疯狂刷屏朋友圈的微信“小游戏”，究竟会带来哪些改变？
疯狂刷屏朋友圈的微信“小游戏”，究竟会带来哪些改变？
近来，不少人的朋友圈都被一个名叫微信“小游戏”的新鲜事物所刷屏。
微信“小游戏”，是“小程序”下的一个全新的类目，通过微信“小游戏”，用户可以体验到众多各具特色，同时又都点击即可体验的轻度化游戏作品。同时，这些游戏又都可以在微信朋友圈、微信好友，甚至是微信群当中进行分享和传播，由此也才有了近日朋友圈里疯狂“刷屏”的一幕。
那么，腾讯选择在此时此刻推出微信“小游戏”，究竟有着怎样的考量？“小游戏”的流行，又会给游戏行业带来哪些变化？
与App手游互为补充，亦是全新分发渠道
微信“小游戏”的本质，同样也是基于移动端这个平台的游戏产品。换句话说，它同样也是“手游”的一种。只不过，有别于人们传统印象中的，需要下载安装App应用后才能体验的手游，微信“小游戏”可以做到“点击即玩”，无需任何等待——比起在各类广告里高喊“点击即玩”的PC端页游来，还要更加快捷方便。
由此，我们也就不难理解微信“小游戏”与传统App手游之间的基本关系——“小游戏”是更加轻量化的手机端游戏，是App手游的重要补充。而由于自身特性的不同，微信“小游戏”与App手游之间并不具备相互的可替代性。
可以预见的是，未来各类微信“小游戏”作品将不断涌现，并与传统App手游长久并存。
与此同时，由于微信“小游戏”的“无端化”特征，使得用户可以通过极为简单的分享、点击即可快速体验游戏，因此，它也可以成为传统App手游向用户展示自身主要玩法或特色的一种形式——实际上，在首批上线的微信“小游戏”当中，就包含了《天天德州》、《欢乐斗地主》、《保卫萝卜讯玩版》，甚至是风靡全球的名作《纪念碑谷2》等一系列App手游作品专为“小游戏”打造的轻量化版本。
因此，微信“小游戏”某种程度上也可以成为App手游的一种全新分发和推广途径——甚至比起通常在用户下载App前只能向其展现图片、视频、文字的传统分发方式来说，能够让用户在“无端”的版本中抢先体验游戏基本内容，这样的分发方式对于高品质，或具有创意的App手游来说，无疑是一种更有效，更先进的分发模式。
与微信社交关系链绑定更深，或成重要社交互动形式
除了玩法和整体游戏节奏、氛围的轻量化外，微信“小游戏”的另一大特征，则是这些游戏作品与用户社交行为的更紧密结合。
除了传统App手游也可以实现的朋友圈分享功能，微信“小游戏”还拓展了其分享范畴：不仅可以实现在微信好友、微信群之间的一键分享，同时还能进行微信群内排名，以及向特定的微信好友或微信群进行挑战等功能。
换言之，“小游戏”与微信这一社交平台之间有着更深的绑定，并更加充分地发挥了微信好友关系链在游戏互动当中的作用。
同时，也正由于“小游戏”可以对微信社交关系链有着更充沛的运用，因此，也使得部分“小游戏”作品当中可以更好地围绕微信好友或微信群之间的社交关系来打造特色玩法内容。
如微信“小游戏”首批上线作品之一的《全民大乐斗》，其核心玩法便是通过玩家之间的互动来获取游戏经验值、提升等级，同时，游戏内还设计了像“家丁”玩法这样充满SNS社交游戏味道的互动玩法。
由此可见，推出更多极具互动特性的“小游戏”作品，同样也将成为微信平台丰富用户社交互动形式，满足用户日益增长的社交需求的一种有效方式。假以时日，谁又能保证，未来通过“小游戏”进行互动或挑战，不会成为微信好友之间，继文字、语音、视频、表情之后的另一种主要日常互动形式呢？
推动“小程序”发展普及，或可发掘更多创意与人才
除了轻量化带来的便捷，以及与微信社交关系链更深度绑定带来的社交互动属性外，微信“小游戏”的另一基本属性同样不可忽视——作为微信“小程序”下的一个类目，“小游戏”的快速发展，将有望推动“小程序”的进一步普及，拓展“小程序”的潜在受众人群。
作为微信在2016年开始尝试推出的重要功能模块，“小程序”无论对于微信这一平台，还是对于整个移动互联网行业来说，都具有里程碑式的意义——“小程序”是原生App应用的重要补充，能够有效补足原生App在特定使用场景下的不足，同时开启了一种全新的移动互联网应用接入和分发模式。
此前较早入驻“小程序”的应用，多为线下生活场景服务类，尽管已在正式上线后有着不俗表现，但作为微信着眼于未来的战略级项目，如何满足用户更全方位的需求，以及基于平台自身的能力，更进一步推动“小程序”的发展，无疑是腾讯必然会不断思考研究的课题。
