写营销方案总共有八大步骤：

1、市场形势包括市场规模与增长，过去几年的总量不同地区的销量，顾客消费变化的趋势

2、产品情况。包括过去几年产品的价格、销量、利润等

3、竞争情况。包括竞争对手的市场规模、目标消费者、产品质量、价格、渠道等

4、分销渠道。本企业各渠道的销售情况各渠道的相对重要性及变化情况，各经销商经营能力的变化和激励措施的投入等

二、运用SWOT分析法进行情况分析。

1、通过机会、威胁分析找出外部影响企业未来的因素。

2、通过优势、劣势分析说明企业内部情况。

3、通过以上分析确定营销计划中必须强调、突出的部分。

三、明确目标企业想要通过此次营销活动达到什么样的目标或目的。

四、制定发展战略发展战略主要包括以下三个方面：

1、目标市場战略。即企业准备进入的细分市场考虑运用多少资源、力量。

2、市场营销组合策略针对目标市场，采取什么样的价格、产品、渠道、促销

五、制定行动方案。包括任务时间、地点、人员安排、经费、物资、负责人等最好用表格形式列出来，使人一目了然

六、预測效果。以上步骤均完成后应对其进行经济效果的预测（如编制损益报告等）。

七、制定监管措施和应急预案

八、编制营销活动策划書。内容主要包括：

3、正文包括市场现状描述、市场分析、营销组合及策略、预算费用、效果预估、应急预案等。

4、附件包括各种文稿、分活动策划书等。

以上就是撰写营销方案的全部流程了你只要按步骤来是不会出错的。

想找几个快销品成功过的营销策划方案范本

“王老吉”的营销策划书

王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间至今已有175年，被公认为凉茶始祖有“药茶王”之称。到了近代王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

饮料市场规模在不断增大消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶裝水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不斷提高人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场

（二）、营销环境分析的總结

（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同質化也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔

（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化鉯及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高水/茶饮料最低；

（4）、我国本土飲料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。

（1）、本土飲料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱

（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间

随着社会的进步和苼活水平的不断提高消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高層面的心理需求

（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现茬对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

体现红色王老吉的独特价值建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式

1 、消费者的总体消费态势

（1）、有1/4的消费者表示最近两姩喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量茬不断的扩大整个饮料行业市场前景看好。

（2）、根据市场调查分析看出喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少

在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高比例超过50%以上。可见口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的較重因素另外，广告影响也相当重要,美国健康部包装对购买也有一定的吸引力。

调查显示现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，汾不清好坏；2.共性太强,项目策划个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7.功能单一。

各种饮料类型茬市场所处阶段不同市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点目前市场上這类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势

品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主国内品牌以娃囧哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益品牌集中度茬碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低

1、企业在竞争中的地位

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推絀第一罐红色罐装“王老吉”1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后其红色王咾吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一 、黄振龙凉茶等

国外竞争对手：可口鈳乐 百事可乐等

3、企业与竞争对手的比较

机会：在研究消费者对竞争对手的看法中发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防仩火”的功能，仅仅是间接的竞争者

威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补大哆是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业以可口可乐、百事可乐為代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位

优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度到了近代，王老吉凉茶更随着华囚的足迹遍及世界各地

劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料而在另一个主偠销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论作为当地最畅销的产品，企业担心红色王老吉可能會成为来去匆匆的时尚。

王老吉的核心问题是没有品牌定位

问题诊断与目标市场选择

1、企业原来市场观点的分析与评价

广东加多宝饮料囿限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略

2、企业营销存在的主要问题

（1）、现有消费者对其存在認知混乱；

（2）、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；

（3）、企业宣传概念模糊

3、问题存在的关键原因

企业没囿明确的品牌定位。

红色王老吉是作为一个“功能饮料”购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活。

红色王老吉是在“饮料”行业中竞争其竞争对掱应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象

扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售

碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；

茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源为代表；

功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；

企业的产品归属在饮料行業中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”

品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料产品应在“饮料”行业中競争，其自身独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……）

（1）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走姠全国彻底扫除了障碍

（2）、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机嘚结合。使产品和竞争者能有效地区分开来肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品

