用这段不到2分钟的视频，讲述了一个浑身是戏的黑人小哥从默默无闻到首发球员的精彩历程。
　　第七名 《精灵宝可梦 日/月》美版宣传片
　　播放量：1076万
　　怪物级销量的游戏，宣传片的热度自然也是怪物级。一经公布就引起全世界训练师瞩目的《精灵宝可梦 日/月》，在这个短片中介绍了全新的御三家阵容、3D化的阿罗拉场景以及两只封面神兽。几天前游戏已经突破了千万销量，销量与宣传片播放量能达到一致的作品，也别无二家了。首次中文化的作品，你有没有贡献一份？
　　第六名 《守望先锋》 动画短片《双龙》
　　播放量：1405万
　　被戏称为“屁股”的守望先锋在今年的TGA中一举夺魁，“暴雪出品，必属精品”的定律也再次被验证。然而这段播放量最多的宣传片并不是片头动画，而是一段讲述半i和源氏两位岛田兄弟身世纠葛的短片。对决中，半i的弓箭召唤出两条蓝色龙魂，而源氏的刀则附着对应的绿色龙魂，使半i发现了源氏原来是自己失踪多年的弟弟。“神秘的东方文化”一直是欧美玩家最为热衷的题材，半i和源氏两位人物也是游戏中的高人气角色，想必这就是这部短片获得大量点击的原因。
　　第五名 《列王的纷争》官方宣传片
　　播放量：1708万
　　这是本榜单上唯一的一款由中国制造的游戏，玩家需要在游戏中发展自己的城堡，收集资源、训练士兵、争夺土地。宣传片只有30秒，简单的说明了游戏的玩法特点。你可能没有正儿八经看过这个游戏的宣传视频，但你很可能在很多视频的开头见过这段广告。
　　第四名 《战争机器4》官方宣传片《Tomorrow》
　　播放量：1709万
　　十年前，《战争机器》初代用一段《Mad World》为音乐的宣传片征服了全世界玩家；如今，《战争机器4》的预告片则用《寂静之声》再度收获玩家好评。影片的镜头在JD同兽人的激烈战斗与儿时关于父亲的回忆之间切换，最终兽人撞倒了当年JD与父亲马库斯共同栽种的树木，树干上浮现出当年刻下的名字“JDF”。影片用树木的幼苗象征美好的“Tomorrow”，而未来却是硝烟不断。悠扬的《寂静之声》与惨烈的战场形成鲜明对比，更显战争残酷。
　　第三名 《部落冲突》360&全景宣传片
　　播放量：3233万
　　仅仅凭借火遍全球的《部落冲突》还不够吸引人，其实这段宣传片在YouTube可以任意拖拽，以360&全景显示的方式观看。这种在视频播放上增添互动的玩法，在游戏宣传片领域的应用不多，获得了三千万的点击量毫无意外。限于2D屏幕的限制，我们在视频中只能以这种形式展现。
　　第二名 《使命召唤：无限战争》官方宣传片
　　播放量：3593万
　　作为一年一度的年货作品，COD的片子依旧少不了特种兵、爆炸、血浆，只是今年的科技含量明显又高了一个层级，从地球杀到太空，颇有未来战争的味道。短片最后普莱斯队长特写则正式宣布了《使命召唤4：现代战争》高清重置的消息。不知道最终三千五百万的播放次数中，有多少人是奔着4代重制？
　　第一名 《战地1》官方宣传片
　　播放量：4986万
　　毫无悬念的，今年的宣传片冠军非《战地1》莫属。冲破战壕的MarkI坦克，呼啸而过的装甲列车，空中堡垒般的齐柏林飞艇，随便哪个都是让纯爷们热血沸腾的大家伙，恰到好处的BGM与镜头切换让玩家恨不得立刻开一局游戏。一改以往FPS游戏越做越先进的传统，这次DICE用回归本源的方式，将残酷的一战沙场真实还原。虽然枪支的手感很粗糙，虽然高级载具不那么好抢，虽然武器的真实度有待提升，但不可否认的是它的宣传片确实足够抢眼。
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