如今，“小游戏”在用户端获得了巨大的声量，并成为一时舆论热点，这无疑将会对微信在自有用户人群中推广“小程序”带来进一步的推动。未来的“小程序”，将可能成为真正打通线上线下，覆盖生活、社交、娱乐、金融等不同场景的重要平台。
此外，由于所有的“小游戏”，其本质仍然是“小程序”，同样是由微信平台所提供的、极为便捷的“小程序”开发工具进行制作，因此，“小游戏”的流行也将有望大幅降低手机端游戏的开发制作门槛，让更多的独立开发者，甚至是个人开发者，能够突破开发条件的局限，在轻量化的微信“小游戏”这一崭新平台上更好地展现自己的创意和智慧。
因此可以说，“小游戏”对于发掘更多有才华的游戏开发者，更多的创意玩法都将起到不可估量的作用。
【来源：官方】
类型：ARPG
特征：奇幻
类型：射击
特征：蒸汽朋克
类型：大型RPG
特征：魔幻
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微信小游戏会不会改变手游格局？
1月15日，2018微信公开课PRO在广州保利世贸博览馆召开，吸引了4000多人前去现场观看，在网络上关注这堂课的人更多。
微信从发布以来，改变了很多，每一次的改变都可能出现一个新的风口，改变一些行业的现有格局，比如短信没人发了，红包卖出去的数量少了，上一个版本开始革电话的命了，而现在我们所处在的游戏行业，小游戏终于出现了。
从H5游戏市场被关注以来，入口一直是一个大问题，所以H5游戏一直没有真正的爆发过。腾讯一直是被H5市场所关心的重要入口，根据2017年腾讯Q3财报显示，手Q的MAU达到了6.53亿，微信的MAU达到了9.8亿，这是中国市场上最大的H5入口。不过，从2015年的期盼到2017年末，流量巨头腾讯都没有完全进入到这个圈子，导致不少期望获得腾讯流量红利的H5游戏厂商纷纷夭折。现在，终于等来了。
张小龙在这次的公开课上面说了这么一句话：“我们希望通过小游戏这样一个平台，能够吸引到更多的游戏开发厂商进来，并且是基于小游戏所定义的这样一个平台规则。”
总体来说，张小龙是希望微信小游戏成为一个开放的平台，当然，这个平台的规则还是由我们微信来制定。那么问题来了，微信小游戏吹响了H5游戏的号角，谁能吃到红利？它又能改变什么？
第一波红利
在公开课上，针对小游戏方面，最重磅的消息并不是小游戏的数据怎么样，因为很简单，一个DAU9.8亿的平台，随便公布一个数字都是惊人的。所以，其中我们认为，对于微信小游戏来说，最重磅的消息莫过于育碧与微信合作的消息。
为什么说是这是最重磅的消息呢？这需要追溯到2014年。2014年，原本名不见经传的Ketchapp发布了《2048》一炮而红，而后又爆出《2048》是一款抄袭产品，原作是《Threes！》，当时在业内也算是掀起了一阵风波。不过Ketchapp却因此找到了自己发展的道路，后续，Ketchapp发行的《Circle Pong！》、《Zig Zag》、《BALLZ》、《Skyward》等等产品，都涉嫌抄袭。不过这并不是最重要的，而是Ketchapp发布的小游戏都能够获得很好的下载榜的成绩，导致这家公司在抄袭背后的营销策略成为了"小游戏圣经"。Ketchapp赚钱的地方并不是游戏本身，而是游戏背后的广告收入。最后，Ketchapp成功上岸，被育碧收购，成为业界传奇。如何，育碧与微信合作的故事，便是将Ketchapp的小游戏移植到微信上面。所以，只有真·小游戏才能吃到微信小游戏的第一波红利。
第一波的红利并不是钱，可能是流量，或者其它。
吃到红利的关键是什么？
公开课上，微信小游戏的几个数据也很震撼，比如小游戏累计使用用户数3.1亿；比如“跳一跳”52%的7日留存；22%的用户是以前从来没有玩过游戏的用户等等。这些数据都充分说明了，微信小游戏的未来可期。
抛开这些极具诱惑力的数据，微信游戏产品总监孙春光还谈到了微信小游戏的几个重要特点，我们从他的演讲中摘取出来了这几句话：
如果你懂微信的用户，你懂社交，你懂游戏，你也能够做一个更高标杆的游戏案例出来。
其中有一个坦克作战的游戏，有百分之三四十的活跃完全是依靠社交分享带来的。
小游戏是小程序的一个类目，它遵从小游戏一切的开放规则，第一大逻辑是去中心化，那是要公平、创新的、依靠社交驱动来完成一个小游戏更大的用户群的使用和商业变现。