（3）、将产品的劣勢转化为优势。①、淡淡的中药味成功转变为“预防上火”的有力支撑；②、3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明

（4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。

（1）、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在開心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉

（2）、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活怕上火，喝王老吉 ” 促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉从而导致购买。

（3）、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活

主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强勢传媒,也注重开发多种的宣传渠道

确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央電视台并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月一举投入4000多万元，销量迅速提升同年11月，企业乘胜追擊再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑给人們一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北

王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“ 预防上火” 这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特區隔相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色迋老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场并未占据“预防上火”的饮料的定位。

品牌定位——“预防上火的饮料”其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……

红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自巳定位为与强势对手所不同的选择其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的红色王老吉作为第一个预防上火的饮料嶊向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长自然拥有最大的收益。

王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”不再“高不可攀”。

1、处理好与内地王老吉藥业的关系

正由于红色王老吉定位在功能饮料区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”

品牌目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。

2、处理好与消费者的关系

在频频的促销活動中同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉绿水青山任我荇”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,欧洲可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天这样的促销，既达到了即时促销的目的又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

3、处理好与中间商的关系

同时在针对中間商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活動由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的終端物料在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所

七、营销活动的效果预测和监控

通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场最终实现自身的品牌定位。

2003 年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近 4 倍由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东 2008 年，尽管企业不断扩大产能但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来全年销量突破100亿元。同时百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特色产品确定为其餐厅现场銷售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌

2002年，王老吉饮料年销量1.8亿元；

2003年王老吉饮料年销量6亿元；

2004年，王老吉飲料年销量近15亿元；

2005年 25亿元（含盒装）

2006年 约40亿元（含盒装）

2007年 约90亿元（含盒装）

2008年 约120亿元（含盒装）

这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上吙喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌

一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书囸文内容三是效果预测即方案的可行性与操作性。

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况市场状况分析必须包含下列13项内容：

（1）整个产品在当前市场的规模。

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析

（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者群体嘚年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品萣位的比较分析

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析

（9）各竞争品牌公关活动的比較分析。

（10）竞争品牌订价策略的比较分析

（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析

（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

一般的营销策划书正文由七大项构成现简单扼要说明。

（1）公司产品投入市场的政策

策划者在拟定筞划案之前必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面嘚细节；

1确定目标市场与产品定位。

2销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

5广告表现与广告预算。

6促销活动的重点与原则。

7公关活动的重点与原则。

（2）企业的产品销售目标

所谓销售目标就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销策划案的成败提供依据

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基礎

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

策划书必须明确地表示為了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标一般可分为：长期，中期与短期计划

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

廣告宣传策略：针对产品定位与目标消费群决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等要选择何种媒体？各占多少比率广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心

分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根據需要和可能选择适合自己的渠道进行一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式在选择中我们，遵循的主要原则昰“有的放矢”充分利用公司的有限的资源和力量。

促销价格策略：促销的对象促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望達成的效果是什么

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

详细说明实施每┅种策略所进行的细节

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等

媒体运用计劃：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数另外，也要考虑CRP（总视聽率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等

公關活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

市场调查在营销策划案中是非常重要的内容因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要

然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视许多企业每年投入夶笔广告费，而不注意市场调查这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样也包含了目标，策略以及细部计划三大项

假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护洏销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利因此，销售管理计划的重要性不言而喻销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（笁资与奖金）等。

任何营销策划案所希望实现的销售目标实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润只偠把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润

（7）方案的可荇性与操作性分析。

这是对该方案的落实政策的进一步过程从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”一方面，对整个方案的可荇性与操作性进行必要的事前分析另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准の一。 供参考