把基于17款游戏里的所有社交能力都将提炼成一个功能，将社交赋能给大家，包含好友排行榜、超越好友、群关系链等等，未来我们还会释放更多基于微信社交链的价值，这些都是开放给所有小游戏同仁的，微信小游戏优先享用微信关系链的价值。
很简单，所有的指向都是社交。其实从“跳一跳”的传播，和“跳一跳”的原型《BottleFlip》的成绩都能够看出来。《Bottle Flip》在Ketchapp的产品里面并算不上爆款，在成绩榜单中也很少看见这款产品冒头，而之所以现在被挖掘出来，其中最大的影响是来自于微信“跳一跳”，在微信“跳一跳”上线之后，除了微信开屏的推送之外，后续更多是来自于群分享和挑战，这也就是前面孙春光谈到的微信关系链的价值。所以，对于微信小游戏来说，社交才是关键所在。
游戏行业领军企业蝴蝶互动
上也曾发表了主题为
游戏，因社交而变（便）
的演讲，他谈到在当前
游戏精品化的必然趋势之下，社交化的加强，是未来精品
游戏的一个必备要素。社交化并不意味着改变游戏现有核心玩法，而应该通过强化社交关系，提高玩家对游戏的黏着度，藉此来拉动游戏各方面数据的进一步提升。做好社交化功能，是
游戏精品化的重要一步。
毫无疑问，处于浪尖的凌海总是能够快人一步的发现H5游戏市场发展的关键所在，并且做好准备，提前布局，拥抱市场的变化。
张小龙很明白，想要做好小游戏，第一是做生态，只有在良好的生态下，小游戏才能健康的成长，所以他才会对使用外挂玩“跳一跳”的朋友，信任度降低，因为他们是在破坏生态。
野心勃勃的小游戏
当然，微信小游戏要做的并不是让用户简单的欢乐一下，而是有着更大的想法，比如接入全品类游戏。目前微信小游戏公布了一个产品接入计划，先接入高DAU（社交、棋牌、创新口碑），当小游戏发展到一个阶段，中度（模拟经营、IO类、挂机）接入、再未来重度游戏（RPG、SLG、音乐舞蹈、塔防）等游戏。
微信小游戏产品总监李卿在“小游戏来了”的演讲中，对于小游戏的品类进行了一个详细的介绍。
据李卿介绍，目前，微信小游戏将给予引擎等基础服务水平，开放休闲、动作、棋牌、竞技、角色、其他等6个大类，随着基础服务的升级，未来将面向用户开放全品类。其中，休闲品类包括消除、答题、模拟经营、塔防、捕鱼、益智6个小类；动作包括跑酷、竞速、音乐舞蹈、飞行射击、体育、对战6类；棋牌包括棋类和牌类；竞技包括MOBA、枪战、桌游、对战4类；角色包括卡牌、MMO、RPG、战争策略、回合5类。
看到这里其实就能够看出微信小游戏的野心了。
微信小游戏之所以能够被游戏圈引爆，来自于几个方面，其一，H5游戏市场一直期待爆发，爆发的关键点是腾讯，这一点我们在以前的稿子中也提到过——QQ和微信。两个海量DAU的社交APP入场，绝对是给急需流量入口的H5游戏市场重大利好。所以为什么“跳一跳”能够如此火爆，因为它获得了唯一一次微信的开屏推荐。
其二，微信自身对于游戏的态度开放。很早之前，就有消息说微信要开通H5游戏的入口，但是等了太久，不过迟到总比不到好。
其三，手游市场格局的变化。这也是最重要的一点，当安卓市场被渠道控制，苹果市场被巨头垄断，中小厂商找不到自己的出路，微信开放一个新的窗口，也许是一个机会，但是要记住前面张小龙说的话，“我们希望通过小游戏这样一个平台，能够吸引到更多的游戏开发厂商进来，并且是基于小游戏所定义的这样一个平台规则。”
小游戏的未来
微信小游戏会不会改变手游格局？从长远来看，这是有可能的，至少目前真·小游戏会受到很大的影响，除了Ketchapp的产品已经接入微信之外，猎豹手里也有不少的小游戏，比如《别踩白块儿》。如果按照张小龙的想法，这些小游戏未来在中国市场会面临一个巨大的挑战，就是微信。当然，只是按照广告分成的模式，苹果也是无可奈何的，但是当微信小游戏接入的产品越多，玩法越重度，那么就收入分成问题，苹果和微信也是迟早有一战的。
但是对于中重度的游戏来说呢？这一点还需要观察，虽然目前H5游戏已经可以做到画面很出众，与部分的App没什么区别，但是在体验上，相信更多的玩家还是会选择手游。
不管怎么说，微信小游戏的出现对于H5游戏厂商是一个很好的消息，至于能不能赚钱，或者用什么方式赚钱，这一点还得看张小龙和微信的心情了。
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微信平台移动端游戏的发展现状及趋势
　　摘 要 作为亚洲地区拥有最大用户群体的移动端即时通讯类软件，微信在移动端游戏这个全新领域的巨大成功依旧有目共睹。本文从不同角度对于微信游戏的发展模式进行分析，并通过不同平台游戏的发展轨迹进行横向对比，结合移动端游戏的历史进程尝试进行较为深入的思考和讨论，并对微信游戏的未来发展给予展望。论文分四章，第一章通过分析移动智能手机对于人类生活多方面的影响，给出游戏和媒体进入移动化时代的理由；第二章分析了基于即时通讯、社交服务、O2O（Online2 Offline，LBS（Location Based Service，基于位置服务）业务的微信涉足移动端游戏领域的理由以及早期基于轻度游戏（轻游戏，花流量时间金钱都很少的游戏，主要占用玩家的碎片化时间，游戏操作简单易懂，以减压为目的）的发展方向和原因；第三章通过4R营销理论分析了微信目前的商业模式，并通过FAB法则对其进行了阐释，归纳出基于轻度社交游戏的微信游戏商业模式；终章结合客户端游戏（简称端游），网页游戏（简称页游）的历史演变，以及不用平台的差异性，得出微信游戏可能的发展方向，并作展望。 中国论文网 http://www.xzbu.com/8/view-6853637.htm　　关键词 微信；商业模式移动端游戏；社交媒体；现状；趋势 　　中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 （00-04 　　0 引言 　　根据Google于2013年7月的调查，中国城市智能手机的普及率大大提高，从2012年的33%上升至47%，其中，69%的用户每天都使用智能手机访问互联网。“智能手机极大地改变着消费者的行为，数据显示：移动搜索、视频、应用以及社交网络的行为十分活跃，高达97%的用户会进行娱乐活动。而85%的用户，在使用手机的同时，会进行多任务处理，在听歌、读书、看电视、看电影时依旧使用手机。这说明，企业应该拓展广告策略、进军移动网络、实施一体化的跨媒体营销活动，这样可以更加有效地吸引当今的消费者。”[1]智能手机改变了了消费者购物的方式，在中国这个庞大的手机用户市场中，69%的用户会使用手机进行购物，手机支付也成为了重要的交易渠道，这与顽石互动CEO吴刚对腾讯手机游戏平台业务的思考[1]不谋而合。 　　“智能手机帮助广告客户与消费者建立联系：在中国，97%的智能手机用户会关注移动广告，这在全球是排名最高的，相比之下，美国只有89%的用户会关注移动广告。这表明，移动广告并没有被用户忽视，他们在使用移动应用、浏览网站、使用搜索引擎、以及在观看视频时都会注意到移动广告。”[3]如果说2013年最容易让人记住的游戏一定会想到Flappy Bird，这款由越南独立游戏制作人阮哈东制作的让人大呼变态的小游戏，巅峰时期每日可以为制作者带来5万美元[4]的收入，而Flappy Bird作为一款免费游戏，最主要的收入来源便是广告。这款神奇的小游戏也体现了基于社交媒体的病毒式传播在移动端令人不可忽视的影响力。即便如此，广告与移动端的有机结合还有更大的潜力。这也是社交媒体和口碑所带来的病毒性与广告所需的传播性碰撞在一起的成功产物。 　　“从移动到多屏的发展趋势，中国手机用户不仅越来越‘移动化’，而且经常同时使用多设备进行沟通、购物及娱乐。”[5]人们开始会在电视上看到某个产品后，使用手机购买。用户慢慢进入一个多屏的世界，随着不同终端的融合，由此带来的巨大商机也使营销变得更加复杂。中国用户比以往更加全面的进入移动化的时代，而以上的种种数据，也是游戏和媒体进入移动化的理由。腾讯财报显示2014年第一季度总收入的78%。网络游戏收入为人民币103.87亿元，比上一季度增长23%。该项增加主要受手机QQ与微信上的智能手机游戏收入增加、主要PC游戏收入增加（受益于推广活动及有利的季节性因素）以及新款PC游戏（例如《剑灵》）的贡献所推动。社交网络收入比上一季度增长16%至人民币40.26亿元。该项增加主要反映手机QQ与微信上的智能手机游戏平台收入的增加。[6] 　　1 微信手游的起点 　　可能很多人还记得最早的微信5.0《经典飞机大战》推出当天，朋友圈几乎被这个游戏分数占满。由于游戏容易上手、操作简单，无论男女老幼都陷入了“打飞机”狂潮中。