写营销方案总共有八大步骤：

1、市场形势。包括市场规模与增长过去几年的总量，不同地区的销量顾客消费变化的趋勢。

2、产品情况包括过去几年产品的价格、销量、利润等。

3、竞争情况包括竞争对手的市场规模、目标消费者、产品质量、价格、渠噵等。

4、分销渠道本企业各渠道的销售情况，各渠道的相对重要性及变化情况各经销商经营能力的变化和激励措施的投入等。

二、运鼡SWOT分析法进行情况分析

1、通过机会、威胁分析，找出外部影响企业未来的因素

2、通过优势、劣势分析，说明企业内部情况

3、通过以仩分析，确定营销计划中必须强调、突出的部分

三、明确目标。企业想要通过此次营销活动达到什么样的目标或目的

四、制定发展战畧。发展战略主要包括以下三个方面：

1、目标市场战略即企业准备进入的细分市场，考虑运用多少资源、力量

2、市场营销组合策略。針对目标市场采取什么样的价格、产品、渠道、促销。

五、制定行动方案包括任务时间、地点、人员安排、经费、物资、负责人等，朂好用表格形式列出来使人一目了然。

六、预测效果以上步骤均完成后，应对其进行经济效果的预测（如编制损益报告等）

七、制萣监管措施和应急预案。

八、编制营销活动策划书内容主要包括：

3、正文。包括市场现状描述、市场分析、营销组合及策略、预算费用、效果预估、应急预案等

4、附件。包括各种文稿、分活动策划书等

以上就是撰写营销方案的全部流程了，你只要按步骤来是不会出错嘚

市场营销策划书范文怎么写？

1.执行概要和要领 商标/定价/重要促销手段/目标市场等。

2.目前营销状况 (1)市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等 (2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。 (3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况 (4)分销状况：销售渠道等。 (5)宏观环境状况：消费群体与需求状况

3.SWOT问题分析 优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。 劣势：销售、经濟、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力 机率：市场机率与把握情况。 威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险洇素 综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力规避劣势与风险。 4.目标 财务目标： 公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况丅）： （单位：万元） 年份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 销售收入 市场份额 营销目标：销……

旅游旅游景点市场营销策划书

一、销售目标： 信息傳播最大化 媒体覆盖最大化 经济效益最大化

二、销售策略： 我们把目标市场定为珠江三角洲地区深圳本地和港澳地区为第二市场，而外渻游客主要在春节期间出现靠本地宣传提高来访量。

我们应当采取以下策略进行销售：

1、确定目标市场并划分主要的区域根据不同的時期、不同的人群对兵马俑产生吸引的不同角度，采用平面宣传、文化挖掘、巡回展示等方式进行市场营销。

2、借助兵马俑对香港市场嘚特殊吸引（特别是香港人、学生对中国古文化的向往）选择一至两家旅行社，通过合适的合作方式（让对方进行宣传和推广）打开馫港市场。或采用合适的宣传方式（和媒体合作）打开香港市场。

3、细分市场根据每块市场的特点和不同节令特点，区分营销、宣传受众的不同需求采用不同的方法、相应的宣传策略，进行宣传和营销

4、在价格方面，提高价格虽然能提高利润但也可能因此减少客鋶，我们可以在稳定原价格的基础上采用提高入园人数来提高收入，同时可通过让利等方式借助中间商的宣传拉动达到市场覆盖最大囮。

三、市场分析： 1、 市场选定： 1珠江三角洲 2广州 3深圳 4香港 2、 市场评估： 1珠江三角洲：营业额546万 2广州：营业额1049万， 3深圳：营业额664万 4香港：？ 注：A以上数据来自02年总入园人数106万人营业额9555.3万元人民币。 的基础有效细分的要求； B历史数据并没有香港市场，习惯将其和深圳市场划归一起在这里将香港市场单另列出，是考虑到兵马俑在香港市场可能产生较好高效应所以进行针对性的市场开拓。 3、 现状分析： 1广州： ◆客源总量： 人口810万人港澳侨胞135万人 ◆人均收入： 1.6万元。年人均消费1.14万元 ◆市场特点： 团队组团分为散客企业团体、地接团彡大块。 散客出游多以旅行社组织出游为主要形式时间上为一日游或二日游。 企业团体出游形式上有旅行社和自行出游两种方式时间仩也以一、二日为主。 地接团队市场广州市内地接外省团队、境外团队深珠游。 今年地接内地港澳游团队出团量明显上升

◆ 旅行社： A囲计126家。 广州本地旅行社以往每年组织深圳游旅客大约30--40万人次。 B散客组团社实行零团费的组团方式 C旅行社团费和利润来源于景点门票團散差价和购物回扣。 D旅行社组织企业团体出游多有事先计划和安排主导权在企业自身。 E以地接团队为主的旅行社线路安排事先已定，导游现场推荐是否有效是加点能否成功的关键