那个现在看来非常简陋的小游戏出自微信内部的一个服务器之手，而这个“游戏之作”却成为了一枚金钥匙，开启了微信游戏时代的大门。 　　微信作为即时通信软件，涉足游戏的原因很多，但是究其核心无非只有两点。 　　第一，微信的商业化如何突破？从公共账号的上线，再到营销平台的发布，之后又力推“扫一扫”、表情商店和扩展O2O。微信不断尝试着自己的商业化出路，但是这些尝试非常有限，或者是产品在商业化模式上就有诸多限制，或者是需要长期的投入才能获得回报。因此，微信在短期内的商业化进程非常缓慢。而此时，较为成熟的商业化模式无疑是移动端游戏。 　　亚洲有三个和微信非常相似的产品――全球泛用性很广的Kik，日本的Line和韩国的Kakao。Kakao之前也面临过这个问题――即用户数量不断攀升，服务器压力和人力成本也随之增长，加之没有合适的商业模式，经营亏损不断扩大。Kakao在企业广告和有偿提供对话表情方面设置了收费途径，然而效果并不明显。 　　腾讯在12年4月对Kakao进行了4.032亿元的投资。[7]加上前一年Kakao获得的1.3亿元的投资，Kakao在该年投入了4.6亿在移动端游戏等重要领域，以寻求突破。7月，Kakao的游戏平台上线，3个月后总收入接近5160万美元。[8]成功的扭亏为盈证实了移动端游戏是社交平台商业化进程的一个很好的突破点。腾讯此前在韩国的投资大多集中在网游领域，此次投资Kakao，也被外界看作是进一步介入韩国市场的一部分。鉴于Kakao功能与微信的相似，也不排除腾讯将微信与Kakao的进行整合的可能。以腾讯的娱乐基因，进入移动端游戏领域的举动是顺理成章的。
　　第二，微信需要通过移动端游戏来增加微信这款产品的竞争力。作为即时通讯类软件，微信对于用户的投入时间只能通过两个点来获取，也就是即时通讯（IM）和社交（SNS），而移动端游戏对于用户时间的榨取更为有效。如何同其他类似平台争夺用户？移动端游戏似乎是这块影响天平的重要砝码。 　　基于微信平台的3亿用户的带来的潜在优势，催生出了微信平台对于微信游戏的需求。因此，微信游戏在初期都是以简易的社交游戏为主。 　　最原始的“打飞机”是微信做的第一次尝试，从这个小品游戏里我们可以看到微信最初的移动端游戏设计思路，一个是榜单，一个是体力值。前者承载了商业化设计的延伸方向，后者则是基于好友之间相互互动的社交正反馈。基于用户社交关系的传播效果不容小觑，2014年，CNNIC（中国网络信息中心）提供数据显示47%用户是因为微信才开始在手机上玩游戏的，这占据了整体网民的11.5%。[9] 　　从轻度游戏入手的优势不止如此，轻度游戏对于品牌的树立起到了很大的帮助作用，但是失败对于品牌带来的副作用却远远小于角色扮演游戏（RPG，Role-playing game）和大型多人在线游戏（MMO，Massively Multiplayer Online）。通过一系列的轻度游戏快速建立品牌是非常重要的一环，之后“天天系列”的成功也证明了这一点。 　　2 微信手游的商业模式 　　随着全民系列的崛起，可以看到微信游戏的倾斜过程，即从轻度的社交游戏到中重度游戏的转变。 　　中重度游戏是一个模糊的概念，根据玩家的投入精力、深度和沉迷度上来做一个基本的区分。轻度游戏占用了玩家的碎片化时间，游戏操作简单，主要以减压为目的。而中重度游戏玩家对于游戏的认知程度更高，付费能力更强，群体忠实度更优，游戏自身生命周期也更长。游戏发展向中重度的倾斜，可以说是因为随着用户不断涌入，用户需求的不断复杂化导致的。 　　端游和页游也经历过同样的发展过程。页游在初期时，是基于社交网站的需求，走轻度的社交设计，最为经典的莫过于“偷菜”。随着用户基数不断增大，用户需求呈现出复杂化、多元化趋势，带有一定操作性和策略性的游戏满足了玩家的需求，例如塔防类游戏和策略类游戏等，最终又渐渐转向了复杂度更高的角色扮演类游戏。 　　角色扮演类游戏也经历了三个大时期。最初的《神仙道》和《龙将》，以战前策略为主，玩家将主要精力投放在角色的养成和阵型的布置上，随后的战斗只是自动播放，进行数值间的比拼。随后的《神曲》在战斗中加入了一定量的操作，使得玩家在战中的策略影响成为了可能，而相较于对于战斗核心系统的改变，《神曲》对于画面的提升也是历史性的颠覆。这加速了网页游戏精品化的进程。《街机三国》的诞生，将角色扮演类页游拖入了动作化时代，这种重操作类型的游戏的成功，也是因为用户需求复杂化和多元化的结果。 　　移动端游戏的体验倾向，也是沿着页游端游曾经的轨迹。只是目前依旧处于从轻到中的状态。 　　唐?E?舒尔茨（Don E.Schultz 日出生在俄克拉何马，美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者）提出了4Rs营销理论，从4个纬度阐释营销的四个要素，这也可以解读微信游戏目前的营销思路。 　　关联（Relevance），即认为企业与客户是一个命运共同体，核心点在于发展与客户之间的长期关系，因为在用户成本不断攀升的今天，微信依托于腾讯庞大的用户基数，“发展新用户”的成本远远高于“留住老用户”。对于微信或者手机QQ平台而言，衡量一个游戏的重要指标之一就是“用户留存率”。 　　在提高产品品质之外，如何通过微信平台的自然优势提高用户留存率？ 　　1）增强与用户的沟通和反馈，及时帮助用户解决体验产品时遇到的问题，减少用户的不满。 　　2）增强客户之间的纽带。一般游戏中会通过创建“公会”“家族”等系统来增强玩家间的社交链，当一位玩家准备离开游戏时，他的好友可能会进行挽留，从而帮助游戏降低流失。“好友及好友们所分享的消息，构成了用户在社交网络中的完整世界。”[10]微信平台的好友圈优势更增强了用户之间本就存在的社交关系，不仅使用户粘性加强，用户的付费意愿也会加强。“70%的用户认为朋友评价是游戏选择的首要要素。”[11]朋友圈里大家正在玩的游戏成为了最佳广告。[12]而参照阿尔弗雷德?W?阿德勒（Alfred W.Adler 奥地利精神病学家。个体心理学的创始人，人本主义心理学的先驱，现代自我心理学之父）的个体心理学理论（Individual Psychology）[13]，熟人间的竞争意愿更强烈，获胜心也更强，这种现象映射到微信游戏的“强关系”上，进一步推动用户的购买行为。 　　3）邀请、回归，利用微信的社交性，辅以常见的送体力、好友礼包等，邀请更多的好友进入游戏，增强新进，或回归大礼，让已经流失的用户回来，拉高留存。 　　随着轻度向中重度的转变，用户成本不断提升，用户的付费能力也不断增强。因此建立关联的重要性不言而喻。 　　反应（Reaction）的核心在于“互动”，在关联中也有所体现，对游戏来说，互动的重要性除了降低用户不满，还在于把握用户需求。微信平台的优势在于互动成本更为低廉，而且微信公众号这种较为成熟的功能提供了信息收集和推送的渠道。 　　关系（Relationship）的核心在于“如何将企业与用户之间的关系导向一个良好的状态”。微信游戏“天天系列”和“全民系列”以较为统一的人物和UI（即User Interface用户界面的简称。UI设计则是指对软件的人机交互、操作逻辑、界面美观的整体设计）风格加强用户的亲切感，游戏说明和提示可爱调皮，玩法和奖励丰富，配合养成和宠物系统，让用户与游戏的关系更友好，更长期，实现了“软控制”。再如某个游戏做了“评10分送好礼”的活动，同时限定了奖励的数量，大量用户评分之后并没有发现奖励是有数量限制的，用户就会对企业产生了不信任。而为了避免这种情况的出现，需要通过推送不断的告知用户具体规则，并且可以让评分并获得奖励的用户出来现身说法，辅助以图片、视频等方式证明活动的真实，获得消费者的理解和认可。
　　微信对于精品平台概念的不断维护，可以说就是在关系上不断的做功夫。而“天天系列”“全民系列”这种品牌化的建立，也在对外界输出一个良好的企业形象。 　　报酬（Reward），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。Reward就是营销的落脚点，除了用户花费的时间和金钱以及社交关系上的宣传，微信对用户也有所回报。“双赢”是4R营销模式所追求的最好结果。微信平台的滴滴打车就是多方获益最好的例子。用户通过滴滴打车更方便的打到车，一赢；出租车司机可以通过用户所在位置和目的地来规划路线，提升效率，二赢；微信平台因为滴滴打车极大地扩大了微支付的影响力，获得了大量的手机付费用户，三赢。 　　根据FAB法则（即属性、作用、益处的法则，按照这样的顺序来介绍，就是说服性演讲的结构，它达到的效果就是让客户相信你的是最好的），可以解释微信游戏是如何吸引用户的。 　　