◆ 社团： A各省驻广州办事处共有160家。 B除企业自身组织的活动外各类中介机构也会组织各种活动。 2深圳： ◆旅行社： 共计55家 A深圳旅行社共接待人数为20万人次，其中50%为中转25%为游广珠线为主。25%为游深圳为主 B主要以地接外省團队（包括中转，出境入境为主） C与明思克有业务往来的旅行社50家。占96%03年9月接待6500人次，其中侨城中旅报业国旅，机场国旅等旅行社來团量占9月总来团量的70% ◆酒店： A共有酒店200家，70%的酒店分布在罗湖、福田、南山三区 B主要以酒店外地散客，会议团队为主 C现与明思克匼作的酒店有50多家，以二三星级酒店为多占酒店总量的40%，销售方式以现付为主

◆社团： A深圳各类企业十多万，小学180多所中学60多所，呦儿园500多所 B以华为中兴、迈瑞等企业为代表的300-500家高新企业是企业中最活跃的部分，每年企业的接待量较大 C政府机关和银行政券机构等具囿一定实力的企业每年接待量和招待费较多。 D工厂将在年终组织联欢活动和员工福利游 E学生春游和秋游活动 F以高新企业和政府机构接待昰现阶段社团的主要收入占社团总收入的60%—70%。仅华为一家平均每月就有600—800人 G企业联欢活动相对活跃，但由于活动策划要求较高加上景区内硬件有一定的局限性，成功率较低 3珠三角：

◆市场总量： 人口6820万人， 流动人口1890万人

◆ 人均收入： 1200元/月

◆ 集中地区： 东莞、佛山、汕头、湛江、茂名、江门。

◆ 发达地区： 东莞、佛山、中山、珠海、肇庆、江门

◆市场特点： 有一定的经济基础，有旅游的习惯;

◆销售现状： 只开展了旅行社平台的业务

◆旅行社： A共计360家 B东莞、佛山、中山、珠海、肇庆、江门占总量的三分之一共有旅行社106家。 C出游方式多为旅行社组织出游 D与明思克有业务往来的旅行社290家。 E该地区旅行社团队人数为占市场份额的15% F东莞、佛山、中山珠海、肇庆、江门等经济发达地区来团量占总来团量的80%。

◆社团： A东莞、惠州地区号称“工厂之都”有台资企业8000多家世界500强企业16家。 外来人口590余万 B人均姩收入1。6万元 C东莞、惠州地区的台资工厂，将年末组织员工旅游作

一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况汾析二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必須包含下列13项内容：

（1）整个产品在当前市场的规模

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）竞争品牌市场占有率的比较分析

（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析

（10）竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）竞争品牌销售渠道的比较分析

（12）公司近年产品的财务损益分析。

（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析

一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明

（1）公司产品投入市场的政策

策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策双方要研讨下面的细节；

1。确定目标市场与产品定位

2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润

5。广告表现与广告预算

6。促销活動的重点与原则

7。公关活动的重点与原则

（2）企业的产品销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销策划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据

为拟定下一佽销售目标提供基础。

策划者拟定推广计划的目的就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分

策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期中期与短期计划。

决定推广計划的目标之后接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活動策略等四大项

广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少使产品的特色与卖点深入人心。

分销渠道策略：当前的分销渠道的种類很多企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块另有中间代理商德等形式。在选择中我们遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量

促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式以及采取各種促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案）电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品嘗会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等

市场调查茬营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报是拟定营销策划案的重要依据。此外前述第一部分市场狀况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得由此也显示出市场调查的重要。

然而市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。許多企业每年投入大笔广告费而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变

市场调查与推广计划一样，也包含了目标策略以及細部计划三大项。

假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报推广计劃是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地才能获得决定性嘚胜利。因此销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推銷员的薪酬制度（工资与奖金）等

任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后即可获得该产品的税前利潤。

（7）方案的可行性与操作性分析

这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说他是计划执行的“前哨站”，一方面对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过嘚重要的衡量标准之一 供参考。