微信游戏的本质属性（Feature）是基于微信平台，针对微信用户设计的移动端游戏集群。 　　微信游戏的优势（Advantage）在于：（1）数亿微信账号和基于该账号稳定的社交关系；（2）通过朋友圈等方式进行病毒式营销导入的大量流量和用户；（3）快捷的支付体系；（4）严格的平台准入要求保障品质；（5）游戏类型丰富，新作推出速度快。 　　微信游戏的益处（Benefit）在满足用户基本娱乐需求的同时，满足用户对于游戏品质、社交、选择丰富度的需求。用户通过玩微信游戏可以更容易的找到和好友们的共同话题等。 　　《雷霆战机》比起《天天爱消除》，在游戏体验上做出了调整，更注重于操作，也融入了更多的角色扮演元素，例如战机的养成。因为加入了攻防数值的设计，使得用户在于追求上更为深化，但是《雷霆战机》的商业模式依旧是基于好友间排名的，而不是其他游戏中玩家间直接的对抗，例如服务器排名、竞技场排名注重玩家之间的直接较量。 　　重度的角色扮演类游戏，玩家获得的是攻击力、防御力等最终可以量化到战斗力的数值，而《雷霆战机》的每一件装备，核心的点依旧是对最终分数的加成，更好的装备可以为玩家带来更高的得分效率。在强社交的环境下，基于好友间排行榜的设计，这个数值模式就尤为有效[14]。 　　平台的需要决定了商业模式的设计，微信用户更看重排名，而不是角色扮演类游戏中对于数值的强追求。因此目前的商业化设计和商业模式是没有问题的。 　　3 发展趋势 　　2012年，中国网游市场收入规模达601.2亿元人民币，其中，移动游戏市场规模65.1亿元，同比增长68.2%，预计到2015年，移动游戏市场规模将超过20亿。[15]业界普遍预测腾讯有望凭借傲视全球的用户基数、以及用户精准定位、移动社交功能API，移动支付体系等平台功能在移动游戏市场称霸。然而苹果公司（Apple Inc.是美国的一家高科技公司，在高科技企业中以创新而闻名，设计并全新打造了iPod、iTunes和Mac笔记本电脑和台式电脑、OS X操作系统，以及革命性的iPhone和 iPad）将Game Center集成到iOS 4.1（iOS是由苹果公司开发的移动操作系统）后，之前做的风生水起的游戏平台OpenFeint（一个基于SNS的平台，为iOS和Andriod系统提供在线游戏竞技的技术平台）被Gree（日本著名社交网站，Gree拥有庞大的手机用户群体，是一家几乎完全基于移动互联网的社交网站）收购这个惨痛教训警醒腾讯：做移动游戏平台的道路上还屹立着App store（iTunes Store 中的一部分，为iPhone、iPod Touch、iPad以及Mac创建的服务，允许用户从iTunes Store或Mac App Store浏览和下载一些为了iPhone SDK或Mac开发的应用程序）和Google Play（由Google为Android设备开发的在线应用程序商店。可以让用户去浏览、下载及购买在Google Play上的第三方应用程序）两座大山。 　　通过微信的游戏平台，我们可以看到微信的产品类型分布，轻度产品依旧占有着一半以上的份额。而外部环境中，打开App store和Google Play，可以看到产品结构的区别――外部平台以中重度为主，轻度游戏只有腾讯在做。这说明了内部外部环境之间存在差异性，而这种差异性最终是要向外部趋近的。 　　微信的优势在于微信游戏平台的准入度，导致了外部游戏很少能分走微信的用户。而外部环境中，由于没有足够的用户数量可以导入，轻度游戏的用户利润较 　　低。[16]因此运营商和开发商更加看重用户付费能力更强的中重度游戏。 　　由于微信的用户数量的下降――微信的爆发式增长，用户的新入已经没有太多空间，加之其他的运营商也在追赶，例如易信等――导致更多的用户在从内部向外部过渡。从目前的情况，我们不难发现越来越多的用户会选择腾讯外的产品，例如《放开那三国》《刀塔传奇》《超级英雄》《我叫MT》等等。这证明中重度游戏在微信平台外依旧有着不错的市场空间。 　　在移动端，我们也可以找到相同的历史轨迹，卡牌类游戏从最初的《我叫MT》，走向了战斗主体不再是卡牌，同时系统复杂度提升的《大掌门》，最终导向了战斗中增加操作的《刀塔传奇》。这个演变的路线与页游RPG的轨迹吻合。从外部环境和历史之间的相互印证，可以预测移动端游戏的发展方向最终依旧会导向重度。 　　微信游戏目前的不足之处在于过于依赖平台优势。微信平台目前更欢迎跑酷类（天天酷跑），竞速类（天天飞车），飞行射击类（雷霆战机，全民飞机大战）游戏，这是因为微信平台本自身的定位，它依旧需要更多的轻度游戏。虽然《全民英雄》《天天飞车》已开始对中度游戏的一些尝试[17]，却收效不大。用户对于一个移动端游戏的黏着度只有3个月，这会导致休闲类游戏因为游戏深度的问题，持续吸引力和付费意愿会不断下降，最终需要推出类似的产品来承载之前的产品流失掉的
　　用户。 　　而随着用户成本不断提升，用户需求不断复杂化的趋势，中重度游戏的寿命更长，它具有更强的长尾效应。不断被稀释的用户群体，不断复杂的用户需求，不断出现的新挑战者，这是微信游戏所要面临的挑战。 　　4 结论 　　移动电话诞生以来，人们就期待着从这个精巧的装置上获得更多的快乐。从99年的贪吃蛇，到03年的N-Gage，再到后来的iPhone和Android触屏智能手机，游戏与手机一直有着不解的缘分。智能手机更是不断影响着人类的生活，工作、学习、娱乐、购物，移动互联网带来了全新的生活体验。移动互联网的浪潮也加速了手机和游戏之间的化学反应，移动端游戏步入了社交 　　时代。 　　从最初的《经典飞机大战》，到日收入2700万的《天天炫斗》。从《我叫MT》的横空出世到《刀塔传奇》的称霸一方，移动端游戏步入了一个快速爆发且加剧成长的时期。无论是传统手游公司的老当益壮，还是不断涌入的新血液异军突起，亦或是以更为强大的平台身份杀入战场，移动端游戏迎来了井喷式的辉煌年代。 　　微信游戏作为移动端游戏领域的弄潮儿，依靠庞大的平台用户群体和复杂的社交关系链改写了移动端游戏发展的格局，产生了自己独特的商业模式和设计理念。 　　然而，移动端游戏领域瞬息万变，只能从历史与环境中摸到大概的方向，我们有理由相信，移动端游戏最终会走向更为精品化的设计路线，更为精致的表现，更为成熟的技术，更有深度的系统设计和更丰富的玩法。不断提高的用户需求也会对移动端游戏的发展带来一场新的革命。面对这场迎面而来的风暴，微信游戏理应顺应历史和外部趋势走向重度之路，践行“精品化+平台化”路线。但腾讯这个巨大的电子帝国已独占国内移动端游戏半壁江山，它要剑走偏锋，利用自身优势和资源创造一个新潮流也不无可能。 　　参考文献 　　[1]Google：2013年中国智能手机普及率已达47%[N].by cngv in 营销课，. 　　[2]2011中国移动开发者大会.顽石互动董事长兼CEO吴刚：移动游戏的现在和未来[N]. 　　[3]Google：2013年中国智能手机普及率已达47%[N].by cngv in 营销课，. 　　[4]手游Flappy Bird日赚5万美元 作者欲下架[EB/OL].新京报，. 　　[5]Google：2013年中国智能手机普及率已达47%[N].by cngv in 营销课，. 　　[6]腾讯公司2014年第一季度业绩[EB/OL].腾讯科技，201-5-14. 　　[7]腾讯4亿元投资KakaoTalk 后者去年亏损7600万元[EB/OL].搜狐IT，. 　　[8]微信游戏平台猜想：从Line和Kakao推导新模式[EB/OL].腾讯科技，. 　　[9]中国手机网民娱乐行为报告[EB/OL].中国互联网络信息中心CNNIC，. 　　[10]微信：从交友平台变身“游戏机”[EB/OL].光明网，光明日报，. 　　[11]徐志斌.社交红利――如何从微信微博QQ空间等社交网络带走海量用户、流量与收入[M].北京联合出版公司，. 　　[12]中国手机网民娱乐行为报告[EB/OL].中国互联网络信息中心CNNIC，. 　　[13]阿尔弗雷德?阿德勒.个体心理学的实践与理论[M]. 　　[14]手游行业2014年第一季度报告[EB/OL].腾讯云分析，http：//mta.qq.com/. 　　[15]马化腾手游新动作――微信游戏归建腾讯移动游戏平台[J].IT时代周刊，2013（15）. 　　[16]人民币玩家大揭密[EB/OL].腾讯云分析，http：//mta.qq.com/. 　　[17]微信游戏――手游的机遇与挑战[J].互联网周刊，2014（1）.
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